聲納行業發展概況分析市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。聲納行業前景和發展趨勢（1）我國特種行業正處于補償式發展階段，聲納未來發展前景廣闊我國長期堅持以經濟建設為中心，國家特種行業投入相對有限，特種裝備的質量及性能均與西方國家存在一定的差距，因此迫切需要發展現代化裝備。隨著我國綜合國力的日益提升，已具備了經濟基礎，我國的特種行業工業自本世紀開始進入補償式發展階段。在2016年國防支出預算為9，543．54億元，比2015年增長7．6%；2017年國防預算比2016年增長7%，將首次超過一萬億元人民幣，2018年我國國防預算將比2017年增加8．1%，達到11，070億元；2019年我國國防預算繼續增長至11，899億元。國防支出預算增長帶動特種裝備數量質量升級。以十三五為起點，各種新型裝備的需求將會高速增長，未來3-5年將帶動相關產業訂單跨越式增長。隨著我國特種裝備現代化建設、信息化建設進程的加快，未來我國國防預算在特種裝備領域的開支預計將相應持續提升，也就意味著整個特種行業的產品銷售收入也將隨著國防預算保持相應增長。盡管我國國防費用持續增加，但與西方國家的差距仍然很大，2018年我國國防費用占GDP比重約為1．23%，西方大多數國家都超過2%，美國和俄羅斯更是超過3%。我國的國防費用與我國的綜合國力和國際地位不相匹配，無法滿足我國日益增長的國防需要，未來我國軍費還有較大的提升空間，軍費中用于信息化裝備采購的經費處于持續加大趨勢。目前，我國國防信息化建設正處于快速發展的關鍵時期，我國特種電子設備將面臨大規模升級換代，我國的現代化特種行業工業仍然具有非常廣闊的增長空間。（2）建設海洋強國成為國家戰略，海洋建設的投入持續大幅增加海洋特種裝備行業持續發展海洋關系著國家的長治久安和可持續發展。提高海洋資源開發能力，堅決維護國家海洋權益，建設海洋強國，已上升為國家重要發展戰略。根據國家海洋強國部署，海洋裝備制造是關系國民經濟、社會發展和國家安全的戰略性先導產業，屬于國家大力倡導發展的產業之一。（3）海洋經濟的到來，海洋工程裝備、海洋探測行業有望迎來跨越式發展進入21世紀，全球已經進入大規模高科技開發海洋的新時期，包括我國在內的許多國家都把海洋綜合利用列入國家發展戰略。我國是一個擁有300萬平方公里海域、6，500多個島嶼和32，000多公里海岸線及島岸線的瀕海大國；也是一個擁有15米等深線以內2．1億畝淺海和灘涂、有油氣開發前景的海域面積達100多萬平方公里的海洋大國，海洋經濟在我國國民經濟中占有舉足輕重的地位。從海洋經濟總體運行情況來看，根據2018年國家海洋局發布的《2017年中國海洋經濟統計公報》，我國海洋經濟保持平穩增長77，611億元，比上年增長6．9%，海洋生產總值占國內生產總值的9．4%，2016年全國海洋生產總值70，507億元，比上年增長6．8%，海洋生產總值占國內生產總值的9．5%，連續6年穩健增長。在大力發展海洋經濟的進程中，海洋信息獲取的廣泛性、準確性、及時性及預見性變得尤為重要。2014年底，國家海洋局印發的《全國海洋觀測網規劃（2014-2020年）》中指出：我國海洋觀測網的發展現狀已不適應國家海洋經濟發展新形勢的需求，并計劃到2020年，建成以國家基本觀測網為骨干、地方基本觀測網和其他行業專業觀測網為補充的海洋綜合觀測網絡，覆蓋范圍由近岸向近海和中遠海拓展，由水面向水下和海底延伸，實現岸基觀測、離岸觀測、大洋和極地觀測的有機結合，初步形成海洋環境立體觀測能力。目前，海洋信息化建設提速及海洋監測綜合實力提升已成為我國參與世界海洋競爭、加快實現海洋強國戰略目標的關鍵任務?！吨袊圃?025》將海洋工程裝備和高技術船舶列入大力推動的重點領域之一，提出：大力發展深海探測、資源開發利用、海上作業保障裝備及其關鍵系統和專用設備。推動深?？臻g站、大型浮式結構物的開發和工程化。形成海洋工程裝備綜合試驗、檢測與鑒定能力，提高海洋開發利用水平?！妒鍑覒鹇孕孕屡d產業發展規劃》附件中，海洋工程裝備產業系十三五期間重點支持的戰略性新興產業。行業產品及相關水聲技術可廣泛應用于涵蓋海洋權益維護和安全保障、海洋綜合管理、海洋生態與環境保護、海洋防災與氣候變化、海洋資源可持續利用和海洋觀測與信息服務等諸多領域，可以預見，隨著國家對于海洋權益和安全、海洋資源的開發和環境保護的重視，海洋經濟時代的到來，海洋工程裝備、海洋探測行業有望迎來跨越式發展。聲納行業競爭格局、市場化程度特種電子信息行業關系社會穩定和經濟發展，從事特種電子信息科研生產具有較高的資質門檻、技術門檻和質量管理門檻，特種電子信息行業參與主體的選擇、技術研發和產品生產、特種產品價格的確定等各方面均受國家嚴格管控，行業市場化程度較低。從產業分工而言，聲納裝備產業鏈包括船舶制造廠商、聲納系統整機廠、核心配套廠商、一般配套廠商。中船重工及中船工業具備完整的聲納裝備產業鏈，尤其是中船重工具備系統產品、核心配套、一般配套全產業鏈；其他參與主體均需要分工協作才能完成聲納系統的研制和生產工作。國家特種部門為聲納裝備的最終需求方，為保證已定型聲納系統產品技術狀態的一致性，最終用戶通過系列程序指定系統提供商及核心配套單位。影響聲納行業發展的不利因素（一）聲納行業核心技術國際交流和合作受限我國水聲技術研究起步較晚，面對與西方發達國家存在的客觀差距，聲納技術與產品的發展主要依賴于自主研發及生產實踐。此外，我國部分核心元器件、高端芯片的研發和生產，目前使用上仍然依靠進口，進口核心芯片的供應保障受制于人，技術封鎖和產品禁運對我國特種電子信息領域相關行業的研發和技術進步造成了較大影響。（二）聲納高端復合專業技術人才相對缺乏隨著我國國力的不斷增強和對海洋權益的日益重視，水聲行業進入蓬勃發展期，水聲信號處理成為新興的高新技術產業，聲納領域相關產品的研發需要對微電子、聲學、電子工程、測繪、計算機、軟件等領域有深入研究的高級復合型人才。由于歐美發達國家在聲納技術方面經費投入較大，人才培養及研究起步較早，技術及產品優勢明顯，歐美強國在聲納技術領域占據強勢地位。我國水聲研究起步較晚，受相關學科技術水平和產業化程度的制約，國內水聲技術領域的高端綜合型技術人才相對匱乏，給國內相關單位和企業的人才集聚和培養造成壓力。因此，專業人才缺乏是制約我國聲納領域發展的不利因素。（三）聲納研發投入大，研發周期長聲納領域相關產品應用于各項尖端裝備，技術水平要求高，且前期研制具有研發周期長、研發投入高、研發風險大等特點。一方面為推動研發進展，實現技術突破，需要組建涉及多個細分領域的高水平研發團隊，相應配置研發資源；另一方面由于研發成功之后的定型周期較長，也存在不確定性，企業可能面臨較長時期內無法盈利的風險，需要企業投入大量資金保證研發的順利進行和企業的正常運轉。聲納及聲納技術基本情況電磁波是空氣中傳播信息最重要的載體，例如，通信、廣播、電視、雷達等。但在水下，電磁波使用受限，因為海水是一種導電介質，向海洋空間輻射的電磁波被海水介質本身所屏蔽，其絕大部分能量很快以渦流形式損耗，而且波長越短，損失越大。光波本質上屬于更高頻率的電磁波，被海水吸收損失的能量更為嚴重，而且光在水中的穿透能力有限。因此，它們在海水中均不能有效傳遞信息。實驗證明，在人們所熟知的各種輻射信號中，以聲波在海水中的傳播性能最佳。聲波在水中的傳播速度遠比在空氣中快得多，平均速度約為1，500米/秒（空氣中約為340米/秒）。聲波在水中傳播的衰減亦相對較小，在深海聲道中爆炸一個炸彈，在兩萬公里外亦可以收到信號，低頻的聲波甚至可以穿透海底幾千米的地層。（一）聲納概述聲納是英文縮寫SONAR的音譯，其中文全稱為：聲音導航與測距（SoundNavigatiodRanging），是一種利用聲波在水下的傳播特性，通過電聲轉換和信息處理，完成水下探測、定位和通訊任務的電子設備，是水聲學中應用最廣泛、最重要的一種裝置?，F代聲納的定義已經超出原有聲音導航與測距的范疇，凡屬于對水中目標進行探測、定位、跟蹤、識別、導航、制導、通信、測速和對抗等方面的水聲設備均屬于聲納范圍。水聲信號是目前已知的唯一能夠實現水下有效傳輸的信息載體，因此，必須應用基于水聲信號傳輸和處理的聲納裝備，來完成水下目標探測、識別、通信、導航和信息對抗。聲納作為最重要的觀通工具，現在所有的特種作業船只均裝備有不同類型的聲納，以適應水下應用的需要，同時也廣泛應用于港口、島礁水下探測、水下觀通、水下小目標探測等領域。聲納亦可應用于船舶導航、海洋石油勘探、陸地油井數據采集傳輸、水下作業、海洋地震海嘯災害預警、水下搜救、水文測量、魚群探測等領域，具有廣闊的應用空間。（二）聲納的結構聲納系統主要包括干端（水上部分）和濕端（水下部分）兩個組成部分。濕端主要由水聲換能器或換能器基陣組成，干端主要由信號源、發射設備、信號處理平臺、電源設備、顯控單元等構成?；囉伤晸Q能器以一定幾何圖形排列組合而成，其外形通常為球形、柱形、平板形或線列形，有接收基陣、發射基陣或收發合一基陣之分。濕端系統還包括連接電纜、水下接線箱和增音機、與聲納基陣的傳動控制相配套的升降、回轉、俯仰、收放、拖曳、吊放、投放等裝置，以及聲納導流罩等其他輔助設備，干端系統一般有發射、接收、顯示和控制等分系統，其中信號處理平臺為信息數據處理運算中心。換能器是聲納中的重要器件，它是聲能與其它形式的能如機械能、電能、磁能等相互轉換的裝置。它有兩個用途：一是在水下發射聲波，稱為發射換能器，相當于空氣中的揚聲器；二是在水下接收聲波，稱為接收換能器，相當于空氣中的傳聲器（俗稱聽筒）。換能器在實際使用時往往同時用于發射和接收聲波，專門用于接收的換能器又稱為水聽器。換能器的工作原理是利用某些材料在電場或磁場的作用下發生伸縮的壓電效應或磁致伸縮效應。影響聲納工作性能的因素除聲納本身的技術狀況外，外界條件的影響很嚴重。比較直接的因素有傳播衰減、多路徑效應、混響干擾、海洋噪聲、自噪聲、目標反射特征或輻射噪聲強度等，它們大多與海洋環境因素有關。例如，聲波在傳播途中受海水介質不均勻分布和海面、海底的影響和制約，會產生折射、散射、反射和干涉，會產生聲線彎曲、信號起伏和畸變，造成傳播途徑的改變，以及出現聲影區，嚴重影響聲納的作用距離和測量精度?，F代聲納根據海區聲速深度變化形成的傳播條件，可適當選擇基陣工作深度和俯仰角，利用聲波的不同傳播途徑（直達聲、海底反射聲、會聚區、深海聲道）來克服水聲傳播條件的不利影響，提高聲納探測距離。又如，運載平臺的自噪聲主要與航速有關，航速越大自噪聲越大，聲納作用距離就越近，反之則越遠；目標反射本領越大，被對方主動聲納發現的距離就越遠；目標輻射噪聲強度越大，被對方被動聲納發現的距離就越遠。（三）聲納的分類聲納系統的分類，按基本工作原理，可分為主動式聲納系統和被動式聲納系統兩大類。主動聲納，又稱回聲聲納，在水中主動發射聲波，利用回波探測目標；被動聲納，又稱噪聲聲納，被動地接收艦船等水中目標的輻射噪聲和目標發射的水聲信號以探測目標。1、聲納技術的應用領域聲納技術至今已有一百多年歷史，它是1906年由英國的劉易斯?尼克森所發明。他發明的第一部聲納儀是一種被動式的聆聽裝置，主要用來偵測冰山。近年來，隨著科學技術的高速發展，人類對覆蓋地球總面積70%的海洋的認識逐漸深化，海洋因其經濟上的巨大潛力和戰略上的重要地位越來越被人們所重視。人們利用聲波在水下可以相對容易地傳播及其在不同介質中傳播的性質不同，研制出了多種水下測量儀器、導航、探測等產品。聲納技術已經成為人類認識、開發和利用海洋的重要手段。營銷組織的設置原則企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協調和主導性原則協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，充分發揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部的不協調、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構內部的協調，及時適應環境、條件的變化。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發生意外，將這部分潛在購買者轉變為現實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區，開發新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發農村市場。轎車在發達國家已經趨于飽和，可向發展中國家和不發達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發現的，企業應及時了解和推廣這些發現。烘焙蘇打粉生產企業發現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發劑生產企業可提示顧客，每次洗發時，洗發劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節約或者疏忽而繼續使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業的產品銷售。企業可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業營銷活動存在許多引發性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開發和試銷，對現有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款