115/115營銷治理體系框架目錄講明目的適用對象兩個假設前提本框架包括的要緊內容（一）、年度營銷打算的制定（二）、企業營銷的組織治理（三）、企業銷售隊伍的治理（四）、企業的促銷活動的治理（五）、企業的營銷網絡的治理（六）、企業銷售物流的治理（七）、企業營銷操縱第一部分年度策略性營銷規劃營銷規劃治理的主體有效的營銷規劃的要求和要點企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容第二部分營銷的組織治理組織設計的內容和要求營銷組織的層次營銷組織設計可選方案工作職能和職責描述（一）、營銷部職能（二）、銷售經理職能（三）、銷售經理的責任（四）、銷售經理的權限第三部分銷售隊伍的治理銷售人員招聘銷售人員培訓（一）、銷售人員培訓的目的（二）、銷售人員的培訓原則（三）、銷售人員培訓的程序銷售人員行動治理激勵銷售人員評價銷售人員（一）、銷售報告（二）、銷售業績的正式評價（三）、銷售人員現在與過去的銷售業績比較第四部分促銷治理促銷治理的差不多職能與工作范圍界定（一）、促銷經理的差不多職能（二）、促銷業務工作流程（三）、促銷治理的檔案種類（四）、促銷經理的職責范圍及任務促銷策劃的運作過程（一）、促銷策劃的預備（二）、促銷策劃的實施步驟（三）、促銷工具的選擇（四）、促銷策劃方案模式促銷活動的監督與操縱（一）、促銷手冊（二）、促銷制度促銷評估（一）、促銷評估的種類（二）、促銷效果評估的具體程序第五部分營銷網絡的治理營銷網絡設計（一）、營銷網絡結構的選擇（二）、具體中間商選擇的原則和標準（三）、營銷網絡各成員的條件與責任營銷網絡的治理（一）、營銷網絡成員關系的治理（二）、營銷網絡信息治理第六部分銷售物流治理第七部分營銷操縱治理年度打算操縱盈利能力操縱效率操縱策略操縱（一）、市場營銷效果等級評價（二）、市場營銷審計企業常用業績考核標準一覽表

講明目的本框架以關心企業構建營銷治理體系為目的，旨在為企業提供營銷治理的差不多思路。適用對象：***公司兩個假設前提前提一：企業的市場運營進展戰略差不多形成，目前企業處于戰略實施時期。營銷戰略應包含的要緊內容（本框架不涉及）：1.營銷差異化與定位─產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化。─開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異。─公司定位的傳播。2.開發新產品─新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）。─組織安排，架構設計。─治理新產品開發過程，包括營銷戰略進展，商業分析，市場測試，商品化。3.治理生命周期戰略─產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個時期。─產品生命周期中的營銷戰略，引入時期、成長時期、成熟時期、衰退時期，產品生命周期概念的歸納和評論。4.自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略─市場領先者戰略，包括擴大總市場，愛護市場份額與擴大市場份額。─市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略。─市場追隨者戰略。─市場補缺者戰略。5.設計和治理全球營銷戰略─關因此否進入國際市場的決策。─關于進入哪些市場的決策。─關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程等。前提二：為了給企業提供更多的決策空間，本框架內容共性的成分大于特性，即不刻意強調鋁業行業和電解鋁企業的特點，注重普適性，可選擇性。圖1本框架內容在企業整體治理和決策中所處的位置示意圖本框架包括的要緊內容營銷治理是營銷策略的執行過程，它具體包括下列內容：（一）、年度營銷打算的制定營銷打算制定的依據是企業的營銷戰略，企業的營銷戰略提出了企業的一段時期的營銷目標，而營銷打算的覆蓋期間一般只是企業的一個財務年度，因此營銷打算所設定的目標只是整個營銷目標的一個時期、一個組成部分。企業依照企業營銷戰略制定出營銷打算，提出一定時期的總的目標，之后企業再依照一定的方法分解這一總目標，使企業的各個治理層面都明確自身所負擔的目標，并促使他們向那個目標努力，從而使目標的執行變得相對容易。（二）、企業營銷的組織治理企業的營銷組織是企業營銷打算的具體執行層面，是企業營銷治理的核心。因為營銷組織結構的設立在專門大程度上決定著營銷活動的效率和收益。營銷組織的治理在專門大程度上是對銷售人員的組織形式進行規劃。（三）、企業銷售隊伍的治理企業銷售隊伍是企業利潤的要緊實現者和制造者，企業對銷售人員的治理不到位就意味著企業利潤的損失，因此銷售隊伍的治理是重要的。企業銷售隊伍的治理包括許多內容，如為銷售人員提供寬敞的發揮營銷才能的工作空間（較好的營銷組織結構和組織的目標、合理的銷售區域分配）、滿足其需要以起到激勵的作用（適合企業實際情況的酬勞機制和獎勵方法）、良好的約束機制使其更好地為企業服務，提高銷售人員強烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。（四）、企業的促銷活動的治理包括：長遠的規劃；一定時期內的促銷活動預算；認識和對外宣傳的標準的統一；活動的作用效果評估。（五）、企業的營銷網絡的治理營銷網絡是企業實施銷售活動的載體，也是企業與外界合作的門戶，同時它也是企業市場信息的要緊來源。由于其存在與企業的合作關系，在當今的經濟環境和市場環境中合作的經濟基礎是經濟上的共同利益，合作的法律基礎是雙方共同同意和簽署的一系列法律文件，包括合作協議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經濟利益的保障。而且企業營銷網絡的效益與效率直接阻礙企業的效益與效率，提高企業營銷網絡的效率意味著企業服務水平的提高、經濟效益的提高。內容：營銷網絡的設置、選擇和治理。（六）、企業銷售物流的治理企業的銷售物流確實是企業財產的流淌過程。假如企業對物流過程治理得不行，就會給企業財產造成損失，同時也會使企業的成本加大。銷售物流成本是企業成本的一項重要的組成部分，企業如何在保證企業對顧客的正常的和必要的服務水平的情況下，使得企業的物流成本最低。該部分內容參見“咨詢治理報告（供應鏈治理部分）”。（七）、企業營銷操縱企業營銷操縱是企業操縱的一個重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業的銷售過程和結果進行操縱，企業通過對各層次銷售組織和每一個銷售人員的銷售業績的評價，對銷售行為的過程的檢查，對客戶中意程度的調查和了解，對銷售目標的完成程度的評估，從而對企業一段時刻內的銷售活動進行全方位的反省，發覺問題及時解決，提高企業銷售活動的效率。同時通過企業的營銷操縱，企業能夠依照不同銷售人員的不同銷售業績給予不同的激勵措施。

第一部分年度策略性營銷規劃策略性營銷規劃是一個營銷策略的考慮過程，目的是企圖從客戶導向的角度分析企業目前的現狀，指出企業面臨的需求、問題及機會，然后制定出企業期望實現的目標及探討出實現目標的策略。一、營銷規劃治理的主體制定者：營銷部門主管和專業市場策略規劃人員。配合者：企業各相關職能部門。審定者：營銷副總經理。執行者：各級營銷治理人員。二、有效的營銷規劃的要求和要點1.系統、完整的結構一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業進展趨勢的分析、對產品進展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身進展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷打算、對營銷打算的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。實現要點：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。2.充足的數據支持硬性數據支持包括：─總體銷售額（量）─區域銷售額─分產品銷售額─市場占有率─銷售增長率─營銷費用額（率）─市場鋪貨率─品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：─客戶購買心理和行為特點─產品在市場上的進展趨勢─競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和打算。實現要點：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或打算都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據講話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估。3.清晰的策略思路和目標有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住情況進展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷打算。實現要點：這是一個戰略方向問題，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，企業應幸免做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使以后的進展規劃模糊化，造成經營方向以及治理的混亂。4.整合的策略系統清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也確實是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，同時強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。實現要點：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與其它部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷打算在實施中的整合效果。5.有效的戰術轉換營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事。實現要點：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清晰，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷打算容易被了解和實施。6.有條理的實施步驟營銷打算的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是能夠有效應付突發事件的產生，做到有打算地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和打算的實施進行有效監控和評估，及時發覺問題并予以調整。實現要點：一是需要對具體實施營銷打算的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要緊密關注營銷打算的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報打算實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。7.確保營銷規劃的有效性的制度規章建設（1）建立年度營銷規劃制訂的流程通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程要緊包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷打算的制訂、營銷財務分析和操縱、營銷打算的執行配合等。（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，那個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的阻礙；要保證那個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，幸免扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。三、企業的年度策略性營銷規劃的步驟和核心內容企業的年度策略性營銷規劃一般有10個步驟：步驟一機會與威脅分析營銷規劃的第一步確實是讓企業在充分掌握各種信息的情況下，設定企業期望實現的年度營銷目標。1、宏觀經營環境分析宏觀經營環境分析的要緊是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區不。宏觀經營環境分析的內容要緊包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓舞行業進展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。企業應明確回答下列問題：─何種經濟因素將阻礙到企業的市場？如何阻礙？─何種人口因素將阻礙到企業的市場？如何阻礙？─何種社會因素將阻礙到企業的市場？如何阻礙？─何種政府法規將阻礙到企業的市場？如何阻礙？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標法、期貨交易規則等；─何種科技環境將阻礙到企業的市場？如何阻礙？是否有新的技術能夠降低生產成本？企業將如何反應？─何種供應商將阻礙到企業的市場？如何阻礙？例如，供應物品的價格變動、質量狀況、供應商是否成為制造商、供應商的數量變動等；─何種自然環境因素將阻礙到企業的市場？如何阻礙？產品必須合乎環保的要求，綠色營銷等。2、行業進展趨勢分析（1）這是一個推斷企業目前可盈利多少和以后進展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。（2）行業進展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時講明那個變化產生的背景，同時在一定數據支持下對以后2-3年的進展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述。3、產品進展趨勢分析（1）對產品進展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷打算的基礎，然而那個部分并不是直接對客戶心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品進展狀態最直觀的特點。（2）產品進展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的進展特點。產品內部性質要緊是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是客戶最本質的需求；產品外部形態要緊是包裝、規格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外在表現；產品市場表現形式要緊是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這關于企業制訂營銷打算是特不重要的考慮因素。4、客戶購買行為趨勢分析企業應明確回答下列問題：─企業是否能夠明確找出哪些因素將阻礙客戶的購買行為？對企業的銷售量會阻礙多大？─哪些購買行為變動是企業無法在新年度反應的？對企業會產生哪些威脅？─哪些購買行為變動是企業能夠反應的？對企業會產生哪些機會？─在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否制造了新的消費需求特性？─目標市場的客戶特性是否有哪些因素發生了改變？─客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區、重要客戶的購買要因有無改變？5、競爭形勢分析（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發覺自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、要緊品牌的市場份額表現、要緊品牌的區域表現、要緊品牌的年度銷售趨勢、要緊品牌的銷售對比、要緊品牌的廣告費用對比等。（3）其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，同時對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。表1-1要緊競爭對手分析表要緊競爭對手：前年去年今年銷售量可能市場占有率可能區域及產品銷售量可能區域前年去年今年產品前年去年今年目標市場競爭對手的要緊目標市場競爭對手的次要目標市場定位競爭對手的定位方式產品／品牌命名／包裝優點缺點競爭對手的市場策略產品策略促銷策略廣告及媒體策略價格策略人員策略客戶服務策略競爭對手以后的目標及反應模式表1-2競爭差異評估表活動步驟差異狀況差異（大／小）原料取得開發能力生產營銷網絡促銷客戶服務職能差異狀況差異（大／小）質管能力財務能力人力資源能力經營層機會與威脅企業應明確回答下列問題：─是否能夠明確地找出企業真正的競爭對手？─是否能夠就成功的關鍵因素中比較出企業與競爭者的強弱點？─是否能夠分析出不同細分市場中，本企業與競爭者的勝負緣故？─是否能夠列舉出競爭者的一些值得學習的做法？6、市場總需求分析表1-3市場潛力分析表市場潛力市場全部銷售量增長率A類產品銷售量增長率B類產品銷售量增長率C類產品銷售量增長率市場預測市場全部銷售量增長率A類產品銷售量增長率B類產品銷售量增長率C類產品銷售量增長率市場占有率變動年年今年明年預測市場全部％％％％A類產品B類產品C類產品企業應明確回答下列問題：─是否能夠明確估算出市場潛力的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度企業增加或減少資源投入的指標？─是否掌握住地區的需求量及成長狀況，作為企業分配資源的指標？─是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為企業選擇目標市場的指標？─是否建立一套預估市場需求量的標準作業程序？─是否明確明白造成市場漏洞的要緊緣故，如產品范圍、分銷網絡、銷售人力、形象、服務等？7、前期業績及策略評估(1)銷售業績的回憶及分析─銷售業績的回憶是對立即結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的進展程度。─銷售業績的回憶內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。─對銷售業績的回憶是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容要緊包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的緣故、各區域銷售差異的緣故、各銷售辦事處銷售差異的緣故、年度銷售增減的緣故等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。(2)費用投入的回憶及分析─對營銷費用投入的回憶，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來推斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。─營銷費用投入回憶的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分不投入的費用、媒體廣告的投入費用等。─通過對營銷費用投入的回憶，能夠分析出費用的使用效率和合理性，要緊指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標能夠用來評價費用的使用效率，同時還能夠進一步分析出造成各類營銷費用增減的緣故。(3)產品的銷售回憶及分析─當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過如此的分析能夠淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于能夠帶來最大效益或者最大進展的產品。─產品銷售回憶的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。─依照不同產品的銷售數據能夠進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的進展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。(4)內部治理運作的回憶及分析─內部治理運作要緊是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的確實是對要緊業務流程的評估。─對內部治理運作的回憶總結要緊包括：銷售辦事處執行營銷打算的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售打算部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。─依照以上情況能夠對營銷治理系統的運作效率進行分析，要緊包括：關鍵業務流程的時刻和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時刻、對市場變化的反應速度、市場信息流淌的速度等。(5)上年度營銷打算要緊內容的執行情況─對上年度營銷打算執行情況的總結，要緊是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回憶，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的阻礙情況。─評估上年度營銷打算成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的阻礙、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行治理的效果、開展渠道促銷對銷售的阻礙、媒體廣告投放對銷售產生的阻礙、客戶促銷活動對銷售產生的阻礙等。─在評估營銷打算的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出阻礙銷售的全然因素，為以后營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的緣故，并進行必要的調整。(6)存在的問題描述及分析─這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發覺最全然的緣故。─營銷活動中產生的問題要緊包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。─每個問題可能差不多上互相牽連的，因此在進行分析要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最全然的解決方法。企業應明確回答下列問題：─是否能夠找出業績未實現的真正緣故？─是否能夠評估出問題點大小及企業克服問題的可能性，作為新年度銷售目標的參考依據？─是否能夠作為新年度營銷策略制定的方向？─是否能夠明確指出各個產品、事業現在所處的市場地位？表1-4前期業績評估表企業銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成過去五年銷售收入成長率％市場占有率％區域不銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A區域B區域產品不銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A產品B產品細分市場不銷售收入四年前三年前兩年前一年前目標達成A產品B產品一年前A產品B產品實現目標達成率實現目標達成率銷售金額成本毛利銷售費用人員薪金獎金廣告促銷市場調查其他表1-5前期策略評估表策略實施結果12345表1-6前期業績問題點表前期業績問題點真正的緣故整體業績市場占有率區域狀況產品狀況細分市場目標市場產品貢獻率營銷組織人力營銷組合步驟二長處及弱點分析1、評估企業資產及能力表1-7企業資產及能力評估表企業的資產企業是否中意√優于競爭／×劣于競爭新產品開發能力利潤／盈余預備借債能力資金生產設備生產能力品質魅力經銷網絡客戶數量客戶忠誠度銷售人力企劃人力專利……企業的能力企業家創業能力創新能力新產品開發能力技術訣竅財務調度能力治理能力客戶服務能力銷售能力營銷能力生產能力成本操縱能力各項系統解決問題能力2、長處及弱點對以后的阻礙企業應明確回答下列問題：─是否明確企業的成功關鍵因素，從而評估出企業的長處與弱點？─是否以相對的觀點評估企業的長處與弱點？─是否能夠預估企業的長處與弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的阻礙？─是否能夠找出哪些長處在新年度可能消逝，哪些弱點在新年度中想要改善？表1-8長處及弱點對以后的阻礙表長處：A目前長處發揮的價值B以后的期望價值1高2中3低1高2中3低C以后產生價值的作為？弱點：A目前長處發揮的價值B以后的期望價值1高2中3低1高2中3低C以后產生價值的作為？步驟三長處、弱點、機會與威脅匯總表1-9長處、弱點、機會與威脅匯總分析表機會威脅長處弱點全部市場細分市場產品銷售網絡促銷銷售人員價格其他企業應明確回答下列問題：─是否能夠明確找出哪些外部環境可能帶給企業機會與威脅的關鍵因素？這些關鍵因素將如何反應在新年度的營銷目標和策略中？─是否能夠將企業的長處及弱點反應于新年度的策略擬定上？─是否能夠明確地分析出企業在行業中所處的市場地位？─目前狀況的敘述；─期望的對應方式及實現的營銷目標；─財務上的成果，要緊講明企業在營銷上的努力，會對企業在財務上產生哪些結果，例如收入的成長和構成比率、產品的獲利狀況、營銷費用的操縱等。步驟四營銷經理小結步驟五打算的假設和前提講明面對一些不可操縱因素的假設及前提。打算是面對不可知但能夠預測的以后。因此，當企業進行決策時，必定會面對一些不可操縱的因素，而這些不可操縱的因素卻和企業規劃的以后息息相關，這時候企業必須事先提出一些假設和設定打算的一些前提。這一項工作對企業的打算至關重要，甚至關系到企業的打算是否能夠成功。假設和前提的擬定來源于企業對以后市場的預測，來源于企業對行業的預測和對經濟進展形勢的預測，也來源于企業對競爭對手的了解和對自身情況的掌握，它們直接關系到企業的打算的可行性，企業應該足夠重視這一步驟。步驟六設定營銷目標及目的和年度營銷目標這是對以后一年內企業進展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌進展目標。在企業總體目標下，還有依照不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。制訂目標的難點在于如何做到既有可行性，又有挑戰性，要符合企業客觀的進展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、治理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體進展目標。表1-10營銷目標及目的設定表打算表（量的目標）1．2．3．4．營銷目的（質的目標）1．2．3．4．要點：─明確事業領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會與威脅；─考慮企業的一些限制因素，設定可能的營銷目標；─找出決定優先順序的方法，選擇及設定企業的營銷目標。企業應明確回答下列問題：─年度營銷目標是否與企業目標、事業目標方向一致？─營銷目標的設定是否能夠和市場機會、企業競爭優勢配合？─目標是否清晰明確？─目標是否可行性高，并具有挑戰性？─目標是否依公司層次、事業層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關聯性？─銷售目標的訂立是否和公司的市場地位一致？─設定銷售目標前是否與各銷售執行單位做過溝通？─是否能夠讓業務單位充分了解銷售目標設定的前提及假設的狀況？─目標是否有一定的期間和具體的對象可加以評估？步驟七制定差不多營銷策略1.設定企業的策略領域表1-11企業策略領域設定表企業的策略領域1．2．3．4．……2.決定競爭地位及競爭策略表1-12決定競爭地位及競爭策略表競爭地位策略1策略2策略3……企業應明確回答下列問題：─是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠實現年度的營銷目標？─擬定的策略是否有充分的資源和適當的營銷組織去有效地執行？─環境、目標、策略、組織是否能夠彼此呼應，且有一致性？─策略是否能夠與全公司、事業部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？─是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業的策略？步驟八設定營銷組合策略1.產品策略：─產品組合策略；─品牌策略；─定位策略；─差異化策略；─包裝策略；─產品生命周期策略。企業應明確回答下列問題：─企業是否是以長期和短期的觀點規劃新產品開發策略和產品改良策略？─制定產品策略前，企業是否事先能夠了解產品的獲利狀況、需求狀況和以后的潛力？─企業是否明白如何評估產品組合朝上或朝下進展？─所有的傳播活動如品牌、廣告、促銷、包裝、推銷、商品化、公開報道是否都以定位為基礎？─品牌的名稱是否足以反映出產品定位？─產品的特性是否能夠達到定位的市場特性？─當產品在重要特性上缺乏競爭力時，企業在擬定產品目標和策略時，是否也能夠強調這種狀況？─包裝是否考慮到顏色、格調、構圖的整體搭配、制造日期、保存期限的標識、包裝材料的安全性、環保等因素？─是否注意到包裝的開啟、取用的方便性和封蓋的確實性？─產品策略是否和產品所處的生命周期一致？2.價格策略：要緊定價方法包括：─事業經驗效果的價格定價策略；─需求導向定價策略；─競爭導向定價策略；─奇零定價策略（將價格定得比某個整數如十、百、千、萬等客戶心理預期低，最好為奇數，讓客戶有比較廉價的錯覺）；─市場撇脂／滲透定價策略；─低價定價策略；─聲望定價策略（擬創立名牌產品的定價策略）。企業應明確回答下列問題：─企業的價格是否是實現營銷策略的工具之一？─企業的定價是否能夠傳達產品定位的信息？─企業的價格和價值在客戶的心目中是否一致？─企業是否探討過價格高低與需求量之間的關系？─企業的價格策略與市場目標是否一致？─企業是否預先規劃好年度中價格可能變動？3.促銷策略：─對客戶的促銷策略；─對中間商的促銷策略；─對內部職員的促銷策略。企業應明確回答下列問題：─企業在研究擬定促銷策略時，是否事先確定了促銷活動期間的短期銷售目標？─企業的促銷策略是否能夠評估效果？─企業的促銷策略是否和整體營銷策略一致？─企業在決定營銷策略之前，是否明確明白市場的問題點及機會？─企業的短期促銷策略是否會阻礙到企業形象、產品定位等長期性的目標？─企業在研究擬定促銷策略時，是否也同時考慮到促銷費用及回收狀況？4.營銷渠道策略：─解決經銷商對企業產品不重視策略；─解決營銷渠道間利益沖突策略；─向前整合／向后整合策略；─營銷渠道情報化對應策略；─開創新營銷渠道策略。企業應明確回答下列問題：─企業規劃營銷渠道策略之前，是否差不多充分了解企業的營銷渠道的滲透率、中間商的類不和區域特性？─企業是否充分了解競爭者的營銷渠道策略與配銷方法？─企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解市場機會及問題點？─企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解目前營銷渠道上的問題點？─企業規劃營銷渠道策略時，是否充分了解自己目前所擁有的資源？步驟九營銷活動打算及進度1.廣告打算方案表1-13廣告打算方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112產品分析客戶購買分析市場規模及需求動向廣告戰略擬定廣告表現打算媒體打算廣告預算試用品制作……2.新產品上市方案3.中間商輔導方案表1-14中間商輔導方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112實施經營治理支援實施銷售活動輔導輔導促銷活動情報獵取支援……4.對客戶年度促銷方案表1-15對客戶的促銷方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112……5.對中間商年度促銷方案表1-16對中間商的年度促銷方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112產銷會議召開舉辦產品講明會中間商獎金規劃中間商競賽方法中間商教育輔導專責中間商輔導員的派遣提供目錄發行中間商溝通刊物輔助中間商……6.對銷售人員年度促銷方案表1-17對銷售人員的年度促銷方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112銷售人員銷售技巧訓練產品研討會競爭研討會銷售競賽銷售獎金規則制定銷售手冊制作促銷品制作成功案例發表表揚活動……7.大型展示會方案表1-18大型展示會方案編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112展示會目標展示會邀請對象及人數展示會時刻展示主題展示口號展示地點及場地布置展示地人員訓練各項宣傳廣告及印刷物制作打算贈品可能達成效果費用……8.客戶購買行為市場調查方案表1-19客戶購買行為市場調查方案表編號：實施項目負責人預估費用進度（月份）123456789101112確定問題及調查主題確定調查方法擬定調查打算問卷設計進行抽樣進行調查資料分析撰寫調查報告……步驟十年度營銷預算─銷售目標預算；─銷售人力打算；─營銷費用預算。表1-20年度營銷預算營銷活動預估費用占銷售額比率促銷費用樣品贈品抽獎展示會產品目錄媒體費用電視報紙雜志制作費用電視雜志報紙產品目錄推銷費用推銷獎金銷售競賽研究費用市場調查市場研究物流費用合計注：物流費用是指包裝費用、運輸費用、保管費用等，具有一定的特性，能夠預先設定每個產品的單位標準成本，除以銷售量，即能夠可能物流費用。

第二部分營銷的組織治理一、組織設計的內容和要求組織設計是指對公司內部各項活動加以組織的過程和方案。組織設計的要緊內容包括：─把任務責任分配給個人；─確定正規的報告關系、等級層次和操縱范圍；─把個人分配到部門中，部門再歸到事業分部或業務單位或直接由營銷總經理治理；─設計集成操縱系統和溝通系統；─制定評價和獎勵制度等。依照以上內容就可形成多種組織結構選擇方案。這些方案向企業的決策者指出了市場營銷治理方面面臨的一系列組織選擇領域。營銷組織結構應適應公司面臨的環境及其變化，企業對營銷組織的要求包括：─以顧客導向為中心；─發覺市場潛力，爭取更大的市場份額；─效益高，機動性強，高效率；─利于調整和操縱；─便于進行職員激勵。二、營銷組織的層次層次功能組織設計問題集團或公司層集團范圍內的營銷安排營銷決策在集團與事業分部或分公司之間的集中與分散問題；集團與事業分部營銷問題；事業分部或分公司事業分部的營銷責任與整團總公司層的關系；在事業分部與各業務單位之間的營銷決策權的集中與分散業務單位市場營銷部門營銷部門在分公司組織中的定位；營銷部門與其它部門的集成與聯系營銷職能部門營銷部門內的結構營銷部門的內部結構；營銷部門內各分功能的集成與聯系營銷分功能營銷分功能的責任營銷分功能的結構三、營銷組織設計可選方案本框架內容只涉及營銷職能部門層次的組織，即營銷部門內的結構。對一般企業而言，大體有六種可選模式：職能型組織、地域型組織、產品型組織、市場型組織、產品/市場型組織、公司和事業部組織制度。具體對***而言，現時期可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，假如企業進一步進展也可考慮其它形式的組織。模式一：職能型組織

圖2-1職能型營銷組織職能型組織的要緊優點是簡單易行。但隨著企業產品品種的增多和市場的擴大，這種組織模式與具體的產品和市場有些不相適應，因為沒有某個職能部門對某種產品或某個市場負完全責任。另外，每個職能部門部想爭取獲得更多的預算以及與其他職能部門相對等的地位，致使市場營銷經理難以協調。再者，期貨部實際面對的是另一個銷售市場，期貨部和營銷部的信息共享及協調也需要重視。模式二：地域型組織如圖2－2所示，地域型組織企業在全國性市場上開展市場營銷活動，即可按地域型模式設置其市場營銷機構。各地區、各級經理要掌握本地的情況，制定短期和長期打算，協調上下級之間的關系，關心上級經理制定更有效的營銷組合策略，調動本地的一切力量，最大限度地利用市場打算，擴大企業產品在本地的銷售。其特點是，每個銷售人員必須負責向所管地區的所有客戶銷售企業產品項目中的各種產品。這種地區性營銷組織所需成本專門低，同時銷售人員的活動范圍與其他組織形式相比，集中在某一個較少的地區。這種簡單的營銷組織形式也使組織的協調工作變得相對容易。此外，以地區為依據劃分治理范圍，能夠使企業與客戶間的聯系十分緊密。但地區型營銷組織由于自身形式的限制，不可能將每項具體的銷售業務專門處理，這會給客戶帶來不便。因為每個銷售人員都必須將企業生產的所有產品向不同的客戶推銷，他也就不得不承擔整個銷售過程中的所有具體工作，包括專業性的工作，而銷售人員不一定熟悉該專業。圖2-2地域型營銷組織模式三市場型營銷組織這種營銷組織的特征是銷售人員將產品銷售給某一類客戶，同時依照客戶組的類不來組織營銷機構。適用于產品應用范圍極廣或使用的客戶有可能分成不同的類不并分不對待的企業。在這種營銷組織中，銷售人員所查找和服務的對象僅僅限于某個特定的顧客群，因此他們能夠了解這類客戶的需求和動機，也因此能夠采取專門針對該客戶群的銷售方式。由于以市場類不為依據設立營銷機構，使得營銷機構與客戶的關系更為緊密。這一優勢使得銷售人員在了解該細分市場的愿望和問題方面更受到客戶的信任。上述優點使得企業易于推動新產品上市和改變市場上的現有的產品項目，而且也為產品的改型換代提供了堅實的市場關系基礎。特不是在市場不景氣和競爭激烈的情況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優勢。市場型營銷組織的缺點是，在實際的銷售過程中，會使推銷工作出現重復。由于在同一地區里往往不同的銷售人員在進行銷售活動，結果使有效接觸時刻降低，協調工作的費用上升。同時由于市場型營銷組織往往只有在面對大客戶時才有意義，因為這種營銷組織形式成本太高。

圖2-3市場型營銷組織

依照***所處行業及企業自身特點，現提出以下備選方案：四、工作職能和職責描述（一）、營銷部職能─協助建立和健全公司銷售組織。─參與制訂公司營銷策略、銷售政策，制訂銷售治理制度和實施細則，并貫徹執行。─制訂年度銷售打算，分解年度銷售任務。─開拓新市場，鞏固老市場，建立銷售網絡。─建立健全客戶檔案，緊密與客戶聯系。─參與制訂公關、促銷方案并參加公關、促銷活動。─審定客戶信用等級，確保銷售回款。─負責產品的售前、售后服務工作。─做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔工作。─建立信息收集和反饋渠道，及時收集整理分析市場、同業及客戶信息，掌握市場進展動態。─協助營銷總監制訂和實施營銷打算，組織實施公司公關、促銷活動及廣告宣傳，提高產品市場占有率和公司知名度。─組織市場調研活動，查找和發覺、識不新的市場需求，提出新產品開發建議及市場營銷組合的調整建議。─對重點產品跟蹤調查，進行產品生命周期的研究與治理。─公司產品品牌的研究和治理。─對同行業要緊競爭對手的產品及營銷策略、銷售政策進行調查研究，制訂相應措施。─關注國家有關政策法規，調查相關行業市場信息及進展狀態。─領導打假活動，維護公司和產品合法權益。─匯總、審核銷售人員反饋的市場信息。─對新的經銷商、代理商的資格認證。─組織落實企業形象識不系統的具體內容。─建立并保持與政府對口部門、宣傳媒介及有關社會團體的合作關系。─做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔工作。─同意上級和其他部門托付的調研項目。─承擔公司交辦的其它工作。（二）、銷售經理職能─需求分析、銷售預測；─確定銷售部門目標體系和銷售配額；─銷售打算和銷售預算的制定；─銷售隊伍的組織及銷售人員的招募、培訓；─確定銷售人員的酬勞；─銷售業績的評估；─銷售人員行動治理；─銷售團隊的建設。（三）、銷售經理的責任─對銷售部工作目標的完成負責；─對銷售網絡建設的合理性、健康性負責；─對確保經銷商信譽負責；─對確保貨款及時回籠負責；─對銷售部指標制定和分解的合理性負責；─對銷售部給企業造成的阻礙負責；─對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責；─對銷售部預算開支的合理支配負責；─對銷售部工作流程的正確執行負責；─對銷售部負責監督檢查的規章制度的執行情況負責；─對銷售部所掌管的企業秘密的安全負責。（四）、銷售經理的權限：─有對銷售部所屬職員及各項業務工作的治理權；─有向營銷副總報告權；─對篩選客戶有建議權；─對重大促銷活動有現場指揮權；─有對直接下級崗位調配的建議權和作用的提名權；─對所屬下級的工作有監督檢查權；─對所屬下級的工作爭議有裁決權；─對直接下級有獎懲的建議權；─對所屬下級的治理水平、業務水平和業績有考核權；─對限額資金有支配權；─有代表企業與政府相關部門和有關社會團體聯絡的權力；─一定范圍內的客訴賠償權；─一定范圍內的經銷商授信額度權；─有退貨處理權；─一定范圍內的銷貨拆讓權。

第三部分銷售隊伍的治理一、銷售人員招聘營銷部應協助人力資源部做好人員招聘工作。二、銷售人員培訓（一）、銷售人員培訓的目的─通過培訓銷售人員能夠了解企業并與企業融洽相處，因此大部分培訓課程差不多上介紹企業的歷史和目標、組織、金融結構和設施，以及要緊產品和市場；─通過培訓銷售人員能夠全面了解企業的產品，因此銷售人員要觀看產品的生產過程；─通過培訓銷售人員能夠了解顧客和競爭對手的特點，因而培訓課程教給他們競爭策略以及不同類型的客戶和他們的購買動機以及購買適應；─通過培訓銷售人員能夠了解整個銷售過程和職責；─通過培訓，企業能夠評價每一個銷售人員。（二）、銷售人員的培訓原則：─制度化原則；─新產品、新市場策略及時培訓化原則；─封閉式培訓原則；─培訓時提高專業化培訓力度的原則；─提出問題、解決問題的培訓原則。（三）、銷售人員培訓的程序1.需求分析企業培訓需求分析一般從以下三個方面進行分析：─組織分析。組織分析包括對企業策略分析和組織目標分析。一個良好的培訓課程必須符合企業進展策略和組織目標。因此設計培訓方案時，首先要從檢查是否與組織的進展要求一致入手；─工作分析。銷售人員的工作目標是盡可能地實現銷售，為企業制造收入。但不同的時期，銷售人員的工作側重點是不同的，只有充分分析銷售人員當前的工作狀況，才能設計出適合其工作需求的培訓打算；─人員分析。只有了解所有銷售人員自身的狀況以及以后需要達到的目標，所制定的培訓打算才是有用的和能夠產生價值的。2.培訓打算培訓打算的目的─發揮銷售人員天賦的能力；─縮短有效完成任務的時刻；─延長銷售人員的任用期；─增加顧客對企業的信任；─精練銷售人職員作的方法；─改善銷售人職員作的態度；─提高銷售人職員作的熱情；─調整銷售人員的酬勞；─減低銷售工作的成本培訓內容企業銷售訓練打算內容，常依據工作的重點及受訓人員差不多具備的才能而異，一般應該多注意下列各點：一是本企業過去的歷史及成就；二是本企業在社會及經濟結構中的重要性；三是本企業在同行業中的現有地位；四是本企業的各種政策，特不是市場、人員及公共關系政策；五是銷售工作對本企業的重要性。表3－1企業培訓的內容培訓內容分類培訓內容有關產品介紹產品模式；產品組合；產品品質；適合專門要求的可變性；制造方法；包裝情況；產品用途及其限制，如有新用途要加強介紹產品銷售基礎產品適合用戶的需要；用戶的購買要件有效銷售指導如何注意儀表態度；如何發揮服務精神；如何應付反對意見；如何革新銷售知識；如何利用實物講明；如何爭得顧客好感；如何檢查庫存貨品；如何堅決銷售信心爭取市場的指導如何查找、選擇和評價以后顧客；如何獲得約定、接洽日程、預備途徑及注意時效；如何明了有關中間商的職能、問題、成本及利益行政工作指導如何填寫銷售報告；如何答復顧客查詢；如何處理文書檔案；如何操縱營業費用；如何實施自我治理3.培訓實施企業銷售人員培訓有以下幾種方法：一是講授法；二是會議法；三是小組討論法；四是實例研究法；五是職務演習法；六是業務游戲法等。通過一系列方法組合，銷售人員的銷售技能得到提高。4.培訓考核企業的培訓考核要堅持以下原則：一是要有良好的評估工具；二是建立正確的評估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完整的回饋系統；五是評估應該是連續而長期的過程；六是啟發其對工作進行檢討。三、銷售人員行動治理對一個新銷售人員并不能只給他分配一個銷售區域、制定酬勞打算和進行培訓就完事大吉，還要給他以監督和指導。企業應該通過監督能夠指導和激勵銷售人員把工作做得更好。各企業對銷售人員指導的緊密程度是不同的。假如銷售人員的酬勞的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過自己的行動找到自己的潛在顧客時，一般企業能夠不加以監督。而那些領取薪金和必須明確負責某些客戶的銷售人員，受到嚴格的監督是特不必要的。銷售人員行動治理的要緊內容：─制定消費者訪問標準。企業可依照顧客的銷售額、利潤潛力和增長潛力將其分成A，B，C三級。A級需要的年平均訪帶來的問次數最多，B級次之，C級則最少。標準的制定取決于競爭對手的訪問標準、預期客戶利潤率和企業目標銷售額在指定地區的分配額度。再考慮由訪問頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問時刻所帶來的成本提高的比例。─制定潛在顧客訪問標準。方法一：企業規定銷售人員應該使用多少時刻訪問新顧客；方法二：企業專門配置銷售人員訪問潛在顧客。同時企業規定為了提高企業訪問潛在顧客的成功率，應規定一個潛在顧客假如被訪問幾次后仍沒有購買意向，銷售人員能夠放棄該潛在顧客，而去查找其他的潛在顧客。─有效支配銷售時刻。方法一：訂出年度訪問日程表，事先安排好哪個月訪問哪個顧客和潛在顧客，進行哪些活動。方法二：時刻—責任分析法。四、激勵銷售人員。方法一：物質激勵法。企業對銷售人員的物質獎勵，通常是通過銷售系列指標等獎勵工具來進行的。銷售系列指標要緊包括：產品推銷量（額）、一年內訪問顧客的次數、每月訪問新顧客的次數、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時刻的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個指標。方法二：精神激勵法。對銷售人員的精神激勵方法要緊有以下幾種：─榮譽激勵法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為動身點，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。要緊方式有：排行榜、海報表揚、上級主管賀函、欣賞、刊物報道、升遷等。─責備激勵法。它是一種負激勵法，對業績表現不佳的人員進行批判、責備甚至懲處。要緊方式有：自強訓練、化人員為人力、個不談話等。但責備激勵法應與銷售主管的改進工作方法的建議和關心相結合。─競賽激勵法。通過競爭競賽與業績評估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵方式能夠是金鈔票獎勵（各種獎金、紅包）以及旅游、出國、外訓學習、進修等替代方式。競賽的種類有銷售名次賽、品項達成賽和分組挑戰賽等。五、評價銷售人員銷售經理能夠通過各種渠道獲得有關銷售人員的信息。其中最要緊的信息來源是銷售人員提供的各種報表。其他的方法有個人的觀看、客戶的信函和投訴、銷售會議、消費者調查和與其他銷售人員的談話等。（一）、銷售報告銷售報告分為兩類：一類為活動打算；另一類為活動結果報告。活動打算通常是銷售人員提早一個月上交的。其中詳細描述將要進行的訪問和訪問的路線，以及進行訪問所需要的費用預算。這些報告使銷售隊伍能夠打算和安排他們的活動，向治理層提供他們的行蹤，并為治理層評價他們的打算和成就提供了一個依據。如此銷售經理能夠評價銷售人員“打算工作和執行打算”的能力。表3－2銷售活動打算編號：打算人打算實施時刻年月打算訪問對象1．2．……訪問描述訪問路線預期效果費用預算活動結果報告可分銷售日報表、月報表、季報表等。表3－3銷售活動報告表編號：打算人打算實施時刻年月實際工作時刻訪問人數及次數面談或介紹產品次數銷售對象客戶數銷售件數及金額累計數及累計金額成交率和達成率進度狀況傭金收入其他指標：─時刻率：訪問時刻／工作時刻；─會見率：會見人數／訪問人數；─成交率：成交件數／會見人數；─開發率：新客戶數／全部客戶數；─服務率：訪問人數／全部客戶數。這些報告提供了原始數據，銷售經理能夠從這些數據中提煉出有關銷售業績的關鍵指標。這些指標包括：─每個銷售人員每天平均銷售訪問的次數；─平均每次訪問時刻；─平均每次訪問費用；─每次銷售訪問的平均收入；─平均每次銷售訪問的招待費用；─每百次銷售訪問收到訂單的百分比；─各期新客戶數量；─各期客戶丟失數量；─銷售隊伍開支占總支出的百分比。這些指標回答了下列幾方面的問題：─銷售人員每天訪問的次數是不是太少？─他們每次訪問的費用是否太高？─他們是否在招待費用方面支出太多？─他們每百次訪問收到的訂單數和金額是否足夠？─他們是否開發了新客戶同時維持了現有客戶？（二）、銷售業績的正式評價銷售報告和其他觀看結果提供了評價銷售隊伍成員的原始資料。在此基礎上形成正式評價。目的：─治理層必須公布他們的評價銷售業績的標準，也是績效評估的標準；─治理層需要收集有關每個銷售人員的足夠信息；─銷售人員應及時獵取治理層的反饋信息。（三）、銷售人員現在與過去的銷售業績比較表3－4銷售人員業績的評價銷售人員姓名：所負責的銷售區域或客戶：編號：比較項目年年比較結果緣故分析產品A銷售額產品A銷售額全年總銷售額占產品A定額百分比占產品B定額百分比產品A總利潤產品B總利潤總利潤銷售費用銷售費用銷售額比例訪問次數每次訪問成本平均客戶數新客戶數失去客戶數每個客戶平均銷售額每個客戶平均利潤（四）、其他評價包括：消費者中意評價和銷售人員的品質評價等。

第四部分促銷治理具體而言，我們能夠從以下幾個方面認識與理解促銷活動：─促銷活動是在企業與其目標顧客或社會公眾之間進行的。─促銷的要素是信息、講服與溝通，因此促銷是一種講服性的溝通活動。─促銷的本質是溝通信息、贏得信任、激發需求、促進購買與消費。因此，促銷是一項系統工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和激勵機制構成。一、促銷治理的差不多職能與工作范圍界定（一）、促銷經理的差不多職能1．規劃促銷組織。2．制定促銷人員薪資方法。3．促銷業績目標的制定與分配4．重點促銷。5．規劃促銷策略：─針對經銷商的促銷方法。─針對本公司業務員的促銷方法。─針對消費者的促銷方法。6．促銷研究：─用戶購買心理和行為的調查。─競爭對手促銷策略分析。─競爭對手產品的性能、價格等經營狀況分析。7．促銷業績之統計分析。8．促銷情況預測。9．制定“年度促銷打算”。10．制定促銷人員招聘、培訓打算。11．制定促銷會議、產銷會議的議題，并通知參加人員12．制定經銷商輔導打算。（二）、促銷業務工作流程1．促銷市場研究。─促銷環境。─市場狀況。─經銷商市場狀況。2．確定促銷要素。─促銷產品范圍。─促銷時機期限。─促銷工具策略。─促銷場地。─促銷主題。3．實施促銷。─落實促銷方案。─促銷方案擬訂。─促銷方案審訂。─促銷方案檢驗。4．執行和評估促銷成果。─促銷打算執行。─評估促銷成果。─促銷后續工作(如處理促銷中出現的問題)（三）、促銷治理的檔案種類1．簽呈存檔：年度促銷打算；經銷商年度促銷獎勵方法；經銷商短期促銷獎勵方法；銷售人員短期促銷獎勵方法；一般行政。2．對內發文。3．對外發文。4．產品目錄與訂價表。5．各部門來文留存。6．各個競爭對手價格及促銷情況。7．產品資料。8．促銷專案研究。9．建立促銷治理制度。10．促銷分析。11．下屬部門提出的各項打算、報表、會議記錄等。12．制定的促銷會議、產銷會議的議題、文件。13．規劃促銷策略的文件：參加展覽會；舉辦技術講座，邀請客戶參加；訪問并指導客戶使用技術和售后服務。14．編寫的促銷人員培訓教材。15．年度促銷打算。16．促銷研究資料。企業應明確回答以下問題：─企業有沒有明確的促銷打算？在哪個層次上確定促銷決策？是否經常修改促銷目標、戰略和工具？─企業如何決定促銷預算？是否評估促銷(廣告)支出效果？─當選擇促銷工具時，企業是否比較過這些工具的相對有效性？─企業治理者如何看待促銷活動？企業是否將強化自身形象作為一項市場營銷手段？（四）、促銷經理的職責范圍及任務表4－1促銷經理的職責范圍及任務職務及任務講明職責范圍1．市場分析、促銷前景預測2．確定促銷目標3．制定促銷打算4．確定促銷策略5．設計組織促銷模式6．促銷人員的招募、選擇、培訓、調配7．設計促銷人薪金方案、激勵方案8．促銷業績的考查評估9．要緊客戶的治理10．制定各種促銷治理規章制度促銷的打算組織和治理1．促銷范圍的把握與市場調查2．制定促銷打算3．收集競爭者的情報4．促銷目標的沒訂5．促銷目標治理6．促銷過程的突發事件處理7．促銷人員治理8．促銷事務與公司內部的聯絡9．促銷活動及效果報告促銷技術培訓1．技術講座舉辦2．產品知識、促銷基礎知識的傳授3．促銷產品的分析與對策4．促銷活動指導5．促銷活動后服務指導6．促銷人員培訓中間商的促銷參謀1．中間商促銷方針的設定2．中間商的打算立案3．中間商促銷指導促銷人員職務講明書1．依照講明書制定人員打算2．促銷人員職務明確化3．促銷工作標準化4．詳細列出活動執行流程及促銷人員每天執行的具體工作和完成時刻促銷方案的治理1．建立預期工作目標2．制定實現目標的戰略和戰術行動打算3．跟蹤并操縱促銷方案的實施情況二、促銷策劃的運作過程（一）、促銷策劃的預備企業按照整體經營和營銷打算的安排要著手進行促銷工作．就必須首先搞好一系列的預備工作。這包括市場情況的調查、企業內部的分析、目標客戶的分析等，如表4—2所示：表4—2市場、企業內部、消費者分析市場狀況企業內部分析消費者分析市場調查威脅與機會競爭者分析市場需求分析企業、產品的優勢及劣勢目標消費者的需求、利益消費者購買決策分析企業內部信息回饋同上銷售目標完成比例營銷目標差異比較市場占有率分析同上1．市場調查的程序圖4－1市場調查的程序2．調查報告的差不多格式─封面，包括標題、調查者(單位或個人)和報告時刻。─目錄。─正文，包括導語、主體、結論、結尾四個部分，如表4—3。表4－3調查報告正文形式導語主體結論結尾講明調查目的、時刻、地點、對象、范圍、方式，突出內容的重點對訪問、座談、追蹤等方式的調查資料進行回憶、復述、分析、整理而成主體與結論的關系調查報告，主題能夠有幾個層次、多種意見，但作為調查報告的差不多觀點，(結論)只能有一個自然結尾，由總到分概括介紹對象的差不多情況及全文的要緊內容通過調查者的統計、市場調查情況的分析和綜合而成以正規的相對獨立的總結性文字完成結尾．初步介紹和總結調查內容初步介紹和總結調查內容提問方式開頭（二）、促銷策劃的實施步驟促銷方案的策劃包括促銷目標策劃、促銷對象策劃、促銷策略策劃、促銷時刻策劃、促銷預算策劃以及促銷效果的評價、方案的審定。表4－4促銷策劃的步驟和內容促銷策劃的步驟內容建立目標─對消費者的目標：鼓舞消費者試用、購買、建立品牌知名度，改造、樹立品牌形象；─對中間商的目標：建立銷售商的品牌忠誠度，擴大銷售渠道；─對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業績。確定主題─擴大企業知名度．以提升企業形象為主題；─以濃厚的情感為主題；─以企業的社會責任、公益活動為主題；─以重大事件為表現主題。確認對象─企業要勸講、講服、激勵和服務的對象；─誰是產品使用者、決策者及購買者；─目標對象特性及對產品的品質、功能的理解；─競爭者干涉情況。擬定方案─促銷策略的選用；─促銷時刻的確定與安排。預算策劃─策劃費；─執行費。執行與操縱評估效果─活動前預估：─活動中操縱；─活動后評估。（三）、促銷工具的選擇企業應依照產品的不同生命周期時期，選擇合適的促銷工具。對啟明星鋁業而言，產品導入期的促銷工具選擇方案如下：1.對公司內部：─公司內部促進；─促銷人員的銷售競賽；─促銷人員教育；─促銷用具制作；─促銷手冊。2.對中間商：─從業人員教育─合作廣告3.對用戶：─公布會、展示會；─展示樣品；─郵寄廣告；─目錄、小冊子。（四）、促銷策劃方案模式表4－5促銷提案（文案一）一、活動目的時刻地點負責人二、活動方式三、費用預估四、效果預估表4－6促銷企劃書的一般格式（文案三）第一章市場分析1．總則2．市場調查報告3．市場預測及建議第二章促銷目標1．總體目標2．目標分解第三本促銷提案1．方案細則(1)時刻(2)對象(3)地點(區域)(4)策略(5)產品(6)方式2．活動講明第四章預算1．預算打算2．資金費用來源第五章附錄注意事項：─促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時則需將整體目標進行分解才能明確責任。─時刻的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續的時刻。國外的一些研究人員認為，理想的促銷持續時刻為每季度使用3周時刻，其時刻長度為平均購買周期的長度。─人員安排要有責任要求，促銷經理為擬定人，營銷部經理為負責人，營銷副總為審定人。─預算包括治理費用、銷售費用(印刷費、郵寄費、對中間商的費用)、誘因費用(贈品、減價、總獎等費用)。三、促銷活動的監督與操縱（一）、促銷手冊促銷手冊是在企業執行特定的促銷活動之前制訂的手冊，目的在于協助促銷員更好地完成促銷任務。促銷治理人員及促銷執行人一定要熟悉促銷手冊的具體執行細節，并在促銷活動中嚴格執行。要緊內容包括：─公司、產品介紹。─活動主題。─活動執行方式：采取促銷的方式（工具）─活動執行流程講明（圖）。─活動執行日期、執行工作日、每日執行時刻。─執行地區、執行都市、執行場地等。─活動所需設備布置講明、清單。─促銷員要求、獎懲制度。─促銷員日、周報表。（二）、促銷制度企業內部的促銷制度是依照企業的實際情況、企業面臨的市場環境以及相關制度確定的。它要緊包括：─制度的要求、目的以及同其它制度的關系。─促銷項目經理制度。─業務人員制度。─監控人員制度。─促銷財務制度。─宣傳及信息治理制度。─輔助人職員作制度。─倉儲、運輸治理制度。─促銷信息、檔案治理制度。四、促銷評估與其它的營銷活動一樣，促銷活動也需要進行效果評估，以保證其按打算高效率地進行。促銷活動的效果評估是促銷工作的一項重要內容，因為促銷工作要長期不斷地開展下去。因此，企業要堅持對每一次促銷活動均要總結教訓查找不足，為今后的促銷工作提供寶貴的經驗。（一）、促銷評估的種類促銷的效果評估分事前評估、事中評估和事后評估三類，它們的特點和作用各異。1.事前評估事前評估確實是促銷汁劃正式實施前所進行的調查測定，用以評估該汁劃的可行性和有效性，或以此在多個打算中確定出最佳方案、事前評估要緊有征求意見和試驗兩種方法。─征求意見法：即邀請部分消費備對備選的幾套方案發表意見．選出一個能夠得到普遍同意和相對理想的方案。這種方法得到的結論往往較客觀，具有較高的參考價值。─試驗法：即選擇—定地區、在一定時刻內對備選方案進行短期試驗性實施。有時可通過變換規模、水平、媒介、時機等，了解用戶的不同反應變化，依照現場記錄和信息反饋最終確定實施效果最佳的方案。2.事中評估事中評估確實是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估，要緊方法是用戶調查。調查內容分二個方面：─促銷活動進行期間用戶動態。─參與活動的用戶結構。─用戶意見，包括用戶參與動機、態度、建議、要求、評價等。綜合上述幾方面的分析，就可大致掌握用戶對促銷活動的反應，客觀評價促銷活動的效果。3.事后評估確實是在促銷活動告一段落或全部結束后對其產生的效果進行評估。常用的方法有比較法和調查法。─比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進行比較，以推斷和評價事實上際效果。─調查法：即對參與促銷活動的用戶進行調查，以了解他們對促銷的意見和受阻礙程度，以及他們由此獲得的利益。（二）、促銷效果評估的具體程序─評估目標：研擬資料回饋法，偵測并了解策略及執行的成果。─評估策略：執行資料回饋系統，是為了迅速、容易評估規劃與執行方案中的促銷活動。應用前后比較法。─執行方案：比較每一個“測試市場”以及“操縱市場”。“測試市場”進行各項促銷測試活動，“操縱市場”則執行正常的業務活動。具體的步驟能夠做如下的概括：─分析前置期間．以了解測試期間的銷售趨勢。─測試期間是指執行促銷打算的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢。─緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。─最后了解測試前、測試期間、測試后的各種銷售指標差異。從這些數據可知測試期間每一個市場所增加的客戶數、交易數、銷售量等，進而評估促銷成功的程度。第五部分營銷網絡的治理一、營銷網絡設計（一）、營銷網絡結構的選擇營銷網絡結構的選擇要緊涉及以下的問題：─是否需要中間商。即企業是通過直接營銷網絡銷售產品依舊間接銷售網絡。─采取什么樣的中間商。從中間商是否擁有所經營商品的所有權上看，可將中間商分為經銷商和代理商。采取什么樣的中間商一般取決于產品的市場形象、市場風險和中間商的實力；─采取長營銷網絡依舊短營銷網絡。即預備通過多少流通環節將產品銷售出去。現在的決定因素要緊在于生產和消費在空間和數量上的差異性。─采取寬營銷網絡依舊窄營銷網絡。即選擇密集分銷、選擇分銷依舊選擇獨家分銷。─采納單一營銷網絡依舊采納多營銷網絡。這涉及兩個決策：一是用相同營銷網絡銷售不同的產品，依舊用不同營銷網絡銷售不同的產品；二是用一類營銷網絡依舊用多類營銷網絡銷售某種產品。（二）、具體中間商選擇的原則和標準為完成企業的打算，實現企業的進展戰略，網絡中間商的選擇特不重要。在選擇中間商時，一般要堅持以下幾點原則：─所選擇的中間商的市場范圍，是否是產品打算銷售的區域范圍；─中間商有無經營此類產品的能力。如必要的設備、精通此類產品的推銷人員及維修人員等，特不是中間商的市場開拓能力和形象；─中間商能為消費者提供服務的程度；─雙方的合作能否在相互依靠的基礎上進行；─中間商的財力和信用。能否做到按時付清貸款；─中間商的治理水平。營銷網絡成員的選擇標準有企業規模、銷售能力、聲譽狀況、銷售業績等。如表5－1所示，企業能夠依照表中列的各項因素給營銷網絡成員打分，再依照各種因素的權重計算并選擇營銷網絡成員的最佳者。表5－1營銷網絡成員的一般選擇標準因素考查項目權重得分012345企業規模銷售額財務能力銷售能力推銷員數量推銷能力產品線競爭產品銷售情況共存產品銷售情況補全產品銷售情況產品線的質量聲譽指導性健全性市場覆蓋銷售地區行業內活動范圍市場回訪的頻率銷售業績相關產品的銷售業一般產品的銷售業績增長能力經理素養經理能力和經驗與人員共處的能力銷售制度廣告狀況銷售促進狀況推銷人員的酬勞制度教育指導熱心程度物流狀況保管產品種類和規模安全庫存狀況對生產企業減少庫存采購延期情況營業倉庫利用可能產品經銷的效率運輸費用節約狀況大量流通能力（三）、營銷網絡各成員的條件與責任生產企業必須確定營銷網絡各成員的條件與責任，交易關系中最重要的因素確實是價格政策、銷售條件、地區劃分權和每一成員提供的專門服務。─價格政策要求生產企業制定中間商認為是公平合理的價格目錄和折扣表。并由生產企業和中間商共同嚴格執行那個價格政策。─銷售條件是指付款條件和生產企業的承諾，絕大多數生產企業對提早付款的中間商給予現金折扣，同時也向分銷商承諾給予次品和降價的專門保證。這能夠使中間商免除后顧之憂，促進其大量采購；─地區權利的劃分是雙方交易關系中的又一重要因素。中間商希望了解生產企業將什么地區的特許經營權授予其他中間商，他們還希望生產企業能在地區權利劃分過程中給予他們特權。他們還希望生產企業承認其特許經營范圍內的所有銷售實績，不管這些實績是否是他們努力的結果；─每一成員提供的專門服務是指其他需要專門強調的約定服務。要點：─所有合同都要通過顧問律師的審核才能簽訂，并留存一份合同原件存檔，以便在必要的時候維護企業的合法的、合理的利益；─地區權利的劃分要保證企業對營銷網絡的操縱能力。二、營銷網絡的治理營銷網絡治理包括以下幾個方面內容：營銷網絡成員關系的治理、信息治理