****形象力系統的再思考TEAM32002年1月10日成都目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/項目定位/核心傳播概念市場分析策略分析開盤推廣整合傳播架構/創意呈現/執行規劃成都房市呈現增量型發展態勢

成都市商品房開發規模大，但空置積壓也相當嚴重。去年全市住宅竣工面積829.06萬平方米，商品房銷售380.35萬平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半。空置積壓的原因頗為復雜。據有關人士稱房價與收入之比相差懸殊，制約購房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費觀念滯后，商品房區位、戶型、環境因素造成不對路等諸多方面。以上數據摘至《成都住宅與房地產公眾信息網》市場背景國內房地產市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進入冬眠狀況，成都市場也不例外。WTO的加入，使眾多購房者持幣觀望心態嚴重，希望在價格降低后購入。股市低迷，莊家嚴重被套，現金流量減少，消費力下降，無多余資金用于置業、投資；2002年成都樓市肯定呈現供大于求狀況來年新盤露出較多，同品質樓盤競爭形式嚴峻外來開發商（萬科、中海外）運作良好；房產市場開發欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現，而電梯公寓中小戶型繼續保持其在消費者中的較高點擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數據摘至《成都房地產決策情報》****的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎。同時由于****的開發周期較長，如果在前期沒形成品牌形象上的優勢，那么后續階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價值、感覺、乃至品位上建立獨特的優勢；2002開盤是關鍵，形象創新是保障結論競品分析羅浮世家：“現代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號配套全，位置優越建筑現代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬m2；容積率1.14環境3萬m2中庭；800米景觀長廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會所；九重安防價格均價3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業上海世邦魏理仕物業顧問公司本區域內競品狀況春天花園：“天然的日式格調”特點備注位置浣花風景區百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現代日本和式風格；28幢聯體排屋14萬m2；容積率1.14環境緩坡規劃，日式風格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開放式陽臺配套游泳池；會所；九重安防……價格均價4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業銀都物業本區域內競品狀況置信麗都C區：“風景宅地”特點備注位置二環路南三段普爾斯馬特；社區成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬m2；容積率3環境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設40-70m2空中花園配套游泳池；會所……價格均價4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業置信物業本區域內競品狀況凱萊帝景：“凱萊品質國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風范，三幢30層10萬m2；首層酒店大堂環境園林平臺，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會所……智能網絡價格均價4500元/m2；8成30年按揭物業凱萊酒店式管理區域外競品狀況中海名城：：“浪漫的的現代歐洲洲小鎮”一一期楓丹園園特點備注位置高新區神仙樹8號高尚社區，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬m2；環境5萬m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復式、菱形主臥、花園露臺配套河濱、體育公園、商業街、會所數碼智能化、安防體系價格均價3400元/m2；最高價3700元/m2；8成30年按揭物業中海物業管理區域外競品品狀況羅浮世家將將是****的主要要競爭對手手；戶型競爭交交點在140—170m2之間；本區域屬于于中、高檔檔次的樓盤盤競爭范疇疇；本區域具備備成長為高高尚社區的的空間；必須建立與與傳統高尚尚社區樓盤盤相同的形形象氣息，借借此吸引購購房者關注注。結論SWOT分析國際團隊打打造，國際際運作模式式雙楠成熟社社區地段，，配套齊全全世界銀行貸貸款建筑形態現現代而簡潔潔項目體量大大，氣勢大大商業精品街街的獨特配配套景觀綠化層層次豐富樣板系統齊齊全企業知名度度較底二環路環境境污染較嚴嚴重大石西路街街區配套不不完善主力戶型偏偏大，總價價偏高戶型過渡空空間浪費大大戶型公攤面面積達28%工程進度不不夠理想具備高尚社社區的成長長空間三環路建建成，地地價增值值周邊土地地資源稀稀缺同類產品品的競爭爭，顧客客分流今年地產產開工量量多，開開盤量大大全國知名名地產公公司的沖沖擊Strength(優勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機會)Threat(威脅)購買群定定位年齡分布布在30－50歲之間間；國內大中中型企業業公司、、外企、、行政事事業單位位職業經經理、高高級級管理人人士和專專業人士士，中小小企業主主（汽配配、家俱俱、裝修修、服裝裝、餐飲飲），股股民………收入較高高，并有有一定的的隱性收收入，貨貨幣持有有在25萬以上上，年收收入在10萬元元以上；；他們雖不不是社會會的頂級級人士，，但他們們更在乎乎生活的的品質，，優越感感極強………他們是誰？高檔消費場所所、商務寫字字樓、酒店、、俱樂部、會會所、機場、高速公路路、停車場、、學校……他們的置業方方式:二次置業，主主要用于居家家生活，但購購買不起頂級級住宅或不愿愿購買……他們生活的場場所:他們喜歡現代代、和諧、高高尚、健康、、文明、有利利于孩子成長長、老人享受的居住住環境；他們理性中蘊蘊涵沖動，高高雅中更講究究實用，同時時由于年齡的的關系，希望隨時能能跟上潮流；；他們注重享受受和身份，交交際應酬多在在一些高尚的的會所、俱樂樂部，或高檔次的飯飯店，以消費費名牌產品為為主；他們追求高品品質的享受型型服務，但必必須物有所值值；他們重視自然然景觀和社區區人文環境、、運動設施；；他們關注生活活居所及小區區環境對身份份的體現；他們關注生活活與工作的便便利性；他們重視與同同層次或高層層次對象的交交往……他們的生活描描述改善居住條件件，擴大居住住面積，方便便與老人、孩孩子同住；改善居住環境境，提高居住住的檔次；置業增、保值值（投資性買買家和部分政政府公務人員員）；關注房屋價格格及付款方式式，消費追求求物有所值………他們的購買動動機他們應該是一一群憧憬理想生活的“都市新貴”我們在哪里？？（購房者在在傳播運動前前對項目的看看法）****？沒沒聽說過，在在哪里？價格格多少？什么么戶型？是高高層還是多層層？什么結構構？環境怎么么樣？比起置置信怎么樣？？什么時候開開盤？有優惠惠嗎？優惠得得了多少？首首期大概要交交多少？按揭揭怎么？有什什么配套？物物業管理怎么么樣？你買了了嗎……？Secondstep達成對****利益點的的認同Laststep認為****是目前雙楠楠最好的置業業選擇并進行指定購購買Firststep通過媒體宣傳傳、SP活動強化受眾眾對****認知本次廣告活動動期望消費者者的認識我們到哪里（（購房者在傳傳播運動后對對項目的看法法）****！位位置挺好的，，算是雙楠的的大型社區吧吧，有好幾家家國際公司在在給他們做規規劃，別說我我崇洋媚外喔喔！這里肯定定夠巴適、夠夠國際，聽說說他們還導入入什么ISO9002，我想質量應該該有更好的保保證吧……。。這些都很符符合我的身份份和要求，完完全可以與家家人在這里自自由自在的生生活，雖然貴貴了一點，但但確實值得，，不過我還得得再去問問到到底能優惠多多少，俗話說說，物有所值值嘛……產品力國際名師設計計質量認證體統統社區配套成熟熟競爭對手羅浮世家置信麗都消費者需求有品位的物有所值展示身份享受生活都市新貴的國國際社區項目定位“****””在消費者者腦海里意味味著什么呢？？(我們試著用用一串字眼來來進行描述！！)榮而不耀的時尚生活的國際品質的我為什么會喜歡歡符合我的身份份特征滿足我的生活活理想各個方面物有有所值我為什么會相信信國際品質保證證國際運作方式式成熟的大社區區跟我有什么關系需要提高生活活素質需要進行購房房置業為閃耀生活喝喝彩傳播概念整合傳播架構構為閃耀生活喝彩彩空中打擊地面促銷現場支持公關活動NP系列15’’5’’’TVCDM直郵MP樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統戶外車體廣告軟新聞硬采訪陽光星期八1+1真情互互動2+2真情服服務您的家美的家家0022恢弘登場空中打擊NP系列15’’5’’’TVCDM直郵MP方式：選擇成成都商報、成成都晚報、華華西都市報分別在周三三或周四定期期發布，時間間周期期3月1日——4月1日；（具具體體發發布布時時間間待待媒媒介介執執行行期期間間確確定定））形式式：：版版面面以以35××48、35××24，，可適當調節。TVC制作作：：制制作作15秒秒、、及及5秒秒符合合品品牌牌個個性性具鮮鮮明明記記憶憶元元素素拍片片流流程程：：制制作作代代理理商商的的選選擇擇確確定定前期期創創意意構構思思形形成成制作作導導演演確確定定時時間間表表拍攝攝前前的的PPM.會議議腳本及方方案的落落實跟片人員員確定拍攝ACOPY和BCOPY的呈現制片完成成DM創意呈現現目的：將將目標人人群帶到到現場樣樣板房方法：假假設第一一期的銷銷售目標標為300戶，，考慮到到競爭樓樓盤有兩處處，即應應吸引銷銷售目標標的3倍倍（900位））目標消費者者到現場場，加上上DM的有效率率為2%—3%，以及行業不不景氣或或者市場場飽和影影響為1%左右右，所以以前期應配配發10萬張；；投放：比比如選可可能性較較高的人人3-5萬投放放，在對對特征人人投放各1萬份調查：附附含問卷卷調查分析：DM回收后，，可判斷斷來客的的可能性性有多少少（在開展展DM和電話營營業）MP創意呈現現方式：選選擇經理理人雜志志、西南南航空、、新周刊刊等雜志定期期發布，，時間周周期待定定（具體發發布時間間待媒介介執行期期間確定定）形式：待待定地面促銷銷0022閃耀生活計劃新聞發布布會開盤儀式式SP活動會議時間間：2002年年1月25日會議地點點：酒店店宴會廳廳會議內容容：****項項目介紹紹會議目的的：尋求求主管部部門、媒媒介及社會各各方面人人士的支持。活動流程程：待定定新聞發布布會為閃耀生生活喝彩彩開盤儀式式活動時間間：2002年年1月26日活動地點點：****樓樓盤現場場活動內容容：開盤盤剪彩參加人員員：購房房者、嘉嘉賓、記記者活動形式式：樓盤盤、樣板板系統展展示活動目的的：營造造開盤現現場氛圍圍活動流程程：待定定為閃耀生生活喝彩彩SP活動陽光星期期八1+1真真情互動動2+2真真情服務務您的家美美的家家《陽光星星期八》》目的：結結合****的的核心概概念，借借SP活動增強目標標受眾的參與與興趣。內容：****開盤時的的準業主可不不定期的享受到陽陽光地帶旅游游的機會，如新加坡、泰泰國、云南等等地，其費用由****承擔。《1+1真情情互動》目的：強調****環境境的舒適性和和參與性，樹立好好房子的標準準。內容：業主在在購買****的物業后后，可在園區內，，親手為自己己栽種一棵樹木，樹木木的種子由****提供，樹木的的成長由物管管公司管理，每年樹木木的主人都將將定期收到樹木成長過過程的照片。。這對于業主而言，是是榮譽，也是是享受。“選一套好房房，栽一棵好好樹”《2+2真情情服務》目的：建立****的新新貴生活方式式；內容：****開盤期對對準業主送兩兩張卡，女仕享受受超市連鎖卡卡（麥德龍、普爾斯馬馬特、美容護護膚），男士享受消費費休閑卡（包包括桑拿、咖啡、書吧、、茶坊、餐飲飲等）；同時卡分金卡卡和銀卡，金金卡可免費享受5000元的消費費，銀卡只用用于折扣，卡的的贈送以業主主購置的物業檔次、面面積、金額決決定。《您的家美美的家》內容：與美的的家電產品聯聯合促銷，現現場抽獎，現場開獎，同同時可劃分獎獎品等級；目的：刺激買買家參與，聚聚集現場人氣氣，借美的品牌塑造****的完完美社區形象象；地點：****工程現場場或售樓處（具體地點待待工程狀況而而定）現場支持樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統戶外車體廣告樣板間目的：樣板系系統是營建****居家家文化氛圍，，營造高品質的的項目氣質形形象，刺激買買家下單的誘因；方式：由專業業的樣板間講講解員帶領買買家參觀；并并可在現場咨詢詢國際室內設設計大師，關關于家裝的材料運用用、裝飾效果果、空間布局局等各種問題；內容：建議議做三款樣樣板房，分分簡裝、精精裝、豪華華三種形式，，讓不同層層面的買家家感受到切切合自身的居家家個性，和和國際室內內設計大師師的專業素質，，圍墻包裝前期設計已已基本通過過，目前正正待施工軟新聞學術：邀請請專家（建建筑師、環環境規劃設設計師等））展開學術討討論，建立立科學的物物業認知。。連貫貫：：對對