新媒體環境下報紙發展趨勢與策略

摘要：自20世紀90年代起，互聯網以迅雷不及掩耳之勢登錄媒體界，所有的傳統媒體都受到了強烈的沖擊，其中尤以報紙這種最為傳統的媒體為甚。報紙這種已經生存了幾百年的傳統媒介當然應該受到我們的重視，對其未來的發展進行分析和研究。本文就是旨在通過對報紙現狀的分析以及根據現狀對報紙未來的預測來對報紙的發展建言獻策。通過對新媒體以及報紙生存的歷史及現狀可看出，雖然報紙在新世紀出遭遇了不小的打擊，但是報紙也在打擊中看到了發展的機遇。通過分析可得出在廣播、電視、互聯網和移動互聯網這些媒體的不斷發展下，各種媒體逐漸融合的趨勢不可逆轉。為應對新媒體的沖擊報紙只有做到發揮自身的優勢，另辟蹊徑才能在各種媒體的夾擊下突出重圍，贏得一席之地。

關鍵詞：報紙新媒體媒介融合

引言

在所有的媒介中，互聯網對于報紙的沖擊無疑是最大的

?；ヂ摼W的時效性強，互動方便，信息容量大的特點，使得報紙在本世紀初無論是發行量還是廣告收入都遭遇了嚴重的下滑,并且還面對受眾老齡化的危險。作為最為傳統的紙質媒體來說，不應當坐以待斃。在廣播，電視，互聯網激烈競爭的媒體環境下，報紙應當發揮其信息來源權威，報道內容深刻全面的特點來發揮其不可替代的作用。

一、報紙及新媒體的發展概況

1.1報紙的發展概況

自從報紙問世以來就不斷地被其他的媒介的出現所沖擊，20世紀20年代出現的廣播讓人們不再僅以閱讀的方式來獲取信息，這是報紙第一次所受到的沖擊。而隨后出現的電視則更是結合了報紙和廣播視聽感受，而且播報更具有畫面感。

網絡信息不是像報紙、電視、廣播那樣單向傳播，而是一種互動傳播，能夠上網的每一個人都是一個自媒體，這些自媒體可以隨時隨地的發布信息，而接收到這些信息的人可以隨時隨地的進行回復互動

。龐大的信息源是其他媒介與互聯網不可比擬的優勢。隨著互聯網的侵入，使用電子閱讀的人也越來越多。

2004年使得報業的低迷達到了最低點。這一年全世界的報紙發行量都遭遇了大幅度的下滑，廣告額也受到發行量的影響隨之下滑。到了2006年，由于對報紙發行量及廣告額下滑的恐懼，媒體界對于“報紙死亡”的討論又甚囂塵上。直到如今這依然是歐洲媒體界的熱門話題之一。從2004年至2006年，據美國報紙協會統計：2006年，美國每周有1.24億人閱讀報紙，占成年人口的57%；相比于2005年，這個讀者量下降了1.7%，相比2000年，則下降了5%。雖然從這些數字來看，美國閱讀報紙的人還算多，但是這些閱讀報紙的人，大部分都是中老年人，青少年卻占比不高。

而在國內，從2005年開始。中國報紙也踏上了歐美報紙的后路，發行量廣告額也開始下滑

。這些信息都告訴我們報紙的生存正在面臨著嚴峻的考驗。

1.2新媒體的發展概況

什么是新媒體，新媒體就是互聯網為傳播手段相對于報紙、廣播、電視這些“舊”媒體的信息傳播平臺，比如：新聞網站，數字雜志，移動電視，數字報紙等都是新媒體

。

自20世紀80年代互聯網興起以來，其發展的速度就如同搭上火箭的順風車般迅速。2004年歐美的報紙在經歷了災難之后便將目光瞄向了報紙數字化的道路。

至今，數字報紙已經在傳統報業的經營收入中占據了大部分的比例，歐美的報業數字化轉型走在了世界的前列

，例如：英國《衛報》的數字化轉型就是世界上報紙數字化轉型成功的范例，它是最早提出網絡優先傳播媒介策略的報紙，它也是最早在網絡版設置視頻報道的報紙，在2004年就已經有了先進的數字化轉變思維。到了2005年，美國的多家報紙也發行了數字報，邁出了報紙數字化的重要一步。美國的報紙數字化轉型實現了一次大的進步，這為中國的報紙數字化轉型提供了可以借鑒的樣本。而在2017年的如今，媒介的發展日新月異，PC互聯網已經不再是最新的媒介，移動終端早在智能手機出世的時候就在媒體圈開始變得炙手可熱。移動終端可隨身攜帶，隨時隨地瀏覽世界各地的信息，它已經不再像PC那樣將人拘泥在一個地方，它可以在任何時候幫助人與這個世界互動。

二、新媒體環境下報紙面臨的挑戰

2.1時效性成為最大劣勢

20世紀20年代廣播的出現使得信息可以大范圍的同步傳播，并且在聽覺上打破了報紙的限制。接著電視的出現又在視覺上給予了觀眾形象的報道，其便捷的接收信息的方式使結合了視頻及音頻于一體的電視成為了家家戶戶不可缺少的媒介。然而廣播和電視都只是單方面的傳播，互聯網卻是隨時隨地的互動傳播，在互聯網沒出現的民國時期，知識分子們辯論都是在報刊上進行辯論，但互聯網出現后，他們便將“戰場”轉移到了網絡上。比如最近發生的“格斗狂人”徐曉東打假借中國傳統武術招搖撞騙的“江湖高手”，他與所謂“太極宗師”雷雷的約戰，就在網絡上進行了即時的直播，引來了億萬網友的圍觀和討論，人們邊看直播，便進行討論?；ヂ摼W這樣的信息即發布，即時接收，多向互動，呈網狀式的傳播使得讓報紙、廣播、電視都流失了大量受眾。

2.2發行量與廣告額的雙雙下滑

由于報紙在新媒體的沖擊下，早已不具備時效性的優勢，且有許多報紙不能保證報道內容的質量。銷售量的下降就非常明顯了。而伴隨著銷售量的下降，發行量、廣告收入也連年下跌。世界報刊市場遭遇了重大的危機，美國和英國的許多重要報刊的發行量都遭遇了大比分的下跌。2006年《每日電訊報》的發行量從91.7萬下降到91.2萬，掉了0.61%，專業財經報紙《金融時報》下降了0.62%。從44.1萬下降到43.98萬，《泰晤士報》從68.5萬下降到了67萬，下降了2.19%，《衛報》從39.4萬下降到38.4萬，下降了2.75%。伴隨著發行量的下降，廣告商們自然也不愿意再向報紙上投放廣告。而在國內，今年年初《京華時報》停刊好像坐實了報紙死亡的論調，這份曾經占據北京早報市場70%的報紙最終也敵不過移動互聯網的沖擊，在“媒介亂世”當中悄然退出舞臺。《京華時報》的?？疠浾撘黄瑖W然，在各路媒體的夾擊下，報紙是否真的要退出媒介圈？

2.3報道質量的下降及經營定位的模糊

在受到互聯網的沖擊之前，歐美有許多的小報和黃色報紙，這些報紙的內容主要是色情、暴力和體育新聞，，表現形式是大圖片、大標題，這樣的內容結構被互聯網取代的更為徹底。還有那些靠虛假新聞博取眼球的報紙就更加難以生存。

以前，我國的報紙大多以綜合性日報為主，在新媒體興起之后，由于報紙市場定位的不夠明確，致使讀者流失嚴重。隨著報紙的改革，以《南方周末》等報紙為首的南方報業發展卻是一個成功的例子?！赌戏街苣返膬热葜饕孕侣勗u論為主，定位以高學歷和高收入的群體為主，準確的市場定位使得《南方周末》在市場競爭當中有了較高的回報率。

2.4讀者的流失及老齡化

從2004年開始全球幾乎所有的報紙讀者數量都在下降，據美國報紙協會統計：2006年，美國每周又1.24億人在讀報紙，占成年人口的57%，相比于2005年，這個讀者數量下降了1.7%。大部分的讀者都轉變為從網上來獲取信息。2010年美國只有一半的成年人會每天讀報紙，。76%的人每周會讀一次報紙。這樣的數據告訴我們雖然報紙仍然有大量的讀者，但是他們主要都是中年人和老年人。互聯網是一件新興的事物，一般年輕人對新事物的熱情往往比較高，他們更愿意從便捷的互聯網上去獲取信息。而報紙作為一種歷史悠久的傳統媒體，中老年人們總是對報紙懷有一種深深的情懷，加之報紙的報道更具深度，代表這一種深厚沉淀的慢節奏的生活態度，所以報紙比較得到中老年人的青睞。報紙的老齡化向我們昭示著兩個對報紙來說非常不利的信息，一是報紙的現狀不理想，而是報紙的未來不樂觀。

三、報紙的發展趨勢

2.1報紙不會死亡

2004年華爾街和倫敦金融城的分析師們發起了“報紙死亡的討論”，但從媒介發展的歷史規律來看，報紙是不會死亡的。

人類在原始社會時使用的是口頭傳播，后來出現了文字傳播，15世紀又出現了印刷傳播，20世紀出現了電子傳播，而到了今天我們正在經歷著數字互聯網的傳播

。雖然之后出現的媒介沖擊了舊的媒介，但是文字產生之后，口頭傳播并沒有消亡；印刷術的發明及其在生活中大范圍的應用并沒有讓手寫文字從此消失；

廣播的發明也沒有讓報紙從此消失，電視也沒有讓報紙、廣播從此絕跡，同樣的報紙也不會因為數字互聯網的大行其道而死亡

，它會有自己的生存方式，有不可代替的傳播價值。報紙雖然在本世紀初遭遇了不小的打擊，但是在打擊當中，也看到了發展的機遇，這個時代對于報紙來說是挑戰與機遇并存的時代。它會與其他的媒介共同生存，以不同的方式發揮著自己的作用。

2.2傳統媒體與新媒體的趨于融合

雖然報紙在如今受到了新媒體的強烈沖擊，但是與新媒體比較報紙也有自己的優勢，新媒體也并非沒有缺點。

相對于網絡媒體報紙的確存在時效性差、互動性差、宣傳功能過多引起讀者反感的弊端，但是也有報道嚴謹、權威性強的優勢

。

網絡傳播雖然速度快、互動強，但也存在虛假報道、報道控制手段滯后、輿論導向混亂等問題

。紙質媒體和網絡媒體都有各自的特點和不可代替的作用，這就意味著未來它們將會呈現出趨于融合的發展趨勢。

這種融合的發展趨勢是通過傳統媒體和新媒體的密切合作來體現的

。比如，報紙可以以設置網絡客戶端來實現與互聯網的合作。再比如，對微信、微博等社交媒體平臺，實施付費閱讀，有償下載，會員特權等營銷手段。還可以與大的門戶網站進行信息的資源整合，共同將雙方的信息服務優質化，將雙方的利益最大化。

總之，未來的傳統媒體與新媒體的發展是各種新舊媒體共同生存的趨勢，并且在共同生存的基礎上互相彌補各自的不足，互相借鑒對方的長處，整合各自的媒介資源、新聞資源、信息資源，以及盈利模式

。最大的發揮各自的優勢，實現各種媒體的共同發展。

四、報紙生存出路的探析

網絡媒體相較于紙質媒體的一個最大的優勢就是時效性強，當天發生的事情網絡直接可以即時直播，而報紙卻還需要編輯排版，等到第二天才能報道，此時突發事件已經人盡皆知。在與新媒體的競爭當中，有些報紙仍然在報道一些虛假、暴力的新聞來吸引人的眼球，還有一些報紙致力于搶獨家、拼策劃，于是在這個過程當中許多報紙的公信力和權威性直落千丈。要想贏回讀者的信任，就必須提高報道質量，增加報紙的權威性。從經營的角度來說，隨著報業市場的飽和，以及報紙時效性的滅亡，綜合性的報紙已經不能提供滿足受眾需求的信息服務，因而報紙會漸漸走向市場的專業化細分的道路。

（一）提高報道質量，增加權威性

網絡傳播的最大特點就是傳播速度十分的迅速，所以虛假信息充斥網絡就不可避免。

在網絡上每個人都可以發布信息，而這些發布的信息并不像報紙發布的新聞那樣有編輯為其篩選以及把關，所以虛假信息及暴力的有害信息錯誤的引導網民就會時常發生

。然而在傳統報媒還未受到新媒體沖擊的時候，有很多歐美的小報是以暴力、虛假和黃色新聞充斥版面的，但是在網絡媒體出現后，最先受到沖擊的也是這些小報。所以如今的報紙想要在廣播、電視、新媒體的夾擊下擁有生存之地，就必須在堅持新聞的真實性的前提下，提高內容的報道質量，不人云亦云，堅持自己的報道風格，提高自己的報道品味。2007年下半年，雖然此時世界報紙的大趨勢已經走下坡路，但是默多克依然收購了道瓊斯公司旗下的《華爾街日報》，這份在全世界都知名的財經報紙正是因為它無可比擬的高質量內容，才讓默多克這樣的傳媒大亨看中，收購在自己旗下?！皟热轂橥酢币恢笔切侣劷绲囊粭l普遍法則，報紙既然在硬性技術上無法與網絡媒體競爭，那就只有在思想觀點上發揮作用，保證報紙的內容質量才能吸引更多的讀者。

（二）加強深度報道，注重新聞評論

深度報道就是對一件事情要進行全方位的報道，也就是說要對新聞當事人進行事件還原的采訪，要對事件發生的原委進行詳細的深度的挖掘和剖析，并且對其事件的發生進行深層次的評價

。相對于消息來說，深度報道是人的智力的比拼，而不是媒介時效性的比拼，這就讓報紙規避了時效性差的缺點。網絡由于且缺乏專業的編寫人員，所以高質量，深層次的報道就較少，且信息流量大，且傳播速度快，所以詳細深度的報道很難抓住人們的眼球。而報紙由于長時間的資本積累，擁有高素質的采編人員，可以為受眾提供更高質量的信息服務，這是新媒體所不具備的優勢條件。

由于互聯網上的信息具有數量龐大、傳播速度快，且所有的信息都可以為人使用，其內容質量整體底下的特點。

這就導致了受眾對信息的選擇越來越缺少自身的理性分析和判斷

。這個時候報紙就可以發揮其可信度和權威性高的優勢來對信息進行理性的鑒別、判斷和分析以此來對輿論進行正確的引導。既然硬性的消息已經被網絡媒體所包辦，但是報紙可以另辟蹊徑從思想和觀點的途徑出發，報紙不再去賣消息，而是賣觀點和思想。讓思想和觀點成為報紙的靈魂，而承載報紙靈魂的載體就是新聞評論。新聞評論的質量是衡量一家報紙整體水平的標準之一，雖然網絡上也有評論，但是在網絡上人人都可以對某件事情發表意見，不正確的輿論導向引導網民出現不理智的網絡暴力就不可避免。而報紙擁有專業的寫作與編輯人員，他們所寫的文章比網絡上的口水文字要嚴謹深刻很多。

報紙要想提高新聞評論在讀者中的閱讀量，可以在網上摘抄些較為理性且可以正確引導輿論的評論

。這樣以來，既為事件增加了思考的角度，又使評論更加的平易近人。例如，《南方都市報》就設立了三個評論板塊，分別是社論、眾論和個論，三種評論有不同的定位和個性，社論莊重理性，眾論更加貼近草根和平民，個論更加專業和個性。但是報紙在進行評論寫作的時候也應當注意樹立自己的評論風格，彰顯報紙的評論個性，不應當人云亦云，在保障文章的真實性的同時，提出別具一格的見解和觀點，為受眾提供別樣的新聞觀點服務。還有在語言上，要通俗化或形象些，這樣一來可以吸引年輕的一些受眾，改變報紙受眾老齡化的現狀和趨勢。

（三）專業化和發行模式的轉變

21世紀以來，隨著社會經濟的發展，人們的需求越來越多樣化，綜合性的報紙內容繁雜，寫作時需要面面俱到導致了綜合報紙整體質量不高的局面越來越明顯。受到新媒體沖擊之后，綜合性報紙的銷量也是每況愈下，報紙受眾市場定位的不清晰也是報紙發行量下降的原因之一。

為了延續報紙的生存，綜合性報紙不得不向專業化報紙轉變

。報紙的市場細分就是報紙根據一個專業化的方向把某一領域內的新聞報道做深做精，或者只做一個小范圍區域內的專業化報道。比如：一份報紙就只做時政報道，而不去報道其他領域內的內容，并且將時政報道做精做深；或者一份報紙只做足球報道，就將足球報道做精做深。我國的《華西都市報》在市場定位這一環節就做的非常好，它將市場定位在了華西這一范圍之內，不盲目的去追求大的銷售范圍，在小的采編范圍內，可以節省不少的采訪成本。且《華西都市報》將這一小范圍內的報道做的十分貼近人們生活，所以擁有了大量的讀者群。成為了都市報發展的楷模。

廣告是報紙最重要的的資金來源，報紙要有一定可觀的發行量才會得到廣告商的青睞。所謂發行，就是報紙印刷完之后到讀者手中的那一環節。發行策略得當，報紙的發行量提高后，廣告收入就有了保障。報紙可以通過合理定價、報郵聯合發行、多渠道發行、以獎促銷等的發行策略來促進報紙的銷售量。

《華西都市報》就擁有自己的發行隊伍，并且創建了“敲門發行”的發行方式，這一獨具特色的發行方式使得《華西都市報》的銷量猛增，成為了其它報刊發行的良好示范

。

這種一般認為，發行30至40萬份報紙，需要10年時間，但是《華西都市報》運用獨創的“敲門發行”使報紙在兩年半的時間里發行量就達到了40多萬份

?？梢妼嵤┱_的發行策略對報紙來說意義重大。

（四）實行現代化管理

報紙作為一門信息服務行業，大多是要進行腦力勞動，這就不能缺少高素質的專業人才進行從事。報紙最核心的部分就是采編寫，報社需要對采訪、編輯、以及寫作人員配備先進的技術。同時也需要根據潮流的變遷更改排版模式，還需要采用先進的印刷技術等。運用適當的管理手段，使得報社的管理機制能夠正常的運營，使得辦公能夠自動化。同時報社還要將基礎工作做扎實，將原始記錄和統計資料保存完整。還需設置明確的信息反饋系統，這是溝通讀者的重要方式，也是提高改善報紙的一個重要條件。培養高素質的人才，制定合理的人才結構，充分發揮員工的優勢，提高工作效率。報社需要制定明確的制度和規定，規范從業人員行為的同時，還要充分調動員工的積極性，增強他們的凝聚力，使得崗位分工明確及工作井然有序。提高員工的政治思想覺悟，在從業時，明白報紙是黨和人民的耳目喉舌。采用科學的管理方法可以使得報業更加有活力和競爭力。

（五）與互聯網緊密合作

2004年歐美的報業經歷了一場大的劫難，面對廣告額與發行量的雙雙下滑，“報紙消亡論”的觀點一時興起。面對這樣的困境，一方面報紙要從自身內容和經營的改革做起，另一方面也要從與新媒體的融合和改變發行渠道做起。

新媒體在信息傳播領域的發展趨勢不可逆轉，既然報紙無法改變這個既定的事實，那么只有與新媒體合作，將傳統媒體與新媒體的利益均最大化，這樣一來也使受眾在媒體發展的過程當中受到了最大的利益。

作為走在報紙數字化前列的英國報刊，《衛報》和《每日電訊報》是英國報刊數字化中的兩個代表者

。2006年《衛報》就提出了網絡優先報道的媒體報道策略，到了2007年《衛報》在此改版，這一次它的頁面設計清新干凈，

簡單實用，新改版的網站大大減少了印刷思維對設計的影響，它的設計者運用電子思維將頁面設計的更具博客頁面特色，字號增大，簡單明快，導航明確，十分實用

?！睹咳针娪崍蟆肥恰缎l報》的有力競爭者，在2006年的數字化大浪潮中，也對網站進行了全新的設計，它將多媒體集成思路、用戶參與類內容創造的思路注入了新設計中。在這些例子當中傳統媒體與互聯網的合作得到了成功的示范，新舊媒體的合作成為傳統媒體發展的一條重要的出路。與受眾的互動性強是網絡媒體的一大特點，興起于2009年的新浪微博是我國用戶最多，影響力最大的網絡社交媒體，微博的力量不容忽視，在當今許多的有影響力的社會事件都是在微博上發酵逐漸擴大到全民議論的程度，例如，陜西的“表哥”引起的官員腐敗貪污事件，“微笑書記”楊達才事件等，都是在微博上引爆。根據中國網絡信息中心的調查報告顯示現如今互聯網新聞產業鏈日漸完善，在新聞生產、渠道分發環節都形成了相對成熟的發展機制，市場監管日益完善，參與主體日趨多元。

隨著智能手機的興起，智能手機成為了當下人們獲取信息的熱門渠道，它與PC相比具有