49/56題目：基于客戶關(guān)系治理（CRM）的汽車營銷方式研究院系名稱：專業(yè)班級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：教師職稱：摘要在當(dāng)今那個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶己成為企業(yè)最重要的資源，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場(chǎng)，誰就贏得了利潤，汽車行業(yè)也不例外。隨著信息技術(shù)的迅速進(jìn)展，汽車企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系受到極大的沖擊，如何與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供中意的客戶服務(wù)？汽車行業(yè)的客戶關(guān)系治理正是在如此的環(huán)境中逐步產(chǎn)生、進(jìn)展起來的。它己經(jīng)逐漸成為汽車企業(yè)和客戶之間的紐帶，縮短了汽車企業(yè)的銷售周期、降低了銷售成本、增加了收入、拓展了市場(chǎng)、全面提升了汽車企業(yè)的贏利能力和競爭力，為汽車企業(yè)帶來了更大的利潤，同時(shí)它也不斷的滿足了客戶更多的個(gè)性化的服務(wù)，提高了客戶的忠誠度。本文首先介紹了客戶關(guān)系治理的概況，包括了客戶關(guān)系治理的溯源、界定和研究現(xiàn)狀，從自己的認(rèn)識(shí)角度定義了客戶關(guān)系治理，并將其與營銷理論和策略相結(jié)合。其次，本文就我國汽車行業(yè)及其客戶關(guān)系治理的現(xiàn)狀和特點(diǎn)做了簡要介紹，總結(jié)出我國汽車行業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系治理過程中出現(xiàn)的問題，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了我國汽車行業(yè)需要實(shí)施CRM的必要性。接著，本文從系統(tǒng)優(yōu)化、正確選擇CRM方案和阻礙CRM項(xiàng)目實(shí)施的關(guān)鍵因素等三個(gè)方面提出了完善我國汽車行業(yè)客戶關(guān)系治理的對(duì)策建議，最后通過上海通用4S店—河南新紀(jì)元公司實(shí)施CRM的成功案例為我國汽車行業(yè)實(shí)施CRM提供一個(gè)可借鑒的典范。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系治理汽車行業(yè)汽車銷售模式營銷體系TitleResearchonAutomotiveMarketingBasedonCustomerRelationshipManagement(CRM)AbstractAlongwiththecomingoftheNewEconomictimes,thecustomerhasbecomethemostimportantresourceoftheenterprises.Theonewhoisinpossessionofcustomerswillwininthecompetitionandmakeprofits,includingCarindustry.Butwiththerapiddevelopmentsofinformationtechnology,relationsbetweencarenterprise,customerandsupplierhavebeenshocked.Howtoestablishandmaintainalong-term,goodpartnershipwithcustomers?Howtomaintainclients’resources,wincustomerconfidence,analyticalcustomer’sneedsandprovidesatisfactorycustomerservice?CarindustryCustomerRelationshipManagementisemerginganddevelopinginsuchanenvironment.Ithasgraduallybecomethelinkbetweenautomobileenterprisesandcustomers,shortentheautoenterprisesalescycles,reducedmarketingcosts,increasedrevenue,expandedmarkets,broughtacomprehensiveupgradeofautoenterpriseprofitabilityandcompetitiveness,andwillbringaboutgreaterprofits.Italsowillcontinuestomeetmorepersonalizedserviceofthecustomers,andenhancecustomerloyalty.TheletterpressfirstlyintroducedthegeneralsituationofCustomerRelationshipManagement,includingtheorigin,definitionandactuality,definedthecustomerRelationshipManagement,frommycognitionandlinkeditwiththeMarkingtheoryandstrategy.Secondly,theletterpresssimplyintroducedtheactualityandcharactersofCarIndustryandtheirCRMinChina,summeduptheproblemsintheprocessofCRM,andexteriorlyemphasizethenecessityofactualizingCRMinourcountry’sCarindustry.Then,withtheoptimizationofsystem,chooseCRMprojectaccuratelyandkeyfactorstosuccessfulimplementationofCRMforthethreedetails,IadvancedsomesuggestionstoperfectCRMofourcounty’sCarIndustry,Atlast,IoffertheshanghaiGE’ssuccessfulexperienceofimplementCRMinordertogiveareferencetoothercarenterprises.KeywordsCRMAutomotiveIndustryCarSalesModelMarketingSystem目次1引言 11．1選題背景 11．2研究的目的和意義 11．3文獻(xiàn)綜述 21．4研究內(nèi)容與方法 32CRM系統(tǒng)相關(guān)理論研究 42．1CRM的概念 42．2CRM的宗旨 62．3CRM的作用 62．4CRM系統(tǒng)的內(nèi)容 82．5CRM的實(shí)施的意義 93我國汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀分析 103．1新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國汽車銷售企業(yè)面臨挑戰(zhàn) 103．2汽車銷售行業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的必要性 103．3CRM系統(tǒng)對(duì)汽車銷售企業(yè)的重要意義 123．4我國汽車銷售企業(yè)客戶關(guān)系治理的現(xiàn)狀 144汽車銷售企業(yè)CRM系統(tǒng)營銷效果的評(píng)估和改進(jìn) 154．1CRM實(shí)施效果評(píng)估的工具、指標(biāo)和模型 154．2CRM系統(tǒng)的改進(jìn)建議 205CRM系統(tǒng)實(shí)證分析——以河南新紀(jì)元公司為例 215．1河南新紀(jì)元汽車銷售服務(wù)有限公司簡介 215．2CRM系統(tǒng)的引進(jìn)改變新紀(jì)元的營銷策略 216結(jié)論與展望 246．1結(jié)論 246．2展望 24致謝 25參考文獻(xiàn) 261引言1．1選題背景近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，中國的汽車產(chǎn)業(yè)也變得蒸蒸日上。但關(guān)于整個(gè)汽車行業(yè)而言，銷量增加但利潤下降，價(jià)格直下卻不能刺激市場(chǎng)，產(chǎn)品增多市場(chǎng)卻無動(dòng)于衷，這專門明顯地表明：汽車行業(yè)的核心競爭力己經(jīng)轉(zhuǎn)移，汽車行業(yè)的核心市場(chǎng)正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)，核心競爭力轉(zhuǎn)移到客戶。如何確切有效的獵取客戶信息、了解客戶需求、提升客戶中意度與忠誠度，己成為汽車企業(yè)生存進(jìn)展的關(guān)鍵。為應(yīng)付日益激烈的競爭，大部分企業(yè)建成了ERP等企業(yè)信息系統(tǒng)，一部分企業(yè)也已進(jìn)行了供應(yīng)鏈的治理和優(yōu)化，以提高企業(yè)治理效率，實(shí)現(xiàn)治理現(xiàn)代化。然而，幾乎所有的汽車銷售企業(yè)的客戶關(guān)系治理還停留在初級(jí)時(shí)期，更談不上利用CRM進(jìn)行客戶關(guān)系的塑造、分析和利用，而本地化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和寶貴的客戶信息正是我國汽車銷售企業(yè)同國外同行競爭時(shí)最有效的資源。因而，在企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)已成為我國汽車銷售企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。1．2研究的目的和意義據(jù)國外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，CRM在國外的實(shí)施成功率在30%左右，造成這種現(xiàn)象的緣故是多方面的。究竟如何樣才能提升實(shí)施的成功率呢？假如企業(yè)盲目引入CRM，不但可不能產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的損失，而企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好幫手。目前，CRM特不適合類似汽車行業(yè)這種與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)。在正確上CRM項(xiàng)目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進(jìn)，甚至治理模式可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)可能改變。如此就要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)。因此對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)要全面，預(yù)備實(shí)施CRM的企業(yè)要有思想預(yù)備。在此，我僅希望借以此文分析在汽車企業(yè)實(shí)施CRM的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的過失與不足，促使汽車銷售企業(yè)從中獲得某些啟發(fā)，幸免重蹈覆轍。本論文從客戶關(guān)系治理入手，對(duì)CRM系統(tǒng)對(duì)汽車銷售模式的阻礙動(dòng)身進(jìn)行分析，通過銷售企業(yè)在引進(jìn)CRM系統(tǒng)前后的銷售模式進(jìn)行比較，得出汽車銷售行業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)峻的汽車市場(chǎng)，CRM系統(tǒng)實(shí)施的必要性和緊迫性的結(jié)論，論證了CRM系統(tǒng)實(shí)施對(duì)汽車銷售行業(yè)核心競爭力具有的巨大提升作用。具有較為深刻的現(xiàn)實(shí)意義。1．3文獻(xiàn)綜述關(guān)于CRM在汽車銷售企業(yè)的研究，國內(nèi)外的學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了分析。國外汽車市場(chǎng)研究員JonAnton(2000)認(rèn)為，汽車行業(yè)的市場(chǎng)競爭日益激烈，顧客中意度的高低對(duì)汽車企業(yè)來講是一件利害攸關(guān)的情況。只有滿足消費(fèi)者需求的廠商才能存活下來。汽車銷售公司的利潤是通過從顧客需求動(dòng)身，協(xié)調(diào)各種可能阻礙顧客最終購買活動(dòng)，從而滿足顧客的需求來實(shí)現(xiàn)的。因此，在電子商務(wù)環(huán)境中汽車企業(yè)客戶關(guān)系治理必須重視提高顧客中意度的實(shí)施方案。在電子商務(wù)環(huán)境中汽車企業(yè)的客戶關(guān)系治理是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的有效手段，是汽車企業(yè)為了提高核心競爭力，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的中意度和忠誠度和樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營理念。是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)治理體系和技術(shù)方案，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善汽車企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制；也是汽車企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的信息系統(tǒng)。（王小林，2003）汽車工業(yè)研究所余方廷(2001）教授認(rèn)為，汽車企業(yè)實(shí)施CRM是從汽車客戶關(guān)系治理的技術(shù)和軟件動(dòng)身。他支持采納“呼叫中心”技術(shù)，該技術(shù)能夠?yàn)榭蛻艚獯鹨呻y，同時(shí)企業(yè)能夠簡單，方便獵取客戶信息。從而提高了客戶的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，減少了治理開支，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)行效率，從而提高企業(yè)的利潤率。汽車是國民經(jīng)濟(jì)的“支柱產(chǎn)業(yè)”，近幾年中國汽車行業(yè)保持接著高速增長，汽車工業(yè)總產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比例不斷上升。然而，在寬敞汽車銷售企業(yè)“如日中天”的背后，也蘊(yùn)含著外部市場(chǎng)環(huán)境改變與內(nèi)部經(jīng)營治理之后帶來的巨大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。就市場(chǎng)環(huán)境而言，汽車正在從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡，“買方市場(chǎng)”的典型特征是，一方面客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營進(jìn)展中，企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求。企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，是否建立客戶關(guān)系治理系統(tǒng)以及是否實(shí)施以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略，差不多成為企業(yè)成功和失敗的分水嶺。（吳浩、李杰梅，2006）通過CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對(duì)手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場(chǎng)和績效中得到充分的體現(xiàn)；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶以后不斷的采購中獲益。（金力人，2005）我國汽車行業(yè)在實(shí)施CRM過程中存在一些帶有普遍性的問題。例如，廠商對(duì)非子公司性質(zhì)的非緊密的經(jīng)銷商、代理商、和特約維修站等合作伙伴強(qiáng)制進(jìn)入系統(tǒng)、觸及客戶資料這一敏感問題如何處理；CRM系統(tǒng)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)的掃瞄器模式和離線操作本地治理總部同步模式的需求選擇如何進(jìn)行；集團(tuán)企業(yè)的數(shù)十家全國區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)需要多大的實(shí)施成本以及要承擔(dān)了多大風(fēng)險(xiǎn)等，都需要在進(jìn)一步實(shí)施中解決。（徐能偉，2005）綜合上述專家觀點(diǎn)，在電子商務(wù)環(huán)境中汽車企業(yè)的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)要成功實(shí)施，首先，樹立“以客戶為中心”營銷理念，引進(jìn)CRM系統(tǒng)，建立客戶服務(wù)中心，汽車企業(yè)獵取客戶信息，實(shí)現(xiàn)資源共享，挖掘潛力客戶。其次，治理技術(shù)對(duì)汽車企業(yè)治理體系產(chǎn)生巨大阻礙，因此汽車企業(yè)必須選擇一有成功經(jīng)驗(yàn)的大型軟件供應(yīng)商，保證軟件的質(zhì)量和適用性。從顧客需求動(dòng)身，采取營銷策略，提高客戶的中意度。需要多大的實(shí)施成本以及要承擔(dān)了多大風(fēng)險(xiǎn)等，都需要在進(jìn)一步實(shí)施中加以解決。1．4研究內(nèi)容與方法文章首先對(duì)汽車銷售行業(yè)現(xiàn)狀和CRM的相關(guān)理論進(jìn)行介紹，接著從銷售模式創(chuàng)新的角度動(dòng)身闡述了CRM系統(tǒng)在我國汽車銷售行業(yè)實(shí)施的緊迫性和必要性，在此基礎(chǔ)上，提出了CRM系統(tǒng)的效果測(cè)量模型和方案，以便于對(duì)CRM系統(tǒng)的效果進(jìn)行測(cè)量和監(jiān)控，做到更好匹配和改進(jìn)。最后，對(duì)通用鄭州4S店—河南新紀(jì)元公司CRM系統(tǒng)實(shí)施的具體案例進(jìn)行分析，論證本文研究的現(xiàn)實(shí)意義。本文在前人研究的基礎(chǔ)上通過參考大量的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行理論研究。將定性分析法與定量分析法相結(jié)合，對(duì)雙方關(guān)系做進(jìn)一步的解釋，并運(yùn)用實(shí)證分析，對(duì)通用鄭州4S店—河南新紀(jì)元公司CRM實(shí)施效果進(jìn)行分析，提出具有操作性的建議。2CRM系統(tǒng)相關(guān)理論研究30多年的改革開放，我國經(jīng)濟(jì)迅猛進(jìn)展，市場(chǎng)的逐步完善使我國的汽車銷售行業(yè)得到了空前的進(jìn)展，然而在此過程中，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)峻，汽車銷售競爭日趨激烈，在初期所向披靡的汽車銷售模式在市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”到“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變過程中逐漸暴露了種種弊端。汽車產(chǎn)品日益豐富，用戶的需求日臻提高，市場(chǎng)格局也在悄然中發(fā)生變化。企業(yè)經(jīng)營也逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營銷理論的核心也由4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）慢慢地轉(zhuǎn)向4C，即客戶（Customer）、客戶情愿支付和購買成本（Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），將逐步實(shí)現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”。滿足客戶需求的目的是為了維護(hù)客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠，因?yàn)橹挥兄圃扉L期忠誠的客戶才是企業(yè)制造利潤的源泉，也是企業(yè)生存的全然之所在。因此眾多企業(yè)已把關(guān)注焦點(diǎn)從內(nèi)部的生產(chǎn)治理運(yùn)作，轉(zhuǎn)移到制造和進(jìn)展客戶關(guān)系上來。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析得出，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花成本的5倍，可見如何留住老客戶是何等之重要！更況且，老客戶本身確實(shí)是一個(gè)專門好的廣告?zhèn)鞑フ撸挥薪⒘肆己玫目诒?yīng)，才能更有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。如何治理好老客戶，開拓老客戶身上所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)，進(jìn)一步拓展新客戶，以達(dá)到最終留住客戶，取得客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠、對(duì)品牌的依靠。而實(shí)現(xiàn)這一切，需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具及維系和治理客戶的一門科學(xué)，這確實(shí)是客戶關(guān)系治理。（王英，2008）2．1CRM的概念CRM即客戶關(guān)系治理，是CustomerRelationshipManagement的縮寫，CRM產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初的美國，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。在1980年初便有所謂的“接觸治理”(ContactManagement)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；90年代初期，客戶關(guān)系治理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)SFA(SalesForceAutomation)、客戶服務(wù)系統(tǒng)CSS（CustomerService&Support）；1998年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM開始向eCRM方向進(jìn)展。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Fieldservice)，在此基礎(chǔ)上再整合CTI(計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù))形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Service)于一體的呼叫中心(CallCenter)，如此就逐步形成了所熟知的客戶關(guān)系治理。特不是GartnerGroup正式提出CRM的概念，認(rèn)為所謂的客戶關(guān)系治理確實(shí)是：為企業(yè)提供全方位的治理視角，給予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM是一套旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制，同時(shí)也包括了一個(gè)組織機(jī)構(gòu)推斷、選擇、爭取、進(jìn)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過程。CRM的理論基礎(chǔ)要緊有：上世紀(jì)80年代中期的關(guān)系營銷理論、90年代的顧客忠誠理論和一對(duì)一營銷理論等。通過20多年的不斷進(jìn)展，客戶關(guān)系治理己經(jīng)進(jìn)展形成一套完整的治理理論體系。它既是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷理念，也是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售的業(yè)務(wù)流程，同時(shí)也能增強(qiáng)企業(yè)部門之間的集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)響應(yīng)能力，提高客戶忠誠度和中意度的一整套解決方案。CRM不同于“客戶服務(wù)”，是“客戶服務(wù)”的拓展，是“以客戶為中心”，通過呼叫中心、電話、移動(dòng)電話、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等信息交換的手段，對(duì)各種客戶的反饋信息進(jìn)行有機(jī)地整理、交換、存儲(chǔ)、處理及分析，以提高對(duì)客戶的最大需求，進(jìn)而制造出客戶所需求的產(chǎn)品，提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。CRM的策略確實(shí)是要為客戶提供更完整且一致的銷售、售后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，使得客戶更樂意與企業(yè)形成互動(dòng)與交易。CRM結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制和客戶服務(wù)，以達(dá)成企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)及治理上的完美統(tǒng)一，呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)與一致的企業(yè)形象。CRM從企業(yè)的宏觀角度動(dòng)身，又提供給企業(yè)一個(gè)完整的客戶信息服務(wù)，更便于企業(yè)宏觀調(diào)控以適合市場(chǎng)的需求。CRM借助先進(jìn)的信息技術(shù)和治理思想，通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one個(gè)性化服務(wù)、改進(jìn)客戶價(jià)值、中意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。另一方面，CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過對(duì)所收集的客戶特征信息進(jìn)行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。CRM的概念能夠從三個(gè)層面來表述：（1）CRM是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營治理理念。CRM作為一種治理理念，確實(shí)是“以客戶為中心”的治理理念。它建立在一系列市場(chǎng)營銷的理論和方法之上。（2）CRM同時(shí)又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制。

它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶中意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；同時(shí)通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

（3）CRM是一種治理軟件和技術(shù)。

CRM治理軟件系統(tǒng)，是指通過采納信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營銷，銷售治理，客戶報(bào)務(wù)和支持等經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息有序地，充分地，及時(shí)地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流淌，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的治理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的操縱范圍，以增加客戶的價(jià)值中心，有效的滿足客戶的個(gè)性化要求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)市場(chǎng)競爭能力。（何榮勤，2003）2．2CRM的宗旨CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每一客戶的專門需求同每個(gè)客戶建立聯(lián)系；通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也將從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶的關(guān)系上來。HarvardBusinessReview的研究資料表明，在客戶中意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。（王廣宇，2004）2．3CRM的作用客戶關(guān)系治理是一種新穎的企業(yè)戰(zhàn)略和治理手段，與ERP系統(tǒng)一起形成了前后的無縫結(jié)合。CRM系統(tǒng)在開拓市場(chǎng)、吸引客戶、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售成本、提高企業(yè)運(yùn)行效率等方面比單純的ERP軟件的運(yùn)用會(huì)帶來更大的效益。應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面治理降低企業(yè)的成本。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）客戶信息治理，開拓市場(chǎng)，吸引客戶整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一治理，包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶差不多信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。通過使用電話、傳真、因特網(wǎng)等多種工具，企業(yè)與客戶能夠進(jìn)行頻繁的交往，擴(kuò)大了銷售活動(dòng)的范圍，增加了與客戶往來的信息，加快了信息傳遞的速度，出現(xiàn)了更多的商機(jī)，掌握了市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，把握了競爭的最好時(shí)機(jī)。由于客戶與企業(yè)有較多的渠道能夠進(jìn)行交流，一方面企業(yè)聯(lián)系客戶方便，另一方面客戶也能夠選擇喜愛的方式與企業(yè)交流，客戶中意度提高了，留住了老客戶，找到了新客戶。

（2）市場(chǎng)營銷治理，精細(xì)化營銷制訂市場(chǎng)推廣打算，并對(duì)各種渠道(包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷)接觸人進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的治理。CRM系統(tǒng)營銷治理最重要的是實(shí)現(xiàn)1對(duì)l營銷，實(shí)現(xiàn)從“宏?duì)I銷”到“微營銷”的轉(zhuǎn)變。（3）銷售治理功能，減少銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本由于與客戶交往的營銷、銷售、服務(wù)與支持的任何企業(yè)職員，均能夠通過系統(tǒng)所給出的由四面八方所匯合的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時(shí)也能夠?qū)⒆陨硭玫降目蛻粜畔⑤斎胂到y(tǒng)，使銷售渠道更為暢通，信息的中間傳遞環(huán)節(jié)減少，銷售環(huán)節(jié)也相應(yīng)地減少。由于銷售環(huán)節(jié)的減少，投入的銷售人員相應(yīng)的也減少了，工資費(fèi)用、銷售治理費(fèi)用相應(yīng)地也減少了。因此，銷售成本也就跟著降低了。包括對(duì)銷售人員電話銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售傭金等的治理，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的移動(dòng)通信設(shè)備或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括關(guān)心企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算治理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。（4）提高了企業(yè)的運(yùn)行效率，加強(qiáng)了各部門的協(xié)調(diào)CRM系統(tǒng)導(dǎo)入之后，能夠設(shè)法建立一個(gè)企業(yè)各個(gè)部門共享的通信和交流的信息平臺(tái)。企業(yè)通過對(duì)客戶信息的加工和處理，從中提煉出許多寶貴的分析數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品銷售的數(shù)量、成本、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等各方面的決策提供了依據(jù)，這些決策的執(zhí)行使企業(yè)在經(jīng)營過程中的運(yùn)行效率提高了。不同部門能從建立客戶關(guān)系的共同目標(biāo)動(dòng)身，做到相互配合，提高為客戶服務(wù)的效率。（5）服務(wù)治理與客戶關(guān)懷，功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等治理，并詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)，輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM能夠集成呼叫中心(CallCenter)技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需要；CRM系統(tǒng)應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)智能營銷。（張國方、王宇寧，2002）2．4CRM系統(tǒng)的內(nèi)容CRM系統(tǒng)的內(nèi)容有銷售自動(dòng)化、營銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)與支持及商務(wù)智能四個(gè)部分。（具體內(nèi)容如圖1所示）客戶服務(wù)與支持CRM系統(tǒng)營銷自動(dòng)化銷售自動(dòng)化商務(wù)智能

圖1CRM系統(tǒng)的組成結(jié)構(gòu)圖客戶服務(wù)與支持CRM系統(tǒng)營銷自動(dòng)化銷售自動(dòng)化商務(wù)智能（1）銷售自動(dòng)化SFA(SalesForceAutomation)是以自動(dòng)化方法替代原有的銷售過程，那個(gè)自動(dòng)化方法即信息技術(shù)。有了銷售自動(dòng)化，能夠縮短銷售周期，并使銷售人員及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。

CRM的銷售自動(dòng)化部分要緊包括：現(xiàn)場(chǎng)銷售，電話銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，客戶治理，獎(jiǎng)金治理。

（2）營銷自動(dòng)化MAS(marketingautomationsolution)是銷售自動(dòng)化的補(bǔ)充。營銷自動(dòng)化是通過營銷打算的編制、執(zhí)行和結(jié)果分析、清單的產(chǎn)生和治理、預(yù)算和預(yù)測(cè)、資料治理、建立產(chǎn)品定價(jià)和競爭等信息的知識(shí)庫、進(jìn)行客戶跟蹤、分銷治理，以達(dá)到營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

CRM中的營銷自動(dòng)化的要緊功能有：銷售活動(dòng)治理，營銷百科全書，網(wǎng)絡(luò)營銷，。

（3）客戶服務(wù)與支持CSS（CustomerService&Support）是客戶關(guān)系治理中的重要部分。它是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的。客戶服務(wù)與支持為客戶提供了產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)研討、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、訂單跟蹤、客戶關(guān)懷、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)合同、維修調(diào)度、糾紛解決等功能。

客戶服務(wù)與支持的功能一般包括如下7點(diǎn)：安裝產(chǎn)品的跟蹤，服務(wù)合同治理，求助電話治理，退貨和檢修治理，投訴治理和知識(shí)庫，客戶關(guān)懷，日歷日程表。

（4）當(dāng)以上三個(gè)功能實(shí)現(xiàn)以后，將會(huì)產(chǎn)生大量的客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是寶貴的資源，利用這些信息能夠進(jìn)行各種分析，以便產(chǎn)生涉及客戶關(guān)系方面的商務(wù)智能BI（Businessintelligence）方案，供決策者及時(shí)做出正確的決策。

商務(wù)智能包括：銷售智能、營銷智能、客戶智能等內(nèi)容。CRM的商務(wù)智能是一種通過數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生報(bào)表，并對(duì)報(bào)表進(jìn)行分析和決策支持的工具。

通過CRM的實(shí)施，能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。越來越多的企業(yè)打算采納CRM系統(tǒng)來改善企業(yè)的運(yùn)作，改進(jìn)與客戶的關(guān)系。盡管有高達(dá)70%的CRM的實(shí)施以失敗告終，但關(guān)于我國汽車銷售企業(yè)來講，是有必要實(shí)施CRM系統(tǒng)的。（田同生，2002）2．5CRM的實(shí)施的意義隨著現(xiàn)代客戶需求的進(jìn)一步提高，實(shí)施“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，已成為企業(yè)成敗的分水嶺，CRM系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的客戶信息進(jìn)行跟蹤治理，便于企業(yè)做出更及時(shí)的反應(yīng)以最大限度地滿足客戶需求。有了CRM系統(tǒng)，企業(yè)可通過IT和通訊的渠道，把握客戶手中產(chǎn)品的性能、使用情況、更換周期及產(chǎn)品零部件的更換情況。客戶也能夠通過IT和通訊手段來反映對(duì)產(chǎn)品的投訴、要求及技術(shù)支持。CRM不僅是一套治理軟件，也是一種全新的營銷治理理念。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可在與客戶的全面接觸中了解到他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平、通信地址、個(gè)人喜好、購買適應(yīng)、生日、行駛里程、保養(yǎng)維修項(xiàng)目、車輛性能狀況等，CRM通過對(duì)各個(gè)客戶的信息進(jìn)行搜集、追蹤和分析，為他們量身定做產(chǎn)品，把客戶想要的產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶手中，即依照不同客戶建立不同聯(lián)系，并依照其特點(diǎn)和需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品，從而真正做到“以客戶為中心”，以最終贏得客戶的“忠誠”。另外，通過CRM建立客戶聯(lián)系，贏得客戶忠誠，以最終達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經(jīng)濟(jì)。通過IT信息交換的方式將為客戶提供更便捷、更公正、更透明的服務(wù)，客戶從產(chǎn)品品牌售后服務(wù)的力度及CRM的有力支持中感受到品牌文化的精髓，更加加強(qiáng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。（丁秋林、力士奇，2002）3我國汽車銷售企業(yè)現(xiàn)狀分析3．1新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下我國汽車銷售企業(yè)面臨挑戰(zhàn)當(dāng)今時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)營銷陣營的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)正在阻礙汽車消費(fèi)者的購車決策，并開始顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售渠道。最新的KPMG-TNS聯(lián)合調(diào)查報(bào)告顯示，購車者在做購車決定時(shí)，汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式差不多成為首選。據(jù)了解，TNS聯(lián)合KPMG在中國對(duì)汽車品牌的認(rèn)知情況和購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了深入地分析。對(duì)中國的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)正在使汽車購買過程越來越透明。在購買前，國內(nèi)消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)來獵取信息，進(jìn)行價(jià)格比較或者加入網(wǎng)絡(luò)討論，這正是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的。TNS中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)認(rèn)為，在購買者嚴(yán)峻依靠互聯(lián)網(wǎng)信息和朋友建議的汽車市場(chǎng)上，汽車廠商每一次銷售經(jīng)歷都將變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)關(guān)心帶來新的客戶。而網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國汽車銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)要緊有以下幾個(gè)方面：（1）汽車網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式，客戶能夠在網(wǎng)站上運(yùn)用CAD系統(tǒng)親自設(shè)計(jì)自己定制的汽車(從標(biāo)準(zhǔn)模塊中選擇、組合)。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售能夠滿足用戶個(gè)性化需求。用戶在網(wǎng)上選擇好汽車后，發(fā)出電子訂單，經(jīng)銷商能夠依照訂單安排貨源，滿足客戶個(gè)性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售能夠關(guān)心汽車銷售企業(yè)收集信息。網(wǎng)上信息對(duì)客戶購車意見阻礙專門大，這差不多引起國內(nèi)外汽車廠商的重視。（吳浩、李杰梅，2005）3．2汽車銷售行業(yè)引進(jìn)CRM系統(tǒng)的必要性汽車行業(yè)在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的過程中起著舉足輕重的作用，汽車行業(yè)競爭越來越激烈，我國汽車行業(yè)也面臨巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，因此采納國際先進(jìn)的治理思想、現(xiàn)代的治理方式為汽車行業(yè)可持續(xù)進(jìn)展的重要保障之一，汽車行業(yè)的企業(yè)信息化治理是成為價(jià)值鏈上的企業(yè)提升核心競爭力的不可或缺手段。因此，我國汽車行業(yè)實(shí)施完善客戶關(guān)系治理是特不必要性的。要緊緣故有以下幾點(diǎn)：（1）實(shí)施CRM是我國汽車行業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征，這種打破傳統(tǒng)營銷方式的新模式，正對(duì)當(dāng)今的汽車銷售產(chǎn)生革命性的阻礙。（2）我國汽車企業(yè)導(dǎo)入CRM是市場(chǎng)競爭加劇的必定要求隨著汽車消費(fèi)競爭日趨白熱化，“誰擁有更多的消費(fèi)者，誰確實(shí)是勝利者”。除了在價(jià)格方面表現(xiàn)的風(fēng)起云涌之外，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商還要費(fèi)盡心思通過提升汽車在品牌、質(zhì)量、營銷方式、服務(wù)理念等方面的競爭來吸引消費(fèi)者，爭取消費(fèi)者。對(duì)經(jīng)銷商而言，整車銷售的利潤己經(jīng)專門低，售后服務(wù)在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。CRM的導(dǎo)入必將極大推動(dòng)這一進(jìn)程。（3）實(shí)施CRM是我國汽車行業(yè)進(jìn)展重點(diǎn)由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變的要求我國各大汽車生產(chǎn)企業(yè)、特不是中外合資的汽車企業(yè)為降低成本、提高效率、增強(qiáng)企業(yè)競爭力，都引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)并進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供信息技術(shù)支持，這些汽車企業(yè)采納了等信息系統(tǒng)，一方面提高了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，如財(cái)務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度；另一方面也對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行了優(yōu)化。企業(yè)由此完成了提高內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的任務(wù)，開始以更多的精力傾注于同外部相關(guān)利益者的互動(dòng)。在汽車行業(yè)眾多的相關(guān)利益者中，客戶的重要性日益凸顯。這種由內(nèi)向外發(fā)生的深刻變化，促使企業(yè)在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，開始通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的治理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化研究，通過識(shí)不有價(jià)值的客戶及對(duì)客戶挖掘和研究，以改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、中意度、利潤貢獻(xiàn)度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場(chǎng)和渠道，為自身帶來更多的利潤。（4）實(shí)施CRM將縮小我國汽車行業(yè)與國外汽車行業(yè)的差距我國汽車企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)相當(dāng)薄弱，其中一個(gè)重要的瓶頸確實(shí)是“營銷”。目前面臨著一個(gè)特不有利的機(jī)遇確實(shí)是在以信息和網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟(jì)的新一輪競爭中，各國經(jīng)濟(jì)重新“洗牌”。我國在這方面的進(jìn)展并不落后國外多少。另外國外要緊汽車企業(yè)的CRM也正處于導(dǎo)入期，尚未完全成熟應(yīng)用。因此，只要國內(nèi)汽車企業(yè)抓住有利機(jī)遇，就有可能在營銷的競爭中獲得自己的優(yōu)勢(shì)。（劉曉輝、陶維廣，2003）3．3CRM系統(tǒng)對(duì)汽車銷售企業(yè)的重要意義汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足快速進(jìn)展的汽車市場(chǎng)需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動(dòng)等客為主動(dòng)走商，充分接觸目標(biāo)客戶。因此，作好客戶關(guān)系治理是汽車銷售企業(yè)后期進(jìn)展的全然。3.3.1CRM系統(tǒng)從全然上對(duì)汽車銷售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造如何獵取客戶需求，如何阻礙客戶需求，阻礙誰的需求，這些問題將會(huì)成為汽車銷售企業(yè)整體業(yè)務(wù)的重中之重。行之有效的CRM系統(tǒng)將關(guān)心汽車銷售企業(yè)在貫穿整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋過程中整體提升其盈利水平。對(duì)汽車銷售和服務(wù)能夠按順序進(jìn)行大致分解和分析。營銷部門通過數(shù)據(jù)公司購買客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。銷售過程中的手段能夠多樣化，如直投試駕活動(dòng)、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾、有獎(jiǎng)?wù){(diào)研、以及發(fā)行品牌出版物的DM（DirectMail）等等，然后針對(duì)產(chǎn)生反饋的客戶開展針對(duì)性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)并推進(jìn)成為訂單。同時(shí)，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)能夠進(jìn)行對(duì)客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)能夠?qū)δ愁惒欢x的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時(shí)進(jìn)行歸集。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務(wù)人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)能夠關(guān)心企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，關(guān)心企業(yè)以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客；對(duì)客戶進(jìn)行分類治理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人職員作能力；實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫治理，知識(shí)共享。同時(shí)，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流淌造成客戶流失，同時(shí)又能夠防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。訂單執(zhí)行客戶完成購買，進(jìn)行商品交付，那個(gè)過程中進(jìn)銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進(jìn)行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。汽車整車銷售利潤下滑，并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險(xiǎn)、上牌照、信貸以及汽車保養(yǎng)、維修等服務(wù)。CRM系統(tǒng)能夠車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護(hù)、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，關(guān)心公司實(shí)施客戶忠誠度打算。隨著私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛汽車的私人和企業(yè)越來越多，DSS（decisionsupportsystem，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)能夠關(guān)心企業(yè)依照向上銷售（upselling）和交叉銷售（crossselling）對(duì)客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將關(guān)心汽車銷售企業(yè)大大降低營銷成本。（王宇寧、蔡云，2004）3.3.2CRM系統(tǒng)提升汽車銷售企業(yè)的核心競爭力CRM系統(tǒng)在汽車銷售企業(yè)的實(shí)施具有特不重要的意義，專門大程度上增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，具體體現(xiàn)如下所述：（1）企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實(shí)施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。企業(yè)細(xì)心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強(qiáng)化這一關(guān)系，通過統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道為客戶提供比競爭對(duì)手更好的客戶服務(wù)，這種基于客戶關(guān)系和客戶服務(wù)的核心競爭力因素，都將在市場(chǎng)和績效中得到充分的體現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)也將從每位客戶以后不斷的采購中獲益。（2）CRM系統(tǒng)將制造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的執(zhí)行、評(píng)估、調(diào)整等與客戶中意度、忠誠度、客戶收益等緊密聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動(dòng)的有效性：同時(shí)對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從全然上保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。（3）CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因?yàn)镃RM在功能方面實(shí)現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運(yùn)營和治理的先進(jìn)化、自動(dòng)化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動(dòng)的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷依照其資源狀況和市場(chǎng)競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場(chǎng)成功。這些能力關(guān)于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動(dòng)和促進(jìn)作用。（4）CRM將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的治理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和進(jìn)展。事實(shí)上，企業(yè)只有通過全面的改革，通過實(shí)施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。（王林，2002）3．4我國汽車銷售企業(yè)客戶關(guān)系治理的現(xiàn)狀在世界汽車工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天，人們開始發(fā)覺競爭形勢(shì)已與過去的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代完全不同。企業(yè)之間的競爭在專門大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。許多產(chǎn)品的品質(zhì)區(qū)不越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的要緊標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度。目前，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但在激烈的競爭中也還顯露出許多問題。總體上來講，中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系治理呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)客戶分類復(fù)雜。(2)企業(yè)內(nèi)部沒有對(duì)客戶資源共享，導(dǎo)致客戶與企業(yè)進(jìn)行交互時(shí)要面對(duì)專門多接口，特不不方便，另外，企業(yè)對(duì)潛在客戶缺乏跟蹤。(3)客戶信息分散在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地，而所有這些部門互不相連，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使治理決策層及各部門無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。(4)公司最差不多的客戶資源特不是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷治理人員的更迭可能給整個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動(dòng)，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對(duì)客戶進(jìn)行投入，造成銷售費(fèi)用的大量增加。(5)研究表明，在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能穩(wěn)定，但在隨后的幾年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關(guān)系給企業(yè)帶來了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤就增加25%到95%不等。依照“80/20法則”，企業(yè)50%的利潤是由20%的忠誠客戶制造的，而另外80%的客戶只制造了20%的利潤。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度幾乎是每一個(gè)汽車企業(yè)追逐的目標(biāo)。(朱杰、劉俊，2006)4汽車銷售企業(yè)CRM系統(tǒng)營銷效果的評(píng)估和改進(jìn)4．1CRM實(shí)施效果評(píng)估的工具、指標(biāo)和模型4.1.1CRM實(shí)施效果評(píng)估的工具CMME（CRMCapabilityMaturityModelforEnterprise）評(píng)估工具是漢拓咨詢?yōu)閲鴥?nèi)企業(yè)提供的一個(gè)簡單、快捷的基于基準(zhǔn)模型進(jìn)行企業(yè)CRM能力完整評(píng)估的有效工具。CMM評(píng)估體系包括CMM-ESP三部分，其中CCM-E為企業(yè)CRM能力成熟度，CCM-S為系統(tǒng)CRM能力成熟度，CCM-P為項(xiàng)目CRM能力成熟度。CMM指標(biāo)包括八個(gè)大類為一級(jí)指標(biāo)，每個(gè)大類有八個(gè)小類總共六十四個(gè)小類為二級(jí)指標(biāo)，另外在六十四個(gè)二級(jí)指標(biāo)下細(xì)分為數(shù)百個(gè)詳細(xì)指標(biāo)，為三級(jí)指標(biāo)。CMM評(píng)估時(shí)，關(guān)于每一級(jí)指標(biāo)都有詳細(xì)的問題進(jìn)行診斷、評(píng)估，最后通過雷達(dá)圖來展現(xiàn)評(píng)估結(jié)果，同時(shí)關(guān)于詳細(xì)指標(biāo)評(píng)估時(shí)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)診斷和建議以形成診斷評(píng)估報(bào)告。快速評(píng)估工具采取CMME體系中的指標(biāo)，并結(jié)合客戶的需求和內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行定制，最終形成CMME評(píng)估工具，能夠成為企業(yè)定期持續(xù)優(yōu)化和內(nèi)部診斷的常用工具。（http：///shownews.asp?id=177，漢拓咨詢）4.1.2客戶關(guān)系治理能力評(píng)價(jià)指標(biāo)指標(biāo)體系是評(píng)估的基礎(chǔ)，只有采納統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能對(duì)同行企業(yè)的客戶關(guān)系治理能力做出正確的評(píng)估，才可能對(duì)正確決策以有效的支持。對(duì)客戶關(guān)系治理能力劃分的三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，不僅能夠全面反映客戶治理能力，而且能簡化客戶治理能力的評(píng)估。依此思路設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)客戶關(guān)系治理能力的一級(jí)指標(biāo)，即客戶定位能力，客戶價(jià)值最大化能力和治理客戶生命周期的能力。在三類一級(jí)指標(biāo)之下，結(jié)合客戶關(guān)系治理流程和所涉及的關(guān)鍵部門，分不設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)。（程剛，2003）(1)客戶定位能力客戶定位能力是指通過汽車行業(yè)市場(chǎng)信息和收集的客戶信息，完成對(duì)有價(jià)值客戶的識(shí)不和對(duì)客戶需求進(jìn)行深入分析的能力（具體指標(biāo)如表1）表1客戶定位能力指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶定位能力市場(chǎng)信息獵取能力對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度及信息反饋速度客戶信息收集分析能力收集的客戶信息完整有用，客戶信息處理快速準(zhǔn)確，有價(jià)值客戶分析比例對(duì)客戶的了解程度企業(yè)依據(jù)對(duì)客戶了解所做決策的效果VIP客戶的識(shí)不能力企業(yè)行為是否使VIP客戶轉(zhuǎn)化率變高，銷售額和銷售利潤是否增長(2)客戶價(jià)值最大化能力客戶價(jià)值最大化能力涉及企業(yè)各個(gè)部門，因此其評(píng)估指標(biāo)比較復(fù)雜。現(xiàn)在國內(nèi)汽車產(chǎn)品差異特不細(xì)微，個(gè)性化、客戶導(dǎo)向流程和服務(wù)已成為客戶價(jià)值的要緊因素，在制造、傳遞客戶價(jià)值中使得客戶價(jià)值最大化是客戶關(guān)系治理能力達(dá)到一定程度的重要內(nèi)容。(3)治理客戶關(guān)系生命周期的能力客戶關(guān)系生命周期的概念是產(chǎn)品生命周期概念的演化的進(jìn)展，兩者具有繼承關(guān)系。客戶關(guān)系生命周期治理需要與客戶保持聯(lián)系，維持和進(jìn)展與客戶的長期關(guān)系，追蹤客戶消費(fèi)的變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)處于不同生命周期時(shí)期的客戶實(shí)行不同的客戶忠誠打算，及早幸免客戶流失（具體指標(biāo)如表2）表2治理客戶關(guān)系生命周期的能力一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)治理客戶關(guān)系生命周期能力客戶關(guān)系生命周期把握能力維系客戶關(guān)系的投入產(chǎn)出之比，產(chǎn)出指標(biāo)能夠是客戶流失率或客戶忠誠度客戶變化的反應(yīng)能力發(fā)覺客戶變化的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度處理客戶抱怨能力解決客戶抱怨的時(shí)刻周期和客戶中意度客戶溝通能力包括客戶溝通渠道的多樣性，溝通的及時(shí)性和溝通的有效性4.1.3客戶關(guān)系治理能力評(píng)價(jià)模型在進(jìn)行客戶關(guān)系治理能力評(píng)價(jià)的過程中我們能夠考慮使用多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)的方法。多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)是一大類綜合測(cè)量結(jié)果、主觀感受形成全面評(píng)價(jià)的方法，目前國內(nèi)外建立的多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型有數(shù)百種之多，其中使用較多的有加權(quán)求和法、層次分析法(AHP)、模糊綜合評(píng)價(jià)、多元統(tǒng)計(jì)方法、綜合指數(shù)法、數(shù)據(jù)包絡(luò)法、TOPSIS法等數(shù)十種，其中層次分析法是一種專門好的綜合主觀評(píng)價(jià)信息的方法。依照層次分析法，該模型分為三個(gè)層次：第一層是目標(biāo)層A，對(duì)客戶關(guān)系治理能力進(jìn)行總體評(píng)價(jià)：第二層是指標(biāo)層B，對(duì)各子能力進(jìn)行評(píng)價(jià)；第三層是分指標(biāo)層C，分不為各子能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)（邵兵家、于同奎，2004）。（如圖2）(1)確定識(shí)不評(píng)價(jià)指標(biāo)集一級(jí)指標(biāo)有：二級(jí)指標(biāo)有：客戶關(guān)系治理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系X客戶關(guān)系治理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系X客戶定位能力X治理客戶關(guān)系生命周期的能力X3客戶價(jià)值最大化能力X2因素1因素2因素….因素1因素2因素因素….因素1因素2圖2評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)圖(2)依照層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)造推斷矩陣，對(duì)指標(biāo)間重要性進(jìn)行比較和分析推斷。對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)，的相對(duì)重要程度進(jìn)行測(cè)量時(shí)，引入了九分位的相對(duì)重要的比例標(biāo)度，表3即為1-9標(biāo)度法：表3九分位的相對(duì)重要的比例標(biāo)度標(biāo)度相對(duì)比較及取值1，同樣強(qiáng)，取=1，=13比略微強(qiáng)（或重要），取=3，=5比明顯強(qiáng)（或重要），取=5，=7比重要強(qiáng)（或重要），取=7，=9比絕對(duì)強(qiáng)（或重要），取=9，=2，4，6，8強(qiáng)度（重要程度）介于1、3、5、7、9之間，取2、4、6、8和、、、注：表示要素相對(duì)要素的相對(duì)重要程度，表示要素相對(duì)要素的相對(duì)重要程度對(duì)客戶關(guān)系治理能力的三個(gè)要素：客戶定位能力（）、客戶價(jià)值最大化能力（）、治理客戶關(guān)系生命周期的能力（）的重要性進(jìn)行兩兩比較后，我們能夠構(gòu)造出如表5.5的推斷矩陣：表4推斷矩陣111(3)計(jì)算各指標(biāo)層的權(quán)重層次分析法的信息基礎(chǔ)是推斷矩陣，利用排序原理，求得矩陣排序矢量，可計(jì)算各指標(biāo)層權(quán)重系數(shù)。設(shè)對(duì)X的權(quán)重分不為，，，則對(duì)應(yīng)的權(quán)重矩陣W=(，，)。（一）計(jì)算上述推斷矩陣每行所有元素的幾何平均值：即（二）將歸一化，既計(jì)算：得到，即為各因素的相對(duì)權(quán)重。為了檢驗(yàn)推斷思維的一致性，還需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。(4)對(duì)推斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)所謂推斷思維的一致性是指專家在推斷指標(biāo)重要性時(shí)，當(dāng)出現(xiàn)3個(gè)以上的指標(biāo)互相比較時(shí)，各推斷之間協(xié)調(diào)一致，可不能出現(xiàn)內(nèi)部相互矛盾的結(jié)果。如指標(biāo)，，之間兩兩比較，在比略重要，比略重要的情況下，如出現(xiàn)比略重要的評(píng)價(jià)，則稱專家思維非一致性，出現(xiàn)矛盾。在多階推斷中，極容易發(fā)生，只只是不一致性的程度不同而己。層次分析法給出了隨機(jī)一致性比率。為推斷矩陣的一致性指標(biāo)，，與矩陣的最大特征根有關(guān)，為隨機(jī)一致性指標(biāo)，與矩陣的階數(shù)有關(guān)，由下表5給出：表5取值數(shù)n123456789000.580.9021.411.45<0.1時(shí)認(rèn)為矩陣滿足一致性，假如有矩陣不具有中意一致性，則稍作調(diào)整，重新計(jì)算。(5)構(gòu)建客戶關(guān)系治理能力評(píng)價(jià)模型客戶關(guān)系治理能力總體指數(shù)為客戶關(guān)系治理能力的第i項(xiàng)指標(biāo)的得分，為計(jì)算出來的該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。算出的V值愈大，客戶關(guān)系治理能力愈高，CRM實(shí)施的效果越好。4．2CRM系統(tǒng)的改進(jìn)建議CRM系統(tǒng)的實(shí)施在汽車銷售企業(yè)中發(fā)揮了重要作用，從全然上改進(jìn)了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，降低運(yùn)行成本，提升企業(yè)效率，開拓市場(chǎng)，維護(hù)了客戶，增強(qiáng)了企業(yè)的核心競爭力。然而，目前也出現(xiàn)了一些問題急需改進(jìn)，解決這些問題的措施要緊有以下幾個(gè)方面：（1）信息要易于共享，系統(tǒng)應(yīng)該簡單易用這種情況下，就需要制定一套合理有效的信息共享規(guī)范，雙方依照不同需求了解對(duì)方所獲知的信息：汽車制造商實(shí)時(shí)查看渠道商的各類信息，如渠道商的整車及配件剩余庫存量、銷售情況等；渠道商能夠自主向廠家查閱所需的信息，如所訂物資的交付進(jìn)度、最新技術(shù)資料以及一些潛在客戶信息等。（2）企業(yè)整體治理水平要與系統(tǒng)相匹配目前，由于我國汽車銷售企業(yè)的CRM應(yīng)用水平大都只處在第一層面，對(duì)企業(yè)信息化的要求還并不明顯，但隨著CRM應(yīng)用的不斷進(jìn)展，良好的企業(yè)信息化水平確實(shí)是充分發(fā)揮CRM作用的必備條件。通過CRM系統(tǒng)的反饋信息能夠檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部治理系統(tǒng)的科學(xué)性，同時(shí)要求企業(yè)能夠依照市場(chǎng)變化在組織理念，企業(yè)組織理論，企業(yè)運(yùn)作理論做出重大調(diào)整，進(jìn)行治理流程再造，進(jìn)而形成競爭力。（3）企業(yè)文化與系統(tǒng)的協(xié)調(diào)企業(yè)文化的這些變革要緊是由重視企業(yè)內(nèi)部價(jià)值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力，以及因此而帶來的由重視企業(yè)與職員、職員與職員之間的關(guān)系性變革為重視企業(yè)與客戶、職員與客戶的關(guān)系；由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益；由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個(gè)性需求；由面向理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向情感消費(fèi)的經(jīng)營思路等等諸多文化因素的變革。

（4）企業(yè)業(yè)務(wù)流程與系統(tǒng)的協(xié)調(diào)企業(yè)是各項(xiàng)經(jīng)營要素的集合，各個(gè)經(jīng)營要素在企業(yè)價(jià)值中分不具有不同的作用，傳統(tǒng)企業(yè)治理理論中經(jīng)營要素包括市場(chǎng)營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部治理，企業(yè)利用和駕馭這些要素的能力總和，確實(shí)是企業(yè)的整體價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)往往在這些要素方面大力挖潛，以提升企業(yè)的整體價(jià)值。（5）必須保障數(shù)據(jù)來源和質(zhì)量企業(yè)必須通過盡可能多的渠道去收集客戶信息，同時(shí)通過數(shù)據(jù)的不斷更新、多級(jí)數(shù)據(jù)庫的整合、清除重復(fù)數(shù)據(jù)等等，確保每個(gè)用戶信息的正確性。5CRM系統(tǒng)實(shí)證分析——以河南新紀(jì)元公司為例5．1河南新紀(jì)元汽車銷售服務(wù)有限公司簡介河南新紀(jì)元汽車銷售服務(wù)有限公司成立于1999年6月。現(xiàn)有以后店、花園店、新鄉(xiāng)店、許昌店、安陽店、焦作店6個(gè)分店和一個(gè)單一售后服務(wù)中心，業(yè)務(wù)涉及整車銷售、維修服務(wù)、二手車置換、車輛分期付款、車輛保險(xiǎn)及登記掛牌、車主俱樂部服務(wù)等方面，是上海通用汽車在河南唯一一家“不克五星級(jí)授權(quán)銷售服務(wù)中心”。是鄭州最早的具有國際標(biāo)準(zhǔn)的汽車專營店，集整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋于一體，是中原最具規(guī)模的不克汽車4S服務(wù)中心，創(chuàng)辦了河南第一家上海通用不克汽車4S店；連續(xù)四年被上海通用確認(rèn)為五星級(jí)授權(quán)銷售服務(wù)中心、并成功跨入全國50佳汽車經(jīng)銷商、鄭州市百家重點(diǎn)非公有制企業(yè)、鄭州市公安局交通警察支隊(duì)車輛治理所機(jī)動(dòng)車登記網(wǎng)點(diǎn)行列。目前，整車銷售已破兩萬臺(tái)大關(guān)，公司連續(xù)四年位居河南車市單一品牌銷售額第一位。5．2CRM系統(tǒng)的引進(jìn)改變新紀(jì)元的營銷策略在引進(jìn)CRM系統(tǒng)之前，新紀(jì)元和眾多的汽車銷售公司一樣，最要緊的營銷策略是不斷的“推新車”和“降價(jià)促銷”，然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)差不多不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，他們也只能沉醉在無奈之中。而這種營銷模式帶給汽車銷售企業(yè)的后果確實(shí)是，銷售沒有多大起色，反而是增加了企業(yè)的工作強(qiáng)度和任務(wù)量，降低了工作效率和企業(yè)利潤率，陷入到純粹的低利潤的“血拼模式”，這給企業(yè)造成了巨大負(fù)擔(dān)。因此，新紀(jì)元公司通過詳盡的考察和咨詢，果斷的決定引進(jìn)CRM系統(tǒng)，而這給企業(yè)帶來專門大變化，首先是CRM系統(tǒng)通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面進(jìn)行整合，營造一個(gè)“以客戶為中心”的企業(yè)理念。要制造以客戶為中心必須從3個(gè)方面來導(dǎo)入：一是策略，例如合理劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶，收集必要的客戶信息；二是流程，依照定出來的策略來制定流程，參考國內(nèi)外最佳的汽車銷售流程的藍(lán)本并依照公司實(shí)際進(jìn)行市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的流程優(yōu)化，三是針對(duì)人的，關(guān)心職員改進(jìn)思維方式，讓銷售和服務(wù)人員情愿去用CRM的銷售流程，然后關(guān)心企業(yè)了解用CRM來運(yùn)作的結(jié)果。在實(shí)施CRM的過程中，將工作的重心放在如下四個(gè)方面：第一、注重結(jié)果。在CRM項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié)果，使項(xiàng)目達(dá)到實(shí)施之前所可能的目的才是結(jié)果。第二、注重速度。力爭在最短的時(shí)刻里取得最大的回報(bào)。第三、效益驅(qū)動(dòng)。盡量為客戶提供最大價(jià)值。第四、注重人員。要有最好的實(shí)施人才、豐富的經(jīng)驗(yàn)、良好的合作的精神以及多樣化的觀點(diǎn)，并調(diào)動(dòng)企業(yè)職員的積極性。最后，依照調(diào)試運(yùn)行定制的各功能模塊以及新的業(yè)務(wù)流程。通過CRM方面的深入實(shí)施，優(yōu)化了準(zhǔn)客戶信息注冊(cè)工作流程、銷售跟蹤工作流程、合同簽訂工作流程、產(chǎn)品發(fā)送工作流程、客戶信息交接工作流程和服務(wù)工作流程。據(jù)評(píng)估，CRM的實(shí)施使客戶信息、銷售信息以及相關(guān)產(chǎn)品反饋信息都實(shí)現(xiàn)了即時(shí)監(jiān)控和有效治理，降低了該企業(yè)客戶的挖掘成本、銷售成本、技術(shù)支持成本、客戶關(guān)懷成本。下文將從幾個(gè)方面具體講明CRM系統(tǒng)在新紀(jì)元公司的實(shí)施效果：（1）高質(zhì)量的客戶信息的獵取和集中治理客戶信息。盡管新紀(jì)元過去也積存了專門多客戶數(shù)據(jù)，然而站在CRM的角度來分析會(huì)發(fā)覺有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。部門之間的數(shù)據(jù)也相互隔離，不能共享。通過整合客戶數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一客戶信息中心，使客戶數(shù)據(jù)更有價(jià)值、系統(tǒng)化、細(xì)分化。新紀(jì)元公司通過呼叫中心、電話、移動(dòng)電話、掌上電腦、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等信息交換的手段，對(duì)各種客戶的反饋信息進(jìn)行有機(jī)地整理、交換、存儲(chǔ)、處理及分析，以提高對(duì)客戶的最大需求，提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度。（2）有效整合客戶資源，成功的通過形成“顧客價(jià)值評(píng)估報(bào)告”來將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)。客戶價(jià)值評(píng)估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法，尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)該使與客戶進(jìn)行信息交互時(shí)所需的各種資源處于就緒狀態(tài)，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)作的效率，要緊是針對(duì)大客戶服務(wù)中心、市場(chǎng)推廣部和售后中心三個(gè)部分，優(yōu)化和整合它們之間的業(yè)務(wù)流程，使他們既能夠協(xié)同工作，又能提高效率。通過CRM系統(tǒng)，維修部門和維修人員能夠共享客戶信息，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，降低企業(yè)成本，給客戶留下了特不行的消費(fèi)感受，增強(qiáng)客戶信任度和忠誠度。（3）開拓和加強(qiáng)客戶與公司的交互接觸功能，實(shí)現(xiàn)客戶信息的多點(diǎn)采集機(jī)制。如開通24小時(shí)的免費(fèi)咨詢呼叫中心。開通全新的企業(yè)網(wǎng)站，和在線導(dǎo)購欄目，為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道。新紀(jì)元公司的呼叫中心由三部分構(gòu)成：客戶支持中心、技術(shù)中心和操作平臺(tái)，開拓了客戶與公司的溝通渠道。降低了顧客搜集信息的難度，為交易的達(dá)成奠定了基礎(chǔ)。（4）對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分、分析客戶對(duì)新紀(jì)元的汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶中意度、忠誠度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中，采納了多種鼓舞措施培養(yǎng)職職員作中多用電腦的適應(yīng)，從而使整個(gè)系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮作用，降低了因銷售目的不明確造成的與顧客溝通的時(shí)刻和交易成本。（5）堅(jiān)持以客戶為中心。注重潛在客戶的開發(fā)，讓客戶積極主動(dòng)地參與商務(wù)流程的整個(gè)過程，提升其在關(guān)系治理中的主動(dòng)權(quán)。注重客戶的感情因素，使得客戶對(duì)新紀(jì)元公司的信任，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。從而進(jìn)入了一個(gè)由“由顧客介紹顧客”的良性循環(huán)時(shí)期，充分開發(fā)公司的顧客資源，使客戶資源的效果最大化。公司通過這種方法營造的良好的與客戶之間的氛圍是公司的寶貴資源，它意味著“二次消費(fèi)”和“延展消費(fèi)”。（6）一致性且有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。新紀(jì)元公司組織職員學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新服務(wù)的注意事項(xiàng)，是職員對(duì)公司的產(chǎn)品和提供的服務(wù)都有一種深刻的了解，保持信息渠道的一致性和排他性，以便更好的為顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)做好充分的預(yù)備。客戶體驗(yàn)即在企業(yè)提供的消費(fèi)情景中，客戶作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)過程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和進(jìn)入感受整個(gè)消費(fèi)過程所產(chǎn)生的情景，通過主題的引導(dǎo)，給客戶留下深刻的體驗(yàn)，這些無疑超越了廣告等宣稱的效果。另外，新紀(jì)元公司組織了“新生活車友會(huì)”，組織各類系列活動(dòng)，同時(shí)還依托公司網(wǎng)站，建立專門論壇，為車主提供旅游休閑、生活?yuàn)蕵贰⒂密囸B(yǎng)車等各類資訊的公布與交流的平臺(tái)。此外，新生活車友會(huì)的會(huì)員還可在車輛的美容、養(yǎng)護(hù)、修理、保險(xiǎn)、車輛服務(wù)等方面享受特不的服務(wù)和優(yōu)惠同時(shí)承諾為會(huì)員提供的一切服務(wù)差不多上建立在維護(hù)會(huì)員利益的基礎(chǔ)之上的；為會(huì)員建立車輛維護(hù)檔案，進(jìn)行電腦化治理，并定期進(jìn)行電話跟蹤服務(wù)；提供全方位的駕車?yán)砟睢④囕v保養(yǎng)常識(shí)及季節(jié)性免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目；贈(zèng)送會(huì)員與銷售顧問交車紀(jì)念照片等具體措施。（7）通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施，新紀(jì)元拉伸了顧客價(jià)值鏈，從“車貸替辦”、“車體美容裝飾”、“二手車賣場(chǎng)”、“車險(xiǎn)強(qiáng)險(xiǎn)代理”等“一站式”服務(wù)措施的實(shí)施，既提升了公司的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，也增加了企業(yè)的“利潤點(diǎn)”，達(dá)到做大做強(qiáng)的目的。6結(jié)論與展望6．1結(jié)論在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭形勢(shì)下，汽車行業(yè)原有的被動(dòng)等待式銷售模式差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速進(jìn)展的汽車市場(chǎng)需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動(dòng)等客為主動(dòng)出擊，充分接觸目標(biāo)客戶。因此CRM技術(shù)和市場(chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)關(guān)于汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要性是不言自喻的，汽車銷售企業(yè)如何深層地開發(fā)和利用CRM將是致勝的關(guān)鍵。而本文探討了CRM在汽車銷售企業(yè)中的應(yīng)用，并提出了一種可行的解決方案。采納該CRM系統(tǒng)能夠分析不同的客戶所