企業戰略管理中南大學商學院E-mail:edwardyuan@126.comQQ:1010510751主講人：袁華企業戰略管理概論第1頁引子有兩個相互競爭企業老板希望經過野炊休閑方式來討論兩家企業是否合并問題，在討論過程中，雙方各不相讓，雙方都堅信能戰勝對手。突然森林中跑出來一個大黑熊，此時一個老板急忙打開旅行包，拿出一雙運動鞋穿上；另一位老板迷惑不解地問：“莫非你穿上運動鞋就能跑得過大黑熊嗎？”這位老板回答說：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就行了。”從這個幽默故事，你們知道一些什么道理……2企業戰略管理概論第2頁3企業戰略管理作用與地位企業戰略管理是工商管理專業一門關鍵課程，是一門理論與實踐緊密結合應用學科。課程主要從企業全局角度探討企業戰略管理基本概念、基本原理和基本方法。企業戰略管理以經濟管理理論為基礎，突破以往管理理論發展中只反應企業某一職能管理不足，充分反應企業全方面和方向性整合管理，并形成了一套規范戰略分析方法和模型，能為學生提供較為全方面、系統、準確戰略管理知識體系。企業戰略管理概論第3頁4關于本課程教學目1教學要求2幾點提醒3企業戰略管理概論第4頁5經過本課程教學，使學生掌握戰略管理基本原理和分析方法，并形成系統知識體系，鍛煉學生以戰略思維模式，靈活利用所學戰略理論和分析工具及方法，并與其它工商管理知識相融合，形成基本戰略管理分析能力，培養其理論聯絡實際能力、邏輯分析能力、融會貫通創新能力，并鍛煉其在團體中溝通技能、合作技能、領導技能。教學目1企業戰略管理概論第5頁6要求掌握戰略管理理論與戰略管理規劃方法，包含：掌握企業戰略管理基礎理論及理念；掌握企業內外部環境分析方法和分析模型；熟悉競爭戰略影響原因與類型；熟悉企業總體戰略模式及其適用準則；掌握企業戰略制訂與評價方法。教學要求2企業戰略管理概論第6頁7主要參考資料（美）小阿瑟.A.湯普森等著，藍海林等譯.戰略管理.北京：機械工業出版社，20版。（美）阿瑟.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華等譯。戰略管理(第10版).北京：北京大學出版社，版。（美）弗雷德.R.戴維著，李克寧譯.戰略管理.北京：經濟科學出版社，。（美）戴維.貝贊可等著.企業戰略經濟學.北京：北京大學出版社，1999年版。（美）邁克爾.波特著.競爭戰略.北京：華夏出版社，1997年版。王方華等主編.戰略管理.上海：復旦大學出版社，年1月版。王德中著.企業戰略管理.成都：西南財經大學出版社，1999年版。邁克爾.A.希特等著，呂巍等譯.戰略管理：競爭與全球化（概念）.北京：機械工業出版社，2002.7幾點提醒3企業戰略管理概論第7頁8學習方法管理學實踐性：Why&How案例與問題導向規范與實證研究宏論與詳細化企業戰略管理概論第8頁99企業戰略管理概論CHAPTER1企業戰略管理主講人：袁華中南大學商學院E-mail:edwardyuan@126.comTelQ:1010510751企業戰略管理概論第9頁10本

章

主

要

內

容1企業戰略本質與特征2企業戰略結構與任務3企業戰略產生與演進4經典案例分析與討論企業戰略管理概論第10頁11413256掌握戰略五項任務、內容與主體了解企業戰略演進中各學派特點了解企業戰略產生區分戰略、戰術與策略熟悉戰略結構與任務了解企業戰略本質與特征本章學習關鍵點與要求企業戰略管理概論第11頁121企業戰略本質與特征企業戰略管理概論第12頁13什么是戰略（STRATEGY）“STRATEGY”一詞意思是“極其主要東西”，指“戰略，戰略學，策略，計策”軍事上

“戰略是久遠性、全局性，根本性方針、謀略”“為贏得未來戰爭勝利，戰略上要作什么準備”“戰略指御敵與何處，戰術指怎樣去干”經濟學家戰略必須處理兩個基本問題：“你目標是什么？”、“你想怎樣實現你目標？”企業戰略管理概論第13頁14什么是戰略（STRATEGY）管理上，人們對戰略還沒有統一定義，解釋“STRATEGY”各抒己見：早期定義：戰略是使企業“適應”其所處環境（安紹夫）；“戰略既是預先性（預謀戰略），又是反應性（適應性戰略）”“戰略表達人們未來目標與意志，”“人們必須為實現未來目標而去行動”（紐曼）“戰略是一份計劃；戰略是一個陰謀；戰略是一個模式；戰略是一個定位；戰略是一個觀點（明茨佰格）

“企業戰略含有簡單、易懂、影響巨大等三個顯著特征“簡單”是指，假如你不能在5分鐘內描述出你戰略，你就根本不知道自己戰略是什么？”易懂“是指戰略內容應該是清楚明白，戰略影響是巨大，深遠和不可預測”（[美]李天和）企業戰略管理概論第14頁15什么是戰略（STRATEGY）戰略是企業管理“游戲計劃”（gameplan)，用以滿足用戶需求，建立一個有吸引力市場地位，成功競爭和到達企業經營績效目標。戰略為管理者到達組織目標而采取一系列決議與行動，用以取得戰略競爭能力和獲取超額回報戰略是一個組織長久發展方向和范圍，它經過在不停改變環境中調整資源配置來取得競爭優勢，從而實現利益相關方期望（[英]約翰遜）戰略是一整套相互協調約束與行動，意在開發關鍵競爭力，獲取競爭優勢（Hitt）作為理論上戰略，戰略是企業怎樣成功競爭理論（巴尼）企業戰略管理概論第15頁16本質：所謂戰略，是指對重大、帶有全局性或決定全局問題謀劃和策略。企業戰略特征：全局性、久遠性、競爭性、綱領性與相對穩定性企業戰略管理概論第16頁171廣義定義：安德魯斯－戰略是目標、意圖、目標，以及為到達這些目標而制訂主要方針和計劃模式。2狹義定義：安索夫、霍弗與申德爾3當代定義：明茨伯格4我們定義：企業戰略是企業以未來為基點，在分析外部環境和內部條件現實狀況及其改變趨勢基礎上，為尋求和維持持久競爭優勢而做出相關全局重大策劃和謀略企業戰略管理概論第17頁18企業戰略特征全局性久遠性競爭性綱領性相對穩定性企業戰略管理概論第18頁19企業戰術戰略策略企業戰略管理概論第19頁20戰略與戰術戰略戰術高效低效有效無效興旺很快倒閉幸存逐步衰落企業戰略管理概論第20頁21戰略與策略戰略與策略主要是目標與伎倆關系。策略是實現戰略伎倆策略必須服從于戰略策略重視當前與局部策略時間跨度短于戰略高層決議戰略，中層決議策略企業戰略管理概論第21頁22戰略與規劃、計劃從廣義上講，戰略、規劃與計劃都是對未來策劃，也可稱為計劃。從狹義上講，戰略、規劃與計劃現有聯絡，又有區分。戰略是后二者靈魂，后二者是戰略繼續、深入與細化：從實施范圍看：企業戰略是全方面，企業規劃與計劃能夠是全方面，也能夠是局部。從實施時間看：企業戰略是長久，企業規劃普通是中期，也能夠是長久，而企業計劃是短期。從實施內容看：企業戰略是標準性，企業規劃是輪廓性或粗線條，企業計劃是細線條。從實施方法看：企業戰略以定性為主，企業規劃是定性與定量并重，企業計劃則是以定量為主。企業戰略管理概論第22頁232企業戰略結構與任務企業戰略管理概論第23頁24企業戰略結構戰略五項任務戰略主要內容戰略管理主體企業戰略制訂企業戰略企業戰略管理概論第24頁251、企業戰略結構依據企業所從事業務多少，企業戰略結構可分為業務多元化戰略結構與單一業務戰略結構。企業戰略管理概論第25頁26業務多元化戰略結構圖運作戰略經營戰略企業戰略職能戰略企業層次管理者經營單位層次管理者職能層次管理者運作層次管理者企業戰略管理概論第26頁27單一業務戰略結構圖職能戰略經營戰略運作戰略主管經理職能經理運作經理企業戰略管理概論第27頁28各戰略內涵－企業戰略企業戰略是企業戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業一切行為最高行動綱領。企業戰略主要有發展戰略、穩定戰略和收縮戰略。總體戰略主要回答企業應該在哪些經營領域進行生產經營問題。企業戰略管理概論第28頁29各戰略內涵－經營單位戰略經營單位是戰略經營單位簡稱，是指企業內部其產品和服務有別于其它部分一個單位。經營單位戰略主要有基本競爭戰略、投資戰略，以及針對不一樣行業和不一樣行業地位經營戰略。從戰略組成要素來看，競爭優勢與資源配置通常是經營單位戰略中最主要組成部分。與總體戰略區分企業戰略管理概論第29頁30各戰略內涵－職能戰略職能戰略又稱職能部門戰略，是為了落實、實施和支持總體戰略與經營單位戰略而在企業特定職能管理領域制訂戰略。職能戰略普通分為營銷戰略、人力資源管理戰略、財務戰略、生產戰略、研發戰略等。各戰略層次基本特征：企業戰略管理概論第30頁31各戰略內涵－運作戰略運作戰略是為管理基層活動和戰略相關運作單位而關心較為狹窄戰略，它為經營戰略和職能戰略增加細節，但考慮范圍較小。企業戰略管理概論第31頁322、戰略五項任務2345制訂戰略展望和業務使命設置目標體系制訂戰略完成目標執行和實施制訂戰略業績評定、監測發展態勢，進行調整在必要時進行修改在必要時進行修改在必要時進行變革與改進在必要時進行變革與改進在必要時循環到任務1、2、3、41企業戰略管理概論第32頁333、戰略內容企業戰略又稱總戰略，是一個企業整體戰略總綱，是企業最高管理層指導和控制企業一切行動最高行動綱領。企業戰略強調兩個方面問題：做什么業務？怎樣去發展這些業務？企業戰略側重點：企業使命制訂戰略經營單元劃分及戰略事業發展規劃關鍵戰略經營單元戰略目標企業戰略管理概論第33頁34多元化企業戰略內容界定一家企業戰略各種行動及業務策略利用模式采取行動對改變行業環境做出反應采取行動加強企業資源基礎和競爭能力努力拓寬、縮減產品線，改變產品設計，改進產品質量等采取辦法改變地理覆蓋區域采取防衛性行動還擊競爭對手行業，抵抗外部威脅充分利用新機會采取最新進攻性行動加強企業長久競爭地位，確保競爭優勢采取一定行動和策略來界定企業管理研究與開發、生產、市場營銷管理活動方式采取行動同一家競爭對手合并或并購它，同某行業參加者建立戰略聯盟或者進行緊密合作多元化企業戰略管理概論第34頁35制造戰略營銷戰略研究與開發戰略人力資源戰略

財務戰略專業化企業戰略內容經營戰略對改變環境反應基本競爭方式確保競爭優勢行動地理覆蓋范圍，縱向一體化方法同其它企業或組織建立合作搭檔關系和戰略聯盟企業戰略管理概論第35頁364、戰略管理主體企業高層管理者經營單位管理者職能部門管理者戰略管理主體企業戰略管理概論第36頁375、企業戰略制訂戰略決議戰略咨詢戰略提出戰略調查企業戰略管理概論第37頁383企業戰略產生與演進企業戰略管理概論第38頁39《孫子兵法》與《隆中對》企業戰略產生戰略理論演進企業戰略產生與演進毛澤東戰略思想國外戰略思想企業戰略管理概論第39頁401、《孫子兵法》《孫子兵法》是中國古典軍事文化遺產中璀璨瑰寶，是中國優異文化傳統主要組成部分。其內容博大精深，思想精邃富贍，邏輯縝密嚴謹。作者為春秋時期偉大軍事家孫武，大約成書于春秋末年。《孫子兵法》自問世以來，對中國古代軍事學術發展產生了巨大而深遠影響，被人們尊奉為“兵經”、“百世談兵之祖”。歷代兵學家、軍事家無不從中汲取養料，用于指導戰爭實踐和發展軍事理論。三國時著名政治家、軍事家曹操第一個為《孫子兵法》作了系統注解，為后人研究利用《孫子兵法》打開了方便之門。“伐謀為上；其次伐交，再次伐兵”“用兵之道，以計為首”；“夫戰而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，而況無算乎。”企業戰略管理概論第40頁41《隆中對》企業戰略管理概論第41頁2、毛澤東思想毛澤東《論持久戰》被列為世界十大兵書之一。戰略問題是研究戰爭全局規律性東西。“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”。42企業戰略管理概論第42頁3、國外戰略思想戰略是一個以使用會戰為伎倆來取得戰爭目標藝術——克勞塞維茨戰略是分配和利用軍事工具，以到達政策目標藝術——李德哈特戰略是一個用來到達目標伎倆，是一個利用力量藝術，以使力量對于政策目標達成能夠做最有效貢獻——博福爾43企業戰略管理概論第43頁444、企業戰略產生企業戰略產生：20世紀50年代于美國產生中國企業戰略興起：20世紀70年代末戰略理論演進企業戰略管理概論第44頁45

軍事戰略企業戰略背景戰爭競爭主體參戰雙方（反抗雙方是敵人）競爭各方（能夠是敵人，也能夠是合作者）目毀滅敵人，保留自我贏得競爭優勢邏輯恪守一些國際條約，但基本沒有規則與公平，只有勝敗恪守競爭規則與國際通例，反對不正當競爭內容兵力分配、布署、計策投資方向、資源配置、組織文化形式武裝力量反抗科技、智慧、資源、能力較量結果必定造成生命、財產與生產力破壞有利于經濟、社會、科技與生產力發展軍事戰略與企業戰略區分企業戰略管理概論第45頁46

戰略在企業管理中地位未來投入投入生產過程產出未來產出生產管理經營管理戰略管理企業戰略管理概論第46頁47多元化過程其實是目標行業選擇過程企業剩下資源企業關鍵競爭能力目標行業行業吸引力目標行業與本企業相同程度企業關鍵競爭能力不強企業實施多元化戰略多數會失敗企業戰略管理概論第47頁48戰略理論演進傳統戰略管理理論競爭戰略管理理論關鍵能力戰略管理理論以能力和戰略為基礎關鍵競爭力理論企業戰略管理概論第48頁主要戰略研究流派計劃學派設計學派定位學派企業家學派認識學派學習學派權力學派文化學派環境學派結構學派企業戰略管理概論第49頁1、設計學派設計學派對戰略認識戰略管理（戰略制訂）是一個有控制、有意識思想過程；戰略管理是企業最高領導人責任；戰略含有獨特征。企業戰略管理概論第50頁外部評價環境機會與威脅關鍵成功要素內部評定企業優勢與劣勢突出競爭能力社會責任戰略方案管理價值觀戰略評定和選擇戰略實施設計學派戰略設計過程模型企業戰略管理概論第51頁計劃學派對戰略認識戰略制訂過程是有控制、自覺和正規；組織最高領導人對整個戰略過程負責；戰略管理過程是一個完整程序，需要從目標、預算、日程和操作等方面層層分解，得到實施。2、計劃學派企業戰略管理概論第52頁3、定位學派定位學派對戰略認識戰略是確定企業在市場上位置；戰略過程是以分析和計算為基礎分析和選擇過程；戰略分析人員主要性；確定企業所屬普通戰略組及特定戰略。企業戰略管理概論第53頁4、企業家學派企業家學派對戰略認識戰略制訂要依靠領導者個人經驗和直覺；對戰略制訂和執行進行嚴密個人控制；領導者靈活戰略意識和直覺是戰略成功關鍵。企業戰略管理概論第54頁5、認識學派

認識學派對戰略認識戰略制訂過程是戰略者認知過程；戰略實質上是人腦直覺和概念；環境復雜性限制了戰略者認知能力；戰略改變往往會被延誤；存在不一樣戰略格調。企業戰略管理概論第55頁6、學習學派

學習學派對戰略認識戰略是一個學習過程；領導者個人和領導團體都需要學習；存在是學習內容；領導者作用是組織戰略學習過程。企業戰略管理概論第56頁7、文化學派

文化學派對戰略認識戰略制訂過程是集體行為過程；戰略采取觀念形式；需要有規范組織內部協調和控制；勉勵維持現有戰略，反對進行戰略變革。企業戰略管理概論第57頁8、權勢學派權勢學派對戰略認識戰略采取正式形式，利用詳細使對手難堪伎倆；在微觀權勢方面普通不存在某一個起支配作用個人；在宏觀權勢方面采取主動含有政治色彩戰略。企業戰略管理概論第58頁9、環境學派

環境學派對戰略認識環境服務組織觀念；戰略追隨結構觀念；開發系統戰略研究觀點。企業戰略管理概論第59頁10、結構學派（綜合學派）

結構學派對戰略認識企業戰略和結構發展四個階段：資源積聚階段資源使用合理化階段連續發展階段對擴張資源使用合理化階段對組織行為最恰當描述是它綜合性；戰略制訂過程是由一系列原因組成集合形成過程企業戰略管理概論第60頁61以環境原因為基礎傳統戰略管理理論1938年巴納德在《經營者職能》一書使用了“戰略”概念，將戰略觀念引入企業管理理論及實踐。1962年錢德勒在《戰略與結構－－美國工業企業史考證》一書中揭示了企業戰略管理理論序幕。20世紀60年代戰略管理理論發展中，形成了兩個關于戰略結構問題學派：設計學派與計劃學派。企業戰略管理概論第61頁62設計學派（DesignSchool）代表人物：安得魯斯（哈佛商學院教授）1971年《企業戰略概論》。提出基本模型是將戰略結構分為制訂與實施兩大部分，在制作過程中使用swot（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats）分析方法。主要觀點：戰略結構是有一個有意義思想過程戰略結構和模式應該是簡單而又非正式組織結構中高層管理者應是戰略家，專門從事全局問題把握，負責戰略設計和控制；最正確戰略應該含有創造性和靈活性，有充分彈性以適應環境改變。企業戰略管理概論第62頁63計劃學派（PlanningSchool）代表人物：安索夫于1965年在《企業戰略》中首次將戰略劃分為企業總體戰略和經營戰略。主要觀點：戰略結構是有一個有意識控制正式計劃過程由組織中高層管理者負責；企業戰略一旦形成，要能經過目標、項目、預算逐層分解使之得以實施。主要貢獻：

系統提出了戰略管理模式，認為戰略行為是一個組織對其環境交互過程以及由此而引發組織內部結構改變過程。企業戰略管理概論第63頁64傳統戰略管理實質是一個組織對其環境適應過程以及由此而引發組織內部結構改變過程。不過，傳統戰略管理理論忽略了對企業行業和競爭環境分析，企業處于一個被動適應企業外部環境狀態。企業戰略管理概論第64頁65以產業競爭結構分析為基礎競爭戰略管理理論邁克爾·波特是哈佛大學商學研究院著名教授，當今世界上少數最有影響管理學家之一。他曾在1983年被任命為美國總統里根產業競爭委員會主席，開創了企業競爭戰略理論并引發了美國乃至世界競爭力討論。他先后取得過大衛·威爾茲經濟學獎、亞當·斯密獎、三次取得麥肯錫獎，擁有很多大學聲