星巴克企業戰略管理分析星巴克企業戰略管理分析星巴克企業戰略管理分析資料僅供參考文件編號：2022年4月星巴克企業戰略管理分析版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發布日期：國際企業管理課程論文星巴克企業戰略管理分析學生姓名學科專業學號指導老師2012年05月10日目錄1引言-------------------------------------------------------------3公司簡介---------------------------------------------------3品牌背景---------------------------------------------------3星巴克成長之路---------------------------------------3品牌核心價值-----------------------------------------42戰略環境分析-----------------------------------------------------4宏觀環境分析-----------------------------------------------5微觀環境分析-----------------------------------------------8SWOT分析-----------------------------------------------113企業戰略選擇----------------------------------------------------12國際市場進入戰略------------------------------------------12全球營銷戰略選擇------------------------------------------13差異化戰略------------------------------------------13多元化戰略------------------------------------------144未來發展戰略----------------------------------------------------14面臨的危機及成因------------------------------------------14未來發展措施與建議----------------------------------------151引言星巴克公司簡介星巴克(Starbucks)這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3個美國人在西雅圖把它變成一家咖啡店的招牌，經營著原產于世界各地、經過精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售產品包括咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡飲料、各式糕點食品以及咖啡機、咖啡杯等商品。是聞名世界的咖啡連鎖店。要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為星巴克目前仍然處在高速增長的時期，據統計資料顯示，星巴克幾乎每8個小時就會新開一家咖啡店，平均每天要開5家新店，一年要開1800家咖啡店。目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12000多家咖啡店，擁有員工超過117000人。長期以來，星巴克公司一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。在星巴克的忠實顧客中流傳著這樣一句話：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。星巴克品牌背景星巴克的成長之路在世界上，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克從一間小咖啡屋發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌經歷了多次成功的變革。1971年吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格三人在西雅圖的開辦了第一家咖啡豆和香料的專賣店，命名為星巴克公司。1982年，霍華德·舒爾茨加入星巴克。他在一次去意大利出差期間，受到米蘭一些著名的意式咖啡館的啟發，意識到咖啡館不僅生意興隆，還帶給消費者以深厚的文化底蘊。1986年他斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克。20年中，星巴克先是在美國的其它地區開設連鎖，接著又走向了整個世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買賣權，成為公開上市交易的企業。時至今日，星巴克公司已經在35個國家開辦12000多家連鎖店。星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡，細致周到的服務和浪漫溫馨的環境，而實質上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。星巴克的品牌價值核心（1）體驗式營銷。星巴克的品牌價值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。星巴克充分運用了“體驗”作為其制勝的營銷工具。因為咖啡的消費很大程度上是一種感性文化層面上的消費，而對于咖啡店來說，最重要的是用環境文化去感染顧客。體驗這一概念是約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩最早提出的，他們認為體驗就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。星巴克正是利用生活、情感與注意力的變化所產生的體驗來創造它的品牌核心價值。（2）一對一的個性服務?；隗w驗，星巴克與顧客的交流不僅僅發生在現場的銷售環境中，在售后服務中，還有和顧客進行的一些社會活動中，從而通過具體的細節將體驗發揮得到淋漓盡致。星巴克進行一對一的服務，將消費者作為主角，令消費者得到完全個性化的體驗。這要求商家不僅要重視商品本身的實用價值，更要重視商品所延伸的內涵，從而更好的增加顧客價值，促進產品的銷售。此時，價格對于人們來說往往已經不再占據第一位置。來自于產品或服務上的感受對于消費者的吸引力變得更大。正是基于體驗，星巴克創造了它的核心價值。2戰略環境分析宏觀環境分析（PEST模型）圖表1.PEST模型分析政治因素（Political）:（1）促進經濟增長以及促進咖啡行業轉型?？Х?、可可、茶并稱為世界三大飲料，咖啡是世界三大飲料之首。隨著近幾年中國經濟的發展，國家在推動咖啡行業的發展、促進世界文化與中國文化更好融合、吸引外資拉動經濟增長以及促進中國咖啡行業轉型上提供了良好的政治環境。（2）我國政治環境波動小，星巴克不涉及壟斷行業。星巴克經營的是咖啡服務，并不涉及到國家的壟斷行業和稀缺資源，加之我國的政治環境在未來的很長一段時間都不會出現大的波動。隨著改革開放的加快，中國鼓勵外資企業的進入，星巴克在中國的發展會面臨著比較穩定的政治環境。經濟因素（Economic）：（1）世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。據國際咖啡組織統計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸?？Х认M觀念的發展不斷促使咖啡消費需求的增加。（2）中國咖啡行業市場潛力大，咖啡消費增長迅速。中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10%至15%之間。潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發展前景良好。目前中國經濟處于高速發展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發展提供了穩定的經濟環境，有益于星巴克咖啡進行穩步的市場開拓。圖表2.2009年市場咖啡總消耗量根據以上圖表可知，咖啡的消費場所主要集中在咖啡館和酒店等較高消費場所，這與中國的人均收入和消費水平密切相關。（3）咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變，帶動喝咖啡人群的擴張。中國咖啡消費量將繼續以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。（4）各種咖啡文化以及咖啡行業迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國，如星巴克、上島、兩岸等等，國內本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。（5）咖啡行業投資競爭激烈。投資行業的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產業的僅占18%。社會因素（Social）:（1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。潛在消費群增多。根據一項在12個內陸城市的調查，32%的城市居民喝咖啡。其中年輕人多在咖啡館消費。一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。（2）顧客轉向。隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣，“文化咖啡”的趨勢發展迅速，是現在整個咖啡產業的主流。（3）中青年將成主流消費群體?？Х葘儆谝环N外來文化，從人口年齡結構來看，年輕人更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費壓力較小。技術因素（Technological）：（1）技術環境：頂級咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡以及豐富多樣的咖啡機的原料及技術儲備，加上咖啡豆現磨現煮，味道醇正，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，星巴克內部生產技術的變動相對較小；而外部的技術競爭也相對穩定。（2）信息技術的影響：信息技術的進步會增強星巴克連鎖經營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內迅速掌握世界上所有分店的管理現狀，并加以有效的指導。微觀環境分析（波特五力）星巴克作為一個咖啡市場的領先者，面臨著來自各個方面的機遇和挑戰，采用波特五力，對整個咖啡行業進行一個企業微觀環境分析，以幫助我們更清楚地認清星巴克所處的現狀。潛在競爭者潛在競爭者替代品供應商顧客行業競爭者市場圖表3.波特五力分析模型星巴克潛在競爭者（1）咖啡行業競爭者：星巴克與Costa的競爭是比較大的。Costa具有本土優勢，依托華聯和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的優勢，能快速打開渠道，而且使用“貼身”戰術為Costa節省了成本，但是星巴克擁有強大的文化以及品牌支持，而且使用體驗式的直營模式以及“獨身”經營模式，企業節省了成本的同時也為直營店提供了最大的質量保證，給消費者更加滿意以及信任感。而且在業內認為Costa一直在復制星巴克的模式經營，Costa的發展已經受到了一定影響。（2）外部行業競爭者：例如麥當勞等快餐廳的咖啡只是一般的壺煮咖啡，并未形成特定的品牌。而且麥當勞的咖啡有所增長只是漢堡和其他主打產品附帶的結果，從而可以得出星巴克的咖啡市場相對比較穩定。特別是在星巴克存在一種精神以及文化的消費，因此星巴克在咖啡行業的發展仍然比麥當勞等快餐廳賣咖啡具有更強大影響力，有比較大的發展空間。供應商的議價能力（1）集中化、標準化程度較高。星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應商如咖啡農戶交易，而是和出口商交易。供應商集中于高品質的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中購買，與星巴克進行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。（2）星巴克是供應商的重要客戶。星巴克通常是通過直接與供應商合作以及提供給他們培訓，所以星巴克和供應商之間一直保持著密切的關系。對于供應商而言，星巴克就是他們的重要客戶。（3）供應商的咖啡豆對星巴克而言非常關鍵。雖然咖啡豆的購買成本只是占星巴克經營成本的一小部分，但是咖啡豆的質量對于星巴克咖啡而言很重要，質量上乘的咖啡豆才能煮出味道最純正的咖啡。另外，挑選一個合適的咖啡供應商并建立良好的合作關系并非易事。因此，供應商提供的產品對星巴克而言非常關鍵。替代品威脅：果汁、奶茶等（1）星巴克環境因素強?？Х鹊奶娲吠{是果汁、奶茶等，但是現在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。（2）星巴克品牌意識強。果汁以及奶茶等，品牌小或者沒有品牌意識，有極大部分是零售出售，沒有完整的品牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠，替代品的威脅不大。購買者的議價能力由于星巴克不是一個單純的賣咖啡的地方，還是一個體驗的空間。消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的議價能力不高。競爭的激烈程度（1）大量且均衡的競爭對手。星巴克的競爭對手如Costa、麥當勞的麥咖啡以及麥斯威爾等知名咖啡品牌正在擴大規模。Costa咖啡專賣店以每年開兩家新店的成長率擴展。而麥當勞的滴餾咖啡，在味道和價值兩方面的受歡迎度都超過了星巴克。1892年創立的麥斯威爾（MaxwellHouse）咖啡，也是享譽全球的咖啡品牌。（2）行業穩步增長。星巴克的行業模式已基本確定，近5年來，星巴克公司的營業收入穩步提高，平均增長有%。凈利潤增長速度得益于2010年的爆發式增長，平均增幅達到%。（3）星巴克的轉換成本以及差異化?？Х刃袠I由于有著固定的供應商，因此其轉換成本較高，這在一定程度上起到了保護星巴克的作用，抵消了競爭對手為吸引顧客所做的努力。另一方面，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體驗。使其與競爭對手的產品產生了較大差異。（4）退出壁壘。咖啡行業是一個較為獨立的行業，具備專門化的資本、戰略的相關性、情感障礙以及政府、社會的約束，退出壁壘較高。因此多數企業選擇留在行業內。SWOT分析優勢（STRENGTH）（1）經營模式：根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經營為主。（2）充分運用“體驗”：星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。（3）產品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍。星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負人文時尚的現代感，這是與其他咖啡店不同之處。（4）地點：以人潮多的商圈為主，此外在車站等交通地點也多有選址，除了賣咖啡給想喝的人以外，也給人們提供了一個短暫休憩的地點。劣勢（WEAKNESS）（1）本土化問題。任何一個從國外進入中國的企業，一定要考慮本土化的問題。星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規的不完善。另一方面，對于星巴克來說，一定要謹慎地尋找合作伙伴，謹慎地調整發展戰略。（2）資金問題。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規律——租金昂貴的城市繁華地段。對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。機遇（OPPORTUNITY）（1）一統中國市場。星巴克在華的經營模式最初是以許可授權區域合作伙伴的方式進行的。星巴克總部收取特許經營商的專利金后，將星巴克的商標使用權授予特許經營商使用，總部只能在特許經營商的營業收入中提取少量固定比例的提成。這使得短短幾年的時間，中國區成為星巴克全球業務中的一個亮點。香港星巴克分店開業第一個月就創下了全球最快盈利紀錄,上海統一星巴克發展堪稱“奇跡”，在兩年內就獲得了3200萬元的利潤。如果能將這些代理權統一收回并能在此基礎上繼續發展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。（2）掌握主動權。前不久，星巴克全球董事長霍華德?舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經營模式——叫停特許經營，回收股權，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數量由現在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。威脅（THREAT）（1）咖啡同業競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續進入市場的咖啡店及獨立開店的咖啡店。（2）便利店、超市賣場的競爭：便利店、超市等地隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包咖啡等咖啡飲品。（3）快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主沖泡的咖啡。（4）定點咖啡機：設立于機場、休息站等地的咖啡機，現場直接沖泡的咖啡。

3戰略選擇國際市場進入戰略根據世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式：星巴克占100％股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50％股權，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權較少，一般在5％左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份，只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！币灾睜I經營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經營者們這樣說。據了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費?！绑w驗”風格：星巴克極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風格的一部分。特色設計：據了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，專門負責設計全世界的星巴克店鋪。星巴克的全球營銷戰略差異化戰略“星巴克體驗”正是舒爾茨煉金術的核心。憑著它，咖啡這種本來尋常無奇的大眾消費品頓時身價倍增，普普通通的咖啡店也成為白領階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來看，星巴克早期實行的是一種差異化戰略。差異化曾是星巴克的競爭利器。通過在咖啡飲品行業提供差異化的產品和服務，星巴克公司獲得了遠高于普通咖啡店的利潤率。但是，差異化戰略也有風險。這主要包括：顧客的購買不僅取決于產品的差異化程度，也取決于顧客的相對購買力水平，并受經濟環境的影響，當后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗更多買單時，企業就會面臨風險。毫無疑問，金融危機對星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。一旦深陷到價格戰之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會面臨被大眾化的危險，而這又會反過來影響到舒爾茨一再強調的星巴克體驗。