第2章市場營銷學的產生和發展1第2章市場營銷學的產生和發展1學習目標市場營銷學產生的歷史背景中國傳統文化中的市場營銷思想市場營銷哲學演進市場營銷學新進展2學習目標市場營銷學產生的歷史背景22一、市場營銷學產生的歷史背景19世紀末到20世紀初，市場營銷學逐漸形成，而當時的背景是：市場規模迅速擴大；工業生產急劇發展；分銷系統發生變化；傳統理論面臨挑戰。尤其是大蕭條以后，人們沉重反思。3一、市場營銷學產生的歷史背景19世紀末到20世紀初，市3營銷理論的發展60年代，《Y理論》

公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應該通過啟發管理活動，激發他們各人的創造力。70年代，《戰略計劃》

公司在激烈變化的環境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業務投資組合。80年代，《卓越和質量》

作為成功的新準則而受到注目。90年代，顧客導向和驅使公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅使是最重要的。營銷理論的發展60年代，《Y理論》4二、中國傳統文化中的市場營銷思想儒家的義利觀與誠信為本。孔子“君子以義為上”“待乏”學說滿足未來市場需求。范蠡預測市場孟子的反壟斷與重視市場信息。白圭的“樂觀時變”與取予觀。“人棄我取”管子的市場觀。管仲“無事則民乏”蘇軾的市場營銷方式論。“夫商賈之事，曲折難行”5二、中國傳統文化中的市場營銷思想儒家的義利觀與誠信為本。孔子51、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品如果聽其消費者自然的話，他們不會大量購買本組織的產品正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。三、市場營銷哲學演進61、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念消費者喜目標市場整合營銷通過滿足顧客需求來獲得利潤顧客需求(b)市場營銷觀念工廠存在的產品推銷和促銷通過銷售量增加來獲得利潤出發點重點手段目的(a)推銷觀念顧客傳遞的價值7目標市場整合營銷通過滿足顧客需求顧客需求(b)市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需求；整合營銷；盈利能力。8市場營銷觀念市場營銷觀念4個主要支柱：88顧客需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了全國交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。9顧客需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。99顧客讓渡價值總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。總顧客價格是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。10顧客讓渡價值總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得10產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

11產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精顧客讓渡價值計算：舉例顧客認定價值 $20000生產成本 $14000產品附加值

$6000產品定價 $19000顧客讓渡價值 $1000企業利潤 $500012顧客讓渡價值計算：舉例顧客認定價值 $200001212整合營銷首先：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。其次：營銷部門必須與公司其他部門很好協調。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內部營銷：成功地雇用、訓練和激勵員工很好地為顧客服務的工作。當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。13整合營銷首先：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷135、客戶觀念指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。145、客戶觀念指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計14營銷觀念VS客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現利潤(b)客戶觀念目標市場整合營銷通過滿足顧客需求來獲得利潤顧客需求(a)市場營銷觀念出發點重點手段目的15營銷觀念VS客戶觀念單個客戶客戶需要一對一營銷提升客戶占有率156、社會營銷觀念在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？一個在了解、服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？166、社會營銷觀念在環境惡化、資源短缺、人口爆炸16社會營銷觀念社會營銷觀念認為:企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供滿足需要的產品或服務。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業利潤、消費者需要和公共利益三者的關系。17社會營銷觀念社會營銷觀念認為:企業的任務是確定目標市場的需要17綠色營銷

企業在經營活動中，要順應時代可持續發展的要求，注重地球生態環境的保護，促進經濟與生態環境的協調統一。18綠色營銷企業在經營活動中，要順應時代可持續發展的要求，注18四、市場營銷學的新進展全球化的經濟收入差距環境要求和社會責任營銷技術進步強有力的顧客其他19四、市場營銷學的新進展全球化的經濟19191、口碑營銷口碑傳播：由個人和群體發起并進行的，關于某一特定產品、服務、品牌或組織的一種雙向的信息溝通。口碑營銷：將口碑的概念應用于營銷領域。特征：信服度高、自發性、傳播者也是接受者、深刻印象、交流過程201、口碑營銷口碑傳播：由個人和群體發起并進行的，關于某一特定20口碑營銷的影響因素接受者的專業知識傳播者的專業知識同嗜性聯系強度感知風險21口碑營銷的影響因素接受者的專業知識21212、城市營銷城市營銷研究的起源和發展城市營銷：citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,marketingplaces,promotionofurbanplaces,urbanmarketing城市營銷不同于城市經營（citymanagement)222、城市營銷城市營銷研究的起源和發展2222城市營銷研究的內容概念的內涵:為了滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計戰略規劃過程及要素城市形象和城市品牌城市營銷組合23城市營銷研究的內容概念的內涵:為了滿足地區目標市場的需求而進23小結市場營銷學發端于19世紀20世紀初，現在已經是一門系統的學科中國傳統文化中包含很多市場營銷思想市場營銷哲學演進過程：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷學的新進展：口碑營銷、城市營銷24小結市場營銷學發端于19世紀20世紀初，現在已經是一門24思考題市場營銷學產生和發展的歷史背景？中國傳統文化中包含哪些市場營銷的思想？企業的市場營銷管理哲學研究過程口碑營銷的特征及影響因素城市營銷的含義25思考題市場營銷學產生和發展的歷史背景？2525案例企業在奉行社會影響觀念的過程中會遇到哪些難題及獲得哪些收益？（參考案例西鐵城光動能的環保公益活動）舉例說明口碑營銷的特征舉例說明中國的城市營銷26案例企業在奉行社會影響觀念的過程中會遇到哪些難題及獲得26整理整頓做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22Monday,November7,2022質量：信譽的基石。00:30:3800:30:3800:3011/7/202212:30:38AM質量是企業的生命，質量是企業的效益，質量是企業發展的動力，質量靠全體員工去保證。11月-2200:30:3800:30Nov-2207-Nov-22關口前移，防患未然。00:30:3800:30:3800:30Monday,November7,2022安全生產，齊抓共管。11月-2211月-2200:30:3800:30:38November7,2022規劃是方向,執行是保障。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22安全是幸福的花，全家澆灌美如畫，安全多下及時雨，教育少放馬后炮。07十一月202212:30:38上午00:30:3811月-22安全是根弦，一松就要懸。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022落實安全規章制度強化安全防范措施。2022/11/70:30:3800:30:3807November2022安全是最大的節約，事故是最大的浪費。12:30:38上午12:30上午00:30:3811月-22質量——恒古不變的致勝之道。支持一鳴，就點一下。11月-2211月-2200:3000:30:3800:30:38Nov-22下道工充即顧客，上道工序為下道工序服務。2022/11/70:30:38Monday,November7,2022傳播安全法規，普及安全知識。11月-222022/11/70:30:3811月-22謝謝大家！整理整頓做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22We第2章市場營銷學的產生和發展28第2章市場營銷學的產生和發展1學習目標市場營銷學產生的歷史背景中國傳統文化中的市場營銷思想市場營銷哲學演進市場營銷學新進展29學習目標市場營銷學產生的歷史背景229一、市場營銷學產生的歷史背景19世紀末到20世紀初，市場營銷學逐漸形成，而當時的背景是：市場規模迅速擴大；工業生產急劇發展；分銷系統發生變化；傳統理論面臨挑戰。尤其是大蕭條以后，人們沉重反思。30一、市場營銷學產生的歷史背景19世紀末到20世紀初，市30營銷理論的發展60年代，《Y理論》

公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應該通過啟發管理活動，激發他們各人的創造力。70年代，《戰略計劃》

公司在激烈變化的環境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業務投資組合。80年代，《卓越和質量》

作為成功的新準則而受到注目。90年代，顧客導向和驅使公司最終認識到在它的所有活動中，顧客導向和驅使是最重要的。營銷理論的發展60年代，《Y理論》31二、中國傳統文化中的市場營銷思想儒家的義利觀與誠信為本。孔子“君子以義為上”“待乏”學說滿足未來市場需求。范蠡預測市場孟子的反壟斷與重視市場信息。白圭的“樂觀時變”與取予觀。“人棄我取”管子的市場觀。管仲“無事則民乏”蘇軾的市場營銷方式論。“夫商賈之事，曲折難行”32二、中國傳統文化中的市場營銷思想儒家的義利觀與誠信為本。孔子321、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品如果聽其消費者自然的話，他們不會大量購買本組織的產品正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。三、市場營銷哲學演進331、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念消費者喜目標市場整合營銷通過滿足顧客需求來獲得利潤顧客需求(b)市場營銷觀念工廠存在的產品推銷和促銷通過銷售量增加來獲得利潤出發點重點手段目的(a)推銷觀念顧客傳遞的價值34目標市場整合營銷通過滿足顧客需求顧客需求(b)市場營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念4個主要支柱：目標市場；顧客需求；整合營銷；盈利能力。35市場營銷觀念市場營銷觀念4個主要支柱：835顧客需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務。真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了全國交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。36顧客需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。936顧客讓渡價值總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。總顧客價格是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客價值即顧客讓渡價值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價值與總顧客成本之差。37顧客讓渡價值總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得37產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素

38產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精顧客讓渡價值計算：舉例顧客認定價值 $20000生產成本 $14000產品附加值

$6000產品定價 $19000顧客讓渡價值 $1000企業利潤 $500039顧客讓渡價值計算：舉例顧客認定價值 $200001239整合營銷首先：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。其次：營銷部門必須與公司其他部門很好協調。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內部營銷：成功地雇用、訓練和激勵員工很好地為顧客服務的工作。當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。40整合營銷首先：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷405、客戶觀念指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。415、客戶觀念指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計41營銷觀念VS客戶觀念單個客戶客戶需要和客戶價值一對一營銷提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現利潤(b)客戶觀念目標市場整合營銷通過滿足顧客需求來獲得利潤顧客需求(a)市場營銷觀念出發點重點手段目的42營銷觀念VS客戶觀念單個客戶客戶需要一對一營銷提升客戶占有率426、社會營銷觀念在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？一個在了解、服務和滿足個體消費者需要方面干得十分出色的企業，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益？436、社會營銷觀念在環境惡化、資源短缺、人口爆炸43社會營銷觀念社會營銷觀念認為:企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供滿足需要的產品或服務。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業利潤、消費者需要和公共利益三者的關系。44社會營銷觀念社會營銷觀念認為:企業的任務是確定目標市場的需要44綠色營銷

企業在經營活動中，要順應時代可持續發展的要求，注重地球生態環境的保護，促進經濟與生態環境的協調統一。45綠色營銷企業在經營活動中，要順應時代可持續發展的要求，注45四、市場營銷學的新進展全球化的經濟收入差距環境要求和社會責任營銷技術進步強有力的顧客其他46四、市場營銷學的新進展全球化的經濟19461、口碑營銷口碑傳播：由個人和群體發起并進行的，關于某一特定產品、服務、品牌或組織的一種雙向的信息溝通。口碑營銷：將口碑的概念應用于營銷領域。特征：信服度高、自發性、傳播者也是接受者、深刻印象、交流過程471、口碑營銷口碑傳播：由個人和群體發起并進行的，關于某一特定47口碑營銷的影響因素接受者的專業知識傳播者的專業知識同嗜性聯系強度感知風險48口碑營銷的影響因素接受者的專業知識21482、城市營銷城市營銷研究的起源和發展城市營銷：citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,marketingplaces,promotionofurbanplaces,urbanmarketing城市營銷不同于城市經營（citymanagement)492、城市營銷城市營銷研究的起源和發展2249城市營銷研究的內容概念的內涵:為了滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計戰略規劃過程及要素城市形象和城市品牌城市營銷組合50城市營銷研究的內容概念的內涵:為了滿足地區目標市場的需求而進50小結市場營銷學發端于19世紀20世紀初，現在已經是一門系統的學科中國傳統文化中包含很多市場營銷思想市場營銷哲學演進過程：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念市場營銷學的新進展：口碑營銷、城市營銷51小結市場營銷學發端于19世紀20世紀初，現在已經是一門51思考題市場營銷學產生和發展的歷史背景？中國傳統文化中包含哪些市場營銷的思想？企業的市場營銷管理哲學研究過程口碑營銷的特征及影響因素城市營銷的含義52思考題市場營銷學產生和發展的歷史背景？2552案例企業在奉行社會影響觀念的過程中會遇到哪些難題及獲得哪些收益？（參考案例西鐵城光