游戲機零部件市場概況分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據。“營銷計劃”是一個統稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產品類別營銷計劃，關于一類產品、產品線的營銷計劃，已經完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產品計劃，在現有產品線增加新產品項目、進行開發和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區域市場計劃，面向不同國家、地區、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰略性計劃和年度營銷計劃。戰略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發生的不同情境，企業希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業需要每年對戰略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業或戰略業務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業關系管理，對內要協調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協調合作。關系管理機構是企業營銷部門與其他職能部門之間、企業與外部環境之間聯系溝通和協調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業的決策參謀；協調內部關系，增強企業的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業內部關系的建立；另一方面從內部提升經理，可以加強企業觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網絡協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統的工作效率；建立“知識庫”或“回復網絡”，并入更龐大的信息系統；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業有不同的企業文化。推行差別化戰略的企業文化可能是鼓勵創新、發揮個性及承擔風險；而成本領先的企業文化，則可能是節儉、紀律及注重細節。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業與各子市場系統的關系并建立競爭優勢。行業進入壁壘1、市場壁壘精密電子零部件下游主要為大型制造服務商及知名終端品牌商，行業經過多年發展，已形成完整成熟的供應鏈，終端客戶遵循嚴格的合格供應商管理制度，對供應商資質的審核期較長，且在審核過程中將會對供應商的經營狀況、研發能力、設計制造能力、產品質量、供貨周期及售后跟蹤服務等各個方面提出嚴格要求。一般需要根據客戶要求進行多次整改后方能通過資質認定，再通過小批量試產測試合格后才能正式成為合格供應商。上述審核過程使得新進廠商短期內很難進入這個領域，且企業一旦通過合格供應商資質的最終認定，將與客戶保持較為穩定的長期合作關系，除非出現重大質量或交期問題，否則不會輕易更換，這對新進入廠商構成了較高的市場壁壘。2、技術壁壘精密電子零部件主要為定制化產品，需要根據下游的應用領域進行產品及配套生產模具開發。而產品研發和模具開發需要長時間大量的經驗和技術積累，因而對行業新進入者構成較高的技術壁壘。3、規模壁壘精密電子零部件產品應用領域廣，具有“型號多、小批量、多批次”生產的特點，生產規模大、資金雄厚的企業在原材料采購和生產管理方面具有明顯規模優勢。新進入企業若要具備規模化的生產廠房和機器設備等生產要素，以及與之配套的生產管理能力、質量控制能力，均需要大量的資金和一定時間的管理經驗、制造經驗積累，這對行業新進入者構成較高的規模壁壘。4、人才壁壘精密電子零部件對技術和工藝能力的要求較高，先進入企業通過多年的運營，自身積累了一定數量的經營管理人才、研發人才、技術人才以及大量的熟練工人。同時，隨著企業的發展、規模的擴大，通過良好的發展前景對外部專業人才形成了強大的吸引力，而新進入者由于自身積累不足，缺乏相關專業人才，規模較小更不利于招聘外部專業人士。因此，行業存在一定的人才壁壘。面臨的主要機遇與挑戰1、影響行業發展的有利因素（1）產業政策支持信息化是當今世界經濟和社會發展的趨勢，以信息化帶動新興工業化，實現跨越式發展已經成為我國的基本戰略。“十三五”期間是我國加快產業轉型升級，推動新興工業化、信息化的關鍵時期，精密電子零部件作為電子行業的重要分支，是用途廣泛的電子組件之一，廣泛應用于消費類電子、5G通訊及汽車等領域，上述產業也是《中國制造2025》重點扶持領域，為行業發展提供了良好的政策保障。此外，2020年3月，中共中央政治局常務委員會召開會議，明確提出將加快5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度。2020年5月，《2020年國務院政府工作報告》提出重點支持“兩新一重”（新型基礎設施建設，新型城鎮化建設，交通、水利等重大工程建設）建設。5G通訊、數據中心作為“新基建”的重要基礎設施之一，隨著產業政策的逐步落地將受到更多的政策支持，配套的光通訊器件行業將迎來更加廣闊的發展空間。（2）下游行業市場需求旺盛，行業集中度不斷提高精密電子零部件下游消費電子、通訊及汽車等終端產品市場發展較為迅速。近年來，終端市場產品更新換代速度明顯加快，依托國內巨大的消費市場，我國精密電子零部件產品的需求仍然將呈現增長趨勢。同時，隨著競爭格局的改變，行業下游逐漸形成了一批知名品牌客戶，行業集中度不斷增強。下游大型企業對部件供應商的產品品質、研發實力、價格水平、交貨期限都提出了更高的要求，需要規模相當的企業為其提供配套服務，并幫助其提高自身產品競爭力。因此，下游制造業市場的集中直接導致精密電子零部件產業不斷集中，優勢企業在市場集中過程中將得到快速成長。（3）精密電子零部件對下游產品的重要性增強隨著消費電子終端產品日益呈現小型化、智能化、高效化等的發展趨勢，使得終端產品對精密電子零部件的體積、質量、精密度等要求越來越高。精密電子零部件對終端產品功能穩定性和產品安全性的作用因此也不斷提升，產業鏈內精密電子零部件廠商的重要性也不斷加強。（4）全球精密電子零部件市場重心朝中國轉移21世紀以來，國內廣闊的消費市場和成熟的制造能力，以及相對廉價的勞動力成本，使得大量的電子產品及設備制造商將其生產基地大規模向中國轉移。這不僅擴大了國內精密電子零部件的市場空間，還將先進的生產技術、管理方式引入國內企業。優秀的精密電子零部件生產企業成為下游制造商的合格供應商后，獲得了業務和技術上長足進步的機會，推動了國內精密電子零部件產業的整體發展。2、影響行業發展的不利因素（1）行業內專業人才相對匱乏近年來，精密電子零部件下游行業新技術和新產品不斷涌現，產品更新換代速度顯著加快，對行業內各廠商的研發能力及品質管控能力提出了很高的要求。而現階段國內精密電子零部件專業人才較為缺乏，不能滿足行業對專業人才的需求，阻礙了行業的整體快速發展。短期內，中國廠商仍需依靠雇傭日本、中國臺灣地區等廠商專業人員以滿足對日益增長的專業人才需求。（2）國內技術水平與國際先進水平存在差距目前，精密電子零部件高端技術和高端產品主要由少數國際知名品牌廠商掌握，少數國內企業雖然也生產高端產品，但規模仍較小，大多數中小規模的生產企業不具備自主開發設計能力。國內整體技術水平仍與國際水平有一定差距，在國際競爭中技術上處于相對劣勢。（3）國內生產設備制造水平相對落后在消費電子產品小型化、智能化、高效化等發展趨勢的引領下，精密電子零部件向高性能、高精密度發展，對生產設備精密度、穩定性水平的要求越來越高。由于國內精密電子零部件行業起步晚，相應生產設備制造業相對國外同行業存在一定的差距，國內生產設備制造水平相對落后的情況不利于行業的發展。行業競爭格局精密電子零部件制造業由于具有產品種類多，產品數量大，下游市場領域廣泛的特點。從全球角度上看，精密電子零部件市場主要集中于歐美、日韓以及亞太地區，整體市場集中度較高。其中，高端市場主要被歐美、日本制造商掌控，而中低端產品市場主要集中于以中國為首的亞太地區，具有比較嚴重的分化現象。從生產制造角度上來看，歐美地區掌握了主要的產品研發設計以及下游品牌，主要將部分產品外包，從而實現生產結構的輕量化；日本在材料、模具設計上具有較大優勢；中國臺灣地區專注于加工領域，在生產制造方面占據較大優勢。我國精密電子零部件產業主要集中在長三角、珠三角以及環渤海地區，該地區專業人才多、海內外資本投入量大以及具有龐大的消費市場，導致大量小型企業進入本行業，市場集中度低，地方企業間競爭較激烈。從技術上看，目前我國精密電子零部件行業技術分化嚴重，主要是因為中低端產品對于技術門檻要求較低，通常只需要簡單的沖壓設備及模具就可以完成生產，導致我國中低端產品制造商數量眾多，產品同質化情況嚴重，市場競爭激烈；而高端產品市場對于產品精度、研發技術、企業產能、產能轉化率等皆有較高要求，投入資金量大，高端精密電子零部件領域具有較高的入市門檻，產業鏈進入難度大，導致目前我國高端精密電子零部件制造加工廠商數量較少，且高端產品生產企業在主營產品具有差異性，所以市場競爭格局穩定。游戲主機產業發展歷程游戲機產業屬于技術與游戲共同推動的產業，起源于1972年，美國電子制造商Magnavox開發并制造出第一代游戲主機Odyssey，使游戲機產業進入街機時代。該款游戲機屬于無ROM卡帶的游戲機，它的出現為全球游戲機產業奠定了良好的發展基礎，于1974年停產，兩年內累計銷量達到33萬臺。1976年，美國雅達利公司開發出的搭載了ROM卡帶的雅達利2600成為了第二代游戲機，這款游戲機搭載了一款名為PONG的乒乓球游戲，并受到廣大游戲愛好者的青睞，但是由于游戲主機雅達利2600的游戲管理不嚴，而且對第三方游戲開發商的游戲失去控制，導致市場上出現了很多質量低劣的游戲產品，使雅達利逐漸失去在游戲產業中的地位。1983年，全球游戲機進入CPU時代，這一代游戲主機產品以任天堂FC和世嘉SG-1000為代表，可通過更換游戲卡的方式在同一款主機上享受多種游戲帶來的體驗，使游戲機正式進入家用時代。20世紀90年代，索尼和微軟相繼推出PlayStation系列以及Xbox等游戲主機產品，將游戲機產業推到了3D化、外圍配件時代，可采用32/64位操作系統，在很大程度上優化了用戶體驗，掌上游戲機在這一時期開始出現。同時，游戲內容產業的爆發，也為游戲機產業帶來了有利的發展機會，目前，游戲主機已進入行業成熟期，同時也進入了硬件設施以及體感強化時代。市場上最主要的游戲設備為任天堂的WiiU、Switch及3DS；索尼的Playstation系列以及微軟的Xboxone。中國游戲主機產業發展現狀與全球游戲產業發展狀況不同，中國游戲產業在2000年至2015年期間受到游戲主機禁令，使海外游戲主機產品難以進入中國市場，國產游戲主機產品由于在技術上較為落后，也難以滿足游戲用戶的需求。此外，由于國內游戲產業發展時間較短，游戲開發技術相對落后。另一方面，由于我國游戲用戶群體主要以青少年為主，購買力相對較低也是我國游戲主機產業發展較緩慢的原因之一。2015年后，我國逐漸形成游戲主機的審批通道，上海市文化廣播影視管理局和廣東省文化和旅游廳相繼通過對于引入微軟XBox系列產品、索尼PlayStation產品以及任天堂Switch產品的審批，同時，國內版權意識的提升，以及80后、90后購買力的提升，為我國游戲主機產業的發展提供了良好的環境。根據中國文化娛樂行業協會統計數據顯示，2015年自我國開放游戲主機審批通道后，我國家用游戲機市場呈現了爆發式增長，2015年增長率達到231.71%；2018年我國家用游戲機市場規模約為46.70億元，并預計未來我國家用游戲機市場將維持約20%的增長速率進行增長，2021年我國家用游戲機市場規模將達到84.30億元。游戲主機產品根據國家與地區的不同，其在版本上也具有一定差異，例如在中國發行的為國內發行版（又被稱為“國行版”），在中國香港或中國臺灣發行的被稱為港臺版，以及美國發行的被稱為美版。根據Nico統計數據顯示，2019年我國游戲主機市場索尼PS系列銷量為48.50萬臺，微軟Xbox系列產品銷量為15.10萬臺，任天堂Switch產品銷量達到95.50萬元，且呈現逐漸增長趨勢，國內游戲主機市場規模不斷擴大。VR/AR技術起源于2012年，當年谷歌推出AR眼鏡產品，VR/AR概念進入市場視野，并被認為是替代智能手機的下一代終端形態。之后由于商業模式，以及網絡、硬件和內容上的瓶頸都沒有突破，行業暫時陷入低谷。近年來，隨著5G建設的加快，新產品和新技術的不斷成熟，VR/AR再度獲得高度關注。5G時代超高清和VR的結合，是技術迭代、體驗升級催生出的新商業模式，將促進超高清視頻產業生態、VR硬件技術走上成熟。此外，5G技術可以有效改善VR/AR帶寬、時延雙敏感的應用痛點，優化適配各類網絡傳輸技術，彌合潛在技術斷點，推動相關市場規模不斷增長。VR/AR產業鏈包含硬件、軟件、內容制作與分發、應用和服務等環節。硬件環節包括虛擬現實技術使用的整機和元器件，按照功能劃分可分為核心器件、終端設備和配套外設三部分。配套外設方面，包括手柄、攝像頭、體感設備（數據衣、指環、觸控板、觸/力覺反饋裝置等），其中精準定位控制器是控制手柄重要部件。根據iFinD金融客戶端數據，2020年國內VR/AR市場規模達到556.30億元，VR/AR市場規模的快速增長將顯著帶動配套外設行業的快速發展。游戲機零部件市場概況游戲機零部件制造業起源于游戲機生產廠商為了更加專注于產品的設計與研發，以及有效降低每一代產品需求量的變化帶來對自身產能配置的風險，而將部分產品零部件委外加工制造。游戲機零部件與傳統意義上的電子設備零部件有一定區別，傳統意義中的電子零部件主要指應用在電子設備中，可實現不同功能的功能性器件或結構性器件。而在游戲機領域，除了應用于游戲主機中的基礎零部件以外，為了使用戶得到更佳的游戲體驗，還搭配了耳機、顯示器、手柄以及主機保護性零部件等外圍配件。目前，市面的游戲機產品根據游戲機類型以及型號的不同，其應用的零部件有較大的差異，例如，傳統的掌上游戲機需要配備不同的游戲卡，或MicroSD卡，以實現不同游戲在游戲機上的應用；而目前市場中最主要的四款游戲主機類產品：Switch、PS4、Xbox、Wii。為優化用戶游戲體驗，以及實現不同游戲的感官體驗，提供了游戲顯示器、游戲耳機、以及各類不同手柄、方向盤等外圍配件。游戲機零部件行業的發展與游戲主機產業的發展密不可分，近年來隨著消費年齡結構的逐漸年輕化，人均可支配收入的提高，以及娛樂性消費在整體消費中的占比不斷增加，使游戲機產業的發展進入了高速增長通道。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區型組織業務遍布全國甚至更大的范圍，企業也可按區域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區總經理，再根據需要，繼續設置地區經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監督計劃實施，檢查執行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優點是企業可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優點，又避免它們的不足。所以，有的企業建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的時間，將市場分為引人期或發育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤的最大化。因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、地理位置等。1、行業細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規模細分用戶規模也是細分產業市場的一個重要變量。用戶規模不同，其購買數量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯系。3、地理細分企業可用地理變量確定重點的服務地區。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區域細分生產者市場，有助于企業設計恰當的營銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業細分生產者市場具有一定的參考價值。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他