聚苯乙烯全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。聚苯乙烯行業(yè)資金與規(guī)模壁壘聚苯乙烯行業(yè)總體生產(chǎn)工藝較為成熟，新進入者必須建設較大產(chǎn)能規(guī)模才具有更大的盈利空間，因此行業(yè)屬于資本密集型，生產(chǎn)建設投入較大。同時，國家各項趨嚴的環(huán)保政策、安全生產(chǎn)政策等對化工項目的環(huán)保、安監(jiān)、消防要求極其嚴格，除購置正常的生產(chǎn)設備外，還需要配置相應的安全設備、環(huán)保設施、消防設施等，導致新建項目的建設周期較長，這對新進入者而言投資金額和時間成本大大增加。因此，本行業(yè)對于新進入者具有較高的資金與規(guī)模壁壘。聚苯乙烯上游行業(yè)狀況及對本行業(yè)的影響苯乙烯（Styrene，C8H8）是用苯取代乙烯的一個氫原子形成的有機化合物，乙烯基的電子與苯環(huán)共軛，不溶于水，溶于乙醇、乙醚中，暴露于空氣中逐漸發(fā)生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機化工原料，主要用于生產(chǎn)聚苯乙烯樹脂、丙烯腈-丁二烯-苯乙烯三元共聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯腈共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。目前，我國苯乙烯主要應用于聚苯乙烯（PS）、可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）、ABS等化工產(chǎn)品，2019年三者的應用量約占苯乙烯銷量的71%，其中PS的應用量約占24%、EPS應用量約占25%、ABS的應用量約占22%。（一）國內苯乙烯產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，產(chǎn)、銷量齊增近年來伴隨著下游市場的旺盛需求，國內苯乙烯消費量以及產(chǎn)量持續(xù)增長，我國已成為全球苯乙烯生產(chǎn)及消費的重要市場，國內苯乙烯生產(chǎn)廠家的產(chǎn)量由2010年的380萬噸增長至2019年的794．33萬噸，年均復合增長率為8．54%；苯乙烯的表觀消費量由2010年的748．7萬噸增長至2019年的1，113．19萬噸，年均復合增長率4．51%。與此同時，苯乙烯的進口量呈下降趨勢，進口依賴度逐漸降低，進口量由2010年的368．70萬噸下降至2019年的324．30萬噸，年均復合增長率為-1．42%。隨著未來國內苯乙烯的產(chǎn)能繼續(xù)擴張，我國苯乙烯的自足率將進一步提升。國內苯乙烯的快速發(fā)展，充分保證了聚苯乙烯生產(chǎn)的原材料供應。（二）國內苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區(qū)根據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計，國內苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東北、華南地區(qū)。其中，45%的產(chǎn)能分布在華東地區(qū)，21%的產(chǎn)能分布在華北地區(qū)，10%的產(chǎn)能分布在華南地區(qū)。未來三年內新增產(chǎn)能主要分布在華南、華東、華北等地。（三）苯乙烯的價格波動較大苯乙烯作為石化產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)源頭為原油，總體來看苯乙烯的價格走勢與原油價格走勢呈正相關關系，除受原油價格波動的影響外，苯乙烯的價格還受行業(yè)供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場等多種復雜因素的影響。隨著國內苯乙烯裝置的陸續(xù)上馬，苯乙烯的供給增長趨勢明顯。2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國組織未達成原油減產(chǎn)協(xié)議等影響，原油價格大幅下跌，國內苯乙烯價格顯著下滑。下半年苯乙烯價格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場價格為6，603．10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙烯市場價格波動上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場價格為9，126．70元/噸。（四）苯乙烯行業(yè)的未來發(fā)展趨勢將由賣方市場向買方市場轉變，供需格局將發(fā)生較大變化過去幾年，國產(chǎn)苯乙烯產(chǎn)能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤其是2018年商務部對產(chǎn)自韓國、美國、中國臺灣地區(qū)的苯乙烯征收反傾銷稅后，市場上苯乙烯供不應求矛盾更為突出，國內苯乙烯廠家的盈利空間巨大。在此背景下，投產(chǎn)熱潮推動及大型煉化一體項目的集中上馬，苯乙烯產(chǎn)能保持高速增長態(tài)勢，如中海殼牌、鎮(zhèn)海石化、浙江榮盛等紛紛投資擴產(chǎn)。根據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計，2021年至2025年間，國內計劃有1，370萬噸新增產(chǎn)能投產(chǎn)運營，屆時國內苯乙烯的產(chǎn)能將達到約2，567萬噸，徹底改變國內苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場也將從賣方市場向買方市場轉變，下游PS工廠議價能力逐步增強。同時苯乙烯行業(yè)的競爭加劇，亦將促使苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)提高生產(chǎn)效率，降低成本，開拓國外市場。聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展趨勢（一）加大研發(fā)投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工藝創(chuàng)新，提升產(chǎn)品檔次、質量穩(wěn)定性并降低生產(chǎn)成本聚苯乙烯的主要成分為苯乙烯單體，總體生產(chǎn)工藝成熟，一般為自動化的連續(xù)生產(chǎn)。為了提升產(chǎn)品的競爭力，國內生產(chǎn)廠家針對下游細分市場的需求，對聚苯乙烯的性能不斷加強改性，如增強韌性、增加抗沖性、增加光澤度等，同時亦根據(jù)自身生產(chǎn)特點不斷優(yōu)化并創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，以提升質量并降低成本。相較于通用級聚苯乙烯，高抗沖聚苯乙烯能更好地滿足下游工廠對高端產(chǎn)品的需求，具有更高的獲利空間，但在工藝流程、參數(shù)、配方、工藝經(jīng)驗以及對下游客戶的需求理解等方面都有更高的要求和技術門檻。未來，國內聚苯乙烯生產(chǎn)企業(yè)將不斷加強對聚苯乙烯的改性研發(fā)投入以及工藝優(yōu)化與創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質量及穩(wěn)定性，同時拓寬應用領域，滿足下游細分市場客戶的多樣化需求，實現(xiàn)進口替代。（二）不斷拓展產(chǎn)品的應用領域及場景聚苯乙烯作為基礎化工材料，已有數(shù)十年的發(fā)展歷史，最初主要應用于塑料包裝、日用塑料制品。隨著電子電器行業(yè)的快速發(fā)展，聚苯乙烯的應用范圍也快速拓展至電子電器領域。從歷史經(jīng)驗來看，隨著科技的日益發(fā)展，聚苯乙烯的工藝亦在不斷改進，產(chǎn)品的性能也在逐步提升，改性研發(fā)不斷深化。憑借其穩(wěn)定的性能、較強的適用性、輕量化以及價格等優(yōu)勢，聚苯乙烯在越來越多的領域展示其優(yōu)越性能并發(fā)揮作用，未來應用范圍將不斷擴大，如以聚苯乙烯為基材的改性材料可作為3D打印的材質。（三）向下游產(chǎn)業(yè)的延伸與拓展將成為行業(yè)新的利潤增長點通過向聚苯乙烯生產(chǎn)脫揮工序后添加擠出裝置可以實現(xiàn)向下游行業(yè)拓展，生產(chǎn)以聚苯乙烯為主要原材料的擠出塑料片材、塑料板材等材料。該類材料主要是通過對聚苯乙烯進行物理性加工生產(chǎn)而成，但相較于聚苯乙烯具有更高的毛利空間。也可以在脫揮工序后添加雙螺桿擠出設備，添加改性劑、光擴劑或染料，對聚苯乙烯進行改性生產(chǎn)聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括阻燃、抗靜、導電，增強增韌的高性能聚苯乙烯新材料等。本行業(yè)生產(chǎn)廠家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色母粒等領域拓展延伸，可實現(xiàn)一體化競爭優(yōu)勢，增加新的利潤增長點。（四）向其他合成樹脂領域拓展，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營PS作為五大合成樹脂之一，與其他合成樹脂在生產(chǎn)管理、技術工藝、產(chǎn)品應用領域等方面具有一定的共性，尤其是下游客戶存在一定的重疊。通過PS生產(chǎn)積累的生產(chǎn)技術、管理經(jīng)驗以及客戶群體，再向其他合成樹脂領域拓展，可滿足下游客戶對合成樹脂產(chǎn)品的多樣化需求，實現(xiàn)多樣化生產(chǎn)經(jīng)營。聚苯乙烯資質及準入壁壘聚苯乙烯的主要原材料為苯乙烯，而苯乙烯屬于危險化學品，根據(jù)《危險化學品安全管理條例》以及《危險化學品安全使用許可證實施辦法》，從事聚苯乙烯的生產(chǎn)需要取得《危險化學品安全使用許可證》、《危險化學品重大危險源備案》等諸多資質。同時，建設聚苯乙烯工廠需要履行包括環(huán)評、消防、安監(jiān)等多部門嚴格的審批、驗收程序，建設周期較長，具有很高的準入門檻。同時根據(jù)國家發(fā)改委2019年頒布的《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄》，對于年產(chǎn)10萬噸以下的聚苯乙烯項目納入限制類。此外，為進一步加強化工企業(yè)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃，近年來國家要求化工企業(yè)入園，2014年3月《關于推進城區(qū)老工業(yè)區(qū)搬遷改造的指導意見》，提出危險品生產(chǎn)和儲運等環(huán)境風險較大的搬遷企業(yè)，必須遷入依法設立、環(huán)境保護基礎設施齊全并經(jīng)規(guī)劃環(huán)境影響評價的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2016年7月，《關于石化產(chǎn)業(yè)調結構促轉型增效益的指導意見》，提出全面啟動城鎮(zhèn)人口密集區(qū)和環(huán)境敏感區(qū)域的危險化學品生產(chǎn)企業(yè)搬遷入園或轉產(chǎn)關閉工作。新建煉化項目全部進入石化基地，新建化工項目全部進入化工園區(qū)，形成一批具有國際競爭力的大型企業(yè)集團和化工園區(qū)。新進入者必須于貼近市場或毗鄰主要苯乙烯廠商的化工園區(qū)建設，這無疑具有較高的選址建設難度，提高了準入門檻。因此，本行業(yè)新進入者面臨較高的審批準入門檻以及資質門檻。聚苯乙烯行業(yè)特點自聚苯乙烯進入我國以后，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展以及居民消費水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其輕量化特點，在替代鋼材方面具有天然的優(yōu)越性，聚苯乙烯的產(chǎn)量及需求量快速增長。與此同時與國外的聚苯乙烯生產(chǎn)商如巴斯夫、陶氏化學或者外資廠家如中國臺灣奇美相比，我國的聚苯乙烯無論是生產(chǎn)技術、產(chǎn)品質量、品種的多樣性與豐富性、生產(chǎn)管理、研發(fā)體系等諸多方面還存在一定的差距。我國聚苯乙烯的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點。（一）產(chǎn)需持續(xù)增長，但尚不能完全自足近年來，我國聚苯乙烯的產(chǎn)量、需求量總體呈增長趨勢，但國內的供需尚不平衡，每年依然需要大量進口。我國聚苯乙烯的進口量分別為106．09萬噸、124．58萬噸、132．28萬噸和59．55萬噸。尤其是近年來伴隨著廢塑料的禁止進口以及下游產(chǎn)業(yè)的自然需求增長，國產(chǎn)PS的缺口不斷擴大，至2020年時國內PS產(chǎn)能、產(chǎn)量均大幅低于PS的表觀消費量。據(jù)金聯(lián)創(chuàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年至2020年，聚苯乙烯的國內產(chǎn)量年均復合增長率約為6．70%，表觀消費量年均復合增長率約為8．28%。金聯(lián)創(chuàng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2021-2022年國內預計7家PS工廠有新建、擴建計劃，PS新增產(chǎn)能總計為236萬噸。結合未來3年（即2021年至2023年）國內PS新建、擴建計劃以及下游消費趨勢，2023年國內聚苯乙烯產(chǎn)能將達到612萬噸，表觀消費量則將增長至560萬噸。（二）低端產(chǎn)品競爭激烈、高端產(chǎn)品不足，存在結構性問題總體而言，由于國內PS生產(chǎn)裝置主要通過引進國外生產(chǎn)工藝進行消化吸收并優(yōu)化，但是由于起步較晚，盡管近年來國產(chǎn)廠家在產(chǎn)品研發(fā)投入方面不斷加強，生產(chǎn)工藝也不斷改進，管理經(jīng)驗不斷豐富，但在產(chǎn)品性能、質量檔次、生產(chǎn)成本管理方面較國外企業(yè)還存在一定的差距，產(chǎn)品結構呈現(xiàn)出低端產(chǎn)品供給充分、競爭激烈，高端產(chǎn)品不足的局面。尤其是近年來，隨著終端消費者生活水平的提升，對產(chǎn)品質量、環(huán)保性能要求更高，行業(yè)內產(chǎn)品結構性問題愈加凸顯。2010年以來，部分民營企業(yè)陸續(xù)進入PS行業(yè)。這部分民營企業(yè)經(jīng)過多年的技術積累和市場推廣，通過逐步開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，在市場中形成了主要以高附加值、高技術含量的產(chǎn)品參與競爭的格局，并在部分區(qū)域內獲得了較高的品牌知名度。（三）技術研發(fā)投入不足世界級PS生產(chǎn)廠商相繼在國內投資建廠帶來了目前世界上先進的生產(chǎn)工藝，對國內的生產(chǎn)和技術發(fā)展起到了較大的推動作用，國內的生產(chǎn)和技術水平由此上升到了一個新臺階，但總體而言還存在一定的差距。從技術開發(fā)能力方面來說，陶氏化學、巴斯夫和雪佛龍等國外化工巨頭，其在吸引技術人才和研發(fā)投入方面優(yōu)勢明顯，研發(fā)體系更加完善，且建立了完整的塑料工業(yè)鏈，而國內這方面投入較為薄弱，鮮有建立起從通用合成樹脂到改性合成樹脂再到特種塑料的完整研發(fā)體系與生產(chǎn)體系。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的