不銹鋼產業發展前景預測與投資戰略規劃分析綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和《人類環境宣言》，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系統CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業形象戰略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發和經營不僅對社會發展或環境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環節，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態環境成本，包括產品消耗及環境改善支出，確立環境與生態有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態化、低污低耗的綠色技術的開發和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業及產品的信息，為企業的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環境保護觀念于企業營銷活動過程中的管理方式，通過全員環保教育，提高環保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環保工作。冷軋不銹鋼行業與上、下游行業的關聯性（一）冷軋不銹鋼與上游行業的關聯性冷軋不銹鋼行業的上游是不銹鋼冶煉和熱軋行業。不銹鋼粗鋼冶煉產能的規模制約著熱軋和冷軋不銹鋼產能的規模，從而最終對下游不銹鋼流通市場的規模產生影響；同時，不銹鋼冶煉和熱軋行業生產技術的進步和產品質量的提高能為冷軋不銹鋼行業提供優質的原料供應，從而推動不銹鋼冷軋企業不斷提高生產工藝和優化管理水平，也促使冷軋不銹鋼板帶應用范圍不斷擴大。1、中國不銹鋼粗鋼產量增長較快近些年來，中國不銹鋼粗鋼產量增長較快，由2010年的1，125．60萬噸增長到2018年的2，670．68萬噸，占世界不銹鋼粗鋼總產量的比重由2010年的36．20%上升到2018年的52．64%。從不銹鋼的生產鏈條來看，不銹鋼粗鋼一般需要經過熱軋環節，經熱軋后大部分作為生產冷軋不銹鋼的原材料，少量作為工業用材直接用于化工、石油、機械、船舶等行業耐蝕零件、容器和設備等的制造。因此，冷軋不銹鋼產量與不銹鋼粗鋼產量之間存在較強的相關性。2、中國不銹鋼冶煉和熱軋產能格局目前，中國不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在青山集團、太鋼不銹、北海誠德、鞍鋼聯眾、江蘇德龍、廣東廣青、張家港浦項、酒鋼宏興、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、福欣特鋼和河南金匯集團等企業。3、中國不銹鋼粗鋼分系別（材質）產量情況根據中國特鋼企業協會不銹鋼分會2018年統計數據，300系不銹鋼粗鋼產量1，282．07萬噸，占中國不銹鋼粗鋼總產量份額為48．01%；200系不銹鋼粗鋼產量825．85萬噸，所占份額為30．92%；400系不銹鋼粗鋼產量546．7萬噸，所占份額為20．47%（另有約0．60%的不銹鋼粗鋼產量為雙相系不銹鋼）。總體來看，由于300系不銹鋼具有高度的耐腐蝕性以及良好的可延展性、相對高的抗拉強度和優異的可焊接性，其產量占中國不銹鋼粗鋼總產量的50%左右，是目前應用范圍最為廣泛的不銹鋼鋼種。200系不銹鋼在耐蝕性等方面不如300系不銹鋼，但因其含鎳較低，具有一定的成本優勢，在我國不銹鋼市場上仍占據一定市場份額。400系不銹鋼因其具有磁性特點，常用于特定的使用用途，在民用領域應用相對廣泛。對于冷軋不銹鋼行業來說，各系列冷軋不銹鋼產品構成比例與不銹鋼粗鋼產量分系別構成比例基本保持一致。（二）冷軋不銹鋼與下游行業的關聯性冷軋不銹鋼板帶因其具有高強度、耐腐蝕性、良好的加工性和耐磨性以及外觀精美等特點，已被廣泛應用于國民經濟各個部門，涵蓋家用電器、環保設備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表和軌道交通等行業領域。1、家用電器用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶由于具有良好的耐腐蝕性，被廣泛用作洗衣機水桶、洗滌干燥機、電熱水器等常與水接觸的家電的材料。另外，由于冷軋不銹鋼板帶具有優異的表面和加工性能，被廣泛用于微波爐前板和爐腔、電冰箱的門板和內襯、冷柜的襯板和箱體、電飯煲外殼等家用電器產品。2、環保設備用冷軋不銹鋼行業概況環保方面，由于冷軋不銹鋼板帶具有優異的耐蝕性，在用于抑制二惡英發生的高溫垃圾焚燒裝置、污水處理、海水淡化以及火電廠煙氣脫硫脫硝設備等環保設備方面得到廣泛應用。3、電子信息用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶作為電子信息產品精密結構件（包括內構件和外觀件）材料被越來越多的應用于平板電腦、筆記本電腦、數碼相機、移動電源、智能穿戴設備等消費電子產品中。另外，由于其良好的電磁波屏蔽性，在中高端智能手機及其他通訊設備上也得到越來越多地應用。4、建筑裝飾用冷軋不銹鋼行業概況由于冷軋不銹鋼板帶具有良好的耐腐蝕性、耐久性和高強度，在建筑裝飾行業得到廣泛的應用，常被用作建筑內外裝飾板和焊管、耐腐蝕屋頂、鋼結構、絕大多數標牌等的材料。5、汽車配件用冷軋不銹鋼行業概況在汽車制造方面，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應用在汽車排氣系統、燃油箱、發動機緊固件、油冷器、汽車燈座和燈頭、消音器、水箱、中冷器、節溫器、隔熱罩、汽缸墊等汽車配件中。此外，冷軋不銹鋼板帶也常作為汽車內外裝飾用材料，如汽車嵌條、車輪蓋、扶手、安全欄桿等。6、廚電廚具用冷軋不銹鋼行業概況冷軋不銹鋼板帶由于其良好的耐熱、耐腐蝕和易清潔等特性而常被作為抽油煙機外殼、燃氣灶面板、洗碗機、消毒柜、配管及儲水箱、櫥柜產品、凈水機、不銹鋼廚具等產品的材料。7、化工用冷軋不銹鋼行業概況化工工業使用冷軋不銹鋼板帶的范圍非常廣，如塔、罐、容器襯里、內構件、換熱器、管件等，由于石油化工行業特殊的使用環境，對冷軋不銹鋼板帶的耐熱性和耐腐蝕性尤其是耐晶間腐蝕性要求較高。8、儀器儀表用冷軋不銹鋼行業概況中高端儀器儀表對其材料的精密度和功能性要求非常高，而冷軋不銹鋼板帶因其優異的高強度、耐腐蝕、表面質量和加工性能，在高端儀器儀表中得到廣泛的應用，如壓力表、壓力彎管、溫控器、波紋管等。9、軌道交通用冷軋不銹鋼行業概況目前，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應用于軌道交通領域，如車輛的車體和內部組件，包括車輛內部的扶手桿、門口扶手、扶手桿座、電熱器及罩板軌等。同時，冷軋不銹鋼板帶在城市軌道交通建設工程方面也有著廣泛應用，比如地鐵車站的自動電梯和車站通道的護欄桿、座椅、廣告牌、管道等。冷軋不銹鋼行業經營模式相比上游不銹鋼冶煉和熱軋行業，冷軋不銹鋼行業更接近下游的流通和應用領域，行業內冷軋企業數量較多。按市場主體類型劃分，主要有以太鋼不銹、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、北海誠德為代表的冷軋企業，以張家港浦項、寧波寶新、上海實達為代表的中外合資冷軋企業，以甬金科技、宏旺集團為代表的民營冷軋企業，以寧波奇億為代表的外資冷軋企業；另外，在全國各地的不銹鋼流通市場或交易集散地存在數量眾多的小型不銹鋼冷軋企業。（1）冷軋不銹鋼采購模式不銹鋼冷軋企業一般采用向上游不銹鋼熱軋企業采購和向上游熱軋企業代理商或熱軋不銹鋼貿易企業采購相結合的模式，采購價格一般以上游不銹鋼熱軋企業市場化報價為基準，采購數量一般依據銷售訂單、銷售計劃或生產計劃等確定，采購付款一般為預付10%-20%定金、款到發貨的模式。（2）冷軋不銹鋼生產模式在生產方面，不銹鋼冷軋企業一般采取以銷定產的模式，即根據銷售訂單、銷售計劃或重大項目招投標等下游需求情況，并結合自身產品生產周期等確定原材料采購數量，進而組織實施生產活動。（3）冷軋不銹鋼銷售模式冷軋不銹鋼行業下游客戶一般分為不銹鋼加工企業、不銹鋼貿易企業和終端制造企業等。銷售定價方面，一般在產品成本的基礎上，綜合考慮市場供需狀況和價格行情、庫存情況、市場銷售策略等因素來確定產品銷售價格。銷售結算方面，對不銹鋼加工、貿易類客戶大多采用預收10%-20%定金、款到發貨的模式，對特定的大型終端制造客戶一般會給予一定的信用賬期。整體上，不銹鋼冷軋企業的銷售回款逾期風險較小。（二）冷軋不銹鋼行業技術特點及技術水平1、冷軋不銹鋼行業技術特點（1）冷軋不銹鋼生產裝備高端不銹鋼是一種高合金鋼，軋制變形抗力大，加工硬化程度高，是普碳鋼的2-3倍。因此，要保證軋制的高精度和高效率，需采用剛性大的軋機。另外，整條冷軋生產線裝備復雜，機組中高精尖設備占很大比例，涉及機電、儀表自動化執行等各個方面。（2）冷軋不銹鋼生產工序復雜冷軋不銹鋼板帶生產工序包括準備機組的原材料質量檢測和焊接引帶、冷軋機組多道次的軋制、酸洗退火或光亮退火、鋼帶清洗、平整或拉矯、磨砂、抗指紋處理、分卷、縱剪或橫切、包裝、入庫等工序，任何一個工序出現問題都會嚴重影響最終成品的質量。（3）冷軋不銹鋼質量要求嚴格不銹鋼應用領域的不斷拓展和下游應用行業的產業升級，對不銹鋼質量提出越來越高的要求，不僅要求厚度規格進一步減小，同時還要求尺寸精度、平整度及表面質量更加優化。因此，對冷軋生產流程的全面質量控制要求越來越嚴格。（4）冷軋不銹鋼管理水平要求高冷軋不銹鋼板帶的生產是多機組聯合作業，生產工序復雜，工序平衡和管理十分重要，良好的生產組織和管理能力是提高生產水平和產品質量的根本保證。冷軋不銹鋼行業的周期性、區域性和季節性1、冷軋不銹鋼行業周期性冷軋不銹鋼行業同時受到國家宏觀經濟和國際大宗商品市場周期性的影響，主要體現在上游不銹鋼冶煉隨著國家宏觀經濟的波動呈現一定的周期性；同時，鐵、鎳等國際大宗商品市場周期性的波動也對上游不銹鋼冶煉造成較大的影響。另外，冷軋不銹鋼板帶廣泛應用于家用電器、環保、電子信息、建筑裝飾、汽車配件等下游各行業，下游行業的景氣度也隨著國家宏觀經濟的波動呈現周期性的特征。因此，冷軋不銹鋼行業受上、下游行業周期性的影響也會出現一定程度的周期性波動。2、冷軋不銹鋼行業區域性從生產角度看，中國傳統的不銹鋼冶煉和熱軋產能主要集中在太鋼不銹、寶鋼不銹、張家港浦項等北方區域，隨著鞍鋼聯眾、青山集團、福欣特鋼、北海誠德等不銹鋼生產企業在廣東、福建和廣西的投產，逐漸改變了中國不銹鋼北重南輕的格局，使得東南沿海一帶成為中國重要的不銹鋼生產集中地之一。從消費角度看，江蘇、廣東、上海、浙江等地的冷軋不銹鋼生產流通量約占全國總量的80%以上。而長三角和珠三角作為我國最重要的制造業基地，形成了眾多具有一定規模的不銹鋼消費產業集群，如長三角的昆山電子產業集群、張家港洗滌設備產業集群、永康五金產業集群、慈溪家電產業集群等，珠三角的以廣州為中心的汽車產業集群、深圳和東莞電子通訊產業集群、茂名石化機械產業集群、湛江小家電產業集群等。如此眾多的下游不銹鋼消費產業催生出以江蘇無錫為代表的長三角不銹鋼流通市場和以廣東佛山為代表的珠三角不銹鋼流通市場，這些地區也聚集了大量不銹鋼冷軋企業和不銹鋼加工與制品制造企業。我國的冷軋不銹鋼產能分布與上游不銹鋼冶煉和熱軋產能的分布以及下游的主要消費市場分布有較強的相關性。3、冷軋不銹鋼行業季節性冷軋不銹鋼行業不存在明顯的季節性，冷軋不銹鋼板帶的生產和下游產業的消費整體上無明顯的季節性波動特征。進入冷軋不銹鋼行業的主要障礙1、冷軋不銹鋼行業技術壁壘冷軋不銹鋼板帶生產涉及的技術環節多，技術工藝復雜，生產管理涉及材料學、熱處理、機電、儀表自動化執行等各個方面。因此，不銹鋼冷軋企業的正常運營需要較強的技術支持和大批熟練技術人員對整個生產流程進行嚴格控制。隨著不銹鋼下游各行業應用領域的產業升級，對不銹鋼產品質量提出越來越高的要求。生產制造高質量、高附加值不銹鋼產品的能力，將決定企業能否獲得超額利潤，而高附加值產品的研發不僅需要資金和人員的持續投入，更需要長時間的生產經驗和技術工藝的積累。2、冷軋不銹鋼行業資金壁壘冷軋不銹鋼行業屬于資金密集型行業，生產線建設和生產運營都需要大量的資金。首先，冷軋不銹鋼行業前期投資額巨大，無論在廠房建設方面，還是在設備購置和安裝、生產調試運行等環節，都需要大量資金的前期投入。其次，冷軋不銹鋼板帶的采購、生產及研發等業務也呈現資金密集型的特點。冷軋不銹鋼板帶生產企業向上游不銹鋼冶煉及熱軋企業采購熱軋原料一般采用款到發貨的結算方式，因此，企業在采購原材料環節需要占用大量的營運資金；同時，企業需要持續、大量的技術研發投入和人才引進、培養等方面的支出，以保持長久的技術實力和市場競爭力。（二）影響不銹鋼行業發展的有利和不利因素1、不銹鋼行業發展有利因素（1）產業政策有利于不銹鋼行業的發展近年來，國家出臺了一系列宏觀調控政策，以產業升級和節能環保為重心，確保不銹鋼行業的健康、有序、長久發展。2015年發布的《中國制造2025》提出要促進鋼鐵等產業向價值鏈高端方向發展；2016年發布的《鋼鐵工業調整升級規劃（2016-2020年）》在生產工藝和關鍵技術、關鍵品種重大工程、智能制造、促進兼并重組等方面鼓勵不銹鋼生產企業向高端方向發展；2016年公布的《十三五國家戰略性新興產業發展規劃》指出，要面向航空航天、軌道交通、電力電子、新能源汽車等產業發展需求，擴大高品質特殊鋼等新興材料的規模化應用范圍。冷軋不銹鋼行業作為特殊鋼行業的細分行業，屬于具有節能環保特征、面向高端制造領域的新材料行業范疇，相關產業政策的出臺有利于行業的發展。（2）我國不銹鋼市場潛力和發展空間巨大近年來，隨著我國工業化進程的不斷推進，以高端裝備制造、新材料等為代表的先進制造業不斷升級，產業結構不斷優化，產品逐漸向中高端方向發展。居民收入水平的提升促進了消費支出的不斷增長，居民對衣食住行之外的耐用品消費持續增加，消費結構逐步改善。此外，帶動的大型建設項目、城鄉基礎設施建設工程、石油天然氣加工運輸、海洋開發、航空航天（含）和新能源開發（含核電）等新領域也將得到大力支持和發展。因此，制造業升級、消費升級和新興領域的拓展將有效帶動我國不銹鋼消費市場的穩步發展，并將推動我國不銹鋼產品結構逐步轉向中高端領域，冷軋不銹鋼行業未來發展空間廣闊。（3）不銹鋼行業內低端產能逐步淘汰，有利于行業健康有序發展長期以來，由于冷軋不銹鋼板帶市場需求旺盛，冷軋不銹鋼行業內存在著較多的低端產能，不利于行業的有序競爭和產業升級。隨著不銹鋼應用領域的日益高端化和消費結構升級，低端產品的市場不斷萎縮，低端的冷軋不銹鋼產能逐漸被市場淘汰，將有利于高端不銹鋼冷軋企業和冷軋不銹鋼行業的有序健康發展。（4）環保監管趨嚴，有利于行不銹鋼業長期規范經營冷軋不銹鋼行業存在因環保設施投入不足而出現污染物超標排放的現象。隨著國內對不銹鋼行業環保核查和監管的日趨嚴厲，將對環保投入不足、污染物違規排放的不銹鋼冷軋企業造成較大的經營壓力，但有利于行業內合法規范經營的不銹鋼冷軋企業做大做強。同時，也促使國內不銹鋼冷軋企業不斷加大環保投入力度，采用環保生產工藝，降低污染物排放，實現節能減排和綠色生產。2、不銹鋼行業發展不利因素（1）國外反傾銷政策影響冷軋不銹鋼板帶產品出口由于中國冷軋不銹鋼行業持續快速發展，我國冷軋不銹鋼板帶產品在國際市場競爭力逐漸增強，直接影響到了歐洲、美國、印度、越南等國家冷軋不銹鋼行業內相關企業的利益，迫使其出臺針對中國冷軋不銹鋼板帶產品的反傾銷政策。未來，若更多的國家推出對中國冷軋不銹鋼板帶產品的反傾銷政策，會對我國冷軋不銹鋼板帶產品的出口造成不利影響。（2）重要金屬原材料價格波動不利于不銹鋼行業發展鎳鉻鐵等金屬是冷軋不銹鋼行業上游不銹鋼冶煉企業生產不銹鋼的重要原材料，其價格的波動會直接影響到本行業的原材料采購成本。目前，鎳和鐵礦石等原料的交易存在期貨市場和現貨市場，期貨市場價格易出現劇烈波動，由于風險無法合理預計，難以對沖，從而給鎳鐵和不銹鋼冶煉企業帶來較多的不確定性風險，這些風險會通過產業鏈傳遞給下游的冷軋不銹鋼行業。冷軋不銹鋼市場價格的劇烈波動一方面會影響不銹鋼下游客戶的采購預期和采購數量，并進而導致不銹鋼流通市場的供需失衡；另一方面，若不銹鋼冷軋企業的原材料采購風險不能順利傳導至下游，則會影響行業內企業的利潤。因此，重要金屬原材料價格的波動對冷軋不銹鋼行業的健康發展構成不利影響。冷軋不銹鋼行業的發展現狀1、冷軋不銹鋼行業供求狀況（1）精密冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況近年來，受益于電子信息、環保能源、汽車配件等下游行業的持續發展，國內精密冷軋不銹鋼板帶需求量不斷上升。2013年之前，我國對精密冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量一直大于生產量，隨著行業內企業技術水平和產品質量的提高，國內精密冷軋不銹鋼板帶的生產量逐年增長，目前已基本能夠滿足國內的市場需求。但厚度在0．2mm以下的超薄、超平、超硬精密冷軋不銹鋼板帶，國內僅有上海實達、甬金科技、寧波奇億等少數企業能夠生產，尚不能滿足國內日益增長的高端產業需求。（2）寬幅冷軋不銹鋼板帶領域的供求狀況隨著國民經濟的發展、人民生活水平的提高以及近些年下游行業應用領域的不斷拓展，國內對寬幅冷軋不銹鋼板帶的表觀消費量逐年上升。與此同時，我國寬幅冷軋不銹鋼板帶的生產量也出現較快的增長，且近些年一直高于表觀消費量。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發展。在了解新世紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發展。”營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續調查能掌握事項的變化動態，分析發展趨勢。但如持續時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區及時間的小規模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如