鋰離子電池系統全景調研與發展戰略研究分析營銷環境的特征（一）客觀性環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。動力電池行業技術水平及特點相比于傳統燃油車，新能源汽車的續航里程、充電時間、安全性能、電池壽命、電池成本等問題，都是制約消費者購買意愿及新能源汽車普及程度的關鍵因素。因此，動力電池性能直接決定新能源汽車性能，動力電池性能的提升依賴于技術進步，持續的技術進步驅使動力電池能量密度不斷提升、產品性能不斷優化、生產成本不斷降低、綜合性價比不斷提高。（1）按正極材料不同對鋰離子動力電池進行區分提高能量密度的關鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡稱NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡稱NCA）。在動力電池領域，經歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發展歷程。最近三年，國內動力電池市場主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車實現長續航里程，未來有望逐漸向高端領域、高續航里程、快速充電以及具有特殊要求的產品車型領域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對安全的優點，近年來伴隨電池工藝技術的發展和電池結構的優化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動力電池行業技術發展的重要技術方向。動力電池未來發展方向在較長的一段時間內是多種技術路線并存的。根據三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學組成為Li（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術優勢在于綜合材料優點，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發揮協同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩定三元材料層狀結構，提高材料的電子導電性和改善循環性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結構穩定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應、抑制充放電過程中的相變以提高結構穩定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價格較高，全球范圍內鈷元素礦產資源匱乏并且市場供應集中度高，供應易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無鈷化成為該行業的未來重要發展趨勢。（2）按結構類型對鋰離子動力電池進行區分鋰離子動力電池按照電芯封裝結構可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發展時間長，工藝成熟，標準化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動化程度高，產品一致性強，成本相對較低。其劣勢在于PACK空間利用率低、單體容量小，動力領域需要將較多單體電池進行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優點。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結構件質量相對減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結構強度較差、在內部脹氣和外部穿刺時容易漏液、PACK成本較高等缺點。截至目前，國內動力電池市場仍以方形電池為主，近三年裝車量占比超過80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對較小。不同的結構形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負極、隔膜、正極、隔膜的順序進行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產品在能量密度、循環性能及安全性能等方面性能更優，主要系卷繞電芯存在多處彎折區域和集流體焊接區域，內部空間利用率低，并且會有卷繞張力的不均勻和形變等現象，而疊片電芯界面反應更均勻，活性物質容量能夠得到充分發揮。伴隨企業對電池制造工藝的精進，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實現0．125秒/片高速疊片工藝，技術水平處于行業前列。動力電池行業面臨的機遇（1）維護國家能源安全與減少化石能源消耗的時代背景伴隨著經濟快速發展，我國能源短缺和環境污染問題逐漸引起社會重視。傳統內燃機汽車在為我國國民經濟發展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻的同時，亦對我國的能源安全與環境保護帶來挑戰。一方面，內燃機汽車對石油的大量消耗，加劇了我國能源的短缺，不利于維護國家能源安全；另一方面，內燃機汽車尾氣的排放亦對環境帶來較大危害。在維護國家能源安全與減少能源消耗的時代背景下，低污染、低排放的新能源汽車相較傳統的內燃機汽車具備一定的競爭優勢。（2）新能源汽車成為我國汽車工業彎道超車的突破點我國汽車產業起步較晚，長期受到核心技術與自主創新能力較弱的限制。新能源汽車為汽車行業中的新興賽道，為我國汽車行業充分發揮比較優勢、實現彎道超車提供了重要機遇。2010年以來，將新能源汽車產業認定為七大戰略性新興產業之一，并出臺系列政策予以培育與發展。經過積年累月的發展，我國新能源汽車整車企業、動力電池企業已在技術層面、產業層面達到全球先進水平。此外，隨著動力電池的技術水平不斷提升，新能源汽車技術指標如續航里程、充放電速度、使用環境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎設施逐步完善，新能源汽車用車成本不斷下降，消費者對新能源汽車的接受程度不斷提升。現階段，新能源汽車市場由政策驅動向消費驅動持續轉型，新能源汽車市場在可預見的一段時間內，將保持高速發展的趨勢。（3）市場上對優質動力電池企業的需求不斷增加得益于新能源汽車產業的發展，市場上對優質動力電池企業的需求不斷增加。新能源汽車的高速發展帶動鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動力電池的供應不能滿足市場上的相關需求。（4）新一代動力電池的快速發展目前市場主流動力電池仍為鋰離子體系電池，且預計未來將持續快速增長，但同時其他如鈉離子電池等新興電池技術也在蓬勃發展。隨著國家和企業在新一代動力電池研發領域重視和不斷投入，預計動力電池行業將持續高速發展。（5）儲能業務高速發展為推動綠色可持續發展，實現碳中和碳達峰等環保要求，以太陽能、風能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統中所占比例正逐漸提高。太陽能、風能發電先天具備波動性和間歇性的特征，為保障發電與用電負荷相平衡，維護電力系統穩定，需發展儲能業務。2022年2月，發改委、能源局發布《十四五新型儲能發展實施方案》，2025年新型儲能由商業化初期步入規模化發展階段、具備大規模商業化應用條件，2030年新型儲能全面市場化發展。目前鋰離子電池已成為當前主流的電化學儲能技術路線。蜂巢能源已針對儲能業務開展技術研發，推出相關專用電芯，并通過借鑒動力電池的CTP技術，實現對儲能產品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優化。（6）中國已經建立完整的動力電池產業鏈從全球范圍內來看，雖然歐美日韓等國家和地區已在加速培育本土產業鏈，但中國動力電池產品優勢仍較為明顯。一方面，中國動力電池行業擁有完整的產業鏈，與國際廠商相比，中國動力電池企業有更好的成本控制能力；另一方面，動力電池產業鏈經過多年持續投入，相關研發及生產人才儲備較為充足。新能源汽車行業概況實現道路交通領域碳中和的核心思路在于發展新能源汽車，降低石油消費比重，減少環境污染及碳排放。全球各主要經濟體均設立了電動化目標，推動新能源汽車的發展。2020年10月20日，我國印發《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，2035年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領域用車全面電動化。美國亦在2020年《清潔能源革命和環境計劃》和2021年《新基建計劃》中充分鼓勵新能源汽車的發展，并確立了2030年新能源汽車滲透率50%的目標。歐洲國家中，法國提出2040年無使用化石燃料的汽車，英國提出2035年電動化率達100%。發展新能源汽車已成全球主要經濟體的共識。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車銷量不斷增長。2016年至2021年全球新能源汽車銷量由79萬輛增長至675萬輛，年復合增長率達到53．58%，全球市場滲透率也由0．9%增長至8．3%。結合未來的政策鼓勵因素，預計新能源汽車市場仍有較大發展潛能。在我國宏觀戰略的提前布局下，2019年-2021年，我國新能源汽車銷量由120．6萬輛增長至352．1萬輛，增長率達到191．96%，市場滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長較為迅速。鋰離子動力電池行業概況動力電池作為新能源汽車能量存儲與轉換裝置的基礎單元，是新能源汽車的核心零部件，其技術發展水平是全球汽車產業電動化轉型的關鍵支撐。電動汽車中的化學電源不斷發展，從可反復循環使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應用上相比同時代其他電池技術，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強，成為現階段的主流動力電池。近年來，全球對新能源汽車的發展已經形成共識，各主要經濟體均制定了車用電池發展規劃，通過禁售燃油車和規劃新能源汽車比例等措施推動電動汽車快速發展，進而帶動動力電池產業發展向好。中國憑借新能源汽車產業的先發優勢，動力電池產業進入快速成長階段，已經成為全球最大的動力電池生產國之一。從裝機量看，根據韓國市場調研機構SNEResearch數據顯示，2021年全球動力電池在電動汽車上的裝機量達297GWh，較2020年增長超過100%。在全球汽車產業電動化的浪潮下，動力電池未來仍有數倍的增長空間，GGII預計，2025年全球動力電池出貨量將達到1，550GWh，2030年有望達到3，000GWh。2021年中國動力電池裝車量為154．5GWh，同比增長142%，增長速度顯著。主要原因系2021年國內新能源汽車市場恢復超預期，加之新車型的集中發布及新能源汽車面對傳統燃油車自身競爭力的增強，帶動了消費者購買新能源汽車的熱情。動力電池行業人才壁壘動力電池行業為人才密集型行業。動力電池企業不僅需要大量復合型研發人員，也需要技術積累豐富、行業經驗充足的生產人員。由于研發人員、生產人員的培訓與成長通常需要耗費大量的時間成本和資金成本，已構建經驗豐富的核心技術人員團隊的企業較新進企業而言具備更強的競爭優勢。1、客戶資源壁壘汽車行業對上游重要部件供應商通常實行較為嚴格的準入管理。動力電池作為新能源汽車的重要組成部分，整車企業對其重視程度相對較高，通過對供應商的認證與評估，確定其生產設備、工藝流程、管理能力、產品品質等都能夠達到要求后，才會與之建立定點的供應關系。動力電池企業亦需根據具體車型進行配套研發，并在通過整車企業驗證后實現量產與銷售。作為新能源汽車的核心零部件，在一款車型的生命周期內，車企傾向于選擇能夠持續穩定提供高質量電池產品的電池廠商。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。組織市場的特點1、購買者比較少發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。8、專業人員采購組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。調查表明，工業銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且