商業業地地產產商商鋪鋪銷銷售售、、招招商商管管控控與與品品牌牌引引進進2016年04月15號2017商業業地產產目錄錄一、、商商業業項項目目的的新新概概念念及及基基礎礎概概念念二、、商商業業項項目目的的盈盈利利模模式式三、商業業地產的的開發流流程四、商業業地產的的銷售模模式五、商業業項目的的招商前前策六、商業業項目的的招商執執行七、商業業項目的的調整招招商一商業地產的新概念及基礎概念1商業模式式商業地產產的新概概念商業模式式描述了了企業如如何創造造價值、、傳遞價價值和獲獲取價值值的基本本原理1商業模式式商業地產產的新概概念1新零售商業地產產的新概概念馬云：未未來將是是線上線線下與現現代物流流融合的的新零售售時代。。高紅兵：：新零售售的數據據驅動的的，圍繞繞消費者者體驗為為核心的的泛零售售形態。。吳聲：以以大數據據支撐場場景洞察察、以體體驗設計計為基礎礎架構的的新信用用關系與與新效率率體系。。全渠道大數據場景化體體驗社群化運運營技術性應應用消費者運運營我的理解解：兩個個領域四四大主題題1社群運營營商業地產產的新概概念1、社群類類型興趣性社社群產品型社社群品牌型社社群學習型社社群知識型社社群2、社群盈盈利模式式會員制廣告變現現社群電商商產品型社社群2商業地產產的基本本概念商業地產產的定義義：指用用于商業業目的的的非住宅宅類房地地產，是是商場、、寫字樓樓、酒店店、公寓寓等房地地產項目目的統稱稱。通常常擁有者者是利用用該類房房地產的的空間來來從事各各種交易易活動。。商業地產產的定義義：泛指指收租型型物業，，是指以以租金收收入為主主要收入入來源的的一切物物業，而而不只是是服務于于零售業業的物業業。商業地產產的本質質是金融融2房地產市市場——商業房地地產、商商業不動動產零售行業業——商業設施施、商業業網點資本市場場——收益性不不動產、、經營性性房產商業地產產的屬性性不動產屬屬性生產資料料屬性資產屬性性商業地產產的基本本概念商業地產產的特征征3商業地產產的表象象是建筑筑零售型物物業：購購物中心心、步行行街、百百貨商場場、社區區底商、、招租型型物業等等酒店物業業：星級級酒店、、精品酒酒店、商商務酒店店、快捷捷酒店、、民宿等等公寓：酒酒店式公公寓、服服務式公公寓等市場類物物業：專專業市場場寫字樓：：甲級寫寫字樓、、一般寫寫字樓、、孵化器器、眾創創空間、、聯合辦辦公等停車場：：停車場場、停車車樓等商業地產產的特征征3商業地產產的核心心是運營營商業地產產價值體體現的核核心是租租金收入入，在租租金收入入的基礎礎上還包包括營業業收入分分成、物物業管理費費、商業業管理費費、多經經收入以以及廣告告費等其其他衍生生收入；；租金收入入水平取取決于坪坪效和客客流量；；坪效取決決于物業業所處的的商圈和和物業位位置、物物業品質質；在物業商商圈、位位置、品品質確定定的前提提下，坪坪效取決決于運營營管理；；運營管理理的核心心是與商商圈相匹匹配的商商業定位位、品牌牌組合以以及市場場推廣以以及必要要的物業管理；；商業地產產的特征征3商業地產產的本質質是金融融商業地產產的特點點是“大大額”、、“低頻頻”，導導致投資資進入與與退出有有較高的的門檻和和難度；；開發的風風險：建建設期的的工期、、質量風風險帶來來的投資資風險；；運營的風風險：較較長的培培育和孵孵化期收收入難以以覆蓋運運營費用用的風險險；退出的風風險：物物業升值值難以變變現引發發的流動動性風險險；以金融工工具和金金融手段段解決建建設籌資資、培育育期流動動性風險險以及成成熟期收收益變現現的問題題——結合項目目融資、、經營性性物業貸貸款的從從私募到到公募的的資產證證券化；；商業地產產的特征征3商業地產產難VS不難關鍵在于于正確的的區分投投資階段段與運營營階段商業地產產的特征征3商業地產產的重資資產定義：以以物業、、設備等等有形資資產為主主驅動企企業運行行獲取現現金流；；優勢：1）物業所所有權與與經營權權統一，，經營穩穩定，有有利于物物業長期期經營規規劃的實實施；2）經營期期內可以以運用經經營性物物業貸款款來補充充和調節節現金流流的缺口口和不足足，尤其其是在培育期期內經營營性現金金流較小小時；3）可以獲獲取物業業增值收收益，而而物業增增值收益益應該是是商業地地產的主主要收益益來源；；劣勢：1）ROE低；2）投資回回收期慢慢；3）培育期期現金流流壓力大大，現金金流入不不敷出，，流動性性壓力較較大，需需要借助助金融手手段來解決現現金流的的錯配問問題商業地產產的特征征3商業地產產的輕資資產定義：以以管理、、技術、、品牌等等無形資資產為主主驅動企企業運行行獲取現現金流；；優勢：1）ROE高；2）投資回回報快；；劣勢：1）難以獲獲取抵押押融資，，缺少少傳統金金融機構構容易接接受的抵抵押物；；2）運營權權和所有有權分離離，租賃賃關系不不穩定，，租金價價格變動動風險大大；3）無法獲獲取物業業增值收收益4第一次革革命第二次革革命第三次革革命第四次革革命百貨店的的產生連鎖經營營超級市場場購物中心心第五次革革命網上商店店1852年布西哥哥在法國國巴黎博博馬爾謝謝商店1859年大美國國茶葉公公司在紐紐約成立立1930年邁克爾爾庫倫在在美國建建立第一一家超市市1930年休·巴桑氏在在美國達達拉斯建建立高原原廣場購購物城百貨店的的產生零售業的的演變及及五次零零售革命命1995年亞馬遜遜、ebay成成立，次次年出現現電子商商務概念念5業態就是向確確定的顧顧客群提提供確定定的商品品和服務務的具體體形態，，是零售售活動的的具體形形式。通俗俗理解，，業態就就是指零零售店賣賣給誰、、賣什么么和如何何賣的具具體經營營形式。。業種業種是指指零售商商業的行行業種類類，通常常按經營營商品的的大類將將零售劃劃分為若若干個業業種，業種種強調的的是“賣賣什么””。業態和業業種零售業態態一、便利利店二、標準準超市三、綜合合超市四、倉儲儲商場五、專業業店六、專賣賣店七、百貨貨商場八、購物物中心5業態和業業種購物中心心業態國際購物物中心協協會(定義）：：購物中心心是指一一群建筑筑，組合合在一起起的商業業設施，按商商圈確定定其位置置、規模模，將多多種店鋪鋪作為一一個整體體來計劃劃、開發發和經營，并且且擁有一一定規模模的停車車場。城市綜合合體HOPSCA——Hotel(酒店)、Office(寫字樓)、Parking(公園)、Shoppingmall(購物中心心)、Convention(會議中心心)、Apartment(公寓)美國定義義——購物中心心是由單單一產權權所有者者擁有并并實施計計劃、開開發和管管理的零售和其其他商業業設施的的組合。。中國定義義——購物中心心是企業業有計劃劃地開發發、擁有有、管理理運營的的各類零零售業態、服服務設設施的的集合合體。。5業態和和業種種購物中中心分分類：：選址址大型居居住區區中心心商圈與與目標標顧客客商圈半半徑為為1km至3km規模模建筑面面積為為1萬平方方米以以內商品售售賣方方式各個租租賃店店獨立立開展展經營營活動動服務功功能綜合性性社區區配套套1鄰里購購物中中心5業態和和業種種購物中中心分分類：：選址址市、區區級商商業中中心商圈與與目標標顧客客商圈半半徑為為3km至5km規模模建筑面面積為為5萬平方方米以以內商品售售賣方方式各個租租賃店店獨立立開展展經營營活動動服務功功能配置大大型綜綜合性性超市市2社區購購物中中心5業態和和業種種購物中中心分分類：：選址址次級商商業中中心商圈與與目標標顧客客商圈半半徑為為5km至10km規模模建筑面面積10萬平方方米以以內服務功功能餐餐飲娛娛樂休閑3區域購購物中中心商品售售賣方方式各個租租賃店店獨立立開展展經營營活動動5業態和和業種種業態及及業種種5購物中中心分分類：：選址址市級商商業中中心商圈與與目標標顧客客商圈半半徑為為10km至20km規模模建筑面面積10萬平方方米以以上服務功功能頂級奢奢侈品品消費費、餐餐飲娛娛樂休休閑4城市購購物中中心商品售售賣方方式各個租租賃店店獨立立開展展經營營活動動購物中中心分分類：：5奧特萊萊斯選址址一般遠遠離市市區商圈與與目標標顧客客目標顧顧客多多為重重視品品牌的的有目目的的的購買買規模模10000-40000平米商品售售賣方方式采取自自選式式售貨貨方式式服務功功能停車位位要充充足5業態和和業種種購物中中心分分類：：假日型型購物物中心心江南MALL華南MALL6、其他他類型型5業態和和業種種購物中中心分分類：：6、其他他類型型能量中中心5業態和和業種種購物中中心分分類：：6、其他他類型型生活方方式中中心5業態和和業種種餐飲業業態一、中中式正正餐二、西西式正正餐三、中中式快快餐四、西西式快快餐五、美美食廣廣場六、韓韓餐七、日日料八、火火鍋九、融融合菜菜5業態和和業種種休閑娛娛樂業業態一、電電影院院二、電電玩三、KTV四、健健身房房五、運運動館館六、歌歌劇院院七、主主題樂樂園八、海海洋世世界生活服服務業業態一、美美容美美發二、洗洗染服服務三、醫醫療診診所四、洗洗浴溫溫泉五、旅旅游服服務六、手手機回回收5業態和和業種種零售業業種零售商商品8類形式式食品、、飲料、、煙草零零售業食品、、飲料、、煙草零零售業日用百百貨零售售業紡織品品、服裝、、鞋帽零零售日用雜雜品零售售業五金、、交電、、化工零零售業藥品及及醫療器器械零售售業圖書報報刊零售售業其他零零售業5業態和和業種種百貨與與購物物中心心的區區別一、經經營理理念不不同——生活方方式vs流行時時尚二、建建筑形形態不不同——長方形形VS正方形形三、業業種規規劃不不同——混搭VS品類四、盈盈利模模式不不同——租賃VS聯營6百貨與與購物物中心心的區區別二商業項目的盈利模式1商業地地產盈盈利模模式的的本質質商業地地產盈盈利模模式的的本質質是資資本的的完整整閉環環融——投——管——退2商業地地產盈盈利模模式的的演化化完全出售——混合持有——完全持有——資管模式完全出售是是指開發商商將所有經經營性資產產全部出售售，并不參參與經營，，只為回籠籠資金。混合持有是是指部分出出售、節點點持有。完全持有是是指“現金金流滾資產產”的模式式。資管模式是是指把資管管和投資分分離，即用用別人的錢錢持有資產產。31、變現土地：產權權轉讓、合合資入股、、股權轉讓讓整售：整體體銷售、合合資入股、、股權轉讓讓散售：一般般散售、銷銷售返租、、帶租約銷銷售商業地產盈盈利模式詳詳解出售模式的的具體操作作3商業地產盈盈利模式詳詳解持有模式的的具體操作作2、持有完全自營：：可變租金金和不可變變租金委托經營：：完全托管管、合作托托管實物融資：：銀行抵押押、實物擔擔保3商業地產盈盈利模式詳詳解資管模式的的具體操作作3、資本運作作融資：組建建REITS、發行基金金上市：募集集公眾資金金產權交易：：無形資產產和實物資資產同時評評估散售原則1、明確盈利利模式，不不能忽悠自自己，租售售矛盾是不不能和稀泥泥的2、首選直接接銷售，次次選租售結結合，再次次選銷售返返租，帶租租約式銷售售只能部分分使用3、選擇好返返租年限—3年、5年、10年，制定好好返租規則則4、持有部分分是主動持持有，不能能是被動持持有5、在保證動動線不變的的情況下，，店鋪可分分可合6、掌控好銷銷售節點，，最佳開盤盤時間是主主力店簽約約，開業前前還可再銷銷售一波7、不要給營營銷經理留留逃生通道道3商業地產盈盈利模式詳詳解3商業地產盈盈利模式詳詳解3商業地產盈盈利模式詳詳解持有原則1、整體開發發，整體經經營，開業業數年后，，通過整體體銷售物業業或分批轉轉讓項目股股權退出。。2、開業后第第3-5年整體租金金收益非常常關鍵，必必須支撐銷銷售價格預預期。3、開發商在在開發階段段和地產基基金合作，，做旺后退退出，可以以實現輕資資產開發模模式。4、商業定位位精準并動動態調整。。5、控制開發發成本和使使用成本。。6、開發周期期的控制。。7、經營管理理決定價值值。3商業地產盈盈利模式詳詳解估值原則1、資本市場場對商業物物業的估值值，基于未未來能賺多多少錢，而而不是建造造項目已經經花了多少少錢。2、資本市場場的估值標標準：EBITDA（或NOI）的15—30倍，也就是是經營期間間每多創造造1千萬EBITDA值，對應的的資本市場場估值增加加1.5—3億元。3、EBITDA：息稅折攤攤前利潤EBITDA=凈利潤+所得稅+固定資產折折舊+無形資產攤攤銷+長期待攤費費用攤銷+償付利息所支付的現現金4、EBITDA可以更清楚楚的反映出出公司真實實的經營狀狀況。5、營業利潤潤=營業收入-營業成本-營業稅金及及附加+其他業務利利潤-營業費用-管理費用-財務費用+投資收益凈利潤=營業利潤+營業外收入入-營業外支出出-所得稅3商業地產盈盈利模式詳詳解4目前市場最最有效的操操作模式租售結合模模式萬達模式龍湖模式寶龍模式1、通過指定定部分商鋪鋪的銷售，，解決項目目的現金流流平衡，開開發利潤為為持有的商商業物業。。2、整個項目目的經營采采用分散經經營+統一經營或或者完全統統一經營。。3、持有物業業銀行抵押押貸款，通通過3-5年經營后可可以整體出出售物業或或分批轉讓讓項目股權權退出。租售結合模模式的對比比分析4目前市場最最有效的操操作模式1、銷售部分分：不超過過40%，以銷定產產。2、同散售型型：銷售去去化率、控控制總價、、街鋪設計計。3、不到萬不不得已不做做虛擬商鋪鋪銷售。4、統一定位位，統一招招商，統一一經營管理理。5、五年的培培育期，長長期委托管管理。租售結合模模式的操盤盤要點4目前市場最最有效的操操作模式五年返租五年委托管管理所有權與經經營權分離統一規劃統一招商統一運營統一營銷穩定的投資回報租售結合模模式詳解4目前市場最最有效的操操作模式三商業地產的開發流程1商業地產的的開發流程程現代商業VS流通商業熱度商圈VS零度商圈資本平臺VS銷售回款商業運營VS物業管理商業地產的的四大決策策維度先決策后設設計1規劃——設計——開發——招商——運營商業地產的的開發流程程商業地產的的線性開發發流程1商業地產的的開發流程程論證規劃設設計條件指標：用地地性質容積率建筑密度綠地率停車指標總圖限制：：退界要求求建筑限高綠化隔離帶帶出入口限制制間距性質配套市政要求：：水利人防交通站點市政條件1商業地產的的開發流程程商業地產的的線性開發發流程2商業項目的的設計把控控商業項目的的設計流程程商業項目的的設計流程程2商業項目的的設計把控控商業項目開開發中營銷銷及商管部部門在規劃劃設計階段段如何與設設計部對接接——設計流程與與決策流程程——商業規劃與與建筑設計計2商業項目的的設計把控控設計流程與與決策內容容概念設計——方案設計——擴初設計——施工圖設計計確定總圖——確定平面——確定立面——確定建筑細細節布局體量規劃功能審美工程對接2商業項目的的設計把控控商業規劃及及建筑設計計商業動線；；交通及景觀觀布局；商鋪分割；；系統設施配配置；布局、燈光光、廣告位位、導式指指引、設備備、設施預預留條件要要求；特殊商戶的的工程技術術標準等；；2商業項目的的設計把控控3持有型商業業地產開發發流程及進進度四商業地產的銷售模式1銷售型物業業的市場現現狀限購限貸限價調控加碼短期看政策策，長期看看需求。常住人口：：戶籍人口口＞1流入型城市市＜1流出型城市市沒人來出手慢周期長市場特點常住人口=本地居住人人口+外來半年以以上人口限售銀行收緊貸貸款銀行缺乏額額度抵押式放款款資金狀況產品同質化化市場飽和成本翻升價格白熱化化1銷售型物業業的市場現現狀2新形勢下的的營銷思維維及模式分分析項目營銷發發力大勢所所趨營銷動作分分解精細細化管理正確面對營營銷投入在大勢不好好的局面下下，我們無無法改變整整個市場的的供求關系系，但可以以通過營銷銷改變一個個項目局部部的供求關關系。找到項目的的價值點——策劃能力找到對應的的客戶——拓客能力能有效地把把價值傳遞遞給客戶——銷售能力傳統坐銷模模式獨家代理模模式聯合銷售模模式自主行銷模模式2新形勢下的的營銷思維維及模式分分析行銷就是以以拓客為核核心的銷售售模式以主動出擊擊的方式取取代傳統坐坐銷+廣告模式2新形勢下的的營銷思維維及模式分分析3行銷模式的的詳細解析析案例分析：：組織架構案例分析：：組織架構3行銷模式的的詳細解析析銷售業績=套均總價×人均接訪量量×訪轉成交比比×合格員工數數3行銷模式的的詳細解析析開發銷售階階段1、項目策劃劃期2、項目籌備備期3、項目蓄水水期4、項目預熱熱期5、項目強銷銷期6、項目持銷銷期4項目銷售分分期開業運營階階段1、項目招商商期2、項目開業業期3、項目養市市期5項目籌備期期籌備期：這這里說的籌籌備期是營營銷的籌備備期，也就就是整個營營銷的計劃劃工作。籌備期的重點點工作：1、營銷策劃方方案的制訂營銷理念的包包裝——提煉開發思想想產品價值梳理理——明確產品的優優缺點。優點點：形象化、、具體化。缺缺點：彌補、、糾正。銷售策略和回回款進度——要配合工程進進度（開槽、、正負零、封封頂、竣工））和現金流。。節點放量——銷控（批次、、放量、間隔隔時間），目目的是利潤最最大化。冷熱熱把控。是對對項目量的控控制。價格體系——對項目質的控控制（漲幅、頻率率），價格是根據據推盤不斷調調整的。先高高后低、先低低后高、始終終如一。價格格調整不能與與銷售熱度脫脫節。營銷組織的建建設——方案實施的落落實與保證5項目籌備期籌備期的重點點工作：2、營銷道具和和物料的準備備營銷平面布局局圖——樓層平面圖（（業態、劃鋪鋪、動線、配配套）、鋪位位平面圖（面面積、開間、、進深、層高高、結構、機機電、消防））一鋪一價表——定價體系（平平層差、樓層層差、總款差差、業態差、、位置差、面面積差）、要要有兩套，一一套公開，一一套保密。營銷道具——來訪登記表、、來電登記表表、客戶審核核表（準客戶戶檔案表）、、認購表、銷銷售文件（銷銷售流程、銷銷售說辭、按按揭流程等））、報表法律文本——買賣合同、租租賃合同、委委托合同、裝裝修手冊、管管理公約等5項目籌備期籌備期的重點點工作：3、現場包裝售樓處內外裝裝飾——營造商業氛圍圍圍擋廣告——緊扣銷售節點點展板、沙盤、、區位圖——銷售人員講解解的道具和重重要的形象展展示工具效果圖——商業理念的直直觀體現4、營銷組織系系統的建設確定組織結構構及人員編制制人員招聘與培培訓模擬演練5項目籌備期籌備期的重點點工作：5、推廣方案的的制訂市場現狀分析析——自身產品分析析，要把自己己的產品研究究透。——競爭對手分析析——媒體分析賣點提煉——賣點是動態的的活動策劃整合營銷推廣預算6項目蓄水期蓄水期：也就就是客戶積累累階段。蓄水期的重點點工作：1、形象亮相項目的第一次次面市，項目目三大（亮相相、開盤、開開業）里程碑碑之一。形象亮相要在在1天內完成。是是全方位的飽飽和式傳播。。追求一炮而而紅的效果。。形象一定要取取勢，不要追追求酷炫的新新概念，可以以很俗，但一一定要有高度度、要可信。。亮相要準備充充分，市場的的第一印象非非常重要，不不得已的情況況下，DM、圍擋、戶外外路牌、沙盤盤必須要完成成。6項目蓄水期蓄水期的重點點工作：2、客戶蓄積就是亮相之后后，對意向客客戶進行登記記、建立客戶戶數據庫、做做好客戶分類類及跟進。客戶蓄積的渠渠道——來電客戶、來來訪客戶、陌陌拜客戶、網網絡客戶（來來訪客戶才是是有效性最高高的客戶）客戶蓄積的核核心工作——促成來訪、客客戶審核、客客戶分類客戶分類——A類（大客戶、、成交幾率高高的客戶）、、B類（有意愿的的客戶）、C類（觀望和猶猶豫不決的客客戶）、D類（無效客戶戶）。這是對對客戶質量的的分析。蓄水期的把控控重點——熱度（策劃期期找支撐、蓄蓄水期控熱度度）熱度是市場認認同度的表現現形式，它反反應的是市場場需求的迫切切程度和需求求量。熱度不僅是人人流量，它需需要操盤手的的經驗來判斷斷。蓄水的指標是是——2:16項目蓄水期蓄水期的重點點工作：3、蓄水期常見見的問題亮相失敗——形象傳播失敗敗，要兩手抓抓，一手抓策策劃，一手抓抓大客戶。邊蓄邊售——沒有銷控，先先到先得，優優質鋪位很快快出手，剩余余鋪位滯銷（（優質鋪位30%、一般鋪位55%、邊角鋪位15%）。大項目可可采取分批開開盤、有控的的邊蓄邊售、、波浪式推進進。直接銷售——只有在極特殊殊的情況下，，才可采用，，比如大批拆拆遷戶入駐。。二次蓄水——第一次蓄水失失敗，調整策策略重新蓄水水。或者分批批推盤，蓄好好的先開。6項目蓄水期蓄水期的重點點工作：4、蓄水期的推推廣本期推廣是項項目宣傳推廣廣的重要節點點，是廣告發發布的強勢階階段，目標是是樹立項目形形象，促成客客戶高訪問率率。推廣內容是宣宣傳項目賣點點，解決客戶戶質疑，吸引引客戶登記、、形成意向入入市。主要活動——新聞發布會、、項目奠基儀儀式、區域經經濟研討會、、友好市場結結盟、政府領領導視察、大大品牌考察簽簽約、大客戶戶座談會等。。初步感知——上門拜訪——現場傳播——深入認知——再傳播7項目預熱期預熱期：這是是對開盤的測測試工作。預熱期的重點點工作：1、預熱是為了了保證開盤成成功預熱方法——拍賣、排號、、入圍、特價價銷售、內部部認購預熱時間——開盤前一周蓄水已經完成成，要對水深深做最后的測測試7項目預熱期預熱期的重點點工作：2、借勢和造勢勢勢是指項目受受目標客戶追追捧的發展方方向，即態勢勢。借勢——尋找對項目有有利的點。城城市發展戰略略的勢、相鄰鄰物業經營的的勢、相鄰物物業價格的勢勢、項目軟硬硬件規劃的勢勢、業態的勢勢、規模的勢勢。造勢——拍賣造勢、包包裝造勢（領領導視察、主主力店來訪、、論壇會議主主辦冠名、慈慈善捐款、贊贊助比賽演出出、明星來訪訪、專家講座座等）借勢和造勢都都是為項目營營造熱度和氣氣氛，使項目目熱度上升，，從而達到能能夠開盤的溫溫度。7項目預熱期預熱期的重點點工作：3、預熱期常見見的問題不做預熱直接接銷售——預熱是大作戰戰之前的檢驗驗和試水。熱度不夠，強強行開盤——要分批開盤。。預熱期完成銷銷售——在內部認購中中完成銷售，，開盤成為象象征性的儀式式。預熱與開盤時時間間隔太長長——要趁熱打鐵、、一鼓作氣。。時間間隔太太長，熱度會會下降。模擬排位——大客戶、內部部人員落位之之后，對散戶戶進行模擬落落位，保證每每個鋪位有兩兩個客戶。讓讓客戶一個首首選，兩個備備選，過程中中要引導。7項目預熱期預熱期的重點點工作：4、預熱期的推推廣預熱期通常已已經完成項目目的認知傳播播，推廣內容容相對簡單，，主要是開盤盤告知。開盤活動策劃劃。8項目強銷期強銷期：項目目的主要銷售售階段。強銷期的重點點工作：1、開盤開盤是強銷的的開始。開盤盤是項目銷售售成功的關鍵鍵。開盤的類別——井噴式、間歇歇式、導入式式。銷控表是在完完成80%銷售之后才可可以使用的道道具。8項目強銷期強銷期的重點點工作：2、強銷期的現現場管理。主要是現場氣氣氛的營造和和現場情況的的處理。虛實相間——開盤時間的虛虛實、銷售隊隊伍的虛實、、銷售信息的的虛實、價格格表的虛實、、熱度的虛實實。做托——明托、暗托。。8項目強銷期強銷期的重點點工作：3、強銷期的常常見問題。惜售——熱度是營造出出來的，不要要客戶熱，自自己也跟著熱熱。真實銷控——不可過早公布布真實銷控，，會導致差鋪鋪難以出手。。三日現象——第一天火爆，，第二天一般般，第三天無無人。原因的的需水量或熱熱度不夠。開盤冷場——開盤失敗。需需對癥下藥，，盡快封盤改改正，如果把把矛盾拖入持持銷期會更糟糟糕。集體觀望——需水量夠，但但客戶不出手手。如果是集集團抱團，解解決辦法是從從大客戶人手手、以外打內內。如果是價價格偏高，不不可盲目降價價，要找支撐撐提高項目認認同度。對于于價格的公布布一定要慎重重，要不斷測測試、檢驗、、試水、再推推出。蓄水不足——要分批開盤。。時機不對——擇機再開。對峙現象——這是因為沒有有預熱而強行行開盤造成的的。8項目強銷期強銷期的重點點工作：4、強銷期的推推廣。開盤日是傳播播的最高峰。。強銷告知傳播播——第一之間通知知目標客戶。。現場氣氛現場組織系統統素材搜集9項目持銷期持銷期：強銷銷結束，一直直到項目收尾尾。持銷期的重點點工作：1、持銷就是持持續銷售。成功的項目開開盤完成80%的銷售量，持持銷和掃尾就就是合并的。。如果項目開開盤不成功持持續期則比較較長。如果強銷期不不理想，則會會加大持續期期的工作。主主要操作手法法——渠道拓展、加加大促銷、加加強口碑、多多做活動。持銷期是考驗驗公司的客戶戶維護能力和和銷售人員的的單兵作戰能能力（維舊抓抓新）。9項目持銷期持銷期的重點點工作：2、持銷的放盤盤方法。價格拉升——虛實相間的拉拉升。已售完完的提價，這這是虛價，未未售出的才是是實價。價格格適合小幅多多頻的向上調調整。價格折扣——付款折扣、逼逼定折扣、老老帶新折扣、、大客戶折扣扣、節點促銷銷折扣分批放量——按價格分批、、按業態分批批。9項目持銷期持銷期的重點點工作：3、持銷的現場場管理。回訪——持效期不宜再再進行大規模模常規宣傳，，主要考驗銷銷售人員的單單兵作戰能力力。回訪不止止是未成交的的準客戶，也也包括已成交交客戶，要形形成口碑傳播播和老帶新。。巡展——如果核心區域域客戶供應量量有限，則需需要異地巡展展。銷售人員管理理——銷售人員能力力差異已經體體現，可以采采取末位淘汰汰。管理手段段要柔化，避避免不正常離離職。加強回回訪的技能培培訓。9項目持銷期持銷期的重點點工作：4、持持銷銷的的常常見見問問題題。。分批批次次錯錯誤誤———分批批的的目目的的是是為為了了銷銷售售更更有有把把握握，，在在每每次次分分批批時時都都能能形形成成強強銷銷局局面面，，因因此此每每一一批批推推出出，，都都應應該該是是最最有有把把握握的的一一部部分分。。在在時時間間把把握握上上，，首首批批推推出出后后，，第第二二批批不不可可間間隔隔太太久久，，即即使使蓄蓄水水不不夠夠也也要要推推出出。。博弈弈現現象象———客戶戶集集體體對對峙峙的的問問題題，，在在開開盤盤期期沒沒有有解解決決，，強強銷銷效效果果不不理理想想，，矛矛盾盾拖拖進進了了持持銷銷期期。。抗性性———客戶戶對對項項目目產產生生抵抵觸觸情情緒緒。。如如果果來來自自認認知知問問題題，，可可以以通通過過營營銷銷手手段段處處理理。。如如果果是是客客戶戶結結盟盟則則處處理理難難度度較較大大。。租售售勢勢態態決決策策錯錯誤誤形形成成滯滯銷銷———先租租后后售售過戶戶———炒鋪鋪降價價———持銷銷期期價價格格應應一一直直拉拉升升，，給給客客戶戶樹樹立立信信心心。。要要慎慎重重采采取取降降價價措措施施。。人員員管管理理混混亂亂———大規規模模作作戰戰結結束束，，人人員員容容易易懶懶散散。。因因為為考考驗驗單單兵兵作作戰戰能能力力，，可可能能會會出出現現不不良良現現象象。。9項目目持持銷銷期期持銷銷期期的的重重點點工工作作：：5、持持銷銷的的推推廣廣。。持銷銷期期一一般般不不需需要要大大規規模模廣廣告告宣宣傳傳，，只只需需在在維維護護項項目目正正面面形形象象做做一一部部分分推推廣廣即即可可。。要重重視視企企業業內內刊刊的的制制作作。。要不不斷斷強強化化正正面面形形象象。。最有有效效的的方方法法是是活活動動———季節節展展會會、、紅紅酒酒會會、、外外部部巡巡展展、、專專題題研研討討、、名名人人專專訪訪、、文文化化活活動動、、節節慶慶活活動動等等。。9項目目持持銷銷期期持銷銷期期的的重重點點工工作作：：6、掃掃尾尾期期的的處處理理。。掃尾尾期期是是處處理理剩剩余余鋪鋪位位的的時時間間。。如如果果強強銷銷很很成成功功，，則則持持銷銷期期與與掃掃尾尾會會合合并并。。如如果果強強銷銷不不成成功功，，則則持持銷銷期期會會拉拉長長，，掃掃尾尾期期會會拉拉倒倒開開業業期期。。臨近近開開業業的的二二次次強強銷銷掃掃尾尾、、開開業業一一個個月月內內高高峰峰掃掃尾尾、、運運營營期期間間掃掃尾尾。。五商業項目招商前策看圖圖———讀圈圈——數人1商業地地產的的前策策研究究1、區位位：規劃學學用語語，指指為經經濟、、政治治、社社會活活動所所占據據的場場所，，在某某一城城市中中所處處的空空間位位置。。1商業地地產的的前策策研究究商業地地產的的前策策研究究1核心商商圈次級商商圈邊緣商商圈理論商商圈商圈級別輻射半徑(公里）人流量（%）核心商圈150—70次級商圈3-415—20邊緣商圈7102、商圈圈：是指商商店以以其所所在地地點為為中心心，沿沿著一一定的的方向向和距距離擴擴散，，吸引引顧客客的輻輻射范范圍，，簡單單的說說，也也就是是來店店顧客客所居居住的的區域域范圍圍。1商業輻輻射圈圈示意意圖商圈輻射輻射面面割斷斷鐵路江河綠化化帶帶高架架路路商業地地產的的前策策研究究3、人口口調查查1商業地地產的的前策策研究究A區域序號小區戶數

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序號小區戶數1后301住宅小區86423五彩小區49045亞新美好人家56067鐵路四段家屬院922建中街小區56024升龍世紀花園-貳區80046升龍城203668鐵路公安局家屬院703吉慶嘉園16825升龍世紀花園-叁區78647綠城花園110069虹欣佳苑1864鐵道隴海家園100826升龍世紀花園-壹區48048民安路6號院25270運動鞋廠家屬院365鐵路北福華街小區31027亞新美好新苑20249淮河路社區60471鄭鐵材料廠小區2606永安小區54028龍亭小區42250興華小區20372鐵道家園32007鑫苑.現代城200029二七地稅局家屬院11251五彩社區49073鐵道陽光佳苑1448財富星苑33630升龍國際中心358252恒業小區50474京廣花園2009品虹花園16031七一三航海小區16853淮南街4號院12675鐵道安業家園290010隴海星級花園39632京廣路政通路小區52454物資批發家屬院7076新圃東街小區33611幸福明小區22433龍躍時代家園45255富田隴海花園49077新圃東街24012東福民社區35034升龍國際中心214256路寨花苑80078新圃西街14813西福民社區15035淮河東路29號院8557新華苑23879升龍世紀六區79214建華街小區92436龍崗水泥廠家屬院33658慶豐街44號院13280鐵路局家屬院16815大學中路社區22537升龍世紀花園壹區45259永安街6號6081中鐵苑57616康橋。金域上郡167438升龍商業廣場151260保全街21號4882富寓花園24017鐵路公安局家屬院7239進修學校家屬院8861汝河路社區10583電氣化家屬院12018南福華街住宅小區16840博愛綠云社區164062民安路8號院3084新圃東街社區84019鄭州油漆廠家屬院50441興華南街38號院39263金海小區16885銀行家屬院9820福華苑小區16842地稅局家屬院8664小趙砦生活區58686苗圃住宅小區126021福華苑東小區22043人和家苑163265小趙砦社區87087箐英雅居在建在建22慶豐街社區78844南航家屬院7066鄭鍛東苑25288升龍.天璽在建在建備注共計：88個小區，共49892戶。1商業地地產的的前策策研究究4、競爭爭調查查周邊商業統計編號項目名稱開業時間體量（萬㎡）類型1二七萬達2012年17.3購物中心2升龍商業廣場2011年40購物中心3新悅城2012年4.7購物中心4千盛生活廣場2012年1.7大賣場5橄欖城城市廣場2014年8百貨+街區6長隆廣場2018年3購物中心1263已開業業項目目在建項項目本案3541商業地地產的的前策策研究究4、競爭爭調查查項目名稱體量運營經驗商業檔次業態品類項目定位交通距離綜合競爭度二七萬達升龍商業廣場千盛生活廣場橄欖城城市廣場新悅城長隆廣場競爭力力強競爭力力一般般競爭力力弱未來開開業項項目已開業業項目目2項目商商圈及及人口口關系系每平方方米年年銷售售額評評判標標準及格：：達到到5000元/㎡/年良好：：5000-10000元/㎡/年較好：：10000-20000元/㎡/年優秀：：高于20000元/㎡/年2項目商商圈及及人口口關系系客流滲滲透率率：客流滲滲透率率是指每天購物中中心單位平平米的的人流流通過過數量量，這一一指標標是購物中中心生存發發展的的充分分條件件，只有有當人流量量達到到一定定的數數量，，才能能滿足足生存存和經經營要要求評判標標準：：數值評價0.3以下客流偏少，生存艱難0.3-0.5良好，客流穩定0.5-0.8較好，客流較多0.8-1.0優秀，客流量非常大2項目商商圈及及人口口關系系周邊三三公里里里范范圍內內人口口40萬居民每每天購購物中中心消消費概概率25%-30%區域購購物中中心消消費人人口滲滲透率率0.3-0.5每天的的購物物中心心消費費人口口10-12萬三公里里范圍圍內的的購物物中心心容量20-40萬萬達商商業體體量10萬㎡橄欖城城商業業體量量3萬㎡升龍國國際有有效商商業體體量3萬㎡三公里里范圍圍內現現有購物中中心體體量16萬㎡三公里范圍內購物中心體量發展空間4-24萬㎡案例：2項目商商圈及及人口口關系系以本案案年銷銷售指指標5000-8000元/㎡/年（銷售售情況況良好好）為為基準準本案年年銷售售額：：5000-8000元/㎡/年×8.4萬㎡=4.2-6.7億元消費客客單價價按100元/人次計項目每每天的的有效效客流流=4.2-6.7億元÷365÷÷100元/人次=1.2-1.8萬人次次項目每每天的的整體體客流流=1.2-1.8萬/50%=2.4-3.6萬人次次銷售坪坪效論論證人人口需需求本案商商業滲滲透率率=2.4-3.6萬人次次/8.4萬㎡=0.29-0.43數值評價0.3以下客流偏少，生存艱難0.3-0.5良好，客流穩定0.5-0.8較好，客流較多0.8-1.0優秀，客流量非常大備注：50%為本案客流流消費概率率3定位：就是通過市市場調查研研究，確定定項目所面面向的市場場范圍，并并圍繞這一一市場而將將項目的功功能、形象象做特別有有針對性的的規定。商業地產定定位定位的基礎礎是市場調調研定位的核心心是目標客客戶定位的難點點是系統工工程3商業地產定定位商業地產定位的四大內容能級定位——確定項目的級別（城市型、區域型、社區型、鄰里型）功能定位——確定項目的用途和作用及具體滿足消費者需求的組合檔次定位——確定項目的品牌組合主題定位——確定項目的形象4商業地產定定位的決策策內容一、業態配配比零售餐飲娛樂休閑＋＋=50:20:30如果是市中中心30要下降，補補充零售；；如果是郊郊區，把30上調，零售售降到40；但餐飲的的20不能動。4商業地產定定位的決策策內容一、業態配配比萬達業態配配比主力店快時尚服裝精品體驗餐飲4商業地產定定位的決策策內容一、業態配配比萬象城業態態配比百貨超市男裝/女裝鞋包餐飲/娛樂童裝玩具家居/生活/影音禮品鐘表珠寶飾品個人護理/藥品4商業地產定定位的決策策內容一、業態配配比大悅城業態態配比零售餐飲生活兒童娛樂4商業地產定定位的決策策內容一、業態配配比龍湖業態配配比主力店服裝/配飾珠寶美妝生活/兒童娛樂/文化4商業地產定定位的決策策內容二、樓層規規劃一般性樓層層規劃原則則（以社區區型和區域域性購物中中心為例））一樓：國際際流行——快時尚（如如ZARA、HM、優衣庫)+國際快餐或或咖啡+精品二樓：潮流流時尚——大眾品牌（（如依戀、、綾致）+雜貨三樓：兒童童家居——兒童零售+兒童游樂+兒童教育+家居四樓：餐飲飲休閑——五樓：餐飲飲休閑4商業地產定定位的決策策內容二、樓層規規劃賣場與集合合店百貨零售餐飲美食休閑娛樂兒童主題生活配套4商業地產定定位的決策策內容二、樓層規規劃4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位確定樓層主主力店及標標志性品牌牌的落位初步確定劃劃鋪兩端及死角角位置配置置主力店以主力店確確定樓層的的定位與客客流引導4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位確定品牌落落位的合理理性級數的合理理性樓層的合理理性搭配的合理理性技術的合理理性4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位品牌的配置置原則成熟型品牌牌占50%——已經獲得本本地市場認認可，有固固定的消費費客群成長型品牌牌占30%——剛進入本地地市場，在在同級別市市場銷售良良好潛力型品牌牌占20%——首次進入本本地市場或或本土原創創品牌4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位品牌的匹配配性要尊重商業業品牌的倫倫理4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位品牌的物業業條件面積、荷載載、上下水水、排煙、、排污（附表）4商業地產定定位的決策策內容三、品牌落落位品牌的備選選1:34商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃動線是購物物中心的生生命線品牌來來往往往，只有有動線要走走15年要讓顧客累累在試衣服服上，不要要讓顧客累累在迷路上上要讓顧客的的腳停在店店里，不要要讓顧客在在商場里繞繞4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃動線分類方法交通組織動線種類按平面劃分外部交通互交動線內部交通后場動線物流動線消防動線交通動線人流動線員工動線客流主動線客流次動線按空間劃分平面交通線型水平動線環型水平動線網絡型水平動線放射性水平動線復合型水平動線垂直交通垂直動線動線分類4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃外部動線的的構成與作作用主要部分作用便利交通交通的易達性和外部人流的結合是商業項目成功的關鍵停車體系對于大型商場而言，停車場的設計及安排關系到消費者的易達性，并在很大程度上影響到消費者的購物決定廣場廣場可作為停車場或顧客暫時休息的場所，也可為消費者提供一個游玩、娛樂的平臺，能夠起到良好的聚客作用。另外，它也可以是室內商業空間的有益延伸，如可在廣場周邊布置餐飲、休閑項目或室外運動娛樂設施，也可將其作為戶外展示及大型營銷活動的空間。形象設計形象鮮明、設計突出的商業項目通常能夠給人以深刻印象，滿足顧客的視覺享受，其外形足以吸引人們前往，同時也是該項目區別于其他項目的顯著標志之一4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃內部動線的的構成與作作用主要部分作用后場動線從停車卸貨開始經過商品管理，到上垂直貨梯，到進入賣場倉庫的這個過程是后勤補給動線員工動線員工每天上下班進出的動線，即從經過保安到商業綜合體，打卡完畢至回員工更衣間換制服，再進入個人工作崗位的動線。這條動線通常和消防逃生動線相連貫，也會有某一段是和貨物補給動線重疊，這都是合理的設計客流動線顧客在商業項目內的動線，根據寬窄、作用，分為主動線、次動線4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃動線的設計計元素特征功能形式特點點轉變端點：出入口與城市交通聯系，引入人流節點：小廣場、中庭、交叉口交通換乘、娛樂、休息、聚集人流線連接直線：步行街、拱廊疏導人流曲線：廊橋、回廊斜線：自動扶梯空間轉換豎線：觀光電梯4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃三角型上海長寧龍龍之夢平面面圖上海恒隆港港匯廣場平平面圖L型變正方形形4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃沈陽恒隆廣廣場平面圖圖回字型半回字型北京西單大大悅城平面圖7商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃正方型變““X”型杭州萬象城城平面圖杭州西溪印象城平面面圖一字型4商業地產定定位的決策策內容四、動線規規劃“L”型天鵝湖萬達達平面圖銀川萬達平平面圖變型“L“型4商業地產定定位的決策策內容五、租金測測算4商業地產定定位的決策策內容五、租金測測算4商業地產定定位的決策策內容五、租金測測算4商業地產定定位的決策策內容五、租金測測算4商業地產定定位的決策策內容五、租金測測算各業態抽成比率業態業種抽成比率-行業參考值零售男女裝15%-25%運動休閑12%-20%配套類15%-30%餐飲特色小吃、快餐8%-20%特色餐飲10%-15%甜品奶茶、面包15%-30%休閑娛樂影院12%-15%六商業項目招商執行1商業地產招招商的六大大原則一、需求匹匹配原則以市場為導導向與商圈圈的消費偏偏好和購買買力相匹配配需求=欲望+能力購物中心的的角色是顧顧客的采購購代理1商業地產招招商的六大大原則二、黃金比比例原則50:20:301商業地產招招商的六大大原則三、差異互互補原則同業差異就是指在招招商中不能能在一個有有限的空間間內盲目招招入多家同同一類型的的商家。如如一個購物物中心不宜宜同時招入入兩家或兩兩家以上經經營內容基基本相同的的大型超市市，這樣將將在商場內內造成惡性性競爭，不不利于雙方方的經營。。異業互補就是指在招招商中應當當體現互補補性的原則則，即要滿滿足顧客消消費的選擇擇權，在商商場內部招招入多種類類型的商家家，以滿足足顧客多元元化的消費費需求。如如在一個購購物中心內內部，百貨貨、超市因因為經營品品類不同，，可以互補補，多元化化互補的業業態組合，，能夠提高高購物中心心的吸引力力。1商業地產招招商的六大大原則四、招商順順序原則主力店——次主力店——品牌店——本地一般商商戶主力店招商商原則1、主力店招招商先行2、先做關系系再談合作作3、先談物業業再談商務務4、成立主力力店談判小小組5、不要輕易易放棄1商業地產招招商的六大大原則五、統一形形象原則購物中心是是一種多業業態組合的的商業平臺臺模式，是是一個擁有有明確經營營主題和巨巨大創造力力的品牌形形象企業。。招商要始始終注意維維護和管理理好已確定定的經營主主題和品牌牌形象，并并通過鮮明明的主題形形象創造最最佳的招商商吸引力。。所招入的的商家應當當適應商場場的經營主主題，所經經營的商品品和所提供供的服務內內容是對商商場整體形形象的豐滿滿和創新，，所以商場場招商應當當體現統一一形象的原原則。平臺模式建議：1、要有專業業的辦公形形象2、注重流程程和禮儀3、統一說說辭、統統一口徑徑1商業地產產招商的的六大原原則六、業態態分類組組合原則則賠錢的：：帶客流流、帶形形象賺錢的：：承租能能力強、、經營能能力強階段性：：招商率率提高、、試驗型型、自營營、市場場區隔型型2商業地產產招商合合作方式式的選擇擇自營聯營租賃V.S.風險主力店多元化經營方式的最佳途徑主力零售店盡量自營一部分，發展商可以與知名商業管理公司合作組建經營公司。加強經營控制力度，有利于購物中心長期經營。增強其他商戶與之合作的信心。提高非主力零售店的提成或租金收入。主力零售店盡量自營一部分，可以吸收優秀商業團隊加盟。多元化經營方式的選擇經營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式。非國際名店，盡量以聯營扣點為主，租賃為輔。增強發展商對購物中心的整體控制力度，提升經營業績。收益控制力3招商團隊隊的組建建與管理理一、招聘聘和組建建核心人員員先到因地選人人二、建立立好的機機制有競爭力力的薪酬酬強化日常常管理競爭與淘淘汰三、團隊隊的培養養系統的培培訓常態化的的考察四、股權權激勵核心管理理層持股股經營團隊隊分紅3招商團隊隊的組建建與管理理組織架構構3招商團隊隊的組建建與管理理組織架構構3招商團隊隊的組建建與管理理薪酬體系系招商薪酬體系構成固定薪酬崗位工資崗位工資變動薪酬績效工資招商提成年度獎金公司福利公司福利年資節日津貼交通津貼午餐津貼特別津貼補充醫療法定福利法定福利帶薪休假醫療保險養老保險失業保險生育保險工商保險住房公積金3招商團隊隊的組建建與管理理薪酬方法法關鍵因素子因素1級2級3級4級5級招商技能教育程度1530456075工作經驗20406080100實際工作能力1020304050招商責任對項目和過程的510152025對材料和產品的510152025對團隊協作的1020304050對他人工作的1020304050招商強度招商緊張強度1020304050招商疲勞強度1530456075招商條件工作場所條件1020304050工作危險性510152025總點數115230345460575公式一招商薪酬=總點數×工資率×考核系數公式二招商薪酬=總點數×工資率×項目效益系數注意事項點數的多少與招聘崗位及個人貢獻直接聯系，崗位類別高，個人貢獻大，點數就多；反之點數就少。點值與企業、項目的經濟效益直接聯系，可設置成基值和浮動值，分別與整個企業及招商人員所在部門的經濟效益緊密相連，效益好，點值就大；反之點值就小。1、點數法法：采取取因素分分析法，，根據招招商崗位位因素和和員工個個人表現現因素，，測定出出每個招招商人員員的點數數，然然后再再用總總點數數乘以以點值值，即即為招招商人人員的的薪酬酬標準準3招商團團隊的的組建建與管管理薪酬方方法2、等級級法：：根據據崗位位對招招商人人員在在知識識、技技能和和體力力等方方面的的要求求及環環境因因素來來確定定招商商薪酬，招招商人人員薪薪酬與與崗位位、職職務要要求掛掛鉤，，不考考慮超超出崗崗位要要求之之外的的個人人能力力。崗級崗位工資（元/月）補貼工資（元/月）職位8級9340崗位工資×45%招商總經理7級8950崗位工資×40%招商副總經理6級7500崗位工資×35%招商總監5級6000崗位工資×30%招商經理4級5000崗位工資×25%招商副經理3級4820崗位工資×20%招商主管2級3250崗位工資×15%招商專員1級2300崗位工資×10%招商實習生一崗一一薪3招商團團隊的的組建