傳播學誕生的社會背景兩次世界大戰關于戰時宣傳：兩次世界大戰中對于媒介的運用以及信息心里戰在戰爭中的巨大威力，不由得讓人關心宣傳和大眾傳播的問題。經濟發展的需要政治選舉制度多種學科的發展：為傳播學提供了理論和研究方法（重點！）香農所提出來的傳播理論：噪音理論香農傳播模式：訊息信號接收到的信號訊息信源發射器接收器信宿噪音威納：控制論之父、他提出反饋的概念傳播學的五位奠基人（全部掌握！）拉斯韋爾（四大先驅之一）1927年《世界大戰中的宣傳技巧》1948年《傳播在社會中的結構與功能》“五W”Who傳播者控制分析towhom傳播給誰受眾分析What內容內容分析whateffect造成影響效果分析Whichchannel渠道媒介分析拉斯韋爾的貢獻：解釋了傳播的基本過程，開啟了傳播學研究的五個主要領域，對形成傳播學研究的基本框架有著重要的影響。庫爾特盧因（勒溫）美籍德國社會心理學家，是拓樸心理學的創始人，主要從事“群體動力學”的研究，即群體與個人的關系，傳播媒介怎樣影響群體。《解決社會矛盾》《人格動力論》《拓樸心理學原理》盧因的貢獻：提出了傳播工程中的“把關人”理論（重點！），這一理論主要開啟了我們對信息傳播過程的控制研究的關注。拉扎斯菲爾德美國社會學家，以哥倫比亞大學應用社會學研究所為基地，成為傳播哥倫比亞學派的創立者，研究范圍從傳播媒介對社會的影響擴展到對政治影響的研究。《人民的選擇》《傳播研究》《個人的影響力：人在大眾傳播中的作用》兩級傳播理論：大眾傳播意見領袖受眾拉扎斯菲爾德的貢獻：較深入的探討了傳播的效果，提出了“兩級傳播的理論”，其理論假設采用的研究方法“實地調查法”成為美國傳播學研究的重要方法。霍夫蘭美國試驗心理學家，二戰后在耶魯大學主持“勸服傳播和態度改變”（重中之重！）的研究，被稱為“耶魯計劃”《大眾傳播試驗報告》《傳播與說服》《說服的順序》霍夫蘭的貢獻：創立了傳播學的耶魯學派，其研究方法是“控制試驗法”施拉姆傳播學的集大成者施拉姆的貢獻：1、創辦了四個傳播學研究中心：衣阿華大學傳播研究中心、伊利諾伊大學傳播研究中心、斯坦福大學傳播研究中心、夏威夷東西方研究傳播中心。2、編輯出版了三十部著作，約500萬字，代表作有《大眾傳播學》《大眾傳播的過程與效果》《報刊的四種理論》《大眾傳播媒介與國家的發展》《人、信息和傳播媒介：人類傳播概論》等。3、對傳播學的研究進行了理論化、系統化、科學化的整理和研究，構建了傳播學學科體系。4、對傳播學研究進行了拓展，國際傳播的研究。西方批判學派：批判學派是社會科學的法蘭克福學派的影響下，以歐洲學著為主習慣成和發展起來的學派，主要從馬克思理論出發對資本主義社會進行批判性研究。法蘭克福派：以德國法蘭克福大學社會研究所為主題的一個學術派別，成立于1923年，著重以哲學、社會學角度研究資本主義社會，并以批判的態度神識資本主義社會的各種現象。主要觀點：將大眾文化稱為文化工業代表人物：1、霍克海默（法蘭克福派的創始人）：“社會批判理論”的創始人，用歷史——社會的方法對顯示社會的經濟和文化現象作批判考察。其中對資本主義社會的文化批判尤為激烈，大眾傳播媒介是維護不合理資本主義制度的得力工具，是造成人的全面異化的幫兇。2、哈貝馬斯：20世紀40年代以后法蘭克福派的代表人物，注重對電視文化為代表的大眾文化的研究和批判。《公共領域的結構和轉型》《文化與批判》《理論和實踐》。伯明翰學派：也稱為“文化研究學派”以英國伯明翰大學現代文化研究所的霍爾莫利為代表，主張從上層建筑和意識形態的相對獨立性出發，研究資本主義的大眾傳播，70年代以來，伯明翰學派稱為批判學派中最具有影響力的流派。代表人物：1、霍爾：大眾傳播之所以能夠成為“國家意識形態裝置”從事“合意”的生產與再生產，因為它有一種“賦予意義”的獨特功能。《文化研究——兩種范式》《文化、傳媒、語言》《意識形態與傳播理論》《電視討論中的編碼和解碼》2、莫利：是英國文化研究尤其是媒介研究領域的重要人物，他的民族志電視觀眾研究是受眾研究轉型之作，也是媒介文化研究的將經典。《傳媒、現代性和科技》《電視受眾與文化研究》伯明翰學派的主要觀點：1、大眾傳媒是資本主義社會系統的一個重要組成不煩，它在規定社會關系，行使政治等方面發揮著重要的意識形態功能。2、大眾傳播可以分為：一是文化產品的生產過程，二是文化產品的消費過程。3、訊息符號是一定的價值體系或意義體系結合在一起的。4、由于符號的多義性和受眾社會背景的多樣性，受眾的符號解讀過程不是完全被動的。傳播的定義與特點關于傳播定義的四種大致說法：共享說、互動關系說、符號說、影響說定義：傳播是社會性的、公共性的人類信息交流活動特點：共享性、社會性、目的性、互動性、復雜性、不可逆性傳播是人的社會性行為：（對傳播定義的理解）1、從人的二重性來看2、傳播是人類物質交往和精神交往的產物3、傳播的符號形成及意義是人類在漫長的進化過程中通過勞動創造的4、傳播是一種社會信息系統傳播的類型自我傳播、人際傳播、大眾傳播、組織傳播（群體傳播）、網絡傳播自我傳播：又稱內向傳播，是人的自我信息的交流活動，它是人類一切傳播活動的基礎。自我傳播的發生機制：與人體的生理機制、人的能動意識與思維活動、人的社會心理結構相關。傳播模式：聯系和區別奧斯古德和施拉姆的循環模式與直線模式顯著不同：1，沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的授受初遇你來我往的相互作用之中；2，該模式的重點不在于分析傳播渠道中的各個環節，而在與解析傳播雙方的角色功能，參加傳播過程的每一方在不同階段都一次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替這些角色。單向（線性）傳播模式：1、拉斯韋爾模式（五W）《傳播在社會中的結構與功能》拉斯韋爾屬于單項直線傳播模式，雖考慮到了受傳者的反應（效果），卻沒有提供一個反饋的渠道，這個模式沒有解釋人類社會傳播的雙向性和互動性。2、香農——韋弗模式《傳播的數學理論》（圖見上文）這個模式導入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內衛的各種障礙因素會成為訊息的干擾，另外，香農——韋弗模式對一些技術和設備環節的分析，提高了傳播學者對信息科技的傳播過程中的作用的認識，為以文理結合的方法考察傳播過程打下基礎。雙向互動傳播模式1、奧斯古德與施拉姆的循環模式《傳播是怎樣運行的》編碼和解碼的含義以及理解訊息譯碼者釋碼者編碼者譯碼者釋碼者編碼者訊息2、德福勒互動過程模式傳媒設施發射器信道接收器信源信宿噪音信宿信源接收器信道發射器反饋設施3、賴利夫婦模式：初級群體訊息初級群體初級群體——C訊息R——初級群體較大社會結構訊息較大社會結構總體社會因素C:傳播者R：受傳者馬萊茲克的系統模式：馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統的每個環節都是這些因素或影響力的集結點，其中包括：1、影響和制約傳播者的人格結構，傳播者的同僚群體傳播的社會環境2、影響和制約受傳者的因素：受傳者的自我印象、受傳者的人格結構（生生的態度、信念，性格特質，情感因素、之力水平，意志力、學識等）作為群體一員的受傳者（受眾）群體對個人的影響，受傳者所處的社會環境訊息內容的效果或影響，來自媒介的約束力等3、影響和制約媒介訊息的因素：主要來自兩個方面：一方面是傳播者對訊息內容的選擇和加工，另一方面是受傳者對媒介內容的接觸選擇。傳播理念從傳者為中心向受眾為中心轉移（為什么）在新的媒介環境下，媒介之間競爭激烈，取得受眾就搶占先機。大眾傳播的定義與特點定義：是職業工作者借助一定的媒介形式向不特定的社會大眾進行的制度化、規模化、專業化的信息傳播活動。特點：1、傳者是專業機構的經過專業訓練的，有專業技能的職業工作者。2、必須借助一定的媒介形式3、大眾傳播的受眾是不確定的社會泛大眾4、傳播的內容豐富多彩，包羅萬象6、是公開性的傳播，注重實效性和新聞性7、是制度化、規模化、專業化的信息傳播活動8、大眾傳播基本上屬于單向傳播，反饋較為遲緩媒介與大眾文化法蘭克福派的“文化工業”：伯明翰文化研究拍“大眾文化就是日常生活”，“大眾文化就是消費文化”英國學者民克史蒂文《認識媒介文化》“許多現代文化是依靠大眾傳播媒介來傳達的，各種各樣的媒介傳播著古典的格局、音樂，關于政客私生活的庸俗故事，好萊塢最新近的流言蜚語以及來自全球四面八方的新聞，這已深刻的改變了現代學意義上的現代生活經驗，以及社會權力和網絡系統。媒介文化（大眾文化）的特點：1、通俗性，受眾數量眾多，階層廣泛，大眾文化產品淺顯易懂，雅俗共享。2、消費娛樂性：活的輕松愉快的休息和消遣3、消費性：其產品受市場規律的約束，大眾文化產品的生產與制作，是以市場需要為依據的，帶有一定的商品性。5、標準化、模式化：由于大眾文化產品具有巨大的市場，文化產品商為了滿足市場需要，通過現代化技術大量復制文化產品。（綜藝節目結構類型）大眾文化的積極作用和消極作用：積極：1、大眾文化可以向大眾更好地進行文化普及和教育2、打破文化等級特權、消解高級與大眾文化界限、塑造大眾與知識分子一種新型關系3、一種全新世俗性文化與人們日常生活聯系在一起，具有文化的可觸型、開放性、顛覆性。4、影響力具有廣泛性，成為推進社會文化進步的重要發展力量。消極：1、大眾文化是一種深度文化，以創造快感的方式使大眾迷醉，失去深層次解讀的欲望，成為“單向度人”2、大眾文化過分迎合大眾趣味，生產“庸俗、低俗、粗俗、媚俗”的文化垃圾，污染媒介環境3、大眾文化會導致喪失文化的創新型，急功近利地跟風、模仿、大量復制缺乏新意，個性化的文化產品媒介環境“擬態環境”：李普曼將媒介環境稱為“擬態環境”，他認為，在特定的時候，我們對虛構時間的反映就想我們對真實事件的反映那么強烈。。在我們和真實環境之間，存在著一個擬態環境，而我們往往是對擬態環境作出反應。媒介環境污染問題：虛假新聞/虛假廣告；新聞作秀與新聞炒作；粗俗、低俗、庸俗、媚俗的各類頻道和節目娛樂泛化：“娛樂”意識的過度泛濫，導致媒體走向了將娛樂泛化到其他領域，“異化”娛樂以及娛樂“弱智化”的誤區（娛樂新聞的私密性、炒作花/電視劇雷同化/新聞節目娛樂化）媒介操守的偏離導致公信力下降過度商業化大眾傳播的社會功能大眾傳播的社會功能奠基人的論述1、拉斯韋爾：《傳播在社會中的結構與功能》環境監視功能：“瞭望哨”、輿論監督、預警功能、信息傳播功能社會協調功能：實現各個組成部分之間的協調和統一社會遺產傳承功能：首先，大眾媒介強有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網絡的發展，讓語言的創造越來越快；再次，正是有了大眾傳播人們才能更多的接觸到其他的文化從中吸取精華，改進并完善自己的文化。2、賴特《大眾傳播功能的探討》環境監視功能（重要功能）：大眾傳播定在特定社會的內部和外部手機和傳達信息的活動，包括：一是警戒外來威脅；二是滿足社會的常規活動。解釋和規定：大眾傳播不是簡單的告知，它所傳達的信息中通常伴隨著對事件的解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。社會化功能：大眾傳播定在傳播知識，價值以及行為規范方面有著重要作用。提供娛樂（顯著功能）：大眾傳播中的內容并不都是務實的，其中相當一部分是為了滿足人們的精神生活需求。3、拉扎斯菲爾德和莫頓社會地位賦予功能：任何一種問題意見商品乃至人物組織成社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道都會成為社會矚目的焦點獲得較高的知名度和社會地位。社會規范強制功能：大眾傳媒通過將偏離社會規范和公共道德的行為公諸于世，能夠喚起普通的社會責任，將違反者至于強大的社會壓力下，從而起到強制遵守社會規范的作用。“制度性壓力”麻醉作用：把現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的洪流中，降低了積極參與社會活動的熱情，不知不覺失去了社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。“網蟲”大眾傳播的社會功能：環境監視、社會協調、文化傳播、娛樂負面功能的體現：娛樂功能的失調，……的失調等關于受眾研究的理論：1個人差異理論：美國傳播學家德福勒提出，是“刺激——反映論”的心理學模式為基礎各人心理結構是千差萬別的各人之間差異的形式，雖然是由于先天條件的不同，更主要的是憂由于郁后天習得的不同環境的不同時的習得的價值觀，態度等不同后天習得的不同，是的認知，理解事物的方式不同2社會分類：社會分類論以社會學為基礎，主義社會群體的特性差異對手中成員的媒介信息接受行為的影響。這一理論認為，按照性別，年齡，文化程度，收入，職業，生活方式等因素，可將手中劃分為不同的社會群體類別。由于統一社會群體的成員具有大致相同的經驗，持有大體相同或相近的價值觀，對事物擁有類似的看法和態度。他們大致會選擇相一致或相同的媒介內容，并大致做出相同反應。3社會關系理論：社會關系理論著重分析受眾成員日常的社會關系對其媒介信息接受行為的影響。作為受眾，既有自己的生活圈子，有屬于各種社會團體，還要和別的團體成員打交道。手中的種種關系左右著他們對媒介信息的選擇，從而制約著他們接受信息的效果。4受眾的選擇性理論：選擇性注意：手中根據自己的不同特點，不同需求，對媒介的使用是有選擇的，因此選擇性注意也可以稱選擇性接觸。選擇性理解：手中總是一句自己的價值觀念及思維方式而對接觸到的信息作出獨特的個人解釋，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互沖突。選擇性記憶：受眾對所接受信息的基本傾向，即記憶那些與自己觀點最一致的內容。選擇性理論十分突出地顯示著受眾在傳播活動中的解碼過程，同時也表面受眾解碼的復雜性：傳播是雙向交流的過程，是信息共享的過程。5“使用滿足”理論赫卓格1944年，對一個名為“專家知識競賽”的廣播節目的11位愛好者進行了詳細的訪談，發現了前三種基本的心理需求：競爭心理需求，獲得心知的需求，自我評價的需求貝雷爾森1940年《讀書為我們帶來了什么》研究了受眾讀書的動機麥奎爾1969年對電視節目的調查：研究從概念操作，受眾樣本抽選和數據分析都采用了一套嚴格的程序，歸納了不同節目提供“滿足”的不同特點，抽出了它們之間共通的四種基本類型，心緒轉換，人際關系，自我確認，環境監測。“使用滿足”理論主要是考察，揭示書中為何接觸，使用媒介，其動機是什么，怎樣使自己的需求得到滿足的過程。受眾接觸，使用，享用媒介的三個過程傳播學家E.卡茲羅在1974年發表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，概括為“社會因素+心理因素→媒介接觸→需求滿足”的基本模式。媒介印象社會條件媒介接觸滿足類型需求個人特性其他滿足手段媒介可接觸性對“使用滿足”理論評價開創了手中角度出發專察大眾傳播過程的先河能否馬怒斬手中的需要作為衡量傳播效果的基本標準，有重要意義受眾有“能動性”糾正“受眾絕對被動”的觀點揭示了受眾傳媒使用性形態多樣性糾正了40Y到60Y過分強調大眾傳播的“無力性”的“有效理論”麥克盧漢的媒介理論媒介是人體的延伸：媒介改變了人體感觀系統的比例，進而改變了人與世界聯系和交往的尺度（性質、功能）；媒介打破人類感觀系統的平衡，重新塑造人類感知世界的方式。“冷媒介”“熱媒介”：麥氏是泛媒介觀，他所認為的媒介不僅是大眾傳播媒介，一切與人類有關、具有“媒介意義的都看成媒介。冷熱媒介的劃分標準：媒介提供信息的清晰度與此成反比的受眾在信息接受過程中的參與程度。冷：電視、漫畫、電話熱：電影、廣播、照片、書籍、報刊“地球村”概念1、人類社會經歷部落化、非部落化、重新部落化過程。2、起主導推動作用的是媒介技術及媒介（特別是電子媒介）3、在電子媒介（主要是電視）的作用下，打破人類的時空界限，信息傳遞有同一性，使人類居住的地方——村莊。媒介即訊息1、媒介傳遞的信息的內容是由媒介的特性決定的2、媒介本身會引發社會的變化對麥克盧漢理論的評價1、提出富有啟迪性的媒介觀點，具有創新性，前瞻性。2、開拓大眾傳播的新視野、領域，為后者奠定研究基礎。3、過分強調“技術決定論”，忽視人的主觀能動性4、研究缺乏邏輯性，論證不夠嚴密大眾傳播在當代社會當中的地位和作用（了解）作為社會組織的大眾傳播媒介1、現代化信息的集散地，是信息采集、生產、加工、傳播的專業化組織。（在我國具有行政事業和商品經濟性）2、大眾傳播具有“公共性和公益性”，作為公眾的代言人3、是政治力量意識形態的工具大眾傳播在生產、傳播信息的過程中既是施控者，又是受控者。施控者“把關人理論”1947盧因《群體生活的渠道》：在群體生活傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容，才能進入傳播的渠道。1950懷特把此觀點引入傳播學領域，提出新聞選擇的把關模式社會傳播的把關標準：時間跨度、強度價值、明晰性、文化接近程度、預期性、出乎意料性、連續性、綜合性、社會文化價值“把關”過程的實質：不僅止于新聞價值或新聞要素分析，而是應該把政治、經濟和意識形態因素考慮在內受控者“報刊的四種理論” 受眾概念的基本含義（在傳播過程中對受眾的理解在媒介經營中對受眾的理解）1、在傳播過程中受到主動接觸、使用、享用媒介2、受眾具有雙重性：既是信息傳播的對象（信宿），也是反饋的信源3、受眾具有是“市場”性：把受眾看做是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場，反映了傳媒活動的某些特性，如經營性、商品性、競爭性，也能解釋受眾作為消費者某些行為特點。受眾的反饋定義：指受傳者對傳播者所傳信息的一種反應，再把這種反應回饋給傳播者的過程前饋也是反饋的一種重要形式：大眾傳播機構為了提高傳播效果而在信息傳播之前采取的一種措施，比如座談會、試映會，改進傳播技巧，從而提高傳播效果。傳播效果的基本含義能夠實現傳播者的意圖傳播的總體效果大眾傳播效果研究的三個層面環境認知效果：傳播報道什么，不報什么、從什么角度報道都在影響周圍環境（類似大眾傳播功能——環境監視、把關人、擬態環境）價值形成與維護效果：通過輿論導向功能發揮出來，通過輿論引導成新的價值和規范，又可以通過輿論監督來維護已有的規范和價值社會示范效果：通過向社會解釋具體的行為范例或模式來直接和間接引導人們的行為勸服傳播和態度改變“說服性傳播”的效果，也稱為傳播的說服效果，指的是受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化。效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀愿望，而是受到了傳播主體、信息內容、說服方式、受眾屬性等各種“條件”的制約。傳播主體與傳播效果：1、信源的可信性效果。傳播者決定著信息的內容，但從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內容，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。這是因為，人們首先要根據傳播者本身的可信性對信息的真偽和價值作出判斷。可信性包含兩個要素：第一是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；第二是專業權威性，即傳播者對特定問題是否具有發言權和發言資格。這兩者構成了可信性的基礎。2、“休眠”效果。由信源可信性帶來的說服效果并不是一成不變的。信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。傳播效果理論：議程設置理論和沉默的螺旋理論議程設置理論何為議程：在時間段某個點上，暗器重要性分層排列并予以傳播的一系列議題即議程。如：重大事件，重要的社會問題議程具體分為：媒介議程公眾議程決策議程議程設置理論基本觀點：1、大眾傳播媒介參與了“社會現實的構建”，即影響人們頭腦中對社會現實的構想2、媒介的議程設置可使某些實施更加突出，更顯示其重要性從而影響公眾態度，使公眾也把那些事件視為社會上的重要問題3、媒介所報道的事實或討論的話題以及這些事實或話題在大眾傳播傳播媒介上出現的頻率是受眾判斷這些事實或話題是否重要的主要依據。議程如何設置：專題報道深度報道頭版頭條連續性報道News組合式報道議程設置三種不同效果模式：1知曉模式：大眾媒介報道或不報到某個議題，是影響大眾是否知曉這一議題的主要因素2顯著模式：大眾媒介對某些一體突出報道，反復報道會引起公眾對這些問題的突出重視3優先模式：傳播媒介對一些議題按優先順序加以報道，會影響公眾同樣按媒介安排的順序認定這些議題的重要性理論的價值意義：對議程設置的選擇體現媒介的把關與構建