福臨門新一代玉米油公關推廣方案普納營銷傳播機構09.04

感謝中糧為我們提供的提案機會，感謝相關工作人員為此準備的豐富翔實的資料。本次提案所采用的資料即來自于中糧提供的資料，以及我們利用自身渠道所搜集的資料。

本方案主要是針對福臨門新一代玉米油09年公關推廣展開，方案中涉及到的相關資料如有疏漏之處，敬請諒解。

致謝

版權聲明

本文件含有關于中糧及普納營銷傳播機構的商業機密，版權歸普納營銷傳播機構所有。除中糧外，任何人或單位未經許可不得復印、傳遞和使用本文件中的內容，如有發生將追究法律責任。如中糧決定不采用普納營銷傳播機構的顧問和建議，亦應保證普納營銷傳播機構的知識產權不會受到任何形式的泄露和損害。分析篇1、中國食用油行業分析2、中國玉米油市場分析3、消費者洞察中國食用油行業分析近年來，中國消費者的食用油消費者觀念發生了革命性改變選擇食用油的標準已不再停留在符合衛生、安全標準的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養。消費趨勢中國人均食用油消費量為18公斤，接近世界平均20公斤的水平。消費量溫總理在十一屆人大《政府工作報告》中指出，“特別要加強糧食、食用植物油、肉類及基本生活必須品和其他食品生產”。這是國家宏觀調控政策首次鎖定食用植物油。政策指向中國食用油消費，呈現良好的上升走勢中國食用油行業分析北京人多愛色拉油，廣州人多愛花生油，成都人偏愛菜籽油，而上海人的口味則較為豐富，色拉油、豆油和調和油并駕齊驅。不同地區對食用油品類的偏好我國食用油的產品種類較為豐富，如花生油、菜籽油、葵花子油、豆油、棉子油以及近年來新開發的粟米油等。從產量上來看，主要是菜籽油、豆油和花生油

。中國食用油品種分類國人偏好大豆油、花生油居多品牌認知選擇偏好傳播影響暢銷多年的大品牌奧運贊助商國宴用油5S壓榨技術福氣十足，親民價格實惠調和油花生油色拉油1:1:1中國壓榨專家實惠普納對全國小包裝食用油品牌認知的調查（樣本：300人/次）中國食用油行業分析金龍魚的調和油、魯花的花生油，都已成為品類冠軍中國食用油行業分析一項針對沃爾瑪、家樂福、物美等5家大型超市調查數據顯示：消費者對品牌的偏好：金龍魚：54%魯花：26%福臨門：11%其他：9%金龍魚銷量最大品類是調和油，且幾乎一統天下。調和油主要成份有大豆、玉米、菜籽、茶油，其中以大豆為主。三大品牌中，福臨門處于弱勢中國食用油行業分析金龍魚魯花福臨門總結調和油花生油？作為三大品牌中較弱的一個,福臨門沒有冠軍單品！福臨門如果要培養某個品類，進而打破現有格局那么，這個品類必須是在食用油市場中占有大份額或是具有強勁的發展勢頭2、中國玉米油市場分析中國每年要消耗食用油２４００萬噸，６５％至７５％以大豆油為主，其次２０％至２５％為花生油，山茶油、葵花油、玉米油等所占比例不到１０％。中國玉米油市場分析目前，國內較出名的玉米油脂生產廠家主要有：金龍魚、深圳南海油脂工業有限公司、上海融氏企業有限公司（融氏）、湖北天頤集團公司、河南千禧油脂有限公司、天津北海糧油工業有限公司、山東鄒平三星油指有限公司等，但在規模、工藝和技術方面能達到國際一流水平的廠家沒有幾個。市場現狀玉米油的市場份額很小暫無強勢品牌中國玉米油市場分析5~8年內，國內小包裝玉米油的銷量將達到400萬噸，是一個充滿了無限誘惑力且又非常巨大的市場，呈現在食用油業面前，從而玉米油加工業將成為玉米深加工業的一個“黃金產業”中國玉米油市場潛力巨大尚未成為主流但潛力巨大的市場需要挖掘玉米油的健康價值，讓“黃金產業”發光美國玉米精加工協會曾表示，“只要中國消費者完全能夠認識到食用玉米油的保健作用,那么中國食用玉米油就能得到長足的發展”。中國玉米油市場分析“玉米胚芽油”以其獨有的玉米清香與不油膩的口味特點，在歐美已風靡幾十年不衰。早在50年代，美、日的科學家就先后發現并經臨床試驗證明，經常食用亞油酸含量多的玉米油，可以降低人體血清中的膽固醇，有防止動脈粥樣硬化、冠狀動脈硬化和血栓形成的作用，并對多種老年性疾病及糖尿病具有積極防治作用。玉米油中還含有豐富的多種維生素。因此，國外稱它為“營養健康油”、“長壽油”等美譽，其中美國玉米油產量僅次于大豆油。玉米油代表了一種國際健康理念玉米油在國外的食用情況玉米油代表健康，是國際和國內行業的普遍認同接下來，了解國內玉米油品牌所訴求的內容17品牌DNA營銷推廣品牌訴求產品訴求核心賣點活動層面傳播層面健康“心”選擇清香不油膩，健康心選擇三重營養組合1.被列入中華預防醫學會“健康金橋重點工程”3.衛生部心血管病防治研究中心和中華預防醫學會兩大機構共同發起的全民心健康運動，金龍魚玉米油支持4.金龍魚玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演大賽5.“金龍魚玉米油健康心選擇”有獎調查全民心健康運動、三重營養組合引領清淡飲食健康風尚中國玉米油市場分析品牌定位食用油專家（母品牌）19品牌DNA營銷推廣品牌訴求產品訴求核心賣點活動層面傳播層面呵護全家健康的油維E清淡爽口好健康榨后經過八道工序精煉與中華中醫藥學會合作關注心腦血管健康中國糖都西王、鄒平西王中國玉米油市場分析品牌定位中國玉米油第一品牌20品牌DNA營銷推廣品牌訴求產品訴求核心賣點活動層面傳播層面健康中國人、強壯中國心源自黑土地的液體黃金1、產自世界第二大黃金玉米帶核心區--中國.吉林;2、濃縮植物胚胎精華1.中國登山隊唯一專用食用油2.北京2008圣火登頂珠峰指定食用油3.周牧茵、中國登山隊隊長王勇峰為代言人。4.國家公眾營養與發展中心、國家公眾營養改善項目辦公室聯合確定為中國目前唯一“玉米油研發基地”、“玉米油生產示范基地“，向聯合推薦的“營養健康倡導產品”。5、國內玉米油市場上唯一擁有“綠色食品”標志的品牌。玉米經濟、吉林玉米黃金帶、源自黑土地的液體黃金中國玉米油市場分析品牌定位高品質的健康玉米油品牌21品牌DNA營銷推廣品牌訴求產品訴求核心賣點活動層面傳播層面N/A純天然，更營養特有的谷固醇，抑制有害膽固醇的吸收2004年、2005年“融氏”品牌玉米胚芽油產品連續被評為上海暢銷品牌和產品；2006上海名牌產品等。原材料來自于世界三大玉米黃金帶之一的東北吉林；滬上玉米油品類占有率連續四年第一；純天然，更營養；上海地區市場占有率超過60％中國玉米油市場分析品牌定位N/A總結在玉米油這個正在被開墾的市場中，有影響力的品牌很少從主要訴求來說：強調健康居多從傳播投入來說：金龍魚和長壽花在宣傳上的投入最大從賣點來說：工藝、產地、獨特成分都有，金龍魚的“三重營養組合”和融氏的“谷固醇”差異化明顯，但融氏主打區域中國玉米油市場分析3、消費者洞察人群特征決策要素品牌偏好主要信息來源1、重品牌2、較高消費能力3、追求健康、營養1、品牌2、健康3、口感4、營養1、金龍魚2、福臨門3、魯花1、電視廣告2、報刊新聞、廣告3、戶外廣告食用油購買地域特點

A類城市1、重品牌2、消費能力高3、關注營養健康1、品牌；2、口感3、健康4、營養1、金龍魚2、福臨門1、電視廣告2、報刊新聞、廣告3、戶外廣告內陸省會城市1、對價格較敏感2、計較小利3、關心營養1、價格2、營養3、口感4、品牌地方品牌1、電視廣告2、現場促銷活動3、口頭傳播地縣級城市消費者洞察來源：普納對全國小包裝食用油品牌認知的調查聚焦在這里35-45歲的女性，擁有穩定的職業與收入；積極的消費觀，信賴品牌，追求良好品質的產品；關注飲食健康并積極改善生活質量30-35歲，45-55歲的女性，擁有穩定的收入，關注家庭成員健康，重視其他人的建議，并受市場信息的影響較大各年齡段女性都有，具體特性不明顯，影響購買因素較多，對品牌忠誠度最缺乏目標市場中的關鍵消費群消費者洞察聚焦在這里來源：普納對全國小包裝食用油品牌認知的調查未產生購買玉米油行為的原因消費者洞察不了解：對玉米油的價值不了解習慣：比較習慣于購買大豆油、花生油

等品類品牌少：所能接觸到的具有影響力的玉米

油品牌少對玉米油不了解，是沒有產生購買行為的最重要原因來源：普納對全國小包裝食用油品牌認知的調查策略篇1、任務解讀2、策略導出金龍魚魯花福臨門調和油花生油玉米油玉米油就是福臨門的單品冠軍！福臨門也需要通過樹立強有力的單品冠軍在食用油行業取得突破！任務解讀福臨門玉米油的任務目標中國玉米油第一品牌面對已經成為消費主流的食用油品類面對同樣都在講健康的其他食用油品類任務解讀福臨門玉米油的任務目標完成這項任務目標的兩大障礙——品類的屏障品牌的競爭上有金龍魚這樣的大品牌下有長壽花等也想取得中國玉米油第一品牌的后來爭上者1、面對已經成為消費主流的食用油品類2、面對同樣都在講健康的其他食用油品類任務解讀福臨門玉米油的任務目標清除障礙的手段品類的屏障品牌的競爭1、上有金龍魚這樣的大品牌2、下有長壽花等也想取得中國玉米油第一品牌的后來爭上者面對消費主流品類——高調上市，教育消費者，灌輸玉米油知識，引導玉米油消費；面對其他健康油品——挖掘玉米油健康的差異化賣點對上——強勢喊出“中國玉米油第一品牌”，快速占位。同時尋找差異化；對下——以更高、更強、更權威的形象示人任務解讀福臨門玉米油的任務目標品類推廣品牌超越齊頭并進策略導出PUSH經驗普納曾成功幫助多力成功打開中國葵花油市場，成為葵花油品類冠軍在品牌推廣、品牌超越上總結經驗如下——要注意的是，在玉米油市場還較小的情況下，品類推廣有可能為他人做嫁衣所以，需要將差異化賣點包裝成一個核心點，把品類推廣和品牌超越兩項任務緊緊相連策略導出中國玉米油第一品牌添加植物甾醇，降低壞膽固醇，有益健康世界第二玉米黃金產地——吉林生化能源工廠，國家糧食儲備局、西安油脂研究院聯手目前為止，只有“產品”和“產地”，能夠具備說服力任務目標的支撐點品牌產品利益點產地研發工藝權威認證福臨門植物甾醇吉林國家糧食儲備局、西安油脂研究院————金龍魚三重黃金組合——————1.列入中華預防醫學會“健康金橋重點工程”2.衛生部心血管病防治研究中心和中華預防醫學會兩大機構共同發起的全民心健康運動長壽花健康十二道9顆金胚芽1滴長壽花——三星油料科技研究所健康十二道1、農業部2008年奧運會指定品牌2.2008年與國際食品工業協會、中國植物油行業協會舉辦”中國玉米油產業戰略發展論壇“3.2005年中國食品工業協會專家組前往長壽花玉米油調研西王維E清淡爽口好健康————八道工序精煉與中華中醫藥學會合作關注心腦血管健康優沃源自黑土地的液體黃金吉林中國目前唯一“玉米油研發基地”——國家公眾營養與發展中心、國家公眾營養改善項目辦公室聯合確定為中國目前唯一“玉米油研發基地”、“玉米油生產示范基地“融氏特有的谷固醇，抑制有害膽固醇的吸收吉林————滬上玉米油品類占有率連續四年第一策略導出策略導出植物甾醇是最有力的差異化賣點考慮到需要有權威背書，在研發和權威認證上，需要加強品牌產品利益點產地研發工藝權威認證福臨門————金龍魚——————長壽花——西王————優沃——融氏————也說植物甾醇，但未強力包裝以在宣傳上力度最大的金龍魚和長壽花的產品包裝來看——金龍魚還是講求“均衡”，沒有突出任何一點，但以權威機構作為佐證；長壽花則主打工藝，訴求健康。策略導出中華預防醫學會對您的健康有益不含膽固醇非轉基因健康十二道9顆金胚芽1滴長壽花健康當家油策略導出福臨門新一代玉米油的核心訴求在哪里？策略導出護心多一點“心黃金元素”——植物甾醇品類提升行動品牌超越行動產品品質層面情感溝通層面多一點，家人更健康品牌支撐層面多在學術權威、多在集團實力多一點關愛多一點福氣家人健康有保證和其他食用油比，降低膽固醇、保護心血管能力增強和其他玉米油品牌比，特有元素添加，為健康主力權威學術機構的聯合、強大研發團隊的保證，讓健康多了保證將降低膽固醇，轉化為更有沖擊力、更簡化的“護心”，也有利于配合之后的一系列動作41品牌DNA營銷推廣品牌訴求產品訴求核心賣點活動層面傳播層面護心多一點/健康多一點多一點，就健康心黃金元素——植物甾醇，調節膽固醇品類提升行動品牌超越行動配合活動手段，緊緊圍繞“多”一點品牌定位中國玉米油第一品牌策略導出策略導出策略導出策略延展品類提升行動品牌超越行動共賀60年健康福臨門世界心臟日宣傳“黃金油之鄉”玉米油營養研究中心首屆中國國際玉米節啟動兩項行動借助權威制造關注借勢熱點高調上市，快速占位！爆發性行動日常性滲透執行篇1、高調上市活動2、品類提升行動3、品牌超越行動新一代玉米油上市發布會1高調上市活動發布會主題玉米油新品上市發布會護心多一點新一代健康玉米油上市發布會呵護心臟、健康全家權威見證、學術氣息第一品牌、大氣磅礴發布會主基調玉米油新品上市發布會活動時間：2009年5月10日活動訴求：產品層面：標志著福臨門新一代玉米油正式上市；企業層面：正式進軍玉米油領域，打造拳頭產品；品牌層面：塑造福臨門玉米油第一品牌形象；傳播層面：以本次發布會為傳播爆發點，繼而廣泛開展全國重點銷售區域的強勢傳播。媒體邀請：

集中邀請平面、電視臺、網站等全國性媒體，共39家。發布會概述玉米油新品上市發布會活動地點推薦：玉米油新品上市發布會發布會概述香格里拉大飯店中國大飯店東方君悅大酒店北京長城大飯店利用超大型LED視頻播放、主持人、集團領導、以及邀請嘉賓發言等形式，講述福臨門悠久的歷史，展示福臨門強大的品牌號召力，體現品牌傳承的榮耀之感。榮耀傳承篇全場布置以金黃色為主調，體現玉米油“液體黃金”，以及新品“心”黃金概念，展現新一代玉米油“護心多一點”的新品核心元素，凸顯全新產品形象、企業形象。超越新生篇精彩共續篇串引各方寄語形式，展現福臨門新一代玉米油美好市場前景，全方位展示福臨門新形象、新突破，強勢塑造福臨門“玉米油第一品牌”形象。福臨門新一代健康玉米油上市發布會展現品牌呈現產品共現輝煌玉米油新品上市發布會發布會基本架構

篇章A榮耀傳承

09：30-10：00 來賓入場 10：00-10：05 特色開場10：05-10：15 視頻播放10：15-10：20 介紹嘉賓 10：20-10：25 領導講話

篇章B超越新生10：25-10：35 特色表演10：35-10：45 新品亮相10：45-10：50 新品介紹10：50-11：05 嘉賓發言11：05-11：15共享佳肴篇章C精彩共續11：15-11：20 寄語視頻11：20-11：25 特色表演11：25-活動結束玉米油新品上市發布會發布會基本流程發布會亮點展示VIP邀請：權威機構世界心臟聯盟組織國際生命科學院中國糧油協會國家糧食儲備局國家公眾營養發展中心國家糧食標準委員會國家疾控中心西安油脂科學研究院。。。。。。權威專家

“中國之父”李登海

著名養生專家林光常中國農科院玉米研究中心李明順

BTV《快樂一籮筐》嘉賓主持趙之心玉米油新品上市發布會發布會亮點展示新品亮相玉米油新品上市發布會每位嘉賓手持印有“福臨門”Logo的精美瓶子，將其中代表“心”黃金的液體注入擁有“三顆心”獨特設計的透明容器內，液體迅速融合，呈現出“三顆心”形狀。這時，通過另一個機關設置，全新一代福臨門健康玉米油緩緩升起，出現在大家面前，并象征著“護心多一點”的品牌內涵。發布會亮點展示共品佳肴，共享福臨門新一代玉米油玉米油新品上市發布會活動現場，皇家御廚使用新一代福臨門玉米油烹制美味佳肴，并邀請所有嘉賓進行品嘗，讓每位嘉賓在品味美味的同時，拉近嘉賓與產品間的距離，贏得好感，凸顯福臨門玉米油健康新一代的產品、品牌形象。發布會亮點展示寄語視頻玉米油新品上市發布會利用視頻呈現各個相關領域、以及不同人士和角色，對福臨門新一代玉米油的信心肯定和殷切希望。發布會亮點展示特色節目表演——沙畫玉米油新品上市發布會開場利用沙畫藝術的震撼視覺效果，以及唯美的天籟之音，將現場所有嘉賓帶入到了福臨門品牌發展的歷史長廊中，呈現福臨門品牌以及中糧集團的榮耀傳承和無限輝煌。福臨門品牌發展歷史長廊發布會亮點展示特色節目表演——心之舞玉米油新品上市發布會采用藝術體操的表演形式，演員在舞蹈過程中，用肢體舞出“心”的形狀，象征著福臨門新一代玉米油“護心多一點”的品牌內涵。發布會亮點展示特色節目表演——燭光秀玉米油新品上市發布會每一束燭光都代表著福臨門新一代玉米油對廣大消費者的呵護和關愛。演員伴隨著音樂飄然起舞，最終定格為一個“心”的造型。在溫馨中，讓嘉賓感受福臨門的關愛，以及品牌文化內涵。發布會傳播傳播目標玉米油新品上市發布會銷售發布會品牌產品一個事件升華產品價值一個事件強化品牌形象一個事件占領市場高地階段時間內容及手段會前5月2—9日書面：提前一周發放邀請函，告知事件內容和流程、地點和交通指引；電話：3天后電話溝通，再次確定媒體行程及到場時間，確定到場媒體；短信；提前一天，確認媒體行程情況，確定最后媒體名單；會中5月10日媒體簽到互動及媒體自由溝通媒體專訪會后5月10日—6月25日持續跟蹤媒體反饋，改善及調整媒體計劃持續推動媒體發布進度，全面的推動項目完成玉米油新品上市發布會發布會傳播媒體執行發布會傳播傳播規劃玉米油新品上市發布會傳播階段稿件類型稿件標題核心內容會前預熱新聞稿劍指“液體黃金”，福臨門新一代玉米油即將上市傳達福臨門新一代玉米油即將上市信息，引發消費者關注，為新品造勢。會中新聞通稿掀“護心”健康新革命，福臨門玉米油全新上市通過講述產品“心”黃金即植物甾醇核心賣點，以及黃金產地等利益點，闡述產品“護心多一點”的內涵，凸顯福臨門玉米油新一代的產品形象樹立新的市場標桿，以及“玉米油第一品牌”形象。行業綜述“一點”定乾坤，中國玉米油市場再次重新洗牌概述中國玉米油現狀，指出“護心多一點”的福臨門新一代玉米油，憑借“心”黃金，不僅加速了市場的重新洗牌，更在洗牌過程中占據了領導品牌的地位。玉米油新品上市發布會傳播階段稿件類型稿件標題核心內容會后品類教育專家稱：長期食用玉米油可為心臟保駕護航利用專家的權威性，在講述玉米油有益心臟健康的功效過程中，強調福臨門新一代玉米油含有的“心”黃金，即植物甾醇元素，對心血管疾病更有利，以此教育消費者的同時，實現消費者對福臨門玉米油產品的認知。產品稿護心多一點，福臨門新一代玉米油讓14億中國人共享世界健康品質通過對產品植物甾醇、黃金產地、權威認證等方面的論述，強調福臨門新一代玉米油國際品質的產品形象。行業綜述中國玉米油市場烽煙再起，誰能問鼎第一品牌？概述中國玉米油市場競爭格局再次發生變化，在這種市場背景下，強調福臨門憑借差異化賣點收到消費者認可，最終成為玉米油第一品牌的最有利爭奪者。發布會傳播傳播規劃品類影響提升行動玉米油營養研究中心首屆中國國際玉米節2631.成立“玉米油營養研究中心”福臨門：品類影響提升行動64通過“中國玉米油營養研究中心”的成立，關聯福臨門與權威專業研究機構，建立普通受眾認知的心理聯想。利用“中國玉米油營養研究中心”內研究專家的號召力和影響力，樹立福臨門在玉米油行業中的領導地位，在大眾人群中建立信任度和好感度。玉米油營養研究中心的成立將樹立福臨門玉米油專家形象。“中國玉米油營養研究中心”成立意義案例參考競品“長壽花玉米油”2005年，鄒平三星油脂與江南大學食品學院合作成立“山東省三星油料科技研究所”。食用油巨頭魯花（國家花生工程技術研究中心）2006年9月23日，國家花生工程技術研究中心成果轉化基地落戶魯花，這是我國花生科研領域唯一的一個國家級工程技術研究中心。65聯合資源：學術機構（中國農業科學院油料作物研究所、中國農業大學等）、營養機構（公眾營養中心、地方營養學會等）。落地活動：組織并聯合機構的專家、媒體共同為“中國玉米油營養研究中心”揭幕掛牌。

傳播要點：從公益的角度全方位介紹玉米油營養研究中心誕生的過程和意義利用專家在行業內的權威性，充分肯定玉米油營養研究中心的職能，從第三方的角度闡釋中心存在的必要性。全面打造玉米油營養研究中心正規、科學、行業領先的形象，引出福臨門為此做出的積極努力和貢獻，從而進行品牌信息的傳播。把品牌的宣傳搭載于整個行業背景之下，結合公益和社會貢獻同過媒體宣傳提升品牌價值。“中國玉米油營養研究中心”執行要點福臨門劍指玉米油第一品牌一定要成立“國字號”研究中心，從而為品牌研發和宣傳推廣助力。可開展多項研發類、學術類活動，如玉米經濟國際研討會；某某大學教學實踐科研基地等66活動主題：中國玉米油營養研究中心揭牌掛牌儀式活動地點：北京或吉林生產基地參加人員：聯合機構專家、企業領導、媒體等核心內容：中心負責人講話、企業領導講話、專家代表講話、揭牌儀式、現場QA、會后專訪宣傳配合：平面、電視、網絡（邀請北京媒體參會，其他全國平面媒體、網絡媒體通發稿）

“中國玉米油營養研究中心”揭幕掛牌中國玉米油營養研究中心67國內合作建議1、直接掛牌成立“中國玉米油營養研究中心”福臨門的任務：與意向中的四大權威機構合作“中國玉米油營養研究中心”將企業現在的專家資源利用一下，聘請其做中心顧問。PUSH的任務：組織實施掛牌儀式，邀請媒體、專家、企業一起參與，后續傳播。2、掛靠大學、科研機構的“中國玉米油營養研究中心”福臨門的任務：與目標權威機構建立并保持通暢往來關系，以后可以相互分享并發表科研成果。PUSH任務：協助福臨門尋覓合作單位，組織實施合作掛牌儀式，邀請媒體、專家、企業一起參與，后續傳播。合作單位建議：除了中國農業科學院、農業大學這樣的學術單位外，還有地方研究所或協會，如吉林農科院玉米研究所、廣西玉米研究所、吉林省玉米產業協會等。除國家權威科研機構外，快速搶占玉米黃金帶——吉林的地方資源，以免其他競品搶奪資源！68國際化合作建議玉米是人類食品和動物飼料的一種主要來源，是全世界最廣泛種植的農作物。這種用途廣泛的植物在各種氣候條件下都能生長，美國氣候溫和的平原區為玉米提供了世界上最好的種植條件，美國是世界最大的玉米生產國。美國的玉米種植和研發技術在世界上也處于領先地位。2008年美國玉米產量約為3億噸，中國約為1.6億噸，巴西約5000萬噸，墨西哥約為2500萬噸。（數據來源：中國糧油信息中心）美國和中國同為玉米油世界巨頭，中糧福臨門作為中國糧油的代表性企業，開展玉米油的國際化合作，推進國際間交流，將提升福臨門品牌的權威性和專業性。69國際化合作建議中糧福臨門國際化合作伙伴建議：

美國谷物協會美國玉米種植協會溝通開展合作或活動：中美兩國谷物作物經濟論壇中國玉米經濟考察團赴美考察由美國玉米種植協會和中國玉米營養研究中心舉辦“玉米經濟研討會”等美國玉米專家訪華高度評價福臨門玉米油70玉米油營養研究中心的宣傳可行性操作點成立活動宣傳——中心成立時，以掛牌新聞進行全國傳播以中心名義進行品類、品牌影響傳播——如不斷傳播玉米和玉米油的營養價值、不斷宣傳玉米油國家標準等產品套標宣傳——套標中的內容宣傳落款以中心名稱出現企業宣傳冊、產品宣傳冊內容宣傳——中心作為彰顯企業話語權的基石呈現在宣傳內容中，如講中心有多少專家、多少科研成果等………相關領導參觀中心宣傳——不同領域的領導視察或行業專家進行科研交流，可以將其作為參觀一站，并同時大作宣傳......國際玉米專業人士學術交流——由于玉米油、橄欖油、葵花油是國外盛行的食用油品類，邀請國際玉米油專家進行學術交流和行業

溝通將彰顯中糧福臨門的大氣、國際化和開放性。傳播時間：2009年6月——7月傳播目標：通過營養研究中心，建立品牌聯想，塑造福臨門玉米油專業形象利用專家的強大號召力，提升福臨門玉米油品牌在行業人群、大眾中的品牌地位，增強多福臨門玉米油在消費者中的地位和好感度；借助“福臨門玉米油營養研究中心”的專業影響，持續不斷地傳遞玉米油標準，引導受眾認知。核心話題：中國首個玉米油營養研究中心成立。玉米油營養行業研討會/國際學術交流，及科研成果展示玉米油營養研究中心傳播配合投放時間傳播角度稿件類型核心信息標題示意6月玉米油營養中心成立新聞稿·凸顯玉米油營養研發中心的權威性和科研優勢·福臨門玉米油品牌所投入的力量和貢獻國內首個玉米油營養中心落戶“玉米黃金帶”首個玉米油營養研發中心在京成立健康“黃金油”風靡京城7月玉米油營養研究中心行業活動與學術交流新聞稿·行業內營養研討會突出玉米油營養研究中心的領先成果和對百姓的實際意義·玉米油行業標準·福臨門玉米油在行業中的代表性和權威性

首屆玉米油國際營養研討會在京召開玉米“心”健康再掀營養專家關注

植物性原料日益“受寵”玉米油引領都市健康“心”風尚

玉米油營養研究中心傳播配合備注：傳播時間供參考，根據營養研究中心建立和發展情況，推動傳播進程732.首屆中國國際玉米節福臨門：品類影響提升行動中國有很多與“食材”相關的節日，湖南石門柑橘節、安徽固鎮花生節、新疆哈密瓜節、涪陵葵花節、浙江的草莓節……..以大品牌為支撐、以名產地為支撐、以品種為支撐的真正的具有國際交流性質的節日寥寥無幾，玉米節尚無任何地區或品牌開展。【中國國際玉米節可行性因素】玉米——豐收的象征玉米——常見卻不尋常：谷物中的黃金、世界認知的糧食作物、富含豐富的營養、公認可口美味食物、可開發利用營養成分多、美味食品制作基礎原料等世界交流的通用“食品語言”世界上尼加拉瓜有每年一度的”玉米節“玉米節具有推動玉米產地旅游經濟的效果，吉林作為福臨門產區還沒有特色旅游文化節日。PUSH觀點：玉米節與福臨門玉米油有極大的品類關聯點，通過公關活動，可打造一個國際交流的平臺，可以成為“青島國際啤酒節”一樣受各界喜愛的節日。74中國國際玉米節創意起源75中國國際玉米節福臨門“中國國際玉米節”計劃活動意義：通過舉辦中國國際玉米節，開展豐富的文化交流活動，吸引大眾對“玉米”營養健康的關注以及福臨門玉米油的關注，并強力關聯玉米油和福臨門品牌，實現品類和品牌影響力的同步擴大。活動地點選擇：方案一：福臨門玉米油產地——吉林，也是玉米黃金帶的省份，與地方旅游局或行業協會開展活動，共同推出中國國際玉米節活動，實現雙贏。方案二：在北京——中糧福臨門大本營、中國文化活動中心、世界矚目的城市、世界文化交流之所，舉辦中國國際玉米節活動，推動“玉米”文化交流。操作要點：1、與當地旅游部門協調好，冠名“玉米節”或爭取其他權益。2、在中國國際玉米節期間特辟活動區，開展“玉米”有關的國際文化交流活動。3.在活動區域，設計緊密結合福臨門玉米油宣傳主題的各種趣味橫生的活動。4、為呈現最佳媒體效益，特設玉米節開幕儀式，邀請當地主流媒體參與。76中國國際玉米節——開幕儀式【活動名稱】福臨門·2009中國國際玉米節開幕儀式【活動時間】7月或8月【活動地點】北京或吉林【參與人群】主辦方、玉米協會、美食組織、媒體、社會大眾等【活動目的】正式揭開福臨門玉米油親近社會大眾的序幕，塑造強烈的品牌關聯認知，增強福臨門玉米油的認知度和影響力。【活動環節】領導致辭、共同揭幕、表演、互動等活動亮點77中國國際玉米節——玉米文化交流活動活動亮點評選玉米節公主（玉米是溫和的、恬美的、健康的象征）活動方式足夠吸引大眾注意力、媒體興趣點和品牌關聯度。<類似活動參考>張裕卡斯特酒莊2008年曾評選“葡萄公主”獲得媒體廣泛關注度和社會大眾熱情參與，收到良好的品牌傳播效果。拉美尼加拉瓜每年舉辦“玉米節”并評選“玉米皇后”每年都在全國數以萬計的年輕貌美的農家姑娘中挑選出24名玉米皇后侯選人參賽。參賽者的服飾必須全部用玉米的各部分制成。她們的上衣和裙子一般都是用白凈柔軟的玉米棒包皮編織而成，款式與花色酷似布料所仿，極為美麗。花冠是用玉米葉編的。耳環、項鏈和手鐲都是用精心挑選和加工過的玉米粒穿制成的。玉米皇后選出后，便乘坐用玉米葉和桿裝飾起來的彩車在手風琴的伴奏下緩行在人群中展示其風姿。成千上萬的農民發出熱烈的歡呼聲，把玉米節推上歡樂的高潮。

78中國國際玉米節——玉米文化交流活動活動亮點玉米節國際美食博覽會

活動方式足夠吸引大眾注意力、媒體興趣點和品牌關聯度玉米作為健康、營養和美味集一身的常見食品，在各國飲食文化中占據著重要地位。玉米常見卻不尋常，玉米作為食材在各國都有不同的美食做法。通過中國國際玉米節，開展玉米飲食文化交流活動，將迅速提升大眾對玉米營養健康的認識、國際文化交流的認同以及福臨門玉米油的品牌認知度和好感度。投放時間傳播角度稿件類型核心信息標題示意7月玉米節開幕新聞稿·告知玉米節開幕，并吸引大眾關注度和參與度首個國際玉米節即將開幕玉米黃金帶借勢拓展旅游季都市人回歸自然健康福臨門玉米節首日引客數萬7月玉米節活動現場新聞稿·突出活動亮點，借勢傳播福臨門在玉米節中的主辦身份和在玉米油領域倡導新一代健康食用油的理念

玉米公主閃亮登場玉米節平添亮麗風景線玉米節美食連連看健康新理念節節高

中國國際玉米節傳播配合備注：傳播時間供參考，根據中國國際玉米節的舉辦情況，推動傳播進程共賀60年健康福臨門世界心臟日宣傳“黃金油之鄉”品牌影響超越行動31.“黃金油之鄉”81

福臨門：品牌影響超越行動82福臨門玉米原料產地吉林與同緯度上的美國玉米帶、烏克蘭玉米帶齊名，并稱為“世界三大黃金玉米帶”，包裝”黃金油之鄉”的概念，將有效的推動受眾“好產區，出好油”的認知。利用“黃金油之鄉”的包裝，關聯福臨門與玉米油在產地上的絕對優勢。“黃金油之鄉”傳播意義核心話題：吉林玉米經濟產業鏈福臨門推動地方經濟強勁的新增長點投放時間傳播角度稿件類型核心信息標題示意8月吉林玉米經濟產業鏈新聞稿·好產區、出好油，吉林油料種植新風尚——玉米福臨門玉米油在吉林玉米油產業中扮演的角色福臨門致力于優化黃金油之鄉產業鏈，為精練好油做好前期工作。完善的產業鏈保證了食品安全和質量福臨門玉米油整合資源助力吉林油葵產業鏈食用油“金鳳凰”雀躍吉林黃金玉米帶陽光下的“玉米經濟”——福臨門玉米油瞄準“上游產業鏈”福臨門玉米油：食品安全從“上游”抓起8月福臨門推動地方經濟新聞稿·玉米油產業帶動吉林農村經濟發展，福臨門助力農民增收、地方經濟發展小小玉米聚能無限吉林**農村經濟迎來“艷陽天”

“黃金油之鄉”革新農業思維福臨門玉米油助力區域經濟新增長

“黃金油之鄉”傳播配合2.共賀60年健康福臨門84

福臨門：品牌影響超越行動共賀60年健康福臨門2009年10月，九州同慶60年，作為中國最大的糧油食品企業，福臨門玉米油針對華誕60年開展一系列活動，將把“福臨門玉米油”深入民眾，彰顯大品牌的風范。共賀60年健康福臨門主題詮釋：共賀60年，彰顯中糧福臨門大品牌的風范。“健康”意指福臨門玉米油的營養和品牌訴求。“健康福臨門”關聯表述，捆綁福臨門玉米油健康訴求和品牌標識，且語言識別度和記憶度高。共賀60年健康福臨門福臨家家門——福臨門玉米油的潛在消費群共慶60年福臨家家門商標“福臨門”的好彩頭福臨中國門——關懷保衛祖國家園的衛士共慶60年福臨中國門共賀60年健康福臨門共慶60年福臨家家門【創意亮點】既然是“福臨家家門”，一定要體現“福氣到門”的印象，

將福臨門玉米油健康理念帶入社區，將提升受眾對福臨門玉米油的健康認知，并強力關聯品牌和品類，搶占玉米油第一品牌的位置，甚至直接拉動銷售。【活動建議】

以銷售區域一個城市，如北京為試點，選取距離售賣福臨門玉米油賣場較近的大型社區，

如果成功，可進行地區的不斷復制，從而達到品牌宣傳和銷售的合力。A.設置能夠展現福臨門玉米油終端形象和活動形象以及玉米油健康知識的社區宣傳欄。

B.開展玉米油健康教育和心血管健康營養咨詢活動。

C.進行小包裝試用裝的派發

D.組織社區互動趣味活動等

E.福臨門套標或標簽在社區打折換購福臨門新一代健康玉米油。

北京：如百子灣社區，光華路社區，望京，和平里等大型社區附近。選取相對年輕的社區，受眾較容易接受玉米油的新觀念。共賀60年健康福臨門傳播時間：2009年9月傳播目標：通過“福臨家家門”，傳遞品牌在國慶60年，惠澤普通消費者的親民形象。通過在社區的系列活動，普及玉米油健康營養知識，關聯福臨門與玉米油。核心話題：“護心多一點福臨家家門”社區活動植物甾醇食用油的“心”黃金“共慶60年福臨家家門”傳播配合投放時間傳播角度稿件類型核心信息標題示意9月護心多一點社區活動新聞稿·傳遞福臨門玉米油社區健康活動的信息宣傳福臨門玉米油的健康功效和玉米營養小小玉米渾身上下都是寶“黃金油”福氣臨門到社區護心多一點福氣到每家

——福臨門出招“液體黃金”9月植物甾醇食物“心黃金”新聞稿·放大福臨門玉米油”產品利益點“，以受眾更易接受的概念——”心”黃金來放大植物甾醇的營養價值。

“心黃金”原是玉米做植物甾醇護心多一點福臨門進萬家新生代玉米油“護心”才是真

備注：傳播時間供參考，根據活動開展情況，推動傳播進程“共慶60年福臨家家門”傳播配合共慶60年福臨中國門祖國成立60周年，舉國同慶，此時此刻每個中國人在享受“福臨門”的時刻，駐守在祖國東、南、西、北四個大門的戰士依舊為保家衛國堅守崗位，而無法享受普通人的幸福……………中糧福臨門——慰問駐守東南西北大門的家園保衛者【活動形式】贈送代表中糧人心意的“福臨門玉米油”部隊聯歡活動營養專家和特級廚師實地指導和慰問東——烏蘇鎮哨所北——漠河北極哨所南——南沙群島永暑礁西——斯姆哈納邊防連共賀60年健康福臨門傳播時間：2009年10月傳播目標：通過“福臨中國門”，傳遞品牌在國慶60年，除了關心身邊的消費者以外，對祖國貢獻之士的尊敬與關懷。通過在此類“紅色行動”，提升品牌的價值內涵，彰顯品牌的影響力和企業實力。核心話題：福臨門慰問駐守祖國東西南北“四大門”的戰士“共慶60年福臨中國門”傳播配合投放時間傳播角度稿件類型核心信息標題示意10月福臨門慰問祖國邊陲哨所官兵新聞稿·福臨門玉米油對邊陲哨所官兵的關懷之情福臨門玉米油通過贈送讓邊陲哨所官兵品嘗到新一代健康食用油“福臨中國門”傳遞“玉米溫情”邊陲哨所百名官兵用上新一代玉米油愈寒冷愈溫情邊陲哨所迎來“玉米炊事班”備注：傳播時間供參考，根據活動開展情況，推動傳播進程“共慶60年福臨中國門”傳播配合3.世界心臟日“護心多一點”宣傳93

福臨門：品牌影響超越行動傳播時間：2009年9月（世界心臟日，每年九月的最后一個周日）傳播目標：每年世界心臟日主題雖有不同，但通過福臨門“玉米油”的營養理念，貼合“護心多一點”的品牌溝通主題，建立福臨門品牌對預防心血管疾病，保護心臟的聯想。借世界心臟日，大力宣傳福臨門玉米油的產品利益點——植物甾醇。核心話題：福臨門玉米油“護心多一點“的品牌溝通主題植物甾醇與心血管健康世界心臟日傳播方向投放時間傳播角度稿件類型核心信息標題示意9月護心多一點新聞稿·福臨門玉米油作為新一代玉米油對”護心“的格外重視和產品優勢世界心臟日呼吁護心”再多一點”專家支招日常營養選擇最重要世界心臟日話”護心“植物油中的”黃金油“日漸風行

9月植物甾醇新聞稿·放大福臨門玉米油”產品利益點“，以受眾更易接受的概念——”心”黃金來放大植物甾醇的營養價值。

“心黃金”原是玉米做植物甾醇護心多一點明明白白才是真新生代玉米油“護心法寶”

世界心臟日傳播規劃備注：也可以屆時根據世界心臟日年度主題和企業實際需求，安排巡展一類活動，本版暫不展開討論。其他建議其他公關建議，供福臨門參考。2010年世博會指定用油與國際健康接軌申請2010年世博會指定用油上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，福臨門玉米油的健康屬性正是讓生活更美好的一項元素。申請2010年世博會指定用油將擴大受眾對福臨門玉米油高端形象的認知，并引領健康玉米油革命。“福臨門”關鍵字病毒式傳播

福臨門玉米油“病毒式”傳播“福臨門”從語言角度來說，是個傳播語義上的“高關聯度詞匯”：60年中國福臨門、歡樂萬家福臨門、家有喜事福臨門、喬遷新居福臨門………通過“福臨門”網絡關鍵詞的傳播，普納將與媒體進一步溝通，在適宜的文章中納入“福臨門”三個關鍵字，從而進一步擴大受眾認知，在短時間內迅速提升“福臨門玉米油”的曝光率。“福臨門”迅速躍入大眾眼球，短時間內配合產品上市或重大活動，提升品牌影響力，拉動概念認知！媒體篇1、競品金龍魚玉米油08年平面媒體投放情況2、福臨門玉米油的媒體選擇競品金龍魚玉米油08年平面媒體投放情況主要城市的投放情況從投放篇數上看，前五個城市分別是廣州、金華、深圳、上海、南昌從投放字數來看，前五個城市分別是上海、廣州、深圳、金華、貴陽金龍魚玉米油08年傳播的重點區域是廣東、浙江和上海來源：普納與權威調研機構（慧聰）的調研結果競品金龍魚玉米油08年平面媒體投放情況重點媒體的投放情況從頻率上，前五家媒體分別是金華晚報、羊城晚報、江南都市報、晶報和海口晚報來源：普納與權威調研機構（慧聰）的調研結果競品金龍魚玉米油08年平面媒體投放情況重點媒體的投放情況從投放量上，前五家媒體分別是生活周刊、羊城晚報、金華晚報、貴陽晚報和晶報整體投放量不大區域大眾類媒體是重點，新聞和軟文投放并重來源：普納與權威調研機構（慧聰）的調研結果福臨門玉米油的媒體選擇以第一批上市區域為重點——北方:北京,天津華東:上海,杭州,寧波,溫州,南京,蘇州,無錫華中:武漢區域：上市區域為重點，輔以全國其他區域媒體傳播覆蓋金龍魚玉米油的傳播區域，以更為強力、更具有集中性和爆發性的傳播攻勢，占位“中國玉米油第一品牌”！將影響力擴大的其他區域——