半導體測試市場前景分析客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化日趨嚴重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。進入半導體測試機行業的壁壘半導體測試機行業屬于技術密集型的行業，集計算機、自動化、通信、電子和微電子等技術于一身，具有技術密集、人才密集等特征，在技術、人才、客戶資源、資金、產業整合方面進入壁壘較高。（一）半導體測試機技術壁壘半導體測試系統涵蓋多門學科的技術，包括計算機、自動化、通信、電子和微電子等，為典型的技術密集、知識密集的高科技行業，用戶對測試系統的可靠性、穩定性和一致性要求較高，半導體測試系統的技術壁壘也比較高。并行測試數量和測試速度的要求不斷提升。在相同的測試時間內，并行測試芯片越多，測試效率越高，平均的測試成本越低。并行測試數越多，對測試系統的功能、密度及不同測試工位的一致性及穩定性要求就越高。對測試機的功能模塊需求增加。由于越來越多的模擬、數字、高精度、高性能甚至更高功率的功能通過先進的芯片設計和加工工藝或封裝工藝集成在一塊芯片或模塊上，對于測試機內的功能模塊的能力要求也越來越高。對測試精度的要求提升。客戶對測試機各方面的精度要求在提升，如：測試電壓精確到微伏（μV）、測試電流精確到皮安（pA）、測試時間精確到百皮秒（100pS），從測試系統的設計來看，每個元器件的選擇、電路板的布局到系統平臺結構的設計都會影響到測試機的測試精度和可靠性。要求使用通用化軟件開發平臺。隨著集成電路產品門類的增加，要求測試設備具備通用化軟件開發平臺，方便客戶進行二次應用程序開發，以適應不同產品的測試需求。對數據分析能力提升。下游客戶要求測試設備對芯片的狀態、參數監控、生產質量等數據進行大數據分析，因此對測試機的數據存儲、采集和處理能力要求提升。半導體測試系統企業需要經過多年的技術和市場的經驗積累儲備大量的修正數據，以確保上述性能指標達標與持續優化，并確保測試設備長期穩定運行。行業內的新進入者往往需要經歷較長一段時間的技術摸索和積累，才能和業內已經占據技術優勢的企業相抗衡，很難在短期內全面掌握所涉及的技術，因此本行業具有較高的技術壁壘。（二）半導體測試機人才壁壘半導體測試機行業是典型的人才密集型行業。目前，國內半導體測試機行業中具有完備知識儲備、具備豐富技術和市場經驗、能勝任相應工作崗位的技術人才、管理人才、銷售人才均相對稀缺。①由于高校沒有對口專業，技術人員需在具備各類技術、材料、工藝、設備、微系統集成等多領域專業知識的基礎上通過長期實踐和資深技術人員的傳、幫、帶，才能成長為具備豐富經驗的高端人才。②管理人才需結合在行業內長期積累的經驗和對行業發展的判斷合理制定企業發展戰略。③由于客戶對存量半導體測試系統替換意愿弱，且對增量資本支出所采購的測試系統有較高要求，具備專業技術背景和資深的銷售經驗的銷售人員才能獲得客戶決策層的認可和信任，而銷售人員一般通過售后服務或技術部門內部轉化產生，成熟銷售人員的培養周期長。優秀的技術、管理和銷售人才通常集中于行業領先企業，企業之間的人才爭奪非常激烈。隨著半導體測試機行業的發展，有技術和經驗的高端人才的需求缺口日益擴大，人才的聚集和儲備成為市場新進入企業的重要壁壘。（三）半導體測試機客戶資源壁壘由于下游客戶特別是國際知名企業認證的周期較長，設備替換意愿低，半導體測試系統行業頭部企業擁有顯著的客戶資源壁壘。半導體測試系統的穩定性、精密性與可靠性、一致性等特性要求較高，企業在與下游客戶建立合作關系前，需要接受客戶的嚴格考核認證，該等認證通常包括企業成立時間、發展歷史、環保合規性、測試設備質量，內部生產管理流程規范性是否達到客戶的要求等方面。該等認證的審核周期一般都在半年以上，部分國際大型客戶的認證審核周期可能長達2-3年。客戶嚴格的認證制度增加了新進入的企業獲得訂單的難度，同時因引入測試系統周期較長，下游客戶一旦選定不會輕易進行更換。（四）半導體測試機資金壁壘為保持技術的先進性、工藝的領先性和產品的市場競爭力，半導體測試系統行業內企業需進行持續的研發投入，資金需求量較大。從確定研究方向、正式研發、試產、質控到市場推廣和銷售的各階段，需要投入較高的人力成本和研發費用，以及模具費用、測試費用等必須的經常性開支，特別是集成電路產品類別眾多，性能參數不盡相同，下游客戶對配套專用設備的技術和性能要求也有所不同，若無一定現金流支持，則難以承擔較長投資回報期的投資風險，無法和市場優勢企業進行有力的競爭。（五）半導體測試機產業協同壁壘隨著集成電路產業進一步精細化分工，在Fabless模式下，半導體測試系統企業需要與集成電路設計企業、晶圓制造企業、封裝測試企業等建立穩定緊密的合作關系，頭部企業通過整合集成電路產業鏈的協同效應構筑行業壁壘。為確保檢驗質量、效率和穩定性，半導體測試系統企業需要與集成電路設計企業、晶圓制造企業、封裝測試企業經過長時間的協作、磨合，提供符合客戶使用習慣和生產標準的定制化測試程序開發。隨著半導體測試系統裝機量的上升，能夠形成正循環，半導體測試系統企業在整個產業上的協同能力需要一個持續積累的過程，對于新進入者而言，市場先入者已建立并穩定運營的產業生態鏈將構成其進入本行業的一大壁壘。半導體行業概況按照制造技術分類，半導體產品可以分為集成電路和分立器件。根據WSTS統計，集成電路占半導體總產值的80%以上，是半導體產業最重要的組成部分。集成電路從功能、結構角度主要分為數字集成電路、模擬集成電路與數/模混合集成電路三類，其中：數字集成電路主要與數字信號的產生、放大和處理有關，數字信號即在時間和幅度上離散變化的信號；模擬集成電路主要與模擬信號的產生、放大和處理有關，模擬信號即幅度隨時間連續變化的信號，包括一切的感知，譬如聲音、觸感、溫度、濕度等；數/模混合集成電路是指輸入模擬或數字信號，輸出為數字或模擬信號的集成電路。半導體產業作為現代信息產業的基礎和核心產業之一，是關系國民經濟和社會發展全局的基礎性、先導性和戰略性產業，在保障國家安全、推動國家經濟發展以及社會進步等方面發揮著廣泛而重要的作用，是衡量一個國家或地區現代化程度以及綜合國力的重要標志。（一）全球半導體產業概況1、全球半導體產業的發展狀況根據WSTS數據顯示，2018年全球半導體市場規模為4，690億美元，2010年至2018年全球半導體市場年復合增長率達到5．83%。SEMI預計2019年全球半導體市場規模為4，550億美元。2、集成電路產業模式轉型根據是否自建晶圓生產線、封裝測試生產線，集成電路行業的經營模式主要包括IDM模式和Fabless模式兩類。IDM模式指垂直整合模式，該模式下企業能夠獨自完成集成電路設計、晶圓制造、封裝測試的所有環節，為集成電路行業發展較早期最為常見的模式，但由于IDM模式對企業的研發力量、生產管理能力、資金實力和業務規模均有很高的要求，因此目前只為少數大型企業所采納。Fabless模式指無晶圓廠模式，該模式下企業主要從事芯片的設計和銷售，而將晶圓制造、封裝測試環節通過委外方式進行，不必投資大量資金建設晶圓生產線、封測工廠等，目前為全球絕大多數集成電路企業所采用。（二）我國集成電路產業概況根據CSIA數據，2018年國內集成電路市場規模為985億美元，同比增長18．53%，2010年至2018年國內集成電路市場復合增長率達到21．10%，高于全球市場同期年復合增長率，中國已經成為全球最大的集成電路市場。隨著產業結構的調整，中國集成電路的需求將持續增長。趨勢上，全球半導體產業重心持續向中國大陸轉移。一方面，中國半導體市場需求廣闊，但自給率低，供需嚴重不平衡；另一方面，中國生產制造成本較低，且隨著技術、人才、產業鏈資源不斷發展，已具備承接產能轉移的基礎。全球知名半導體企業，如英特爾（Intel）、三星（Samsung）、SK海力士（SKHynix）、臺積電（TSMC）等已陸續或計劃在我國建設工廠或代工廠。根據SEMI統計，從2017年到2020年，預計全球新增半導體產線62條，其中26條位于中國大陸，占總數的42%。半導體測試行業發展面臨的機遇與挑戰（一）半導體面臨機遇1、半導體測試產業重心轉移帶來巨大機遇中國集成電路行業增長迅速，半導體行業重心持續由國際向國內轉移。中國半導體產業發展較晚，但憑借著巨大的市場容量，中國已成為全球最大的半導體消費國。根據CSIA數據，2018年國內集成電路市場規模為985億美元，同比增長18．53%，2010年至2018年國內集成電路市場復合增長率達到21．10%，高于全球市場同期年復合增長率，中國已經超過美國、歐洲和日本，成為全球最大的集成電路市場。隨著半導體制造技術和成本的變化，半導體產業正在經歷第三次產能轉移，行業需求中心和產能中心逐步向中國大陸轉移。隨著產業結構的加快調整，中國集成電路的需求將持續增長。2、國家半導體測試政策的大力支持集成電路產業是國民經濟中基礎性、關鍵性和戰略性的產業，作為現代信息產業的基礎和核心產業之一，在保障國家安全等方面發揮著重要的作用，是衡量一個國家或地區現代化程度以及綜合國力的重要標志。國家為扶持集成電路行業發展，制定了多項引導政策及目標規劃。第一，國家為規范集成電路行業的競爭秩序，加強對集成電路相關知識產權的保護力度，相繼出臺了《集成電路設計企業及產品認定暫行管理辦法》、《集成電路布圖設計保護條例》、《集成電路布圖設計保護條例實施細則》等法律法規，為集成電路行業的健康發展提供了政策保障。第二，國家出臺了若干優惠政策，從投融資、稅收、出口等各個方面鼓勵支撐電路行業的發展，具體政策包括《財政部、稅務總局、國家發展改革委、工業和信息化部關于集成電路生產企業有關企業所得稅政策問題的通知》、《關于印發進一步鼓勵軟件產業和集成電路產業發展若干政策的通知》等，為集成電路企業的發展創造了有利的市場環境。第三，國家指定了《集成電路產業研究與開發專項資金管理暫行辦法》、《關于印發十三五國家科技創新規劃的通知》等目標規劃，將集成電路裝備列為國家科技重大專項，積極推進各項政策的實施。國家政策的落地實施為產業發展破解融資瓶頸提供了保障，有力促進集成電路專用設備行業的可持續良性發展。3、國內半導體測試下游需求快速增長集成電路行業進入12英寸時代，晶圓廠的大量興建將帶動大量的新型設備需求。遵循摩爾定律的集成電路行業曾經實現了快速增長。集成電路企業主要通過降低制程和增大晶圓尺寸兩種方式降低成本。隨著制程尺度之逼近物理極限，技術進步已經放緩，晶圓尺寸的增加變得越來越重要，而目前8英寸的晶圓制造設備無法運用于其他尺寸的加工，設備需求空間巨大。因此，未來中國下游產能的擴張將帶來半導體自動化測試系統本土需求的攀升。4、半導體測試產品更新換代加速，新型應用領域不斷涌現，為技術超車創造機遇在國家重大科技專項的支持下，十二五期間中國集成電路產業各個環節的整體水平都有了明顯提升，國產軟硬件在航天、電力、辦公應用和移動智能終端等領域實現規模應用，為保障國家信息安全提供了重要支撐。伴隨技術革新和產業升級換代的波浪式遞進，市場機會窗口不斷涌現，每一次的技術升級都為集成電路及其專用設備制造企業帶來了發展機會。當前，以互聯網、智能手機為代表的信息產業的第二次浪潮已步入成熟，增速放緩，而以物聯網為代表的信息感知及處理正在推動信息產業進入第三次浪潮，物聯網革命已經悄然開始。在物聯網智能時代，由于交互模式的改變，智能化產品的多樣性必然會更加豐富，對各類信息的采集形成了快速膨脹的數據處理需求，對海量數據的有效處理將成為真正推動集成電路行業發展的核心驅動力。物聯網大數據人工智能5G通信、汽車電子等新型應用市場帶來巨量芯片增量需求，為半導體自動化測試系統企業提供更大的市場空間；同時，第三代半導體GaN等半導體新技術的出現為國內半導體自動化測試系統企業帶來超車國際巨頭的新機遇。（二）半導體測試面臨挑戰1、半導體測試產業基礎薄弱，起點較低我國半導體測試系統產業基礎較薄弱，起點低，與全球頂級設備廠商在整體規模、研發投入、員工人數以及技術積累等各方面均存在巨大差距。雖然改革開放以來通過學習模仿與自主創新，行業發展迅速，出現了眾多集成電路專用設備本土廠商，但大多數規模相對偏小，技術積累相對不足。未來隨著國家政策的支持、02專項的繼續推進和集成電路大基金的資金到位，關鍵設備領域有望實現技術突破。2、半導體測試高端技術人才相對缺乏近年來，國家對半導體測試系統行業給予鼓勵和支持，但該行業屬于技術密集型產業，經驗積累和技術創新至關重要，人才的培養需要一定時間和相應的環境，對比發達國家和地區，我國半導體行業發展歷程相對較短，現有半導體產業及其專用設備制造業的人才和技術水平難以滿足行業內日益增長的人才需求，這是造成半導體研發及設備制造技術基礎相對薄弱的主要原因之一，盡管近年來我國人員培訓力度逐步加大，專業人員的供給量也在逐年上升，教育部多次出臺政策加大人才培養支持，擴大半導體相關學科專業人才培養規模，但高端人才相對匱乏的情況依然存在。3、半導體測試產業配套環境有待進一步改善半導體測試系統橫跨高精密的自動化裝備和新一代信息技術，研發和生產均需使用高精度元器件，行業整體水平的提升既需要廠商自身具備較強的研發及制造能力，也需要相關基礎配套行業提供有力支撐。我國與此相關的產業較國外而言相對落后，可供選擇的高精度國產元器件較少，與部分國外競爭對手相比，國產系統生產商無法享受到同等成熟程度的產業配套，可能會制約集成電路專用設備制造業的發展。半導體測試機行業概況半導體自動化測試系統及測試系統配件，屬于半導體測試設備行業中的半導體測試機子行業。（一）半導體測試設備概況在測試設備中，測試機用于檢測芯片功能和性能，技術壁壘高，尤其是客戶對于集成電路測試在測試功能模塊、測試精度、響應速度、應用程序定制化、平臺可延展性以及測試數據的存儲、采集和分析等方面提出愈來愈高的要求。探針臺與分選機實現被測晶圓/芯片與測試機功能模塊的連接。晶圓檢測環節：晶圓檢測是指在晶圓完成后進行封裝前，通過探針臺和測試機的配合使用，對晶圓上的裸芯片進行功能和電參數測試。探針臺將晶圓逐片自動傳送至測試位置，芯片的Pad點通過探針、專用連接線與測試機的功能模塊進行連接，測試機對芯片施加輸入信號并采集輸出信號，判斷芯片功能和性能在不同工作條件下是否達到設計規范要求。測試結果通過通信接口傳送給探針臺，探針臺據此對芯片進行打點標記，形成晶圓的Map圖。該環節的目的是確保在芯片封裝前，盡可能地把無效芯片篩選出來以節約封裝費用。成品測試環節：成品測試是指芯片完成封裝后，通過分選機和測試機的配合使用，對封裝完成后的芯片進行功能和電參數測試。分選機將被測芯片逐個自動傳送至測試工位，被測芯片的引腳通過測試工位上的基座、專用連接線與測試機的功能模塊進行連接，測試機對芯片施加輸入信號并采集輸出信號，判斷芯片功能和性能在不同工作條件下是否達到設計規范要求。測試結果通過通信接口傳送給分選機，分選機據此對被測芯片進行標記、分選、收料或編帶。該環節的目的是保證出廠的每顆集成電路的功能和性能指標能夠達到設計規范要求。集成電路生產及測試具體流程。隨著2018-2020年中國大陸多家晶圓廠陸續投建及量產，國內封測廠陸續投入新產線以實現產能的配套擴張，將持續帶動國內半導體測試設備市場高速增長。根據SEMI，2018年國內集成電路測試設備市場規模約57．0億元，集成電路測試機、分選機和探針臺分別占比63．1%、17．4%和15．2%，其它設備占4．3%。（二）半導體測試機行業概況和競爭格局1、半導體測試機概要半導體測試機又稱半導體自動化測試機，與半導體自動化測試系統同義。兩者由于翻譯的原因，以往將Tester翻譯為測試機，諸多行業報告沿用這個說法，但現在越來越多的企業將該等產品稱之為ATEsystem，測試系統的說法開始流行，整體上無論是被稱為Tester還是ATEsystem，皆為軟硬件一體。半導體測試機測試半導體器件的電路功能、電性能參數，具體涵蓋直流參數（電壓、電流）、交流參數（時間、占空比、總諧波失真、頻率等）、功能測試等。集成電路測試貫穿了集成電路設計、生產過程的核心環節。第一，集成電路的設計流程需要芯片驗證，即對晶圓樣品和集成電路封裝樣品進行有效性驗證。第二，生產流程包括晶圓制造和封裝測試，造成集成電路功能失效、性能降低等缺陷，因此，分別需要完成晶圓檢測（CP，CircuitProbing）和成品測試（FT，FinalTest），通過分析測試數據，能夠確定具體失效原因，并改進設計及生產、封測工藝，以提高良率及產品質量。要測試芯片的各項功能指標均須完成兩個步驟：一是將芯片的引腳與測試機的功能模塊連接起來，二是測試機通過測試機對芯片施加輸入信號，并檢測輸出信號，判斷芯片功能和性能是否達到設計要求。隨著集成電路技術不斷發展，芯片線寬尺寸不斷減小，制造工序逐漸復雜，對集成電路測試設備要求愈加提高，集成電路測試設備的制造需要綜合運用計算機、自動化、通信、電子和微電子等學科技術，具有技術含量高、設備價值高等特點。2、半導體測試機競爭格局全球半導體測試機市場呈現高集中度的特點，2017年市場占有率最高的前兩家企業合計市場份額達87%。在國內市場，以華峰測控為代表的少數國產測試設備廠商已進入國內外封測龍頭企業的供應商體系，正通過不斷的技術創新逐漸實現進口替代。半導體測試機主要細分領域為存儲器、SoC、模擬、數字、分立器件和RF測試機。半導體專用設備行業概況半導體專用設備是集成電路產業的重要支撐，價值量較高，集中應用于晶圓制造和封測兩個環節。在晶圓制造環節使用的設備被稱為前道工藝設備，在封測環節使用的被稱為后道工藝設備。前道工藝設備進一步細分為晶圓處理設備和其他前端設備，如光刻設備等，后道工藝設備分為測試設備和封裝設備。（一）全球半導體專用設備市場規模半導體專用設備行業與半導體行業整體景氣程度密切相關，且波動較大。根據SEMI數據，全球半導體專用設備2018年市場規模預計達637億美元，相較2017年559億美元的銷售額，同比增長14．0%。（二）我國半導體專用設備國產化概況目前全球半導體專用設備生產企業主要集中于歐美和日本等，中國半導體專用設備自給率低。為推動我國半導體專用設備制造的技術升級，國家出臺了02專項，半導體專用設備走上了國產化道路。目前，我國IC設備制造已實現從無到有、從低端到中高端的突破。根據SEMI數據，中國大陸2018年半導體專用設備行業規模預計達118億美元，同比增長43．5%，銷售額約占全球市場份額的19%。根據SEMI統計，從2017年到2020年，預計全球新增半導體產線62條，其中26條位于中國大陸，占總數的42%，半導體產線的大幅增加將需要更多的設備。SEMI預計中國大陸2019年半導體專用設備行業規模將達到173億美元，銷售額占全球市場份額將達到26%，將成為半導體專用設備規模最大的市場。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如在超級市場中購物，經常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發觸動消費者的內心情感，旨在為消費者創造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態度形成規律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產品的研發、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發消費者產生統一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產品宣傳中。在其他許多產業中，思考營銷也已經被使用在產品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態的改變有時是自發的，有時是外界激發的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富他們的生活，使其生活形態予以改變，從而實現銷售的營銷策略。5、關聯式營銷策略關聯式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產生關聯。讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產業中使用。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發”的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤