門戶網站沒有的，它有；團購網站沒有的，它有；分類網站沒有的，它有；社區+媒體+電子商務，所有時髦元素它都具備；它的最大優勢是本地化，它的最大劣勢也是本地化;本地化社區網站究竟會變成獵人，還是獵物？2011年4月16日，無錫萬達喜來登，一間大會議室在播放著電影《刺殺希特勒》的片段，聲音被抹掉，代替的是字幕組，描述了因社區流量上不去、論壇管理混亂等問題讓希特勒暴跳如雷的搞笑場景。下面的參會者來自天南海北，不時會心一笑。2008年，阿里巴巴旗下阿里云計算收購了通用型建站軟件Phpwind，這場會議恰是專為本地化社區網站提供Phpwind的開發團隊主辦，幾乎每半年一次，地方性網站的創業者們云集于此。這些網站的名字往往要與其所在地相連，常州化龍巷、廈門小魚網、無錫二泉網、惠州西子湖畔與家喻戶曉的趕集網、大眾點評等相比，名不見經傳。不過話說回來，誰說只有坐在氣派的辦公室中，俯瞰全國市場的IT創業者才是創業英雄？窩在并不豪華甚至有些簡陋的辦公室，專注于一個地級市甚至縣級市的市場，力求將全城網友“一網打盡”并不簡單，何況他們在當地的影響力已經足以稱王稱霸。門戶網站抓取異地IP地址以便為網友推送當地信息，垂直網站在從一線城市逐漸下沉，去年大熱的團購網站則積極開通地方站，當他們到達目標城市后，或多或少都會遭遇本地化社區的角力反擊。而在今年3月底的一次電商論壇上，來自北京的本地化社區網站“地球城”創始人呂偉在聽到臺上一位嘉賓說出“沒有社區的媒體不是好電子商務”的時候，激動不已。“我們這類網站的春天不遠了!”呂偉說，從來沒有一類網站，能像本地化社區這樣把“社區、媒體和電子商務”融合得這么緊湊。呂偉希望地球城能做成全國性的本地社區門戶連鎖，而且全部直營。這當然極具挑戰性，因為以杭州19樓、廈門小魚為代表的“地方諸侯”，早已開始了自己的收購步伐。而一位不愿透露姓名的投資人說，已有全國性團購網站開始到處收購這些本地化社區網站。大戰在即，硝煙已起。怎么賺錢？有人歸納，地方性社區的創辦時間可以概括為三撥，即2002年的互聯網泡沫結束、2005年Web2.0與2007年電子商務熱潮。大家來頭各不一樣，有最早中國電信的“熱線”、“信息港”，有國有媒體互聯網化的產物，也有草根者自己隨便做個玩玩，沒想到幾年后卻開花結果。1982年出生、積極為站長們傳道解惑的“傳教士”級人物、常州化龍巷創始人錢鈺總結，怎樣判斷一個地區是否適合開設本地化社區，要看文化創新力、經濟發展水平，然后看是否周邊有很多縣城，如果縣城間需要至少一兩個小時車程的就不太適合，同時有待考察的還有當地房價與汽車4S店的數量。常州化龍巷創始人錢鈺錢鈺曾經在常州市電視臺負責廣告策劃，緊盯電視臺年幾十億元的廣告市場，分析受眾構成與行業廣告份額。在那呆了一年半，他發現常州衛視收視率滑坡，電視節目已經沒法保持萬人空巷的影響力，原因是互聯網來了。再次審視，他認為傳統媒體再也無法達到真正的大眾傳播、軟性傳播，決定做個內容“有營養”的網站。化龍巷的立意是引領青年人的消費，因為大學生從學校出來，6?8年內就會經歷買車、買房、結婚，“花掉人生中大半輩子的錢，經歷大部分的大事，但大學從來沒教過他們怎么挑選吊燈和壁紙。”實際上，本地化社區創始人的初衷多數相似，就是滿足本地區消費者的生活消費需求和指導。即使他們其中很多是喜歡熬夜研究SEO的技術派站長，也看到了線上、線下消費信息的不對稱。“本地化社區最大的機會在本地商業，每一個中產階級關心的事情都是結婚、生小孩、買房、汽車、醫療、教育、旅游這七樣。”啟明創投合伙人童士豪說。2007年收購“廈門小魚”，目前負責其主要經營的莊振寧說，“我們可以在區域內高效傳播信息，跑完最后一公里，也就是說能夠讓商業信息落地。”把自己定位為本地化城市生活服務信息搜索提供商的大眾點評網CFO葉樹蕻說，“商機就在本地化，傳統渠道不能做精準的營銷，對商戶幫助不大，而互聯網可以。”錢鈺很慶幸自己果斷選擇消費為立足點，他做了裝修、美食、旅游、房產等十幾個版塊，其他跟版面內容不相關的都轉到“水區”里，“我告訴大家，我就是一個商業網站，這樣路走起來就比較順，商業轉化也變得順利，大家來就是為了找吃的、找玩的、找房子。像西祠胡同那種文化型社區，自由開版，內容只要一摻雜商業化的東西就會被排斥，就像大家都在吟詩朗誦，突然來了一個河北梆子。”初期的化龍巷追著美容美發店、SPA、餐飲等小商戶去拉廣告，結果是流量比一些全國性垂直網站高出十倍，收入不到人家的十分之一。“那時我剛做半年，銷售額才30萬，我問一個資深的媒體人，要不我還是去搞一些傳統媒體代理業務來做吧?他說你現在做的本地化網站已經是最好的行業了，為什么要改?然后他跟我說你要做大客戶，不要做小客戶，這兩句話對我的影響非常大。”2008年，化龍巷經歷了蛻變，不再找中小服務業做廣告，全部轉向大客戶，只找常州排名前十位的房地產樓盤和排名前十名的餐飲企業，遵從“2080”法則，做前面20%大客戶的錢。“跑一個餐飲客戶收100塊錢，一個房地產客戶收5萬塊錢，同樣是跑一趟，很多地方站長不敢找大客戶，覺得人家不甩你。”但剩下80%的客戶也不能在網站上冷落，“小商戶就是沒錢，網友想要搜某個比薩店，這個比薩店不給我們錢，那你收不收錄它?你還必須要收錄它，你把不把它推薦到首位是你的事，他給不給你廣告費是他的事。”為此錢鈺還去專門了解了每個廣告大戶所在領域的游戲規則，房地產開發商是怎么賺錢，如何做圖片的展示，賣房子的要點是抓戶型還是抓容積率、抓綠化。直到現在化龍巷主推房產分類信息版塊“好房100”，基于不錯的當地房產市場，希望可以作為專門的品牌來打造。廈門小魚的經營者同樣早已看中消費領域，他們用了另一種方式——辦商家聯名卡，不收廣告費，而是消費提成，結果也繞了彎路。他們在2007年收購了廈門小魚網，在此之前的1998年就創辦過在東南地區相當出名的“風云網”，短時間內發展了5萬個會員與1000多家商戶，還辦了自己的卡消費打折，“會員過來了商家要給他優惠，這個事情不能白做吧，消費后再給我一個回傭。但誠信差的商家告訴顧客，給你點優惠，在這邊就甭刷卡了，誠信好一點的商家又不信任我們的系統。”莊振寧發現這事同樣不能掙錢，明顯是找錯對象了，“商戶已經把錢放在口袋里了再掏出來更難。”廈門小魚莊振寧（左）和姚錦程地方性網站的站長們幾乎都要經歷這個商業思路的改變，解決了“羊毛出在羊身上”的問題之后，他們的廣告客戶集中在房地產、婚慶、家裝、美容整形等方面，此外還有電信運營商和金融銀行。對多數本地化社區來說，廣告費的收入是絕對的大頭，幾乎占到90%，盡管這是互聯網最老土的一種收入方式。而僅對于互聯網廣告，垂直網站是廣告主最好的選擇，給那些上“汽車之家”的人看汽車廣告永遠是最直接的，去貓撲、騰訊的用戶反而顯得閑散;不過地方性網站在繼續商業探索，希望使自己的廣告價值與垂直網站有所匹敵。很多以論壇為主導的網站開始做首頁，目的是裝個門臉，讓廣告客戶感到更有面子;另外一個舉動就是提出整合營銷，將硬廣告、軟性廣告、互動營銷、線下活動、線上活動結合起來。“每個禮拜，八個主要行業都要搞活動，還要抓節點，比如上海車展，我們找常州所有車友會QQ群的頭頭，坐常州寶馬贊助的大巴去，這樣寶馬就對這幫'領導'們做了宣傳。”這是錢鈺的招數，而小魚網曾經推出過'中秋博餅”，即玩游戲贏贊助商的獎品，現在這個傳統在延續，送出的甚至是汽車，每場活動能夠有上千人參與，而這是為贊助商進行營銷的一部分，主辦方的成本并不高。成都起家的“第四城”想出的辦法是“聯合營銷”。一邊與化妝品、珠寶等品牌合作，另一邊同樣是自己客戶的萬科等地產商提供樓盤作為場地，一起辦產品巡展，而第四城自己更像一個公關公司，策劃整場活動并進行協調。這甚至使蘭蔻、阿瑪尼等品牌廣告主都甘愿與之合作。即使是堅稱自己專注于論壇的杭州“19樓”空間，也在2007年開始做婚慶展會，收取現場鋪位的租金，每年僅此也能夠得到1000萬元以上的收入。如今錢鈺有將這個金礦一挖到底的決心，“未來的硬廣比例會下降，長尾的會增加。當成為一個賣場以后，轉移成本就很高了，現在所有的電子商務都是免費的，未來所有的建材商家都在我這邊開店的話，常州所有的信息黑洞在我這兒。就是比如說你要找二手房就到我這兒來，我能夠壟斷，才能收入場費。”最大誘惑：本地化電子商務“余姚生活網”創始人徐岳從2001年就開始做本地化社區，團隊之前的工作室是賣電腦、搭網站、做系統工程，他的本地化社區程序全都沒有用開源軟件，完全由自己寫出，生意養了三年才開始有收入，同時漸漸放棄銷售電腦的業務，又過了段時間系統工程也拋下不做，直到2010年終于連老客戶找上門都不再去接，全心撲在本地化社區上。“余姚生活網”創始人徐岳這個生意在很久一段時間內都沒有顯現出太大得爆發性提升空間。徐岳分析，很大原因是他所在的城市是余姚，“城市人口只有30萬，與人口動輒上百萬的城市沒法比。我們的營收有幾百萬元，也算全國縣級城市里面的前十名之內吧!”但他現在認為電子商務是個潛在爆發點，“浙江是本地化社區做得最好的省份，我們都或多或少受到了馬云的影響。我們未來的目標是500萬元收入，但很可能再沖個幾百萬，現在來看要靠電子商務，都說這是長尾市場，量做得大能帶來豐厚利潤，原來我沒想過，現在覺得沒準真能如此。”本地化社區的“長相”往往差不多，一個門戶化首頁，一個論壇，一個類似于大眾點評的本地搜索是幾樣標準配置。不過在站長們受到了電子商務熱的影響后，各自在網頁上掛出了不同的電子商務模式，其中有幾種做法：與阿里云Phpwind開發的產品合作、自己做商城、自己做本地網店。在Phpwind的會議上，來自阿里云計算的社區電子商務經理專門講解了他們的產品：“淘鏈接”是在本地社區交換鏈接到淘寶網店，“淘滿意”是由淘寶負責收羅一些賣家，組織優惠活動，再由地方站長進行輔助營銷最后分成，而每日團購”是在線使用標準平臺，對早已與各地商家打過交道本地網站來說團購幾乎毫無難度。據說紹興E網曾經與“淘滿意”合作將一款羊絨產品賣了2000單，“我試過'淘滿意'，不過說實話收入不高，就是把淘寶的東西幫你重新聚合一些。"錢鈺說。杭州19樓創始人林煜對此比較謹慎，“和淘寶合作我們會嘗試，但是淘寶的戰略非常大，相對來說跟它合作的人也許會被邊緣化，成為它的一個附庸。”杭州19樓創始人林煜而第二種做法是像廈門小魚那樣做商城，錢鈺不太看好，“他們兩個負責人都是我的朋友，但我得說，這太不好做了，你怎么有能力模仿京東商城呢，要壓貨、自建物流，淘寶已經這么強，還有那么多垂直電子商務網站。”成都第四城在做第三種嘗試。網站的創始人有三位，其中擔任技術總監的吳勇曾經就職于“成都全搜索”。第四城的啟動資金是50萬元，2008年4月上線，在汶川地震期間，積極組織大規模救援活動并及時搜集傷員名單掛到網上而被成都網友肯定。創始人之一、技術總監吳勇覺得那段時間是個契機，沒有內容和勁爆的折扣，僅憑社會監督感和公益愛心也能換來關注。第四城創始人吳勇（后排）與孫睿、云霄2009年，第四城引入電子商務，吳勇認為成都的電子商務并不發達，便找到曾在論壇里做代購的網友，聽說他們在網絡代購掙了不少錢，但是開實體店又全賠進去了，目前“無店可開”同時找到成都附近的皇冠賣家，將兩部分賣主整合進'福利小店”板塊。由于網站的初衷是為成都增加一個第三方監督平臺，因此福利小店店主要提供身份證、住址、淘寶地址進行認證。這種模式最大的便利是店鋪就在身邊，先看再買，有問題退換貨方便。實際上，地方性網站的一大機會在于做本地店主的生意，而“淘滿意”并沒有做出這樣的動作，原因在于，淘寶系需要兼顧商家、網站、顧客三方利益，“如果僅是當地網商促銷，也許每天只有一兩單生意，對網民是方便了，但是對站長們不合適。我們這個產品主要還是針對本地化社區站長的。"Phpwind的一位員工說。“要做電子商務就要做到本地化，你在網上看到個數碼相機，常州沒得賣，等于讓人家看了很多內容最后發現和自己無關。”錢鈺說。但吳勇也很煩惱，因為第四城沒有開通網上支付，所有店鋪都是線上展示，線下交易。說白了就是，網站不收入場費，不參與任何交易過程，賣主、買家自己約定見面或發貨，福利小店看來真成為純“福利”行為了。很快，他們找到了方法，即將團購結合，團購板塊上線后首先找到福利小店的店主們合作，最后銷售額進行分成。這種獲取收入的方式，“只能靠福利小店和團購的自我嫁接，否則現金流始終上不去。”2008年創辦的第四城研究過不少相關企業的案例，籬笆網成了他們欣賞的對象，裝修肯定是好商機，消費額度大，交易中的問題多，第四城也要做。“但是去年我們裝修板塊促成的交易額是5000多萬元，跟我合作的商家全都掙到了錢，第四城只收固定的門檻費，你一天成交金額有300萬，我們還是收這么多錢。”他們覺得，提成是早晚要收的，不過重要的不是現在大舉收費，而是憑借把服務做深來獲利。例如網友買了建材需要裝修隊，但是大的裝修隊價錢貴，小的裝修隊又不放心，第四城決定推出類似于“支付寶”的“裝修寶”進行短期押款，首次支付50%,裝修刷墻面之后付30%,整個裝修過程完成之后我付10%，最后10%由第四城監督其最后效果沒有問題后付掉。第四城從中抽取傭金，也會推薦一些經過網站認證的商戶。“但是我不做競價排名，我這里廣告就是廣告，能明顯看出來。”由于公司按照“事業部”為單位，大家是采編一體，又要做銷售又要做編輯，容易發生問題：傳說大眾點評網的銷售部門與編輯部門距離很遠，很多人互不認識，主要編輯的聯系方式都要保密，只為防止最后網上的商戶評分摻水。而第四城的情況不同，吳勇發現由于銷售有提成而寫作沒有，很多人只顧著銷售了。今年他們成立了編輯中心，和商務部分開，來做最后的把關。也許在電子商務的路上，本地化社區需要量力而為。“這都是用流量變現，理論上賣游戲也可以，賣電子商務也可以，但關鍵是看什么東西最賺錢，最容易賣，電子商務相關環節很多，還不如干脆賣廣告，同樣1000個PV，賣廣告的價值可能最高。”清科創投投資總監、曾創辦海報網的葉濱說。“余姚有一個中國塑料城，他們有兩個網站，一個叫中塑在線，一個叫中塑交易網，流量比我們要小，但是收入是我們的N倍，所以我一直認為，流量無用;關鍵是用戶的價值和轉化率，自己知道能夠賺到錢就OK了。”徐岳覺得自己是個異類，在他的表述中，未來帶來增長空間的那部分電子商務主要指B2C，但他的一個重要贏利點是會員營銷，如果把這部分算作含金量極高的B2B做法，那么他早已摸到了電子商務的門道。由于起步早，他的'余姚生活網”借鑒了很多早一批信息港的做法，進行專業頻道的開發，這種方式讓他多了兩個收入渠道：以人才庫為例，會員要繳費在這里刊登招聘廣告，在這個不大的城市，憑借時間和積累，這部分會員費已經可以占到收入的30%，另外一部分是銷售線上和線下活動收集起來的用戶數據。論壇對他來說曾經是個累贅，因為沒辦法結構化，他要的是數據，而分類信息放在論壇里面對他沒什么用，也沒法一口氣搜索出來。為此他開了板塊“信息廣場”，把信息直接列上去。“我的生意有三個關鍵：第一是看出用戶的含金量;第二是把金子提煉出來;第三才是黏住用戶。論壇里面年紀很輕、沒有支付價值、忠誠度也不夠的用戶，如果走就走吧，我們要留下來70年代的、支付能力強的，然后能買車、買房的那幫人。”“所以說19樓、化龍巷他們最后把論壇其他功能做插件的形式，或者說頻道的形式引出來，我們最后會是殊途同歸的。”徐岳說。潛規則：“培育”用戶2010年，杭州19樓從杭報大樓搬離，來到東部軟件園，創始人林煜由于要兼任《都市快報》副總編輯，每周都要抽幾天回到報社上班。他覺得現在很多論壇使用的模板都脫胎于19樓，“我們最近的首要任務是革命，革自己的命'。本地化社區往往都是論壇起家。“這種商業模式的核心競爭力是本地化，再抽取核心，其實是人，也就是黏住社區里面的那幫用戶。”葉濱說。而童士豪繼續解構，“黏住用戶需要內容，內容怎么做?以大眾點評網和籬笆網為例子，籬笆網的商務可能大眾點評做不了，但是大眾點評對產品的理解力更強，當行業有不斷新的東西、需求越來越豐富的時候就脫穎而出了。他們對用戶越來越理解了，所以根本是理解用戶的需求。”最初19樓上線時，林煜覺得自己就像擺了個拼盤在那里，論壇、搜索、問答等一應俱全，沒有規劃過究竟要開哪些版面，大家喜歡什么就上什么，“像雅虎首頁，很大雜燴。”結果過段時間在后臺觀察，除論壇之外的流量上漲都比較慢，“于是就挨個砍掉。”19樓的主要投資者是杭州日報報業集團，林煜自己也放了積蓄進去，其實他開始想做一個完全的互聯網產品出來，做了很多技術開發。在選擇論壇之后，之前的一些想法都先擱置，專心照顧網友的柴米油鹽、衣食住行、吃喝玩樂，“邊干邊想，一會迷糊一會清楚，就是這樣反反復復。”他的結論是：安心做論壇內容。化龍巷的錢鈺在早期經常被“崇拜者”們問及的問題是怎么提升流量，這讓他很為難，“太技術思維了，因為他們是技術站長退下來的。以前很多人做網址站、小說站，后來沒有廣電的批文，垃圾站也消失了，不少個人創業的站長們的機會被封死了，他們其實也賺了幾百萬元，而騰訊、百度、阿里巴巴等通用機會也沒有了，就開始在家做地方性網站。我在拼命地去努力改變他們的思路和想法，讓他們變得更加媒體化，做內容，這樣一開始我們就可以賺錢，然后電子商務化，就是這些東西是一個一個階段的。但是技術站長了解不了那么多東西，他不懂客戶、營銷、管理，只懂技術、SEO、流量。”“內容很重要，從這點我不是太認同分類信息網站，太雜亂，當你面對一大堆選擇的時候，其實等于沒有選擇。里面有虛假的信息、有中介發的信息，沒有經過信息的篩選、提升，網友看完了很快就走了。”錢鈺說，“這是'環境理論'，當一個網站里面的內容很水，內容沒有什么含金量，就算做死了推廣也不行。內容做得好的社區能夠越來越好，就是因為它形成了良性循環，瀏覽的人、創作的人越來越多。”沒有一門專門的課程教人們怎么做論壇，如果有的話，這門課很可能與心理學相關。從媒體轉做網絡論壇的林煜就經歷過陣痛，“怎么做好論壇，到現在我都沒有想清楚。做雜志的人會有點自娛自樂，做網絡只要有一點這個感覺，立刻被用戶拋棄。網絡里面要徹底地粉碎自我，不要留下一點點自己的愛好，刪帖都不能隨便刪，