配電開關控制設備行業市場競爭格局分析營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。我國電力行業簡述電力系統是一個生產和提供電力能源、滿足社會電力需求的復雜系統，由發電、變電、輸電、配電和用電等五個環節或子系統所組成，各環節既相互連接又相對獨立，承擔了電能的生產、傳輸、分配和使用等職能。為了提高輸配電效率，降低輸配電系統的電能損耗、增加輸電線路的走廊利用率，發電、輸電、配電與用電環節通常采用不同的電壓等級，并通過變電站實現電壓等級之間的轉變與連接。以我國電力系統為例，我國電力系統電壓劃分為輸電電壓和配電電壓兩類，其中220kV以上為輸電電壓，110kV以下為配電電壓。發電廠輸出的電能需經過升壓變電站升至高壓電能，以便實現大規模、低損耗的遠距離輸電，電能輸送至用電區域后，需經過降壓變電站降至低壓電能，最終分配和接入電能終端用戶。我國電力建設主要包括電源建設和電網建設兩大部分。其中，電源建設即發電廠的建設，包含傳統電力建設及新能源建設，如火力、水力、風能、核能、生物能等；電網建設是指輸電線路、輸配電及控制設備的建設以及對輸配電網的智能化升級改造等。行業進入壁壘1、品牌壁壘品牌廠商經過多年的發展，已在行業中樹立了自身優勢品牌地位，對新進入者形成了較高的品牌壁壘。目前，在配電開關控制設備制造領域，鑒于產品安全可靠和長期運行的重要性，下游客戶選定其供應商，不僅考慮價格因素和產品質量、售后服務，也非常注重供應商過往的工程項目業績、用戶使用評價、銀行資信評級等等。上述因素綜合反映了企業的品牌影響力和商業聲譽，是企業順利開展業務、獲取訂單的重要基礎，缺乏市場口碑和品牌知名度的企業很難在短時間內贏得市場認可，難以參與市場競爭。2、技術壁壘配電開關控制設備行業對技術要求較高，其產品的研究設計、試驗檢測、生產制造、工藝改進均需要企業進行大規模深入的技術投入，對行業新進入者形成了較高的技術壁壘。一方面，隨著配電開關控制設備逐步向智能化、免維護、環保性、集成化等方向發展，微電子技術、計算機技術、傳感技術、控制技術等多項高新技術在產品中的應用越來越廣，對企業技術儲備的深度和廣度也提出了更高的要求。另一方面，部分客戶根據自身需要提出個性化要求，需要企業在發展過程中不斷進行新產品研制、創新性改進，并創造性地提出客戶個性化解決方案。因此，缺乏技術積累的新進入者難以在短時間內開發出符合市場需求的產品。3、銷售渠道壁壘行業內企業尋求雙方能夠達成長期合作關系，具有一定排他性。配電開關控制設備應用領域廣泛，產品具有多品種、定制化的特征，企業需建立專業的銷售團隊實現其產品推廣，并做好客戶維護。客戶在確定供應商前，一般會重點考察其產品質量和價格、交貨能力、售后服務能力等因素，并且要求供應商具有較好的生產裝備水平，以及較強的產品研發創新能力，而在確立供應商后一般不會輕易改變已經使用的且質量穩定可靠的產品，這種穩固的關系能夠使得進入其供應體系的供應商獨占渠道，這對后來進入行業的企業構成了較高的銷售渠道壁壘。4、資金壁壘本行業屬于資金密集型行業，對于資金需求量較高，對擬進入者形成了一定的資金壁壘。行業產品多數用于工程項目配套，需要進行針對性的產品設計、原材料采購，行業的合同結算周期普遍較長。因此，本行業企業的應收賬款和對流動資金的需求普遍較高，擬進入企業必須擁有充足的營運資金才能保證生產的正常運轉。同時，技術的不斷進步以及日趨激烈的行業競爭要求企業不斷投入人力和物力進行新技術、新產品的研發和創新，沒有一定的資金積累，將難以在激烈的市場競爭中生存發展。5、人才壁壘本行業技術含量較高，要求進入者必須要有一定的研發人才儲備，這樣才能保證公司在技術方面的競爭力。同時，隨著生產能力的不斷擴大以及生產工藝的不斷專業化、精細化，對管理人才尤其是生產管理人才提出了更高的要求，這對擬進入本行業的企業形成了人才壁壘。行業發展歷程配電開關控制設備行業是配電網絡建設中的重要組成部分，其發展歷程與我國電力建設的發展歷程息息相關，隨著我國全社會用電量增速的逐步放緩，以及大部分電源供給及輸電線路骨架逐步完善，我國電網建設投資的重心將逐步由主干網向智能化、配網側、售電側、用電側轉移。按照投資節奏的分析來看，我國電力建設可分為四個階段：第一階段是上世紀80年代初至2000年，這段時期的電力投資主要是解決電源側供給不足的問題，大部分電力投資投向發電側，電網投資占比較小。第二階段是2000年至2010年，該階段的特點是電網建設投資占比逐步提高，尤其是在輸電線路建設方面，較大程度上帶動了輸配電設備企業的發展。第三階段是2011年至2014年，電網建設投入逐漸超過了電源建設投入。該階段重點發展建設以特高壓為骨干網架、各級電網協調發展的堅強智能電網，配網、農網供電水平得到穩步提升，電網服務清潔能源發展能力顯著增強。第四階段則是2015年至2025年甚至更長時間，電網投資重點逐步轉向特高壓、全球能源互聯網、電網智能化、配電網和售電側建設，更加偏向于配、用電側。因此，未來電力投資的重點將逐步向配網自動化和主動配電網建設轉移。隨著新型城鎮化、工業化轉型升級，電力改革步伐加快，智能電網、物聯網和分布式能源發展較快，配電開關控制設備行業將進入大規模推廣期，行業將迎來較快增長。配電開關控制設備行業市場競爭格局1、成套開關設備生產企業區域化明顯我國成套開關設備生產企業呈現明顯區域化分布特征，長三角、珠三角等經濟發達地區是開關設備的主要需求市場。經濟發達地區用電需求高，電網建設投入大，帶動了成套開關設備生產企業的區域化發展。同時，電網公司注重開關設備定制化生產及售后服務快速響應等因素，受產業結構、銷售渠道及服務半徑影響，成套開關設備生產企業區域化分布明顯。2020年，我國高壓開關行業完成工業總產值2,340.35億元，其中華東區和中南區工業總產值分別為1,193.89億元、812.98億元，占比分別為51.01%、34.74%，是高壓開關設備的主要生產地區。2、成套開關設備市場集中度較低，未來將逐步向中大型企業集中總體來看，國內成套開關設備生產企業數量眾多，市場集中度不高，其分布呈現金字塔形，頭部企業數量少、規模較大，底部企業數量眾多，但是規模普遍較小。按照目前市場形勢及綜合行業未來發展，頭部和腰部企業將依靠其企業規模、研發創新能力、品牌效應等在未來進一步搶占市場，擴大其市場占有率。而底部企業數量較多，但規模普遍較小，隨著供給側改革的不斷深入以及終端用戶對設備品質要求的不斷提升，底部成套開關設備企業受制于產品質量、技術、規模及渠道等劣勢，市場份額將逐漸向頭部及腰部企業集中。3、機柜、元器件等組件供應企業集中度相對較高機柜等核心組件是成套開關設備的重要組成部分之一，其生產企業呈現出較高的市場集中度。專業組件供應商能夠通過在細分領域的專業化發展，使其生產的組件具有較高的技術水平，并形成輻射大量下游成套開關設備客戶的銷售網絡，服務全國的成套設備供應商，從而能夠在細分領域占據更多的市場份額。因此，為成套設備企業提供配套機柜等核心組件的生產企業的市場集中度較高，形成了不同于下游成套設備企業的市場競爭格局。大型機柜、元器件等組件供應企業一般資金實力雄厚、擁有較強研發能力、具有豐富的行業經驗和較強的營銷、售后服務能力。其生產的產品通過不斷技術創新及優化升級，產品質量及標準具有高穩定性及高可靠性，在市場競爭中逐漸形成了差異化優勢及品牌效應，客戶黏性不斷增強，下游客戶一般為頭部及腰部成套開關設備企業。4、國際市場競爭格局及在海外市場競爭力經過多年發展，我國配電開關控制設備行業已形成相對完整的產業鏈，在滿足國內市場的同時，已經開始布局海外市場。2020年，我國配電及開關控制設備出口交貨值達到277.52億元，2011-2020年年均復合增長率4.19%。從國際區域配電開關控制設備市場來看，歐美等發達國家地區電力系統本身發展完善，技術水平領先，對設備的需求量一直處于平穩狀態，而非洲、南亞及東南亞等地區的發展中國家由于工業化現代化進程相對較慢，其電力設備生產能力發展滯后，在電力設計、工程施工和檢修維護等方面較為空白，電力建設發展多依賴西方發達國家和中國。從國際競爭格局來看，在歐美等發達國家地區，ABB、西門子、施耐德等電氣設備巨頭憑借其品牌優勢和產品技術先進性水平在配電開關控制設備領域占據了絕大多數的市場份額，是高端市場上的主導廠商。而中國本土配電開關制造企業相對來說起步較晚，在高端市場上的競爭力較弱，與國外巨頭相比存在一定差距，但產品具有一定的價格優勢，且隨著技術水平的不斷提升，部分產品已經達到或超過了國際同行業水平，在中低端市場具有較強的競爭優勢。隨著我國配電開關及控制設備行業的不斷發展、研發的持續投入，行業內擁有自主知識產權、能夠進行自主技術創新的企業將會越來越多，將為我國配電開關控制設備行業在國際競爭中贏得更多機會，提升海外市場競爭優勢。根據國網能源院的分析報告顯示，未來20年內“一帶一路”沿線電網投資規模2.58萬億美元，占電力投資的42%。其中南亞電網投資規模最大，為1.11萬億美元。“一帶一路”主要覆蓋歐亞非拉地區，其中大部分國家的基礎設施都比較落后，對電力工程建設具有較大需求，尤其是對中低端產品的需求。“一帶一路”建設也為我國配電開關控制設備制造業提供了廣闊的海外市場空間。配電開關控制設備行業發展前景及趨勢1、配電開關控制設備行業發展穩定，受新冠疫情等突發因素影響較小（1）在經濟繁榮、市場景氣度較高的期間，行業呈現穩定發展的特征作為電力系統建設的一部分，配電開關控制設備行業的投資基本由國家層面主導，發展較為穩定。根據國家能源局印發的《國家能源局關于印發配電網建設改造行動計劃（2015-2020年）》顯示，“十三五”期間配電網建設改造投資累計投資不低于1.7萬億元。根據《中國“十四五”電力發展規劃研究》顯示，“十四五”期間提出應加快推動配電網從單一供電向智能互動的能源互聯網轉變，打造可靠性高、互動友好、經濟高效的一流現代化配電網。我國電力系統建設規模受益于近年來的經濟刺激，一直處于較快發展階段，配電網建設在國家政策支持下也進入高速發展期，并在未來扮演著愈來愈重要的角色。（2）在經濟低迷、市場景氣度較低的期間，行業受益于宏觀調控，影響較小受2018年中美貿易戰、2020年新冠疫情影響，我國宏觀經濟面臨下行壓力，穩增長成為政策主基調。2020年4月，國家電網將2020年固定資產投資額上調至4,600億元，相比年初規劃的4,080億元投資額度提升約10%，而根據國家電網公司發布的《2020年社會責任報告》顯示，2020年電網投資實際規模最終為4,605億元。由此可見，受益于國家宏觀調控政策，配電開關控制設備行業相比于其他行業具有確定性高、穩定性強、受外部因素影響小等特點。綜上所述，國家主干電網建設與改造帶來的巨額投資為配電開關控制設備行業的發展奠定了堅實的基礎，在我國經濟平穩或低迷時均能得到有效保障，受貿易戰、新冠疫情等突發因素影響較小。2、國家鼓勵大力發展自主品牌，推動配電開關控制設備行業的產業升級企業自主品牌建設依然是我國配電開關控制設備的發展方向。我國國產配電開關控制設備行業發展至今，已完成了技術引進、消化吸收、自主研發的國產化發展道路，設備的穩定性、可靠性得到極大提高，與進口產品的技術水平差距日趨縮小，且在制造成本和客戶服務等方面優勢明顯。國家產業政策亦明確提出，在重大項目建設上優先使用國內自主品牌產品，為自主品牌建設奠定了堅實基礎。國家發展改革委等部門頒布的《關于貫徹落實擴大內需促進經濟增長決策部署進一步加強工程建設招標投標監管工作的意見》指出，除需要采購的工程、貨物或者服務在中國境內無法獲取或者無法以合理的商業條件獲取等法定情形外，應當采購本國品牌產品。國家的大力鼓勵為國內電網設備制造業企業提供了發展機會，也將促進我國配電開關控制設備行業內企業快速發展，加快完成產業升級。3、用電需求不斷攀升對配電開關控制設備質量提出更高要求隨著社會經濟的快速發展，社會用電需求明顯增加。2020年，全社會用電量75,110億千瓦時，同比增長3.10%。配電開關控制設備在電力系統運行中發揮著非常重要的作用，其質量的穩定性和可靠性與電力系統的安全有效運行息息相關，通過設備運行，能夠更好地對電力系統運行進行控制，同時又能夠保護電力系統的安全。在此基礎之上，配電開關控制設備亦能立足于輸配電系統內部，完成系統的信號傳輸與數據轉換，從而有效保障電力系統運行安全的穩定性。隨著現代社會各項生產和生活活動用電需求不斷增加，對供電可靠性和電能質量提出了更高的要求。配電開關控制設備是電力系統的重要組成部分，其高質量是保證電力系統可靠運行的基礎，隨著用電需求的不斷增加、用電負荷的不斷攀升，配電開關控制設備的質量要求將不斷提升，質量較差的產品將逐漸退出市場，而口碑好、品質優的企業將獲取更大的競爭優勢。4、海外市場不斷拓展，行業將迎來新的發展機遇經過多年發展，我國配電開關控制設備行業已形成相對完整的產業鏈，在滿足國內市場的同時，已經開始布局海外市場。2020年，我國配電及開關控制設備出口交貨值達到277.52億元，2011-2020年年均復合增長率4.19%。從國際區域配電開關控制設備市場來看，歐美等發達國家地區電力系統本身發展完善，技術水平領先，對設備需求的份額一直處于平穩狀態，而非洲、南亞及東南亞等地區的發展中國家由于工業化現代化進程相對較慢，其電力設備生產能力發展滯后，在電力設計、工程施工和檢修維護等方面較為空白，電力建設發展多依賴西方發達國家和中國。我國配電開關控制設備具有一定的價格優勢，且隨著技術水平的不斷提升，部分產品已經達到或超過了國際同行業水平。此外，“一帶一路”建設的不斷推進，亦為中國產能過剩的化解和工業能力的持續發展提供了出路。“一帶一路”覆蓋歐亞非拉地區，全球目前共有65個國家響應并積極參與，涉及到43億人口，其中大部分國家的基礎設施都比較落后，對電力工程建設具有較大需求。根據國網能源院的分析報告顯示，未來20年內“一帶一路”沿線電網投資規模2.58萬億美元，占電力投資的42%。其中南亞電網投資規模最大，為1.11萬億美元。“一帶一路”建設為我國配電開關控制設備制造業提供了廣闊的海外市場空間。5、“5G”網絡、“工業互聯網”、軌道交通等新基建領域的應用規模快速增長隨著配電開關控制設備越來越多地投入到“5G”網絡、“工業互聯網”、軌道交通等新基建領域，IT機柜、IE機柜等產品的市場規模快速增長。（1）IT機柜IT機柜是數據中心的重要組成部分。數據中心的服務器、存儲、交換和安全等設備都需置于機柜中，通過機柜為之提供用電、冷卻等基礎服務。受到“互聯網+”、大數據戰略、“5G”網絡等國家政策指引驅動，并借助于我國龐大的市場基礎，我國數據中心市場規模呈高速增長。我國數據中心也朝著規模化方向發展，大型規模以上數據中心的數量增長迅速，數量超過250個，機架規模達到237萬架，占比超過70%，規劃在建大型以上數量中心超過180個，機架規模超過300萬架。因此，我國大型數據中心仍有較大的發展空間。我國數據中心市場規模預計將持續增長，預計2022年規模將突破3,000億元。根據數據，2014年我國數據中心市場規模僅為372億元，到2020年增至1,958億元，年復合增長率達到31.89%，預計2021年我國數據中心市場規模達到2,486億元。未來，隨著新基建政策的逐漸落地、互聯網及云計算大客戶需求的不斷擴張，數據中心行業將實現高速增長，預計到2025年，我國數據中心市場規模達到5,952億元，發展前景廣闊。（2）IE機柜根據工信部數據顯示，2019年我國工業互聯網產業經濟規模達2.10萬億元。預計2020-2025年年均復合增長率為13.30%。目前全國每年在建的大型工業互聯網平臺項目超過500個，每個工業互聯網平臺的平均投資規模在1.5億元-2億元左右，預計2020-2025年工業互聯網領域累計投資將達到6,500億元左右。新能源行業設備用柜主要用于控制新能源設備，如風力發電機控制柜包括機艙控制柜和塔基控制柜等，具有控制、監視、通信等功能，對于保證發電設備的正常運行至關重要。電力設備新能源行業承載了國家“制造強國”和“碳達峰、碳中和”戰略的雙重使命，在政策支撐和需求驅動下擁有龐大的市場需求。2020年9月，在聯合國大會上，我國提出CO2排放力爭于2030年前達到峰值，2060年前實現碳中和。2020年12月，在氣候雄心峰會上，我國宣布到2030年單位生產總值CO2排放將比2005年下降65%以上，風電、太陽能發電總裝機容量將達到12億千瓦以上。配電開關控制設備行業簡述配電開關控制設備隸屬于電力系統行業，是與電力工業密切相關的行業，受國民經濟影響較大，是國民經濟發展重要的裝備工業，擔負著國民經濟、國防事業以及人民生活電氣化所需的各種各樣的電氣設備制造的重任。大數據與互聯網營銷互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷1、大數據是互聯網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息，除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同，互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率。總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。1、微信營銷的優勢微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。建立持久的顧客關系精明的企業不僅要創造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系，與常客保持特殊關系。如企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發公司通過計算機數據交換系統，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭