9受眾心理受眾的需要受眾的動機受眾的心理效應受眾的選擇機制19.1受眾的需要人類一切活動的基礎說到底是滿足各種需要。馬克思指出：“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。（《馬克思恩格斯全集》第3卷第286頁，人民出版社1960年版）29.1.1需要的定義需要是個體活動的基本動力，是個體行為動力的重要源泉。人的各種活動或行為，從饑擇食、渴擇飲，到從事物質資料的生產、文學藝術作品的創作、科學技術的發明與創造，都是在需要的推動下進行的。3彭聃齡需要（need）是有機體內部的一種不平衡狀態，它表現為有機體對內部環境或外部環境生活條件的一種穩定的要求，并成為有機體活動的源泉。這種不平衡狀態包括生理的和心理的不平衡。如血液中水分的缺乏，會產生過喝水的需要；血糖成分下降，會產生饑餓求食的需要；失去親人，會產生愛的需要；社會秩序不好，會產生安全的需要等。（彭聃齡主編《普通心理學》第322頁，北京師范大學出版社2001年第2版）

4彼得羅夫斯基蘇聯心理學根據馬克思列寧主義的觀點解決了個性的問題。它所持的出發點是：個性是與周圍世界相互作用的過程中，在活動中顯示出自己的積極性的。個性積極性的源泉就是個性的需要。正是需要推動人以一定的方式，在一定的方面活動。需要是個性的一種狀態，它表現出對具體的生活條件的依賴性。需要是個性積極性的源泉。（[蘇]彼得羅夫斯基主編《普通心理學》第111-115頁，朱智賢等譯，人民教育出版社1981年版）5同理，購買動機是指激勵消費者購買行為的原因。英國有句諺語，說有一千個讀者就有一千個哈姆雷特，指的正是選擇性理解。需要是個性的一種狀態，它表現出對具體的生活條件的依賴性。簡述需要的定義及分類。人類的需要是多種多樣的，按起源可分為自然需要和社會文化需要；社會秩序不好，會產生安全的需要等。社會秩序不好，會產生安全的需要等。外在動機是指人在外界的要求與外力的作用下所產生的行為動機，例如，學生為了得到父母或教師的嘉獎或避免受到父母或教師的責備、懲罰而學習。這些動機推動人們與其他人交往，希望獲得社會和他人的贊許，希望參與某種社會團體，并能在其中獲得某種地位，當這些社會性的需要獲得滿足時，社會性動機才會緩解下來。血糖成分下降，會產生饑餓求食的需要；購煤有關美容、裝飾等物品，傾向于滿足社交的需要；如果說選擇性注意和選擇性理解都是有意識的行為，那么選擇性記憶往往屬于無意識的行為。（[蘇]彼得羅夫斯基主編《普通心理學》第111-115頁，朱智賢等譯，人民教育出版社1981年版）所謂選擇性理解，是指受眾總要依據自己的價值觀及思維方式而對接觸到的信息做出獨特的個人理解，使之同受眾固有的認識相互協調而不是相互沖突。因為消費者購買物品是旨在物品特性可滿足一定需要層次的。人的各種活動或行為，從饑擇食、渴擇飲，到從事物質資料的生產、文學藝術作品的創作、科學技術的發明與創造，都是在需要的推動下進行的。9.1.2需要的分類人類的需要是多種多樣的，按起源可分為自然需要和社會文化需要；按指向的對象可分為物質需要和精神需要。（彭聃齡主編《普通心理學》第322頁，北京師范大學出版社2001年第2版）6自然需要自然需要，也稱生物學需要，它包括飲食、運動、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。這些需要主要由機體內部某些生理的不平衡狀態所引起，對有機體維持生命、延續后代有重要意義。7社會文化需要社會文化需要是人類特有的需要，如勞動的需要、交往的需要、成就的需要、社會贊許的需要、求知的需要等。這些需要反映了人類社會的需要，對維系人類社會生活、推動社會進步有重要作用。8物質需要

物質需要指向社會的物質產品，并以占有這些產品而獲得滿足，如對工作和勞動條件的需要；對日常生活必需品的需要；對住房和交通條件的需要等。9精神需要

精神需要指向社會的各種精神產品，如對文藝作品的需要，欣賞美的需要，閱讀報刊、雜志和觀看電視、電影的需要等。這些需要是以占有某些精神產品而得到滿足的。10物質需要與精神需要的關系物質需要與精神需要有著密切的關系。人們在追求美好的物質產品時，同樣表現了某種精神的需要，如向往整潔、雅靜的住房，入時的衣著，外觀美麗的音響系統等。而精神需要的滿足又離不開一定的物質產品，如滿足閱讀的需要不能沒有報紙、雜志、書籍等物質條件；滿足藝術欣賞的需要，不能沒有樂器、表演場地及表演者的服飾等。11需要的結構

馬斯洛(1968)認為，人的需要是由以下五個等級構成的，即生理的需要，安全的需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，自我實現的需要。（弗蘭克·戈布爾《第三思潮：馬斯洛心理學》，呂明、陳紅雯譯，上海譯文出版社1987年版）12生理的需要生理的需要，包括食物、水、空氣、住所、衣服、異性等需要。它在一切需要之中是最優先的。馬斯洛認為，對于一位處于極端饑餓的人來說，除了食物，沒有別的興趣。就是作夢也夢見食物。甚至可以說，這時（只有這時）充饑才成為獨一無二的目標。13安全的需要安全的需要，包括有秩序、穩定、熟悉和各種保險，避免各種危險，諸如，野獸、極端的溫度刺激、犯罪、襲擊、謀殺、專制以及失業的威脅。14愛與歸屬的需要人類追求同別人交往，渴望在群體中與同事處于一種有深情的關系，給他人愛，也接受他人的愛。15社會秩序不好，會產生安全的需要等。需要與傳播可以良性互動。外在動機是指人在外界的要求與外力的作用下所產生的行為動機，例如，學生為了得到父母或教師的嘉獎或避免受到父母或教師的責備、懲罰而學習。第二，要求有名譽或威信、賞識、關心、重視或高度評價。根據動機的來源，人的動機可分為外在動機和內在動機。所謂選擇性記憶，是指人們根據各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦之中。需要與傳播可以良性互動。例如，由于兒童認識到學習的意義或對學習有了興趣，因而積極主動地學習。具體說，購買食物和衣服適合生理需要的滿足；需要是個性的一種狀態，它表現出對具體的生活條件的依賴性。也就是引起、維持人的某種行動，以達到預定目的的愿望或意念。尊重的需要人們都希望自己穩定、牢固的地位，需要自尊或為他人所尊重。這種需要可分為兩類：第一，希望有實力、有成就、能勝任和有信心，要求獨立和自由；第二，要求有名譽或威信、賞識、關心、重視或高度評價。16自我實現的需要自我實現的需要，指的是促使其潛在能力得以實現，或者希望使自己越來越成為人們所期望的人，以及完成與自己能力所及的一切事情。17馬謀超應當指出，馬斯洛的這一理論在哲學上是有缺點的，因為它過于強調自我，而忽視了社會因素的作用，但是，它對于理解消費者的動機及其在市場策略上是有價值的。因為消費者購買物品是旨在物品特性可滿足一定需要層次的。具體說，購買食物和衣服適合生理需要的滿足；購買防護用具、防火設備、存款、交付保險費等可帶來安全的滿足；購煤有關美容、裝飾等物品，傾向于滿足社交的需要；而支付受教育和藝術培訓費用和一切智力投資，則是達成自我實現的需要。（馬謀超《廣告心理學基礎》第135-136頁，北京師范大學出版社1992年版）189.1.3需要與傳播傳播學研究受眾的需要，一方面是為了向傳播者展示需要的種種形貌，以便他們在確定受眾需要的同時，設計或傳播符合其需要的信息，另一方面也是為了鼓勵受眾識別和表達他們的需要，并通過積極的接受活動來滿足自己的需要。19傳播和需要的關系傳播與需要之間的關系十分密切，這種關系主要表現在三個方面：1.受眾需要能夠制約傳播。2.傳播可以滿足受眾需要。3.需要與傳播可以良性互動。（邵培仁《傳播學》第290-291頁，高等教育出版社2007年第2版）20或然率或然率：概率的舊稱。（《現代漢語詞典》第623頁，商務印書館2005年第5版）：概率：某種事件在同一條件下可能發生也可能不發生，表示發生的可能性大小的量叫做概率。例如在一般情況下，一個雞蛋孵出的小雞是雌性或雄性的概率都是1/2。舊稱幾率、或然率。（《現代漢語詞典》第438頁，商務印書館2005年第5版）219.2受眾的動機動機是在需要的基礎上產生的。當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們去尋找滿足需要的對象，從而產生活動的動機。當需要推動人們去活動，并把活動引向某一目標時，需要就成為了人的動機。（彭聃齡主編《普通心理學》第324-325頁，北京師范大學出版社2001年第2版）229.2.1動機的定義動機，這是與滿足某些需要有關的活動動力。（[蘇]彼得羅夫斯基主編《普通心理學》第118頁，朱智賢、盧盛忠、張世臣、龔浩然、孫曄、王明輝譯，人民教育出版社1981年版）23傅漢章什么叫動機？動機是指激勵人去行動的原因。也就是引起、維持人的某種行動，以達到預定目的的愿望或意念。同理，購買動機是指激勵消費者購買行為的原因。廣告的作用，就是通過各種表現手法和技巧去激勵消費者形成購買動機。（傅漢章、鄺鐵軍《廣告心理學》第18頁，華中師范大學出版社1988年版）249.2.3動機的分類根據動機的性質，可分為生理性動機與社會性動機；根據學習在動機形成和發展中所起的作用，可分為原始的動機與習得的動機；根據動機的意識水平，可分為有意識的動機與無意識的動機；根據動機的來源，可分為外在動機與內在動機。25生理性動機根據動機的性質，人的動機可分為生理性動機與社會性動機。生理性動機也稱驅力，它以有機體自身的生物學需要為基礎，如，饑、渴、缺氧、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等動機，都是生理性動機。生理性動機推動人們去活動，從而滿足某種生物學需要。當這種生理的需要得到滿足時，生理性動機便趨于下降。由于人是社會的實體，人的生物需需要以及滿足這些需要的手段，都將受到人類社會生活的影響。因此，人的生理性動機也必然打上社會生活的烙印。26社會性動機社會性動機有時簡稱動機，它以人的社會文化的需要為基礎。人有權力的需要、社會交往的需要、成就的需要、認識的需要等，因而產生了相應的權力動機、交往動機、成就動機和認識性動機（即興趣與愛好）等。這些動機推動人們與其他人交往，希望獲得社會和他人的贊許，希望參與某種社會團體，并能在其中獲得某種地位，當這些社會性的需要獲得滿足時，社會性動機才會緩解下來。27原始的動機和習得的動機根據學習在動機形成和發展中所起的作用，人的動機可以分為原始的動機和習得的動機。原始的動機是與生俱來的動機。它們以人的本能的需要為基礎。如饑、渴、母性、性欲等動機，都屬于原始的動機。習得的動機是指后天獲得的各種動機，或者說，經過學習產生和發展起來的各種動機。例如，初生的嬰兒不懂得什么叫恐懼，也不要求得到父母的贊許，因而他們不具有恐懼和獲得贊許的動機；以后，兒童在生活中懂得了什么叫恐懼和贊許，因而會在這些動機的支配下產生相應的動機。28生理的需要，包括食物、水、空氣、住所、衣服、異性等需要。這些需要是以占有某些精神產品而得到滿足的。人的動機有一部分發生在意識的水平上，即人能意識到自己的行為動機是什么，也能意識到自己的行為在追求什么目標。應當指出，馬斯洛的這一理論在哲學上是有缺點的，因為它過于強調自我，而忽視了社會因素的作用，但是，它對于理解消費者的動機及其在市場策略上是有價值的。需要與傳播可以良性互動。蘇聯心理學根據馬克思列寧主義的觀點解決了個性的問題。第二，要求有名譽或威信、賞識、關心、重視或高度評價。需要與傳播可以良性互動。受眾的心理現象既包括接受需要、動機和心理效應、心理傾向，還包括受眾信息接受的內在操作機制，其中最引入矚目的是內在選擇機制或選擇性心理，它包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這些動機推動人們與其他人交往，希望獲得社會和他人的贊許，希望參與某種社會團體，并能在其中獲得某種地位，當這些社會性的需要獲得滿足時，社會性動機才會緩解下來。習得的動機是指后天獲得的各種動機，或者說，經過學習產生和發展起來的各種動機。概率：某種事件在同一條件下可能發生也可能不發生，表示發生的可能性大小的量叫做概率。例如，由于兒童認識到學習的意義或對學習有了興趣，因而積極主動地學習。有意識的動機和無意識的動機根據動機的意識水平，人的動機可分為有意識的動機和無意識的動機。人的動機有一部分發生在意識的水平上，即人能意識到自己的行為動機是什么，也能意識到自己的行為在追求什么目標。但是，在自我意識沒有發展起來的嬰幼兒身上，他們的行為動機是無意識的；在成人身上，也有無意識的或沒有清楚意識到的動機，例如，對活動的定勢與意向等，人們意識不到它們的作用，但能在它們的支配下產生各種各樣的行動。29外在動機和內在動機根據動機的來源，人的動機可分為外在動機和內在動機。外在動機是指人在外界的要求與外力的作用下所產生的行為動機，例如，學生為了得到父母或教師的嘉獎或避免受到父母或教師的責備、懲罰而學習。內在動機是指由個體內在需要引起的動機。例如，由于兒童認識到學習的意義或對學習有了興趣，因而積極主動地學習。309.3受眾的心理效應心理效應是社會生活當中較常見的心理現象和規律；是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產生相應變化的因果反應或連鎖反應。受眾的心理效應，是指傳播活動中的一些心理現象對傳播過程和傳播效果的影響。319.3.1威信效應這是指傳播者個人或群體的權威性、可信性對受眾的心理作用，以及由此產生的對傳播效果的影響。傳播學研究認為，當受眾把傳播者或信息來源確定在高權威性、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉變為對信息內容的相信。329.3.2暈輪效應暈輪效應又稱光環效應，是指當認知者對一個人的某種人格特征形成好或壞的印象之后，人們還傾向于據此推論該人其他方面的特征。這就像刮風天氣之前晚間月亮周圍的大圓環（即月暈或稱暈輪）是月亮光的擴大化或泛化一樣，故稱之為暈輪效應。339.3.3投射效應在接受活動中，當受傳者處于相對封閉狀態，有關方面沒有提供理解作品的參考信息，而接受對象(訊息)本身又具有模糊、含混、多義的特點，此時，受傳者往往以自己的特性