試卷及答案TOC\o"1-1"\h\u19110《市場營銷學》試卷 212911《市場營銷學》試卷答案 14

《市場營銷學》試卷一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、沃爾瑪公司在營銷上體現的讓顧客滿意表現為（b）。

A.快速、可靠

B.永遠低價

C.永遠解渴，永遠涼爽

D.難忘的體驗2、營銷實踐通常經歷的首要階段是（a）。

A.創業營銷

B.規范化營銷

C.企業內營銷

3、一般來說，經常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業務是（a）。

A.明星業務

B.現金牛業務

C.問題業務

D.瘦狗業務4、星巴克在當前的市場區域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（c）。

A.市場開發

B.產品開發

C.市場滲透

D.多角化5、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環境產生的反思（d）。

A.經濟環境

B.政治環境

C.科技環境

D.自然環境6、對競爭對手與市場營銷環境發展的公開可得信息的系統收集與分析被稱作（a）。

A.內部數據

B.營銷情報

C.市場調查

D.信息分析7、被廣泛應用的SRI公司的VALS分類方法把人消費者分成實現者、滿足者、成就者、體驗者、信仰者、努力者、生產者與奮斗者八組，它采用的劃分標準是（c）。

A.年齡

B.經濟狀況

C.生活方式

D.個性8、市場細分的層次一般為（a）。

A.大眾市場細分→細分市場營銷→補缺市場營銷→微市場營銷

B.大眾市場細分→補缺市場營銷→細分市場營銷→微市場營銷

C.大眾市場細分→微市場營銷→細分市場營銷→補缺市場營銷

D.大眾市場細分→細分市場營銷→微市場營銷→補缺市場營銷9、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀較大的群體；而倩碧對于家住郊區、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質優價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（b）。

A.無差異營銷

B.差異營銷

C.集中營銷

D.一體化營銷10、戴爾與雅芳的特點是高質量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（c）。

A.產品差異化

B.服務差異化

C.渠道差異化

D.人員差異化11、寶潔公司的洗發產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（d）。

A品牌質量決策

B家族品牌決策

C品牌擴展決策

D多品牌決策12、一般來說，產品成長期的顧客是（b）。

A.創新者

B.早期使用者

C.中期大眾

D.落后者13、銷售商一般將幾種產品組合成一束，降價銷售。他采用的是（c）。

A.產品線定價

B.附屬產品定價

C.產品束定價

D.招徠定價14、特許權組織或批發商主辦的自愿連鎖系統等形式屬于（b）。

A.統一型垂直營銷系統

B.契約型垂直營銷系統

C.管理型垂直營銷系統

D.水平營銷系統15、象“沃爾瑪公司的”山姆俱樂部“等采用會員制為基本銷售與服務方式的零售商店是（d）。

A百貨商店

B超級市場

C折扣商店

D倉儲式商店16、消費品市場營銷的最主要促銷工具是（a）。

A廣告

B人員推銷

C銷售促進

D宣傳17、現在，在一般的消費品公司中，占到市場營銷費用總額一半以上的是（c）。

A廣告

B人員推銷

C促銷

D公共關系18、如果產品類型較多，且技術性較強、產品間無關聯的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結構（c）。

A區域式

B顧客式

C產品式

D復合式19、整合直銷活動以哪項活動為開端（c）。

A郵寄郵件

B異地電話營銷

C具有可回應渠道的付費廣告

D面對面銷售人員拜訪20、IBM與卡特彼勒公司在信息產品與服務及重型建筑設備行業，采用的是（b）。

A總成本領先戰略

B差異化戰略

C聚焦戰略

D一體化戰略二、多項選擇題（每題2分，共10分）1、現代營銷系統的主要參及者有（abde）。

A.公司

B.競爭者

C.公眾

D.營銷中介

E.供應商2、對消費者行為產生影響的主要因素有（abe）。

A.文化因素

B.社會因素

C.組織因素

D.人際因素

E.心理因素3、在下述購買階段中，無論哪種產業購買行為都必須實施的是（be）。

A.確認需求

B.確定產品性能

C.尋找供應商

D.選擇供應商

E.檢查運行情況4、影響定價的內部因素主要有（ab）。

A.市場營銷組合策略

B.成本

C.需求

D.競爭

E.市場5、建立關系的基石是（cd）。

A顧客保留

B顧客份額

C顧客價值

D顧客滿意度

E顧客忠誠三、判斷題（每題1分，共10分）1、欲望受社會文化與人們個性的限制。a

2、電子商務與網絡營銷帶來的一個最主要的社會與倫理問題是隱私權問題。a

3、調查法最適合于開拓性調查，而觀察法適合于收集描述性數據。b

A.是B.否4、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應商而不是本國的供應商。b

F.是B.否5、產品定位的實質就是競爭優勢定位。a

6、在產品屬性中，風格是一個比設計更廣泛的概念。b

7、促銷定價法可以增加銷售，但也可能帶來使品牌貶值的負面影響。a

A是B否8、便利性產品與普通原材料的生產者通常采用選擇型分銷。b

A是B否

9、佳潔士牙膏的廣告“你不能拿某些事情冒險（蛀牙）”采用的就是理性訴求。b

A是B否

10、贈送樣品是最有效，也是最昂貴的介紹新產品的方法。a

A是B否四、論述題（每題15分，共30分）

1、對于營銷管理人員，營銷情報除了作為規劃戰略的輔助外，還有什么其他的作用？假設你被聘為正在開發新型數碼相機的公司的顧問。你將向公司提供什么類型的情報？

2、在產品生命周期成熟階段，營銷人員面臨幾種選擇？試結合一種產品說明每一種策略的選擇。五、案例分析題（30分）

三國逐鹿，何以為王？

隨著中國加快走向世界的步伐，英語作為最主要的對外交流溝通工具越來越受到更多人的重視，英語培訓市場也就應運而生，成為眾多人關心的焦點。本文即聚焦于近年來逐漸“火爆”的英語培訓市場，對這一新興行業的特點進行了詳細的分析，并通過對經過慘烈競爭后在這一市場中占據主要市場份額的三家主要企業（新東方、戴爾、洋話連篇）的競爭戰略與營銷戰略的對比分析，試圖尋找出他們在這一細分市場中得以生存、發展的原因，并從營銷的角度對其后續發展提出了一點自身的建議。第一部分：市場環境分析

隨著北京2008奧運會、上海2010世博會的申辦成功、中國加入WTO與外資在華投資的逐漸升溫，中國在世界經濟與政治生活中開始扮演著越來越重要的角色。中國在加快走向世界的步伐，世界也向中國更多關注的目光。英語作為主要的對外交流溝通的工具受到越來越多普通人的關注。英語培訓市場也開始孕育著更大的發展潛力，成為近年來快速發展的新興行業。據統計，僅北京地區，每年英語培訓班以及學習產業就有近20億的潛在市場。正因為這樣，這一市場引來許多投資者的紛紛涌入，英語培訓市場因為進入陽光地帶而變得狼煙四起。一、環境分析

1、經濟環境

自從改革開放之后，中國打開了國門，加快了對外開放的步伐。老百姓的日子一天比一天好起來，居民儲蓄持續上升，大家在維持一定水平的生活的同時，開始有了一定的資金的積累。

而隨著改革開發的深入，越來越多的國外企業參及到國內市場的競爭，國內企業也有越來越多的機會參及國際市場的競爭。在經濟生活中，對外交流逐漸成為一個基本的需求，這對于大多數英語不過關的企業人士越來越是一個非常大的挑戰。

2、人口環境

我國人口眾多，而六七十年代生育高峰期出生的一代已經開始在社會經濟生活中逐漸占據了主導的地位，他們人數眾多，有一定經濟能力并愿意為自己的發展付出，這就為教育培訓市場提供了龐大的生源基礎，這也是英語培訓市場能夠在近期迅速發展壯大的最重要的原因。

3、社會文化環境

雖然很早開始，我國的大多數中學到大學都將英語作為了必修課程，但由于我們的教育體制存在的固有缺陷，重分數而輕能力的教學方法使大多數學生的英語實際應用能力遠不是他們的分數表現出來的水平，而缺乏實際應用的環境又讓他們本就不夠理想的英語水平打了一個折扣，使他們在遇到真正需要對外交流的時候往往面臨“束手無策”的現狀。二、客戶需求分析

1、誰是客戶？

我們可以將英語培訓市場的客戶枚舉如下：

a、商務人士

b、政府機關工作人員

c、有對外業務的律師、會計師等專業人士

d、尋求出國者

e、在校大學生

f、其他客戶

2、客戶的需求是什么？

上述客戶具有如下特點：

a)一般教育程度較高，受過多年的英語課堂教學；

b)有一定詞匯量與一定的閱讀與寫作能力；

c)欠缺“聽”、“說”等口頭能力；

d)欠缺日常的練習機會；

e)學習目的性強，動力發自內心；

不難看出，客戶希望從培訓機構得到的正是他自身很難單獨通過努力獲得的英語口頭交流能力。第二部分：競爭戰略分析面對客戶現實的需求，面對現有的目標市場，很多企業與機構“趨之若騖”，但并不是每個企業都能經受住殘酷的市場洗禮。我們看到：經過殘酷的競爭與洗牌，目前的英語培訓市場已經出現了以新東方、戴爾、洋話連篇為首的培訓學校“三國鼎立”的局面，以其強大的實力占領了大部分的市場。

從我們上面的客戶需求我們不難看出，市場對競爭的要求都是實用性，參及競爭的都會將英語聽說能力的培養作為自己的致勝戰略。下面我們就從經營思路、教學模式、服務特點、促銷方式、渠道建設與擴張模式等六個方面分析一下勝利者的競爭戰略。一、經營思路分析

在英語培訓市場，新東方是當之無愧的領頭羊，近十年的發展歷史奠定了其穩定的業界位置。新東方的受眾主要以大學生為主體，并在發展中進一步將受眾群體擴大至所有渴望成功與已經成功的人士。靠規模打市場，靠低價位搶生源是新東方屢試不爽的法寶。

2001年戴爾英語在北京創辦時，英語培訓市場已經是狼煙四起，戴爾英語成功地運用了借力打力的方法，及北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學員均可參加由北京教育考試院與倫敦三一學院(全球英語口語測試權威機構)聯合舉辦的英語口語等級考試并聯合頒發英語口語等級證書。現在，戴爾英語已經成為北京市英語口語等級考試基地與奧組委專員英語培訓基地。充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機構與外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓的大眾需求之外，又設立了集團培訓部。到目前為止，戴爾英語已經為奧組委、北京市稅務局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業做過英語培訓。

洋話連篇出現在公眾視野里是2000年3月，那時，它還只是北京電視臺的一個英語教學節目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓牌。盡管及一些已經具有品牌優勢的培訓機構相比，其進入時間實在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺高密度的傳播效果、輕松幽默的教學模式、“生存英語”的培訓理念，迅速建立起了知名度。電視的廣泛傳播效應令洋話連篇動起了特許經營的腦筋。洋話連篇的培訓學校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經營的模式，北京的總部掌握品牌化管理，負責提供統一的培訓、教材教程的研發以及地區廣告的支持。二、教學模式分析

新東方對教學理念異常重視，每進入一個新領域都要先研究教學理念是新東方的慣例。新東方的出國考試培訓做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟的教學方法，以此形成新東方所有培訓項目的共性。每開設一個新的項目，新東方都要先為消費群體把脈，找出每門課程的最佳切入點，然后將每一個培訓項目的特色注入到共性之中。例如：新東方力推的英語聽力口語培訓，打的就是套餐理念的牌，根據中國人學英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維與語言環境，采用“4＋1”英語聽說學習法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維與視聽說電影(語言環境)的綜合角度來指導學員系統、快速地掌握英語聽說能力；在授課模式上，新東方則以大班授課為主，這樣在價格上及外資培訓機構相比很有競爭力。

及新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費群體。一個單詞只有背誦21遍才能記住的準則令戴爾有了更大的發揮空間，將“會英語”定義為“習慣性而非背誦性地運用英語進行交流”，并將教學重點放在英語聽說習慣的打造上。戴爾獨創了“一人教、二機練、三實戰”的三維循環訓練法：一人教是指適應廣大中國學生的外教面授；二機練是指一對一多媒體人機對練，使那些性格內向或因為英語基礎偏低而羞于啟口的學生能夠面對機器大膽開口說話，積極地參及戴爾英語的互動式教學；三實戰是學生在豐富多彩的戴爾國際英語論壇上進行實戰演習。

及戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領聚集的寫字樓里，顯然打的也是中端市場。但洋話連篇巧妙地運用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇則將二者結合在一起，打出了中外教同臺授課的招牌，這是率先在國內英語培訓市場采用的招式。采用中外教同臺授課的方式是由于他們在調查中發現，許多學過英語的人都有這樣的體會：不論外教的發音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現出來，只好一直糊涂下去。同時外教與學員之間有時也存在溝通困難，有的學員通常用沉默來表示對所學知識的不理解，而外教則將這種態度表現為對所學知識的默許。面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫忙的方法，這也是洋話連篇獨到的教學法，因為對一個中國人來說，中教可能更了解中國學生在學習英語時的真正障礙，及時糾正錯誤；外教則負責發音與表達的地道與正確，并介紹語言背后的異域文化。當然，中外教同臺授課帶來的是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學也是洋話連篇口語培訓的又一特色，其獨特地將最常用的1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創造實用的句子，從而打造高效、實用而充滿趣味的生存英語，運用角色扮演幫助學習者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學習氛圍中。三、服務特色分析

為了爭搶新生源與留住老學員，各家英語培訓學校都在服務特色方面下足了功夫。新東方為了給部分以出國為目的的學員提供切實有效的幫助，成立了國內獨一無二的出國資料總匯閱覽室，對學員免費開放，在這里可以查閱北美最新的入學與獎學金資料。為了幫助成千上萬學員消除出國過程中的種種疑問與迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學與學習講座。新東方更多地將服務定義為如何幫助學員進行最為有效的學習上。

戴爾向廣大學員承諾，凡是以考試為目的的英語培訓，學員考試不過關可以無條件免費重讀。為了充分尊重學員的選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內學員不滿意可以全額退費。同時，戴爾也十分重視對學生學習環境的完善與提高，為了能讓學員在課余得到充分的休息與放松，戴爾斥巨資購買了中關村數碼大廈的5層，不但能讓學員在優雅輕松的環境中享受到高品質的英語教學，也體現了戴爾英語對現代人性的尊重與關懷。

洋話連篇則推出了“三包”服務，即包修、包退、包換——包修指學員學習3個月，保證修正不純正的語音與錯誤的表達方法；包換是學員對哪個課程或哪位老師不滿意，可以隨時換班；包退，如果學員想終止學習，任何原因都可以無條件退款。學員還可以享受俱樂部會員的待遇，免費參加洋話連篇舉辦的一些活動。不僅如此，洋話連篇還將推出所有學員的定期答疑會，以解決學員在英語學習與日常生活中遇到的問題。四、促銷及公關分析

在公關活動中，為政府機構做培訓最容易樹立美譽度，并得以廣泛推廣。新東方對北京市市民學英語辦公室工作人員的義務培訓，以及對政府部門公務員的英語培訓，都贏得了不少掌聲，同時也可借此機會拉近及政府的關系。

新東方及北京電視臺合作播出“新東方英語談天說地”節目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節目由副校長王強主持，是新東方把教學搬上熒屏的首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛的傳播作用。同時，新東方常年不斷的免費講座，也為其形象的樹立起了不小的作用。

2002年4月，戴爾英語被中國保護消費者基金會評為中國首家英語教學“教學質量、服務信譽”誠信學校。以此為契機，2002年6月至7月，戴爾英語及北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當年學外語”征文活動。這個活動令所有參及機構都非常重視，政府部門更是利用自己的資源優勢為此做了不少宣傳與廣告。

為推進北京市英語口語等級證書考試與北京市市民講外語活動，戴爾英語校長團還有計劃地舉辦針對北京市全體市民的免費口語公開課，還推出以提高大學生英語學習興趣與口語水平為主要目的的“戴爾英語校長團系列巡回講座”。同時，戴爾英語及奧組委達成共識，對奧組委專員進行有計劃的英語培訓，推出奧運經典句型并有計劃地開設奧運公益課堂。

洋話連篇則從其誕生起，就及北京市民講英語組委會合作，舉辦了多次大型免費英語講座，這些活動讓更多的英語愛好者了解了洋話連篇。五、傳播渠道分析

好產品也要借助好的傳播手段。新東方憑借應試培訓建立起了很好的口碑，在新開設的所有實用英語培訓項目中，借助的都是新東方的品牌。新東方也很會利用其他媒介的作用。新東方曾與LG聯合舉辦過一個促銷活動，為購買LG顯示器的消費者提供新東方網校的在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學上的優勢，利用暑假期間外語學習的高潮期進行大規模的促銷，但新東方從中取得的效果也是不言而喻的。這樣的捆綁銷售，在新東方并不少見。

及新東方不同，戴爾與洋話連篇進入的時候已經有不少競爭者了，如何迅速建立自己的品牌成為非常迫切的問題。雖然這兩家機構都以企業化思路運作，但他們還是將自己定位為一個學校。大規模的廣告攻勢可能顯得太商業化，戴爾與洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學校的教學理念、師資力量、教學模式、教學品質、教學服務與教學環境，這種介紹方式由于新聞媒體本身的影響力，對學校的美譽度建設起到了明顯的推動作用。當然，在發布必要的招生信息的時候，戴爾也會有選擇性地做一些硬廣告。

洋話連篇的推廣除借助軟性文章外，在全國60多個電視臺播出的洋話連篇的電視節目也將洋話連篇的品牌資源的優勢發揮到最大化。目前洋話連篇培訓班里80%的學員都是被電視節目吸引過來的。一直以來，洋話連篇堅持給學員在初入學時與三個月后錄像，以產生鮮明對照來說明學習效果，給學員以鮮明的感性認識，同時在市場推廣時也可起到有力的說服作用。六、擴張模式分析

新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的計劃是在國外與全國各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津都開有分校，年底之前還將開設西安、南京、深圳分校。即便如此，每當寒暑假的時候，來北京新東方參加培訓的外地學員依然很多，因此新東方在經濟發達地區還將不斷開設分校。在課程設置方面，每個新東方分校也不盡相同，根據當地實際情況會有所偏重。

在北京有了6大教學區的戴爾英語，鑒于北京市場已經呈現市場細分與深度開發的趨勢，近期正積極調整經營戰略，強化針對中等消費的群體的基礎英語培訓，以進一步提高在北京地區的市場占有率與品牌影響力。對北京以外地區，戴爾英語將優先選擇具有國際影響力的大城市建立分校或以特許經營形式及地方投資者合作創辦分校，定位仍然是中端消費群體，同時輻射高、低端市場，而價格將根據不同區域的消費能力進行調整。

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