全球汽車產業概況分析整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。行業發展的機遇與挑戰1、行業面臨的機遇（1）產業政策大力扶持伴隨著汽車智能化、低碳化、網聯化的發展趨勢，汽車電子技術作為重要基礎技術，受到了國家產業政策的大力支持?！吨悄芷噭撔掳l展戰略》《新能源汽車產業發展規劃（2021-2035年）》，以及《節能與新能源汽車技術路線圖2.0》《智能網聯汽車技術路線圖2.0》構成了我國汽車產業未來發展的頂層設計文件體系，國家充分鼓勵汽車電子行業企業通過技術創新、技術升級等方式優化生產工藝，提高生產效率與產品質量，加大節能減排和新能源相關技術的研發及產業化，推動汽車電子行業的發展。各項產業扶持政策，為我國汽車電子行業的發展提供了有利的政策環境。（2）下游市場規模廣闊近年來，我國經濟水平不斷提升，居民人均收入逐年增長，汽車、家電等行業市場需求的不斷擴大。我國汽車銷量已經連續多年蟬聯全球第一，在汽車智能化、低碳化和網聯化趨勢的推動下，汽車電子成本占整車的比例逐步提升，汽車電子市場規模有望穩定增長。與此同時，居民消費水平的提升及消費理念的升級，帶動了消費電子產品的需求增長；隨著電信技術的迭代升級、運營商投資支出增長，通信傳輸設備的投資需求持續增加。汽車電子產品和非汽車連接器產品需求增長為行業內企業提供了發展空間。（3）汽車電子技術應用及滲透率不斷提升隨著汽車產業與電子信息技術的不斷發展，以及人們對駕駛的安全性、舒適性和娛樂性的追求，汽車電子技術的應用領域及應用比例日益擴大，汽車車身電子控制系統和車載電子控制系統逐漸成為汽車的標準配置，在中低端車型的應用比例持續增加。同時，在汽車智能化、低碳化、網聯化的趨勢下，汽車電子技術應用程度持續深化，單車汽車電子成本占比持續提升，汽車電子零部件的需求持續增加。（4）汽車產品全球化采購以及零部件國產化趨勢全球經濟一體化背景下，整車廠商和一級汽車零部件企業積極推動采購全球化，對所需的零部件結合產品性能、質量、價格、供貨條件等因素在全球范圍內比較并擇優采購。隨著我國汽車產業的蓬勃發展、企業生產制造水平的不斷提升以及企業管理經驗的持續豐富，我國汽車零部件企業在汽車產業采購全球化進程中獲得了良好的市場機遇，通過與下游客戶緊密合作，逐步擴大在全球市場中的市場份額。同時，整車廠商和國際知名的一級汽車零部件企業出于成本、供貨及時性等方面考慮，在汽車零部件國產化產業政策推動下，亦在逐步轉向尋求本土企業作為關鍵零部件的供應商。2、行業面臨的挑戰（1）行業集中度較低我國汽車電子、連接器行業的制造企業數量較多，遍布全國各地，但多數企業較小，整個行業集中度較低。行業內具有規模優勢的企業較少，多數企業以同質化競爭為主，造成了能源和資源的浪費。同時，企業規模較小一定程度上使得議價能力較弱。（2）下游汽車產銷量波動受我國宏觀經濟增速放緩、汽車行業轉型升級、中美經貿摩擦、環保標準切換及新能源補貼退坡等因素影響，中國汽車產銷量與行業主要經濟效益指標在2019年和2020年均呈現負增長，2020年度產銷量下降幅度在2%左右。下游汽車行業產銷量的波動也會影響上游的訂單采購量與需求。全球汽車產業概況汽車產業發源于歐洲、北美，具有產業鏈長、覆蓋面廣等特點，在國民經濟發展中起到十分重要的作用。經過百余年的發展，現已成為全球經濟發展的重要支柱產業之一。汽車產業的發展水平是衡量一個國家工業化水平、經濟實力和科研創新能力的重要標志。過去十年，全球汽車產銷量總體呈平穩趨勢。2018-2019年，受世界經濟增速放緩以及全球主要汽車銷售市場情況波動的影響，全球汽車銷量出現下滑。2020年爆發了席卷全球的新冠疫情，世界各地出現了不同程度的停工停產，全球汽車產量下滑至7,762.16萬輛。2021年上半年，全球汽車產業有所復蘇，但受芯片短缺減產等因素影響，全球汽車銷量為3,643.43萬輛，未完全恢復到疫情前水平。隨著歐美等發達國家和地區汽車工業市場增速放緩，以及以中國、巴西、印度為代表的新興工業國家的崛起，全球汽車市場結構不斷調整，市場需求增長由傳統發達國家逐步轉移到新興市場國家。新興市場國家經濟正處于快速增長階段，具有人口基數較大、人均汽車保有量低、人力成本較低等特點，在市場、政策、勞動力等因素的導向下，國際汽車巨頭以及本土整車企業紛紛在新興國家投資設廠，使新興市場國家的汽車產銷量不斷增長，新興市場國家在全球汽車市場格局中的地位也得到快速提升。我國汽車產業概況我國汽車產業起步于20世紀50年代，經過多年快速發展，已形成較為完整的產業體系，成為國民經濟的重要支柱產業，在拉動國民經濟增長、擴大就業和增加財政收入等方面發揮著重要作用。自2009年以來，我國汽車的產銷量已連續多年蟬聯全球第一，并持續保持全球汽車制造及消費中心的地位。當前，全球汽車主要產地為中國大陸、歐盟、美國和日本。在汽車制造業產業轉移和全球化產業分工的歷史機遇下，隨著產業集中度不斷提高、產品技術水平逐漸進步，我國汽車產業實現了跨越式發展，成為全球汽車工業體系重要組成部分。近年來，中國汽車產量占世界總產量的比重逐年上升，從2005年的8.59%增長至2020年的29.49%，2021年1-6月進一步上升至34.52%。受益于我國經濟快速增長、居民購買力水平提升以及政府部門實施的各項刺激消費政策，我國汽車銷量不斷增長。根據世界汽車組織OICA統計，2020年全球汽車新車銷量7,797.12萬輛中，中國汽車新車銷量2,531.10萬輛，占比達32.46%，連續十二年蟬聯全球第一。2010年至2017年，我國汽車產銷量保持穩步增長態勢。2018年以來，我國汽車產銷量呈逐年下降趨勢，主要受以下因素影響：一是宏觀經濟增速放緩，加之中美貿易摩擦壓力，內外需出現一定程度的下滑；二是“國六標準”提前實施，超出了整車廠商的預計，部分整車廠商的生產和銷售規劃尚未進行及時調整，同時整車廠商及零部件廠商需相應進行結構調整和產能優化，使得汽車產能短期出現波動；三是2020年新冠疫情的影響。目前，我國人均汽車保有量與發達國家仍存在較大差距，我國汽車消費市場仍然具備較大的發展空間。截至2020年末，我國民用汽車保有量達到2.81億輛（包括三輪汽車和低速貨車748萬輛），其中私人汽車保有量達到2.44億輛，但由于人口基數較大，人均汽車保有量與發達國家相比仍相對較低。2019年中國每千人擁車量為173輛，位列世界銀行公布的榜單第17名，我國汽車滲透率顯著低于歐美、日韓等發達國家。汽車電子行業基本情況1、汽車電子的基本概念和分類汽車電子是安裝在汽車上所有電子設備和電子元器件的總稱，是電子信息技術應用到汽車領域所形成的行業。從功能層面來看，汽車電子主要可以分為車身電子控制系統和車載電子系統兩大類別。隨著傳感器、連接器、半導體等電子元器件的生產技術不斷成熟，相關電子元器件應用于汽車工業，通過系統集成將電子設備與各個傳統的汽車運行子系統深度結合，即所謂“機電結合”的汽車電子裝置，實現了模塊功能的集中控制，形成了車身電子控制系統，這是保證汽車完成基本行駛功能不可或缺的控制單元。與此同時，隨著電子信息技術的不斷發展，汽車廠商在汽車生產中逐步配置雷達、網絡設備、導航等各類電子裝置，不斷提高汽車智能化、信息化和娛樂化程度，相應產生了車載電子系統。2、汽車電子行業的發展現狀近年來，電子信息技術不斷創新發展，汽車整車設計時更注重人們對于駕駛安全性、舒適性、娛樂性等需求，功能不斷豐富，汽車電子技術在汽車的應用領域日益擴大。一方面，隨著電氣化部件的普及率提升、汽車工業的不斷創新，汽車電子逐步替代機械發揮作用，電子燃油噴射裝置、電子點火、電控自動變速器等車身電子控制系統逐步成為現代汽車的標準配置；另一方面，考慮到汽車舒適性和便利性，車載通信系統、全景影像系統等車載電子系統在汽車中的應用愈發普遍。在智能網聯趨勢下，汽車逐步由傳統的代步工具向同時具有交通、娛樂、辦公、通信等多種功能的新一代智能移動空間和應用終端升級，實現車聯智能網聯功能的駕駛輔助系統、車聯聯網系統以及智能座艙系統相關電子設備逐步成為研發應用的重點領域之一?？傊?，汽車電子系統精密程度和復雜程度均在持續提升，現代汽車已成為高度機電一體化的產物。當前，汽車電子技術仍在持續深化、迭代，汽車電子設備成本占比提升。一是隨著電子信息技術、網絡技術的飛速發展，車載電子系統取得了長足進步，車載導航、車聯網、娛樂系統和影像系統的滲透率持續提高。二是汽車電子技術在節能減排應用取得突出，新一代缸內直噴發動機技術升級采用350bar，可有效提高缸內直噴系統噴油壓力，縮短噴油時間，改善燃油霧化效果，使燃燒更加充分，減少尾氣的碳排放；尾氣處理單元通過過濾，減少尾氣中有害物質的排放；進排氣雙可變氣門正時系統DVVT可實現對進排氣門同時調節，具有低轉速大扭矩、高轉速高功率的特性，能提升性能和節油率。三是新能源汽車的發展趨勢促使汽車電子技術被廣泛應用，如動力電池管理系統、IGBT功率模塊等新能源三電系統逐步成熟，新能源汽車在續航和動力上競爭激烈。四是車聯網、無人駕駛技術以及人工智能技術的發展為汽車電子未來的應用提供了廣泛空間。目前，對于不同類型汽車，汽車電子在整車成本中的占比不盡相同。由于采用電力驅動，新能源汽車的結構有別于傳統的燃油汽車，動力電池、驅動電機、電控三大系統成為汽車的核心功能部件，汽車電子成本占整車價值比重將進一步提升。3、汽車電子行業的市場前景從全球市場來看，在汽車市場平穩增長、汽車電子設備成本占比提升、電氣化部件普及率提高以及汽車智能化、低碳化發展等多重因素驅動下，汽車電子市場增長迅速。根據Statista預測，2020年全球汽車電子市場規模為2,179億美元，到2028年有望達到4,003億美元，年復合增長8%左右。汽車電子是汽車產業中的重要一環，為行業的健康發展提供重要支撐，在國家級汽車產業戰略規劃中，汽車電子始終是規劃發展的重要組成部分。隨著我國汽車產業的穩步增長以及汽車電子的滲透率持續提升，國內汽車電子市場將持續快速發展，2018年和2019年我國汽車電子市場規模分別為874億美元和962億美元，根據前瞻產業研究院預計，2020年中國汽車電子市場規模約為1,029億美元，2026年中國汽車電子市場規模有望達1,486億美元。汽車零部件行業概況汽車零部件行業作為整車產業的上游行業，是支撐汽車工業發展的核心環節，屬于汽車行業的重要組成部分。隨著經濟全球化和產業分工的細化，汽車零部件行業在汽車工業中的地位變得愈發重要。1、全球汽車零部件行業概況隨著各大跨國汽車公司生產經營由傳統的縱向一體化、追求大而全的生產模式逐步轉向精簡機構、以開發整車項目為主的專業化生產模式，整車制造公司大幅降低了零部件自制率，與外部零部件制造企業建立了配套供應關系，形成了專業化分工協作的模式，這大幅推動了汽車零部件行業的發展。國際較為成熟的汽車工業通常具備成熟的配套零部件市場。經過長期的發展和整合，成熟的汽車零部件市場具有產業集中的特點。國際知名的汽車零部件企業主要集中在北美、歐洲及日本，包括德國的博世、大陸，日本的電裝，加拿大的麥格納，美國的博格華納4等。這些企業規模大、技術力量雄厚、資本實力充足，能夠引導世界零部件行業的發展方向。當前，包括我國在內的其余國家汽車零部件的大型企業數量較少，對全球汽車零部件整體格局的影響較小，但發展空間廣闊。2、我國汽車零部件行業概況我國汽車零部件行業興起于二十世紀五十年代。在起步階段，汽車零部件制造企業技術水平較為薄弱，對整車廠商的依賴性較強。隨著我國經濟的高速發展和居民收入水平的提高，汽車消費市場迅速擴張，為我國汽車零部件行業的快速發展奠定了基礎。同時，中國汽配市場的巨大潛力和較為低廉的勞動力成本吸引了國際汽車零部件企業在中國投資設廠，進一步推動了我國汽車零部件制造業的發展壯大。經過多年的積累和發展，汽車零部件企業不斷改進生產工藝、降低生產成本、提高產品質量，在技術和生產管理水平上得到了很大程度的提高，形成了一批頗具實力的零部件制造企業。我國汽車零部件行業發展趨勢1、行業規模不斷擴大，未來市場集中度提升隨著整車產銷規模增長對汽車零部件的需求不斷增加和汽車保有量規模的不斷提升，汽車零部件行業的規模仍將不斷擴大，特別是中國等發展中國家汽車零部件行業在產業轉移過程中因成本優勢和產業鏈配套優勢將占據相對有利的位置。但受下游整車市場寡頭壟斷市場格局和整車生產基地集中分布等因素的影響，汽車零部件企業也逐漸呈現出市場份額和生產地域的集中效應，大型整車廠商更傾向于與距離較近、管理水平較高的汽車零部件企業建立起長期穩定的采購關系，以降低成本、提高效率。2、零部件模塊化采購特征日益明顯隨著汽車制造企業之間的競爭日益激烈和車型更新速度的不斷加快，出于降低成本和提高生產組織效率的考慮，整車企業的采購體系逐漸由面向多個供應商采購單個零件轉向較少的供應商進行模塊部件采購，以縮短車型開發時間、提高零部件標準化和通用化水平。零部件模塊化的供應趨勢要求零部件生產企業更深入、更早的介入到下游的開發過程中，也使得整車廠商與零部件制造企業的合作關系更加緊密和穩固，汽車零部件產業的重要性不斷提升。3、汽車零部件向智能化、低碳化與輕量化升級汽車正在由人工操控的機械產品向智能化系統控制的智能產品轉變，在汽車智能化趨勢推動下，汽車零部件對于感知、人機交互等智能化應用的要求逐步提升，功率電子、高性能傳感器、高性能計算成為成長性較快的領域。同時，隨著“國六標準”的出臺與相繼實施，在國家號召“碳中和”目標如期實施的背景下，汽車產品將以低碳化為發展方向，在電動化產品開發、新型動力開發、節能減排技術、原材料選用等環節開展創新研發。新能源汽車產業發展迅速，新能源汽車零部件的需求呈快速增長，在電池管理、電動動力總成等方面不斷創新，以降低新能源汽車購買成本、提升續航能力和安全性能；新型動力的開發，如氫能、天然氣等，推動了汽車零部件在氫燃料電池、混合燃料發動機等領域的研發與應用；傳統燃油車節能技術方向已形成共識，在改善燃燒效率、優化進排氣系統、智能能量管理等方面取得較大進展，如高壓噴油器、尾氣處理單元等；在原材料選用上，立足于開發零部件的新型替代材料，如工程塑料、高強鋼、鋁合金、鎂合金和復合材料，使汽車零部件輕量化，進而提升汽車動力性，降低燃料消耗，減少大氣污染。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。營銷部門與內部因素企業營銷系統指作為營銷者的企業整體，微觀營銷環境包括企業外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部因素或內部條件。企業為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業內部各方面的資源，充分運用企業內部環境，力量，使內部優勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協調發展，對營銷決策的制定與實施影響極大