..雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基,做營(yíng)銷對(duì)企業(yè)自身而言最終得到的是渠道。咖啡行業(yè)渠道營(yíng)銷模式不斷的變化,雀巢咖啡面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,在消費(fèi)者需求的變化和零售終端的變化下,選擇合適的渠道,把握機(jī)會(huì),準(zhǔn)確有效的向顧客群體銷售產(chǎn)品,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群體,穩(wěn)固渠道。本文對(duì)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行分析,通過(guò)收集文獻(xiàn)、查閱大量資料,發(fā)現(xiàn)雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題,對(duì)雀巢咖啡渠道提出改進(jìn)建議。[關(guān)鍵詞]雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析ABSTRACTChannelistheFoundationofbrandandmarketingforenterprises,theresultingchannel.Coffeeindustrychannelmarketingconstantlychanges,Nestlecoffeemorecompetitivemarketconditions,changesinconsumerdemandandretailterminalsunderthechanges,selecttheappropriatechannel,andgrasptheopportunity,accurateandefficientsaleofproductstocustomers,cultivateloyalcustomers,stablechannels.ThisarticleonNestlémarketingchannelanalysisof,bycollectingdocuments,alargenumberofinformationandfoundNestlecoffeeproblemsofmarketingchannels,Nescafechannelstoputforwardsuggestionsforimprovements.[KeyWords]Nestlecoffee;Marketingchannels;Policyanalysis;目錄一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀1〔一雀巢咖啡簡(jiǎn)介1〔二雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析1二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題4〔一渠道沖突顯著4〔二竄貨問(wèn)題嚴(yán)重5〔三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全5三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議6〔一化解渠道沖突6〔二治理竄貨7〔三建立對(duì)經(jīng)銷商的管理9〔四整合渠道資源,建立復(fù)合渠道模式11〔五網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合12參考文獻(xiàn)14致謝15..雀巢咖啡營(yíng)銷渠道策略分析一、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀〔一雀巢咖啡簡(jiǎn)介雀巢咖啡起源于1930年。隨著一句"味道好極了"的廣告語(yǔ),迅速打開(kāi)無(wú)數(shù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng),逐漸變成了一種習(xí)慣,雀巢咖啡紅杯更是成為時(shí)尚、潮流和浪漫的代名詞。雀巢咖啡重視產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的同時(shí),還為消費(fèi)者提供美食和卓越的感官享受,以隨時(shí)隨地給消費(fèi)者帶來(lái)美味和健康。雀巢咖啡重視傳播途徑和發(fā)展能力消費(fèi)者帶來(lái)靈感的咖啡文化和積極樂(lè)觀的生活理念,也因此一直致力于傳遞一種激情,幫助消費(fèi)者看到生活陽(yáng)光的一面,雀巢咖啡是促進(jìn)人們溝通交流的一種媒介,它能使人心情豁然開(kāi)朗,使生活充滿靈感。〔二雀巢咖啡營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析由于雀巢咖啡是跨國(guó)企業(yè),在營(yíng)銷策略中采取本土化策略,雀巢咖啡各分公司從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝恕Ｔ系牟杉⒏鞣N添加劑的配置、瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等都是在當(dāng)?shù)赝瓿伞Ｈ赋部Х葥碛斜椴荚谌?0家研究機(jī)構(gòu),5家廣告公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣等問(wèn)題,通過(guò)他們廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好等相關(guān)調(diào)查。從上世紀(jì)90年代初,雀巢咖啡成立了自己的農(nóng)業(yè)服務(wù)部,在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱脑匣?成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮氖召?gòu)商。通過(guò)這些措施,雀巢咖啡在中國(guó)99%銷售產(chǎn)品的原材料都來(lái)源于中國(guó)市場(chǎng)。1、雀巢咖啡中間商管理中間商管理是由供應(yīng)商到代理商到批發(fā)商到零售商最終到消費(fèi)者手中的中間環(huán)節(jié)。站在企業(yè)角度來(lái)考慮,通過(guò)利用它的分銷渠道和銷售經(jīng)驗(yàn)可以取得良好的利潤(rùn),同時(shí)還可以降低企業(yè)在市場(chǎng)多變的環(huán)境中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。從市場(chǎng)方面的因素來(lái)考慮,雖然銷售數(shù)量大但是消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量相對(duì)比較少,顧客的數(shù)量在市場(chǎng)區(qū)域范圍內(nèi)比較少,市場(chǎng)規(guī)模越大,發(fā)展趨勢(shì)就更大。從產(chǎn)品長(zhǎng)度設(shè)計(jì)來(lái)考慮,其產(chǎn)品體積小,價(jià)格低,自身的自然生命周期長(zhǎng),自身所需要的技術(shù)服務(wù)比較低,市場(chǎng)生命周期長(zhǎng),屬于消費(fèi)者頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品,但是其消費(fèi)效用價(jià)值比較高。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡經(jīng)銷商食品批發(fā)商零售商。從寬度設(shè)計(jì),它的渠道結(jié)構(gòu)是通過(guò)每一層級(jí)渠道中間商數(shù)量分布多少來(lái)定義的。產(chǎn)品渠道的寬度結(jié)構(gòu)受以下幾個(gè)因素影響：產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略。層級(jí)結(jié)構(gòu)：雀巢咖啡零售商雜貨店、食品店、大型超市、便利店、報(bào)刊亭、加油站等消費(fèi)者〔密集性分銷渠道。2、雀巢咖啡銷售客戶管理雀巢咖啡在中國(guó)大陸建立了全國(guó)KA系統(tǒng)〔重要客戶銷售團(tuán)體。分析消費(fèi)者購(gòu)物特點(diǎn),以職業(yè)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、家庭主婦、專業(yè)人員年齡中年為主,女性偏多,經(jīng)常與家人一同購(gòu)買的自選大型商場(chǎng)購(gòu)物。這些消費(fèi)者習(xí)慣尋找有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的商品。店址位置一般選擇交通便利的市區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)。以"一站式購(gòu)物"為特色,提供購(gòu)物車及購(gòu)物籃,貨架高大,過(guò)道寬敞。全國(guó)KA系統(tǒng)的銷售人員負(fù)責(zé)沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的直供系統(tǒng)管理,以掌握第一手的終端數(shù)據(jù)。只把小型的銷售渠道交由部分經(jīng)銷商打理。雀巢咖啡產(chǎn)品銷售路徑有以下四種方式。一是雀巢咖啡通過(guò)中轉(zhuǎn)倉(cāng)到大型超市,二是直接送貨給終端渠道客戶,三是通過(guò)經(jīng)銷商以一定的價(jià)格體系批發(fā)給分銷商,依靠分銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋到全國(guó),四是現(xiàn)金交易的零售終端。雀巢咖啡的終端零售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜,決定了產(chǎn)品在分銷渠道中有多種經(jīng)營(yíng)模式。20XX雀巢咖啡在渠道銷售方面和可口可樂(lè)公司建立一項(xiàng)協(xié)議。雀巢咖啡把自己在即飲咖啡的分銷與品牌建設(shè)交給了可口可樂(lè)公司擔(dān)負(fù)。因此,在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上,雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率迅速達(dá)到了80%。了解市場(chǎng)就是了解消費(fèi)者。所以,想要把咖啡市場(chǎng)做好,就必須在咖啡文化的發(fā)展方面做好宣傳工作,這也是時(shí)代賦予雀巢咖啡的責(zé)任,即時(shí)時(shí)保持對(duì)消費(fèi)者的洞察力。3、雀巢咖啡深度分銷深度分銷是指通過(guò)在一定組織的領(lǐng)導(dǎo)下,對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值的升級(jí)來(lái)達(dá)到對(duì)終端掌控,同時(shí)通過(guò)滾動(dòng)式培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng),來(lái)取得對(duì)市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以有效的市場(chǎng)策略和方法達(dá)到對(duì)區(qū)域市場(chǎng)第一的沖擊。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,又把這種方法叫做區(qū)域滾動(dòng)銷售。這種模式的核心是生產(chǎn)廠商與分銷商兩者之間如何分工協(xié)作的問(wèn)題。在理想的狀態(tài)下,這種模式最合理的表現(xiàn)形式是生產(chǎn)廠商在渠道的建設(shè)和發(fā)展中占據(jù)主導(dǎo)地位。在對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、維護(hù)、管理等方面由生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé),而分銷商只對(duì)產(chǎn)品的配送服務(wù)和回款工作負(fù)責(zé)。除此之外,在這二者分工協(xié)作的過(guò)程中,還需要做好如下工作：銷售目標(biāo)的制定、促銷政策的制定、銷售代表的管理、庫(kù)存的管理、產(chǎn)品的組合、達(dá)成市場(chǎng)覆蓋率。二、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題雀巢咖啡已經(jīng)步入了產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段。雀巢咖啡每年通過(guò)大力的開(kāi)發(fā)新口味的速溶咖啡,使得它的咖啡品牌在消費(fèi)者中有很高的知名度和忠誠(chéng)度。近年來(lái),咖啡的市場(chǎng)前景不太好。一份來(lái)自英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示,在已經(jīng)過(guò)去的5年中,速溶咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為12.6%,市場(chǎng)占有額從20XX的81.7%降到20XX的70.6%,這個(gè)下滑趨勢(shì)在未來(lái)還會(huì)持續(xù)保持,到2019年,英敏特預(yù)測(cè)速溶咖啡的市場(chǎng)占有率會(huì)降至60%。20XX,雀巢咖啡在速溶咖啡的市場(chǎng)占有率在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上達(dá)到了69.4%,但是,雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)6年持續(xù)下滑,在2015年它的增幅創(chuàng)下了歷史新低。如今,由于我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化,個(gè)性化消費(fèi)、精細(xì)化服務(wù)這兩項(xiàng)已經(jīng)成了我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的主要需求。〔一渠道沖突顯著隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,營(yíng)銷渠道在各大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性越來(lái)越突出,渠道成員之間合作越來(lái)越密,但也是因?yàn)樘^(guò)密的合作,使渠道成員之間存在非常大的沖突,使得他們之間不能有效合作,使銷量降低,現(xiàn)在雀巢咖啡營(yíng)銷渠道存在的沖突問(wèn)題越來(lái)越明顯,開(kāi)始被企業(yè)關(guān)注。渠道沖突形成的原因具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：目標(biāo)不一致、渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪、對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道沖突也逐漸備受關(guān)注。渠道沖突類型有雀巢咖啡內(nèi)部渠道之爭(zhēng)和渠道上下游之爭(zhēng)兩種。〔二竄貨問(wèn)題嚴(yán)重在市場(chǎng)上,人們認(rèn)為沒(méi)有竄貨的銷售是不走紅的銷售,不可否認(rèn),產(chǎn)品的跨區(qū)域銷售能給企業(yè)帶來(lái)非常大的利潤(rùn),但是,大量竄貨的銷售對(duì)于企業(yè)是不利的。雀巢咖啡竄貨最本質(zhì)的原因是差價(jià)誘惑,為了提高銷量以達(dá)到更好的利潤(rùn),廠家會(huì)用不同的優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商與代理商,從而造成差價(jià)誘惑。但竄貨也存在外部及內(nèi)部原因,其中外部原因是企業(yè)分銷商違規(guī)操作,企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于銷售額,廠商為了開(kāi)發(fā)市場(chǎng),大規(guī)模發(fā)展經(jīng)銷商,這就給不法渠道成員提供了機(jī)會(huì),使得他們違規(guī)操作,而內(nèi)部原因主要包括四個(gè)方面：管理制度有漏洞,管理監(jiān)察不力、激勵(lì)措施不當(dāng)、拋售處理品和滯銷品、銷售區(qū)域劃分不合理。〔三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不健全隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),建立良好的營(yíng)銷渠道就成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。因此,雀巢咖啡關(guān)注的重點(diǎn)從如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到了如何通過(guò)改進(jìn)自己的分銷渠道,在銷售的過(guò)程中降低其銷售成本,從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品分銷速度、加快產(chǎn)品市場(chǎng)拓展、迅速滿足客戶需求、減少庫(kù)存等起著不可忽視的作用,相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,具有迅速、高效和低成本等優(yōu)勢(shì),這也正是傳統(tǒng)分銷渠道的劣勢(shì)。因此,雀巢咖啡必須對(duì)當(dāng)前所面臨的環(huán)境做出合理分析,才能從自身的實(shí)際情況出發(fā),在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制定正確的應(yīng)對(duì)管理措施。三、雀巢咖啡營(yíng)銷渠道改進(jìn)建議〔一化解渠道沖突1、嚴(yán)格挑選渠道成員,積極發(fā)展渠道成員之間的伙伴關(guān)系自己管理的銷售團(tuán)隊(duì)比經(jīng)銷商能更好地在終端進(jìn)行店內(nèi)執(zhí)行,也能更快地將消費(fèi)者的聲音反饋到公司。雀巢咖啡在挑選渠道成員時(shí),要考察渠道成員的銷售水平和自身的信譽(yù),以及對(duì)產(chǎn)品的了解,根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)挑選符合要求的渠道成員。在渠道的管理過(guò)程中,應(yīng)該不斷增加渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的了解,這樣雀巢咖啡和渠道成員都可以從中獲取利益,以此便可以減少渠道沖突。企業(yè)必須及時(shí)有效的和渠道成員溝通,將渠道成員的交易關(guān)系向伙伴關(guān)系發(fā)展。具體的措施包括以下幾點(diǎn)：<1>加強(qiáng)渠道成員之間的溝通,消除分歧。比如說(shuō)可以通過(guò)座談會(huì)、聯(lián)誼、互相交換人員、電話聯(lián)系等方式交流,增進(jìn)相互之間的了解,加強(qiáng)與其他的渠道成員的信息交流,以此來(lái)降低渠道沖突。<2>建立共同的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在構(gòu)建共同的戰(zhàn)略目標(biāo)方面,要與渠道成員溝通,明確方向,以便達(dá)到更好的收益。<3>增進(jìn)渠道成員之間的合作。合作最重要的就是彼此認(rèn)可,共同參與,它不同于個(gè)別行動(dòng),企業(yè)應(yīng)該組織有益于渠道系統(tǒng)合作的活動(dòng),例如為渠道成員提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)和服務(wù)、組織渠道成員共同商議、邀請(qǐng)渠道成員參加董事會(huì)、幫助渠道成員提高業(yè)績(jī),有效的合作可以增加效益。2、建立渠道成員間的激勵(lì)與互助機(jī)制雀巢咖啡在與渠道成員的合作過(guò)程中根據(jù)渠道成員的需要進(jìn)行有效的激勵(lì),這樣渠道成員就會(huì)越想和企業(yè)合作,無(wú)形中就提高了效率。企業(yè)可以采取的激勵(lì)措施包括向成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足和管理上的協(xié)助,經(jīng)濟(jì)利益方面的措施有向中間商提供適銷的產(chǎn)品并提供促銷支持、給予價(jià)格上的折扣、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等。管理方面的措施有幫助渠道成員設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員培訓(xùn)等。采取有效的激勵(lì)措施不僅可以提高渠道成員的滿意度,也可以加強(qiáng)渠道成員與生產(chǎn)商之間的互相理解,促進(jìn)相互間的合作。〔二治理竄貨1、建立合理的價(jià)格體系,劃分區(qū)域銷售為了防止竄貨,雀巢咖啡必須在價(jià)格上做些功夫,一般的話可以從橫縱兩個(gè)方面確定,從縱向來(lái)看,主要是用不同的階級(jí)用不同的價(jià)格,使得渠道成員獲得不同的利潤(rùn),保證各階級(jí)有效的利益分配,成員不能從價(jià)格上投機(jī)取巧。而從橫向上來(lái)看,就是注意不同區(qū)域間價(jià)格差異的合理性。合理的劃分區(qū)域就可以使渠道成員只能在自己的區(qū)域里面銷售,使竄貨無(wú)法進(jìn)行,也是防止竄貨的最重要手段。想要做好區(qū)域劃分的合理化,必須做到以下幾點(diǎn)：<1>根據(jù)各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)去劃分,使它布局合理,以免造成不必要的竄貨。<2>建立合理的分銷渠道區(qū)域劃分體系,使得區(qū)域內(nèi)分銷商的密度合理,防止競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)及產(chǎn)品供過(guò)于求,從而引起竄貨。<3>保持分銷區(qū)域均衡,企業(yè)可按不同的實(shí)力規(guī)模劃分分銷區(qū)域,并且對(duì)新的分銷商,要從多方面進(jìn)行考察,不可以太片面。2、改進(jìn)激勵(lì)及促銷措施雀巢咖啡為了激勵(lì)分銷商,通常會(huì)有年終返利,這種利益很受分銷商的歡迎,他們?yōu)榱丝梢栽谀杲K拿到更多的返利,就會(huì)不擇手段的追求銷售量的最大化以此達(dá)到利潤(rùn)的最大化,這樣極大的刺激了分銷商的進(jìn)貨度。但這種僅把銷售量作為獎(jiǎng)勵(lì)和推廣費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn),太過(guò)狹隘,容易引起竄貨。所以,建議廠家改進(jìn)激勵(lì)措施,設(shè)定綜合考評(píng)制度,對(duì)分銷商進(jìn)行多方面的考量,比如銷售增長(zhǎng)率、銷售盈利率、價(jià)格控制等等。3、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理,是防止竄貨的重要方法,主要可以從以下四個(gè)方面入手：<1>對(duì)營(yíng)銷人員的招聘、選拔及培訓(xùn)制度進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān),選擇素質(zhì)高有技術(shù)背景的人才,這樣就可以提高整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì),同時(shí)要健全營(yíng)銷人員繼續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制,借此不斷提高營(yíng)銷人員工作水平。<2>雀巢咖啡內(nèi)部應(yīng)該營(yíng)造一種較高的文化氛圍,這樣有利于人才的發(fā)展,讓營(yíng)銷人員覺(jué)得企業(yè)特別重視他們,他們的工作熱情就會(huì)高漲。<3>提高渠道成員的忠誠(chéng)度和滿意度,建立合理的績(jī)效評(píng)估及獎(jiǎng)賞制度,獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)工作者,激發(fā)員工積極性,希望通過(guò)激勵(lì)能夠有效地維護(hù)渠道關(guān)系,進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。<4>制定良好的淘汰機(jī)制,在考核中淘汰不合格的員工,建設(shè)良好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。4、外包裝企業(yè)差異化銷售產(chǎn)品的時(shí)候,我們可能有時(shí)候沒(méi)辦法分辨產(chǎn)品的銷售地,這種問(wèn)題就需要企業(yè)在產(chǎn)品的外包裝上面做記號(hào),區(qū)別不同的產(chǎn)品,這樣也可以有效的防止竄貨。企業(yè)可以通過(guò)以下幾種方法對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行區(qū)別：第一,實(shí)行不同的編碼,對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品使用不同的編碼；第二,運(yùn)用不同的文字,銷售往不同的區(qū)域的產(chǎn)品用一個(gè)特殊的字標(biāo)明；第三,商標(biāo)顏色差異化,即不改變別的標(biāo)示,只是對(duì)銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品商標(biāo)使用不同的顏色。5、成立專門的機(jī)構(gòu),防止竄貨雀巢咖啡及經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等相關(guān)參與者間的利益結(jié)構(gòu),逐步完善渠道服務(wù)支持功能,實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新,加強(qiáng)內(nèi)部流程再造減少渠道摩擦,提高工作效率。也就是說(shuō),整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層,包括促銷配套資源和物流配送體系,最終提高渠道銷量,生產(chǎn)商應(yīng)設(shè)立專門的市場(chǎng)稽查部門,派人在各區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)督查,隨時(shí)報(bào)告以防竄貨,這樣即使市場(chǎng)發(fā)生異常,生產(chǎn)商也可以在短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)。并且對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員也要進(jìn)行監(jiān)督,比如說(shuō)專門的督察人員要監(jiān)察銷售人員,而同時(shí)監(jiān)察人員不可以在同意個(gè)地方待太久,防止二者彼此串通牟利。〔三建立對(duì)經(jīng)銷商的管理雀巢咖啡應(yīng)該定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)雀巢咖啡理念和價(jià)值觀的認(rèn)同及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨管理,對(duì)他們的要求進(jìn)行及時(shí)有效的供貨,合理制定并嚴(yán)格控制經(jīng)銷商價(jià)格體系,即要保障經(jīng)銷商的收益,還要避免過(guò)分優(yōu)惠,避免因價(jià)格不同產(chǎn)生竄貨現(xiàn)象。幫助經(jīng)銷商建立合理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),分散銷售,減緩庫(kù)存壓力,加快產(chǎn)品流通率。支持經(jīng)銷商的廣告、促銷,減少商品流通的阻力,從而提高商品的銷售效率,提高雀巢咖啡資金利用率。雀巢咖啡保證產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)也要提供服務(wù)上的支持,幫他們處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、客戶投訴以及客戶退貨等各種問(wèn)題,保證經(jīng)銷商可以獲取到較高的利潤(rùn)。加強(qiáng)經(jīng)銷商訂貨管理,在訂貨環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)問(wèn)題,引起發(fā)貨堵塞。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨結(jié)算管理,合理地規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益,同時(shí)也要避免經(jīng)銷商利用結(jié)算的便利制造市場(chǎng)的混亂。1、建立經(jīng)銷商管理檔案經(jīng)銷商資源是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)資源之一,建立經(jīng)銷商檔案可以幫助企業(yè)提供及時(shí)有效的市場(chǎng)實(shí)情,并為市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、收款計(jì)劃制定和營(yíng)銷任務(wù)提供基本參考。第一,完善經(jīng)銷商檔案管理內(nèi)容確保信息的完整性、規(guī)范性和主觀性；第二,雀巢咖啡需要調(diào)配專職檔案管理人員,建立并維護(hù)好經(jīng)銷商檔案,確保檔案提供信息指導(dǎo)；第三,重點(diǎn)客戶重點(diǎn)管理,重點(diǎn)客戶的管理與二次營(yíng)銷極為重要。雀巢咖啡現(xiàn)在還是通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商的采購(gòu)管理、物流配送、銷售談判、賬單結(jié)算等工作進(jìn)行的管理,雀巢咖啡應(yīng)該改變營(yíng)銷策略并采取直供系統(tǒng)管理,以掌握第一手的終端數(shù)據(jù),進(jìn)而分析市場(chǎng)。2、強(qiáng)化經(jīng)銷商考核管理,實(shí)行信用分級(jí)管理雀巢咖啡應(yīng)定期對(duì)下屬經(jīng)銷商進(jìn)行考核管理,對(duì)其進(jìn)銷存等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、分析、核算,對(duì)不能按時(shí)完成進(jìn)銷存數(shù)據(jù)整理任務(wù)的銷售代表及經(jīng)銷商進(jìn)行批評(píng)教育,實(shí)行獎(jiǎng)罰制度。可以針對(duì)經(jīng)銷商竄貨設(shè)置懲罰制度,對(duì)情節(jié)嚴(yán)重者設(shè)置竄貨罰金、減少供貨等方法。企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商可組建信息調(diào)查部、實(shí)行信用積分管理,針對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況、信用資格進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查及調(diào)整,針對(duì)嚴(yán)重竄貨或者其他違規(guī)操作的經(jīng)銷商實(shí)行信用降級(jí)處理,甚至做出取消供貨的想法。雀巢咖啡應(yīng)重視代理商規(guī)范化、法制化的管理,在合作協(xié)議中明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。3、創(chuàng)新合作模式雀巢咖啡應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)管理思路,與經(jīng)銷商成為伙伴經(jīng)銷,采取多種合作模式,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)合作。雀巢咖啡在營(yíng)銷渠道中將批發(fā)商和零售商聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng),同時(shí)讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來(lái)組織雀巢咖啡產(chǎn)品的促銷活動(dòng),并推出最新的庫(kù)存管理系統(tǒng),與當(dāng)?shù)氐某?連鎖店建立牢靠的合作關(guān)系。雀巢咖啡重視銷售渠道與發(fā)展當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系,并建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢咖啡將市場(chǎng)分為各個(gè)模塊市場(chǎng),每塊市場(chǎng)都有相對(duì)的負(fù)責(zé)人,這樣可以準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),遇到危險(xiǎn)可以迅速改變戰(zhàn)略。〔四整合渠道資源,建立復(fù)合渠道模式雀巢咖啡應(yīng)該整合現(xiàn)有的渠道資源,合理的對(duì)自身進(jìn)行優(yōu)化整合,對(duì)經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端消費(fèi)者等的利益結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合,逐步完善渠道服務(wù)支持功能,實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。也就是說(shuō),整合渠道資源可以充分發(fā)揮分銷渠道整個(gè)關(guān)系層,包括促銷配套資源和物流配送體系,最終提高渠道效率。現(xiàn)今咖啡行業(yè)的渠道模式比較復(fù)雜,企業(yè)要積極的面對(duì)這種復(fù)雜情況,順應(yīng)消費(fèi)者的需求,了解具體情況,有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)及分銷渠道的細(xì)分。雀巢咖啡要針對(duì)不同的渠道,設(shè)置相對(duì)應(yīng)的監(jiān)察崗位,加強(qiáng)渠道日常監(jiān)控,根據(jù)不同的分銷區(qū)域,設(shè)置相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)渠道與社區(qū)渠道等,用以輔助傳統(tǒng)分銷渠道的不足。雀巢咖啡的組合營(yíng)銷模式使得各模塊具有獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)能力,根據(jù)模塊市場(chǎng)的變化,在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下,有權(quán)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴！参寰W(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有效結(jié)合雀巢咖啡應(yīng)該制定全方位的營(yíng)銷目標(biāo)管理,規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)合理有序、充滿活力的多方位渠道體系。當(dāng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道發(fā)生沖突的時(shí)候,應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)二