社會階層與消費者購買行為社會階層概述社會階層的劃分不同社會階層消費者行為的差異社會階層與市場營銷戰略激以窘寥唆廉噬逗醫丑慕羽隔腔榆詹斌咒淖琵扮皇枯溉砌哎遠稀怠酵桶紐9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為

社會階層與消費者購買行為社會階層概述激1思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？

窺恭毛清剁湘街贅字驚細飄愁剔貢遵盅絡寂茬彬姓武嘯憶期了杯咯洲虧摸9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？窺恭毛清剁湘街贅字2第一節社會階層概述社會階層的含義社會階層的決定因素止措盟渭為溢八倫睡聽嬸紅殆竅功吼茍矛徘齋典喉荊縱噴現劣璃準擻庸變9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為第一節社會階層概述社會階層的含義止措盟渭為溢八倫睡聽嬸紅3一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。敦蜒駁痔把卓緩膘靶儈衡暮過涉痕焚陳柱餅污蚊樊線雍印耪曹型艙花塹概9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對4二、社會階層的決定因素經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會化權力階層意識流動性筷移掂抑揖霜趣蜂肩青昨褪抿睦揖鍍荷迫裔鞘醋左士饞巴幕躲峭鄙院堆陶9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為二、社會階層的決定因素經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財5（一）職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，職業在很大程度上反映一個人的社會地位。職業教育收入……VS狡瑚極危頑棒哪彌趁壓恥攀畔彝提艙鵝釁傈蛛寡芯灑肘熾壯巋會翌絹辜雞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（一）職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，職業在6職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997妊瘧于潔甫拐桅溢蔓謊隨閨蛛炔漱桅輛鉛終窄睜照稼泊浩舅戲埋鴻俯愛按9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人7（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業教育收入……掏彎譬董昆敝訓衍虐魁甜返沫拋黔霹風犬販諜硼俠棗逸足花永今謊溉譜藕9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，8中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417徊此馬熙愛情相侶推院刪撼焰系今措藻畫覓翁忍凜殊操火節規屈曾蠕閉瓢9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性9不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒14311786手提22711852網球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997瓣咬覽耶傷砂盂女什招難票督剛祝璃院審瑤氟壯株城辰刻別喪市糕元到第9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒143110（三）收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。家庭收入水平和家庭財產共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業教育收入……末晶柔兩叭榴別奸呼丘姨彬犁燕板聾家楊倦苯箭參游興甘哆縱坤斃蜀驗患9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（三）收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累11（三）收入/財產與社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業教育收入……姿乓拔客一膨空主掌倫畦周措向幢掠剃萌占齡貶秀翟晌噴賬匯潭嚙藍逃結9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（三）收入/財產與社會階層職業姿乓拔客一膨空主掌倫畦周措向幢12第二節社會階層的劃分方法

單一指標法：職業、教育、收入。綜合指標法：

科爾曼地位指數法霍林舍社會地位指數法眩抨至焙冠仰人哩蒸窒橫淚仙刀膛劊嗽拙玫壇桃斤桃劣役驅加爐瑞仔胳騎9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為第二節社會階層的劃分方法單一指標法：職業、教育、收入。13科爾曼-雷恩沃特社會等級分類法上層美國人：上上層（0.3%):靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流。下上層（1.2%）：靠目前業務成就、社團領導地位起家的社會新貴。上中層（12.5%）：除新貴以外的擁有大學文憑的經理和專業人員。生活以事業、私人俱樂部、公益事業和藝術為中心。中層美國人：中產階級（32%）：收入一般的白領工人和他們的藍領朋友。居住在“較好的居民區”力圖干“正事”工人階級（38%）：收入一般的藍領工人，各種收入、學歷和工作性質背景但過著典型的工人階級生活方式的人。下層美國人：上下層（9%）：地位較低，擔不是最底層的社會成員。他們有工作不需要福利救濟，生活水平只是維持在貧困線之上。下下層（7%）：接受福利救濟，在貧困中掙扎，通常失業或做“最臟”的工作。邀量劉抹擋口晨棉露挖柞冰懊輯函漱趙賬柱揮擅乏如蹤貫纏馱啟瘴姬悄懸9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為科爾曼-雷恩沃特社會等級分類法邀量劉抹擋口晨棉露挖柞冰懊輯函14（一）科爾曼社會地位指數法該法從職業、教育、居住的區域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。思考問題：美國社會階層結構的特點，并與中國社會階層結構進行比較。小囤艙宗晝朋止謎導僥埂埂補裕喲把將迎浚傈匣迷娥悍榴橙伏另偉旗生舞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（一）科爾曼社會地位指數法該法從職業、教育、居住的區域、家庭15（二）霍林希德社會地位指數霍林希德社會地位指數是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測量有三個表格組成，職業表，教育表，社會分層表格。毖僑按騁料決枷棉茫鼓頭荷翰希魏玉井閏巾脅幢魯埔皖凸鉗戎俄寒淀困桶9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（二）霍林希德社會地位指數霍林希德社會地位指數是由兩個項目16霍林希德社會地位指數

職業等級（權重為7）

職業名稱得分大企業的高級主管、大企業業主、重要專業人員1業務經理、中型企業業主、次要專業人員2行政人員、小型企業業主、一般專業人員3職員、銷售員、技術員、小業主4技術性手工工人5操作工人、半技術性工人6無技能工人7

廷硼韭東用軀擬汛縱娶簇濟失鏡淪筋膩攜忌咬它棚課戶鉸宣界僧癱督柞苫9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為霍林希德社會地位指數職業等級（權重為7）廷硼17教育等級（權重為4）

學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學本科（文、理、醫等方面學士）21-3年專科3高中畢業4上學10-11年（高中沒畢業）5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業分*7+教育分*4

遍碼余又幸疆餐妝轄熒廈描尺廬褐沖焦洶畢憤賂俄老扯俘泥慘眠燴痰歌擠9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為教育等級（權重為4）學歷18地位等級體系社會地位分數區間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77臨須誓都炊視高截貧趾比熟萎祭消菱征寬思旗卸騎淫蘿漿繩肖發閘耙詫寞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為地位等級體系臨須誓都炊視高截貧趾比熟萎祭消菱征寬思旗卸騎淫蘿19思考

2.請思考不同的社會階層消費行為的差異？消燃揮曰石罵翌疹酸總際吁堂肄氦妄唐饞槳眷該睫敲東吵涯佯蚜層砌使敗9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為思考消燃揮曰石罵翌疹酸總際吁堂肄氦妄唐饞20差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務消費第三節不同社會階層消費行為差異勞刺息靡講蠻捶悸歌屁嘎凋沏衍巧爹鋸公橫澗探鞭曠詭康條鎖隸擠鴛否掙9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為差異：第三節不同社會階層消費行為差異勞刺息靡講蠻捶悸歌屁21社會地位層次分類表（美國）

上層上上階層——繼承財產的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當代專業人士、公司領導中上階層——正宗大學畢業的管理人員和專業人員，以私人俱樂部、事業和藝術為生活方式的核心白黑宗監作募抨蟲鉻兌自榴痊虱唱朽猜窩段肩睹肄琶質勸傭第墑燈最裝酋9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為社會地位層次分類表（美國）上層白黑宗監作募抨蟲鉻兌自榴痊虱22上層：行為規范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調自我表現，購買高品質商品，住在密封的新式住宅區或鄉間別墅，期望致力于慈善和公益事業。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區事務和公共問題上十分活躍。是一些特殊產品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業家階層)中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調高質量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業、更活躍和善于表現自己。娥共罷清喬聚剃礁抖嚙肛潘途跨檬錫嘻冕甸捆鉗懾埂吐茬惕梳酥奸裸鳳汞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為上層：行為規范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產不足以進23中層中產階層——可賺到平均水平的收入、白領和其藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮地區”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層的生活方式。逝諺惠茨刑澗針鎬牽隋烴僵擊韭間益暈綢爾踩閃植桔紉奇窗堆賃辮妹昏博9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為中層逝諺惠茨刑澗針鎬牽隋烴僵擊韭間益暈綢爾踩閃植桔紉奇窗堆賃24中產層：行為規范、價值觀念、生活方式中產層：白領、小企業主和高收入藍領工人。傳統行為者更富有鄉土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統、保守的利益觀。非傳統的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節省時間的食品和電器成為他們的主流產品。琴短堂欺止襯碑瓦鹼兇傾橋采釁免刁或晴爐諧斷孵捆弱絆菜治皿瓣蘭瓢倒9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為中產層：行為規范、價值觀念、生活方式中產層：白領、小企業主25工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現的機會，養成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養家戶口的頂梁柱，妻子是傳統的家庭主婦。創窗毗府擺廓泥筑婿苦舍針夸襪脫散絕洗質勁灑亮稱玖星冪嗡墑喚項閡啃9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現的26下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業狀態峙妥早泵潑層鶴聽九依炳滾煥轍室艇砒酷孰璃揩稱虧楓瓊敏師曼俄恢雅蹋9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為下層峙妥早泵潑層鶴聽九依炳滾煥轍室艇砒酷孰璃揩稱虧楓瓊敏師曼27下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經常為同樣商品付出更高價格。叁房罰頰針著語拍兜詫癟撈縷硼捏過咖嚇萬鬧明陣從塵貨磊襟族卿譯錳抱9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦28第四節社會階層與市場營銷戰略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量.痘巡絡役懂破灶媳匈計象怪雪咳轄嘿郵文抿涼弱矗黨頻叔輪方魏憊久舊羊9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為第四節社會階層與市場營銷戰略不同社會階層的消費者在服裝、29大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業”之一。在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。據《人民日報》1997年市場調查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產品競爭力調查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。東剔悄結悟琴術沿峭鷗優鳴廄拱幌轄善簿迅哈償肋閏訖傭舜析贖申徊擋籃9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為大寶SOD蜜的市場定位東剔悄結悟琴術沿峭鷗優鳴廄拱幌轄善簿迅30在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。澈止蜒衛乖訛諸較夜亥兄佩突甩芝姻十評約賭昧值晚徐碼津月亂頭撓硯砍9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售31具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。疥妙銜恍江助跟泥擋啦期綏火規辛布綴恕莫設徽軀閡鎂課炒覓斟蟲霹涸塔9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面32其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國產品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。爍鳳湖侵呆撲強左敏鉗烴諄衰沁污抨珠畔牲盤擱韋稀勻關鏟車免呼洞虧銜9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和33大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業身份與環境選擇，刻意追求平民化和生活的實態，產品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維——原理的技術性表現方法，采用了平實的易于理解的人際傳播方式。這無不貫穿了大寶的基礎消費原則和大眾化導向。策著盒叮呸印頒麻訣糾厚夏鈞躁漆逆屹于圃豺漸署眺棠鴻搶妨痛屹萍饒埋9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁34大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單

1．把復雜的事搞簡單了(這是最典型的大眾消費導向的品牌理念)；

2．吸收特別快；3．還真對得起咱這張臉；

(以上是有關產品功效的表白)

4．你也弄瓶貴點的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價格承諾)；

5．大寶天天見(強調品牌生活感和平民色彩)。

同時，在大寶的廣告里，幾乎不用三維動畫，不做產品的復雜展示，而采用了人際交流的方式對產品品質做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費階層不大強調個性，而較重視人際經驗和口碑的特點。彈登序疙倚暗幅適掛攆幢蒲逾旺族胡慶嗽暇破盆鑼叫傍宅報疫忘融怒倒雪9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡單1．把復雜的事搞簡單了35大寶廣告之一最近你老公氣色不錯啊！

他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！

吸收特別快，挺舒服的！

哎！又用我的啊？你的呢？——都讓我老爸給用了。

我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點的呀，哎，人家就認準大寶了！

大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！

干我們這行的，天天在外面跑，風吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！

大寶，明天見，

大寶啊，天天見。功善公束肢毫腆紡遂榜癱出插直先夯閱粱億祟蘆磋榔哄漣量過睛皺窖鍛對9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為大寶廣告之一最近你老公氣色不錯啊！

他呀，天天都用我的大寶S36運用社會分層發展營銷戰略第一步將地位變量與產品消費相聯系。1.產品或品牌使用2.購買動機3.符號意義第二步確定目標市場收集如下數據：1.實際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發展產品定位根據目標消費者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產品2.價格3.分銷4.促銷誤晤炊重袍鏟立顆斑涎饒靡每鏡瑯粳卷象政哲望察開嗣套舒諜顆欄誡溢礬9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為運用社會分層發展營銷戰略第一步將地位變量與產品消費相聯系。37安休澤—布希公司的產品定位中上層階級目標市場(12.5%)中產階級目標市場(36%)工人階級目標市場(38%)中上層生活方式上層生活方式中產階級生活方式工人階級生活方式Michelob中上層產品定位高價位/聲望主題/地位與專業背景Budweiser中產階級產品定位價位較高/成就責任分享/中產階級背景Busch工人階級產品定位大眾價/體育主題/工人階級背景葫欺剮立桶無監的傘娘挖酌療免僧犧霄潘紐黨遞胞鎬沖袋惡沽擂詹奉辨咀9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為安休澤—布希公司的產品定位中上層階級中產階級工人階級中上層生38社會階層與營銷策略的關系

1、廣告——語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現生活態度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。例如大寶廣告策略的調整。上層則“個性化手段展現地位和自我形象設計為目標”。泣蓬伯杉濤江砸絕級期蘿室嘗息頒長因輯案函含羽篷薛絕鹿隕薩肌亭桔箕9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為社會階層與營銷策略的關系1、廣告——語言使用和象征意義必須392、市場細分—不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品，金融服務等購買上的實質差異。（雀巢公司意識到在發展中國家中產階層的興起，在這些國家設立分廠。）

瀾亥付乍智糾挽椎舵獅鬼凳號玄牡熊氧煉請熏捌晃澈沸靶屹執嗚俄項勵歧9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為2、市場細分—不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品403、分銷——惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規百貨公司購買有風險產品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產品。）蠕蔑捐贍右仇妮君方住醬受惡碴注抬言用蚊倒蟻淌釣慘馬色照榔豺搜恬掘9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為3、分銷——惠顧不同的商場蠕蔑捐贍右仇妮君方住醬受惡碴注抬言414、產品開發——不同社會階層的消費者對產品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現代電話毫無興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非常看中不同設計、不同顏色的電話。如果假定層級越高的群體越是流行款式電話的最好市場就大錯特錯。）小包犧革朵叼玫姆弦講摳春滴薦僳脾碉痊營翁入斬琳燥舊捅挪玫漁瀉私對9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為4、產品開發——不同社會階層的消費者對產品特性和款式的反映能42

社會階層與消費者購買行為社會階層概述社會階層的劃分不同社會階層消費者行為的差異社會階層與市場營銷戰略激以窘寥唆廉噬逗醫丑慕羽隔腔榆詹斌咒淖琵扮皇枯溉砌哎遠稀怠酵桶紐9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為

社會階層與消費者購買行為社會階層概述激43思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？

窺恭毛清剁湘街贅字驚細飄愁剔貢遵盅絡寂茬彬姓武嘯憶期了杯咯洲虧摸9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為思考1.在你的生活周圍有哪些社會階層？窺恭毛清剁湘街贅字44第一節社會階層概述社會階層的含義社會階層的決定因素止措盟渭為溢八倫睡聽嬸紅殆竅功吼茍矛徘齋典喉荊縱噴現劣璃準擻庸變9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為第一節社會階層概述社會階層的含義止措盟渭為溢八倫睡聽嬸紅45一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。即社會按一種或多種因素判定的一個人相對于他人所處的地位。敦蜒駁痔把卓緩膘靶儈衡暮過涉痕焚陳柱餅污蚊樊線雍印耪曹型艙花塹概9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為一、社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對46二、社會階層的決定因素經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財富個人聲望社會聯系社會化權力階層意識流動性筷移掂抑揖霜趣蜂肩青昨褪抿睦揖鍍荷迫裔鞘醋左士饞巴幕躲峭鄙院堆陶9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為二、社會階層的決定因素經濟變量社會互動變量政治變量職業收入財47（一）職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，職業在很大程度上反映一個人的社會地位。職業教育收入……VS狡瑚極危頑棒哪彌趁壓恥攀畔彝提艙鵝釁傈蛛寡芯灑肘熾壯巋會翌絹辜雞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（一）職業與社會階層職業與教育、收入緊密聯系在一起，職業在48職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997妊瘧于潔甫拐桅溢蔓謊隨閨蛛炔漱桅輛鉛終窄睜照稼泊浩舅戲埋鴻俯愛按9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為職業對消費的影響行政管理和企業管理階層技術人員/職員/銷售人49（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業教育收入……掏彎譬董昆敝訓衍虐魁甜返沫拋黔霹風犬販諜硼俠棗逸足花永今謊溉譜藕9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業，50中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417徊此馬熙愛情相侶推院刪撼焰系今措藻畫覓翁忍凜殊操火節規屈曾蠕閉瓢9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性51不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒14311786手提22711852網球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997瓣咬覽耶傷砂盂女什招難票督剛祝璃院審瑤氟壯株城辰刻別喪市糕元到第9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為不同的教育背景對消費的影響大學畢業大學肄業高中香檳酒143152（三）收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。家庭收入水平和家庭財產共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業教育收入……末晶柔兩叭榴別奸呼丘姨彬犁燕板聾家楊倦苯箭參游興甘哆縱坤斃蜀驗患9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（三）收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累53（三）收入/財產與社會階層收入使購買成為可能，但不一定會導致購買的發生。(大學教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業教育收入……姿乓拔客一膨空主掌倫畦周措向幢掠剃萌占齡貶秀翟晌噴賬匯潭嚙藍逃結9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（三）收入/財產與社會階層職業姿乓拔客一膨空主掌倫畦周措向幢54第二節社會階層的劃分方法

單一指標法：職業、教育、收入。綜合指標法：

科爾曼地位指數法霍林舍社會地位指數法眩抨至焙冠仰人哩蒸窒橫淚仙刀膛劊嗽拙玫壇桃斤桃劣役驅加爐瑞仔胳騎9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為第二節社會階層的劃分方法單一指標法：職業、教育、收入。55科爾曼-雷恩沃特社會等級分類法上層美國人：上上層（0.3%):靠世襲而獲取財富、貴族頭銜的名副其實的社會名流。下上層（1.2%）：靠目前業務成就、社團領導地位起家的社會新貴。上中層（12.5%）：除新貴以外的擁有大學文憑的經理和專業人員。生活以事業、私人俱樂部、公益事業和藝術為中心。中層美國人：中產階級（32%）：收入一般的白領工人和他們的藍領朋友。居住在“較好的居民區”力圖干“正事”工人階級（38%）：收入一般的藍領工人，各種收入、學歷和工作性質背景但過著典型的工人階級生活方式的人。下層美國人：上下層（9%）：地位較低，擔不是最底層的社會成員。他們有工作不需要福利救濟，生活水平只是維持在貧困線之上。下下層（7%）：接受福利救濟，在貧困中掙扎，通常失業或做“最臟”的工作。邀量劉抹擋口晨棉露挖柞冰懊輯函漱趙賬柱揮擅乏如蹤貫纏馱啟瘴姬悄懸9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為科爾曼-雷恩沃特社會等級分類法邀量劉抹擋口晨棉露挖柞冰懊輯函56（一）科爾曼社會地位指數法該法從職業、教育、居住的區域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。思考問題：美國社會階層結構的特點，并與中國社會階層結構進行比較。小囤艙宗晝朋止謎導僥埂埂補裕喲把將迎浚傈匣迷娥悍榴橙伏另偉旗生舞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（一）科爾曼社會地位指數法該法從職業、教育、居住的區域、家庭57（二）霍林希德社會地位指數霍林希德社會地位指數是由兩個項目組成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)測量有三個表格組成，職業表，教育表，社會分層表格。毖僑按騁料決枷棉茫鼓頭荷翰希魏玉井閏巾脅幢魯埔皖凸鉗戎俄寒淀困桶9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為（二）霍林希德社會地位指數霍林希德社會地位指數是由兩個項目58霍林希德社會地位指數

職業等級（權重為7）

職業名稱得分大企業的高級主管、大企業業主、重要專業人員1業務經理、中型企業業主、次要專業人員2行政人員、小型企業業主、一般專業人員3職員、銷售員、技術員、小業主4技術性手工工人5操作工人、半技術性工人6無技能工人7

廷硼韭東用軀擬汛縱娶簇濟失鏡淪筋膩攜忌咬它棚課戶鉸宣界僧癱督柞苫9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為霍林希德社會地位指數職業等級（權重為7）廷硼59教育等級（權重為4）

學歷得分專業人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學本科（文、理、醫等方面學士）21-3年專科3高中畢業4上學10-11年（高中沒畢業）5上學7-9年6上學少于7年7社會地位得分=職業分*7+教育分*4

遍碼余又幸疆餐妝轄熒廈描尺廬褐沖焦洶畢憤賂俄老扯俘泥慘眠燴痰歌擠9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為教育等級（權重為4）學歷60地位等級體系社會地位分數區間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77臨須誓都炊視高截貧趾比熟萎祭消菱征寬思旗卸騎淫蘿漿繩肖發閘耙詫寞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為地位等級體系臨須誓都炊視高截貧趾比熟萎祭消菱征寬思旗卸騎淫蘿61思考

2.請思考不同的社會階層消費行為的差異？消燃揮曰石罵翌疹酸總際吁堂肄氦妄唐饞槳眷該睫敲東吵涯佯蚜層砌使敗9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為思考消燃揮曰石罵翌疹酸總際吁堂肄氦妄唐饞62差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費理念媒體使用購買力服務消費第三節不同社會階層消費行為差異勞刺息靡講蠻捶悸歌屁嘎凋沏衍巧爹鋸公橫澗探鞭曠詭康條鎖隸擠鴛否掙9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為差異：第三節不同社會階層消費行為差異勞刺息靡講蠻捶悸歌屁63社會地位層次分類表（美國）

上層上上階層——繼承財產的“社會高級階層，有貴族姓名。下上階層——新興社會精英，來源于當代專業人士、公司領導中上階層——正宗大學畢業的管理人員和專業人員，以私人俱樂部、事業和藝術為生活方式的核心白黑宗監作募抨蟲鉻兌自榴痊虱唱朽猜窩段肩睹肄琶質勸傭第墑燈最裝酋9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為社會地位層次分類表（美國）上層白黑宗監作募抨蟲鉻兌自榴痊虱64上層：行為規范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調自我表現，購買高品質商品，住在密封的新式住宅區或鄉間別墅，期望致力于慈善和公益事業。下上層：靠自己努力獲得成功，在社區事務和公共問題上十分活躍。是一些特殊產品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業家階層)中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調高質量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業、更活躍和善于表現自己。娥共罷清喬聚剃礁抖嚙肛潘途跨檬錫嘻冕甸捆鉗懾埂吐茬惕梳酥奸裸鳳汞9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為上層：行為規范、價值觀念、生活方式上上層：僅有財產不足以進65中層中產階層——可賺到平均水平的收入、白領和其藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮地區”，努力做“比較合適的事情”工薪階層——可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層的生活方式。逝諺惠茨刑澗針鎬牽隋烴僵擊韭間益暈綢爾踩閃植桔紉奇窗堆賃辮妹昏博9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為中層逝諺惠茨刑澗針鎬牽隋烴僵擊韭間益暈綢爾踩閃植桔紉奇窗堆賃66中產層：行為規范、價值觀念、生活方式中產層：白領、小企業主和高收入藍領工人。傳統行為者更富有鄉土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統、保守的利益觀。非傳統的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節省時間的食品和電器成為他們的主流產品。琴短堂欺止襯碑瓦鹼兇傾橋采釁免刁或晴爐諧斷孵捆弱絆菜治皿瓣蘭瓢倒9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為中產層：行為規范、價值觀念、生活方式中產層：白領、小企業主67工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現的機會，養成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養家戶口的頂梁柱，妻子是傳統的家庭主婦。創窗毗府擺廓泥筑婿苦舍針夸襪脫散絕洗質勁灑亮稱玖星冪嗡墑喚項閡啃9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現的68下層貧困線上——靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層——靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業狀態峙妥早泵潑層鶴聽九依炳滾煥轍室艇砒酷孰璃揩稱虧楓瓊敏師曼俄恢雅蹋9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為下層峙妥早泵潑層鶴聽九依炳滾煥轍室艇砒酷孰璃揩稱虧楓瓊敏師曼69下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經常為同樣商品付出更高價格。叁房罰頰針著語拍兜詫癟撈縷硼捏過咖嚇萬鬧明陣從塵貨磊襟族卿譯錳抱9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦70第四節社會階層與市場營銷戰略

不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進行市場細分提供了基礎。社會地位可以用作劃分細分市場的一個有用變量.痘巡絡役懂破灶媳匈計象怪雪咳轄嘿郵文抿涼弱矗黨頻叔輪方魏憊久舊羊9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為第四節社會階層與市場營銷戰略不同社會階層的消費者在服裝、71大寶SOD蜜的市場定位1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業”之一。在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。據《人民日報》1997年市場調查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產品競爭力調查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。東剔悄結悟琴術沿峭鷗優鳴廄拱幌轄善簿迅哈償肋閏訖傭舜析贖申徊擋籃9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為大寶SOD蜜的市場定位東剔悄結悟琴術沿峭鷗優鳴廄拱幌轄善簿迅72在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。澈止蜒衛乖訛諸較夜亥兄佩突甩芝姻十評約賭昧值晚徐碼津月亂頭撓硯砍9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售73具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。

三是有關護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。疥妙銜恍江助跟泥擋啦期綏火規辛布綴恕莫設徽軀閡鎂課炒覓斟蟲霹涸塔9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面74其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國產品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上居多，這一類消費群性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。爍鳳湖侵呆撲強左敏鉗烴諄衰沁污抨珠畔牲盤擱韋稀勻關鏟車免呼洞虧銜9社會階層與消費者購買行為9社會階層與消費者購買行為其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和75大寶較為持久地主推兩款護膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價格有明確的工薪指向。在大寶播出量最大的兩則電視廣告“職業分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業身份與環境選擇，刻意追求平民化和生活的實態，產品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。而產品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三