工業(yè)品市場營銷策略分析論文〔共2篇〕第1篇：工業(yè)品品牌跨位營銷策略研究現(xiàn)前階段中國工業(yè)品市場營銷策略尚處于產(chǎn)品觀念階段和銷售階段，極少部分企業(yè)進(jìn)入營銷階段，還有一部分企業(yè)處于生產(chǎn)觀念階段，與消費(fèi)品營銷發(fā)展水平相比，營銷觀念認(rèn)知水平還存在較大的差距。營銷問題一直沒有得到相應(yīng)的看重，諸多企業(yè)把工業(yè)品營銷一直等同于“關(guān)心營銷〞和“灰色營銷〞，極大地影響了工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化步伐的不斷加快面對(duì)營銷技術(shù)、管理經(jīng)歷體驗(yàn)、財(cái)力雄厚的跨國集團(tuán)的競爭，愈加需要國內(nèi)的工業(yè)品成功企業(yè)的營銷方式，討論營銷創(chuàng)新課題，盡快解脫當(dāng)前傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營銷，總結(jié)出適應(yīng)我們國家國情的工業(yè)品營銷方式。一、英特爾品牌跨位營銷分析及啟示國內(nèi)的工業(yè)品營銷方式很簡單，重要采用直銷的方式，通用的方式就是請(qǐng)客送禮拉關(guān)系，這是由工業(yè)品營銷多是大顧客，大單采購的特點(diǎn)決定的，但是，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化水平越來越高，市場競爭越來越劇烈，傳統(tǒng)的直銷方式逐步顯示出它的不足，愈加規(guī)范的市場環(huán)境，面對(duì)客戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格越來越苛刻的要求，靠一味的上門推銷、塞回扣等方式，漸漸不能適應(yīng)市場的要求，因而，工業(yè)品營銷創(chuàng)新刻不容緩。分析英特爾企業(yè)，借鑒它的成功營銷策略，對(duì)國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)有很大的啟發(fā)。〔一〕英特爾品牌跨位營銷工業(yè)產(chǎn)品和日用消費(fèi)品相比，其品牌著名度低，諸多企業(yè)僅把工業(yè)品品牌當(dāng)作簡單的商標(biāo)，起到下游企業(yè)辨別同類產(chǎn)品的作用，營銷對(duì)象重要為組織和機(jī)構(gòu)，不是普通消費(fèi)者即產(chǎn)品的最終用戶。這是由于面對(duì)指向性明確的下游企業(yè)和龐大的商品消費(fèi)群體，兩者之間品牌營銷成本千差萬別，諸多工業(yè)企業(yè)都選擇前者進(jìn)行營銷，但英特爾公司選擇了后者，向最終用戶進(jìn)行品牌營銷，這看似無用的努力卻獲得了極大的成功。眾所周知在PC機(jī)CPU市場上，英特爾一直占領(lǐng)著80%以上的市場份額，英特爾最大和最重要的競爭對(duì)手AMD公司即便在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有到達(dá)20%，英特爾公司的成功就在于其“interinside〞品牌塑造計(jì)劃。任何PC機(jī)生產(chǎn)商只要在其廣告上參加英特爾公司認(rèn)可的“interinside〞的圖象或標(biāo)識(shí)那么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá)2.5億美圓。“interinside〞品牌計(jì)劃的成功施行使消費(fèi)者購買電腦商品，除了電腦商品的品牌外，還要看其處理器的品牌和級(jí)別，有時(shí)候處理器品牌對(duì)于消費(fèi)者影響以至跨越了電腦品牌自己。消費(fèi)者對(duì)于電腦的認(rèn)識(shí)秉承“芯好，一切都好〞的商品理解，對(duì)英特爾品牌的親睞以至跨越了商品品牌自己，能夠說從386時(shí)代到如今的雙核，英特爾公司始終引領(lǐng)電腦行業(yè)的進(jìn)程，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。一個(gè)配件供給商成為一個(gè)商品類其余主導(dǎo)，這與英特爾公司一貫的品牌跨位營銷是分不開的。〔二〕英特爾品牌跨位營銷啟示英特爾的成功為我們?cè)忈屃艘环N新的工業(yè)品營銷方式即品牌跨位營銷，它帶給我們的啟示是：第一，打破了原來工業(yè)品營銷圍繞下游廠商營銷的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)而跨越下游企業(yè)直接向終端消費(fèi)者營銷，把消費(fèi)者作為營銷工作的核心，通過引導(dǎo)和教育工作，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，靠消費(fèi)者拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售；第二，品牌營銷突破了行業(yè)的界線，延伸到了終端消費(fèi)者。改變了原來工業(yè)品品牌無用論的誤區(qū)，使工業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到“品牌已經(jīng)不再是消費(fèi)品的專利，同樣成為工業(yè)品，上游供給商企業(yè)的主要資產(chǎn)，品牌不僅意味著下游客戶的認(rèn)可，消費(fèi)者的認(rèn)可，同時(shí)還將成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，資本運(yùn)作的主要砝碼〞〔李光斗〕。二、品牌跨位引入工業(yè)品營銷〔一〕品牌跨位概述隨著工業(yè)品市場漸趨完善，工業(yè)品的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸消失，產(chǎn)品之間的差別化越來越小，同時(shí)市場規(guī)則的規(guī)范，也使灰色營銷在工業(yè)品營銷中所占的比例越來越小，因而，價(jià)格成為競爭的主導(dǎo)因素，為跳出價(jià)格競爭的惡性循環(huán)，工業(yè)品生產(chǎn)商必需以打造企業(yè)整體品牌為突破口，跳過下游消費(fèi)者，與消費(fèi)者直面溝通，從用戶心理、情感、精神的角度樹立差別化的競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌提升，這恰是跨位營銷出現(xiàn)的原因。跨位強(qiáng)調(diào)“定位不在產(chǎn)品自己，而在消費(fèi)者心底〞。美國艾爾·強(qiáng)森博士在其著作〔跨位〕中指出，跨位是在定位的基礎(chǔ)上，捉住客戶的心理，爭奪更大的市場，實(shí)現(xiàn)二流品牌的提升，成為市場的主導(dǎo)品牌。跨位營銷是上個(gè)定位營銷理論的突破和創(chuàng)新，是定位理論升華并做出新的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)從市場中審視企業(yè)品牌，從知足和探知消費(fèi)者心理出發(fā)作品牌定位，進(jìn)而捉住客戶的心理，實(shí)現(xiàn)品牌提升。跨位營銷的特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者心理的深切把握，其最終疆場是消費(fèi)者的心靈。品牌跨位是跨位營銷的一種，它繼承了跨位的思想，把工業(yè)品營銷的核心從下游廠商轉(zhuǎn)移到了最終消費(fèi)者，把品牌營銷延伸到了產(chǎn)品的最終使用者，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，改變了原來從供給商→生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→用戶的推動(dòng)的銷售方式，而變成消費(fèi)者拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售方式。〔二〕工業(yè)品企業(yè)應(yīng)用品牌跨位營銷的意義第一，與下游廠商會(huì)談時(shí)獲得較大博弈能力。工業(yè)品企業(yè)僅被企業(yè)客戶、行業(yè)對(duì)手認(rèn)可是非常危險(xiǎn)的，由于工業(yè)產(chǎn)品并非最終產(chǎn)品它只要通過再加工、配套能力具有使用價(jià)值，一味依靠下游廠商，假如大客戶流失就會(huì)造成企業(yè)的危機(jī)，地位不平等。而若工業(yè)企業(yè)采取品牌跨位營銷的方式，將自己的訴求對(duì)象延伸到終端消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立影響，再由消費(fèi)者影響經(jīng)銷商、生產(chǎn)者，拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品的銷售，就改變了工業(yè)企業(yè)不平等的地位，在會(huì)談中獲得更大的博弈能力。第二，品牌著名度提升。品牌跨位營銷方式是跨過下游廠商，直接在終端進(jìn)行品牌營銷，這就改變了原來只在行業(yè)內(nèi)部促銷，只要獲得下游廠商認(rèn)可就能夠的狹隘營銷方式。通過向普通消費(fèi)者宣傳，拓寬傳播面，使得品牌著名度大大提升。采取品牌跨位營銷方式，固然成本要高于行業(yè)促銷，但是開發(fā)了更多的潛在客戶，一個(gè)普通消費(fèi)者是不會(huì)看行業(yè)雜志的，可是一個(gè)專業(yè)人員一定是普通消費(fèi)者的一員，專業(yè)廣告不能傳播到普通群眾，但群眾廣告的投放一定能傳播到專業(yè)人員。因而，品牌營銷不是無價(jià)值的浪費(fèi)而是在保住原有客戶的基礎(chǔ)上開發(fā)更大的市場。三、工業(yè)企業(yè)施行品牌跨位營銷面臨的挑戰(zhàn)品牌跨位營銷應(yīng)用于工業(yè)企業(yè)是工業(yè)品營銷的新趨勢(shì)，為國內(nèi)工業(yè)企業(yè)營銷提供了一個(gè)新的思路和方向，但是它打破了傳統(tǒng)的行業(yè)營銷方式，因而，在施行品牌跨位營銷的經(jīng)過中將面臨極大的挑戰(zhàn)。〔一〕品牌運(yùn)作意識(shí)軟弱國內(nèi)工業(yè)品供給商在品牌運(yùn)作方面積極性不高，意識(shí)軟弱，以至以為“品牌無用〞。他們經(jīng)常以為只要在購買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，工業(yè)品是不會(huì)有人在乎品牌的。其實(shí)工業(yè)品市場上的產(chǎn)品差別化很難，而對(duì)于通用品來說，價(jià)格是主導(dǎo)的購買標(biāo)準(zhǔn)，因供給商提供的商品基本一樣。工業(yè)品供給商必需以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神角度樹立某種差別化競爭優(yōu)勢(shì)。因而，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決工業(yè)產(chǎn)品也需要打造品牌。〔二〕營銷成本高昂工業(yè)企業(yè)過去只對(duì)下游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的營銷，營銷活動(dòng)也僅局限在行業(yè)范圍內(nèi)，而品牌跨位營銷要求企業(yè)要把品牌營銷延伸到終端消費(fèi)者，面對(duì)廣闊消費(fèi)者進(jìn)行營銷活動(dòng)，成本肯定不可同日而語。怎樣控制成本，用起碼的花費(fèi)到達(dá)最好的效果，使更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品品牌，進(jìn)而影響選購商，起到拉動(dòng)銷售的作用是國內(nèi)工業(yè)企業(yè)面臨的宏大挑戰(zhàn)。四、工業(yè)品品牌跨位營銷策略〔一〕明確營銷對(duì)象定位是品牌的核心，對(duì)于工業(yè)品也是如此。工業(yè)品的品牌跨位營銷同消費(fèi)品一樣，首要任務(wù)都是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，為產(chǎn)品選擇定位。在為產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌，進(jìn)行品牌推廣之前首先需要確定需要影響的目的群體。一般說來，工業(yè)品的直接購買者往往是消費(fèi)品的生產(chǎn)商，因而，以往的工業(yè)品企業(yè)往往把營銷活動(dòng)局限在生產(chǎn)商的范圍內(nèi)，只是在展覽會(huì)等場所針對(duì)生產(chǎn)商進(jìn)行一些宣傳活動(dòng)，在行業(yè)雜志上發(fā)表文章。而實(shí)際上，工業(yè)品的最終使用者是普通消費(fèi)者，普通消費(fèi)者的購買決定將會(huì)直接影響上游廠家。所以工業(yè)品的品牌樹立不能僅局限在消費(fèi)品生產(chǎn)商中間，而應(yīng)當(dāng)延伸到最終的廣闊消費(fèi)者和社會(huì)公眾中間，工業(yè)品生產(chǎn)廠家必需明確這一點(diǎn)，改變以往那種只是將品牌推廣局限在生產(chǎn)商之中的做法。從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，明確品牌營銷對(duì)象，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣活動(dòng)，能力獲得明顯成效。國際著名公司杜邦在為其布料品牌“萊卡〞做推廣廣告時(shí)，就是將最終消費(fèi)者作為真正的影響對(duì)象，他們的廣告老是在向消費(fèi)者傳遞這樣一種信息，就是“萊卡〞意味著“舒坦新體驗(yàn)〞，進(jìn)而樹立其在消費(fèi)群眾中的品牌形象，來影響他們的消費(fèi)，并通過他們的消費(fèi)決策來影響下游生產(chǎn)商的原料采購決策。〔二〕關(guān)注最終消費(fèi)者在日益看重價(jià)值鏈營銷的今天，價(jià)值鏈上不同點(diǎn)的合作者在價(jià)值創(chuàng)造、傳播的經(jīng)過中存在著一種連鎖效應(yīng)。在各方都尋求利益最大化的原則下，產(chǎn)生了派生需求和關(guān)聯(lián)需求，除了最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者外，其他供給商都應(yīng)該關(guān)注他們客戶的客戶，直至最終的需求者即間接客戶，所以企業(yè)要在間接客戶上建立強(qiáng)有力的防線，就是把他們變成自己的客戶。通過品牌和產(chǎn)品的傳播宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們對(duì)商品的主要性，其目的就是要做價(jià)值傳播的工作。突出工業(yè)品在產(chǎn)業(yè)中的核心價(jià)值，強(qiáng)化工業(yè)品在商品中的地位，通過宣傳工業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵，構(gòu)成商品附加值，提升商品的溢價(jià)能力和產(chǎn)品力，進(jìn)而推動(dòng)商品的銷售。〔三〕賦予品牌深切厚重的文化內(nèi)涵品牌是的標(biāo)識(shí)。當(dāng)今，文化被時(shí)代推向了品牌競爭的前臺(tái)，透過品牌的文化力去博得消費(fèi)者、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，已經(jīng)是一種深條理、高水平、智慧型的現(xiàn)代企業(yè)競爭。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華要髓，又是浸透到企業(yè)運(yùn)行全經(jīng)過、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)競爭力，并不斷將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)賦予品牌更深的文化內(nèi)涵，就是企業(yè)能夠在品牌形象中注入更多的文化因素，使他成為某類文化的代表，某種精神的象征。在以往的工業(yè)品的營銷經(jīng)過中，往往將產(chǎn)品的性能、產(chǎn)能等作為宣傳的重點(diǎn)，而忽視了品牌推廣中的文化內(nèi)涵培育，也就難讓消費(fèi)者留下很深刻的印象。因而工業(yè)品品牌需要品牌文化，只要品牌文化才是經(jīng)久不衰，讓消費(fèi)者認(rèn)同和引起共鳴的。就如GE塑料的“Lexan樹脂〞不僅僅讓消費(fèi)者感遭到它的結(jié)實(shí)和輕巧，還讓消費(fèi)者聯(lián)想到創(chuàng)新和科技，這就是“Lexan樹脂〞的品牌文化在起作用。當(dāng)然，賦予品牌更深的文化并不是簡單的給商品取一個(gè)響亮的名字就行的，而應(yīng)該通過加強(qiáng)內(nèi)部的質(zhì)量管理，通過企業(yè)自己的企業(yè)文化為企業(yè)所提出的明確的價(jià)值觀和行為規(guī)范，依靠企業(yè)與社會(huì)之間的價(jià)值溝通，使產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠直接對(duì)話，在消費(fèi)者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁，為企業(yè)樹立良好的形象，在消費(fèi)者中構(gòu)成的認(rèn)知。要想實(shí)現(xiàn)真正的品牌跨位，有一點(diǎn)是能夠肯定的，那就是品牌不僅僅依靠于某一要素，它是各種要素的集大成者。應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會(huì)利益。應(yīng)當(dāng)為公益事業(yè)做出奉獻(xiàn)，對(duì)環(huán)境保衛(wèi)做出奉獻(xiàn)，為其所在的社區(qū)的發(fā)展效勞。〔四〕品牌形象人性化一般說來，工業(yè)品品牌不直接面對(duì)最終消費(fèi)者，因而消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知水平不高，同時(shí)他們也沒有興趣去了解太專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)，所以在消費(fèi)者的印象中，工業(yè)品品牌往往是冷冰冰的、與生活相距甚遠(yuǎn)的。要想讓普通消費(fèi)者承受工業(yè)品品牌就必需要考慮到普通消費(fèi)者的認(rèn)知水安然平靜真實(shí)要求，因而把“情感因素〞和“生活常識(shí)〞引入工業(yè)品品牌營銷經(jīng)過中使品牌形象人性化，更能為廣闊消費(fèi)者所承受。比方杜邦，為了向公眾說明“萊卡〞的高彈性，他們并沒有用一系列深?yuàn)W的技術(shù)語言，而是通過廣告片展現(xiàn)一個(gè)少女的迷人身材來說明，這樣使消費(fèi)者對(duì)于“萊卡〞的印象更直觀也更親切。〔五〕品牌訴求單一化工業(yè)品牽涉更多技術(shù)層面，因而營銷經(jīng)過許多企業(yè)為了突出產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)在傳播上面面俱到，進(jìn)行了一系列有關(guān)工廠、實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品、發(fā)明獎(jiǎng)勵(lì)等令人眼花繚亂的介紹。導(dǎo)致品牌信息分散，使消費(fèi)者無從把握和理解。所以在品牌推廣的經(jīng)過中必需粗淺易懂，訴求單一，突出重點(diǎn)。杜邦在中國形象推廣的突出特點(diǎn)是：行銷目的的階段單一性和長期目的循序漸進(jìn)性，集中力量只向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)簡單的信息：“萊卡〞是舒坦的表現(xiàn)。毫無疑問，作為一種高技術(shù)的人造纖維，杜邦將其命名為“萊卡〞并使之品牌化，其產(chǎn)生的利益與單純的技術(shù)推廣幾乎不可同日而語。在信息密集度不斷攀升的市場上，杜邦選擇了循序漸進(jìn)的傳播形式，一步一步地把杜邦的信息傳播給消費(fèi)者，每個(gè)階段只力求到達(dá)一個(gè)目的。固然經(jīng)歷了幾年的時(shí)間，杜邦的形象才逐步完好起來，但其每一步宣傳的步伐都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，做到了每個(gè)階段上信息的單一和集中，符合傳播學(xué)的單一原理，收效頗豐。總之，工業(yè)企業(yè)施行品牌跨位營銷是一個(gè)總體趨勢(shì)，國內(nèi)企業(yè)要根據(jù)本身的特點(diǎn)，再借鑒成功企業(yè)的經(jīng)歷體驗(yàn)，探尋求索出適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的營銷形式。第2篇：構(gòu)建工業(yè)品營銷體系的戰(zhàn)略分析什么是工業(yè)品？工業(yè)品〔IndustrialGoods〕是指那些購買者購買后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。對(duì)于工業(yè)品，能夠分為兩大類：第一類是工業(yè)中間品，可以以稱為中間型工業(yè)品〔如原輔材料、零部件等〕，如發(fā)動(dòng)機(jī)、杜邦萊卡、彩棉、電腦CPU等，效勞于下游工業(yè)品企業(yè)，最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品可以能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品可以能是快速消費(fèi)品；第二類是最終工業(yè)品，重要效勞于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品，比方醫(yī)療設(shè)備、工程機(jī)械等。工業(yè)品營銷中的目的市場是購買需求基本類似的產(chǎn)品下游企業(yè)或團(tuán)體機(jī)構(gòu)，即客戶是一個(gè)組織、團(tuán)體或企業(yè)，而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者。因而，我們一般將工業(yè)操行業(yè)歸為B2B〔企業(yè)對(duì)企業(yè)〕領(lǐng)域，以至將二者等同，而將消費(fèi)操行業(yè)歸為B2C〔企業(yè)對(duì)消費(fèi)者〕領(lǐng)域。一、工業(yè)品營銷體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)樹立工業(yè)品營銷觀念、把握工業(yè)品營銷的重要特征，為工業(yè)品的營銷體系設(shè)計(jì)打下良好的基礎(chǔ)。〔一〕樹立工業(yè)品營銷觀念工業(yè)品與消費(fèi)品營銷無實(shí)質(zhì)上的差異不同，只是在營銷觀念應(yīng)用的水平上具有很大差異不同。工業(yè)品比消費(fèi)品更看重營銷觀念在公司內(nèi)部的全面導(dǎo)入，即不僅僅僅是營銷部門需要營銷觀念，而是營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、客服各個(gè)系統(tǒng)均需要導(dǎo)入營銷觀念，由于工業(yè)品的客戶是團(tuán)隊(duì)采購形式，產(chǎn)品銷售除了營銷部門需要全力以赴之外，也需要研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)、客服部門的配合，由于工業(yè)品銷給客戶的產(chǎn)品往往是一個(gè)“系統(tǒng)的解決方案〞，牽涉到研產(chǎn)銷服各個(gè)層面。將營銷觀念應(yīng)用到工業(yè)品企業(yè)營銷時(shí)，需要十分留意四個(gè)關(guān)鍵因素。第一，以提升利潤業(yè)績?yōu)榈谝荒康模汗I(yè)品企業(yè)本身的銷售額和市場占領(lǐng)率沒有像在消費(fèi)品市場中那么主要，對(duì)企業(yè)更為主要的是利潤業(yè)績目的，尤其是對(duì)中小工業(yè)品企業(yè)而言。第二，愈加明確客戶需求：要求理解客戶經(jīng)營狀態(tài)、其所在產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造，以及他們的競爭方式。第三，選定重點(diǎn)客戶群：這是工業(yè)品市場細(xì)分中的重要問題，由于在售后買賣雙方之間的互相依存性，此問題在工業(yè)品市場中具有特殊的意義。第四，設(shè)計(jì)產(chǎn)品/效勞一攬子方案：工業(yè)品重要提供非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主，在這種情況下，伴隨產(chǎn)品的捆綁效勞往往比產(chǎn)品自己更主要，而且產(chǎn)品經(jīng)常必需是“創(chuàng)造〞出來的。〔二〕把握工業(yè)品營銷的重要特征工業(yè)品營銷的重要特征有下面4個(gè)方面。1.產(chǎn)品的復(fù)雜性易導(dǎo)致技術(shù)導(dǎo)向而非營銷導(dǎo)向工業(yè)品產(chǎn)品基本都有一定技術(shù)含量，產(chǎn)品存在技術(shù)的復(fù)雜性，這是工業(yè)品營銷的一個(gè)關(guān)鍵特征，工業(yè)品公司存在著極強(qiáng)的產(chǎn)品、工程、制作和技術(shù)導(dǎo)向，這是真正實(shí)現(xiàn)營銷導(dǎo)向的重要障礙，因而，工業(yè)品企業(yè)需要警覺“熱愛產(chǎn)品的水平跨越熱愛客戶〞，過分熱衷于某項(xiàng)技術(shù)或特殊產(chǎn)品性能，導(dǎo)致在競爭市場上失去適應(yīng)客戶需求的靈敏性，比方說柯達(dá)的破產(chǎn)案例，在很大水平上是由于柯達(dá)公司對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品“膠卷類產(chǎn)品〞過于熱衷而一味固守，忽視消費(fèi)者日益喜歡“影像數(shù)碼產(chǎn)品〞的趨勢(shì)，回絕改變自己的一個(gè)自我毀壞滅亡的故事。技術(shù)導(dǎo)向而不是營銷導(dǎo)致使工業(yè)品企業(yè)容易犯最常見的營銷失誤——試圖改變客戶來適應(yīng)自己的產(chǎn)品。2.購買經(jīng)過的復(fù)雜性導(dǎo)致銷售策略的差別工業(yè)品的購買決策經(jīng)過遭到購買客戶的企業(yè)政策、經(jīng)營環(huán)境、組織因素、復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素各方面影響，為了順利的實(shí)現(xiàn)銷售，工業(yè)品企業(yè)在銷售經(jīng)過中需要更多的考察客戶的產(chǎn)業(yè)情況、競爭情況、經(jīng)營和組織情況等；另外，工業(yè)品客戶的采購?fù)ǔＪ菆F(tuán)體購買決策形式，有諸多的購買參與者，存在不同的采購角色，如使用者、立項(xiàng)者、評(píng)價(jià)者、決策者、批準(zhǔn)人等購買角色分工，不同的購買角色訴求不同，這就要求工業(yè)品銷售人員充足洞察各類采購角色的需求和偏好，以及對(duì)自己的態(tài)度，進(jìn)而采用不同的銷售策略。3.買賣雙方的依靠性需要合作更多考慮長期性工業(yè)品客戶購買重要應(yīng)用于社會(huì)再生產(chǎn)為目的，買方高度依靠供給商——有保證的原材料、部件或組件的供給、連續(xù)不斷的對(duì)重要設(shè)備的頤養(yǎng)和維護(hù)效勞的提供、高效的訂單處理、送貨、延長賬期，售后效勞，整個(gè)工業(yè)品銷售形式并非“一手交錢，一手交貨〞的交易方式，因而，工業(yè)品企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)客戶的售前、售中、售后效勞功能。4.本能機(jī)能部門的互相依靠需要更順暢的研產(chǎn)銷互動(dòng)工業(yè)品營銷效果高度依靠其他非營銷的業(yè)務(wù)本能機(jī)能部門的作用，十分是研發(fā)、制作和工程部門，研產(chǎn)銷互動(dòng)尤其主要；因而，工業(yè)品營銷要求公司的所有業(yè)務(wù)單位都要以客戶為導(dǎo)向，更接近客戶。二、怎樣構(gòu)建工業(yè)品的營銷體系根據(jù)本人多年對(duì)工業(yè)品營銷的理論總結(jié)，個(gè)人以為工業(yè)品的營銷體系設(shè)計(jì)需要始終圍繞客戶價(jià)值，在細(xì)分市場、五新戰(zhàn)略、價(jià)值營銷、客戶效勞、大客戶管理、研銷一體六個(gè)角度設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略與營銷策略體系，并設(shè)計(jì)具有可操作性的營銷管理體系，以確保能有效支撐戰(zhàn)略與策略施行。〔一〕細(xì)分市場在對(duì)消費(fèi)品市場細(xì)分時(shí)，往往按人口特征、地理特征、價(jià)值觀等慣例細(xì)分維度進(jìn)行細(xì)分，而對(duì)工業(yè)品的市場細(xì)分，市場細(xì)分維度除了慣例的產(chǎn)品外在特征、市場區(qū)域等維度外，最主要而且實(shí)用的市場細(xì)分維度是：產(chǎn)品的應(yīng)用場所、客戶的主要性、客戶的決策導(dǎo)向三個(gè)維度。1.產(chǎn)品的應(yīng)用場所工業(yè)品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品重要用于下游客戶的社會(huì)再生產(chǎn)效勞，在不同的使用場所與情景發(fā)揮不同的作用，客戶的要求也有很大差別。因而，產(chǎn)品的應(yīng)用場所是決定工業(yè)品細(xì)分市場的最重要特征。比方對(duì)于閥門企業(yè)而言，根據(jù)閥門的應(yīng)用場所能夠細(xì)分為水務(wù)系統(tǒng)、燃?xì)庀到y(tǒng)、供熱系統(tǒng)、石化系統(tǒng)、電站系統(tǒng)等不同場所，而這些不同的應(yīng)用場所細(xì)分市場客戶對(duì)產(chǎn)品與效勞的要求具有很大差別，企業(yè)可針對(duì)各類細(xì)分市場客戶的要求與特點(diǎn)采用不同的營銷策略。2.客戶的主要性工業(yè)品企業(yè)里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)下面兩種現(xiàn)象：一是20%的客戶創(chuàng)造了80%的銷量；二是5%的客戶帶來50%公司利潤的收入，這兩種客戶是工業(yè)品企業(yè)的大客戶，他們往往決定了工業(yè)品企業(yè)的生存與發(fā)展。因而，工業(yè)品企業(yè)需要根據(jù)客戶的主要性細(xì)分市場，把客戶進(jìn)行ABC分類，鎖定企業(yè)的大客戶。3.客戶的決策導(dǎo)向工業(yè)品企業(yè)的下游客戶在購買時(shí)經(jīng)常有下面四種不同的決策導(dǎo)向：關(guān)注產(chǎn)品性能和產(chǎn)品技術(shù)的技術(shù)導(dǎo)向、關(guān)注產(chǎn)品購買預(yù)算和價(jià)格折扣的價(jià)格導(dǎo)向、關(guān)注產(chǎn)品解決方案和運(yùn)營效率的解決問題導(dǎo)向、關(guān)注合作關(guān)系和銷售人員親和度的關(guān)系導(dǎo)向。不同導(dǎo)向的客戶購買決策形式存在很大的差別，工業(yè)品企業(yè)需要采用不同的銷售策略，因而，工業(yè)品企業(yè)需要根據(jù)客戶的決策導(dǎo)向特征細(xì)分市場，鎖定客戶購買決策類型。〔二〕五新戰(zhàn)略工業(yè)品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略通常有五種考慮維度：新形式、新市場、新客戶、新技術(shù)、新產(chǎn)品，稱之為“五新戰(zhàn)略〞。當(dāng)工業(yè)品企業(yè)在碰到增加窘境時(shí)，需要通過營銷戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務(wù)發(fā)展形式，即“發(fā)展方向→發(fā)展動(dòng)力→發(fā)展形式→發(fā)展途徑〞等業(yè)務(wù)發(fā)展的核心問題，而工業(yè)品的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要緊扣技術(shù)與市場兩條線來考慮“五新戰(zhàn)略〞選擇。這一點(diǎn)在連續(xù)成功的工業(yè)品企業(yè)里已經(jīng)得到證明，比方Intel的發(fā)展形式不斷改變，經(jīng)歷了“存儲(chǔ)器→微處理器時(shí)代→集成性效勞供給商〞三個(gè)發(fā)展階段，相應(yīng)經(jīng)歷了“單純技術(shù)創(chuàng)新→技術(shù)與營銷交替創(chuàng)新→平臺(tái)化〞三種發(fā)展形式。在營銷推廣形式上一改B2B企業(yè)過去單純以“推〞為主的策略，更是開始向消費(fèi)者開展“Intelinside〞終端拉動(dòng)營銷活動(dòng)，致使消費(fèi)者以為“自己買的不是一臺(tái)惠普的電腦，而買的是內(nèi)裝有Intel芯片的計(jì)算機(jī)〞。在新技術(shù)方面Intel連續(xù)升級(jí)，在新產(chǎn)品方面老是領(lǐng)先一步推出新產(chǎn)品，啟動(dòng)新一輪的競爭！〔三〕價(jià)值營銷工業(yè)品營銷戰(zhàn)略確定后，需要制訂適宜的策略體系分解戰(zhàn)略，推動(dòng)戰(zhàn)略可施行，制訂切合企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品策略、渠道策略、品牌溝通、客戶效勞與管理等一系列策略辦法。由于工業(yè)品企業(yè)普遍市場營銷本能機(jī)能缺失，市場部形同虛設(shè)，強(qiáng)調(diào)的是以銷售為中心，許多工業(yè)品企業(yè)營銷策略的制訂，無論從方法到實(shí)用性均毫無章法與可參考，沒有針對(duì)性，營銷的專業(yè)性太差，而將來的競爭勢(shì)必日益劇烈，工業(yè)品企業(yè)怎樣改變成以營銷為中心、提升營銷的專業(yè)性，是工業(yè)品企業(yè)的共性問題。工業(yè)品企業(yè)的核心是為下游企業(yè)的產(chǎn)品與效勞增值。因而，在進(jìn)行工業(yè)品的營銷策略體系規(guī)劃時(shí)，企業(yè)需要圍繞“客戶價(jià)值提升〞來設(shè)計(jì)營銷策略的詳細(xì)舉措，價(jià)值營銷是工業(yè)品企業(yè)提升營銷能力的有效方法。比方，同樣的工程機(jī)械設(shè)備，卡特彼勒的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三一重工，很簡單的道理，卡特彼勒的設(shè)備產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“三一重工〞；此種競爭情況下，“三一重工〞怎樣突破？考慮的出發(fā)點(diǎn)一定是在怎樣為客戶增長價(jià)值方面，因而，“三一重工〞靠提升自己的效勞水平為客戶增值，創(chuàng)造效勞競爭力用來彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品與品牌方面的劣勢(shì)，同樣也獲得了很好的競爭效果。〔四〕客戶效勞在工業(yè)品營銷中，效勞質(zhì)量的提升是堅(jiān)持客戶滿意度、幫助企業(yè)在劇烈的市場競爭中立于不敗之地的長期性經(jīng)濟(jì)行為，客戶效勞對(duì)工業(yè)品銷售的促進(jìn)作用—重要通過產(chǎn)品使用者對(duì)購買行為的影響—具體表現(xiàn)出在用戶購買決策的多個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品使用者基本參與了采購的全經(jīng)過，工業(yè)品企業(yè)的客戶效勞質(zhì)量直接決定了使用者對(duì)產(chǎn)品與效勞的體驗(yàn)與態(tài)度。由于工業(yè)品企業(yè)和客戶之間的互相依靠性，工業(yè)品企業(yè)基本都很看重客戶效勞，效勞是工業(yè)品營銷的主要環(huán)節(jié)，是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的主要構(gòu)成部分。客戶效勞體系的競爭力日益成為工業(yè)品企業(yè)的核心競爭力之一，參與競爭的各家企業(yè)效勞新招頻出。比方中聯(lián)重科提出“藍(lán)色關(guān)愛〞效勞；“三一重工〞則推出“一生無憂〞效勞承諾。中聯(lián)重科營銷效勞采用4S店形式，具備整機(jī)銷售、配件供給、維修效勞、信息反應(yīng)四位一體功能；“三一重工〞則在業(yè)內(nèi)率先引入6S店概念，集整車銷售〔Sale〕、零配件供給〔Sparepart〕、售后效勞〔Service〕、信息反應(yīng)〔Survey〕、產(chǎn)品展現(xiàn)〔Show〕、專業(yè)培訓(xùn)〔School〕六位一體。提升工業(yè)品企業(yè)客戶效勞水平的詳細(xì)解決思路包含下面幾點(diǎn)。1.規(guī)范效勞體系：效勞體系規(guī)范化是提升效勞能力和效勞水平的基礎(chǔ)，也是保證效勞能力適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的根本解決途徑。規(guī)范化內(nèi)容包含技術(shù)資料規(guī)范化，技術(shù)操作流程規(guī)范化，產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)化，人員效勞流程、工作內(nèi)容、動(dòng)作規(guī)范化。2.提升人員技術(shù)效勞能力：工業(yè)品企業(yè)客戶效勞部門普遍缺少技術(shù)效勞人員，需要加強(qiáng)資源配置或加強(qiáng)內(nèi)部跨部門合作，通過培訓(xùn)、鼓勵(lì)監(jiān)督相結(jié)合的手段，提升效勞人員技術(shù)效勞能力，對(duì)工作量、工作質(zhì)量、效勞態(tài)度等業(yè)績指標(biāo)量化管理，提升鼓勵(lì)監(jiān)督制度的刺激力度，賞罰清楚，推動(dòng)整體效勞水平的提升。3.完善配件及時(shí)供給，提升配件管理：工業(yè)品效勞經(jīng)過中，配件供給的及時(shí)性往往難以知足客戶需求，需要加強(qiáng)配件的物流管理系統(tǒng)建設(shè)。4.豐富效勞形式：完善效勞形式是提升客戶效勞的效率的必定選擇，工業(yè)品企業(yè)效勞形式往往比較單一，需要根據(jù)客戶分級(jí)效勞，比方大客戶專門效勞，各產(chǎn)品“一品一案〞效勞，不僅僅提供“急救效勞〞，更多提供“超值效勞〞等。〔五〕大客戶管理工業(yè)品企業(yè)的大客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展，大客戶具有