房地產營銷策策略研究以綠地高鐵東城城為例房地產營銷策策略研究案例背景營銷策略成功啟示案例背景隨著我國住房房改革的不斷斷深入，房地地產市場逐步步發展壯大起起來，房地產產市場的競爭爭也日益激烈烈。房地產的的營銷是房地地產開發中的的一個重要環環節和手段，，對提高房地地產開發經營營有著積極的的經濟、社會會、環境效益益，所以房地地產營銷受到到了開發商的的極大重視。。但是在當今今社會，房地地產是我國國國民經濟的支支柱產業，國國家加強和完完善了對房地地產市場的宏宏觀調控力度度以及市場的的制度建設。。因此，本文文從服務營銷銷理論的基礎礎上對房地產產市場的需求求、現狀和問問題進行分析析，并在激烈烈的房地產市市場中積極主主動的對營銷銷模式進行創創新。案例背景公司介紹徐州州東部置業有有限公司努力力為客戶創造造價值，以開開拓創新，追追求卓越的思思路，使產品品贏得了業內內及廣大用戶戶的認同和贊贊譽。公司秉秉承“以人為為本、績效理理念、團隊精精神、追求卓卓越”的核心心理念，不斷斷創新為用戶戶提供更好的的服務。“有有文化滋潤的的企業組織才才能長成參天天大樹，有文文化基礎的企企業大廈才能能堅實穩固，，資源是會枯枯竭的，唯有有文化生生不不息”。徐州州人以其特有有的遠見卓識識，從公司誕誕生的那一天天起就注意精精心培育公司司企業文化，，并自覺地將將這種獨具特特色的文化注注入企業的經經營管理活動動之中。作為為一個新企業業想在城鎮地地產中站穩腳腳跟，就必須須做出創新，，從實際出發發為客戶提供供滿意服務。。案例背景1、政治環境境：綠地高鐵鐵東城鎮商品品房均價在4200元/m2，還未未出現因發展展過熱而產生生的房地產泡泡沫現象，房房地產業發展展關系和影響響著建筑、建建材、土地交交易、商業、、服務業等幾幾乎涵蓋所有有一二三產業業鏈中國民經經濟發展的重重點行業，對對整個社會經經濟發展和政政府規劃起著著舉足輕重的的帶頭作用。。房地產目前前正處于全面面提升階段。。房地產業在在東部地區趨趨于畸形發展展的態勢，但但對徐州地區區的支持力度度不大，徐州州房地產業還還不能滿足廣廣大人民群眾眾的住房需求求。國家應提提供良好的政政策環境，政政府的也應大大力支持。2、經濟環境境：在改革開開放后，徐州州近十年全市市GDP增長長快，實現了了跨越式的增增長。同時，，城鎮居民人人均可支配收收入也不斷增增加，房地產產價格基本保保持著與城鎮鎮居民收入水水平提升速度度同向但相對對較緩和的水水平之上。綠綠地高鐵東城城歷年GDP、居民可支支配收入以及及商品房平均均售價浮動不不大，具有很很大的潛力，，市場發展空空間廣闊。案例背景3、社會環境境：從徐州整整體發展環境境來看，房地地產業發展的的社會環境良良好；且從人人口結構來看看，徐州目前前25-40歲年齡段對對商品房的銷銷售具有潛在在消費能力的的目標客戶群群在總體人口口構成中占據據四分之一，，在如此巨大大的市場中其其還未得到充充分的開發。。徐州的住房房需求基本還還處在剛性需需求階段，特特別是80后后青年到適婚婚年齡和新一一輪經濟發展展造就的財富富階層的逐漸漸形成，有利利的刺激了住住房需求。徐徐州東部置業業有限公司大大力開發地產產行業，以滿滿足大批消費費者的最求。。此外，在信信息化浪潮沖沖擊下，基本本的媒介溝通通手段發生了了較以往更大大的變化，其其中房地產項項目的目標人人群在媒體消消費上，主要要體現在網絡絡、平面、多多媒體等多元元化媒介兼顧顧并用的特點點，這隊房地地產營銷具有有很重要的啟啟示作用。4、技術環節節：徐州當地地房地產行業業協會也出臺臺了諸多旨在在提高整體技技術水平的專專門技術培訓訓項目，與多多所培訓學校校和專業設計計施工單位保保持有良好的的定期交流聯聯系，這些都都為綠地高鐵鐵東城永盛地地產進行項目目開發提供了了堅實的潛在在和外圍智力力與技能支持持。尤其值得得強調的是，，跟其他地區區比較，綠地地高鐵東城房房地產市場前前景很好。營銷策略（一）產品策策略（二）渠道策策略（三）價格策策略（四）促銷策策略（一）產品策策略1、市場細分分和產品定位位：市場細分形成成于20世紀紀50年代中中期，美國學學者溫德爾史史密斯提出了了“市場細分分化”（MarketSegementation）的的概念，即通通過市場調研研，按照消費費者“欲望與與需求"把一一個總體市場場劃分成若干干個具有共同同特征的子市市場的過程。。其中任何一一個子市場均均是一個有相相似欲望和需需要的消費者者群。針對這這些不同的子子市場，恰當當定位企業產產品，不斷進進行產品創新新，使消費者者獲得最大的的滿足。隨著著市場競爭的的日益激烈，，企業的行為為必須以消費費者需求為導導向，對市場場進行細分。。特別是房地地產商品的價價值受區域因因素和個別因因素影響較大大，所以必須須通過房地產產市場細分，，明確商品房房的目標受眾眾，最終將房房地產市場中中的目標顧客客總體，參照照生活經歷、、經濟狀況、、受教育程度度、家庭結構構和個人情趣趣等諸多方面面因素，劃分分為一個個觀觀念、需求欲欲望、價格觀觀、審美觀相相似的消費者者或購買者群群，從而準確確定位商品房房的戶型、裝裝修標準、社社區功能及基基礎設施情況況。只有這樣樣，才能最大大限度地贏得得消費者市場場。（一）產品策策略2、產品概念念設計：項目目通過市場細細分、目標市市場選擇后，，即確定了市市場定位，接接下來的工作作重點就是產產品概念設計計。概念設計計主要包括：：項目的規劃劃布局和空間間組織、項目目容積率的敏敏感性分析、、項目道路系系統布局、項項目的公共配配套布局安排排、項目戶型型比例的搭配配、項目建筑筑風格的形式式。對產品進進行概念設計計首先要分析析項目的土地地屬性、自然然屬性的市場場條件，從而而準確的推斷斷產品的技術術經濟指標，，提出產品概概念設計的主主旨，設計原原則、設計院院要求以及產產品組合，為為設計院的概概念設計、方方案設計和施施工圖設計打打下基礎。只只有通過不斷斷的創新，才才能使自己的的樓盤保持鮮鮮明的文化內內涵和獨到的的個性，避免免賣點雷同，，千“房”一一面。要想樓樓盤在市場中中獨樹一幟，，不被大量同同類型項目所所淹沒，房地地產營銷必須須走“求新求求變”的路子子。（一）產品策策略3、產品組合合和戶型設計計：根據明確確的市場細分分和產品概念念設計，結合合相應經濟技技術指標，才才能打造適合合個性化需求求的住宅產品品。房地產商商要充分運用用差別化戰略略，強調物業業的特殊性，，為消費者選選擇該商品做做好準備，同同時物業的獨獨特之處還要要得到消費者者的認可，符符合他們的需需要。在執行行時，企業可可通過多種手手段來實現差差別化的目的的，確定產品品組合的搭配配比例。房地地產有著極強強的地塊個性性，不能輕易易從別處將相相同戶型就能能克隆出來的的。建材可以以類似，外觀觀可以雷同，，但獨特的地地塊環境，又又怎樣復制出出來呢?對于于產品設計，，關鍵在于要要準確認識房房地產市場本本身的經濟背背景、運作規規律，通過營營銷手段來駕駕馭市場，在在樓盤設計中中把握契機，，運用創新機機制，做到你你無我有，你你有我精，你你精我特，你你特我優，創創造樓盤自身身賣點，提升升樓盤自身價價值，來吸引引顧客，創造造需求。（二）渠道策策略據統計，目前前我國大約有有90%的房房地產是房地地產開發企業業自己賣出去去的。房地產產開發商喜歡歡選擇直接營營銷管道，和和房地產市場場環境的發展展是分不開的的。隨著市場場形勢的變化化，市場競爭爭越來越激烈烈，市場上的的產品也日益益增多，消費費者有選擇的的余地，單純純的依靠房地地產開發企業業的銷售部門門已經無法滿滿足快速實現現銷售、及時時回籠資金的的需要，這時時候，專門從從事房地產銷銷售代理的中中介公司就應應運而生了。。房地產中間間商的產生，，不僅加速了了房地產企業業的銷售，而而且為消費者者選擇和購買買房地產商品品帶來了便利利。拓展房地地產中間管道道的好處主要要表現在以下下兩個方面。。一、加強分分工，提高效效率：有了房房地產中間商商的協作，房房地產開發企企業可以從繁繁雜的銷售業業務中解脫出出來，集中精精力，專心致致力于房地產產開發，從而而有助于加強強市場研究和和開發項目的的可行性論證證及決策分析析，不斷提高高開發經營的的效益。房地地產中介機構構在經營過程程中，積累了了比較充足的的客戶資源，，有助于加快快銷售進度，，減少了房地地產開發企業業的風險，從從而提高房地地產開發企業業的競爭力；；二、便于滿滿足消費者的的需求：由于于中間商職能能的專門化，，房地產中間間商匯集了大大量的代銷房房地產產品，，從而有助于于消費者選購購其所要求的的產品。同時時，中間商還還可以為消費費者提供各種種相關服務，，簡化手續，，這有利于營營銷效果的提提高。（二）渠道策策略1、應用網絡絡營銷：20世紀人類最最偉大的發明明之一就是互互連網，它的的出現深刻的的影響到了人人類生活的各各個角落，有有人已經把我我們所處的時時代稱為“網網絡時代”或或“信息時代代”。當然，，市場營銷也也不可避免地地受到互連網網的巨大沖擊擊。房地產開開發企業應該該抓住這個機機會，積極的的通過網絡宣宣傳、銷售自自己的產品。。房地產網絡絡營銷具有以以下優點：（二）渠道策策略2、信息傳遞遞更快捷更豐豐富：互連網網可以承載海海量的信息，，其所提供的的多媒體信息息，不但可以以提供商品的的文字和圖片片介紹，還可可以通過虛擬擬實景技術實實現對商品的的三維動態展展示，這一點點對房地產商商品尤其有利利。房地產是是一種復雜產產品，消費者者購買房地產產時需要獲得得大量信息，，同時還要考考慮諸多問題題，如房屋產產權是否合法法、銷售合同同的簽訂與公公證、產權證證的辦理、住住宅設計是否否合理、裝修修標準是否滿滿意、工程質質量有無保證證、公共設施施是否完備、、物業管理是是否優良、住住宅價格能夠夠承受、付款款方式能否接接受，按揭付付款的計算等等。顯然，商商品提供者提提供的信息越越全面越有利利于把握消費費者。（二）渠道策策略3、方便房地地產企業獲得得消費者信息息：通過網絡絡，企業可以以及時了解到到消費者對其其產品的反映映情況，以便便迅速對其產產品、價格等等作出調整。。企業也可以以通過網絡很很方便地統計計出有多少人人訪問過自己己的網絡和特特定的內容，，他們有那些些特征，從而而可以更好地地開發合適的的新產品，鎖鎖定目標市場場，滿足消費費者的需求。。（三）價格策策略房地產開發與與經營的根本本任務之一就就是要回收各各種成本并獲獲取合理利潤潤，所以開發發商必須清楚楚房地產價格格的構成，給給樓盤制定適適當的價格并并向顧客作價價格分析，以以使樓盤價格格取得市場和和客戶的認可可。（三）價格策策略1、房地產價價格的構成要要素（1）開開發成本＝土土地征用費＋＋拆遷安置補補償費＋勘察察設計及前期期工程費＋房房屋建筑安裝裝工程費＋項項目基礎設施施建設費＋管管理費用＋財財務費用等。。（2）銷售售費用＝營銷銷策劃費＋廣廣告費＋其他他銷售開支或或中介代理費費等。（3））稅金＝房地地產開發企業業向國家需要要繳納的營業業稅＋城市建建設維護稅＋＋教育費附加加等。（4））利潤＝開發發經營單位將將銷售商品房房屋后的收入入扣除全部生生產＋銷售成成本＋并納稅稅金之后的余余額即為利潤潤。（三）價格策策略2、房地產的的定價方法（（1）成本加加成定價法：：該方法表現現為先計算出出房地產品的的全部成本，，然后在其上上追加一定比比例的利潤，，即一個合理理的預期盈利利比例，從而而確定房地產產的銷售價格格。使用該方方法要注意合合理預期可變變成本的變動動，充分考慮慮房地產市場場行情及市場場競爭的情況況。（2）競競爭價格定價價法：該方法法主要根據相相近產品或附附近地段房地地產市場競爭爭的激烈程度度而制定。當當競爭激烈時時，條件相當當的兩塊地，，即使價格相相差很小，房房地產買家也也會傾向于購購買價格相對對便宜的。當當房地產市場場處于相對高高位時，先上上市的物業可可能定價會略略低于市場可可接受的價格格水平，而后后上市的物業業即使與前者者的產品性質質、地段、繁繁榮狀況都相相似，也可以以制定出比較較高的價格，，因為此時的的房地產行情情看漲。（3）加權點數數定價法：該該方法通常以以某一標準物物業交易價格格為參考，然然后根據房屋屋面積、朝向向、視野、樓樓層、市場繁繁榮程度等情情況，分別給給以不同的價價格，根據這這些價格來用用加權平均法法計算出整個個物業出售時時的合理價格格水平。由于于這種價格水水平綜合了各各種不同的情情況，并對物物業各相關部部門的利弊進進行了平衡，，因而是一種種平均的、折折衷的定價方方法。（三）價格策策略3、定價策略略（1）根據據物業的特點點選擇定價策策略：我們可可將物業按其其特點分為健健康型、環保保型、經濟實實用型等。對對于健康型物物業，由于強強調的無害、、無污的人居居環境，多數數消費者愿意意為該類物業業支付較高的的價格，對此此類物業可以以選擇高位定定價策略。對對于環保型物物業，由于它它的效用是外外部型的，社社區外部無償償為周邊區域域所收益，消消費者不愿意意為環保型物物業支付過高高的價格，這這類物業的定定價不應再選選擇高位定價價策略，而應應選擇介于高高位和低位之之間的中位定定價策略。對對于經濟實用用型物業，因因為其本身修修建的目的是是滿足消費者者的需求愿望望，因此應選選擇低位定價價策略。（2）根據目標標顧客選擇定定價策略：根根據市場細分分的結果，針針對不同的目目標顧客群制制定不同的價價格，即差別別定價策略，，將有利于吸吸引不同層次次的消費者，，擴大市場占占有率。（3）根據置業業者對物業的的認知程度定定價：現代營營銷理論認為為:雖然不同同消費者在商商品選購的結結果上表現出出極大的差異異性，但本質質上，每個消消費者的選購購行為實際上上是其在對商商品價值的認認知逐步上升升的過程。因因此，企業在在對自己生產產的產品定價價時，應根據據消費者對商商品的認知價價值，首先制制定出商品的的基準價格；；然后估計和和測量營銷組組合中的非價價格等變量在在顧客心目中中逐步建立起起來的認知價價值，實施價價格的低開高高走策略，其其目的在于加加速資金回籠籠，同時也要要特別注意避避免追求最大大利潤，低開開高走策略不不當，導致價價格做空，或或高開低走造造成銷售困難難。（四四））促促銷銷策策略略企業選擇擇什么樣樣的促銷銷策略，，都應該該以企業業自身情情況和市市場環境境為依據據。在競競爭的市市場環境境下，企企業更加加應該重重視促銷銷，包括括廣告投投入和營營業推廣廣活動。。在行業業信譽出出現危機機的情況況下，房房地產企企業應該該積極改改善公共共關系，，重塑企企業形象象。（四）促促銷策略略1、廣告告誠信，，控制成成本：廣廣告是房房地產企企業用來來直接向向消費者者傳遞信信息的最最主要的的促銷方方式，它它是企業業通過付付款的方方式利用用各種傳傳播媒體體進行信信息傳遞遞，以刺刺激消費費者產生生需求，，擴大房房地產租租售量的的活動。。廣告利利用其靈靈活的表表現形式式，可以以將有關關信息不不知不覺覺灌輸到到消費者者的腦海海里，從從而影響響消費者者的購買買決策，，激發消消費者的的購買欲欲望。（四）促促銷策略略2、改善善公共關關系，塑塑造行業業形象：：房地產產企業的的公共關關系是指指企業與與公眾之之間的各各種聯系系。這一一公眾即即包括房房地產開開發企業業的股東東、員工工等內部部關系，，也包括括顧客、、新聞媒媒介、金金融機構構、政府府管理部部門、競競爭者、、供應商商以及中中間商等等外部公公眾。對對于房地地產開發發企業來來說處理理好與這這些內部部公眾和和外部公公眾的關關系，對對樹立房房地產企企業的良良好形象象，進而而促進銷銷售和提提高市場場占有率率有著重重要的影影響。（（1）熱熱心社會會公益活活動：各各種社會會公益活活動為房房地產企企業開展展公關促促銷創造造了良好好的機會會，房地地產企業業應該利利用這類類機會引引起傳媒媒的注意意，并及及時進行行宣傳。。如向希希望工程程募捐，，向福利利機構、、教育單單位、體體育、藝藝術活動動提供贊贊助等，，這有利利于贏得得公眾對對房地產產企業的的好感，，近而有有助于潛潛在消費費者對房房地產企企業的認認可，對對于提高高整個行行業的信信譽，也也有重要要的意義義。（2）供各各種優惠惠服務：：如企業業開展的的售后服服務，咨咨詢服務務、維修修技術培培訓等，，以行動動證實企企業對公公眾的誠誠意。這這類公關關活動被被稱為““實惠公公關”，，容易獲獲得客戶戶的理解解和好感感。（3）事件件策劃：：在當前前的形勢勢下，房房地產企企業應該該努力爭爭取新聞聞媒介對對自己的的支持，，充分利利用新聞聞媒介及及時對樓樓盤作宣宣傳報導導，這要要比出錢錢做廣告告的效果果好得多多。因此此，房地地產企業業特別應應處理好好與新聞聞界的關關系，如如經常提提供新聞聞稿，重重大時間間舉辦記記者招待待會，向向新聞界界分發企企業和樓樓盤刊物物、宣傳傳小冊子子等，以以求最迅迅速地將將有利于于提高企企業形象象和產品品銷售的的信息發發布給社社會公眾眾。成功啟示示產營銷理理論的發發展表明明，每當當房地產產營銷實實踐迎來來挑戰的的時候，，就是房房地產營營銷理論論