照明設備背光模組基本概念分析營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。顯示設備背光模組行業發展趨勢隨著京東方、天馬微、華星光電、中電熊貓等國產液晶顯示面板大廠加大高世代液晶顯示設備生產線布局，液晶顯示設備產能將逐步釋放，產業整體規模也將持續擴大，這將有助于我國本土液晶顯示設備配套商，特別是顯示設備背光模組供應商的長期發展。隨著消費者對顯示設備外形設計、產品性能等需求的不斷提升，背光顯示模組行業未來將朝大尺寸、超薄化、窄邊框、高亮度等方向發展。影響背光模組行業發展的有利和不利因素（一）影響背光模組行業發展的有利因素1、宏觀經濟平穩快速增長為背光模組行業發展提供了良好的外部發展條件2014年至2018年，我國國內生產總值由64萬億元增長到90萬億元，年均復合增長率約8．82%。當前，我國宏觀經濟經過幾年的高速增長，呈現出緩中趨穩的特點。同時我國居民人均可支配收入一直保持穩定增長態勢。國家統計局數據顯示，2018年全國居民人均可支配收入為28，228元/年，比上年名義增長8．68%；城鎮居民人均可支配收入為39，250．84元/年，比上年名義增長7．84%。宏觀經濟增長和居民生活水平的不斷提高帶動了消費類電子市場的擴張，從需求層面給導光結構件及組件、精密按鍵開關結構件及組件行業的發展帶來了巨大商機。2、產業政策的積極扶持推動背光模組行業的發展計算機通信及其他電子設備制造業是我國制造業的重要組成部分，為我國信息化產業建設作出重大貢獻，行業的發展有利于提高國家電子產品的研究開發能力和國際競爭力。近年來，國家出臺的多項產業政策都將電子元件及組件列為重點支持對象，《信息產業發展指南》、《戰略性新興產業重點產品和服務指導目錄》（2016版）、《廣東省戰略性新興產業發展十三五規劃》、《產業技術創新能力發展規劃》（2016-2020年）等政策都涉及電子元器件、新型顯示器件材料，政策支持有利于行業的良性發展。3、筆記本電腦、手機等行業的不斷發展為背光模組行業奠定了堅實的基礎筆記本電腦因其市場需求具有剛性的特點，近年來出貨量基本保持平穩。智能手機自問世以來發展迅速，2016年全球智能手機出貨量接近15億臺。雖然市場開始趨向飽和，增速放緩，但是智能手機行業仍是個充滿活力的行業。多攝像頭、全面屏、人臉識別等新特性一次次刷新行業的標準，也一次次推動全球智能終端出貨量的增長。手機、筆記本電腦行業的不斷發展，不僅催生下游消費者的需求，也帶動對上游零組件行業的需求，為上游零組件行業的發展奠定堅實的基礎。4、產業集中度提高，有利于發揮背光模組企業的規模優勢近年來，受下游行業市場競爭格局變化與行業發展的影響，消費者對手機、筆記本電腦等消費電子產品品牌認知度不斷提升，手機、筆記本電腦等消費電子產品終端制造商所占據的市場規模呈現日趨集中的現象，部分優勢品牌成為行業領導者。這些行業領導者以其優勢的談判地位對其零組件供應商的產品品質、研發實力、價格水平、交貨期限、庫存管理等都提出了更高的要求。終端制造商的集中化導致了零組件生產商不斷集中，具備一定核心競爭力的企業在這一過程中會得到快速成長。5、背光模組產品應用前景廣闊導光結構件及組件廣泛地應用于筆記本電腦、智能手機、平板電腦等消費電子產品。近年來，隨著我國居民可支配收入的不斷提升，對消費體驗的越發注重。此外，未來隨著我國LED照明設備、汽車電子、醫療器械等行業的加速發展，導光結構件及組件在其他領域的應用也將更為廣泛。精密按鍵開關結構件及組件主要應用于ClickPad按鍵、手機主鍵及側鍵、摩托車手柄按鍵、各類家用電器控制面板及遙控器、游戲手柄等產品。近年來，精密按鍵開關將逐漸邁入新的發展階段，在滿足功能性的同時，不斷向體積小、手感好、壽命長等方向發展。未來隨著人們對于用戶體驗要求的提高，新型高端手機及可穿戴設備的出現，精密按鍵開關特別是超小型防水輕觸開關應用領域將更加廣闊。（二）影響背光模組行業發展的不利因素1、國內背光模組生產設備制造水平相對落后在消費電子產品智能化、輕薄化等趨勢的引領下，對生產設備精密度、穩定性水平的要求越來越高。由于我國電子元件及組件制造行業起步較晚，相應生產設備制造業相對國外同行業存在一定的差距。雖然國外設備的生效效率、穩定性及精密度較國內設備高，但其價格也遠高于國內設備。國內相關廠商若希望致力于電子元件及組件制造行業領域的長足發展，就需要引進國際先進的生產設備以提升產能、生產效率和產品精度，但受制于資本的限制中小型企業很難實現生產設備的全進口。因此，國內相關生產設備制造水平相對落后的情況不利于行業的發展和整體制造水平的提升。2、背光模組受產業終端產品價格競爭影響較大電子元件及組件制造行業的終端產品主要為手機和筆記本電腦等消費電子產品，而終端消費電子產品行業屬于全球競爭的市場，市場競爭十分激烈。終端產品往往采取撇脂定價策略，即在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平；隨著產品進入成熟期，各廠商為搶占市場份額，通常會主動降價促銷。下游終端產品的降價壓力勢必會轉嫁到上游電子元件及組件制造行業，縮減本行業的盈利空間。3、背光模組行業勞動力等生產成本上升近年來我國人均工資水平不斷提高，勞動力成本支出不斷上升。人工成本的上升對電子元件及組件制造行業造成了重大影響。勞動力等生產成本上升直接壓縮了企業的利潤空間，國內手機、筆記本電腦等消費類電子產品制造企業往往通過降低零組件采購成本或者提高質量要求等方式將勞動力等成本上升的壓力向上游的消費電子產品零組件制造企業轉嫁，從而將對上游消費電子產品零組件行業整體盈利水平產生不利影響。4、背光模組全球產業轉移隨著全球經濟一體化進程的加快以及行業專業分工的發展，電子產品生產日益國際化。由于中國廣闊的消費市場、成熟的制造能力以及較為低廉的人工成本等優勢，國際消費電子生產商紛紛將生產基地轉移到中國。目前，我國已成為全球最大的消費電子產品制造基地。近年來，全球貿易紛爭不斷，若未來中美貿易戰持續升級，則全球電子產業有向越南、印度等東南亞國家進一步轉移的可能，從而對國內相關企業的發展產生不利影響。輸入設備背光模行業概況1985年，第一臺筆記本電腦T1100誕生，由日本東芝設計，搭配Intel8086處理器、9英寸單色顯示屏、機械鍵盤，裝有MS-DOS操作系統，重量約為4．1kg。東芝T1100的問世，開創了筆記本電腦的新時代，把人們從桌面式辦公的束縛中解脫出來，使得商務辦公變得更加輕松自如。自筆記本電腦誕生以來，鍵盤始終為筆記本電腦最主要的輸入設備，也成為區分筆記本電腦和平板電腦的主要標志之一。近年來筆記本電腦外形越發輕薄，筆記本電腦鍵盤隨之也進行著相應的調整。按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機械式鍵盤、薄膜式鍵盤、導電橡膠鍵盤和靜電式鍵盤。機械鍵盤和薄膜鍵盤為最常見的鍵盤，目前市場上90%以上的筆記本電腦搭載薄膜鍵盤，薄膜鍵盤具有造價低廉、工藝簡單并且有著輕量化的特性。相比較而言，機械鍵盤價格相對高昂，占用的體積相對較大，目前大多應用在游戲筆記本電腦上。目前，發光鍵盤的發光原理主要分為兩種，即以LED直接作為光源和通過輸入設備背光模組發光兩種方式。以LED直接作為光源的發光鍵盤工作原理是將LED嵌入設計好的鍵盤卡槽內，由LED直接提供光源；輸入設備背光模組的工作原理是將LED產生的光線在經過折射、反射產生背光，在不影響亮度的情況下，達到減少LED使用數量和降低單位能耗的目的。目前，市場上絕大多數發光鍵盤采用背光模組的發光方案。輸入設備背光模組中導光膜的制造工藝主要包括油墨印刷工藝和微納米熱壓印工藝。區別于傳統的油墨印制工藝，采用微納米熱壓印工藝的生產的導光膜具有成本低、網點精度高、發光亮度高、發光均勻、視覺效果好、性能穩定、品質穩定、良品率高、制程環保等優點，只需要少量LED燈珠即可讓整個鍵盤均勻發光。照明設備背光模組行業發展趨勢2017年7月出臺的國家《半導體照明產業十三五發展規劃》要求到2020年，半導體照明產業整體產值要達到10，000億元，LED功能性照明產值要達到5，400億元，LED照明產品銷售額占整個照明電器行業銷售總額的比例要達到70％。未來，隨著人們對照明場景消費體驗的要求不斷提高、LED光效率的不斷提升、萬物互聯趨勢下智能照明產業的不斷發展以及生產成本的逐漸降低，節能環保、發光均勻、超薄的LED平板燈的市場規模將逐漸上升，這也將極大地帶動照明設備背光模組行業的發展。輸入設備背光模市場需求目前輸入設備背光模組主要應用于筆記本電腦發光鍵盤。筆記本電腦作為日常生活和工作的必需品，無論是商務應用市場，還是家庭應用市場，需求情況一致帶有顯著的剛性特點，消費需求十分穩固。根據統計數據顯示，全球筆記本電腦市場經過2003-2011年快速增長階段后，市場增量需求開始出現下滑修正，2012-2018年期間出貨量一直保持在1．6-1．9億臺之間波動。據IDC統計數據顯示，2017年全球筆記本電腦市場受益于北美筆記本市場訂單和區域經濟的復蘇，全球筆記本電腦出貨量有所回升，全年出貨量為1．647億臺，較2016年的1．612億臺增長2．17%。未來，隨著筆記本電腦差異化定位的明確以及商業筆記本市場的穩定，筆記本電腦市場出貨量將逐漸保持穩定。根據市場研究機構Trendforce及來自群光電子、光寶科技、達方電子、精元電腦的四家全球知名筆記本電腦鍵盤生產商提供的數據，華泰證券研究所《筆記本電腦發光鍵盤行業報告》推算：2016年全球筆記本電腦出貨量中發光鍵盤的滲透率約為31．06%，其中蘋果筆記本仍將發光鍵盤作為標配，戴爾、惠普、聯想的發光鍵盤滲透率約為42．5%、32．5%、30%；2017年發光鍵盤筆記本電腦滲透率提升至33．79%，其中戴爾、惠普、聯想、華碩、宏碁的發光鍵盤滲透率將達到45%、35%、35%、15%和15%。鍵盤背光模組作為筆記本電腦發光鍵盤的重要組成部件，因其生產成本相對較高，主要應用于中高端筆記本電腦。根據行業的發展趨勢以及人們對筆記本電腦的使用需求，筆記本電腦的使用感受越發成為消費者關注的指標，鍵盤作為筆記本電腦的主要輸入設備，正成為終端品牌廠商塑造差異化、打造科技感、提升用戶體驗的重要著力點，未來筆記本電腦發光鍵盤的市場滲透率將逐漸提高，逐步成為筆記本電腦鍵盤的標配。輸入設備背光模行業發展趨勢輸入設備背光模組作為筆記本電腦發光鍵盤的重要組成部件，因其生產成本相對較高，主要應用于中高端筆記本電腦。根據行業的發展趨勢以及人們對筆記本電腦的使用需求，筆記本電腦的使用感受越發成為消費者關注的指標，鍵盤作為筆記本電腦的主要輸入設備，正成為終端品牌廠商塑造差異化、打造科技感、提升用戶體驗的重要著力點，未來筆記本電腦發光鍵盤的市場滲透率將逐漸提高，逐步成為筆記本電腦鍵盤的標配。從生產成本方面而言，相比于傳統的油墨印刷方式，近年來迅速發展的微納米熱壓印工藝生產效率更高、良品率更高、制程更加環保，只需要少量LED燈珠即可讓整個鍵盤均勻發光，極大的降低了輸入設備背光模組的生產成本，有利于筆記本電腦發光鍵盤滲透率的提高。從使用場景和用戶體驗方面而言，現代人筆記本電腦的使用場景已從傳統的白天在辦公室延伸至包括出差途中交通工具上、夜晚家中臺燈光線下及其他照明條件遠不如辦公室的場景，筆記本電腦鍵盤的亮度情況對于保證使用者的輸入效率和提升消費者的用戶體驗變得越發重要。微納米熱壓印技術是近年來迅速發展的新型發光點壓印工藝，區別于傳統的油墨印制工藝（其原理為通過光照在油墨上反光來達到導光的目的），微納米熱壓印工藝的生產成本更低，且避免了油墨印刷工藝對環境的污染問題。使用微納米熱壓印技術生產的導光膜具有網點精度高、發光亮度高、發光均勻、視覺效果好、性能穩定、品質穩定、良品率高、制程環保等優點，只需要少量LED燈珠即可讓整個鍵盤均勻發光。未來，市場上會出現越來越多的采用微納米熱壓印技術生產的輸入設備背光模組。早期大部分消費類電子產品、家用電器的背光源均來自不同類型的燈。例如，最初諾基亞手機鍵盤背光采用的方法是在手機按鍵底部布置LED燈珠。此方法的缺點在于發光不均勻，能耗較高，而導光膜的出現便解決了這個問題。生產商可以用少量的燈，使手機鍵盤發出均勻的光，還可以減小體積和重量、降低功耗。導光膜因體積輕薄、發光均勻的特點，可以放置于狹小的空間中，較傳統的點光源背光更為輕薄、環保和節能。隨著消費類電子尤其是手機向著輕薄化、品質化的方向發展，導光膜本身也會朝高亮度、超輕薄的方向發展。近年來，筆記本電腦逐步采用碳纖維或者鎂鋁合金替代ABS塑料作為筆記本電腦的外殼，達到環保、輕薄的目的；采用微納米熱壓印技術生產的筆記本電腦鍵盤背光模組相對原先油墨印刷工藝制成的背光模組更為輕薄。筆記本電腦的節能、環保的發展趨勢，對筆記本電腦鍵盤背光模組提出了更高的技術要求，也指明了輸入設備背光模組未來的發展方向。照明設備背光模組基本概念背光模組產品下游應用領域除了消費電子產品輸入設備、各種尺寸的顯示設備外，還可用于LED平板燈。LED平板燈的結構主要包括框架、背光模組和驅動電源等部件。照明設備背光模組是LED平板燈的關鍵部件，其發光原理與輸入設備背光模組類似，都是通過導光材料上的光學微結構將LED產生的光線全反射形成面光源。其優點在于光線均勻不刺眼、無炫光、節能環保、安裝方便、超薄美觀。照明設備背光模組集照明與裝飾于一體，可嵌入墻壁節省空間，特別適合裝飾照明和大面積照明。營銷信息系統的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統，再經過營銷分析系統。它們共同構成營銷信息系統。（一）內部報告系統內部報告系統的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現金流程等各種反映企業營銷狀況的信息。內部報告系統的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統。訂單一收款周期涉及企業的銷售、財務等不同的部門和環節的業務流程。訂貨部門接到銷售代理、經銷商和顧客發來的訂貨單后，根據訂單內容開具多聯發票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發出發貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環節。銷售報告系統應向企業決策制定者提供及時、全面、準確的生產經營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環節的問題。新型的銷售報告系統的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統內部報告系統的信息是企業內部已經發生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業運營的“結果資料”，市場營銷情報系統所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發生和將要發生的信息，用于提供外部環境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業有業務關系的經銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統市場營銷調研系統也可稱為專題調查系統，它的任務是系統地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統和市場營銷信息系統在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統營銷分析系統是企業用一些先進技術分析市場營銷數據和問題的營銷信息子系統。完善的營銷分析系統，通常由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業資料、市場研究資料等。2、統計庫統計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統計程序。其必要性在于：實施一個規模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統計庫提供的平均數和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數之間的關系，需要運用各種多變數分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相