2022/11/261中間商客戶管理2022/11/261中間商客戶管理2022/11/262學習目標了解三種分銷方式的特點1了解企業與中間商之間的權責劃分2掌握激勵中間商的方法3學會根據企業特點和需要選擇合適的中間商42022/11/262學習目標了解三種分銷方式的特點1了解企2022/11/263目錄經銷商管理1代理商管理2特許經營商管理32022/11/263目錄經銷商管理1代理商管理2特許經營商2022/11/264經銷商是銷售渠道中最普遍和最重要的成員，對于經銷商，生產商主要需要從經銷方式選擇、經銷商選擇、權責關系的明確和經銷商激勵幾方面進行有效管理。一、經銷商及其經銷方式(一)經銷商的含義經銷商是指在從事商品交易業務活動中擁有商品所有權的中間商。經銷商一般可分為批發商和零售商。第一節經銷商管理2022/11/264經銷商是銷售渠道中最普遍和最重要的成員2022/11/265一、經銷商及其經銷方式(二)經銷方式分類及選擇在銷售渠道中，產品的分銷一般分為以下三種形式：密集分銷、獨家分銷和選擇分銷。1.密集分銷此種經銷方式的特點是盡可能多地使用零售商銷售產品或服務，經銷商數量越多越好。密集分銷一般用于日用消費品，如香煙、汽油、肥皂、零食和口香糖等，在這種經銷方式下，生產商與經銷商之間具有比較簡單的買賣關系，無須簽訂復雜的經銷協議。第一節經銷商管理2022/11/265一、經銷商及其經銷方式第一節經銷商2022/11/2662.獨家分銷這種經銷方式嚴格限制中間商的數目，生產商在某一區域僅選擇某一家經銷商銷售其產品，與經銷商簽訂獨家經銷合同，它強調的是與經銷商之間緊密的合伙關系，規定經銷商享有獨家經銷商品的權利，同時履行不經營相關具有競爭性產品的義務。3.選擇分銷選擇分銷是介于密集分銷和獨家分銷之間的一種分銷方式，其特點是生產商選擇一家以上、但又不是所有愿意經銷的機構經營其產品。對于以上三種經銷方式，可以通過下表看出其各自特點：第一節經銷商管理2022/11/2662.獨家分銷第一節經銷商管理2022/11/267三種經銷方式的比較類型特征優點不足獨家分銷在既定市場區域內每個渠道層次只有一家經銷商市場競爭程度低；廠家與經銷商關系密切；適用于專用產品的分銷因缺乏競爭，顧客滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控能力較強密集分銷凡符合廠家要求的經銷商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適用于快速消費品的分銷經銷商之間的競爭容易使市場陷入混亂，甚至破壞企業的營銷意圖；渠道管理成本相對較高選擇分銷從入圍者中選擇部分經銷商優、缺點通常介于獨家分銷和密集分銷之間第一節經銷商管理2022/11/267三種經銷方式的比較類型特2022/11/268二、經銷商的選擇(一)選擇經銷商應考慮的因素1.市場覆蓋范圍2.經銷商的銷售經驗3.經銷商的聲譽4.經銷商的促銷能力5.經銷商的財務狀況6.經銷商的產品組合7.合作意愿第一節經銷商管理2022/11/268二、經銷商的選擇第一節經銷商管理2022/11/269二、經銷商的選擇(二)選擇經銷商的具體方法在選擇經銷商時，企業經常采用的一種方式是評分法，即對備選經銷商就其參選條件進行打分評價。通常企業根據這些條件對銷售渠道功能建設的重要程度不同賦予不同的權重，然后計算每個經銷商的總得分，選擇得分較高者作為銷售伙伴。對于評分法，我們舉如下例子進行說明：一家企業需要在某一地區選擇一家合適的經銷商進行產品銷售。經過考察，有三家經銷商(A、B、C)符合初步考察的結果，為了對這三家經銷商進行科學的評價以選出更適合的合作伙伴，企業采用評分法進行測評，如下表所示。第一節經銷商管理2022/11/269二、經銷商的選擇第一節經銷商管理2022/11/2610經銷商A經銷商B經銷商C評價因素權重打分加權分打分加權分打分加權分市場覆蓋率0.208016?8517?70?14?銷售經驗0.208517?7014?80?16?聲譽0.10707?75?7.585?8.5促銷能力0.159013.590???13.590?13.5財務狀況0.1560?9?80???12?60?9?產品組合0.1070?7?80??8?75?7.5???合作意愿0.1070?7?65??6.575?7.5?總得分1.00525???76.554578.5?535?76通過綜合考慮選擇因素、計算加權分可以看出，經銷商B得分最高，因此企業應選擇其作為當地的經銷商。2022/11/2610經銷商A經銷商B經銷商C評價因素權重2022/11/2611三、生產商與經銷商的權責關系為了使生產商和經銷商的合作關系良好、緊密而持久，在展開合作之時，雙方要明確彼此的權責關系。(一)生產商的權責在產品銷售過程中，作為供方的企業主要權利在于：(1)按照合同約定，限制經銷商銷售商品的最高、最低價格，以避免惡性競爭對產品形象和企業利益的傷害。(2)生產商有權控制銷售范圍以保證銷售策略得以實施，同時有權限制經銷商不得將產品銷售給未經授權的其他中間商。(3)生產商有權限制其商標、專利和產品設計的使用范圍，經銷商不得越權使用或肆意篡改。(4)生產商有權監督經銷商對產品的售后服務及維修狀況并提出相關意見建議。2022/11/2611三、生產商與經銷商的權責關系2022/11/2612作為供方的生產商，在享有權利的同時有義務做好以下事項，保證銷售合理合法、順利完成。(1)生產商應該按照合同保證類別、型號、規格、等級、數量等產品標準，并對產品進行適當包裝，以保證銷售與運輸。(2)生產商應按合同約定進行產品運輸，保證產品安全、準時、足量轉移至經銷商。(3)生產商應給予經銷商促銷方面的支援，提供相應的產品簡介和宣傳材料等。(4)必要時還須給予經銷商售后及客戶服務等方面的支持和援助。第一節經銷商管理2022/11/2612第一節經銷商管理2022/11/2613(二)經銷商的權責經銷商的權利主要有以下幾個方面：(1)經銷商有權在規定的幅度范圍內自行決定商品售價。(2)經銷商有權在和廠商協商一致的基礎上展開促銷活動，擴大產品銷量。(3)經銷商有權要求廠商按照合同要求保質、準時、足量地供貨。在具有以上權利的同時，經銷商還應承擔相應的責任，具體如下：(1)按照合同約定，經銷商應在規定的范圍內銷售產品，不得超越區域和授權。(2)經銷商應配合廠商做好促銷活動，同時按規定做好應負責的產品售前、售后服務，努力維護客戶。(3)經銷商對合作中的商業機密應嚴格保密。(4)經銷商應按合同規定及時支付貨款。第一節經銷商管理2022/11/2613(二)經銷商的權責第一節經銷商2022/11/2614四、經銷商的激勵一項心理學研究表明，合同關系僅能使人的潛力發揮20%~30%，而如果受到充分激勵，其潛力就可以發揮至80%~90%，這說明有效的激勵可以充分調動行為主體的積極性，達到更高的行動標準。因此在銷售渠道管理過程中，激勵經銷商、充分調動其銷售積極性是達到銷售目標必不可少的一個環節。激勵經銷商的形式有很多種，但大體上可以分為直接激勵和間接激勵兩大類。(一)直接激勵所謂直接激勵，就是指通過給予渠道成員物質或金錢的獎勵來激發其積極性，從而實現公司的銷售目標。在銷售實踐中，廠商多采用返利、價格折扣、開展促銷活動等形式激勵經銷商。第一節經銷商管理2022/11/2614四、經銷商的激勵第一節經銷商管理2022/11/26151.返利政策在制定返利政策時一定要考慮以下因素：①返利的標準：一定要分清品種、數量、級次和返利額度。②返利的形式：一定要注明是采取現價返、以貨物返，還是二者的結合。③返利的時間：是月返、季返還是年返，應根據產品特性和貨物的流轉周期而定。同時還要在返利兌現的時間內完成返利的結算，以避免因時間過長而造成的雙方內部賬目混亂。④返利的附屬條件：為了能使返利這種形式促進銷售而不是達到相反效果，一定要加上附屬條件，如嚴禁跨區域銷售、嚴禁擅自打破價格體系降價、嚴禁拖欠貨款等。第一節經銷商管理2022/11/26151.返利政策第一節經銷商管理2022/11/2616返利一般有如下兩種形式：(1)過程返利：這是一種直接管理銷售過程的激勵方式，通常情況下，過程激勵包括以下內容：鋪貨率、售點氣氛(即商品陳列生動化)、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷(即不銷售競品)、守約付款等。(2)銷量返利：這是為直接刺激經銷商的進貨力度而設立的一種獎勵，其目的在于提高銷售量和利潤。在銷售實踐中，有三種形式的銷量返利：①銷售競賽：就是對在規定的區域和時段內銷量第一的經銷商給予的獎勵。②等級進貨獎勵：就是對進貨達到一定等級數量的經銷商給予的獎勵。③定額返利：就是對經銷商達到一定數量的進貨金額給予的獎勵。2022/11/2616返利一般有如下兩種形式：2022/11/26172.價格折扣價格折扣包括以下幾種形式：(1)數量折扣：經銷數量越多、金額越大，折扣越豐厚。(2)等級折扣：經銷商依據自己在渠道中的等級，享受相應待遇。(3)現金折扣：回款時間越早，折扣力度越大。(4)季節折扣：在旺季轉入淡季之際，可鼓勵經銷商多進貨，減少廠家倉儲和保管壓力；進入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進貨，達到一定的市場鋪貨率，以搶占熱銷先機。(5)根據提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據產品特征、市場銷貨等情況而定。第一節經銷商管理2022/11/26172.價格折扣第一節經銷商管理2022/11/26183.開展促銷活動一般而言，生產者促銷措施會很受經銷商的歡迎。促銷費用一般可由生產商負擔，亦可要求經銷商合理分擔。生產者還應經常派人前往一些主要的經銷商那里，協助安排商品陳列，舉辦產品展覽和操作表演，訓練推銷人員，或根據經銷商的推銷業績給予相應的激勵。(二)間接激勵所謂間接激勵，就是指通過幫助經銷商進行銷售管理，以提高銷售效率、達到更好的銷售效果來激發渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵方法。通常來說，企業可以對經銷商進行人員支持和管理支持。第一節經銷商管理2022/11/26183.開展促銷活動第一節經銷商管2022/11/26191.經銷商人員支持廠商可以幫助經銷商培養其需要的專業人才，提高其內部管理水平、增值能力、銷售推廣能力和在商務、宣傳、服務方面的水準，使經銷商與企業共同成長。同時，還可以派專門人員指導并協助經銷商做好市場調研、市場分析、促銷活動安排、客戶服務等日常管理工作。2.向經銷商提供管理支持廠商可以利用自身管理經驗幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理。第一節經銷商管理2022/11/2619第一節經銷商管理2022/11/2620第二節代理商管理一、代理商的種類和作用(一)代理的含義及特點1.代理的含義所謂代理，是指委托人授予代理商銷售代理權，代理商在銷售代理權限內代表委托人搜集訂單、銷售商品，并在銷售完成后領取一定的傭金的銷售形式。2.代理的特點(1)代理商是獨立的法人組織，并與委托企業有長期穩定的關系。(2)代理商只擁有銷售代理權，而不擁有對代理商品的所有權。2022/11/2620第二節代理商管理一、代理商的種類2022/11/2621第二節代理商管理(3)代理商按代理權限行事。(4)代理商行為的法律效果應由委托方承擔。(5)代理商的收入是傭金而不是購銷差價。2.代理與經銷的區別實際代理和經銷有著本質的區別，具體如下：(1)經銷雙方實質是買賣合同關系，就是雙方訂立經銷協議，由企業向經銷商定期、定量供應貨物；而銷售代理雙方則是代理關系，即代理人在代理權限范圍內，以被代理人名義與客戶進行交易，從而對被代理人負責。(2)經銷商必須自墊資金購買供應商的貨物，自行銷售，自負盈虧，自擔風險。

利益來自經銷的差價；而代理商不承擔銷售風險，不管交易的盈虧，只是完成被代理人交付的任務，按照完成任務的出色程度得到報酬。2022/11/2621第二節代理商管理2022/11/2622第二節代理商管理(3)經銷商是為實現自己的利益；代理商是為被代理人的利益進行交易，權利義務歸屬被代理人。(4)經銷商的利益來自經銷的差價，而代理商由于只是代理行為，所以只能收取傭金，當然傭金可以與代理商的業績相掛鉤。3.代理商的分類及比較(1)直接銷售代理與間接銷售代理所謂直接銷售代理是指銷售代理商以委托人的名義替委托人進行銷售事務，其法律后果直接由委托人承擔。而間接銷售代理是指銷售代理人以自己的名義代替委托人進行銷售事務，其法律后果間接地由委托人承擔。2022/11/2622第二節代理商管理(3)經銷商是2022/11/2623第二節代理商管理(2)獨家銷售代理與多家銷售代理獨家銷售代理是指廠商授予代理商在某一市場(可能以地域、產品、消費者群等區分)獨家權利，廠商的某種特定的商品全部由該代理商代理銷售。多家代理是指廠商不授予代理商在某一地區、產品上的獨家代理權，代理商之間并無代理區域劃分，都為廠家搜集訂單，無所謂“越區代理”，廠家也可在各地直銷、批發產品。(3)總代理與分代理所謂總代理是指該代理商統一代理某廠家某產品在某地區的銷售事務，同時它有權指定分代理商，有權代表廠商處理其他事務。

2022/11/2623第二節代理商管理(2)獨家銷售2022/11/2624第二節代理商管理(4)傭金代理與買斷代理這是按代理商是否承擔貨物買賣風險，及其與原廠的業務關系來劃分的代理形式。傭金代理方式是指代理商的收入主要是傭金收入，代理商的價格決策權受到一定限制。傭金代理方式又分為兩種，一種是代理關系的傭金代理商，一種是買賣關系的傭金代理商。代理關系的傭金代理方式是法律意義上純粹的代理關系。銷售代理商僅為廠商在當地推銷其產品，并在廠商授權下以廠商的名義與當地顧客簽訂買賣合約。產品的價格完全由廠家指定，代理商銷售產品后，向廠家索取傭金作為報酬。在交易過程中，代理商不以自己的名義進貨，即不從廠商購產品，只是起媒介交易作用。2022/11/2624第二節代理商管理(4)傭金代理2022/11/2625第二節代理商管理

買賣關系的傭金代理方式是指代理商根據廠商制訂的價格范圍(有一個上、下浮動率)，加上自己的傭金費作為產品售價，向顧客推銷產品，與客戶訂好買賣合同后，該代理商向廠商訂貨，并以自己的名義賒購代理產品。待收到客戶貸款后，代理商從貨款中扣除傭金匯給廠家。

4.代理商的作用代理商作為銷售渠道中中間商的一種，對企業在促進產品銷售和節約管理成本方面有如下作用：(1)有利于企業新市場的開拓(2)有利于擴大企業產品銷量，保持并提高市場占有率(3)有利于增強企業產品核心競爭力(4)有利于節約企業銷售成本，降低費用2022/11/2625第二節代理商管理

2022/11/2626二、代理方式的選擇企業經營理念、營銷策略、市場潛力和產品特性各不相同，對代理方式的需要也不同，但在選擇時通?？梢钥紤]如下因素。(一)營銷策略和市場潛力(二)產品特性代理商的選擇具體可從以下四個方面進行考核。1、經營理念一致2、資金充足3、銷售網絡匹配4、售后服務體系完善

第二節代理商管理2022/11/2626二、代理方式的選擇第二節代理商管2022/11/2627第三節特許經營商管理一、特許經營概述(一)特許經營的含義特許經營是企業構建銷售渠道可以利用的一種有效分銷方式。簡言之，特許經營是一種商業運作模式。國際連鎖加盟協會(IFA)對特許經營做出如下解釋：特許經營是一種存在于總公司和加盟人之間的持續關系?？偣举x予對方一項執照、特權，使其能經營生意，同時對其進行組織、訓練、采購和管理的協助。建立特許經營關系也要求加盟人付出相當的代價，作為對總公司的報償。中國國內貿易部也對于特許經營做出了明確說明，即：特許經營是指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。2022/11/2627第三節特許經營商管理一、特許經營2022/11/2628第三節特許經營商管理一、特許經營概述(二)特許經營的特點1.特許經營的核心是特許權的轉讓2.特許經營是特許人與被特許人之間的合同(契約)關系3.在特許經營關系中，特許人和加盟者承擔其各自義務特許人的義務是允許加盟者使用其商號、商標、商譽、CIS系統等企業的無形資產；相關的產品、專利和專有技術；向被特許人提供各種相關的培訓。加盟者的義務是：在特許人統一的業務模式下，從事經營活動；接受特許人的培訓和指導；向特許人支付加盟金和權益金等費用。2022/11/2628第三節特許經營商管理一、特許經營2022/11/2629第三節特許經營商管理(三)特許經營分類(1)產品和品牌特許(productandtradenamefranchising，簡稱P&T型)。該類型的特許經營主要涉及加盟者要使用特許人的品牌和有效的銷售方法來批發、銷售其產品。此類型中的加盟者通常屬于零售商一級，主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產品、化妝用品以及珠寶首飾等行業。(2)生產特許(productionfranchising)。此類型的特許經營中，加盟者要自己投資建廠，使用特許人的專利、技術、設計標準等加工或制造取得特許權的產品，然后向批發商或零售商出售，加盟者不與最終用戶(消費者)直接聯系。例如可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。2022/11/2629第三節特許經營商管理(三)特許2022/11/2630二、特許經營利弊分析(一)特許經營的優點對特許人來說，特許經營主要有如下益處：(1)實現低成本市場擴張。(2)實現品牌快速提升。(3)優化特許人企業的經營管理。對加盟者來說，可以在如下方面受益：(1)入行容易。(2)節約管理資源。(3)規模經濟。(二)特許經營的弊端特許經營的弊端主要體現在如下幾個方面：(1)特許人容易形成對加盟者的依賴或失去對其控制。(2)個別加盟者的不良經營會影響品牌形象。(3)過分標準化的產品和服務有時會制約加盟者發展。(4)嚴格的加盟協議使特許人很難更換加盟者。第三節特許經營商管理2022/11/2630二、特許經營利弊分析第三節特許經2022/11/2631三、特許經營組織的建立(一)特許經營組織一般情況下，特許經營組織按行業特征主要有以下幾種：(1)制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業，代理商特許多見于生產資料行業。(2)制造商倡辦的批發商特許經營。這種經營方式大多出現在飲食業，如可口可樂與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區分裝和向零售商發運可口可樂等的特許權。(3)服務企業倡辦的零售商特許經營系統。多出現于快餐業(如肯德基快餐)、汽車出租業等。第三節特許經營商管理2022/11/2631三、特許經營組織的建立第三節特許2022/11/2632三、特許經營組織的建立(二)特許經營開發企業開展特許經營，一般來說分解為七大步驟，即特許經營的可行性研究、經營戰略規劃、單店模式設計和提煉、加盟模式設計、支持管控體系設計、項目推廣和特許經營體系運營。第三節特許經營商管理2022/11/2632三、特許經營組織的建立第三節特許2022/11/2633四、加盟者的選擇選擇志同道合的加盟者主要應注意如下幾點：(一)了解被特許者是否具有經營信心(二)作為被特許者應具備強有力的資金支撐(三)被特許者要具備一定的管理能力(四)保證產品和服務質量的統一性第三節特許經營商管理2022/11/2633四、加盟者的選擇第三節特許經營商2022/11/2634五、特許合同的擬定和簽訂特許經營的全部活動都基于特許者和加盟者之間簽訂的特許合同，結合實踐，建議企業在擬定和簽訂特許經營合同時遵循以下原則：(一)確?？偛扛鞣N資產受法律保護(二)明確受許人運作細節及特許人的監督權(三)保障加盟者業務健康發展第三節特許經營商管理2022/11/2634第三節特許經營商管理2022/11/2635在擬定和簽訂合同的時候除了需要遵循上述原則，還需要注意如下一些事項：(1)加盟金、保證金、廣告費、服務費等項目列舉是否清楚？實際收取方式如何規定？是否具備退還條款？(2)合同是否包含解約條件？具體手續或程序是什么樣的？不同狀況解約下的解約金、損害賠償等的金額和方式如何？(3)雙方的利潤分配方式是否規定清楚？是否可能有其他意外的狀況發生？(4)合約終止后，雙方權利與義務如何？(5)企業對加盟者的服務與指導是否已經在合同中詳細列出？描述是否清晰無歧義？第三節特許經營商管理2022/11/2635在擬定和簽訂合同的時候除了需要遵循上2022/11/2636除以上內容，特許經營合同還應包括如下內容：財務協助和管理、設備和物品的配送、加盟店營業品種的限制、廣告促銷支持和控制等等，此處不再贅述。六、加盟管理與溝通(一)加盟管理特許經營之所以能在激烈的競爭中迅速發展，主要因為它適應社會化大生產的要求，實現了商業活動的簡單化、專業化和標準化，從而獲得其他商業形式無可比擬的經濟效益，因此，企業對特許經營加盟店的管理，也要遵從這三方面標準，即特許經營管理的“3S”。

第三節特許經營商管理2022/11/2636除以上內容，特許經營2022/11/26371.簡單化簡單化(simplification)是指將作業流程盡可能地“化繁為簡”，減少經驗因素對經營的影響。特許經營強調的是復制，不能因為門店數量的增加而出現混亂。為此，要制定出簡明扼要的操作手冊，各加盟店按手冊嚴格操作，各司其職，各盡其責。在這一方面，世界快餐巨頭麥當勞就起到了很好的示范作用。麥當勞公司的第一本操作手冊有15頁，不久之后根據業務需要擴展到38頁，然后發展至75頁之多。在手冊中，加盟店可以查到麥當勞公司要求的所有工作細節。第三節特許經營商管理2022/11/26371.簡單化第三節特許經營商管理2022/11/26382.專業化專業化(specialization)是指一切工作都盡可能地細分，在商品方面突出差異化。這種專業化既表現在企業與各加盟店及配送中心的專業分工，也表現在各個環節、崗位、人員的專業分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、財務、促銷、公共關系、經營決策等各個領域都有專人負責。第三節特許經營商管理2022/11/26382.專業化第三節特許經營商管理2022/11/26393.標準化標準化(standardization)是指將一切工作都按規定的標準去做。特許經營的標準化，表現在兩個方面：一是作業標準化。企業、各加盟店及配送中心對商品的訂貨、采購、配送、銷售等各司其職，并且制定規范化規章制度，整個程序嚴格按照企業所擬定的流程來完成。二是企業整體形象標準化。加盟店的開發、設計、設備購置、商品的陳列、廣告設計、技術管理等都應集中在企業。企業提供選址、開辦前的培訓、經營過程中的監督指導和交流等服務，從而保證了各加盟店整體形象的一致性。第三節特許經營商管理2022/11/26393.標準化第三節特許經營商管理2022/11/2640仍以人們熟知的麥當勞為例，其全世界的餐廳都有一個金黃色“M”形的雙拱門，都以紅色為主背景；麥當勞柜臺設計以92厘米為標準；店鋪內的布局也基本一致，其廚房用具全部是標準化的，如用來裝袋用的“V”型薯條鏟，可以大大加快薯條的裝袋速度；總之，麥當勞靠嚴格的標準化保證了世界各地的餐廳都提供同樣品質的美味食品。第三節特許經營商管理2022/11/2640仍以人們熟知的麥當勞為例，其2022/11/2641第三節特許經營商管理(二)加盟者溝通

從特許經營特點來看，為了經營成功，一個重要條件就是加盟店要真正及時掌握企業的經營方針及變化，隨時按照總部要求經營，這就需要企業與加盟者進行有效和及時的溝通。一般來說，總部需要委派專門人員負責與加盟者溝通的問題，幫助其理解加盟條款，發現問題予以及時解決，若此人員解決不了，還需提請企業予以協助。通過與加盟者順暢的溝通，可以不斷規范其經營，最終達到與總部步調一致的結果，創造良好效益。同時，有必要對加盟店建立暢通的意見反饋機制，設立專職的部門負責信息的收集、反饋，令企業了解加盟店在經營中存在的問題和提出的合理建議，有利于企業不斷從總體調整戰略、改善經營管理，獲得長遠發展。2022/11/2641第三節特許經營商管理(二)加盟2022/11/2642案例討論永和豆漿在大陸成功經營的經驗復習思考題1、企業有哪三種基本的分銷模式？其基本特征是什么？2、企業如何正確選擇經銷商？3、怎樣科學簽訂代理合同？4、選擇代理商需要考慮哪些方面的因素？5、企業實施特許經營的條件是什么？6、如何對特許經銷商進行管理？2022/11/2642案例討論永和豆漿在大陸成功經營的經驗43Thankyou!43Thankyou!2022/11/2644中間商客戶管理2022/11/261中間商客戶管理2022/11/2645學習目標了解三種分銷方式的特點1了解企業與中間商之間的權責劃分2掌握激勵中間商的方法3學會根據企業特點和需要選擇合適的中間商42022/11/262學習目標了解三種分銷方式的特點1了解企2022/11/2646目錄經銷商管理1代理商管理2特許經營商管理32022/11/263目錄經銷商管理1代理商管理2特許經營商2022/11/2647經銷商是銷售渠道中最普遍和最重要的成員，對于經銷商，生產商主要需要從經銷方式選擇、經銷商選擇、權責關系的明確和經銷商激勵幾方面進行有效管理。一、經銷商及其經銷方式(一)經銷商的含義經銷商是指在從事商品交易業務活動中擁有商品所有權的中間商。經銷商一般可分為批發商和零售商。第一節經銷商管理2022/11/264經銷商是銷售渠道中最普遍和最重要的成員2022/11/2648一、經銷商及其經銷方式(二)經銷方式分類及選擇在銷售渠道中，產品的分銷一般分為以下三種形式：密集分銷、獨家分銷和選擇分銷。1.密集分銷此種經銷方式的特點是盡可能多地使用零售商銷售產品或服務，經銷商數量越多越好。密集分銷一般用于日用消費品，如香煙、汽油、肥皂、零食和口香糖等，在這種經銷方式下，生產商與經銷商之間具有比較簡單的買賣關系，無須簽訂復雜的經銷協議。第一節經銷商管理2022/11/265一、經銷商及其經銷方式第一節經銷商2022/11/26492.獨家分銷這種經銷方式嚴格限制中間商的數目，生產商在某一區域僅選擇某一家經銷商銷售其產品，與經銷商簽訂獨家經銷合同，它強調的是與經銷商之間緊密的合伙關系，規定經銷商享有獨家經銷商品的權利，同時履行不經營相關具有競爭性產品的義務。3.選擇分銷選擇分銷是介于密集分銷和獨家分銷之間的一種分銷方式，其特點是生產商選擇一家以上、但又不是所有愿意經銷的機構經營其產品。對于以上三種經銷方式，可以通過下表看出其各自特點：第一節經銷商管理2022/11/2662.獨家分銷第一節經銷商管理2022/11/2650三種經銷方式的比較類型特征優點不足獨家分銷在既定市場區域內每個渠道層次只有一家經銷商市場競爭程度低；廠家與經銷商關系密切；適用于專用產品的分銷因缺乏競爭，顧客滿意度可能會受到影響；經銷商對廠家的反控能力較強密集分銷凡符合廠家要求的經銷商均可參與分銷市場覆蓋率高；比較適用于快速消費品的分銷經銷商之間的競爭容易使市場陷入混亂，甚至破壞企業的營銷意圖；渠道管理成本相對較高選擇分銷從入圍者中選擇部分經銷商優、缺點通常介于獨家分銷和密集分銷之間第一節經銷商管理2022/11/267三種經銷方式的比較類型特2022/11/2651二、經銷商的選擇(一)選擇經銷商應考慮的因素1.市場覆蓋范圍2.經銷商的銷售經驗3.經銷商的聲譽4.經銷商的促銷能力5.經銷商的財務狀況6.經銷商的產品組合7.合作意愿第一節經銷商管理2022/11/268二、經銷商的選擇第一節經銷商管理2022/11/2652二、經銷商的選擇(二)選擇經銷商的具體方法在選擇經銷商時，企業經常采用的一種方式是評分法，即對備選經銷商就其參選條件進行打分評價。通常企業根據這些條件對銷售渠道功能建設的重要程度不同賦予不同的權重，然后計算每個經銷商的總得分，選擇得分較高者作為銷售伙伴。對于評分法，我們舉如下例子進行說明：一家企業需要在某一地區選擇一家合適的經銷商進行產品銷售。經過考察，有三家經銷商(A、B、C)符合初步考察的結果，為了對這三家經銷商進行科學的評價以選出更適合的合作伙伴，企業采用評分法進行測評，如下表所示。第一節經銷商管理2022/11/269二、經銷商的選擇第一節經銷商管理2022/11/2653經銷商A經銷商B經銷商C評價因素權重打分加權分打分加權分打分加權分市場覆蓋率0.208016?8517?70?14?銷售經驗0.208517?7014?80?16?聲譽0.10707?75?7.585?8.5促銷能力0.159013.590???13.590?13.5財務狀況0.1560?9?80???12?60?9?產品組合0.1070?7?80??8?75?7.5???合作意愿0.1070?7?65??6.575?7.5?總得分1.00525???76.554578.5?535?76通過綜合考慮選擇因素、計算加權分可以看出，經銷商B得分最高，因此企業應選擇其作為當地的經銷商。2022/11/2610經銷商A經銷商B經銷商C評價因素權重2022/11/2654三、生產商與經銷商的權責關系為了使生產商和經銷商的合作關系良好、緊密而持久，在展開合作之時，雙方要明確彼此的權責關系。(一)生產商的權責在產品銷售過程中，作為供方的企業主要權利在于：(1)按照合同約定，限制經銷商銷售商品的最高、最低價格，以避免惡性競爭對產品形象和企業利益的傷害。(2)生產商有權控制銷售范圍以保證銷售策略得以實施，同時有權限制經銷商不得將產品銷售給未經授權的其他中間商。(3)生產商有權限制其商標、專利和產品設計的使用范圍，經銷商不得越權使用或肆意篡改。(4)生產商有權監督經銷商對產品的售后服務及維修狀況并提出相關意見建議。2022/11/2611三、生產商與經銷商的權責關系2022/11/2655作為供方的生產商，在享有權利的同時有義務做好以下事項，保證銷售合理合法、順利完成。(1)生產商應該按照合同保證類別、型號、規格、等級、數量等產品標準，并對產品進行適當包裝，以保證銷售與運輸。(2)生產商應按合同約定進行產品運輸，保證產品安全、準時、足量轉移至經銷商。(3)生產商應給予經銷商促銷方面的支援，提供相應的產品簡介和宣傳材料等。(4)必要時還須給予經銷商售后及客戶服務等方面的支持和援助。第一節經銷商管理2022/11/2612第一節經銷商管理2022/11/2656(二)經銷商的權責經銷商的權利主要有以下幾個方面：(1)經銷商有權在規定的幅度范圍內自行決定商品售價。(2)經銷商有權在和廠商協商一致的基礎上展開促銷活動，擴大產品銷量。(3)經銷商有權要求廠商按照合同要求保質、準時、足量地供貨。在具有以上權利的同時，經銷商還應承擔相應的責任，具體如下：(1)按照合同約定，經銷商應在規定的范圍內銷售產品，不得超越區域和授權。(2)經銷商應配合廠商做好促銷活動，同時按規定做好應負責的產品售前、售后服務，努力維護客戶。(3)經銷商對合作中的商業機密應嚴格保密。(4)經銷商應按合同規定及時支付貨款。第一節經銷商管理2022/11/2613(二)經銷商的權責第一節經銷商2022/11/2657四、經銷商的激勵一項心理學研究表明，合同關系僅能使人的潛力發揮20%~30%，而如果受到充分激勵，其潛力就可以發揮至80%~90%，這說明有效的激勵可以充分調動行為主體的積極性，達到更高的行動標準。因此在銷售渠道管理過程中，激勵經銷商、充分調動其銷售積極性是達到銷售目標必不可少的一個環節。激勵經銷商的形式有很多種，但大體上可以分為直接激勵和間接激勵兩大類。(一)直接激勵所謂直接激勵，就是指通過給予渠道成員物質或金錢的獎勵來激發其積極性，從而實現公司的銷售目標。在銷售實踐中，廠商多采用返利、價格折扣、開展促銷活動等形式激勵經銷商。第一節經銷商管理2022/11/2614四、經銷商的激勵第一節經銷商管理2022/11/26581.返利政策在制定返利政策時一定要考慮以下因素：①返利的標準：一定要分清品種、數量、級次和返利額度。②返利的形式：一定要注明是采取現價返、以貨物返，還是二者的結合。③返利的時間：是月返、季返還是年返，應根據產品特性和貨物的流轉周期而定。同時還要在返利兌現的時間內完成返利的結算，以避免因時間過長而造成的雙方內部賬目混亂。④返利的附屬條件：為了能使返利這種形式促進銷售而不是達到相反效果，一定要加上附屬條件，如嚴禁跨區域銷售、嚴禁擅自打破價格體系降價、嚴禁拖欠貨款等。第一節經銷商管理2022/11/26151.返利政策第一節經銷商管理2022/11/2659返利一般有如下兩種形式：(1)過程返利：這是一種直接管理銷售過程的激勵方式，通常情況下，過程激勵包括以下內容：鋪貨率、售點氣氛(即商品陳列生動化)、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷(即不銷售競品)、守約付款等。(2)銷量返利：這是為直接刺激經銷商的進貨力度而設立的一種獎勵，其目的在于提高銷售量和利潤。在銷售實踐中，有三種形式的銷量返利：①銷售競賽：就是對在規定的區域和時段內銷量第一的經銷商給予的獎勵。②等級進貨獎勵：就是對進貨達到一定等級數量的經銷商給予的獎勵。③定額返利：就是對經銷商達到一定數量的進貨金額給予的獎勵。2022/11/2616返利一般有如下兩種形式：2022/11/26602.價格折扣價格折扣包括以下幾種形式：(1)數量折扣：經銷數量越多、金額越大，折扣越豐厚。(2)等級折扣：經銷商依據自己在渠道中的等級，享受相應待遇。(3)現金折扣：回款時間越早，折扣力度越大。(4)季節折扣：在旺季轉入淡季之際，可鼓勵經銷商多進貨，減少廠家倉儲和保管壓力；進入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進貨，達到一定的市場鋪貨率，以搶占熱銷先機。(5)根據提貨量，給予一定的返點，返點頻率可根據產品特征、市場銷貨等情況而定。第一節經銷商管理2022/11/26172.價格折扣第一節經銷商管理2022/11/26613.開展促銷活動一般而言，生產者促銷措施會很受經銷商的歡迎。促銷費用一般可由生產商負擔，亦可要求經銷商合理分擔。生產者還應經常派人前往一些主要的經銷商那里，協助安排商品陳列，舉辦產品展覽和操作表演，訓練推銷人員，或根據經銷商的推銷業績給予相應的激勵。(二)間接激勵所謂間接激勵，就是指通過幫助經銷商進行銷售管理，以提高銷售效率、達到更好的銷售效果來激發渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵方法。通常來說，企業可以對經銷商進行人員支持和管理支持。第一節經銷商管理2022/11/26183.開展促銷活動第一節經銷商管2022/11/26621.經銷商人員支持廠商可以幫助經銷商培養其需要的專業人才，提高其內部管理水平、增值能力、銷售推廣能力和在商務、宣傳、服務方面的水準，使經銷商與企業共同成長。同時，還可以派專門人員指導并協助經銷商做好市場調研、市場分析、促銷活動安排、客戶服務等日常管理工作。2.向經銷商提供管理支持廠商可以利用自身管理經驗幫助經銷商建立進銷存報表，做安全庫存數和先進先出庫存管理。第一節經銷商管理2022/11/2619第一節經銷商管理2022/11/2663第二節代理商管理一、代理商的種類和作用(一)代理的含義及特點1.代理的含義所謂代理，是指委托人授予代理商銷售代理權，代理商在銷售代理權限內代表委托人搜集訂單、銷售商品，并在銷售完成后領取一定的傭金的銷售形式。2.代理的特點(1)代理商是獨立的法人組織，并與委托企業有長期穩定的關系。(2)代理商只擁有銷售代理權，而不擁有對代理商品的所有權。2022/11/2620第二節代理商管理一、代理商的種類2022/11/2664第二節代理商管理(3)代理商按代理權限行事。(4)代理商行為的法律效果應由委托方承擔。(5)代理商的收入是傭金而不是購銷差價。2.代理與經銷的區別實際代理和經銷有著本質的區別，具體如下：(1)經銷雙方實質是買賣合同關系，就是雙方訂立經銷協議，由企業向經銷商定期、定量供應貨物；而銷售代理雙方則是代理關系，即代理人在代理權限范圍內，以被代理人名義與客戶進行交易，從而對被代理人負責。(2)經銷商必須自墊資金購買供應商的貨物，自行銷售，自負盈虧，自擔風險。

利益來自經銷的差價；而代理商不承擔銷售風險，不管交易的盈虧，只是完成被代理人交付的任務，按照完成任務的出色程度得到報酬。2022/11/2621第二節代理商管理2022/11/2665第二節代理商管理(3)經銷商是為實現自己的利益；代理商是為被代理人的利益進行交易，權利義務歸屬被代理人。(4)經銷商的利益來自經銷的差價，而代理商由于只是代理行為，所以只能收取傭金，當然傭金可以與代理商的業績相掛鉤。3.代理商的分類及比較(1)直接銷售代理與間接銷售代理所謂直接銷售代理是指銷售代理商以委托人的名義替委托人進行銷售事務，其法律后果直接由委托人承擔。而間接銷售代理是指銷售代理人以自己的名義代替委托人進行銷售事務，其法律后果間接地由委托人承擔。2022/11/2622第二節代理商管理(3)經銷商是2022/11/2666第二節代理商管理(2)獨家銷售代理與多家銷售代理獨家銷售代理是指廠商授予代理商在某一市場(可能以地域、產品、消費者群等區分)獨家權利，廠商的某種特定的商品全部由該代理商代理銷售。多家代理是指廠商不授予代理商在某一地區、產品上的獨家代理權，代理商之間并無代理區域劃分，都為廠家搜集訂單，無所謂“越區代理”，廠家也可在各地直銷、批發產品。(3)總代理與分代理所謂總代理是指該代理商統一代理某廠家某產品在某地區的銷售事務，同時它有權指定分代理商，有權代表廠商處理其他事務。

2022/11/2623第二節代理商管理(2)獨家銷售2022/11/2667第二節代理商管理(4)傭金代理與買斷代理這是按代理商是否承擔貨物買賣風險，及其與原廠的業務關系來劃分的代理形式。傭金代理方式是指代理商的收入主要是傭金收入，代理商的價格決策權受到一定限制。傭金代理方式又分為兩種，一種是代理關系的傭金代理商，一種是買賣關系的傭金代理商。代理關系的傭金代理方式是法律意義上純粹的代理關系。銷售代理商僅為廠商在當地推銷其產品，并在廠商授權下以廠商的名義與當地顧客簽訂買賣合約。產品的價格完全由廠家指定，代理商銷售產品后，向廠家索取傭金作為報酬。在交易過程中，代理商不以自己的名義進貨，即不從廠商購產品，只是起媒介交易作用。2022/11/2624第二節代理商管理(4)傭金代理2022/11/2668第二節代理商管理

買賣關系的傭金代理方式是指代理商根據廠商制訂的價格范圍(有一個上、下浮動率)，加上自己的傭金費作為產品售價，向顧客推銷產品，與客戶訂好買賣合同后，該代理商向廠商訂貨，并以自己的名義賒購代理產品。待收到客戶貸款后，代理商從貨款中扣除傭金匯給廠家。

4.代理商的作用代理商作為銷售渠道中中間商的一種，對企業在促進產品銷售和節約管理成本方面有如下作用：(1)有利于企業新市場的開拓(2)有利于擴大企業產品銷量，保持并提高市場占有率(3)有利于增強企業產品核心競爭力(4)有利于節約企業銷售成本，降低費用2022/11/2625第二節代理商管理

2022/11/2669二、代理方式的選擇企業經營理念、營銷策略、市場潛力和產品特性各不相同，對代理方式的需要也不同，但在選擇時通?？梢钥紤]如下因素。(一)營銷策略和市場潛力(二)產品特性代理商的選擇具體可從以下四個方面進行考核。1、經營理念一致2、資金充足3、銷售網絡匹配4、售后服務體系完善

第二節代理商管理2022/11/2626二、代理方式的選擇第二節代理商管2022/11/2670第三節特許經營商管理一、特許經營概述(一)特許經營的含義特許經營是企業構建銷售渠道可以利用的一種有效分銷方式。簡言之，特許經營是一種商業運作模式。國際連鎖加盟協會(IFA)對特許經營做出如下解釋：特許經營是一種存在于總公司和加盟人之間的持續關系。總公司賦予對方一項執照、特權，使其能經營生意，同時對其進行組織、訓練、采購和管理的協助。建立特許經營關系也要求加盟人付出相當的代價，作為對總公司的報償。中國國內貿易部也對于特許經營做出了明確說明，即：特許經營是指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。2022/11/2627第三節特許經營商管理一、特許經營2022/11/2671第三節特許經營商管理一、特許經營概述(二)特許經營的特點1.特許經營的核心是特許權的轉讓2.特許經營是特許人與被特許人之間的合同(契約)關系3.在特許經營關系中，特許人和加盟者承擔其各自義務特許人的義務是允許加盟者使用其商號、商標、商譽、CIS系統等企業的無形資產；相關的產品、專利和專有技術；向被特許人提供各種相關的培訓。加盟者的義務是：在特許人統一的業務模式下，從事經營活動；接受特許人的培訓和指導；向特許人支付加盟金和權益金等費用。2022/11/2628第三節特許經營商管理一、特許經營2022/11/2672第三節特許經營商管理(三)特許經營分類(1)產品和品牌特許(productandtradenamefranchising，簡稱P&T型)。該類型的特許經營主要涉及加盟者要使用特許人的品牌和有效的銷售方法來批發、銷售其產品。此類型中的加盟者通常屬于零售商一級，主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產品、化妝用品以及珠寶首飾等行業。(2)生產特許(productionfranchising)。此類型的特許經營中，加盟者要自己投資建廠，使用特許人的專利、技術、設計標準等加工或制造取得特許權的產品，然后向批發商或零售商出售，加盟者不與最終用戶(消費者)直接聯系。例如可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。2022/11/2629第三節特許經營商管理(三)特許2022/11/2673二、特許經營利弊分析(一)特許經營的優點對特許人來說，特許經營主要有如下益處：(1)實現低成本市場擴張。(2)實現品牌快速提升。(3)優化特許人企業的經營管理。對加盟者來說，可以在如下方面受益：(1)入行容易。(2)節約管理資源。(3)規模經濟。(二)特許經營的弊端特許經營的弊端主要體現在如下幾個方面：(1)特許人容易形成對加盟者的依賴或失去對其控制。(2)個別加盟者的不良經營會影響品牌形象。(3)過分標準化的產品和服務有時會制約加盟者發展。(4)嚴格的加盟協議使特許人很難更換加盟者。第三節特許經營商管理2022/11/2630二、特許經營利弊分析第三節特許經2022/11/2674三、特許經營組織的建立(一)特許經營組織一般情況下，特許經營組織按行業特征主要有以下幾種：(1)制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業，代理商特許多見于生產資料行業。(2)制造商倡辦的批發商特許經營。這種經營方式大多出現在飲食業，如可口可樂與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區分裝和向零售商發運可口可樂等的特許權。(3)服務企業倡辦的零售商特許經營系統。多出現于快餐業(如肯德基快餐)、汽車出租業等。第三節特許經營商管理2022/11/2631三、特許經營組織的建立第三節特許2022/11/2675三、特許經營組織的建立(二)特許經營開發企業開展特許經營，一般來說分解為七大步驟，即特許經營的可行性研究、經營戰略規劃、單店模式設計和提煉、加盟模式設計、支持管控體系設計、項目推廣和特許經營體系運營。第三節特許經營商管理2022/11/2632三、特許經營組織的建立第三節特許2022/11/2676四、加盟者的選擇選擇志同道合的加盟者主要應注意如下幾點：(一)了解被特許者是否具有經營信心(二)作為被特許者應具備強有力的資金支撐(三)被特許者要具備一定的管理能力(四)保證產品和服務質量的統一性第三節特許經營商管理2022/11/2633四、加盟者的選擇第三節特許經營商2022/11/2677五、特許合同的擬定和簽訂特許經營的全部活動都基于特許者和加盟者之間簽訂的特許合同，結合實踐，建議企業在擬定和簽訂特許