精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)市場培育與拓展——關(guān)于品牌與營銷關(guān)于營銷4P：Product（產(chǎn)品）。Price（價格）。Place（地點，分銷，渠道）。Promotion（促銷）。4C：Customer（顧客）。Cost（成本）。Convenience（便利）。Communication（溝通）。4Rs：Related（關(guān)聯(lián)）。Reflect（反應(yīng)）。Relation（關(guān)系）。Reward（回報）。市場營銷的幾個關(guān)鍵：1.市場環(huán)境2.目標(biāo)群體研究3.渠道4.媒體市場營銷（Marketing）定義：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并和他人進行交換以換取所需所欲的一種社會及管理過程。市場=人+購買力+購買欲望培育與拓展市場，其實就是培育與拓展欲望。它最終落實在培育與拓展品牌之上。真正的營銷就是沒有營銷：A，和諧——與消費者的生活愿景和諧B，滲透——自然而然進入消費者心中C，忘我——與消費者分享共鳴的快樂。把品牌當(dāng)作人來理解，把人作為品牌來經(jīng)營。產(chǎn)品價值：（核心產(chǎn)品）核心價值；（服務(wù)產(chǎn)品）感覺價值，情感價值。營銷是研究生活的科學(xué)——生活的本能，情調(diào)，境界。競爭的最高境界是超越競爭，“超越”的基本含義是：eq\o\ac(○,1)不在一個界面上與競爭對手多糾eq\o\ac(○,2)不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求eq\o\ac(○,3)市場觀念的超越才是最本質(zhì)的超越。營銷思維的精髓在于：把觀念當(dāng)作現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些觀念。決定產(chǎn)品是否暢銷的核心要素是與其客戶頭腦里的觀念。沒有足夠巨大的實力和耐心，不要試圖改變顧客頭腦里的觀念。產(chǎn)品競爭的三階段：eq\o\ac(○,1)以功能和技術(shù)作為競爭手段（初期）eq\o\ac(○,2)以個性和風(fēng)格作為競爭手段（普及）eq\o\ac(○,3)以舒適感和愉悅感的生活形態(tài)演繹作為競爭手段（過剩）品牌的內(nèi)涵與價值品牌是企業(yè)核心的資源消費的品牌集中化決定一個企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素有三個，即產(chǎn)品力，銷售力和品牌力eq\o\ac(○,1)產(chǎn)品力（基礎(chǔ)）：適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品開發(fā)能力（設(shè)計，工藝和管理能力）eq\o\ac(○,2)銷售力（保證）：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和市場狀態(tài)相適應(yīng)的渠道設(shè)計，開發(fā)，管理能力eq\o\ac(○,3)品牌力（未來）：企業(yè)強有力的戰(zhàn)略點同質(zhì)化時代的核心能力媒體爆炸，產(chǎn)品爆炸，廣告爆炸新鮮，獨特。品牌力——企業(yè)強有力的戰(zhàn)略點：eq\o\ac(○,1)給產(chǎn)品更多利益點eq\o\ac(○,2)給銷售更多賣點（更多感覺，更多選擇）eq\o\ac(○,3)給社會更多信心eq\o\ac(○,4)給企業(yè)更多的無形資產(chǎn)積累（品牌價值）——市場培育與拓展的關(guān)鍵是對品牌的培育與拓展。第一講品牌的流變與內(nèi)涵品牌的源流Brand的變遷：A.烙印B.表明所有權(quán)或責(zé)任人；傳遞額外的信息C.商標(biāo)，具有區(qū)別性的功能。品牌觀念的發(fā)展歷程eq\o\ac(○,1)19世紀(jì)70年代以前，被稱為品牌觀念時代eq\o\ac(○,2)19世紀(jì)70年代——20世紀(jì)初，主要是個體生產(chǎn)者擁有消費者品牌eq\o\ac(○,3)20世紀(jì)80年代——90年代，出現(xiàn)品牌整合eq\o\ac(○,4)上世紀(jì)90年代以來，出現(xiàn)“品牌理論叢林”現(xiàn)象Eg:奧美360度品牌管家：形象，聲譽，產(chǎn)品，通路，視覺，顧客戴維森品牌冰山：品牌外在的體驗（15%）VS品牌內(nèi)在的體驗（85%）品牌的定義幾種典型定義：美國市場營銷協(xié)會，約翰.菲利普.瓊斯，菲利普.科特勒，品牌本位論觀點，大衛(wèi).威格威定義：品牌是消費者和企業(yè)進行消費交流的符號，它包括識別符號，特定的產(chǎn)品與服務(wù)以及附加價值。識別符號——內(nèi)容：名稱，標(biāo)識，包裝，聲音，廣告語……功能：識別，保護，描述，傳播，吸引誤區(qū)：對名稱，標(biāo)識過于投入；含義過多實體產(chǎn)品|服務(wù)——功能：滿足消費者的利益和需求，購買的基本理由品牌絕不是虛無飄渺之物，沒有實體產(chǎn)品|服務(wù)作支撐，所謂品牌是空中樓閣。附加價值——內(nèi)容：超越同類產(chǎn)品共同擁有的基本功能性利益之外的價值，包括功能性利益，情感性利益功能：提供了消費者在同類產(chǎn)品中選擇特定品牌的理由，成為品牌成功的核心所在。獲得：消費者的使用經(jīng)驗，營銷者的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計等，是消費者對不同品牌進行比較后的主觀感受，是消費者的心理感覺。創(chuàng)造品牌的附加價值就是創(chuàng)造不同品牌的價值品牌的產(chǎn)生及價值來源品牌因何產(chǎn)生——eq\o\ac(○,1)買方與生產(chǎn)者失去直接聯(lián)系的條件；eq\o\ac(○,2)作為買方有選擇的可能性；eq\o\ac(○,3)賣方希望自己的權(quán)益得到保護品牌價值源于何方——eq\o\ac(○,1)品牌提高消費的效率eq\o\ac(○,2)品牌降低消費的風(fēng)險eq\o\ac(○,3)品牌提供產(chǎn)品功能價值之外的東西eq\o\ac(○,4)品牌沒有生命周期問題，可以持續(xù)投資品牌的價值品牌對企業(yè)的價值：eq\o\ac(○,1)傳遞企業(yè)的承諾eq\o\ac(○,2)簡化信息傳遞eq\o\ac(○,3)對抗競爭對手的有力工具eq\o\ac(○,4)品牌延伸可降低成本eq\o\ac(○,5)有助于避免惡性價格競爭eq\o\ac(○,6)獲得更高的邊際收益eq\o\ac(○,7)保護企業(yè)的合法權(quán)益eq\o\ac(○,8)幫助企業(yè)獲得更多信譽資源品牌對消費者的價值：eq\o\ac(○,1)尋找和識別所需產(chǎn)品eq\o\ac(○,2)重要信息來源之一eq\o\ac(○,3)降低消費成本eq\o\ac(○,4)降低購買風(fēng)險eq\o\ac(○,5)獲得認(rèn)同eq\o\ac(○,6)象征價值eq\o\ac(○,7)愉悅感eq\o\ac(○,8)社會責(zé)任eq\o\ac(○,9)保護消費者權(quán)益品牌具有四個層面的消費交流功能消費者與企業(yè)之間的交流：品牌代表消費者的需求；品牌代表著企業(yè)的承諾消費者與消費者之間的交流：品牌是自我表達(dá)和自我形象建構(gòu)的工具；可以判斷他人身份等基本特征；可以把握消費潮流和趨勢經(jīng)濟交流符號：品牌可以反映一個國家，地區(qū)的經(jīng)濟狀況；品牌傳遞文化交流符號：自然的文化傳播載體，傳播效果更好品牌符號意義的獲得品牌意義來源于構(gòu)成品牌的實體產(chǎn)品|服務(wù)的特征與表現(xiàn)產(chǎn)品|服務(wù)是品牌意義的實物載體，一旦失去產(chǎn)品這個意義載體，品牌符號意義將基本失效。品牌意義在消費者對產(chǎn)品和營銷的認(rèn)可中逐步累積，更新品牌符號意義在與消費者的互動中被重新解釋，消費者參與品牌意義的構(gòu)建品牌的符號意義帶有很強的指向性和重復(fù)帶來的強迫接受性啟示：eq\o\ac(○,1)不能對品牌的功能無限夸大eq\o\ac(○,2)即使在今天，仍然只有少量品牌能達(dá)到一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)eq\o\ac(○,3)不能濫用品牌文化意義幾個概念的區(qū)分品牌與商標(biāo)商標(biāo)（trademark）是指文字，圖形，字母，數(shù)字，三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素組合的生產(chǎn)者|經(jīng)營者把自己的商品|服務(wù)區(qū)別于別的商品|服務(wù)的商品標(biāo)記當(dāng)商標(biāo)使用時，要用“R”“注”明示，意指注冊商標(biāo)商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或符號商標(biāo)是一個法律概念，受法律和市場保護，品牌是純粹的市場概念商標(biāo)是靜態(tài)的，品牌是動態(tài)的商標(biāo)是客觀而理性的，品牌是主觀而感性的商標(biāo)的價值源于品牌品牌與名牌名牌是在市場競爭中產(chǎn)生的，具有杰出表現(xiàn)，得到顧客忠誠與認(rèn)可的，能產(chǎn)生持久的巨大的效應(yīng)的品牌(1)名牌是品牌的一部分2名牌是最優(yōu)秀的品牌，不是任何品牌都是名牌3不同的人對名牌有不同的理解4知名度很高的品牌并不是名牌品牌資產(chǎn)以及品牌的架構(gòu)品牌資產(chǎn)（brandequity）品牌資產(chǎn)的定義：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)，商品，所有有形資產(chǎn)以外的價值大衛(wèi).艾克：品牌資產(chǎn)是一組連結(jié)品牌名及符號的品牌資產(chǎn)及負(fù)債，透過產(chǎn)品，服務(wù)去提升或減低給公司及消費者的價值品牌資產(chǎn)模型：品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌忠誠其他品牌專利資源產(chǎn)品與品牌的具體比較：品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)：無形資產(chǎn)，可積累資產(chǎn)品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價值品牌資產(chǎn)出了體現(xiàn)在其資產(chǎn)價值上，它還能產(chǎn)生多方面的價值對顧客而言，品牌資產(chǎn)能提供的價值：eq\o\ac(○,2)憑借品牌對信息加以處理和篩選eq\o\ac(○,3)優(yōu)異的品牌能夠提高購買者的興趣和可能，并強有力的增強客戶在決策時的信心，促進決斷。eq\o\ac(○,4)品牌能提高顧客的心理滿足感對企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)能提供的價值：eq\o\ac(○,1)提高營銷計劃的效率eq\o\ac(○,2)好的品牌能創(chuàng)造品牌忠誠度eq\o\ac(○,3)優(yōu)質(zhì)的品牌能幫助提高售價及邊際效用，提高獲利能力eq\o\ac(○,4)品牌資產(chǎn)可以提高品牌延伸的能力，實現(xiàn)品牌多樣化eq\o\ac(○,5)品牌資產(chǎn)能增強競爭能力，創(chuàng)造交易中的競爭優(yōu)勢eq\o\ac(○,6)品牌能創(chuàng)造價值上的優(yōu)勢品牌資產(chǎn)構(gòu)成營建一個品牌的基本要素有形要素：顏色，質(zhì)地，質(zhì)量，分銷，價格，競爭，營銷材料，直效行銷，促銷，廣告，字體，音樂，員工制服……無形要素：使用者接觸品牌的方式，友誼和感情，需求和需要，他們每日每周的體驗，想法和態(tài)度2.品牌形象品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而驅(qū)動這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象；品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為；品牌的價值存在于消費者的頭腦中。品牌形象的主要理論美國著名廣告專家大衛(wèi).奧格威在20世紀(jì)50年代就從品牌定位的角度提出品牌形象這一概念。品牌形象的四個維度eq\o\ac(○,1)產(chǎn)品維度：產(chǎn)品類別，產(chǎn)品屬性，品質(zhì)|價值，用途，使用者，生產(chǎn)國eq\o\ac(○,2)企業(yè)維度：品質(zhì)，創(chuàng)新能力，顧客的關(guān)注，普及率，成敗，全球性與當(dāng)?shù)鼗痚q\o\ac(○,3)個性化維度：品牌個性——（是品牌價值的核心），品牌與顧客關(guān)系eq\o\ac(○,4)符號維度：視覺符號，隱喻式圖像產(chǎn)品維度的品牌形象一般建立在顧客對產(chǎn)品具體特性和消費群體等的聯(lián)想上企業(yè)維度的品牌形象則與較為抽象的企業(yè)價值觀，組織專長和技術(shù)特色等相關(guān)品牌聯(lián)想含義：記憶中和品牌相連的每一個知識（品牌定式）品牌資產(chǎn)的聯(lián)想模型：產(chǎn)品類型品牌名字產(chǎn)品評價關(guān)聯(lián)物主要作用：eq\o\ac(○,1)聯(lián)想具有導(dǎo)向性的心理作用eq\o\ac(○,2)幫助獲得，理解并記住關(guān)于品牌的信息eq\o\ac(○,3)通過特定聯(lián)想而產(chǎn)生品牌的區(qū)別eq\o\ac(○,4)特定的聯(lián)想可能是購買的依據(jù)。對營銷活動的啟示：eq\o\ac(○,1)與消費者日常的生活聯(lián)想起來，提高他們使用產(chǎn)品的興趣eq\o\ac(○,2)對聯(lián)想內(nèi)容導(dǎo)向性的分析聯(lián)想的主要內(nèi)容：品牌核心價值，產(chǎn)品特性，聲望感與領(lǐng)先感，清晰的相對價格，適用場合，使用者|顧客，生活方式與個性，產(chǎn)品類別，競爭對手，國家或地理區(qū)域避免有害的聯(lián)想：eq\o\ac(○,1)不要隨便延伸品牌eq\o\ac(○,2)延伸到另外一種產(chǎn)品類別時對本品牌的不利聯(lián)想eq\o\ac(○,3)延伸的產(chǎn)品受原有品牌聯(lián)想的影響品牌聯(lián)想的建構(gòu)方式：A.講述品牌故事B.借助品牌代言人C.建立品牌感動品牌10階梯A.美麗度，B.傳播度，C.注意度，D.認(rèn)知度，E知名度，F(xiàn).暢銷度，G.滿意度，H.美譽度，I.忠誠度，J跟從度品牌入門——品質(zhì)度指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)）是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度，美譽度都是建造在沙灘上的一座海市蜃樓同樣的產(chǎn)品，其品質(zhì)度不一樣，品牌的基礎(chǔ)就不一樣品牌一段——美麗度：就是一個品牌的形象塑造后所處的美麗程度品牌二段——傳播度：好的產(chǎn)品，好的形象必須通過傳播才能有更大的市場，廣泛的傳播是品牌建立的條件品牌三段——注意度：傳播能不能引起媒體，公眾，消費者的注意是關(guān)鍵，所以在此階段，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)品牌四段——認(rèn)識度：指消費者對品牌的知曉程度，是消費者對一個品牌的質(zhì)量或特征的感性認(rèn)知。此階段注意建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認(rèn)知，綜合運用廣告公關(guān)eq\o\ac(○,1)品牌認(rèn)知的作用：提供購買的理由，區(qū)別同類品牌，影響產(chǎn)品的價格，吸引流通渠道的興趣eq\o\ac(○,2)消費者對品牌的主觀判斷：產(chǎn)品本身的質(zhì)量，質(zhì)量保證，消費者期望，要有一些體現(xiàn)質(zhì)量的信號，價格是質(zhì)量的重要信號和暗示品牌五段——知名度：是品牌資產(chǎn)資源的重要組成含義：eq\o\ac(○,1)消費者認(rèn)出或想起某種品牌是某種產(chǎn)品類別的一種的能力，它能揭示出產(chǎn)品類別與品牌之間的聯(lián)系eq\o\ac(○,2)消費者總體中有多大比例的消費者知道某品牌，即知道某品牌所占百分比層次：無知名度，提示知名度，無提示知名度，第一無提示知名度作用：eq\o\ac(○,1)聯(lián)想eq\o\ac(○,2)熟悉，喜歡，導(dǎo)致購買eq\o\ac(○,3)顯示實力eq\o\ac(○,4)幫助品牌進入考慮組eq\o\ac(○,5)消除競爭對手的影響eq\o\ac(○,6)知名度的馬太效應(yīng)知名度的獲得：eq\o\ac(○,1)了解一切消費者可能接觸的渠道eq\o\ac(○,2)使用統(tǒng)一的形象宣傳元素eq\o\ac(○,3)必要的重復(fù)eq\o\ac(○,4)理解有助于記憶eq\o\ac(○,5)適當(dāng)?shù)钠放蒲由熳⒁猓篹q\o\ac(○,1)更名的問題eq\o\ac(○,2)知名度并非越大越好品牌六段——暢銷度：是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評價指標(biāo)品牌七段——滿意度：指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與期望值比較程度品牌八度——美譽度：是品牌力的組成部分之一，是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。消費者是評議品牌的最高權(quán)威，品牌美譽度是經(jīng)過從品牌階梯逐步累積而成。品牌九段——忠誠度：指消費者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。（重復(fù)消費*品牌偏愛）1~類別：eq\o\ac(○,1)品牌忠誠階梯：恐怖分子——非購買者——購買者——忠誠者——提倡者eq\o\ac(○,2)對品牌的不同態(tài)度：從一而終型，轉(zhuǎn)移型忠誠，不固定型忠誠者，花心型消費者2~品牌忠誠的價值：eq\o\ac(○,1)降低營銷成本eq\o\ac(○,2)為品牌提供穩(wěn)定不移的基本消費群eq\o\ac(○,3)吸引新的消費者eq\o\ac(○,4)緩解競爭威脅eq\o\ac(○,5)提供巨大的商業(yè)影響力eq\o\ac(○,6)提供本品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消費3~忠誠度指標(biāo)：整體的顧客滿意度，重復(fù)購買的概率，推薦給他人的可能性品牌十段——跟從度當(dāng)一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，達(dá)到這個段位的品牌所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了培養(yǎng)品牌忠誠消費者1品牌的價值來自于消費者心中2真誠體貼消費者的需求才能帶來忠誠3忠誠造就品牌4口碑能帶來源源不斷的機會品牌忠誠營銷二戰(zhàn)后美國的四次營銷浪潮大量營銷（massmarking）：大量的產(chǎn)品和服務(wù)通過大量的媒體上的大量的廣告目標(biāo)營銷（targetmarking）：全球營銷（globalmarking）：跨越地區(qū)的目標(biāo)市場營銷的混合體目標(biāo)一樣——在各自的市場中實現(xiàn)銷售最大化問題：銷售的增長并不意味著利益的增長Q：企業(yè)的根本目標(biāo)是獲得利潤的持續(xù)增長，如何實現(xiàn)？A擁有更多消費者，現(xiàn)有消費者購買更昂貴的產(chǎn)品，現(xiàn)有消費者增加購買量結(jié)論：市場占有率的質(zhì)量比市場占有率的數(shù)量更重品牌忠誠營銷（brandloyaltymarking）：新的營銷目標(biāo)應(yīng)該是同時提高銷售和利潤品牌忠誠營銷理論體系理論基礎(chǔ)：某個品牌吸引一個新消費者的花費是保持一個已有消費者的4-6倍。目標(biāo)：贏得并維護品牌終成消費者，同時提高銷售量和品牌得價值。核心：eq\o\ac(○,1)有價值的消費者、品牌忠誠eq\o\ac(○,2)相當(dāng)大的一部分銷售量是來自于一小部分的忠誠的重度用戶eq\o\ac(○,3)品牌忠誠度的一點點提高，都會導(dǎo)致品牌利潤的大幅度增長。四個要素：識別，吸引，維護，加強eq\o\ac(○,1)把與消費者做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關(guān)系的觀念eq\o\ac(○,2)從僅僅集中于消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中消費者的忠誠與持久廣告在品牌忠誠營銷中的作用對成功的品牌來說因為較高的廣告量而引起的銷售量的增加30%來自于新的消費者，70%來自于現(xiàn)有的消費者廣告的一個重要的而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠廣告對品牌忠誠形成的作用過程模式：認(rèn)知——試用——態(tài)度——強化——信任——強化——忠誠支持消費者購買：你的選擇是明智的生活現(xiàn)象：品牌的使用者是最容易被廣告影響的一個群體不要為短見傷害你的消費者（例如：eq\o\ac(○,1)強調(diào)技術(shù)eq\o\ac(○,2)忽略老顧客）品牌忠誠營銷的八條規(guī)律重在強化消費者的行為：銷售之后的營銷行為與導(dǎo)致銷售的營銷行為一樣重要尋找有價值的消費者：在許多產(chǎn)品類別里某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量忠誠的大量使用者擺正廣告和促銷之間的關(guān)系學(xué)會關(guān)心品牌忠誠者銷售品質(zhì)而不是價格：品牌信息的主要焦點應(yīng)當(dāng)是品牌的特別營銷的中心點是利潤：不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加把品牌忠誠營銷策略作為企業(yè)的策略：營銷計劃4基本要素：識別，吸引，維護，加強把品牌忠誠當(dāng)作資產(chǎn)如何培養(yǎng)中城消費者第一步：可能購買對象——有效簽在購買對象解決三個問題：如何鎖定顧客群？如何辨識有潛力的客戶？如何為產(chǎn)品及服務(wù)定位？尋找潛在客戶的原則：量身定制，重點關(guān)注（即80:20原則），循序漸進尋找可能購買對象的方法：逐戶尋訪法，客戶引薦法，光輝效應(yīng)法，代理人法，直接郵寄法，電話營銷法，滾雪球法，資料查閱法，市場咨詢法對可能購買對象的評估：帕列托法則（80:20法則），MAN法則（該潛在客戶是否有購買資金money，購買決策權(quán)authority，購買需要need）第二步：有效潛在消費者——初次購買者第一次成功的關(guān)鍵：堅持與耐心建立消費者的信賴感eq\o\ac(○,1)需要耐心和時間，一旦取得消費者的信賴，將帶來長久的利益eq\o\ac(○,2)爭取可能消費者的支持eq\o\ac(○,3)永遠(yuǎn)優(yōu)先考慮消費者的利益eq\o\ac(○,4)用事實和數(shù)據(jù)來說話eq\o\ac(○,5)之允許可以履行的承諾聆聽消費者需求做好再次接觸的準(zhǔn)備從失敗交易的反省中，獲得有價值的信息第三步：初次購買者——重復(fù)購買者初次購買者拒絕回頭的情況eq\o\ac(○,1)在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程后，購買者對實際質(zhì)量的評估低于他們的期望水平eq\o\ac(○,2)沒有正規(guī)的服務(wù)系統(tǒng)；消費者對服務(wù)的要求：可靠性，積極主動性，保障，外在形象，同理心（對消費者關(guān)心專注程度）eq\o\ac(○,3)與決策者溝通不利eq\o\ac(○,4)消費者與以前的供應(yīng)者繼續(xù)聯(lián)系訂單就如同消費者的代言人培養(yǎng)忠誠消費者，先得培養(yǎng)忠誠的員工eq\o\ac(○,1)重視對人的投資甚于對機器的投資eq\o\ac(○,2)用技術(shù)來支撐一線的員工，而不是用監(jiān)督或做不好就替換eq\o\ac(○,3)對一線員工的招聘與訓(xùn)練同經(jīng)理人員一樣重要eq\o\ac(○,4)根據(jù)員工的成績及時給予表揚和獎勵建立消費者資料庫，對初次購買者進一步了解，及時提供正確的信息鼓勵初次購買者重復(fù)購買的方法eq\o\ac(○,1)感謝初次購買者，贏的理智不如贏的情感eq\o\ac(○,2)盡早尋求消費者的反應(yīng)eq\o\ac(○,3)持續(xù)在客戶的信中強調(diào)您的價值eq\o\ac(○,4)讓消費者了解公司全系列的服務(wù)項目eq\o\ac(○,5)郵寄產(chǎn)品的使用說明eq\o\ac(○,6)提供產(chǎn)品保證，無條件退換eq\o\ac(○,7)開發(fā)客戶的資料庫eq\o\ac(○,8)推行消費者獎勵辦法eq\o\ac(○,9)開展“歡迎新消費者”的促銷活動eq\o\ac(○,10)價值附加的促銷活動第四步：重復(fù)購買者——忠誠購買者從消費者第一次購買你的品牌開始，就有眾多競爭者虎視眈眈地要把他搶過去——給消費者價值滿足感成功的根本——提供三種形態(tài)的價值eq\o\ac(○,1)營運作業(yè)的優(yōu)越性eq\o\ac(○,2)對消費者的親和性eq\o\ac(○,3)居于領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品研究你的消費者：誰是你最好的消費群？他們采購些什么？消費者購買的原因？大多數(shù)時候，消費者購買的是對未來的期望，而不是實際的產(chǎn)品本身。建立三種障礙，預(yù)防消費者更換品牌：實質(zhì)性障礙，經(jīng)濟上障礙，心理上障礙。為忠誠而雇傭員工，訓(xùn)練員工，鼓舞士氣在服務(wù)業(yè)里，原料是知識和信息，忠誠的消費者和員工就是資產(chǎn)。為培養(yǎng)忠誠而采取的營銷方法：關(guān)系營銷，頻率營銷，會員制營銷第五步：終成消費者——品牌提倡者口碑是企業(yè)擁有最有效的廣告宣傳贏得口碑的幾種策略：eq\o\ac(○,1)制造一些值得耳口相傳的東西eq\o\ac(○,2)不斷謀求制造口碑素材的新途徑eq\o\ac(○,3)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)交到有影響力的人手上eq\o\ac(○,4)將具有影響力的核心人轉(zhuǎn)變成全職的品牌提倡者讓滿意的消費者為你推銷——利用見證，消費者檔案和獎勵方法，加強消費者的忠誠度，并提倡良好的信譽。持續(xù)努力建立長期的人際關(guān)系：eq\o\ac(○,1)持續(xù)的關(guān)系eq\o\ac(○,2)將品牌塑造成領(lǐng)域?qū)＜覟楦嗌祥T的消費者做好準(zhǔn)備第六步：預(yù)防忠誠消費者流失消費者為什么流失？——按照退出的原因：價格，產(chǎn)品，市場，技術(shù)，政治退出者將消費者抱怨視為建立忠誠的契機防止消費者出走的辦法在提出優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，加強和消費者之間的情感關(guān)系，是鞏固忠誠唯一有效的辦法。eq\o\ac(○,1)讓消費者很容易向你反映問題eq\o\ac(○,2)當(dāng)消費者需要協(xié)助時，應(yīng)迅速提供eq\o\ac(○,3)減少消費者前來修理，退貨和保修期內(nèi)修復(fù)的困擾eq\o\ac(○,4)學(xué)習(xí)安撫氣憤的消費者換回沉寂的消費者（消費者挽留）eq\o\ac(○,1)傳達(dá)品牌對其的關(guān)心和想念eq\o\ac(○,2)足夠的耐心保持聯(lián)系eq\o\ac(○,3)滿足其提出的需求研究離開的消費者eq\o\ac(○,1)知道消費者和你終止往來的原因eq\o\ac(○,2)從出走的消費者身上得到的反饋意見，比較具體而切實際eq\o\ac(○,3)離開的消費者也可以幫助你決定增加哪一項服務(wù)最能維系住消費者eq\o\ac(○,4)離開的消費者可以幫助你決定哪些類型的消費者是你不需要的品牌定位定位與品牌定位定位何為品牌定位（brandpositioning）科特勒：設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的價值地位六要素：消費者需求，利益點，目標(biāo)消費者，理由，競爭范圍，品牌特征品牌定位的作用：eq\o\ac(○,1)明確差異eq\o\ac(○,2)明確傳播方向eq\o\ac(○,3)明確品牌的競爭優(yōu)勢品牌定位的常規(guī)策略與方法1、產(chǎn)品特色定位2、目標(biāo)消費者定位（110頁）3、競爭者定位：eq\o\ac(○,1)先入為主戰(zhàn)略eq\o\ac(○,2)登樓法則（乘虛踏隙）eq\o\ac(○,3)捆綁法則4、利益定位5、情感定位6、文化定位7、附加定位品牌定位的延伸與創(chuàng)新定義：品牌定位的核心價值點在不斷變化的各種條件和影響因素的作用下，在原有基礎(chǔ)上發(fā)出相應(yīng)的延伸，調(diào)整甚至重新定位的一系列過程。類型和范例品牌定位切入點轉(zhuǎn)移：雀巢2）現(xiàn)有競爭框局下的延伸與創(chuàng)新：麥當(dāng)勞——I’mlovin’it3）核心消費者改變的延伸與創(chuàng)新利用契機實現(xiàn)品牌定位的延伸與創(chuàng)新：蒙牛四．品牌定位的四大原則展示消費者能夠感受到的產(chǎn)品特質(zhì)通過對品牌產(chǎn)品需求的重新定位，提高品牌在消費者心目中的主觀價值要把品牌提出的承諾與產(chǎn)品及其基本效果始終聯(lián)系要準(zhǔn)確說明產(chǎn)品的承諾能夠滿足消費者的何種生活需要解放消費需求1排除憂慮和擔(dān)心2消除過失感3揭示問題迎合消費者的心理與個性1屬性標(biāo)志2個性標(biāo)志3思想標(biāo)志4個人信息載體精確，靈活的把握消費市場“細(xì)分”市場打破傳統(tǒng)觀念中產(chǎn)品與市場一一對應(yīng)的模式在固守原有市場之外，積極地開發(fā)新的需求市場五．品牌定位的基本過程第一步：重新檢查消費者需求消費者需求是品牌定位的起點——除了調(diào)查，沒有其他eq\o\ac(○,1)把物質(zhì)（功能）和心理（情感）兩方面的需求結(jié)合起來eq\o\ac(○,2)了解各需求的重要性相對順序和競爭者在滿足重要需求方面的表現(xiàn)eq\o\ac(○,3)改變各需求重要性相對排序eq\o\ac(○,4)注意不要把消費者需求與企業(yè)需求混淆起來。考慮是否能夠真正滿足消費者需求如何領(lǐng)導(dǎo)需求，以獲得更強的競爭力？eq\o\ac(○,1)擴大市場eq\o\ac(○,2)把一種需求與本身品牌緊密聯(lián)系起來，造成同等印象eq\o\ac(○,3)建立一個新的細(xì)分市場eq\o\ac(○,4)擴大目標(biāo)群eq\o\ac(○,5)影響新事物或趨勢（創(chuàng)造一種新用途）第二步：選擇目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者eq\o\ac(○,1)最可能的潛在消費者eq\o\ac(○,2)相似的一套需求和要求eq\o\ac(○,3)我們的品牌能夠滿足目標(biāo)消費群的界定eq\o\ac(○,1)人口特征eq\o\ac(○,2)目前使用習(xí)慣eq\o\ac(○,3)需求心理——是吸引目標(biāo)群體注意力的最重要誘餌目標(biāo)群體的大小和信息相關(guān)性eq\o\ac(○,1)有效性和效率之間的平衡目標(biāo)消費者特征描述eq\o\ac(○,1)盡可能的具體eq\o\ac(○,2)反應(yīng)消費者的態(tài)度和習(xí)慣，而不是企業(yè)或代理商eq\o\ac(○,3)列出消費者喜歡自己品牌的原因（消費者的原因可能很不理性）eq\o\ac(○,4)驗證eq\o\ac(○,5)不同的目標(biāo)消費者需要不同的特征描述與定位第三步：建立競爭性框架何為競爭性框架eq\o\ac(○,1)競爭性框架主要目的使未來消費者認(rèn)識eq\o\ac(○,2)所推薦的是何種產(chǎn)品eq\o\ac(○,3)在相同必須條件下，能替代什么產(chǎn)品eq\o\ac(○,4)確定本品牌和什么樣的產(chǎn)品競爭競爭優(yōu)勢的選擇標(biāo)準(zhǔn)——獨占性，優(yōu)越性，迫切性，溝通性，盈利性廣告之路eq\o\ac(○,1)與相似的產(chǎn)品比較eq\o\ac(○,2)與產(chǎn)品舊的形式比較eq\o\ac(○,3)與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較eq\o\ac(○,4)針對競爭對手共有的某個弱點來比較第四步：確立消費者利益利益為消費者提供了選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)，需要有競爭力利益包括三種：產(chǎn)品利益，消費者利益，情感利益選擇利益時的考慮eq\o\ac(○,1)利益必須同產(chǎn)品或服務(wù)的外在性能一致eq\o\ac(○,2)利益可以根據(jù)競爭性框架而改變eq\o\ac(○,3)利益同目標(biāo)消費群也有關(guān)聯(lián)eq\o\ac(○,4)很方便的把自己的品牌和競爭品牌區(qū)分開eq\o\ac(○,5)創(chuàng)造情感消費者eq\o\ac(○,6)使產(chǎn)品遠(yuǎn)離競爭者（產(chǎn)品性能可能相似，但我有一群精選出的消費者）利益的數(shù)量（利益會帶來成本）eq\o\ac(○,1)為了傳播成功的可能性（記住或回憶），通常只選擇一種利益eq\o\ac(○,2)為了傳播的有效性，需要多重利益多重利益：eq\o\ac(○,1)利用一個單一主張下的利益組合eq\o\ac(○,2)拓寬競爭性框架eq\o\ac(○,3)多種執(zhí)行方法（每一個廣告講述一種利益）第五步：支持利益的原因支持利益的原因：產(chǎn)品內(nèi)在的東西，外在的設(shè)計可相信的理由：尋找原因的要點：eq\o\ac(○,1)確信原因同產(chǎn)品主要利益是精確地吻合的eq\o\ac(○,2)確信原因是消費者的語言表達(dá)出來的eq\o\ac(○,3)通過不停的使用、注冊、創(chuàng)造權(quán)威來保證該種原因唯我獨有eq\o\ac(○,4)用內(nèi)在的點或外在的點eq\o\ac(○,5)可以借用其他品牌的影響——可以與其他品牌相比eq\o\ac(○,6)也可以用低層次的利益來為高層次的利益提供原因第六步：建立品牌個性擬人化后的品牌：用普通的特色和一次來區(qū)分品牌重要性：給消費者一個選擇如何確定品牌個性：在定義品牌個性時，需要使用能描述人的個性的文字eq\o\ac(○,1)找尋一個最能說明該品牌個性的“參照個體”eq\o\ac(○,2)清楚的定義這個“個性”eq\o\ac(○,3)確定能與這個品牌個性相匹配的產(chǎn)品特點和品牌包裝等所有相關(guān)元素的和諧eq\o\ac(○,4)要從具體的問題和每個人都關(guān)心的點上去著手第七步：整理品牌定位說明對于（目標(biāo)消費群——需求），（品牌）是（競爭性框架）的品牌，能從（利益），因為（原因），品牌特征是。六、注意的問題1．品牌定位的切實性2.品牌定位的溝通性3.品牌定位的相對穩(wěn)定性營銷品牌的策略方法策略發(fā)想程序:Step1：問題分析通過調(diào)查研究和定性分析，確定本產(chǎn)品的市場障礙和市場潛力主要存在于哪些動機圈中。Step2：戰(zhàn)略創(chuàng)意Step3：潛力挖掘產(chǎn)品能否賣出取決于以下層面：1產(chǎn)品：發(fā)掘產(chǎn)品本身是否具有獨特之處；2競爭者：與誰競爭；3消費者：購買本產(chǎn)品的理由；4使用情境：在什么時間、什么地點、什么情境消費者購買產(chǎn)品的五種基本購買動機：價值、規(guī)范、習(xí)慣、情感、身份價值消費者之所以購買你的產(chǎn)品，是因為他相信這個產(chǎn)品給他帶來策略方法刺激需求：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求eq\o\ac(○,1)樹敵手段：給品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或可怕的名字，或以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。eq\o\ac(○,2)社會懲罰手段：假如消費者不能很快地解決它的問題，就把它所面對的重要社會后果戲劇化。eq\o\ac(○,3)問題類比手段：最好參照大自然進化類比，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉(zhuǎn)折點。確立選擇指標(biāo)：從產(chǎn)品種提煉出一個特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費者從中得到貴公司的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論eq\o\ac(○,1)使用者有效認(rèn)定（鑒定）eq\o\ac(○,2)產(chǎn)地eq\o\ac(○,3)制造方法情感引導(dǎo)：向消費者說明，直接使用貴公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。條件引導(dǎo)