精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業

企業形象價值二、考核要求（一）企業形象的涵義及其構成要素1.識記：（1）企業形象的定義。（2）企業形象的評價標準。（3）企業形象的構成要素2.領會：（1）企業形象的涵義所包含的具體內容。（2）形成企業內在的個性特征與風格的因素。（3）評價企業形象的兩個常見客觀指標：知名度與美譽度。（4）企業形象定位方法。（二）企業形象的基本特征識記：（1）基本特征的四方面。領會：（1）企業形象的客觀真實性。（2）企業形象的開拓創新性。（3）企業形象的鮮明獨特性。（4）企業形象的波動不定性。應用案例：（1）派克筆走向衰落。（2）休斯飛機公司被兼并。（3）不斷開拓創新的IBM公司。（4）勝家公司忽視市場變化遭淘汰。（5）缺乏開拓創新精神的美國泛美公司。（6）具有鮮明個性的飲料：可口可樂和百事可樂。（7）萬寶路香煙的降價導致該品牌的價值下降。知識點：企業形象的無形要素包括企業理念、企業制度、企業信譽及員工素質等方面。企業形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象等。CIS由三個子系統組成，即企業理念識別系統、企業行為識別系統、企業視覺識別系統。企業使命是企業行動的原動力，它是構成MIS的最基礎性的要素。企業理念是CIS的靈魂、核心和向導，它的實質是以價值觀為核心的一種精神文化。CIS進入中國是在80年代中后期，1984年浙江美術院校引進日本的CIS資料作為教材。（三）企業形象的功能識記：良好的企業形象應具有的四個功能2.領會：（1）企業形象的內聚功能對企業發展的作用。（2）外擴功能形成企業對消費者的凝聚力。（3）吸引功能，包括：吸引人才、吸引資金、吸引原材料和能源供應商。（4）睦鄰功能，包括：與社區的睦鄰功能、與競爭對手的睦鄰功能、與政府的睦鄰功能、與新聞界的睦鄰功能、與股東的睦領功能。應用案例：（1）東風汽車公司實施“育人工程”和企業形象戰略增強企業凝聚力。（2）松下公司注重培養員工對企業的形象意識。（3）企業形象不斷向外擴散的可口可樂公司。知識點：從管理職能劃分的演變過程來看，計劃、組織、控制是各管理學派共認的職能。在設計和實施BIS過程中，要規范人們的行為，積極向CIS的目標邁進，必須以人本管理思想為指導。在進行CIS企劃時應遵循的原則有：系統原則、創新原則以及書面原則。頭腦風暴法亦稱智力激勵法，創始人是美國BBDO廣告公司經理奧斯本。企業形象調研一般通過對企業的自我評價、公眾對企業形象的評價和與期望形象差距分析，對企業的形象得到一個全面的了解。第二章

CIS的發展簡史二、考核要求（一）識別系統的意義識記：（1）識別系統的原始意義。（2）識別系統在階級社會的政治色彩。領會：識別系統經過的從原始到現代，從自發到自覺的演變歷程。知識點：在CIS形式調研中，常用的觀察調研方式有參與觀察、非參與觀察和磨損調研等。問詢法是通過直接或間接詢問的方式搜集信息，是一種常用的實地調研方式。觀察法是調研人員通過觀察被調研者的而取得一手資料的調研方法。專題討論法通常用于在進行大規模調研之前所進行的試探性調研中，它可以了解到企業員工、公眾的態度、感受和滿意的程度。企業理念傳遞的方法有：宣傳資料法、唱和法、環境法。企業在進行理念開發時，必須遵循以下原則：個性化原則、社會化原則、簡潔性原則、人本原則、市場原則。（二）CIS在國外的發展1.識記：（1）CIS在歐洲的萌芽。（2）CIS在美國的興起。（3）CIS在日本的發展。2.領會：（1）歐洲的CIS雛形。（2）CIS在美國的發展的必然性：第一由于二戰對美國的經濟沒有構成慘重的影響，相反許多企業借戰爭之機發了財。第二由于發達的交通業背景。第三，工業設計學的興起也是一個重要的原因。第四，美國國土廣大，是個移民國家，需要共通性。（3）美國的CIS的特點：強調標準化，強調企業管理，CIS模式系統規則化。（3）日本的CIS理論的民族特色：第一，并非單是視覺符號的表現，而是整體性系統地規劃設計。第二，具有人本主義，人性的管理思想。第三，注重前量性的企業實際的調查研究，以及企業開發經營，發展等未來趨勢的走向及策略的長期規劃。（4）CIS在臺灣。（5）CIS在大陸的發展。3.應用案例：（1）電腦行業霸主IBM的CIS.（2）導入CIS獲得巨大成功的可口可樂公司。（3）日本企業引入CIS.（4）東怡營造在臺灣成為CIS的典范。（5）中國大陸第一家CIS企業——武漢油脂化學廠。（6）成功實施CIS的太陽神集團。知識點：企業組織形式主要有；個人企業、合伙企業、公司企業。決策是企業管理人員在調研分析的基礎上為解決某一問題而制定行動方案并在所有被選方案中擇優的過程。決定服務質量最重要的因素是可靠性。企業標志是在企業識別系統的視覺設計中應用最廣泛，出現頻率最高者。企業市場營銷活動在企業視覺識別基本要素中應用最廣泛環節主要體現于：產品、包裝、廣告和公共關系。在企業內，由于成員間溝通的途徑不同，可分為正式溝通和非正式溝通兩種途徑。企業的內部溝通原則有：真實性原則、完整性原則、及時性原則。第三章

CIS的構成要素二、考核要求（一）CIS的涵義及構成1.識記：（1）CIS的性質：差別性、統一性、傳播性、系統性、戰略性。（2）CIS的涵義。（3）CIS的構成。2.領會：（1）CIS是企業發展的戰略。（2）企業識別系統的構成要素有：企業理念識別（MindIdentitg）；企業行為識別（BehaviorIdentitg）；企業視覺識別（VisualIdentitg）。（3）CIS構成要素的結構層次：靜態的識別符號VI；動態的識別形式BI；最高決策層次MI.（4）企業識別設計系統的構造。根據經營的理念、傳播的意態、設計的創見等因素，確定基本設計系統和應用設計系統。（二）MI——理念識別1.識別：（1）MI的內容。（2）MI的功能。2.領會：（1）MI的內涵：其一為了企業的長遠經營與興盛發達而確立的戰略目標；其二企業全體員工的價值觀和價值追求。（2）企業的理念識別有多方面的內容，它包括企業目標、經營思想、精神標語、座右銘等方面。（3）MI對企業內部和外部的影響和作用有指導功能、凝聚力功能、激勵功能。3.應用案例：（1）“海爾”集團的經營理念。（2）上海工業縫紉機股份有限公司的經營思想。（3）一些著名企業的標語口號。知識點：標準字自身的特點是：協調性和易讀性。印刷傳媒中傳播速度最快、范圍最廣、影響最大的是報紙。電子媒介中具有低成本、快捷的是廣播。可作為企業形象量化的指標的是知名度CIS子系統的是MIS、BIS、VISCIS要突出企業與眾不同個性，使其在商海中脫穎而出就必須具有其獨創性CIS的內部功能是凝聚功能、規范功能、整和功能。CIS的外部功能是傳播功能、識別功能、感召功能。CIS的正式興起，當以1956年美國計算機巨人IBM引理CIS的創舉為標志。我國最早導入CIS的企業是廣東太陽神集團。管理職能理論演變過程的是計劃、組織、控制心理學的研究方法中被運用到CIS的是觀察法、問卷法、投射法（三）BI一行為識別1.識記：（1）BI的內容。（2）BI的功能。2.領會：（1）BI主要由對內和對外兩部分內容構成。對內包括干部教育、員工教育（服務態度、服務水準、敬業精神）、職工福利、工作環境、生產設備、公害對策等，對外包括市場調查、產品開發、公共關系、促銷活動、溝通政策及公關活動等。（2）在企業形象塑造中，BI所具有的主要功能有：傳播功能、規范功能、親和功能。3.應用案例：（1）合肥美菱集團長期堅持自身建設。（2）日本松下電器公司的敬業精神。知識點：頭腦風暴法操作程序的六個步驟沒有綜合分析CIS企劃的原則包括系統原則、創新原則、書面原則。CIS調研程序的首要階段是確定問題隨機抽樣中可以保證樣本結果與總體結構在選中的分類標志方面的一致性，提高樣本的代表性的方法是分層抽樣企業在進行理念開發時，必須遵循的原則除了具體化原則企業理念實施的第一階段是理念接收正式組織機構中適用于人數較少、規模教小、生產過程不太復雜、技術教簡單的企業是直線制。正式組織機構中適用于規模較大、生產技術復雜、管理分工比較細的企業是職能制正式組織機構中適用于生產經營復雜多變的企業是矩陣管理制正式組織機構中管理層次多、費用高、協調比較困難，易產生各自為政、本位主義傾向的是事業部制。不屬于合伙企業的特點的是企業壽命較長。（四）VI——視覺識別1.識記：（1）視覺識別的內容。（2）企業名稱識別功能。（3）企業標志。（4）企業標準字。（5）企業標準色。2.領會：（1）企業的視覺識別包括基本系統（企業標志、企業標志的意義、企業標志的畫法、企業標準字《中、外文》、企業標準字的意義、使用規范、標準色、輔助色）、應用系統（事務用品、廣告媒體、交通運輸、制服設計、室內設計、建筑設計、展示設計、包裝設計）和輔助系統三個組成部分。（2）企業名稱的命名和更改應考慮的問題和需解決的問題。（3）啟用新企業名稱的原因和方法。（4）企業采用的商標名稱策略。（4）標志的演化進程及趨勢。（5）標志設計的原則、方法和題材。（6）標準字的種類、特性和設計方法。（7）標準字設計應遵循的一般性標準。（8）企業標準色設置的原則、種類。（9）對企業來說，AI的作用。3.應用案例：（1）一些企業通過更改企業名稱使企業渙然一新。（2）縮寫名稱使企業名稱為人熟記。（3）健伍實行企業名稱=商標名稱。（4）索尼采用英文字體標志。（5）美國莫比爾公司的標準色。（6）日本富士公司的企業標志。知識點：個人企業特點沒有的是企業壽命較短非正式組織和正式組織的區別在于前者沒有有清楚的組織意圖。以生產專業化原則劃分部門方法屬于按職能劃分。多用于最高層主管部門以下的一級管理層次中的部門劃分方法是按服務對象劃分。同一層次不同部門之間的信息溝通屬于橫向溝通。CIS創意技法中又稱專家意見法的是德爾菲法。屬于綜合各種方法的CIS創意技法是稽核取向法。CIS的心理研究方法中將被調查者填寫的調查表進行匯總、整理、分類分析研究的方法是問卷法。公眾印象最為重要的階段有注意、判斷、記憶。第四章

CIS的導入二、考核要求（一）CIS的準備階段1.識記：（1）導入CIS的動機。（2）CIS導入的機構。（3）CIS導入的程序。（4）CIS導入的投資。2.領會：（1）明確企業導入CIS的動機和目的，在新企業建立、企業合并或集團成立時導入；創業紀念日等活動時導人；企業領導更換推行新的路線時導入；企業的業務發展或產品發生變化的導入；推出新產品時導入；開拓國際市場或企業國際化時導入；經營危機或業務不景氣時導人，加強市場競爭力時導入；消除消極印象時導入；統一品牌或品牌升格為企業商標時導入；經營環境變化或企業形象陳舊時導入。（2）CIS導人的機構的功能。（3）導入CIS經過的幾個階段，包括：準備計劃、現狀分析、企業理念構筑、企業結構規范、統一行為識別和視覺識別等階段。3.應用案例：（1）江蘇隆力奇集團公司導入CIS.（2）日本華歌爾公司重新設計新標志。知識點：電子媒介中最主要的大眾傳媒有電視、廣播互、聯網。企業識別系統的基本特征有客觀性和統一性、一貫性和獨創性、社會性和戰略性。與CIS有關的學科有管理學和美學、組織行為學和公共關系學、企業文化和市場營銷、廣告學和心理學、傳播學在組織設計中應遵循的原則有目標、任務原則、分工、協作原則、統一領導、分級管理原則、責權對等原則、精干原則控制應遵循的原則有遇見性原則、實事求是原則、全局性原則、經濟性原則、例外原則（二）CIS的調查階段1.識別：（1）企業實態調查（2）調查報告書的內容2.領會（1）明確調查是CIS計劃的基礎。（2）調查的目的、對象和方法。（2）企業內部實態調查內容有：與決策者的溝通、與員工的交流。（3）企業外部實態調查內容有；市場環境調查、消費者的調查、企業競爭對手的調查、社會公眾調查。（4）調查報告書的內容。（三）CIS的設計開發階段1.識記：（1）企業理念的構筑。（2）企業行為規范。（3）商標。（4）設計手冊。2.領會：（1）企業精神理念的構筑取決于以下幾個方面的內容：獨具個性的企業精神、與眾不同的經營理念、別具一格的標語口號。（2）視覺識別的設計開發項目有兩大類，一類是基本設計要素；一類是應用設計要素。（3）CIS設計手冊可根據企業經營理念，和視覺識別因素的多少以及企業自身的狀況分為三種類型。（4）CIS手冊的內容包括序言、基本要素、基本要素的組合、應用要素、標志／準字的印刷樣本與標準色色標。知識點：企業形象戰略主要包括形象推銷、形象維護、形象矯正、形象檢測、形象調整組織行為學中的激勵理論主要有人的需要層次論、雙因素理論、成就需要理論組織變革理論主要有：結構、任務、技術、人群美國營銷學家E.J麥卡錫把各種營銷手段分為四大類，包括產品、價格、促銷、分銷途徑廣告創作應遵循的原則為藝術性、真實性、民族性、思想性廣告創作的要素為焦點、簡潔、魅力、統一、平衡傳播的類型有人際傳播、大眾傳播、組織傳播、群體傳播影響消費者購買決策的因素有環境因素、刺激因素、消費者個人及心理因素、動機與學習、感覺與知覺（四）CIS的實施管理階段1.識記：（1）CIS的發表。（2）CIS效果的評估。2.領會：（1）發布和展示CIS的成果、包括對內對外發布CIS的成果。（2）對外發表的媒體和方法。（3）對外發表的媒體戰略有利用廣告媒體、策劃有關活動、利用新聞熱點。（4）評估CIS效果包括以下幾個內容：企業內部評估、外部公眾評估、根據企業銷售情況進行評估。第五章

CIS與市場營銷二、考核要求（一）市場營銷學概論1.識記：（1）市場和市場營銷的含義。（2）市場營銷觀念的演變。2.領會：（1）市場學的核心概念。（2）完善的市場應具備的特征。（3）市場營銷的含義。（4）市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等五個階段。知識點：CIS策劃程序的步驟為CIS導入確立、CIS形式調研、企化與設計、CIS實施建立CIS導入機構應遵循的原則有自身原則、各組織聯系原則、外界協調原則在CIS的設計中應遵循的原則有戰略性和民族化原則、個性化和社會化原則、系統性和同一性原則、規范性和操作性原則CIS形式調研的工作程序包括確定問題、制定計劃、收集、分析信息、報告、結果屬于一手資料的是未被整理過的資料、又稱原始資料或初級資料、必須由企業首次進行搜集屬于二手資料的是又稱次級資料或現成資料、成本低、獲得速度快、已經整理過的資料（二）市場營銷策略1.識記：（1）市場細分化的概念。（2）市場定位的概念。（3）市場營銷組合。（4）新產品概念。2.領會：（1）市場細分化的概念具有的客觀依據。（2）市場細分化的意義。（3）選擇目標市場的原因。（4）適合作目標市場的細分市場應具備的條件有：足夠大并有發展的潛力、細分市場的競爭狀況、要量力而行、細分市場的盈利水平。（5）市場細分化策略的種類有無差異性市場的策略、差異性市場策略和密集性市場策略。（6）市場細分化策略的選擇應考慮企業實力、產品特點、市場類似性、產品生命周期、競爭者市場策略等因素。（7）市場定位策略包括“競爭性”市場定位策略、“拾遺補缺”市場定位策略。（8）市場營銷組合策略有產品策略、訂價策略、分銷策略和促銷策略。（9）市場爭奪戰略包括市場領先者策略、市場挑戰者策略、市場追隨者策略和市場補缺者策略。（10）產品生命周期各階段的市場策略。（11）新產品開發策略有：挖掘用戶需求的策略、挖掘產品功能策略、提高新產品競爭力策略、降低風險策略和共同開發策略。（三）CIS與消費者心理1.識記：（1）消費者。（2）個性。2.領會：（1）消費者的購買行為的特點有分散性、多變性和多樣性、可誘導性。（2）個性對消費者購買行為的影響可以從能力、氣質、性格三個方面加以分析。（3）根據消費者的個性特征可以把消費者的行為決策類型分為：習慣型、理智型、價格型、感情型、沖動型和不定型六種類型。（4）消費者的購買決策過程包括認識問題、收集信息、評估方案、作出決策和購后評估五個階段。知識點：資料整理工作程序有審核、分類、編碼、匯總、編制統計表調研報告書的書寫結構有、標題、導言、正文、結尾在CIS的設計中應遵循的原則有戰略性和民族化原則、個性化和社會化原則、系統性和同一性原則、.規范性和操作性原則從企業主動導入CIS的角度來看，企業理念實施的階段主要包括理念傳遞、理念解釋、理念教化、理念應用從企業員工的角度來看，企業理念實施的階段主要包括：理念接受、理念理解、理念實踐員工對企業理念內容不理解的原因主要在于解釋方法不妥當、使用語言不當、解釋不清楚、專業術語使用過多、知識背景差異第六章

CIS與公共關系二、考核要點1.識記：（1）公共關系的涵義。（2）公眾。（3）關系。（4）傳播。2.領會：（1）公眾具有這樣一些特點：相關性、同質性、群體性、層次性、可變性。（2）公共關系中的“關系”具有人文性、客觀性、多樣性、社會性、動態性等特點。（3）公共關系活動中三要素是社會組織、公眾和傳播，其中，社會組織是公共關系的主體，公眾是公共關系的客體，傳播是公共關系的媒介。（4）以社會關系的類型作為參照系，社會組織可以劃分為以下幾種基本類型、經濟、政治組織、文化組織、綜合性組織等。（5）根據組織對公眾的看法，可以將公眾劃分為：一般公眾、留意的公眾、被追求的公眾、受歡迎的公眾和不受歡迎的公眾。根據公眾的穩定程度和組織程度，又可以將公眾劃分為：流散性公眾、臨時性公眾、穩定性公眾和組織性公眾。根據公眾發展過程不同階段的特點，可以將公眾分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。（6）公共關系活動的兩種類型傳播方式是人際傳播和大眾傳播。（7）恰當的傳播媒介是指根據不同的對象、不同的傳播內容、不同的時間條件選擇不同的傳播媒介。（8）獲得良好的傳播效果必須注意傳播源的可靠性、吸引性和真摯性；必須精心組織好傳播內容；重視“意見領袖”的作用；注意團體的影響。（9）公共關系的基本特征是：以公眾為對象。以美譽為目標、以互惠為原則、以真誠為信條、以溝通為手段、以長遠為方針。知識點：公司企業的特點有股份可以轉讓、管理科學，效率較高、社會負擔重企業部門的劃分方法有按時間和人數劃分、按職能和產品劃分、按地區劃分、按服務對象劃分管理者的決策按其作用分為戰略決策、管理決策、業務決策屬于正式溝通的方式有下向溝通、上向溝通、橫向溝通、外向溝通（二）公共關系在企業形象塑造中的功能1.識記：（1）公關工作需采集的信息內容。（2）企業發布的信息內容。（3）消費者需要。（4）消費動機。（5）互惠互利的方法。2.領會：（1）公共關系在企業形象塑造中的主要功能有：建立雙向交流的信息網絡、承擔咨詢建議的參謀職責，開展廣泛的社會交往、進行全面的協調溝通。（2）企業形象的信息包括：公眾對企業領導機構的評價、公眾對于企業管理水平的評價、公眾對于企業員工形象的評價。（3）企業公關人員的主要職責是為企業決策者提供咨詢建議，包括的內容有：關于企業公共關系狀態的咨詢，對企業方針、政策、計劃咨詢建議、對消費者心理咨詢建議。（4）社會主義交往必須遵循以下的基本原則，誠信為本的原則、互利互惠的原則，適度推銷自我的原則。（5）企業內部的協調溝通包括縱向上下級溝通和橫向平級溝通。（6）不同狀態下企業與外部關系的溝通。（三）協調各種關系，樹立企業形象1.識別：（1）員工關系。（2）顧客關系。（3）社區關系。（4）媒介關系。（5）政府關系。（6）國際公共關系。2.領會：（1）搞好員工關系對企業的重要作用有：能增強企業的內聚力，增強企業的外擴力。（2）要搞好員工關系應注意做好以下幾方面的工作：承認和尊重員工的個人價值、運用激勵手段、傾聽員工的呼聲、協調好與非正式團體的關系、通過思想教育工作培養員工對企業的忠誠心。（3）顧客關系的重要性具體表現在：良好的顧客關系能為企業帶來直接的利益，建立良好的顧客關系能夠幫助企業樹立正確的經營思想，建立良好的顧客關系，有助于引導和培養積極、健康的消費者意識形成穩定的消費者隊伍。（4）社區關系對企業的重要意義。（5）企業與社區搞好關系的方法。（6）媒介關系的重要性主要表現在：好的媒介關系等于好的輿論關系，建立良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。（7）搞好媒介關系應遵循的基本原則有：公開事實真相，真誠對待新聞界；經常保持與新聞界的接觸；尊重新聞道德、不搞有償新聞；應該對新聞界人士抱信賴態度；為新聞界人士和企業領導人建立個人友誼提供方便。（8）搞好與政府的關系應做到：企業要自覺接受政府的管理和指導，恪守政府有關政策法令；要熟悉政府機構的內部層次，工作范圍和辦事程序，并與主管部門的工作人員保持應有聯系；及時、全面、準確地掌握與研究政府頒發的有關政策、法令內容，注意按照其內容變化相應地調整本企業的決策方向和實施計劃；企業要主動協助政府解決地方經濟問題。（9）搞好國際公共關系需要遵循的基本原則有：企業應同國外公眾建立廣泛的聯系；要將原則性、靈活性和針對性結合起來；應樹立企業的穩定形象，建立國際交往的牢固信用。第七章

CIS與企業文化二、考核要點（一）企業文化的產生和要素1.識記：（1）企業文化的定義。（2）企業環境。（3）價值觀念。（4）習俗和儀式。（5）文化網絡。2.領會：（1）企業文化的產生過程。（2）企業文化是一個文化整體系統，這個系統是由企業環境、價值觀念、英雄人物、習俗和儀式以及文化網絡等五大要素構成。（二）企業文化的功能與特征1.識記：（1）人本性的主要內容。（2）繼承性的兩個方面。2.領會：（1）良好的企業文化具有的重要功能有物化功能、導向功能、凝聚功能、輻射工能、協調功能。（2）企業文化的導向功能主要表現在兩個方面：其一，對企業員工的心理、性格、行為起導向功能。其二，對企業整體的價值取向和行為起導向作用。（3