企業(yè)文化和品牌文化如何區(qū)分“企業(yè)文化”與“品牌文化”如何看待“企業(yè)文化”與“品牌文化”兩者的關(guān)系背景故事：2011-3-21課間里無意間的一場有趣的對話情景：A和B同坐一排，且同坐兩側(cè)。下課的鈴聲?！懥恕瑼:B，我在書上看到了挺混亂我的地方……(而此時，A手里拿著本有關(guān)成功人士品牌經(jīng)營的書）B:說，是什么？A:哦，被書上的“品牌文化”和“企業(yè)文化”弄混了，究竟它們各自有什么區(qū)別呀？B:?。。˙陷入了沉思：是什么呀？區(qū)別……）B：我個人覺得吧，應(yīng)該是“企業(yè)文化”大于“品牌文化”，“品牌文化”在“企業(yè)文化”里面吧？（B不自信地回答著A)究竟企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別是？大家如何想，如何認為？品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”，但是這是否意味著他們是相同的呢？這個問題值得我們深入地探討。

文化是？？？第一節(jié)文化與企業(yè)文化一、什么是文化？1寬派認為：文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。認為除了大自然生成的東西之外，人類所創(chuàng)造的一切都是文化。2窄派認為：文化是人類精神活動及其產(chǎn)品的總稱。它包括思想理論、理想信念、世界觀、人生觀、價值觀、道德風尚、科技、教育、文學、藝術(shù)、法律、宗教、新聞輿論、生活方式、思維方式、風俗習慣、民族性格、民族精神等。美國哈佛大學肯尼迪學院院長、著名教授約瑟夫·奈認為：經(jīng)濟、軍事是一種“硬實力”；文化是一種“軟實力”。簡單的說，文化具有三個要素：精神、載體和群體。而世界有三大文化圈，分別是儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。1、文化的精神：如儒家文化的精神是道德、和諧、和睦、親情，這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人。2、文化的載體：如中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風俗、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵。（文化載體的一些代表：中國的典型節(jié)日——春節(jié)、端午節(jié)等。）3、文化的群體：如民族文化，是某個民族這樣一個群體聚集在一起而自然形成的一種文化。中國傳統(tǒng)文化的“五輕五重”

重道德，輕利益；

重傳統(tǒng)，輕創(chuàng)新；

重關(guān)系，輕契約；

重權(quán)威，輕民意；

重人治，輕法治。

東西文化的差異及對比美國文化的三個特點：實用主義個人主義英雄主義中美文化的對比：美重規(guī)則，中重情義；美重個性，中重群體；美重平等，中重等級；美重財富，中重官位；美重內(nèi)容，中重形式；美放縱情緒，中壓抑情緒。二企業(yè)文化一年企業(yè)靠運氣；十年企業(yè)靠經(jīng)營；百年企業(yè)靠文化。三流企業(yè)賣體力；二流企業(yè)賣技術(shù)；一流企業(yè)賣文化。企業(yè)文化是企業(yè)管理的高級階段國力的較量在于企業(yè)企業(yè)的較量在于企業(yè)家企業(yè)家的較量在于經(jīng)營管理的智慧經(jīng)營管理的智慧就是企業(yè)文化的全部內(nèi)容！指企業(yè)全體員工，經(jīng)過長期實踐所形成并普遍遵守的價值標準，基本信念及行為規(guī)范。企業(yè)文化就如同家庭，不同企業(yè)有不同風格，不同家庭有不同氣氛。文化就是制度與行為的積淀

企業(yè)文化的概念企業(yè)文化的意義吸引人才積攢人氣凝聚人心外壓內(nèi)需企業(yè)文化企業(yè)為什么要導(dǎo)入企業(yè)文化？員工行為要求領(lǐng)導(dǎo)層：站得高；容得下；行得正；用得準管理層：能執(zhí)行；樂分享；善用人；愿配合技術(shù)層：重嚴謹；勇創(chuàng)新；深鉆研；廣交流操作層：多學習；多協(xié)作；多參與；多提升站得高規(guī)劃戰(zhàn)略：對經(jīng)營方向有清晰的把握，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標制定中短期的發(fā)展規(guī)劃。洞悉市場：了解各地市場現(xiàn)狀和主要競爭對手的行動，掌握市場先機。搶抓機遇：預(yù)見環(huán)境發(fā)展趨勢對企業(yè)的影響，抓住機遇，規(guī)避不必要的風險。容得下開放心態(tài)：對新方法和意見采取開放的態(tài)度，鼓勵下屬表達不同意見，支持其創(chuàng)新地進行工作。寬容態(tài)度：對失敗或失誤采取寬容的態(tài)度，鼓勵他人不斷嘗試新的工作方法。鼓勵分享：倡導(dǎo)分享經(jīng)驗，鼓勵從失敗中學習新的工作方法。行得正公正務(wù)實：公正、守法、務(wù)實地開展各項工作。承擔責任：及時決策并對自己做出的決策負責。遵守承諾：兌現(xiàn)自己做出的承諾。用得準任用賢能：發(fā)現(xiàn)和甄選符合企業(yè)價值觀的人才，營造“能者任，賢者進”的氛圍。鼓勵他人：能看到他人優(yōu)點，并鼓勵他人利用自身優(yōu)勢完成更高目標。指導(dǎo)他人：對他人的工作提供指導(dǎo)，給出恰當?shù)墓ぷ鞣椒ê徒ㄗh。領(lǐng)導(dǎo)層能執(zhí)行思路清晰：要準確領(lǐng)會上級意圖，分清輕重緩急。任務(wù)明晰：清晰地傳達工作目標和任務(wù)；工作指令前后一致，避免朝令夕改?？刂朴辛Γ簩χ攸c工作和關(guān)鍵點要非常清楚，通過監(jiān)控和跟進，保證工作進展順利。樂分享開放心態(tài)：虛心聽取不同的觀點和意見，改進自己的工作。分享觀點：面對壓力勇于表達自己的觀點和意見。分享經(jīng)驗：鼓勵并倡導(dǎo)知識、經(jīng)驗、信息的分享。善用人公正評價：能夠公平、公正地對員工進行業(yè)績和能力評價，真實全面反映成績和不足。合理授權(quán)：減少自己的事務(wù)性工作量，培養(yǎng)下屬獨立承擔工作的能力。用人所長：合理分工，發(fā)揮每個員工的特長。愿配合積極溝通：與上下級和其他部門相關(guān)人員保持順暢的溝通，建立相互信任、相互支持的良好合作關(guān)系。支持服務(wù)：以服務(wù)客戶的心態(tài)和標準為其他部門提供服務(wù)。協(xié)作配合：認真完成協(xié)作工作，不推托、不敷衍，有強烈補臺意識和行為。管理層

visionvaluesmission使命價值觀愿景企業(yè)文化的核心內(nèi)容生存意義（目的）生存準則（信條）生存理想（目標）使命（mission）使命表述企業(yè)存在的意義（為什么存在？為誰創(chuàng)造價值？），“它是企業(yè)進行所有活動的根本的原因”（麥克爾?茨威爾，2000）。是企業(yè)終極責任的集中反映。

使命首先解決了三大問題我們是干什么的？我們?yōu)檎l干的？我們?yōu)槭裁创嬖?？有人?愛迪生先生，你是如何看待電的？愛迪生說，今晚，美國總統(tǒng)正在我的燈下閱讀，醫(yī)院正在電燈的照亮下進行手術(shù)，全世界有數(shù)百萬的人在電燈下讀書和生活，這非常重要。愛迪生就是這樣想的，他為此而自豪。愿景（vision）愿景與使命是遞進的關(guān)系，是組織肩負使命而希望達到的未來圖景。愿景基本有三個要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意為之努力的（主動的）通過努力可以一步步實現(xiàn)的（可實現(xiàn)的）關(guān)于企業(yè)愿景企業(yè)愿景是企業(yè)對未來發(fā)展目標的總體性的概括和認識，它回答了“我們想成為什么？”這個最根本的問題。中國現(xiàn)在哪句話最貴？心有多大，舞臺就有多大在中央電視臺，從2003年起，這個片子已經(jīng)播去了十個億以上。一句話，可以點亮一個企業(yè)的前途，可以點亮一個人的一生。價值觀（values）：

價值觀是關(guān)于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點，是指導(dǎo)組織行為的一系列基本準則和信條，起著行為取向、評價原則、評價標準的作用。價值觀是對如何完成使命、達到愿景的行為準則的界定。價值觀是企業(yè)文化核心的核心！關(guān)于企業(yè)核心價值觀是一個公司最重要和最持久的指導(dǎo)原則，是不需要任何外部證明的一系列永恒的根本信條。是企業(yè)的思想路線是員工自覺遵循的基本想法和行動指南是企業(yè)的思維方式是企業(yè)的基本個性持續(xù)提高企業(yè)的價值致力員工的全面發(fā)展實質(zhì)是為了什么？世界上沒有最好的和標準的企業(yè)文化只有最適合自己生存和發(fā)展的企業(yè)文化例如：日本民族文化與日本企業(yè)文化的分析；日本民族文化的淵源：（1）神道，忠；（2）茶道，和；（3）武士道，義。日本企業(yè)文化的幾大特點：（1）團隊精神；（2）犧牲精神；（3）學習精神；（4）進取精神；（5）崇強欺弱的性格。美、日、中企業(yè)文化比較1.美國企業(yè)文化的特點①文化背景為個人主義②重“法規(guī)”、實行制度化管理③重個人能力、薪酬差距較大④重短期利潤、員工歸屬感較差、跳槽率較高⑤重績效、創(chuàng)新能力強、但缺乏人情味2.日本企業(yè)文化的特點①文化背景為集體主義②重事理、實行“集體”參與制③重團隊忠誠、薪酬差異較小④重長期利潤、員工歸屬干較強、很少跳槽⑤重努力、學習能力強、但比較保守3.中國企業(yè)文化的特點①文化背景為家庭主義②重人情、實行家長制③重人際關(guān)系、薪酬差距較大④重家庭利益、員工歸屬感較差、跳槽率較高⑤重實用、靈活性較強、但制度意識較差例如關(guān)于海爾的企業(yè)文化

海爾企業(yè)文化：

海爾集團總裁張瑞敏說：“海爾是海”。海是無限的。海爾擁有職工18000余人，產(chǎn)品從白色家電到黑色家電，從廚房用具到藥品共26大門類，7000余個品種。在海爾，每一天半，就有一個新產(chǎn)品問世。海爾產(chǎn)品在128個國家和地區(qū)注冊了516個商標，出口70多個國家和地區(qū)，在海外擁有5個設(shè)計分部，8個信息站，31個專營商，幾千個經(jīng)銷人員。

海爾的文化層次解析：表層海爾文化：海爾標志、海爾中心大樓、海爾廣告、海爾的樣品展室，海爾的園區(qū)綠化，可愛的海爾兄弟商標，……；淺層海爾文化：海爾職工禮貌、素養(yǎng)、標準藍色著裝；迅速反應(yīng)，馬上行動的作風。中層海爾文化：產(chǎn)品：注重環(huán)保、用戶至上的海爾產(chǎn)品，“大地瓜”、“小神童”洗衣機、“寬帶電壓”、瘦長的“小王子”電冰箱等產(chǎn)品所體現(xiàn)的“鄉(xiāng)情”及其文化、科技內(nèi)涵；服務(wù)：海爾的客戶需求調(diào)查、海爾生產(chǎn)線現(xiàn)場參觀、工業(yè)旅游專線的設(shè)計；售后服務(wù)“用戶永遠是對的”理念的建立和實施，無搬動服務(wù)及24小時安裝到位服務(wù)項目。深層海爾文化：OEC管理模式，“日事日畢、日清日高”和“三E卡”管理，定額淘汰，競爭上崗的組織平臺，創(chuàng)自主管理班組做法。里層海爾文化：管理理念，包括“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的質(zhì)量理念，適應(yīng)中國國情的“吃休克魚，用文化激活休克魚”企業(yè)兼并理念，“東方亮了，再亮西方”的市場擴張理念：“首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品”的營銷理念：“人人是人才，賽馬不相馬”人才觀，“用戶永遠是對的”和“把用戶的煩惱降到零”的售后服務(wù)理念，“先難后易，先創(chuàng)名牌，后創(chuàng)匯”的國際市場戰(zhàn)略，“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”和“要干就干最好的”科研開發(fā)理念，海爾的企業(yè)斜坡球體定律等等，可謂豐富多彩，全面系統(tǒng)，配套協(xié)調(diào)。海爾文化內(nèi)核：就是海爾的哲學和價值觀，那就是“敬業(yè)報國，追求卓越”，“海爾真誠到永遠”。就象張瑞敏所說的：“我想無論哪個企業(yè)的目標應(yīng)該都是一樣的，都要追求長期利益的最大化。但這只是一個目標，并不是目的。企業(yè)存在的目的是和社會融為一體，推動社會的進步”。海爾的企業(yè)文化理念體系：1愿景：成為國際家電名牌。2質(zhì)量：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，精細化，零缺陷。3用人理念：賽馬不相馬，人人是人才。4服務(wù)理念：真誠到永遠，用戶永遠是對的。5競爭理念：打價值戰(zhàn)，不大價格戰(zhàn)。6創(chuàng)新理念：產(chǎn)品、機制、文化創(chuàng)新。7出口理念：先難后易。8品牌理念：國門之內(nèi)無名牌。9市場理念：沒有淡季的市場，只有淡季的思想。10營銷理念：先買信譽，后賣產(chǎn)品。11資本運營：東方亮了亮西方。12生存理念：永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，海爾格言●關(guān)于管理

質(zhì)量不打折、服務(wù)不打折、信譽不打折。

昨天的成功經(jīng)驗與輝煌可能是明天成功的阻礙。

所有定單完不成都是有原因的，但都是沒有理由的。沒有一個定單完不成可以有理由；沒有一個定單完不成是沒有原因的。只要找到原因就可以找到解決問題的辦法，只要強調(diào)理由就是不想干。

認同部下的理由就意味著干部的觀念和部下是一樣的。

因為用以前的方法不能解決問題，所以要解決問題必須有創(chuàng)新；一個企業(yè)的競爭力是看一個企業(yè)的員工是增值的資產(chǎn)還是負債。

資本是船，品牌是帆。企業(yè)是人，文化是魂。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，軟件決定硬件，流通決定規(guī)模，用戶決定利潤。只有先幫助員工成功，幫助客戶成功，企業(yè)才能成功。

戰(zhàn)略在現(xiàn)場。

●關(guān)于“人”

海爾國際化戰(zhàn)略能否成功，主要是靠每一個海爾人的國際化，有了每一個人的國際化才能保證海爾集團的國際化。

監(jiān)控就是愛護，委任就是信任。

干部怎樣對員工？創(chuàng)造一個充滿活力的氛圍。

干部怎樣對市場？創(chuàng)與闖。既要創(chuàng)新、創(chuàng)造，又要有闖勁、沖勁。

干部的目標：做超級領(lǐng)導(dǎo)，即你的領(lǐng)導(dǎo)水平達到了能夠讓下屬在沒有領(lǐng)導(dǎo)的時候仍能夠正常工作，形成有活力的員工，有合力的組織。

●關(guān)于問題警示

終端的問題就是領(lǐng)導(dǎo)的問題。

看不出問題就是最大的問題。

重復(fù)出現(xiàn)的問題是作風上的問題。

部下素質(zhì)低不是你的責任，但是不能提高部下的素質(zhì)是你的責任。

●關(guān)于思想警示

實事求是：能不能實事求是，是思維方式的改變問題；敢不敢實事求是，是思想境界的提高問題。

回答領(lǐng)導(dǎo)提問的四個標準答案，只能選擇一個：①是②不是③沒有任何借口④不知道(自己要做的就是必須馬上去“知道”)

●關(guān)于個人修養(yǎng)

寵辱不驚自強不息

得意不忘形失意不失態(tài)

慎終如始則無敗事

勝人者有力自勝者強●海爾的思想政治工作原則

三心換一心--解決疾苦要熱心；批評錯誤要誠心；做思想工作要知心；用三心換來員工對企業(yè)的鐵心

世界500強企業(yè)文化的共同點：1以顧客為中心2團隊合作3平等對待員工4創(chuàng)新與激勵。4、構(gòu)建企業(yè)文化例如：本田企業(yè)文化：其一，充分尊重個人，公平合理授權(quán)其二，一人一事，自由竟爭

其三，造就獨創(chuàng)型人才

本田采取了下列措施：

第一，引進合理化建議制度。在1953年，本田率先引進了合理化建議制度。到70年代，一年所提建議總數(shù)突破10萬件，4件中有3件被采納。對于優(yōu)秀的建議，本田給予免費出國旅游的獎勵。第二，建立“新設(shè)想工作室”。本田在其國內(nèi)各工廠設(shè)有名為“新設(shè)想工作室”的實驗工作室，室內(nèi)備有機械設(shè)備。職工一旦產(chǎn)生好主意就可以到實驗室中把設(shè)想具體化，當然原則上是利用業(yè)余時間。第三，舉辦違反常規(guī)作品的展覽會。展覽會的宗旨是提出自由奔放的設(shè)想并給予實施的“頭腦運動會”，是徹底的群眾文娛活動。這與本田“不論工作、娛樂，只要心情舒暢就干到底”的素質(zhì)相吻合，在大會上能看到許多異想天開的作品。第四，技術(shù)面前人人平等。

第五，顧客滿意第一的原則。例如：聯(lián)想企業(yè)文化第一，柳傳志的創(chuàng)業(yè)——客戶文化創(chuàng)業(yè)文化——柳傳志時期文化，追求強力執(zhí)行。1984年，聯(lián)想在中科院的一間小平房里成立，11個科技人員靠中科院計算所20萬元投資起家。這個時期聯(lián)想人面對的是關(guān)系到生存的競爭壓力，充滿了創(chuàng)業(yè)的決心，也充滿了克服一切困難的精神。那時聯(lián)想人常說的是要把5%的可能變成100%的現(xiàn)實。這是在當時的環(huán)境下所表現(xiàn)出來的一種非常堅定的創(chuàng)業(yè)文化。客戶文化——柳傳志言必行，行必果，執(zhí)行起來異常堅決，員工反應(yīng)也很強烈。這有利于聯(lián)想此時以客戶為中心的目標導(dǎo)向。聯(lián)想認為，客戶就是上帝。這反映了聯(lián)想具有強烈的客戶意識。在從做學問向做市場的轉(zhuǎn)變中，聯(lián)想逐漸明白了必須關(guān)注客戶需要什么，考慮什么產(chǎn)品才好賣、考慮怎么控制成本才能賺錢，考慮要打出自己的牌子，經(jīng)營意識就這樣一步步地建立起來了。

第二，楊元慶的嚴格——親情——創(chuàng)業(yè)文化嚴格文化——當聯(lián)想進入創(chuàng)業(yè)之后的起步期，一個要長遠持久發(fā)展的目標擺在面前的時候，聯(lián)想的企業(yè)文化走向了規(guī)則導(dǎo)向。聯(lián)想人向規(guī)則要精準和效率，希望人人都能夠嚴格、認真、主動、高效，把很多事情都放到一個個流程制度里去規(guī)范它。嚴格文化有利于整體管理水平的提升。這段時期推廣嚴格精準文化，保證了聯(lián)想1997－1999三年的高速發(fā)展態(tài)勢。親情文化——當聯(lián)想發(fā)展得越來越大，部門也越來越多的時候，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)單純強調(diào)嚴格文化不利于公司內(nèi)部的協(xié)作，于是這一時期聯(lián)想開始倡導(dǎo)平等、信任、欣賞、親情的親情文化，是要使聯(lián)想公司內(nèi)部多了一些利于協(xié)作的濕潤空氣。親情文化提倡互相支持，要求各部門和層次之間互相配合，資源共享，實行稱謂無總、倡導(dǎo)平等、信任、欣賞、親情。創(chuàng)業(yè)文化——自從楊元慶等新一代真正從柳傳志老一代手中接過聯(lián)想未來的那一刻起，聯(lián)想開始了其新的征程，也就是聯(lián)想的第二次創(chuàng)業(yè)時期。聯(lián)想現(xiàn)在開始在親情文化的基礎(chǔ)上倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)文化。在充滿后工業(yè)化設(shè)計感的深圳聯(lián)想新大樓里，辦公室、電梯間、食堂甚至洗手間，隨處可以發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)業(yè)文化相關(guān)的小標語條。企業(yè)文化建設(shè)技巧

一、宣傳和培訓(xùn)、貫徹文化理念：適時舉辦內(nèi)部文化論壇、知識競賽；二、建造和借助載體進行企業(yè)文化建設(shè)載體：主題活動、廠慶活動、媒體、建筑物、文化陣地、展示活動、招聘活動、旅游、公益活動等；三、創(chuàng)新策劃組織集“旅游、團隊訓(xùn)練、技能培訓(xùn)、娛樂”等“四位一體”的活動；1、以激勵為導(dǎo)向，優(yōu)選參加活動的人員；2、“自然旅游+參觀學習”相結(jié)合，選擇活動的地點；

3、策劃、組織活動（知識競賽、技能比武、團對訓(xùn)練、形象再現(xiàn)、文化論壇、綜藝節(jié)目、傳統(tǒng)游戲類文化節(jié)目）；

娃哈哈的企業(yè)文化靠什么樣的文化來激勵員工娃哈哈-生產(chǎn)真正有使用價值的產(chǎn)品。形成企業(yè)大家庭氛圍，使員工都有自豪感.季度經(jīng)濟形式報告會（全體員工參與）定期職工運動會千人大旅游活動千人演唱會第二節(jié)品牌文化

一品牌文化的內(nèi)涵研究者品牌文化的含義JohnBowen品牌文化包括品牌及其創(chuàng)造者所代表的意識形態(tài)及哲學，影響著品牌與生俱來的一切或使品牌的各個方面相和諧，并在某種程度上代表了其創(chuàng)造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的價值系統(tǒng)，與人或國家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影響勢力和顧客這四類創(chuàng)作者共同講述的陳放品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象李光斗品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合

品牌文化的定義品牌文化（BrandCulture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

星巴克：文化成就品牌傳奇品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。

茅臺：國酒文化（國酒，國酒茅臺，喝出健康來）孔府家酒：家文化（讓人想家）青酒：情感文化（喝杯青酒，交個朋友）金六福：福文化（慶功的酒，好日子離不開它）白酒品牌文化

品牌文化的意義品牌價值不竭的源泉

保持競爭優(yōu)勢的原動力

增強企業(yè)凝聚力的重要保障實現(xiàn)品牌個性差異化的有效途徑

建立消費者忠誠的基礎(chǔ)

說明：一個品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價值。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價值

品味“舍得”二、品牌文化的構(gòu)成

品牌精神文化是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是品牌文化的核心，是企業(yè)管理品牌的指導(dǎo)思想和方法論。品牌價值觀品牌在追求經(jīng)營成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標掌握目標顧客情緒的一種品牌承諾，是品牌忠誠的構(gòu)成要素品牌營銷活動中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范，如誠信、公平競爭、社會責任、消費者權(quán)益等有關(guān)品牌的人格特質(zhì)的組合，能通過人、物、圖景或品牌角色承載，使消費者產(chǎn)生許多聯(lián)系與品牌營銷活動中形成的品牌精神、價值觀等意識形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)品牌倫理道德品牌情感品牌個性品牌制度文化“駱駝”品牌的道德危機感冒的時候，很難受，很虛弱。特別需要有個朋友在身邊。999牌感冒靈顆粒，就是這樣的朋友.那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾，更能給人一種溫暖。就想朋友在身邊，暖暖的，很貼心，這樣的朋友你也需要---999牌感冒靈顆粒。品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹，它是品牌與消費者關(guān)系建立的核心過程，是企業(yè)經(jīng)營作風、精神風貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)，也是企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的折射。品牌物質(zhì)文化是指品牌產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。

品牌文化塑造的步驟企業(yè)文化企業(yè)名稱企業(yè)形象識別商標商品名稱企業(yè)家職工代表品牌文化的設(shè)計品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價值觀

品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境適應(yīng)性品牌形象強化品牌個性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文化的塑造萬寶路利用公關(guān)樹立品牌形象

萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”，而一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正符合萬寶路的“牛仔文化”。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結(jié)合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，以支持這項體育運動為己任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。宜家：文化制勝[案例思考]1．宜家品牌文化的核心是什么？談?wù)勀銓σ思业钠放莆幕睦斫狻?．宜家是怎樣塑造其品牌文化的？如何區(qū)分“企業(yè)文化”與“品牌文化”如何看待“企業(yè)文化”與“品牌文化”兩者的關(guān)系第三節(jié)企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系顯性因素（冰山之尖）——品牌文化隱性因素（冰山之基）——企業(yè)文化品牌的冰山之喻公開的隱蔽的冰山理論表象行為潛在心理

162企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化企業(yè)文化的塑造分成三個層次，核心理念、制度與行為、文化群體品牌文化包括品牌精神、品牌傳播、目標消費者三個方面從兩者的異同進行分析：首先，企業(yè)文化和品牌文化有相通的地方。比喻一家企業(yè)一個人看到了什么？與企業(yè)文化和品牌文化又有著怎么樣的聯(lián)想？企業(yè)文化第一眼，看到她的穿著打扮，好比就是企業(yè)的VI；通過她的言行舉止，了解到她的做事風格，這就是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)；但是是什么決定了她這樣的行為舉止的呢？就是她內(nèi)心深處的價值觀和信念。同樣的，對于企業(yè)來說，就是企業(yè)的理念和企業(yè)的核心價值觀。品牌文化日久見人心，漸漸地與她交往，發(fā)現(xiàn)她是一個善良、可愛、真誠、活潑的女孩時，喜歡與她交往，成為知己。對于企業(yè)來說，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵。品牌如人麥當勞叔叔廣告語：我就喜歡明窗凈幾的就餐環(huán)境這就是麥當勞文化的體現(xiàn)，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。舉例其次，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須相一致。舉例通過這樣的分析發(fā)現(xiàn)：1、兩者的文化都不能脫離產(chǎn)品和經(jīng)營；2、兩者都服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。因此，得出兩者其內(nèi)涵是一致的，或者是相通的。但是兩者在其他某些方面卻又存在著明顯的不同。1、企業(yè)文化和品牌文化概念上的不同。

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。

品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。企業(yè)文化品牌文化側(cè)重點：企業(yè)的發(fā)展側(cè)重點：產(chǎn)品和消費者間的關(guān)系項目企業(yè)文化品牌文化建立基礎(chǔ)管理與運營銷售領(lǐng)域建立目的解決企業(yè)存在的目的、未來發(fā)展方向、如何做等問題主要解決與消費者的關(guān)系問題建立壞境相對封閉完成開發(fā)構(gòu)成形象、行為、制度以及價值觀品牌建立、推廣維護、再生形成形式由少數(shù)人倡導(dǎo)和實踐，不斷總結(jié)提煉也有自發(fā)過程，但最終需要精心策劃目標人群企業(yè)內(nèi)部為主消費者為主企業(yè)文化與品牌文化對比企業(yè)文化品牌文化企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)修）企業(yè)外部（外修）針對員工和股東消費者與利益相關(guān)者凝聚人心——產(chǎn)品吸引受眾——文化我們是什么樣的公司