醫藥研發行業投資價值分析及發展前景預測客戶發展計劃與客戶發現途徑1、客戶發展計劃客戶發展計劃是企業通過對一定時期、一定市場區域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃。客戶發展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執行；三是階段性，結合企業自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業自身實際與市場環境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發現途徑客戶發現是客戶開發的前提。根據一般經驗，客戶發現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發布的含有工商企業信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業協會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續發展業務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區域所有可能有價值的企業以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。醫藥CRO行業發展情況及未來發展趨勢（一）全球藥物研發狀況及趨勢分析1、物研發與開發過程藥物從早期發現到最終獲批是一項高技術、高風險、高投入和長周期的復雜系統工程，以化學藥為例，主要研究與開發工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗申請與批準、臨床研究、藥品注冊申請與審批以及后持續研究。2、全球藥物在研品種數量情況根據相關研究機構數據顯示，2001年至2018年全球在研新藥數量繼續保持穩定增長態勢，尤其是2011年以來，全球在研新藥數量呈現明顯增長勢頭。2014年-2017年全球在研新藥數量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發的難度進一步提高。3、全球生物醫藥研發費用情況隨著藥物開發難度加大，成本提高，全球醫藥研發投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫藥研發費用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發費用包括了藥物研究費用和藥物開發費用。其中藥物開發費用由741億美元上升至929億美元，占整體研發費用的68%。預計至2020年，全球生物醫藥研發費用將達到1，506億美元，其中藥物開發費用達到1，024億美元，年均增長率約5%。（二）醫藥CRO行業概述1、醫藥CRO行業簡介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業化組織，負責實施藥物開發過程所涉及的全部或部分活動。CRO是一種商業化或學術實體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進行全部或部分的科學或醫學試驗，以獲取商業性的或基于委托者與受委托者關系的報酬。醫藥CRO企業提供包括新藥產品開發、臨床前研究及臨床試驗、數據管理、新藥申請等技術服務，涵蓋了新藥研發的整個過程。目前醫藥CRO的業務范圍已經從原來單純提供臨床研究，擴展到新藥研究的各個領域和階段，包括：化學結構分析、化合物活性篩選、藥理學、藥代學（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學、藥物配方、藥物基因組學、藥物安全性評價和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗、試驗設計、研究者和試驗單位的選擇、監查、稽查、數據管理與分析、藥品申報等。從CRO企業主營業務所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業務的側重點又可分為藥物篩選和發現、藥學研究和安全性評價三種類型企業。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗技術服務、臨床試驗數據管理和統計分析、注冊申報以及后藥物安全監測等。2、CRO行業合作模式的演變隨著CRO行業的逐步發展和CRO企業的規模成長，CRO與制藥企業間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動了行業的集中度的提高。早期制藥企業對于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡單工作進行外包，CRO商業價值有限，利潤空間薄。隨著CRO行業的發展和成熟，戰略伙伴和戰略同盟等合作模式逐漸顯現，使得CRO企業擁有了更大的發展空間，一方面單個訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時制演變為風險共擔、成果共享的新模式。與此同時，制藥企業對CRO企業的技術和規模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動下，專業性強的CRO企業將具備更大優勢。（三）全球醫藥CRO行業發展情況及未來發展趨勢1、全球藥物CRO行業的市場銷售規模隨著全球制藥企業研發投資成本上升、研發周期變長、研發成功率降低，作為社會分工專業化的產物，CRO企業憑借其低成本、高效率、專業化的特點，服務范疇已涵蓋藥物研發的整個過程，成為醫藥研發產業鏈中不可缺少的環節。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術企業應用研發外包服務，進一步促進了藥物CRO行業的快速發展。從市場規模看，2010年—2018年全球藥物CRO行業的銷售額穩步增長，由251億美元上升至489億美元，年均增長率達到8．69%，占全球藥物研發費用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細分市場規模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規模要高于藥物發現CRO與臨床前研究CRO兩者的規模。（四）CRO行業的收入來源情況從項目客戶貢獻的收入來看，主要包括制藥企業、學術研究機構和非組織等，其中制藥企業項目貢獻的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫藥CRO行業發展情況及未來發展趨勢1、中國CRO行業發展概述藥物外包服務行業是我國近二十年來發展起來的新興行業。它根據新藥研發領域中客戶服務階段的不同一般分為合同研發服務（CRO）、合同生產/研發服務（CMO/CDMO），分別服務于新藥研發領域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產服務等產業鏈中的不同環節。1996年，默沙東投資設立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業務。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續在中國設立分支機構。由于中國醫藥產業的高速發展，跨國制藥企業陸續開始在中國啟動研發業務，同時，一些專注于各個細分領域研發服務業務的民營企業的快速發展，推動了中國藥物外包服務產業的成長。近年來，由于我國經濟發展和國民收入水平的提高，我國醫藥行業發展迅速。隨著國家醫藥政策逐漸明確，醫療改革的提速和醫保市場的擴容，為藥品和醫療器械提供了廣闊的發展空間。國內外制藥企業為了迅速搶占市場份額，在研發上投入大量資金，以分享產業高速發展的成果。中國藥物外包服務行業作為制藥企業研發產業鏈上的重要一環，獲得了重要的發展機遇，行業規模得以迅速增長。2、中國CRO行業市場銷售收入及成長性近幾年來，一方面，我國醫藥行業陸續出臺相關政策鼓勵1類創新藥，許多自主研發創新藥企業方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統醫藥企業不具有新藥研發能力，需要借助專業的藥物研發服務完成；此外，由于我國醫藥研發服務企業相對于歐美國家具有成本優勢，國外大型藥企近年來也將部分研發外包服務向中國等地區轉移。因此我國醫藥CRO企業有較好的市場發展前景和較大的成長空間，2018年中國藥物外包服務行業市場規模已達到678億元人民幣，同比增長超過20%。3、我國CRO行業發展趨勢分析我國藥品市場需求持續增長，在醫藥行業細分加劇、許可人制度落實、藥品CRO行業全球化趨勢進一步加強等因素影響下，預計至2022年，國內CRO市場規模將達到1，402億元，預測2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業作為新藥研發價值鏈中的重要環節，在質量標準體系上不可避免地要與制藥行業嚴格的行業標準接軌。近年來，我國對藥物研發過程的質量管理標準日益提高，逐漸向西方發達國家的質量標準體系靠攏。愈發嚴苛的質量標準將會迫使CRO企業加大軟硬件投入，進而增加CRO企業的運營成本，小型CRO企業可能面臨被淘汰的局面，而有一定規模的CRO企業具備強大的實力能夠滿足制藥企業的要求，從而贏得更大的市場份額。新藥研發是一個系統工程，對應的CRO服務類型也覆蓋了藥物發現階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊申報服務等多個環節，不同環節對應的技術難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務，也是構建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環節、拓展業務范圍從而實現縱向一體化，正成為CRO行業新的趨勢。目前，國際大型CRO企業大多有能力提供一站式全流程服務，但我國CRO企業中能夠提供一站式全流程服務的仍然屈指可數。對于我國的CRO企業來說，打造完整的產業服務鏈可以提高我國醫藥行業的技術創新能力，滿足其對CRO服務日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對研發外包的需求不斷增長，其合作模式也由原來的點對點的合作關系漸漸向功能性外包模式轉變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業。要在眾多的CRO企業中實現突圍，最重要的是能為醫藥企業提供獨特和差異化的研發服務，很多發展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨特技術平臺或在專業化領域內擁有一技之長的CRO企業。2011年以來，我國密集出臺了多項與藥物研發相關的十二五規劃，包括《醫學科技發展十二五規劃》、《十二五生物技術發展規劃》、《重大新藥創制科技重大專項十二五實施計劃》等。進入十三五以來，《十三五國家科技創新規劃》、《醫藥工業發展規劃指南》、《重大新藥創制科技重大專項2017年度課題申報指南》等，這些發展規劃均有利于提升我國的自主創新能力。CRO行業是隨著藥物研發而衍生出的行業，隨著我國醫藥研發自主創新的能力不斷增強，必將對提供研發服務的CRO企業提出更高的要求，促使CRO行業隨之走上自主創新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發平均投入不斷加大，由此帶動了CRO行業市場規模的不斷擴大。同發達國家相比，我國具有相關人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優勢，在我國開展新藥研發可以顯著降低研發成本。所以，國際大型制藥企業陸續在我國建立了研發中心，將大量的新藥研發工作放在中國進行，這無疑給我國CRO行業提供了更多的機會。4、中國CRO細分領域市場規模從CRO市場分行業的占比看，2018年藥物發現CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場中藥物發現CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領域中，藥物發現CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內情況則相反，這主要是由于國內藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學研究、藥效評價等臨床前研究CRO市場規模要大于為創新藥研究服務的藥物發現CRO市場規模，但隨著國內藥企對創新藥物研究的重視，國內藥物發現CRO市場的占比將會穩步提升。醫藥行業整體發展情況及未來發展趨勢（一）全球藥物市場規模及成長性世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的增強以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業愈發重視。同時，全球城市化進程的加快，各國醫療保障體制的不斷完善等因素推動了全球醫藥行業的發展，進而帶動了全球藥品市場的發展。根據相關機構統計，2017年市場規模約為1．14萬億美元，初步測算2018年全球藥品市場規模約為1．19萬億美元，同比增長3．6%。預計至2022年全球藥品市場規模將達到1．44萬億美元，2017至2022年間，全球藥物市場銷售的平均復合增長率為4．6%。（二）全球藥物市場競爭情況2018年全球前十強制藥企業的銷售收入均在200億美元以上，市場集中度進一步提高。其中，羅氏以超過563億美元的銷售收入蟬聯2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫藥市場發展趨勢根據相關行研機構數據，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場藥品規模增長速度放緩，占全球市場的份額下降，北美仍以超過40%的市場份額穩居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復合增長率約為2%-5%，由于2018年，FDA的優先審批政策將逐漸見效，市場將穩固回升，預計到2022年，年均增速將達到6%。新興市場則呈現完全不同的繁榮景象，引領全球的增長。根據相關機構預計，中國醫藥市場未來五年復合增長率將達到6%-9%，雖然相比過去幾年有所放緩，但增長仍十分可觀；而印度發展最為迅猛，未來五年復合增長率預計將達到9%-12%，新興市場國家的排名預計將逐步趕上歐美市場。小分子化學藥由于其服用便利、合成工藝穩定、價格和生物藥相比有明顯優勢，在全球各國加大醫療改革、控制醫療支出的背景下，小分子化學藥在較長時間內仍然會占據市場主導地位。2016年全球小分子化學藥市場占整體藥品市場的比例約為80．85%，折合市場規模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術藥物的發展速度較快，小分子化學藥在整體藥品市場中的相對市場份額有所縮小，但是從長期趨勢來看，小分子藥物仍然會長期占據藥品市場的主要份額，預計2018至2022年的小分子化學藥市場的平均復合增長率約為3．3%，其市場規模將有望在2020年突破一萬億美元。隨著藥物研究的深入開展，新分子實體（NMEs）的發現難度越來越大，但隨著高通量篩選技術的進步以及新一代的藥物發現技術（如SBDD技術、FBDD技術、DEL技術等技術）的應用，促進了新分子實體（NMEs）研發效率的提高，新分子實體（NMEs）獲批的數量又開始回升。根據廣州標點對于FDA近25年（1994至2018年）批準的新藥進行統計，期間FDA共批準新藥807個，其中新分子實體（以下簡稱NMEs）671個，占比83%，生物制品136個，占比17%。新分子實體（NMEs）獲批數量在1996年達到一個峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個新藥研發的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現穩步上升的趨勢。2011至2018年這段時期NMEs的平均獲批數量達到29．5個，2018年獲批的數量更是達到42個，為近20年的高峰。預計未來5年，每年仍將有30到40個NMEs推出市場。相對于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過期后的市場競爭激烈使得利潤率逐漸下降；同時醫保體系的不斷完善，經濟水平的提高，使得患者對藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國醫藥市場產業鏈分析1、我國醫藥產業鏈概述我國醫藥行業的產業鏈包括藥品研發、中藥材種植與加工、化學原料藥生產、藥品（制劑）生產、藥品流通及終端市場等不同的領域。首先，研發環節在制藥行業產業鏈中處于先行地位，直接關系到整個產業鏈的品種和規模。我國醫藥產業的研發投入總體規模較低，2017年國內規模以上醫藥企業研發投入費用僅為534億元人民幣，研發投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國2017年生物醫藥行業的研發投入為714億美元，研發投入占比平均可達18%。其次，從生產環節看，我國對藥品的分類按照生產流程分為化學藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護為標準分為專利藥和非專利藥等等，其中化學原料藥和中藥原料是制藥的基礎行業，化學藥品、生物制品以及中成藥制劑行業是制藥產業的核心。最后，從流通分銷環節看，醫藥商業分銷是連接制藥生產企業和終端市場（醫療機構、零售藥店）的橋梁。醫藥商業分銷商在藥品的采存貯、轉售及物流方面發揮著重要的作用。2、醫藥研發環節在產業鏈中的價值分析在醫藥產業鏈中，藥物發現為首要環節，它以新藥開發想法的產生為起點，以擬進行臨床前試驗并進入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結束標志。這一環節往往是產業價值鏈中最關鍵，也是技術難度和經濟價值最高的步驟。為了發現一種新藥物，通常需要篩選數以萬計甚至數以億計的化學物質，并且，隨著新穎結構藥物的化學合成難度增加，以及可供篩選的物質的匱乏，這一環節的成本也越來越高。藥物發現階段對于新藥的研發成功率非常重要。如果處于藥物發現階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開發的失敗率將會顯著上升，不但使企業巨額研發費用損失，同時也浪費了漫長的開發周期，喪失市場影響力。制藥企業在藥物發現階段如果能做好基礎的研發工作，可以最大限度避免后續潛在的巨大時間和資源浪費。（五）中國藥物市場規模及成長性根據國家發改委發布的2017年醫藥產業經濟運行數據結果顯示，2017年我國醫藥產業主營業務收入達到29，826億元，同比增長12．2%。21從未來發展趨勢看，由于國內和國際市場對藥品市場需求和消費將繼續增加，我國醫藥產業將保持10%以上的增長態勢。從我國藥品終端市場看，作為全球第二大醫藥市場，2018年中國醫藥終端市場銷售規模達到17，131億元，但是增速有所放緩，復合增長率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預計到2022年，增長將維持在至5%-7%的區間，預計至2022年國內醫藥終端市場規模將突破2．2萬億元。（六）中國醫藥市場發展趨勢1、藥品審批門檻進一步提高根據國家各項新藥審批政策來看，提高仿制藥審批標準、優化臨床試驗申請的審評審批、實行同品種集中審評、嚴格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴懲臨床試驗數據造假行為等十條政策加大了對藥品企業的新藥審評難度。仿制藥按原研藥質量和療效一致的原則受理和審評審批，對已經受理的仿制藥注冊申請，實行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報門檻，提高了對產品療效的要求，產業規模將繼續保持較快的增長勢頭。2、研發投入增加促進醫藥研發產業升級中國醫藥研發起步較晚，發展初期技術能力不足，研發投入較少，但近年來取得了較快發展，具有較大提升空間。2017年國內規模以上醫藥企業研發投入費用為534億元，占同期全球醫藥研發投入總金額的6．1%。但2017年國內規模以上醫藥企業研發投入費用同比增速達到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國同期9%的生物醫藥研發投入增速。隨著中國藥企研發實力的提升和對藥品審評制度的改革，MAH制度的推行以及醫保用藥目錄對創新藥實行動態調整等一系列有利于研發環境政策的實施，國內醫藥企業的研發投入會持續增加，創新藥物在藥品市場中的占比也會逐步提高，為企業帶來更多的利潤，形成研發—生產—銷售相互促進的良性循環，推動醫藥產業的轉型升級。中國藥物發現階段CRO行業發展情況及未來發展趨勢（一）藥物發現階段CRO行業發展概述藥物發現CRO服務涉及生物靶點確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導藥物發現及先導藥物優化四大環節。CRO通過合同的形式向制藥企業提供新藥研發服務，涵蓋新藥研發的全過程或不同階段，藥物發現CRO主要負責提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導化合物發現、先導化合物優化等工作。建立化合物庫：根據客戶給定的靶點或靶點群特性，設計和合成針對性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據客戶指定的結構合成相應化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對指定的化合物庫進行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導化合物優化：基于前期化合物篩選結果，進行構效關系分析與分子設計、化合物合成、生物學評價，逐步迭代優化得到先導化合物。（二）中國藥物發現CRO行業市場銷售收入及成長性過去我國藥品市場主要以仿制藥為主，且企業的研發外包意識不強，中國藥物發現CRO服務市場規模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發環境的逐步成熟，研發投入不斷增加，我國藥物發現CRO市場規模呈快速增長態勢，2018年中國藥物發現CRO市場規模為78億元，2011-2018年年復合增長率達到24．8%。（三）中國藥物發現CRO行業未來發展趨勢作為新藥研發最前端的環節，藥物發現在新藥研發中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發現CRO市場整體市場規模相對較小，仍有較大的成長空間。從企業維度看，目前我國藥物發現CRO企業全國約一百家左右，整體呈現龍頭企業引領，中小企業創新特色發展局面，其中大型藥物發現CRO通過與企業在藥物發現階段建立源頭合作，提供藥物發現一體化服務。中小CRO企業則通過特色技術平臺或服務構建核心競爭力，在各個細分領域實現突破。預計至2022年中國藥物發現的市場規模將達到220億元，2018至2022年復合增長率約為30%。近年來，結構生物學的進步推動了早期藥物發現方法的改革，基于結構的藥物發現（SBDD）、基于片段的藥物發現（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發現等新途徑的涌現大大加快了潛在藥物發現的速度。CRO行業產生的根本驅動力是為藥企降低成本和提高效率，因此對于藥物發現CRO企業而言，通過創新性技術的使用，提升新藥研發效率是構筑行業競爭力的有效手段。關系營銷的流程系統關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業與利益相關者結成休戚與共的關系，企業的發展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業來謀求自身的利益。（1）企業內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業的市場。智慧的企業高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業的戰略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業與競爭者的關系。企業所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發展目標，企業要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯合。（3）企業與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業團體以及政府機構等，對企業營銷活動都會產生重要的影響，企業必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業關系營銷中不可忽視的一環。企業需要社區提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區也希望企業為社區建設提供人、財、物的支持。新產品開發的程序為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業能否獲得較高的收益。（2）企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規劃企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業分析即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產品研制主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。（七）市場試銷新產品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。（八）商業性投放新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時，企業要支付大量費用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。競爭者識別每個企業都要根據內部和外部條件確定自身的業務范圍并隨著實力的增加而擴大業務范圍。企業在確定業務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業的每項業務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業確定自身業務范圍時著眼點不同，業務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業業務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發掘。在產品導向下，企業業務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業僅僅把生產同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業又無力開發新產品時，主要營銷戰略是市場滲透和市場開發。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業業務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。實行技術導向的企業把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰略是產品改革和一體化發展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易于發生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業迅猛發展時，本行業產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續實行技術導向就難以維持企業生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業業務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對照確定業務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發展和市場變化而變化。根據需求導向確定業務范圍時，應考慮市場需求和企業實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業把滿足顧客同一需求的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促銷各類產品的能力。如果企業受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業的可能的競爭者，在更高的視野上發現機會和避免危險。需求導向的競爭戰略是新產業開發，進入與現有產品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業。4、顧客導向顧客導向指企業業務范圍確定為滿足某一群體的需求。業務范圍擴大指發展與原顧客群體有關但與原有產品、技術和需求可能無關的新業務。對照確定業務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業把滿足同一顧客群體的企業都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優勢并且能夠轉移到新增業務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導向的優點是能夠充分利用企業在原顧客群體中的信譽、業務關系或渠道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業銷售和利潤總量。缺點是要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業把所選定業務范圍內的所有同類企業都視為競爭者。適用條件是企業有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業經營的能力。多元導向的優點是可以最大限度地發掘和抓住市場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業業務發展的束縛；缺點是新增業務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。營銷信息系統的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續的信息流。營銷信息系統（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估