LED移動照明行業市場深度分析及發展規劃咨詢分析顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱。“利潤是對創造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業需求企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業預測與企業潛量企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。LED照明技術更新換代周期、新產品研發周期、市場容量及變化趨勢（一）LED照明技術更新換代周期目前使用LED光源的產品占照明產品比重已經超過45%。擁有著巨大市場前景的LED照明行業吸引著各類廠商進駐。隨著各項新技術在該領域的逐漸應用，企業只有不斷地進行技術革新，將新技術、新工藝、新材料引入到產品應用中，才能保持技術的先進水平。因此，行業的技術更新換代正在加速。（二）LED照明新產品研發周期①調查研究階段：發展新產品的目的，是為了滿足消費者需要。消費者的要求是新產品開發選擇決策的主要依據。這個階段主要是提出新產品構思以及新產品的原理、結構、功能、材料和工藝方面的開發設想和總體方案。②新產品開發的構思創意階段：在這一階段，要根據調查掌握的市場需求情況以及企業本身條件，充分考慮消費者的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發新產品的設想和構思。③新產品設計階段：產品設計是指從確定產品設計任務書起到確定產品結構為止的一系列技術工作的準備和管理，是產品開發的重要環節，是產品生產過程的開始。包括：初步設計階段、技術設計階段、工作圖設計階段。④產品試制與評價鑒定階段：新產品試制階段又分為樣品試制和小批試制階段。A、樣品試制階段，目的是考核產品設計質量，考驗產品結構、性能及主要工藝，驗證和修正設計圖紙，使產品設計基本定型，同時也要驗證產品結構工藝性，審查主要工藝上存在的問題。B、小批試制階段，這一階段的工作重點在于工藝準備，主要目的是考驗產品的工藝，驗證它在正常生產條件下（即在生產車間條件下）能否保證所安排的技術條件、質量和良好的經濟效果。⑤生產技術準備階段：在這個階段，應完成全部工作圖的設計，確定各種零部件的技術要求。⑥正式生產和銷售階段。新產品從調研、創意構思、設計、樣品試制、技術準備到最終規模投產的過程大約需要歷時一年才可完成。（三）LED照明市場容量及變化趨勢①國內外的淘汰白熾燈的政策支持和人們環保意識的提高。LED照明產品作為白熾燈等產品的替代品，近年來LED照明產品的市場滲透率不斷提升，未來LED照明產品將會加速替代白熾燈等傳統照明產品，成為最主要的照明工具。②中國經濟的快速發展，人均GDP的逐步提升，消費升級的趨勢愈發明顯。十三五規劃出臺以來，我國經濟發展速度快速提升，各類消費支出在消費總支出中的結構逐漸實現水平升級和層次提高。消費結構升級轉型驅動著LED照明產業的增長和發展。③隨著國家的對外開放政策的深化，我國與一帶一路等區域的國家的經貿合作不斷擴大，為我國LED照明產業進一步打入國際市場奠定了良好的出口基礎。在若干細分的區域市場如尼日利亞、巴基斯坦、阿聯酋等海外市場。LED照明行業的周期性、區域性特征1、LED照明行業周期性我國LED照明應用領域比較廣泛，沒有絕對的周期性，但是某些應用領域的周期性較為明顯。例如在戶外應急領域，LED移動照明產品的銷售旺季主要集中在秋冬季白晝較短的季節；LED臺燈主要面向學生群體，因此每年的開學季是LED臺燈的銷售旺季。2、LED照明行業區域性國內LED照明應用行業具有一定的區域性特征，總體而言東南沿海地區的企業分布高于中西部地區。近年來，由于人力成本上升等因素，越來越多的企業開始將生產基地向中西部地區轉移，行業的區域性逐漸減弱。我國LED照明行業市場分析2011-2016年，我國LED照明行業的市場規模以及產品滲透率表現出與全球市場趨勢一致的高速增長。目前，我國已成為全球照明市場最大的消費國。2016年，我國LED照明市場規模達到1，706億元，LED照明產品市場滲透率提高至42%。從供給端來看，2017年7月，國家發展改革委等13部門聯合發出通知，正式印發《半導體照明產業十三五發展規劃》。該規劃指出，2015年，半導體照明產業整體產值達4，245億元人民幣，同比增長21%；LED功能性照明產值達1，550億元，同比增長32%；LED照明產品產量約60億只，國內銷量約28億只，占國內照明產品市場的比重約為32%；到2020年，LED照明產品國內市場滲透率達70%，尚有較大增長空間。現階段，我國LED照明市場供需基本處于平衡狀態，隨著社會消費的不斷升級，以及半導體照明行業的政策指導，LED照明行業在供需兩端依然存在較強的增長動力，LED照明產品在我國依然有較大的市場空間。LED照明行業技術水平及技術特點經過多年的發展，目前LED照明產品的核心技術集中在：產品的研發設計、電源板的生產、注塑成型等方面。（一）LED照明產品研發設計產品的研發設計主要是產品的外觀設計、內部結構、電路及模具的設計與開發。產品研發設計的技術特點有：a．協調產品的外觀設計與內部結構（如線路板、塑料板等），在保障光源的穩定性、持續導航的時長的前提下，把產品照明功能與客戶其他使用訴求（如巡邏、搶救等）相結合的新型產品的設計；b．解決產品在使用過程中，線路板發熱、電流不穩定等問題；c．研究模具的熱傳導機制和原理，減少模具制造過程中的散熱時間，提高生產效率。（二）LED照明電源設計生產高質量的電源可提高產品的使用壽命，并滿足客戶對照明產品光源的強度、穩定性及續航性的要求。電源板生產技術為：線路通過表面貼片、插裝等工藝，接著經過清污、焊接、補焊加工等程序完成電源板的初步生產，然后經過在線檢測、錯誤識別以及糾錯處理完成整個生產工序。技術特點體現在：貼片、插裝技術的自動化程度，焊接和補焊技術的高效性，電源板質量檢測等。（三）LED照明模具注塑成型技術模具注塑技術主要是通過專用設備對塑料進行溶解加壓成型，以精準的溫度、時間和壓力控制，達到產品的有效蠕變，滿足產品的差異化和個性化性能要求。技術水準體現在：①機械自動化水平，通過引入自動化設備，減少人工操作的頻率，實行標準化流水線作業模式；②有效地提高產品的質量和生產效率，提高產品的合格率、生產效率、降低產品的成本。LED照明行業壁壘1、LED照明產品生產工藝與技術壁壘LED照明行業作為新興的高科技行業，其產品涉及到光學、材料、電子等多門專業性較強的學術領域，企業需要積累多方面的技術人才，這對企業的研發、制造人員提出了較高的技術要求。市場對LED照明產品的質量、外觀、功能不斷提出新的要求使得產品更新換代較快，企業需要具備長時間的產品研發和市場調研經驗才能研發出符合市場需求的新產品。因此，本行業對新進入者有較高的生產工藝和與技術壁壘。2、LED照明生產規模壁壘隨著LED照明行業的迅速發展以及市場競爭的日益激烈，只有形成規模優勢的企業才能有效控制單位產品的生產成本，進而確立在市場上的產品競爭力。目前，我國LED照明行業的產業集中度較低，行業中存在著大量的中小企業，這些企業由于生產規模較小、資金短缺，無法通過大量的資金投入引入先進設備和進行持續性研發，產品的技術研發水平較低，僅能依靠價格戰參與市場競爭，其平均生產成本會保持較高水平，不利于企業的規模化生產。隨著未來行業競爭參與者的增多，行業競爭勢必加強，這對中小企業來講，由于規模小、利潤低，生存壓力將進一步增大。因此資本規模和生產規模構成了進入本行業的主要壁壘之一。3、LED照明營銷渠道壁壘隨著LED照明產品得到廣泛應用，其終端客戶分布廣泛且不存在地域性的特點，要建立穩定、廣泛的營銷渠道和客戶關系需要企業針對營銷渠道進行大量的資源投入，并且需要企業在長期經營過程中逐步完善和積累。生產商和客戶的合作是一個長期的雙向選擇過程，客戶對于生產商的營銷渠道形成了一定的要求，而新進入的企業無法快速建立起完善的營銷渠道和網絡，企業產品市場推廣更加困難，知名度較低。因此，營銷渠道的建設和維護能力是新的進入者必須面對的一道難題。影響LED照明行業發展的有利和不利因素（一）LED照明行業發展有利因素（1）國家相關LED照明產業政策的支持國家產業政策的支持是推動我國LED照明應用行業發展的最有利的因素之一。自2002年起，國家陸續出臺了《中華人民共和國節約能源法》、《高效照明產品推廣財政補貼資金管理暫行辦法》、《關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》、《半導體照明節能產業發展意見》、《關于加快發展節能環保產業的意見》、《中國制造2025》、《半導體照明產業十三五發展規劃》等文件，促使LED照明行業獲得了快速、健康發展。2015年3月發布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》也為從事LED照明產品出口的企業提供了海外業務擴張的發展動力和政策便利。（2）LED照明技術逐漸成熟及應用市場不斷延伸在生產技術上，我國成功研發了具有自主知識產權的硅襯底LED芯片，打破了LED芯片被歐美國家壟斷的局面，為我國的LED照明產品在全球市場競爭中提供了技術支持，提高了我國LED照明產品的競爭力。隨著LED照明產品生產技術的不斷進步成熟以及下游應用領域相關技術的不斷發展推動了LED在民用照明領域的普及。由于技術進步，現階段LED照明產品性能穩定、功能多樣、節能環保，廣泛應用于家居照明、辦公學習、戶外應急等日常生活領域，同時還向采礦、地下勘探、深水作業等特殊應用領域延伸。與傳統光源相比，LED光源低能耗、高壽命、小體積、耐振動、抗沖擊、續航久等特點尤其能夠在移動照明設備上最大化其性能上的優勢，LED移動照明產品逐漸由備用用品轉化為人們的生活消費品，開始成為人們生活的一部分。（3）城鎮化進程加快創造了LED照明廣闊的市場前景伴隨我國城鎮化的發展而出現的城市人口膨脹、資源短缺、生態環境破壞等問題已經成為影響日常生活的主要原因，如何實現社會經濟與自然環境協調發展開始成為主要課題。在資源節約型、環境友好型的發展要求下，城鎮化進程的加速將直接拉動LED照明的市場需求。伴隨著城鎮化進程，能源消耗危機和環境污染問題不可避免，新建居民住宅及辦公環境下的照明產品更需要進行合理、環保的照明設計，選用高效節能的光源及材料，加快淘汰落后照明系統，將為LED照明產品創造巨大的市場空間。（4）LED照明節能環保意識增強作為能源消耗大國，我國經濟快速發展的同時各種環境問題逐漸凸顯，空氣污染、資源匱乏等現實狀況嚴重影響人們的日常生活。因此，提供資源利用率、節約能源已經成為社會關注的熱點，人們的環保意識越來越強。隨著非可再生資源的減少，節能減排、環境保護成為我國經濟發展過程中重點考慮的因素，LED照明產品的能耗低、污染小、高壽命的特點成為國家大力支持發展的主要原因，不僅能滿足人們日常生活用途，同時也符合環境保護、減少污染的要求。（5）廣闊的LED照明海外市場帶來新的增長點LED照明產品憑借其節能、環保、高效的特點在全球范圍內已經得到了普遍的認可，多個國家和地區都出臺了政策鼓勵LED照明產品的發展。印度制造業水平并不高，印度國內市場上流通的LED照明品牌基本來自于進口。從東盟LED照明市場來看，東盟經濟增長速度快、基礎建設投資大、低關稅甚至零關稅政策等因素為我國LED照明產品的出口提供了動力。在東盟成員國中，越南、印度尼西亞、泰國、菲律賓也位于2017年我國移動照明產品出口國前20名中。中東地區的基礎建設投資愿望強烈，國際間的合作及當地各國的發展計劃中均涉及基礎設施建設，加之以阿聯酋為代表的國家，貿易環境開放，外匯政策寬松，這對LED照明產品市場的發展具有強大的推動力。由于這些新興國家在LED照明產業鏈上沒有形成完整的體系，當地的LED照明產業的發展還不夠不成熟，產品主要通過進口。隨著近年來我國LED照明行業的迅速發展中國出口的LED照明產品得到了新興的青睞。（二）LED照明行業發展不利因素（1）同質化競爭影響LED照明行業的健康發展產品高度同質化是困擾LED照明企業的難題之一，由于LED照明應用行業經營企業數量較多且相對分散，這種經營企業不集中的市場供應格局致使市場競爭激烈，許多中小規模LED照明企業為了快速在市場獲利，不愿意花費資金、時間在產品研發上，而是通過在低端市場上模仿和抄襲知名品牌的產品，從而導致LED照明行業出現嚴重的產品同質化現象。產品的同質化使得中小企業只能通過價格戰來贏得市場，尤其是中低端產品功能相近且單一，價格成為企業間競爭的主要手段，價格上的惡性競爭直接導致利潤微薄，進而制約企業創新能力的提升和行業整體出口競爭力的提升。因此，中小企業只有致力于產品研發及創新，洞察市場需求變化，并快速付諸于實踐，才能夠在現階段的市場競爭環境下脫穎而出。（2）LED照明行業標準相對滯后標準化是行業發展壯大的必經歷程，也是參與國際市場競爭的硬性條件。標準化作為產業運行重要的考量準則，對產業的健康持續發展有著重要的影響。由于我國LED照明是處于發展初期的新興產業，產品技術更新快，產品標準的制定趕不上技術發展的速度，導致標準更新步伐始終落后于產品技術水平，存在某些關鍵指標測試上的空白，導致市場上產品質量參差不齊。生產中低端產品的企業依靠價格戰策略嚴重擠壓了創新、高端產品的市場空間。只有進一步加強LED照明產品相關基礎標準、產品標準和測試方法標準的研究，完善產品的檢測標準、安全標準、性能標準和能效標準，才能為我國LED照明產業的持續健康發展保駕護航。LED移動照明行業市場移動照明產品需要滿足體積小、光電效率高、能承受電流變化的沖擊和移動所帶來的震動等要求，因此對于光源的選擇非常重要。與傳統光源相比，LED光源可以有效提高照明設備的工作時間、降低產品重量，使之更符合移動照明的需求，同時又具有較好的耐用性。因此，LED成為在移動照明領域的首選光源。近年來，隨著LED產業的逐步成熟，LED光源在亮度等性能指標不斷提高、改進的同時，價格也逐步降低，大大提高了LED光源在移動照明領域的應用范圍。目前，LED光源在移動照明設備中的滲透率已達70%左右。同時，伴隨著LED生產的全球性產業轉移，我國已成為國際重要的移動照明產品生產基地，國內LED移動照明設備生產廠商迎來重要發展契機。近年來，受市場需求的推動與國家產業政策的支持，我國LED移動照明行業產值保持穩定增長，至2016年我國LED移動照明產品總產值為70．02億美元，過去5年復合增長率達到23．70%，以此增長速度預計，我國LED移動照明產品總產值有望于2018年突破100億美元。2017年我國移動照明產品出口額為26．21億美元，出口數量為17．88億個，其中大部分為LED移動照明產品。從海關信息網公布的前20大貿易出口國數據來看，除美國、英國、德國、中國香港和日本等發達國家和地區外，主要出口目的地皆是電力供應相對短缺地區，當地電力供應不穩定，同時人口規模較大，應急照明等移動照明產品屬于這些地區的生活必需品，具有穩定的市場需求。按照區域劃分，歐美發達地區的移動照明產品貿易金額和數量居第一位，該部分市場需求主要源于發達地區對傳統照明設備的更新換代。南亞、東南亞和非洲的出口金額其次，這些地區的需求主要源于當地電力基礎設施建設相對滯后，導致電力供需缺口較大，個別國家因政局動蕩而導致基礎設施遭到破壞或建設遲滯，對應急照明產品往往會出現較大需求。LED行業概況LED是LightEmittingDiode的縮寫，中文譯為發光二極管，是一種新型半導體發光元件，其發光原理是基于半導體材料特殊的光電效應產生。根據半導體材料的不同，可以制作發出不同波長的光，從而顯示不同的顏色。早期的LED光源發出的光顏色單一、發光效率較低，限制了LED的應用范圍。目前，隨著材料和技術的發展，LED光色基本覆蓋所有常見顏色，發光效率也極大提高，能夠滿足日常照明的亮度需求。相比于其他主要光源，LED具有低電壓驅動、低能耗、壽命長、體積小、響應快、顏色純度高等優點，廣泛應用于顯示屏和通用照明領域。LED主要應用于各種需要照明光源的領域，根據使用功能的不同，劃分為通用照明（分為民用照明、商用照明、景觀照明、交通照明等）、背光應用、汽車照明、數碼產品顯示屏和信號燈等。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業盈利水平。美國質量管理協會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數場合滿足大多數顧客需要與欲望的公司就是優質公司。區分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置