黑龍江省高等教育自學考試藥學與藥品營銷（100904)專業（獨立本科段）網絡營銷考試大綱(課程代碼7759)黑龍江省高等教育自學考試委員會辦公室二○○九年四月網絡營銷考試大綱（課程代碼）一、課程性質與設立規定1.課程性質網絡營銷重要是指公司借助網絡技術和信息技術來實現公司營銷目的的一種新的營銷方式，它為公司掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少營銷成本等提供了現代化的信息手段。同時，網絡時代的到來，不僅改變著人們的觀念、生活方式和工作方式，并且也正在改變和影響著公司的管理觀念、生產方式和經營方式。對于公司來說，如何在網絡時代創建自己的生產和經營方式，有效地開展網絡營銷活動，尋找新的商機，已成為一個現實而又迫切需要解決的問題。本課程旨在幫助學生在互聯網環境中開展營銷活動的基本概念，掌握在互聯網環境中從事營銷活動所需要的知識和技能。2.基本規定（1）由于網絡營銷是在互聯網上營銷活動，既然是營銷活動，就必須遵循市場營銷的基本規律，所以應當掌握市場營銷的基本理論。（2）網絡客戶購買行為分析、網絡營銷調研、網絡營銷市場分析、網絡營銷策略（4P）、網絡營銷客戶關系管理是本課程的中心內容，在有清楚的概念及理解的基礎上，掌握在網上展開這些活動的技能。（3）由于互聯網是一個動態的環境，應當掌握相關的技能，以不斷適應互聯網日新月異的變化。3.在教學計劃中的地位專業基礎課二、課程內容與考核規定第一章緒論(一)學習目的及規定掌握：網絡營銷基本概念、網絡營銷的優劣勢、公司開展網絡營銷的模式與實現環節。熟悉：網絡營銷傳統營銷的關系及整合策略。了解：網絡營銷產生的基礎、網絡營銷發展存在的問題及對策。(二)課程內容第一節網絡營銷的基本概念第二節網絡營銷的現狀、問題和對策第三節網絡營銷研究的對象與研究方法(三)本章重難點內容網絡營銷基本概念及特性、網絡營銷的優劣勢、公司開展網絡營銷的模式與實現環節、網絡營銷傳統營銷的關系及整合策略。第二章網絡營銷環境(一)學習目的及規定掌握：網絡營銷微觀環境的變化。熟悉：網絡營銷宏觀環境的變化。(二)課程內容第一節宏觀環境：政治法律、經濟、科技、社會文化、自然環境。第二節微觀環境：公司內部、行業、營銷中介、顧客、社會公眾。(三)本章重難點內容網絡營銷宏觀環境與微觀環境的變化。第三章網絡客戶購買行為分析(一)學習目的及規定掌握：網絡個人客戶、網絡集團客戶、網絡混合型消費者的特性及購買行為分析。熟悉：網絡客戶購買行為的影響因素及購買決策過程。了解：互聯網對客戶的影響。(二)課程內容第一節互聯網對客戶的影響第二節網絡個人客戶購買行為分析第三節網絡集團客戶購買行為分析第四節混合型消費者行為探討(三)本章重難點內容網絡個人客戶、網絡集團客戶、網絡混合型消費者的特性及購買行為分析、網絡客戶購買行為的影響因素及購買決策過程。第四章網絡營銷調研(一)學習目的及規定掌握：網絡調研二手資料的收集方法以及如何開展網上消費者直接調研。熟悉：市場營銷調研環節、方法及市場營銷信息管理系統的組成。了解：市場營銷調研的類型、營銷信息的作用。(二)課程內容第一節市場營銷調研概述第二節市場營銷信息管理系統第三節網絡市場調研(三)本章重難點內容網絡調研二手資料的收集方法以及如何開展網上消費者直接調研、市場營銷調研環節、方法及市場營銷信息管理系統的組成。第五章網絡營銷中的市場分析(一)學習目的及規定掌握：網絡虛擬市場的特點、網絡市場細分的原則、方法及標準、目的市場選擇策略、網絡市場定位的依據及策略。熟悉：市場細分的前提、細分市場的評估、市場定位策略的選擇與執行。了解：市場細分的作用、目的市場范圍策略。(二)課程內容第一節網絡市場細分第二節網絡目的市場的選擇第三節網絡市場定位(三)本章重難點內容網絡虛擬市場的特點、網絡市場細分的原則、方法及標準、目的市場選擇策略、網絡市場定位的依據及策略、市場定位策略的選擇與執行。第六章網絡營銷戰略規劃(一)學習目的及規定掌握：網絡營銷組合策略的內容、網絡營銷系統建設環節及開發模式、網絡營銷站點的功能。熟悉：網絡營銷戰略的作用及重點、網絡營銷組織創新的方式與特點。了解：網絡營銷戰略的概念及特性、適應營銷組織變化的內外部組織創新、網絡營銷站點的規劃與建設。(二)課程內容第一節網絡營銷戰略第二節網絡營銷組合策略第三節網絡營銷組織創新戰略第四節網絡營銷系統的構架戰略(三)本章重難點內容網絡營銷組合策略的內容、網絡營銷系統建設環節及開發模式、網絡營銷站點的功能。第七章網絡產品策略(一)學習目的及規定掌握：網絡營銷產品策略的重點（產品的選擇、品牌策略、新產品開發策略）、網絡產品市場生命周期的分析、電子郵件及FAQs在產品支持服務中的應用。熟悉：產品的整體概念、商標策略、包裝策略。了解：網絡營銷服務的特點及分類。(二)課程內容第一節產品概述第二節網絡產品策略第三節網絡時代的新產品開發第四節產品支持服務策略(三)本章重難點內容網絡產品的選擇、品牌策略、新產品開發策略、網絡產品市場生命周期的分析、電子郵件及FAQs在產品支持服務中的應用、產品的整體概念。第八章網絡營銷中的物流渠道策略(一)學習目的及規定掌握：網絡分銷渠道的類型、電子中間商的類型與選擇、網絡物流渠道的設計及模式選擇、網絡營銷時代物流配送的特性與流程。熟悉：分銷渠道的功能、分銷渠道基本類型和選擇、物流配送中心的種類、通過實例熟悉物流渠道的解決方案。了解：傳統分銷渠道的構成與渠道系統的類型、電子中間商與傳統中間商的區別。(二)課程內容第一節分銷渠道概述第二節電子中間商第三節網絡營銷中的物流渠道第四節物流配送第五節網絡營銷物流渠道的解決方案(三)本章重難點內容網絡分銷渠道的類型、電子中間商的類型與選擇、網絡物流渠道的設計及模式選擇、網絡營銷時代物流配送的特性與流程、分銷渠道的功能、物流配送中心的種類。第九章網絡營銷中的促銷策略(一)學習目的及規定掌握：網絡廣告的優勢和劣勢、網絡廣告的類型、提高網絡廣告效果的途徑及效果檢測、網上銷售促進的形式、營業推廣方案的實行與評估、公共關系的特點、公司公共關系的構成要素、公共關系的活動方式。熟悉：促銷的方式及促銷組合、公司廣告決策的環節、人員推銷策略、營業推廣的形式及選擇、網絡公共關系的優勢及電子推銷信的寫作方法。了解：促銷的原則。(二)課程內容第一節促銷概述第二節網絡廣告策略第三節人員推銷策略第四節營業推廣策略第五節公共關系策略(三)本章重難點內容網絡廣告的優勢和劣勢、網絡廣告的類型、提高網絡廣告效果的途徑及效果檢測、網上銷售促進的形式、營業推廣方案的實行與評估、公共關系的特點、公司公共關系的構成要素、公共關系的活動方式。第十章網絡營銷中定價與電子支付策略(一)學習目的及規定掌握：定價的方法與技巧、網絡營銷定價的特點、網絡營銷定價策略的選擇、電子支付的結構、電子支付的技術與安全性。熟悉：折扣與讓利定價策略的形式與產品組合定價的內涵。了解：電子支付的特性及黑客防范措施。(二)課程內容第一節網絡營銷定價的基礎第二節網絡營銷定價第三節電子支付與安全(三)本章重難點內容定價的方法與技巧、網絡營銷定價的特點、網絡營銷定價策略的選擇、電子支付的結構、電子支付的技術與安全性、折扣與讓利定價策略的形式。第十一章客戶關系管理策略(一)學習目的及規定掌握：客戶關系管理的意義及內涵、客戶關系管理的體系結構與功能模塊、呼喊中心在客戶關系管理中的應用。熟悉：客戶關系管理中的客戶服務的特點、客戶關系管理系統的技術解決方案及實行環節、呼喊中心在各行業中的應用。了解：客戶關系管理的產生與發展。(二)課程內容第一節客戶關系管理概述第二節客戶關系管理中的客戶服務第三節客戶關系管理的體系設計與構建第四節呼喊中心(三)本章重難點內容客戶關系管理的意義及內涵、客戶關系管理的體系結構與功能模塊、呼喊中心在客戶關系管理中的應用、客戶關系管理中的客戶服務的特點。第十二章網絡信用管理策略(一)學習目的及規定掌握：網絡信用的重要性、網絡信用的影響因素與控制機制。熟悉：我國網絡信用現狀及因素、我國電子商務的信用模式。了解：中外信用環境。(二)課程內容第一節信用與信用環境第二節網絡信用第三節我國網絡信用現狀及因素分析第四節網絡信用的影響因素第五節現階段我國電子商務的幾個信用模式第六節網絡的信用控制機制(三)本章重難點內容客網絡信用的重要性、網絡信用的影響因素與控制機制。第十三章網絡營銷的管理與控制(一)學習目的及規定掌握：網絡營銷目的管理的內容與環節、網絡營銷業績評估的內容與方法。熟悉：網絡營銷控制的內容。了解：網絡營銷管理中應注意的具體問題。(二)課程內容第一節網絡營銷目的管理第二節網絡營銷的業績評估第三節網絡營銷的反饋與控制(三)本章重難點內容網絡營銷目的管理的內容與環節、網絡營銷業績評估的內容與方法。三、教材與參考書1.教材：孔偉成/陳水芬編《網絡營銷》（第二版）高等教育出版社2023年8月2版2.教學參考書：姜旭平著《網絡營銷》清華大學出版社2023年喻建良編著《網絡營銷學》北方交通大學出版社2023年四、本課程的學習指導1．在全面系統學習的基礎上，掌握網絡營銷的相關基本概念、基本理論、基本方法。本課程內容涉及面較廣，自學應考者應一方面全面系統地學習各章內容，記憶應當掌握的基本概念和觀點，進一步理解基本理論，較為熟悉地掌握網絡營銷的相關內容；另一方面，弄清各章之間的內在聯系和邏輯關系，注重融會貫通；再次，在全面系統學習的基礎上掌握重點，有目的地進一步學習重點章節的內容。但切忌在沒有全面學習教材的基礎上孤立地去抓重點。2．注重理論聯系實際，結合我國網絡營銷的理論和實際進行學習。其中的許多理論具有很強的應用性，自學應考者在學習中應將這些內容與我國現實生活聯系起來，進行相關分析，從而最終將知識轉化為能力，提高自己的分析和解決問題的能力。五、各教學環節的學時分派章序標題學時分派總學時講授實驗其它第一章緒論642第二章網絡營銷環境642第三章網絡客戶購買行為分析1082第四章網絡營銷調研10442第五章網絡營銷中的市場分析1082第六章網絡營銷/