北京國泰飯店國泰品牌標準模式建立與品牌治理治理培訓生：趙彩繪Carol楊國權Vance潘磊Bruce2008年12月16日目錄前言 5第一章酒店市場的細分及精品酒店進展 71.1西方酒店經營思想的演變 71.1.120世紀70年代——大眾營銷 71.1.220世紀80年代——質量治理 71.1.320世紀80年代末以來——補缺營銷 81.2精品酒店（BoutiqueHotel） 81.2.1精品酒店內涵定位 81.2.2精品酒店進展契機 91.2.3精品酒店進展起源 91.2.4精品酒店進展現狀 91.2.5精品酒店競爭優勢 11第二章國泰品牌標準模式的建立 132.1注重文化內涵，制造國泰特色 132.1.1硬件上的國泰情結 142.1.2服務上的國泰情結 182.1.3治理上的國泰情結 202.2實施服務創新，培養忠誠顧客 212.2.1服務信息網絡化 222.2.2組織結構柔性化 232.2.3治理方式人本化 232.2.4重要崗位人員職業化 242.3加快集團化進程，實施跨國經營 252.3.1在餐飲方面尋求突破 272.3.2在客源國和目的地國方面尋求突破 282.3.3與國際飯店集團實行產權置換 292.4規范品牌戰略，實施專業化運作 292.4.1準確把握品牌的成長規律 292.4.2積極推行品牌的專業治理 31第三章國泰品牌治理 323.1品牌生命周期 323.1.1品牌初創期 323.1.2品牌成長期 323.1.3品牌成熟期 333.1.4品牌衰退期 333.2國泰品牌傳播策略 333.2.1國泰品牌初創期的傳播策略 333.2.2國泰品牌成長期的傳播策略 353.2.3國泰品牌成熟期的傳播策略 363.2.4國泰品牌衰退期的傳播策略 363.3“后國泰集團”品牌資產經營策略 373.3.1“后國泰集團”品牌內部治理策略 373.3.2“后國泰集團”品牌外部交易策略 393.4“后國泰集團”品牌維護與提升價值 403.4.1保證產品和服務質量 403.4.2更新品牌市場形象 403.4.3創新品牌運營模式 403.4.4注重品牌的法律維護 41第四章國泰品牌相關考慮小結 42

前言“精品酒店治理公司Schrager老總IanSchrager和萬豪酒店董事長小瑪特里奧（J.W.Marriott,Jr）宣布兩者新的生活時尚精品酒店品牌面世，其命名為“Edition”，并宣布了最早一批差不多簽約預備開發的酒店，可能2010年將開張第一批Edition酒店。這位聞名的精品酒店投資商和世界頂級酒店集團萬豪的CEO均表示，他們已與開發商達成了最初9項合作協議，將在全球市場內建成100多家Edition酒店。可能每間酒店的平均規模在150至200間客房，將折射出其所處地點和時代最佳的文化和社會氛圍。酒店將聘請各界的全球聞名建筑師和設計師打造獨一無二的建筑空間，從建設新酒店、到酒店改裝以及引人注目的裝修不等。兩家合作集團希望這些酒店不僅在市場中給人美感的愉悅，還要對環保盡責。Schrager先生正在指導關于Edition理念、設計、市場、品牌塑造和餐飲方面的工作，而萬豪則負責監督開發過程并經營以上酒店。”“洲際酒店集團亞太區首席執行官高偉斯則認為，亞洲要緊大都市的顧客都在尋求地理位置優越，能將創意風格和貼心服務合二為一的高品質酒店品牌。之前他也曾屢次表示，上海是洲際旗下這一時尚酒店品牌特不值得進入的市場，把現有的住宅或商業用房進行改造，將會是亞太區Indigo酒店的要緊做法。”面對激烈的酒店市場競爭環境，形成了百花齊放的局面，如何在競爭如林的酒店業中查找突破口成為酒店行業的使動點。精品酒店的“創意風格”在于“建筑空間折射出其所處地點和時代最佳的文化和社會氛圍，建設新酒店、到酒店改裝以及引人注目的裝修不等”，而標準模式的建立更體現在“監督開發過程并經營以上酒店”運營及“貼心服務”上。在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營造獨特的氛圍，為顧客制造專門的消費經歷。而北京國泰飯店所做的，恰好確實是精品型酒店，符合精品酒店在我國內進展的時代潮流。國泰飯店是本土化中進展起來的酒店，屬于改造項目，有專門多可圈可點的獨到之處，定位于高星級水準的精品酒店；本文通過分析酒店市場的細分來引出精品酒店存在的必定性，精品酒店的進展在酒店行業中有其獨特的生存法則；考慮到國泰飯店本土化、業主治理、改造項目、品牌初創期等因素，進行了較為系統的分析，并在文中揉入國泰特色的做法。第一章酒店市場的細分及精品酒店進展不管是在西方依舊東方，個性化消費是一種趨勢。面對這一趨勢，西方酒店業對市場進行了高度細分，為各個細分市場設計了不同的產品，運用了差異化競爭戰略和補缺營銷的思想。精品酒店是西方飯店市場高度細分過程中出現的一類較為專門的產品。它運用了先進的治理理念，滿足了特定補缺市場的需求并以其獨特的優勢獲得快速的進展。西方精品酒店的成長折射出酒店業進展的某些趨勢，而關于這些趨勢或者講成功理念的分析將有助于酒店業學習和借鑒，進而提高經營業績。1.1西方酒店經營思想的演變二戰后，西方酒店經營思想的演變是隨著人口、生活方式、經濟進展等因素的變化而變化的。1.1.120世紀70年代——大眾營銷20世紀70年代，隨著大眾營銷時代的到來，由福特公司最先采納并證明有效的標準化概念在各行各業廣泛運用開來。酒店業也同樣發覺標準化的客房具有易于維護和易于復制的優點，它能使酒店集團通過連鎖化經營獲得規模經濟，因此，標準化的酒店產品和服務成為當時酒店業流行的做法。顧客也情愿同意標準化的概念。因為標準化使得房價更為低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成對服務和產品的預期。1.1.220世紀80年代——質量治理到了20世紀80年代，西方酒店市場供過于求，物有所值成為顧客選擇酒店的要緊依據。酒店經營者開始從其他產業借鑒先進的治理方法。從制造業借鑒全面質量治理以減少顧客投訴，提高顧客中意度；從航空業借鑒收益治理以應付需求的季節性波動，實現收益最大化。1.1.320世紀80年代末以來——補缺營銷而20世紀80年代末以來，西方顧客的需求出現了多樣化的趨勢。為了滿足顧客不同的需要，克服傳統金字塔型組織結構反應遲鈍的困難，一些酒店運用了流程再造的思想重新設計了酒店的組織結構，同時補缺營銷（NicheMarketing）取代了大眾營銷，即酒店更為專注于某個或者某些十分狹小的細分市場，關注個人服務，讓顧客在酒店產品的設計與傳遞中扮演積極的角色，制造獨特的消費經歷。當今的西方酒店業產品的分類維度具有多樣化的特征。除了人口統計維度、價格等級維度和地點維度等變量外，西方酒店還存在服務內容的細分維度，例如完全服務產品（FullService），有限服務產品（LimitedService），B&B（BedandBreakfast）等；價格細分維度比我國星級標準的五級分類要復雜的多，有豪華等（LuxuryClass）、頭等（FirstClass）、中等（MiddleClass，該等級內部分為完全服務和有限服務）和經濟等（Economy/BudgetClass，該等級內部分為高、中、低三等）。這些產品分類的多樣化正是市場細分深入進展的表現，是差異化競爭戰略和補缺營銷（NicheMarketing）思想的體現。精品酒店是西方酒店市場中一類較為專門的酒店產品，它是一個典型的市場補缺者，然而其近年來蓬勃進展的態勢值得關注。1.2精品酒店（BoutiqueHotel）1.2.1精品酒店內涵定位精品酒店的概念是相對隸屬于大型酒店集團的酒店來講的。IanSchrager認為，假如將鱗次櫛比的隸屬于酒店集團的酒店比作百貨商店的話，那么他經營的酒店確實是專門出售某類精品的小型專業商店（Boutique）了。因此，精品酒店這一概念的內涵是深刻的，它專門好的描述了該類酒店的目標市場和獨特的經營策略。盡管精品酒店這一概念的內涵是清晰的，然而其外延卻顯得較為模糊，要緊的困難在于無法確定何謂“精品酒店”。酒店的規模通常是由客房的數量來衡量的。盡管精品酒店的具體客房數量沒有統一的口徑，然而多數業內人士認為客房數不應該超過150。因為假如客房數量過多，那么要提供個性化服務和高度個人關注就成了一句空話，顧客與職員之間的大量接觸就不可能了。1.2.2精品酒店進展契機隨著時刻的推移，西方酒店顧客厭倦了毫無特性的標準化酒店產品，而情愿為差異化的酒店產品支付較高的價格。為了抓住那個高端的補缺市場，有些酒店以獨特的產品進入了那個市場。這些酒店具有獨特的風格和個性，提供高度的個人關注，滿足了具有獵奇心理的顧客需求。后來，人們就將這些飯店稱為“精品酒店”。有人將精品酒店定義為一種使顧客樂于光顧，感受專門，希望趕忙再次光顧，同時能使顧客將消費經歷告訴不人的飯店。顯然那個定義同樣能夠用于其他的優秀飯店，只只是精品酒店在規模上相對較小。1.2.3精品酒店進展起源人們普遍認為精品酒店是在20世紀80年代中期的美國出現的。1984年IanSchrager最早在美國紐約麥迪遜大街開辦了Morgans精品酒店，1988年又開辦了Royalton飯店。因此，IanSchrager被認為是精品酒店的鼻祖。1.2.4精品酒店進展現狀精品酒店市場份額小，但增長迅速目前，精品酒店只在酒店市場中占據微小的份額，全美國每天平均開房數量在250萬左右，而這其中只有1.5萬個客房是由精品酒店提供的。盡管市場份額是小的，然而精品酒店的增長卻是迅速的。在美國紐約等都市有遍地開花的形勢。而美國新一代的酒店經營者和業主正在將精品酒店的概念帶到規模較小的、較為落后的都市。與酒店集團的豪華產品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費，因此精品酒店在成本上占有優勢。這一優勢的存在為進入高市場進入壁壘的地區制造了條件。精品酒店表現出良好經營業績由于產品差異性的存在，精品酒店表現出了良好的經營業績。澳大利亞的JonesLangLaSalle酒店房地產投資咨詢公司的報告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房價(ADR)達到了209.45美元，開房率高達71.7％。該報告還預測講到2003年精品酒店的開房率會保持在70％，該細分市場的同期的平均每日房價(ADR)將達到268.03美元。而且，精品酒店行業的可使用房間的平均收益（RevPAR）從1996年起就超過了酒店集團豪華等級產品，2000年后兩者之間的差距還在拉大。精品酒店與傳統飯店相比，平均每間客房地成本相差無幾，然而可使用客房的平均收益卻要比常規的酒店高出15-20％。開房率通常高于飯店業平均水平。精品酒店由單店轉向精品酒店集團精品酒店一般是單體獨立擁有的酒店，從組織形式上看是一種典型的業主制企業。然而，少數酒店企業家通過經驗和資金的積存，也形成了精品酒店集團。如WilliamKimpton組建的Kimpton飯店和餐館集團、Schranger組建的Schranger集團以及UniqueHotel&Resort集團差不多上連鎖化的精品酒店集團。精品酒店經營理念對大型酒店集團的阻礙精品酒店的經營理念也阻礙了大型酒店集團。許多治理公司將精品酒店看作是特許經營的對象。有的酒店集團差不多或者正在進入這一市場。例如國際喜達屋飯店和度假村集團差不多進一步拓展了其W酒店品牌（WHotels）。盡管多數W品牌酒店規模太大（客房數量在106到620之間）以至于不能被稱為精品酒店，然而這些飯店明顯的借鑒了精品酒店的高質量設計和專門氛圍的營造方法。W飯店的開房率和房價都要高于喜達屋集團內部其他品牌的酒店。第一個W酒店在1998年12月的紐約開張，其要緊的目標市場是關于風格敏感的商務旅游者。這家W酒店專門快吸引了一大批二、三十歲的年輕人，有的難道將酒店大堂作為棲身之地；而馬里奧特國際正在考慮收購Kimpton飯店和餐館集團。喜達屋集團和馬里奧特集團關于精品酒店概念的關注確信會對其他大型酒店集團產生阻礙。隨著時刻的推移，多個大型的酒店集團有可能借鑒和運用精品酒店的概念。1.2.5精品酒店競爭優勢然而，大多數精品酒店的業主和經營者并不擔心大型酒店集團會把他們擠出市場，因為他們認為真正的精品酒店從概念的本質上來看就應該是獨一無二的；真正的創新并不是在大型酒店中產生的，而是源于獨立的單體酒店；精品酒店的秘訣在于制造不能被競爭對手迅速模仿的東西，而酒店集團的運作是建立在重復生產的基礎上的。精品酒店文化優勢在精品酒店中，有許多是將早期建筑改造而來的，其目的在于營造獨特的氛圍，為顧客制造專門的消費經歷。與酒店集團的高檔產品相比，精品酒店最為關鍵的競爭優勢體現在文化上，概括起來有以下方面：

.1主題由于許多精品酒店是由舊有的歷史建筑物改造而來的，因而其建筑設計反映了當地的風情和專門的主題。主題是精品酒店精品品質的一個重要組成部分。精品酒店的主題多種多樣，如圖書館主題，日式家居主題，歐式建筑主題等等。

.2風格和個性精品酒店都擁有自己獨特個性，這種個性是通過其專門的風格和不致的裝飾體現出來的。更為關鍵的是，其個性是不能輕易被模仿的。位于舊金山的JoiedeVivreHospitality集團總裁將其Phoenix精品酒店的個性概括為五個方面：年輕、不受拘束、時髦、冒險和不致，其酒店的所有設計差不多上為表現酒店個性服務的

。

.3氛圍氛圍是所有精品酒店的重要構成要素。假如將“氛圍”理解為有形的設施和無形的構成專門酒店經歷的要素的總和，那么“氛圍”或許是精品酒店區不于其他類型的酒店的最重要因素。“氛圍”包括裝飾、環境、情調、個性化服務，治理和服務人員的態度，以及所有制造真實的親熱關系的要素。精品酒店成本優勢與酒店集團的豪華產品相比，精品酒店無需支付昂貴的品牌使用費，因此精品酒店在成本上占有優勢。這一優勢的存在為進入高市場進入壁壘的地區制造了條件。第二章國泰品牌標準模式的建立隨著市場經濟的日益完善和感性消費時代的來臨，以后酒店之間的競爭將更多地表現為品牌的競爭。盡管國泰飯店的精品飯店之路選擇的比較占優勢，但隨著國外品牌注入國內市場，國內酒店業民族企業品牌也在崛起，是否擁有聞名的酒店品牌，將直接決定者酒店的生存和進展。綜觀國外酒店集團的進展，無一不依靠其雄厚的品牌實力，開展品牌的全球化經營；而中國的酒店企業，大都缺乏品牌；在經營經營規模、市場占有額、市場全球價值等方面，均有較大差距。面對全球經濟一體化的機遇和挑戰，國泰飯店要想與國際飯店集團抗衡，實現可持續進展，并能進入國際市場，就必須創建酒店的國際品牌。為有效提升國泰飯店品牌的張力以及市場覆蓋能力，國泰飯店能夠從以下四方面著手尋求突破。2.1注重文化內涵，制造國泰特色在現代社會與其講人們到酒店是去住宿、吃飯，還不如講更多地去尋求一種精神上的享受，這種能帶來享受的根源就來自于文化。從某種意義上來講，客人來到酒店消費，是購買文化、消費文化、享受文化。因此，對國泰飯店而言，要研究國泰文化的產品，開展國泰文化的治理，創建國泰文化的品牌。即國泰飯店要善于經營國泰文化，并將這種文化體現在國泰飯店經營的里里外外和方方面面，體現在國泰飯店經營的全過程。一是注重國泰建筑設計的文化性，不管是建筑外形、室內空間分隔、色彩設計、照明設計、建筑材料選擇，依舊裝飾風格和藝術品的選擇布置均應有國泰文化主題作為差不多的設計理念，并以此主題作為貫穿其中的紐帶，使國泰飯店外觀建筑成為品牌文化的重要載體，充分展現具有特色的文化氛圍。二是注重國泰營銷活動的文化性，在國泰產品設計和銷售過程中，注重研究享受文化、時尚文化等，增強酒店產品和營銷的文化內涵，尋求不同的文化賣點。如1863年興建于天津的利順德大飯店，憑借其厚重的歷史情節和豐富的人文內涵，形成飯店品牌特色，成為中國飯店的“歷史博物館”。三是注重服務中的文化內涵，提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務，轉向“一站式“的總管服務。俗話講：“民族的才是世界的”。作為地處中國首都的國泰飯店，要創建國際品牌，就必須研究富有中國特色的文化，并將其作為要緊的文化賣點之一來認真研究、著意經營、發揚光大。國泰飯店應汲取中國文化觀念中的精華，強化中國酒店品牌中的中國情結。具體要緊體現在以下三個方面：2.1.1硬件上的國泰情結硬件上的中國情結硬件上的中國情結，要緊是指酒店企業在創建品牌文化的過程中，應注重追求建筑外觀、裝潢設計等方面的中國特色。目前，我國諸多飯店在進展過程中，盲從西方的一切，包括建筑風格的確定、建筑材料的選擇、裝潢設計的格調等，均帶有明顯的西化傾向。如在建筑材料的選擇上，注重豪華鋪張，忽視生態，一味地追求豪華材料的堆砌來強調高檔，在飯店設計中出現一股拼材料、比檔次的攀比之風，大概必須采納高檔進口材料、水晶吊燈等，才能帶來所謂的文化性。由此導致的直接后果是建筑成本的人為增加，并喪失了應有的民族特色，民族文化成為虛化的物質被飯店企業所弱化。事實上，與高大華麗、規模宏大的美國標準化大飯店相比較，中國飯店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟，往往會給人以耳目一新的感受，加之內部完善的現代化設施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能同時享受古代文明與現代文明的完美結合。如坐落在孔子故里曲阜的闕里賓舍，其設計理念確實是營造一種傳統的文化氛圍，吸引中外客人。闕里賓舍集古典建筑之大成，以“四合院”形式，保持明清庭院式風格，十字間架，雙重飛檐，斗拱交錯，青磚灰瓦，與孔府、孔廟建筑交相輝映，渾然一體。孔子的“有朋自遠方來不亦樂乎”作為橫匾懸掛在賓舍的正門之上，與中央大廳的吉祥物——仿青銅的鹿角鶴相呼應。大廳一側的墻壁上雕刻著《詩經》“小雅”中的“呦呦鹿鳴”一詩，四周還雕刻著以孔子生平為主題的“問禮圖”和“孔跡圖”。在賓舍內設文廳和武廳兩個休息廳，文廳設“八音掛壁”，武廳以“七刃掛壁”，分不取意文“仁者愛人”，武“以固國體”。整個外觀建筑以及環境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，也正是其立足于當地文化、立足于中國特色，才制造了闕里賓舍的品牌特色所在。只是，飯店企業在追求硬件文化上的中國特質時，并非要求一味地仿古或是清一色的中國庭園建筑，而是要求做到：傳統氣質與現代精神的融匯，高新技術與傳統技術的融合。如1998年建成的上海金貿大廈可謂是西方技術與中國文化結合的結晶。金貿大廈以中式的“塔”為差不多設計原形，制造柔和解體韻律，包含著“數”的變化逐級上長，用強化透視的方法，增加建筑的高度感，也突出了剛勁有力而不失優美的輪廓。建筑物外墻采納現代玻璃與不銹鋼外墻材料，以尋求一種充蘊東方文化的高層形象，收到了專門好的效果。硬件上的國泰情結國泰飯店所秉承的建筑裝飾風格為低調的奢華。國泰飯店的外立面原本是八十年代建筑的最典型的代表，強調功能主義，清一色的帶狀白瓷磚，茶色玻璃窗。外立面的形象是從國泰飯店內部的功能性動身，初衷是為了解決層高過低，因此調整空調管線外接，而本著對建筑生命的尊重的態度，決定保留外立面的白色帶狀橫線條的經歷，讓樹木生長在管線外接部分，一方面與之相輔，另一方面則有國泰飯店“重生”，煥發新的氣息的含義。至于選用什么樹木，最初靈感來源于后庭院那顆有著40年樹齡的楊樹，通過比較，最后選擇了外表有著觀賞性樹文的白樺樹。近看，是國泰飯店外生長著專門多白樺樹；遠看，又似國泰飯店長在白樺樹上。中信集團有個國家體育館“大鳥巢”，國泰飯店又何嘗不似一個“小鳥巢”呢？圖2.1國泰飯店歷史圖片圖2.2國泰飯店新貌圖2.3國泰飯店自然氣息客房圖2.4空中樓閣之宴2.1.2服務上的國泰情結服務上的中國情結服務上的中國情結要緊是指酒店企業在經營過程中，應注重追求服務上文化突破。眾所周知，美國的酒店以制度見長，歐洲的酒店以歷史見長，而我們中國的酒店與之相比較，一無悠久的歷史可引以為豪，二無獨創的規章制度（許多規章制度差不多上在借鑒國外酒店治理經驗的基礎上形成的）作為資本。因此對中國酒店而言，就應利用中國文化中的情感取向作為進展的突破口和品牌文化的要緊賣點，并通過具體的服務體現出來。中國酒店的服務優勢在于以深厚奇妙的東方文化為背景的情調式的服務。這種服務的涵蓋面專門廣，形式多樣，強調東方文化與西方文化、東洋文化的差異，將中國的歷史文化、民族風俗、生活適應、服飾藝術、民族節慶等，融入到服務之中，開發新的服務項目，滿足顧客求新求奇的消費需求（如西安唐樂宮大酒店推出的唐代歌舞，上海虹橋賓館推出的大型“歷史劇”等）。令人遺憾的是，目前我國的大多數酒店都盲目模仿美國標準化的酒店服務模式，丟掉了自己的特色。中國酒店經營者應善于發掘中國文化中的精粹部分，大膽地與服務相結合，樹立“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”的慎重服務理念，使服務達到一種極致的藝術，讓客人享受一種親切化、近距離服務，好比是觀賞藝術表演一樣，給客人留下終身難忘的印象。服務上的國泰情結.1國泰口號中體現的服務情結國泰飯店的品牌口號是“YOUENJOY,WEENJOY!”。“YOUENJOY,WEENJOY”，表達了我們倡導的工作精神和生活態度——激情、活力、積極、樂觀。ENJOY，享受工作、享受生活，享受為來賓服務，享受服務樂趣，享受精巧細節，享受相聚時分，享受美好生活。樂在其中，其樂無窮。“YOUENJOY,WEENJOY”，表達了我們以來賓為尊的理念——因為客人喜愛，因此我們喜愛；因為客人歡樂，因此我們歡樂；因為客人觀賞，因此我們享受。“YOUENJOY,WEENJOY”，表達了我們希望分享的態度。擁有是容易的，分享是難得的。分享樂趣，分享喜悅，分享成果，與來賓分享，與同事分享。盡管我們來自世界各地，五湖四海，來到國泰確實是共同享受國泰的品質，享受國泰的文化，享受我們的成長，享受國泰的成果。“YOUENJOY,WEENJOY”句法結構具有鮮亮特色。兩個“ENJOY”形成優美的排比，“YOU”和“WE”前后呼應，“YOUENJOY”與“WEENJOY”又形成因果關系，整句口號簡潔、響亮，寓意深遠，既易記上口，又便于傳播。.2國泰共享空間中體現的服務情結“琴、棋、書、畫、茶”是中國傳統文化藝術的代表，分不命名五個共享空間，與國泰飯店承載的中國文化意象相呼應；“琴、棋、書、畫、茶”又是精巧生活方式的體現，與國泰飯店的精品酒店定位一致，都追求精巧生活，精巧服務。稱之為“廊”，是因為共享空間呈長形，似中國傳統建筑上的“廊”；而“廊”常為中國古今建筑空間命名采納，古有游廊、回廊，今有酒廊、畫廊。“SALON”一詞本意為社會名流的聚會，在那個地點則是國泰飯店尊貴客人休閑和會客的優雅場所。“Qin”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、書、畫、茶”的拼音，用拼音而非英語，意在保留中國語言的韻味。圖2.5共享空間——“棋”圖2.6共享空間——“書”圖2.7共享空間——“畫”2.1.3治理上的國泰情結治理上的國泰情結也是構成品牌文化的要緊內容。在中國傳統文化中，儒家文化可謂獨占鰲頭。因此，國泰飯店在實施各項治理工作時，可從儒家文化中“借力”，塑造獨特的治理文化。

仁政思想從國泰酒店治理的角度看，儒家文化的核心為“仁”，孔子宣揚“仁政”，國泰飯店治理也可考慮“以仁治店”，在治理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強化治理效果。

忠恕觀所謂“忠恕”確實是指盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情地了解他人的處境。一旦職員擁有了“忠恕”之心，則在服務工作中就可趨向完美、優質。因此，國泰飯店在推進品牌建設的過程中，應樹立起“沒有中意的職員就沒有中意產品，就沒有優秀品牌”的意識。

義利觀在儒家思想中，雖極少言及“利”，但這并非講明儒家不重視利。孔子強調富與貴要“以其道得之”，即用正當的方法去獲得，要建立在義的基礎上，“不義而富且貴，于我如浮云”。因此，國泰飯店在追求效益的同時，要遵紀守法，所謂取之有道。2.2實施服務創新，培養忠誠顧客服務質量是酒店品牌的基礎，要創建國泰飯店的國際品牌，就必須達到超越服務質量的國際水平。而要提高服務質量，關鍵是要實施服務創新，當務之急是要實施服務模式的創新。七、八十年代，在短缺經濟的條件下，十個消費者只有一個聲音，消費者追求的僅僅是數量上的滿足。到了九十年代，隨著短缺經濟時代的終結，進入了溫飽到小康的經濟時代，消費者追求的是符合標準的服務。跨入二十一世紀，中國開始向現代化進軍酒店業將進入一個“消費者至上”時代。一個消費者將有十個不同的聲音，個性化、多樣化的消費潮流使每個消費者都希望通過購買、消費不同的產品或服務來表現出自己獨特的個性、品位和格調。因而，關于酒店而言，就不能再將理想的服務模式定在規范化服務這一起點上，而應在此基礎上，通過“量體裁衣”的方式為每一位消費者提供最能滿足其個性需求的產品或服務，即定制化的服務。國泰飯店應推廣定制化服務：第一，差異化，即以客人的需求作為服務的起點和終點，既要掌握客人共性的、差不多的需求，又要分析研究不同客人的個性需求；既要注意客人的靜態需求，又要在服務過程中隨時注意觀看客人的動態需求；既要把握客人的顯性需求，又要努力發覺客人的隱性需求；既要滿足客人的當前需求，又要挖掘客人的潛在需求。第二，個性化，即國泰飯店要強調一對一的針對性服務。第三，人性化，即在服務過程中強調用心服務，真正體現一種真誠的人文關懷精神。第四，極致化，即在服務結果上追求盡善盡美，要求做到盡心和精心。其追求的是客人的中意加驚喜，從而在滿足客人的基礎上培養忠誠客人。國泰飯店推廣的是“一站式”總管服務，為確保總管定制化服務的落實，飯店應建立定制化服務保障體系。這些保障體系包括：2.2.1服務信息網絡化信息治理是推行定制化服務的差不多依據。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，為其提供有針對性的定制化服務。標準化服務模式時期，電腦系統差不多在酒店中廣泛地運用。相比標準化時代的酒店信息系統，定制化服務對信息系統有了更高的要求——服務信息網絡化。國泰飯店要提供定制化的服務，就要充分利用信息治理系統，將客人的信息及其專門需要進行記錄和儲存，建立起客史檔案，形成信息網絡，做到信息共享，并依照這些儲存的信息提供令人驚喜的服務。各類信息包括客人的社會人口學特征、職位頭銜、適應、性格、脾氣、宗教信仰、消費偏好、文化差異、禁忌、購買行為等等。“里茲?卡爾頓酒店已建立了240,000常客的個人檔案，他們成功的秘密確實是‘憑借信息技術和多一點點的用心’，里茲讓賓至如歸不再是一句口號。”此外，我們還應對客人的信息進行分析和統計，注意服務體系中每一個細微環節，找出服務過程中最小的重復性單位，以加快服務速度，提高服務工作靈活性，既使一個單獨的客人，獲得獨特的定制化服務，又使飯店獲得規模經濟帶來的效益。2.2.2組織結構柔性化為了適應定制化服務的需要，國泰飯店必須對客人的要求保持高度的敏感，并使他們的個性化需求得到迅速滿足，這就必須要求飯店具有快速反應的組織體系加以保障。對客人來講，服務人員是國泰飯店的代表，國泰飯店必須依靠一線服務人員為客人提供優質服務，使飯店取得競爭優勢。因此，我們必須改變傳統的金字塔組織結構，代之以一種新型的組織結構即扁平化倒金字塔組織結構。在傳統的金字塔型組織結構中，層次過多，等級森嚴，權力高度集中在塔尖。對客服務的人員處于整個酒店的最底層。采納扁平化倒金字塔結構要求減少治理層次，提高工作效率，同時，傳統的中層治理人員將要緊成為輔助人員、信息供應人員，并增大一線職員的權力。遇到一線人員無法解決的問題，仍需中層治理人員作出決策。高層治理人員則解決經營治理中的重要問題。香港文華東方集團的治理理念就充分反映了這一思想，他們認為：“假如你不是直接為客人服務，那么你的職責確實是為那些直接為客人服務的人服務。”2.2.3治理方式人本化在標準化服務模式中，質量治理的差不多方式是制度化，而定制化服務模式則要求人本化。即要求飯店必須運用各種手段，采取各種措施，讓全體職員的精神振奮起來，在經營活動中有高昂的士氣，享受到一種成就感，讓他們充分看到自己勞動、工作、人生的價值，從而使他們與飯店形成一種風雨同舟、興衰與共的情感，實現飯店治理的全然目的。人本治理關鍵必須抓住兩大環節：培養職員對國泰飯店的忠誠傳統的企業治理重視的是對物的治理或是以物為中心的治理。到了泰羅的科學治理時代，盡管也開始重視對人的治理的研究，但實際上依舊把人作為治理客體來對待的，運用嚴格的操縱手段來治理工人，以達到高效的生產。而要使職員主動參與國泰飯店經營，與國泰飯店同舟共濟，就應該把他們看成是國泰飯店的主體。“運用行為科學，塑造良好的人際關系；增加人力資本投入，提高勞動生產者素養；推進民主參與治理，提高勞動者參與治理的意識；培育企業文化、企業精神等。”所有這些差不多上為了營造一種良好的工作氛圍，增強凝聚力，提高職員對國泰飯店企業的忠誠度。充分挖掘國泰職員的潛能企業治理歸根結底是對人的治理，是如何調動和發揮職員個人積極性和充分挖掘人的最大潛能的問題。國泰飯店要將提供定制化服務的思想灌輸到每一個職員的心中，并在日常工作中表現出來。如北京凱賓斯基飯店首創的交接班集體討論會確實是企業調動職員積極性的成功典范，他們將客人資料進行日常規范化的治理。每天下午1：30——2：30早班人員與中班人員交接重疊一個小時，坐在一起討論飯店前24小時發生的事。把每天每人身上發生的案例全部記錄下來，確定最佳處理方法，然后把所有信息用科學化、規范化的方法分類存檔，做到信息共享、經驗共享和方法共享。一家致力于實施定制化服務模式的飯店是可不能放過任何一個為客人服務的機會的，并會將每一次專門的定制化服務進行記錄和研究，以提高下一次類似服務的效率，降低了企業的成本。2.2.4重要崗位人員職業化定制化服務的提供，其要緊依靠的確實是國泰飯店的重要崗位服務人員。定制化服務是一個全新的服務理念，它需要職員有高度的自主性和靈活性。國泰飯店應努力加快飯店重要崗位人員職業化的進程。那個地點所指的職業化不僅僅是講究職業化的儀容儀表，使用職業化的微笑和語言，而是真正具有飯店行業所特有的職業素養，如職業意識、職業思維、職業適應、職業經驗、職業技能等，能夠設身處地為客人著想，提供有針對性的定制化服務。在國泰飯店重要崗位服務人員的招聘過程中，應有目的地選擇一些素養良好，有培養潛質的人員。只有本身素養良好的人員才有可能一點即通、舉一反三，才有可能有制造性的思維和行動。同時，必須加強職業化的培訓，如曼谷的東方酒店，連續十年被評為亞洲最佳酒店之一。其前任培訓部經理有著頗為獨特的培訓方式。凡是進入該酒店的新職員都要同意比較長的培訓過程，開始的第一個星期確實是教他們如何擦皮鞋。通過這一個星期的擦皮鞋培訓，不僅讓職員們掌握了擦皮鞋那個簡單的技巧，而且還訓練他們能夠通過識不皮鞋的品牌、產地、質地、價位、新舊狀況等信息，推斷出皮鞋主人的品位、愛好、經濟狀況等等隱含信息。如此培訓，自然而然地激發了職員對酒店服務的興趣，讓他們對酒店服務有了一個全新的認識，啟發他們能夠從不同的角度自己查找值得鉆研的東西，從而提供客人所期望的定制化服務。因此，人員的相對穩定，也是保證職業化的重要條件。要保持通過各種職業訓練，具有較高職業素養的職員的相對穩定，就必須建立一定的激勵機制和約束機制。

2.2.5服務效果評估中意化在標準化服務模式時期，我國許多酒店都差不多形成了各自的一套科學而健全的服務質量評估系統。然而，在以標準化為要緊模式的時期，其服務質量的評估往往是建立在是否符合標準，符合規范，符合程序的基礎之上。盡管在許多酒店的評估體系中也考慮到客人意見一項，但這并沒有成為評估服務質量的核心內容。試想一下，一個急著趕時刻的客人受到了服務人員一步一步地按照標準化程序來的規范服務，他也許會覺得煩躁和不耐煩。然而按照傳統的質量評估體系所進行的對此項服務的評估，其結果并可不能差，但如此的服務確實確實是高質量的服務嗎？事實上不然，當初實行標準化服務的目的之一也是為了讓客人中意，然而設定標準的同時也限制了服務人員的靈活發揮，有時標準化的服務甚至會招致客人的不滿。在推行定制化服務后，就必須將那個觀念轉變過來，定制化服務從設計、生產、組合、銷售、評估等各個時期，都應該體現其客人導向，真正做到以客人中意為動身點。國泰飯店應該利用各種途徑，檢驗客人同意服務之后的中意程度，如客人意見卡、客人投訴處理、現場觀看、訪問客人、客人離店后寄發反饋信件、來賓服務經理主動收集客人意見、邀請奇妙客人暗訪等。同時還必須加以制度化和系統化。2.3加快集團化進程，實施跨國經營眾所周知，衡量品牌含金量的重要指標之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界的阻礙力和阻礙范圍。縱觀國際知名的酒店集團，在進展其集團的品牌文化時，無不呈現地域上的強烈擴張態勢，如下表揭示了世界前40家酒店集團中，部分酒店集團的國際化指數。1998年要緊酒店集團國際化指數公司母國涉足國家數總成員飯店客房數國外成員飯店客房比重國際化指數巴斯英國9545282077.9%74雅高法國7628016166.8%50.8史丹特美國135152676.09%0.79最佳西方英國7530451237.65%28.24馬里奧特國際英國5328637721.63%11.46選擇美國3429209914.4%4.896仕達屋美國7221056946.8%33.7希爾頓公司美國111025554.23%0.47卡爾森美國5010238040.56%20.28希爾頓國際英國525365185.2%44.3（注：國際化指數N是衡量飯店集團深層擴張的重要指標，N=涉及國家×母國之外客房數比重）國泰飯店要創建國際品牌，就必須實施集團化經營，著眼于國際市場，樹立“立足本土，沖出亞洲，走向世界”的雄心壯志。但多年以來，我國酒店業的進展一般都抱著“同行相輕”的臭脾氣，走互不干擾、各自為政、各行其道的“散沙式”進展模式，如此導致的直接后果是酒店企業進展缺乏底氣，從全然上削弱了酒店業的整體生產力。目前，國外知名酒店集團以“聯合艦隊”的態勢直逼中國酒店市場。面對這種國內市場國際化、國際競爭國內化的競爭現狀，國泰飯店應更新觀念，主動拆除“籬笆墻”，走集團化進展道路，充分發揮各自設備、信息、人才、技術、資本、網絡等優勢，形成合力，發揮規模經濟之效用。走集團化進展道路，國泰飯店一方面可自己“造船”，在科學調研的基礎上，合理擴大國泰酒店的經營活動領域，走多元化經營之道，降低企業風險。另一方面，國泰飯店也可與其他競爭對手建立橫向戰略聯盟，組成聯合艦隊，以“銷售聯合體”、“命運共同體”等方式攜手共進，在市場經濟的大洋中共進共退。如中國名酒店俱樂部，加入者按客房數上繳會費，組成命運共同體。國泰飯店還可與旅行社、旅游經銷商、航空公司等建立縱向的戰略聯盟，如國外一些聞名的酒店集團確實是以航空公司為依托，走聯合進展之道路。國泰飯店還可采納現代網絡技術，組建相對松散的酒店聯合體。而通過購買特許經營權等手段依附于某一聞名的集團，借助于集團的品牌優勢和營銷網絡優勢，采納“借船出海”的方式進行連鎖經營，也是飯店企業走集團化道路的一條捷徑。實施集團化經營，一是為了培植國泰反帶你的競爭優勢，抵御外國酒店集團的“侵略”，同時也是為了實現跨國經營，創建國泰飯店的國際品牌。目前，我國酒店業的跨國經營，可考慮在以下三方面逐步獲得突破：2.3.1在餐飲方面尋求突破中國豐富悠久的餐飲文化與中國的書法文化、京劇文化并稱中國三大特色文化，它不僅讓海內外炎黃子孫念茲在茲，更令許多洋人垂涎三尺。長期以來，大大小小的中國餐館遍布世界各地，盡管提供的食品已遠非正宗，仍然顧客盈門，可見中國菜肴吸引力之強。我國古代的逆旅客舍就十分注重酒菜質量，現在的飯店更是在開發特色菜肴上狠下功夫，同時注重西式菜肴的供應。膳食供應成為國泰飯店的一大優勢，因此，國泰飯店在走跨國經營之路時，能夠古老的膳食作為跨國經營的資本，著力研究根植于中國文化的餐飲文化，并將其發揚光大，成為國泰飯店進入世界市場的招牌。圖2.8國泰色香味2.3.2在客源國和目的地國方面尋求突破據有關權威專家的預測：90年代以來，世界旅游業市場呈現出來的新的進展動態，將有利于中國旅游飯店業的國際化進程。概括起來，有以下幾點：據歐洲旅游署可能，以后十幾年中，將出現以來自巴西、墨西哥、阿根廷、委內瑞拉和中東專門多進展中國家游客為主體的市場，這類客源還沒有來得及被國際聞名聯鎖飯店集團壟斷，而且他們的消費檔次不高，消費適應特異，較傾向于選擇價格適中、提供實惠、氣氛協調、經營靈活的中小型飯店。世界旅游組織于1993年宣布，以后20年中，東亞太旅游業的增長速度將領先于其它地區，該地區外來國際旅游者的年均增長速度將超過7％，中國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞均屬于建設較好的目的地，而印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓等國仍屬于旅游業欠發達的目的地國家，但它們目前正處于快速建設或恢復時期，中國旅游飯店業在這些國家具有較多的相對優勢。隨著亞洲國家海外貿易的加強及經濟的進展，許多居民海外旅行的經濟能力和興趣驟漲，使這一地區的出國旅游快速擴大和自由化。近幾年來，中國公民出境旅游勢頭一浪高過一浪確實是例證。由于亞洲國家的出國旅游者有相近的血緣關系、文化背景、風俗適應、消費水平，使中國式酒店的經營服務風格較之美國式標準大飯店更接近于這些顧客的心理需求。行家預測，許多西方旅游者由于厭倦了美國式的大飯店風格，對小型飯店的需求會有所增加。而且，“今后并不是只有現代化的酒店才可成功，因為懷古是需求量最大，又最易于推銷的產品之一”（梅來文?格林，1987）。古色古香、獨具魅力的中式酒店，能夠讓求新求奇的西方人體會東方的空間感和建筑風格。另外，在現代西方社會，專門多聞名酒店聯號的常客可能會患上“厭倦菜單癥”，異國情調食品則倍受青睞。以上種種均為中國旅游業飯店業的跨國經營提供了突破口。綜上所述，國泰飯店要善于抓住市場機遇，發揮自身優勢，首先在一些客源國實行國際化經營，實施適宜的市場策略，并培養自身的經營彈性能力，在要緊的客源國市場上站穩腳跟。而在目的地國的選擇上，應優先考慮那些資源豐富、旅游業進展潛力大，旅游配套服務設施正在抓緊建設之中、但旅游業欠發達、當地旅游飯店業進展程度較低的進展中國家和地區，如印度尼西亞、馬來西亞等國。國泰飯店可將相對優勢轉移到這些地區。另外，亞太地區一些同我國旅游業進展狀況相似的國家與我國的心理距離相近，并具有較好的區位優勢，也是我們在實施跨國經營戰略時的首選國家。2.3.3與國際飯店集團實行產權置換隨著中國加入WTO，全球經濟一體化將在中國進一步進展。中國巨大的市場潛力，將促使國際酒店集團進一步加快在中國酒店市場兼并擴張進度。為了實現最優、最快的戰略擴張目標，他們也會考慮實施酒店的地區結構，實施酒店資產的部分轉移，而目前我國一些規模較大的酒店集團，相當一部分是體制改革政企分開的產物，如各省從旅游局中分離出來的旅游企業集團就屬此例。這些企業集團，所屬酒店數量許多，且檔次較高，但大多集中在某一地區。中信集團中信地產在全國各地擁有大量土地資源和開發項目，因此能夠利用國際酒店集團急于想在中國飯店進展的契機，實現與國際酒店集團產權置換，直接取得一些國外酒店產權和經營權。如北京首旅集團已初步達成與法國雅高集團合作意向就屬成功之例。2.4規范品牌戰略，實施專業化運作關于品牌的成長過程，國內外企業界存在不同的看法，國外品牌制造者適應于把品牌看作是一個有高峰有低谷但絕不間斷的連續運動過程；而國內的企業家更喜愛把品牌的建設看作是時期性的運行組合。事實上實施品牌的國際化戰略，是一項系統工程，國泰飯店不僅要有創品牌的熱情，更要有創品牌的耐心。國泰飯店需要引進品牌的專業化運作機制，認識品牌的成長規律，“步步扎營”，強化對品牌的科學治理。2.4.1準確把握品牌的成長規律所謂規律，是指事物進展中本質的、必定的聯系，它具有不斷重復出現的特點，規律是一種客觀存在，獨立于人的意識之外。因此，國泰飯店必須掌握品牌成長的一般規律，依照品牌的成長規律有效實施品牌進展戰略。國泰品牌作為國泰飯店產品或服務的標識，其成長和創立也有一個循序漸進的過程。：其一是國泰品牌內涵成長，隨著品牌的不斷成熟，其包容性不斷擴大，將由產品品牌進展成為企業品牌，其二是品牌的知名度成長，隨著品牌的不斷成熟，品牌將由地點品牌進展全國品牌，進而成為世界品牌。同時，品牌本身的效用也隨著品牌內涵和品牌知名度的擴張而不斷得到強化。一般，品牌的效用由初級（小）到高級（大）分為三個不同的時期：品牌認知時期品牌認知是潛在的消費者認出或想起某類產品中某一品牌能力的大小。在買方市場條件下，每一件產品或服務都存在諸多的生產者，都面臨專門多的競爭者。在這種情況下，假如國泰飯店的品牌能做百花叢中的一支“出墻紅杏”，那么它能引起消費者認知的可能性就大，那么，后面才會有“戲”看，否則，在眾多的品牌中，假如國泰飯店的品牌沒有達到品牌認知，那么要刺激消費者了解并購買國泰飯店產品的可能是微乎其微。只有建立在品牌認知的基礎上，消費者才有可能對國泰飯店有所識不，才能進一步搜索國泰飯店的品牌信息。品牌聯想品牌聯想確實是指消費者經歷中與品牌聯系在一起的每一件事。品牌聯想具有一定的力量，具有豐富的價值。美好、積極的品牌聯想意味著品牌的被同意、認可、喜愛、有競爭力和成功。對國泰飯店而言，積極的、有區不的品牌聯想可能會成為一個關鍵的競爭優勢，它為競爭者制造了一到無法逾越的障礙，同時也為國泰飯店實施品牌延伸戰略提供了基礎。品牌忠誠品牌忠誠是消費者對某一飯店品牌產生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。一旦建立國泰品牌忠誠，就能夠為國泰飯店獲得更好的營銷資本：可節約促銷費用，擴大并連續品牌的宣傳效果，讓國泰品牌來充當商品或服務的“無形推銷員”的角色，在短期內擴大產品的市場份額，減少價格彈性，在競爭中就容易打敗競爭對手。這是品牌效用的最高時期。品牌由小到大，由強到弱的成長過程是一個不爭的事實，鑒于這一客觀規律，國泰飯店創建國際品牌時，應著力于做好支撐品牌成長的各項基礎性的工作，其要緊包括：過硬的產品（服務）質量，科學的經營治理，鮮亮的行業特色，融洽的文化氛圍。在這基礎上，尋求品牌的全球擴張。第三章有對品牌生命周期與策略的詳細分析，那個地點就暫且帶過。2.4.2積極推行品牌的專業治理品牌的專業化治理工作包括：在對品牌現狀考察的基礎上，準確把握已有品牌性格或構建新品牌性格；在時代預見、消費者洞察和市場分析的基礎上，提煉消費者渴望的品牌性格；對目標競爭品牌進行比較研究之后，確立品牌的理想性格；通過設計滿足消費者不斷變化的需求的產品或服務，提供品牌的產品和服務支持；圍繞這一理想性格及其產品和服務支持，提煉出廣告大意；在它的統帥下設計出溝通方式和時期性效果評估系統，最終形成適應顧客需求、競爭需求、市場環境變化的品牌戰略。通過這一永無止境的投入過程，推動品牌的成長持續性地展開。這一戰略過程中，一是要注意確立正確的品牌理念；二是注重科學的品牌調研；三是要注重科學的品牌定位；四是要注重科學的品牌設計；五是要注重科學的品牌推廣；六是要注重科學的確品牌資產評估。第三章國泰品牌治理3.1品牌生命周期品牌生命周期的概念有廣義與狹義之分，廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期，前者是指品牌按法律規定的程序注冊后受法律愛護的有效使用期；后者是指新品牌從產品或企業進入市場到該品牌退出市場的整個過程。狹義的品牌生命周期指品牌市場生命周期

。本文討論的是狹義的品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌初創期、品牌成長期、品牌成熟期、品牌衰退期四個時期。3.1.1品牌初創期在酒店品牌初創期，消費者剛開始接觸新品牌，對新品牌認識專門少，品牌認知度較低；消費者對酒店品牌定位與特色不了解，對酒店品牌與消費者需求之間關系認識模糊，品牌活動不足；酒店品牌的產品銷售量較少，增長緩慢，處于虧損或盈利較少狀態。因此，那個時期的要緊任務是酒店品牌定位和品牌推廣。酒店要投入大量人力、物力進行品牌宣傳和促銷工作，以建立和擴大品牌知名度，增強消費者的認同感。3.1.2品牌成長期在酒店品牌成長期，酒店品牌通過初創期的宣傳差不多建立了一定的市場知名度，差不多有專門多消費者認識到該品牌的存在并有一定數量的消費者認同了該品牌；消費者與顧客之間的聯系越來越緊密，雙方交易不斷增加，品牌越來越有競爭優勢，更具活力；酒店品牌的產品銷量迅速擴大，市場占有率逐漸提高；成本的降低酒店盈利水平提高，品牌價值逐步提高。那個時期的要緊任務是接著提高酒店品牌知名度，完善品牌形象，提升品牌價值。3.1.3品牌成熟期在品牌成熟期，通過品牌初創期和成長期累積起來的品牌知名度、認知度，酒店品牌差不多具有強勢競爭力，品牌與消費者之間差不多建立緊密的情感聯系，顧客具有專門強的品牌忠誠，酒店品牌阻礙力達到最大。酒店品牌更具活力，并擁有大多數消費者的認知優勢，酒店品牌產品市場占有率高；酒店品牌銷售量專門大，盈利水平維持在專門高的水平上。這一時期的要緊任務是維系和提升顧客的品牌忠誠度，在更廣泛的市場范圍內維護和完善品牌形象，延長顧客品牌忠誠的時刻。3.1.4品牌衰退期經歷了品牌初創期、品牌成長期、品牌成熟期后，酒店品牌開始走下坡路，進入品牌衰退期。消費者對酒店品牌的認識和態度會發生專門大的變化，開始由中意轉變為厭倦、不滿，轉而開始大批量轉向其它酒店品牌。這期間酒店品牌阻礙力迅速下降，品牌市場占有率、銷售額、銷售利潤出現較大幅度的持續下降

。這一時期的要緊任務是對酒店品牌進行更新以延長品牌生命周期，例如對品牌重新定位、開拓新市場、提升品牌產品質量等；同時采取必要措施扭轉品牌衰退。3.2國泰品牌傳播策略品牌生命周期不同時期的特征不同，國泰飯店所應采取的針對性品牌傳播策略也不同。3.2.1國泰品牌初創期的傳播策略在國泰飯店初創期，品牌傳播的要緊任務是國泰飯店品牌定位和品牌推廣，提高國泰飯店品牌知名度，塑造良好品牌形象，增進顧客對品牌的了解進而情愿購買國泰飯店產品。因此，國泰飯店應從目標市場的需求特點動身，將品牌定位在滿足目標市場需求的位置，體現出國泰飯店品牌獨特的品牌個性，并傳遞給目標消費群體，以使消費者認識到國泰飯店品牌的價值，獲得其認同。這一時期國泰飯店應綜合運用各種傳播手段以盡量擴大國泰飯店品牌與消費者的接觸，使酒店品牌為消費者所熟知，從而進入其購買備選的隊列中。在具體傳播方式上，國泰飯店能夠依照目標受眾的特點以及酒店具體的宣傳戰略目標，運用廣告傳播、銷售促進以及公共關系等多種方式進行品牌傳播。品牌初創期國泰飯店廣告傳播廣告傳播是國泰飯店品牌初創期運用的要緊傳播方式。飯店借助于電視、廣播、報紙、雜志、網絡等大眾傳媒來吸引消費者的眼球，同時向顧客傳達國泰飯店品牌的功能利益和價值內涵，讓飯店品牌能滿足顧客的各種消費需求。品牌初創期國泰飯店銷售促進傳播在運用銷售促進傳播國泰飯店品牌方面，飯店應盡量開拓產品分銷渠道，擴大消費者接觸飯店品牌的幾率，并對中間商和消費者進行形式多樣的激勵，既擴大了國泰飯店品牌知名度，又吸引了顧客對品牌產品的試用。圖2.9國泰推廣期宣傳價格單頁品牌初創期國泰飯店公共關系傳播在運用公共關系進傳播酒店品牌方面，國泰飯店應注意處理好與政府部門、新聞媒體、行業協會、意見首領、社區組織等的關系，能夠開展活動贊助和舉辦公益活動等方式擴大國泰飯店品牌知名度和阻礙力。3.2.2國泰品牌成長期的傳播策略在國泰飯店品牌成長期，品牌傳播的要緊任務是接著提高國泰飯店品牌知名度、完善品牌形象、提升品牌價值。那個時期國泰飯店應接著加大營銷費用以支持廣告、銷售促進、公共關系等順利實施。品牌成長期國泰飯店廣告傳播在品牌成長期，廣告從初創期的介紹品牌、建立品牌知名度的目標轉向了塑造品牌形象、樹立品牌個性、提高品牌認知度的目標；具體方式從初創期的“硬”性廣告營銷轉移到攻心為上的“軟”性廣告。廣告創意突出情感溝通、文化內涵的主題，以激發消費者對國泰飯店品牌的認同感。品牌成長期國泰飯店銷售渠道傳播在品牌成長期，國泰飯店的銷售渠道通過初創期的開拓應該差不多初步形成了一定的營銷渠道網絡，飯店應接著開拓多種銷售渠道，加大對中間商的利益激勵，從而快速擴張飯店市場網絡。品牌成長期國泰飯店公共關系傳播在公共關系方面，國泰飯店應高度重視提高顧客中意度，通過各種方式收集顧客對飯店產品和服務的意見并加以改進，通過優良的飯店產品和良好的服務增強顧客對飯店品牌的中意度和信任度；同時飯店應經常聯絡老顧客，對重要顧客應定期進行禮節性訪問，定期開展顧客俱樂部的座談會或文娛活動等以鞏固顧客的忠誠度。3.2.3國泰品牌成熟期的傳播策略在國泰飯店品牌成熟期，品牌傳播的要緊任務是維系和提升顧客的品牌忠誠度，在更廣泛的市場范圍內維護和完善品牌形象，延長顧客品牌忠誠的時刻。首先，國泰飯店要充分利用品牌忠誠者的口碑營銷，利用其對國泰飯店品牌的認同和信賴來感染潛在顧客，不斷培養新的消費群體，接著擴大國泰飯店品牌的阻礙力；其次，國泰飯店應不斷創新品牌傳播方式，加大對不同細分市場的營銷力度，進行品牌延伸，擴大消費群；再次，由于忠誠顧客和意見首領在人際傳播中的巨大阻礙力，國泰飯店應更加關注這部分消費群體的中意度的提高，不僅在物質利益上給予他們更多的實惠，而且要與他們進行情感交流和溝通以滿足其心理需求，提高其對國泰飯店品牌的忠誠度。3.2.4國泰品牌衰退期的傳播策略飯店品牌衰退期，品牌傳播的要緊任務是對國泰飯店品牌進行更新以延長品牌生命周期，同時采取必要措施扭轉品牌衰退。在飯店品牌衰退期，國泰飯店應對導致品牌退化的緣故深入細致的調查研究。一般導致飯店顧客流失的緣故要緊有兩種：飯店品牌經營治理不善導致品牌形象受損；市場競爭加劇導致飯店品牌占有市場份額下降。國泰飯店應針對不同的情況應采取針對性的對策來扭轉品牌衰退。關于前者，國泰飯店應加強酒店品牌維護，提高酒店產品與服務質量，給予顧客更多的利益優惠等來維護飯店品牌形象。關于市場競爭加劇導致的顧客流失，國泰飯店能夠創新、升級飯店產品與服務，制造出新的賣點來挽回客流，使國泰飯店品牌進入第二個生命周期，同時加大營銷力度和新的市場開發力度，以延長飯店品牌生命周期。總之，在飯店品牌生命周期的不同時期的特征是不同的，應針對性地采取相應的品牌傳播策略，在總體延長國泰飯店品牌生命周期的基礎上，縮短導入期與成長期，延長成熟期，延后甚至消滅衰退期，使國泰飯店獲得最大利潤收益。3.3“后國泰集團”品牌資產經營策略目前國內專門多酒店企業對品牌資產的理解仍然存在著誤區，只是將品牌看作成本，而沒有看到其作為“資本”的一面，從而僅停留在宣傳和炒作品牌知名度上，幾乎不對品牌資產進行治理提升，從而減弱了品牌的競爭力。國泰飯店集團化過程中能夠采取品牌資產經營策略，那個地點暫且稱為“后國泰飯店集團化”后國泰飯店集團化：借用“后現代化”這一詞語結構。后國泰飯店集團化：借用“后現代化”這一詞語結構。“后國泰集團”品牌資產經營能夠從以下兩個層面展開：3.3.1“后國泰集團”品牌內部治理策略“后國泰集團”品牌內部治理策略要緊通過提升品牌資產的內部屬性，即品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度等以實現品牌資產的內部積存。提升品牌知名度“后國泰集團”在提高品牌知名度時要借助多種手段傳播“后國泰集團”品牌。這一時期首先要注意國泰品牌宣傳的對象要準確，宣傳的對象要盡可能覆蓋“后國泰集團”的要緊目標市場，要使用目標市場喜愛接觸的宣傳媒體。廣告是各種溝通方式中最要緊的手段，它通過圖文并茂的方式向消費者立體地層現國泰品牌。活動也是傳播國泰品牌的有效方式，策劃針對目標市場的主題營銷活動，開展名人營銷活動、公益營銷活動、節慶營銷活動等等，使消費者在活動中親軀體驗“后國泰集團”品牌的獨特個性，從而迅速提升國泰品牌知名度。開展各種公關，“后國泰集團”與本地區政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標消費群體建立廣泛的聯系、樹立良好的公眾形象，關于傳播品牌形象具有重要的作用。充分運用以互聯網為核心的高科技營銷手段宣傳飯店品牌形象。強化品牌認知度品牌認知度是消費者對品牌產品質量的主觀認識。因此，國泰品牌滿足消費者要求的程度越高，那么其品牌認知度越高。因此，“后國泰集團”在設計、生產飯店產品與服務之前必須要通過科學的市場調查找出消費者對國泰飯店品牌知覺質量的推斷標準，然而按照消費者的推斷標準設計、生產酒店產品與服務。“后國泰集團”在充分滿足顧客的價值訴求后才能得到其認同。同時，“后國泰集團”再輔之以優惠的價格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務等多種營銷手段進一步提高國泰品牌形象。擴展品牌聯想度“后國泰集團”提高品牌聯想度的方法要緊是充分利用成功酒店品牌在消費者心目中的良好的形象、聲譽，將成功品牌運用于新開發的酒店產品，將消費者對成功品牌的信任延伸到新產品。維系品牌忠誠度提高消費者對“后國泰集團”品牌忠誠的措施要緊有：提升酒店產品與服務的價值，從而使消費者在與“后國泰集團”維持長期的市場交易中獲得更多的利益，例如優惠折扣、優先入住登記、個性化服務、贈送禮品等等附加利益會提高顧客忠誠。例如SUPER

8

為了吸引商務旅游者，設立了一個工作加工員（Work

Processors）項目，其舉措是為顧客提供其他廉價酒店所沒有提供的設施與服務，包括免費使用傳真機（每客房每夜免費接收或發送10頁傳真文件），免費協助預備文件，取送過夜的信件與包裹，24小時協助查找文秘，公司提供商務旅游者辦公設備只是增加少量一般治理費用，卻能夠把商務旅游者從全面服務的酒店吸引走。加強與顧客之間的溝通，國泰飯店應定期通過多種形式與忠誠顧客進行情感溝通，例如電話問候、賀卡祝賀等會使顧客倍感尊重，從而重復購買國泰飯店產品；創新產品與服務，依照顧客不斷變化的需求調整產品與服務，例如運用高新技術的智能型監控系統，磁卡門鎖使客人更安全、方便，客房內安裝上網設施滿足商務客人辦公需要等等。3.3.2“后國泰集團”品牌外部交易策略為了實現品牌資產最大化增值的目的，“后國泰集團”依照自身實際情況以及外部環境的狀況，選擇最適宜的品牌外部交易策略。品牌資產重組品牌資產重組在“后國泰集團”擴張過程中能夠“優化資源配置，盤活存量資產，激活有形資產，實現利潤最大化”。擁有名牌的酒店集團通過品牌重組的形式對有形資本進行調控，實現了企業低成本擴張。依照《公司法》規定，在新成立的公司中，能夠將品牌資產價值入股，股份的最高比例是20%。品牌資產入股要緊有兩種方式，一種是酒店集團在兼并、收購過程中，把品牌作為無形資產計入股本；另一種情況是國內酒店集團在與外資企業的合作中，以品牌資產抵消對方的無形資產。例如國內酒店集團品牌和國際企業的品牌資產按不同比例計入股