精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業全面剖析視頻體驗營銷的方方面面體驗營銷越來越受到推崇，如果能將之與表現力豐富的視頻營銷相結合，則可能迸發出更大的活力，視頻體驗營銷應運而生。視頻天生就能直觀地給予受眾感官上的體驗，如果能進一步提供情感、思考、行動等方面的體驗，那么視頻就成為全面演繹體驗營銷的最好選擇之一。視頻體驗營銷興起的背景“視頻體驗營銷”不能算一個全新的概念，其基本想法是將網絡視頻與體驗營銷有機地結合起來，充分發揮二者的優勢。毋庸置疑，視頻是各類媒體中表現能力最強的一種。相比單獨的文字、圖片及聲音等，視頻將這些表現形式的優勢合為一體，可以從聽覺及視覺（甚至將來可能引入觸覺及嗅覺）等多方面地對受眾形成感染力與沖擊力，創造用戶的情感體驗，也更容易激發用戶的思考，促使用戶行動，讓用戶產生更多關聯式聯想。條件日趨成熟首先，上網帶寬不斷提高。隨著互聯網及移動互聯網的發展，網絡帶寬不斷擴大，這為視頻體驗營銷提供了極為有利的條件。據CNNIC的數據，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，達到5.13億；中國手機網民規模達到3.56億，占整體網民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人；中國家庭電腦上網寬帶網民規模為3.92億，占家庭電腦上網網民比例為98.9%。其次，視頻業務網站不斷加大投入。近年來，視頻類網站中，除酷6曲線上市外，優酷及土豆都在美國上市，而同樣在美上市的鳳凰新媒體的主營業務也是視頻。這些上市公司不僅獲得了較多的資金投入，也讓其他視頻業務網站看到了榜樣。同時，市場的逐漸成熟及2011年10月廣電總局下達的“限廣令”，為視頻網站的微電影或自制劇創造了良好的機遇，其較低的制作門檻兒及較多的植入廣告收入，使得許多視頻網站趨之若鶩。最后，市場對視頻體驗營銷的需求越來越大。CNNIC報告的數據顯示，網絡視頻的使用率呈逆勢上揚的態勢，2011年網絡視頻的用戶規模較2010年增加14.6%，達到3.25億人，使用率提升至63.4%。而艾瑞咨詢2012年1月發布的統計數據顯示，2011年中國在線視頻市場規模達62.7億元，同比增長99.9%，其中在線視頻的廣告收入達到42.5億，亦取得了近100%的增長。豐富多彩的視頻類型視頻有多種不同的風格，企業應該根據產品或服務、企業文化的特點選擇相應的風格。可選擇的視頻風格有：輕松幽默型、清新陽光型、美輪美奐型、激發思考型、神秘莫測型、異想天開型及親情洋溢型等。隨著帶寬的增加及視頻壓縮及傳送技術的提高，已經有更多更清晰的視頻畫質可供選擇，如土豆網等多家視頻網站已可支持360p、480p甚至720p的視頻播放效果，這對那些畫質效果要求高的企業用途較大。當然，一些企業的視頻體驗營銷希望更具有草根的風味，此時也經常有意地選擇較低分辨率的畫質，并以普通草根網民的身份拍攝并上傳視頻。哪些產品適合做視頻？如果拋開企業形象宣傳類的視頻，僅以產品或服務類的視頻為重點，那么原則上并沒有什么類型的產品（或服務）一定不適合視頻體驗營銷。相對而言，有幾類產品（或服務）更適合視頻體驗營銷。1．消費電子類產品及電信類服務。這類產品（或服務）除了展示優良性能外，還要營造各類體驗。例如，諾基亞在推出N9智能手機時，由范冰冰及李健分別拍攝的“不跟隨”系列微電影，不僅體現了產品的豐富功能與精良制作工藝，而且以思考人生的對白方式，比較好地提供了思考與關聯體驗。同時，諾基亞將這兩段視頻集中到Minisite中，允許用戶觀看視頻時表達自己的“不跟隨宣言”，并允許用戶將在Minisite中的視頻分享到主流微博及SNS平臺。2．服飾與日用化妝品類產品。這類產品主要是通過細膩的畫面，給用戶更多感官、情感、行動及關聯方面的體驗。例如，2011年7月開始，土豆網與碧柔男士再次攜手，掀起了視頻體驗營銷的熱潮，此次雙方將視頻轉發、體驗互動與產品特性結合，充分發揮視頻網站傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強的優勢，結合碧柔代言人彭于晏陽光活力的形象宣傳，用愉快、輕松的方式將碧柔男士的良好體驗傳遞給了更多的年輕人。3．汽車類產品。這類產品的視頻主要是為了提供良好的感官及關聯體驗。例如，寶馬為配合推出BMWM新車，分階段步步遞進了新穎的視頻體驗營銷，分別發布了“來自‘綠色地獄’的怪獸！你敢看嗎？”“瘋狂科學家的實驗，集裝箱猛獸現身！”“驚爆！來自‘綠色地獄’的神秘集裝箱運抵中國！”“恐怖猛獸穿越北京市中心！”等，其中一些視頻還以好萊塢電影大片的手法拍攝，懸念迭生，效果極佳。4．賓館、餐飲、美容、健身及娛樂類服務。這些服務本來就需要向潛在消費者傳遞體驗的內容，而網絡視頻能夠更好地完成這一使命。例如，桔子酒店的星座系列視頻，拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側面展現桔子酒店能適應和滿足各種需求。在拍攝、播放視頻的過程中，不僅隨時根據網友意見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時，讓這些大品牌為桔子酒店作背景。5．家居及家庭裝修類產品或服務。這類產品或服務注重營造美滿的生活與家庭氛圍。例如，宜家近日的視頻體驗廣告就較好地將家庭中多個成員的日常生活與家具結合起來，讓親情體驗明顯地流露出來。6．奢侈類產品。奢侈品營銷非常重視體現高貴的感覺，而高清的視頻畫面及某種生活情調的營造都會將這些體驗更好地傳達。例如，與優酷長期合作的英國皇室御用品的奢侈品品牌Burberry，目前已在其視頻空間上傳近150個視頻，使Burberry的奢華、品質和創新都得到清晰展現，為用戶提供了全面高品質生活的體驗。視頻體驗營銷的基本環節開展視頻體驗營銷的基本環節主要有以下幾點：1．視頻體驗營銷的策劃環節。這一環節最重要的是策劃視頻體驗營銷的風格與創意點。風格通常與產品或服務的特點及企業文化有關，但其又與創意點直接關聯。創意點也是視頻體驗營銷的精髓與閃光點，顯然需要獨特新穎，力求讓人印象深刻，過目不忘。策劃不僅要抓住熱點，也要學會制造懸念，如前面提到的寶馬為推出BMWM新車所策劃的一系列扣人心弦的集裝箱猛獸系列視頻即起到了這種效果。創意之后需要撰寫相應的劇本，最重要的是，要學會講能夠引人入勝的故事。2．相關視頻的拍攝與剪輯環節。在策劃了精彩的創意及劇本之后，視頻拍攝也是不容忽視的，其既涉及視頻中主角、配角的挑選，還涉及視頻場景、燈光、錄音、服裝、化妝及視頻拍攝等多個環節。視頻導演必須協調各個環節，并在充分理解劇本的同時，力求達到最佳的效果。受到網絡視頻制作預算的限制，主角的選擇不一定要選擇明星。特別是輕松幽默型、陽光清閑型、神秘莫測型、異想天開型及親情洋溢型的視頻，完全可以挑選適合的普通人來出演。如果是化妝品、奢侈品、汽車類產品及賓館、美容等服務類的視頻，則要注意使用高清晰畫質，以體現其產品或服務的完美品質。在進行相關視頻的剪輯與合成時，要反復琢磨策劃中的創意、亮點是否被重點突出，相關的體驗成分是否被良好呈現。3．相關視頻的投放環節。通常，投放視頻內容有兩大類渠道，一類是網絡視頻業務網站，它們通常是網絡視頻的集中地，另一類是企業自己的網站，可以是企業官方網站，也可以是銷售網站、網店或者Minisite上，還可以用于企業版微博上。對于第一類，可以選擇至少3種以上主流的網絡視頻業務網站，如優酷、土豆、搜狐視頻、鳳凰網視頻、六間房、激動網、酷六、迅雷看看、騰訊視頻、百度視頻、樂視、優視、PPTV、56及新浪視頻等，以擴大視頻的傳播范圍。上傳視頻時，要注意填寫能體現重點信息的標題、關鍵詞（標簽）及縮略圖。對于第二類，可以與相關網站合作，或自行建立。不論具體是哪種形式，除與第一類類似的問題外，還要注意提供分享按鈕，便于用戶隨時將視頻共享給其他好友。4．視頻體驗營銷過程中的互動環節。視頻體驗營銷的互動包括三種類型，分別是企業主動分享、用戶主動分享及不同用戶之間的轉發、評論與回復。企業主動分享自己的視頻是比較常見的，可以在主要的社會化媒體（如博客、微博、SNS網站、BBS及輕博客）中進行分享。分享時，除視頻鏈接外，還要在文字方面突出視頻的亮點，并注意表達方式的輕松詼諧。用戶的主動分享又分為企業主導型及草根型。前者主要是在用戶觀看了企業主導拍攝的視頻后進行了分享，后者主要是用戶自行拍攝或偽裝用戶自行拍攝后進行的分享。可能后者的拍攝質量不高（如用智能手機拍攝），但其更具有真實感與親和力。不同用戶之間的互動，包括企業官方賬號、企業高管、企業員工、用戶、潛在用戶、合作伙伴、社會人士及各類媒體間的互動。其中，前三者的互動是企業基本上可以控制的，而與其他幾類用戶之間的互動則需要企業積極地用心誠懇對待。5．視頻體驗營銷效果的評估環節。視頻體驗營銷效果的評估要對照策劃之時制訂的KPI（主要績效指標）并進行適當調整。一些KPI是可以直接得到的，如主要視頻投放平臺上視頻被播放的次數、被評論的次數、被頂的次數及被踩的次數；一些KPI則需要經過一些統計，如正面評價的數量，反面評價的數量；還有一些KPI則需要結合企業、視頻投放平臺及其他平臺的后臺進行監測后評估，如用戶的平均觀看時長，觀看之后進入到企業官網或網店的人數，分享到其他各平臺后的被轉發與評論的次數等。視頻體驗營銷的注意事項開展視頻體驗營銷是一項系統工程，其中涉及多方面問題須加以注意。1.重視營銷創意與內容創意完美結合。在進行視頻體驗營銷策劃及拍攝制作過程中，營銷團隊與內容制作團隊往往會有一些矛盾發生，主要是營銷團隊想突出的商業信息與內容制作團隊所設計視頻情節內容上有不同的想法。這需要雙方相互理解、溝通。如果過于遷就商業需求，那么可能會使視頻商業色彩過濃；如果過于遷就文化需求，那么可能會使視頻達不到營銷效果。結論只能是兩種創意的調和，既要避免視頻植入的內容顯得突兀生硬，又要保證相應的商業元素及體驗元素能巧妙地融入視頻內容。2.視頻體驗營銷中的體驗設計是重點。視頻體驗營銷不完全等同于普通的視頻營銷，必須強調提供其中的感官、情感、思考、行動或關聯體驗的一個或幾個。而視頻營銷也因為結合了體驗營銷的優點，會更容易引起觀眾的共鳴，留下更深的印象。在實際策劃實施中，這些體驗可能會相互融合，但每種體驗都必須用心設計。以思考體驗為例，諾基亞在推出N9智能手機時所拍攝的“不跟隨”系列微電影，就在這方面動了很多的腦筋，其中范冰冰及李健分別用“如果妥協算是努力，我選擇爭取”及“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”的臺詞，加上“不跟隨”的主題，既彰顯了他們的個性，也切合了諾基亞要傳遞的自身品牌的個性，同時引發了觀者的思考與無限聯想。3.視頻拍攝制作時注意營造獨特感受。并不是每個視頻都能打動人心，而能打動人心的多數是為用戶營造了獨特感受的視頻，而這也是視頻體驗營銷中最需要的成分。這種獨特的感受可能是畫面、音樂、臺詞、情節，也可能是它們融合于一體后所創造的那個氣場。例如，去年蘋果iPhone4S上市前，多段視頻讓人們對iPhone4S比iPhone4改進不大的印象有了很大的改變，因為這些視頻主要展示了其中最引人注目的語音軟件Siri，視頻中Siri助手的強大功能給許多觀看者感官上的震撼。甚至還有一個黑客組織上傳的用破解的iPhone4S啟動汽車的視頻，更是火上澆油。這種直觀的體驗讓許多人對iPhone4S有了更多的期待。4.視頻體驗營銷中的互動需注意技巧。視頻體驗營銷過程中，不僅需要積極互動，還要注意互動的技巧。一方面，視頻是社會化媒體之一，沒有互動就同傳統電視相差無幾；另一方面，互動要注意方式方法，特別是對一些業務咨詢、投訴抱怨及負面信息甚至危機，都要有相應的應對技巧。良好的互動不僅可能進行與用戶及其他人群的理解，且可以擴大視頻傳播的影響力。同時，與視頻體驗營銷有關的互動，不僅在投放視頻的企業官網或視頻分享網站上需要，而且也在有該視頻分享出現的其他社交平臺上需要。互動既要表現得真誠，也要分輕重緩急，應該優先回答重要的、急迫的問題。對于一些技術含量比較高的問題，可以轉由專門人士回答。對于負面信息及可能釀成的危機要有預案，及時向有關部門匯報并應對。5.理解視頻體驗營銷的效果監測指標。為了較準確地測量視頻體驗營銷的效果，相應的評估是需要的。但一定要理解評估的目的及相應指標的評估方法。評估主要是為了了解視頻體驗營銷的效果是否達到了相應