旅游體驗綜述旅游體驗的內涵(一)旅游體驗的概念對于旅游體驗的研究，事實上構成了旅游研究的核心內容。就旅游個體而言，旅游體驗就是旅游者活動的主體內容，其滿意程度決定了旅游的質量感知水平；而就旅游總體而言，每個旅游者旅游體驗的內容、時空特點和結構特性，是旅游行業規劃和管理的基本依據。B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉米摩在《體驗經濟》一書中提出，體驗是以服務為舞臺、以商品為道具來使消費者融入其中，創造出值得消費者回憶的活動。Boorstin(1964)把旅游體驗理解為一種時尚消費行為，一種人為的、預先構想的大眾旅游體驗。MacCannel(1973)則把旅游體驗看成是對現代生活所遭遇的困難的積極響應，他認為旅游者是在尋求“真實”的體驗以戰勝困難。而Cohen(1979)認為，不同的人需要不同的體驗，而體驗也賦予旅游者和他們的群體以不同的意義。他將旅游體驗定義為個體與多種'中心”之間的關聯，在闡述這種關聯時，體驗的意義源自世界觀，對個體來說代表著終極的意義。綜合眾多學者的觀點，Ryan(1997)將旅游體驗概括為：”針對個體的，涉及娛樂或學習的多功能休閑活動。”謝彥君在1999年出版的《基礎旅游學》一書中指出，“旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。這個過程是旅游者心理與旅游對象相互作用的結果，是旅游者以追求旅游愉悅為目標的綜合性體驗?！边@個定義是從旅游市場需求的單一角度，對旅游體驗進行界定的。而從旅游供給的角度來理解旅游體驗，它是指旅游企業提供的以體驗作為旅游吸引物，吸引旅游者前來旅游，并留下深刻難忘印象的旅游產品，也就是時下學術界談論較多的體驗式旅游。(二)旅游體驗的內容旅游體驗是一種內容豐富的體驗，既有精神享受，也有物質享受;；有依附于事物表面的觀察，也有沉灑于理性世界的深思。1979年，Cohen曾在其著作中將旅游體驗從內容上分為休閑模塊、變化模塊、經驗模塊、嘗試模塊和實體模塊。謝言君認為，旅游體驗以追求旅游愉悅為目標，并將旅游愉悅做了進一步的分解：旅游體驗從內容上包含了對旅游審美愉悅和旅游世俗愉悅兩大類愉悅的體驗。旅游審美愉悅，是指旅游者在欣賞美的自然、藝術品和其他人類產品時所產生的一種心理體驗，是一種在沒有利害感的關照中所得到的享受，是超功利的。然而，盡管旅游審美愉悅是旅游體驗的基本目標，但并非所有的旅游者都能自覺的追求這種體驗，也并非每一個旅游者都把這種體驗視作旅游體驗的唯一內容，即使是以追逐審美愉悅為目的的旅游者，其審美效果也要受到其審美能力的影響；同時，旅游者對美感以外的愉悅體驗并不決然排斥，甚至寧愿把他們當作旅游體驗的部分或者主要目標。這就是旅游體驗的另一部分內容:旅游世俗愉悅的體驗。旅游體驗的特證1、主觀性旅游體驗的結果是旅游者得到了一種對自己富有意義、綜合性的內心感受。這種內心感受就帶有強烈的主觀色彩。而且這種感受，對不同的主體,即使是參與同一種體驗過程，也不會完全相同，它不可復制、不可轉讓，非我莫屬，所以旅游體驗帶有主觀性。2、高參與性雖然現在旅游體驗還包括被動式的體驗，但是隨著人們個性化和參與性需求的加強，旅游體驗趨向于旅游者的積極參與，并且發揮旅游者的能動性和創造性，充分突出旅游體驗者的親自參與。在服務營銷中，要求顧客成為良好的合作者己是確保服務質量的重要部分，所以人們的積極參與一方面確保服務的質量，另一方面使人們能充分發揮主觀能動性，在旅游體驗過程中得到意外的滿足。甚至有學者認為，高參與性是旅游體驗的核心。游客是旅游產品的一部分，旅游經歷就是游客參與旅游活動的過程。在旅游活動中，游客與旅游產品、當地居民及其他游客之間產生互動行為，從而完成個人獨特的旅游體驗。游客在旅游過程中參與的程度，與旅游體驗的效果直接相關。3、深刻性旅游體驗與以往旅游經歷的區別在旅游體驗加深旅游者的印象，給旅游者留下難忘的記憶，并且通過各種紀念品使旅游者記住這次旅游體驗。旅游體驗的深刻性表現為給予旅游者更深的意義:一是體驗本身具有的特點,使人們在體驗的過程中感受人生的意義,使人成為人自身；二是旅游者期望通過旅游改變自己的生活，或者說通過旅游把握人生之價值和意義，或者滿足自己在平常生活中無法滿足的東西。此外旅游體驗還需要個體的深度投入才能獲得，也就是說不僅是結果使人們印象深刻或產生深刻的影響，而且過程也是深刻的。4、綜合性旅游體驗的綜合性一方面在于旅游者所得到的是一種綜合的內心感受。旅游者在旅游體驗過程中產生的內心感受，不僅涉及到旅游客體，還與其所處的環境有關;不僅經過感性的認識，還經過理性的思考，是理性和感性的融合。另一方面在于旅游體驗作為旅游商品所具有的綜合性。游客與旅游六要素的接觸與互動，產生了各種不同的體驗，它們共同形成了旅游體驗的整體。5、文化性首先旅游者出游主要是為了滿足文化的需要，在于滿足其精神上的需求；其次旅游資源都有著一定的文化內涵，并且在開發過程中以獨特的文化吸引旅游者的到來；此外旅游商品都有著不同層次文化內涵，旅游商品是為了滿足人們的高層次需求，所以不可避免地帶有一定的文化性；最后，旅游服務人員具有較高的文化素質是提供優質旅游體驗的前提條件。體驗型產品需要深厚的文化底蘊作為支撐，否則提供給消費者的價值就將是有限的。所以，旅游體驗是通過隱藏在不同商品和服務背后的文化涵義，在主客體相互作用的過程中，滿足人們在精神上的需求的。因此，旅游體驗作為一種經濟提供物，它具有文化性。6、其它特性由于旅游體驗不僅涉及體驗的內容，還與旅游存在著密切的聯系，因此，旅游體驗也包含了旅游產品的其他特性，如季節性、異地性、服務性、瞬時性、滿足感、富有意義等。三、旅游體驗的類型與層次（一）旅游體驗的類型約瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉爾摩在其《體驗經濟》一書中，將體驗分為4種類型：娛樂，教育，逃避和審美，簡稱“E4”。他們認為，讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面交叉的“甜蜜地帶”的體驗。鄒統釬根據旅游活動的本質以及游客心里需求的特點，將游客體驗的類型分為五類:娛樂、教育、逃避、審美和移情，用‘E5”來表示。娛樂體驗是通過主動的感覺經歷而得到愉悅；教育體驗是客人在積極參與的同時，吸收在他面前展開的事件，讓他有所得、有價值滿足感；逃避體驗者就想通過積極參與到一種浸入式的、與現實習慣不一樣的環境當中，得到一種逃脫束縛后的輕逸感；而審美體驗者就想到達現場，在自然或人工營造的體驗中得到真實的審美刺激，進而融于其中，獲得愉悅；移情則是把自己置身于他者的位置之上，將自己幻變為意想中的對象，從而實現情感的轉移和短暫的自我逃離。也有學者在研究旅游體驗時，根據旅游體驗現有的相關案例，按照旅游體驗的意義性特征對旅游體驗進行簡單的分類。如：情感體驗、文化體驗、生存體驗、民族風情體驗、學習體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現體驗、娛樂體驗等。（二）旅游體驗的層次體驗的形式多種多樣，旅游體驗自然也會有不同的表現形式，在表現形態上可通過不同的層次表現出來。在這里，旅游體驗可分為三個層次：處于初級、一般層次的世俗愉悅；處于高級階段、達到超越的審美愉悅以及物我相忘、身心和諧的旅游體驗終極層次一一最高境界。四、旅游體驗模型（一）研究旅游體驗五種模型Print1ce和Witt（1998）在TourismasExperienceacaseofheritageparK^^旅游當成體驗一以遺產公園為案例》）一文中，綜合了國外多位學者的觀點后，歸納出了研究旅游體驗的五種模型：1、體驗的“等級模型”將體驗分為享受自然、擺脫緊張、學習、價值共享和創造五種，并提出了旅游景區基于體驗的管理、基于活動管理等理論。2、體驗的“標準模型”以“暢爽”（f1Ow）為體驗效果的衡量標準。它是由心理學家Csikszentimihalyi提出的最佳體驗標準，即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至于忘記時間的流逝，意識不到自己的存在”。3、體驗的“有目的的行為模型”從行為理念、標準化理念和控制理念中預測目標導向的行為。4、體驗的“多類型學模型”認為由于游客有多種類型，他們所尋求的旅游體驗也因此不同。Cohen于1979年將體驗分為五種模式:娛樂、轉移注意力、體驗、實驗和存在。它們代表了不同的體驗方式，如恢復健康、逃離喧囂、尋求美感、尋找可選擇的生活方式、接受異域文化等等。5、體驗的“局內人一局外人模型”該模型將目的地的居民、工作人員當作是局內人，而把旅游者當作局外人。局外人由于缺乏對當地的了解而無法理解當地標志性事件的含義。這一觀點在以后又得到了發展，認為局內人和局外人是跨越時空聯結在一起的利益體，旅游者可以通過事先了解旅游目的地的歷史和其它信息，從而成為有洞察力的局外人。因此，旅游體驗的過程就是局內人與局外人相互作用、互相影響的過程。（二）旅游體驗的“挑戰一技能”模型心理學家M?C,Sikszentmihalyi與I?S?Csikszentmihalyi等人從心理學上“期望與滿意度”的角度出發進行研究，認為：在追求休閑的人們當中，他們所獲得的滿意程度，取決于他們所面臨的挑戰的性質和自身應付挑戰的技能水平。謝彥君，吳凱對上述模型進行改進，提出了更為完善的“挑戰一技能”模型，在這個改進的模型中，重新界定了若干特征值和特征域。

▲挑戰水平▲挑戰水平技能水平改進的旅游體驗“挑故一技能”模型（謝彥君,吳凱.19M）五、影響旅游體驗的因素及旅游體驗的質量（一）影響旅游體驗的因素學者ChrisRyan在其著作《休閑旅游:社會科學的透視》中，將影響旅游體驗的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結果幾個因素，并認為旅游體驗的質量是這些因素相互作用的結果。其中，先在因子包括個性、社會等級、生活方式、家庭生命周期階段、目的地的營銷和形象定位、過去的知識和經驗、期望、動機等，并且動機受其它因素的作用而對各干涉變量施加影響。干涉變量包括:旅游體驗中的延誤、舒適、便利和目的地的可進入性、目的地的性質、住宿的質量、景點的數量、活動內容的多少以及目的地的種族特性等。先在因子 *干涉變量 k行為 1H結果個性旅行卷建實際感受辨刑事件的普吁形式原來社會等皴r超混：與旅浙助f（實也與虛小1的旅生活方式好適盟之用的弓幻住的能力喜夏的地游期家庭千禽周期便利差距方的垃評里1目的地的個蠲是動機可進入性牲i)或修7相心理調試5正期望 ）目的地性質」互與目的地一的能力—法埔形式住宿威量f作居民和同1用行的旅汨1F泄去的知識景點馳目湘滿足未上間相喜量的消和纖弱t甌不活動內容反作用的f交際能力—Q困位置滿足1性質H的地營脩目的甩種覿和定位媼性質）圖2.4旅游期望與旅游體驗滿足之間的關系（謝彥科，2004轉我）1、客觀因素旅游活動是一種社會性活動，人類是生活在一個社會大環境之中的，人類的行為方式、內心活動必然要受到外界環境的影響和制約。因此在旅游過程中的外界環境因素，如當時的政治環境、自然環境、旅游景區的環境因素、旅游景物自身的美感度等，都將影響旅游者旅游體驗的獲得。如果在外界環境因素方面首先得到保證，則旅游體驗進入高級層次乃至最高境界則有了最基本的外界保障。2、主觀因素（1）個人因素1）受教育程度旅游活動是一項融文學、音樂、繪畫、雕塑、書法等多種藝術于一爐的綜合性審美活動，需要旅游者有相當的文化素養，受教育程度影響著旅游體驗的深度和層次。一般而言，旅游活動很大程度上是一種精神消費，受教育程度越高，對旅游體驗的獲得的深度就越強烈。2）年齡因素年齡的差別往往意味著生理特征、心理狀況、個性特點、興趣愛好等方面的差異，年齡不同，在獲得體驗方面的主動性、積極性等方面也就存在不同。例如，青年旅游者在接受數量繁多的體驗感受時比較游刃有余，然而年齡越大去接受大量的體驗感受就比較受到限制。（2）心理因素1）旅游感知與領悟力知覺（感知）與領悟力是客觀事物直接作用于人的器官，在人的腦中產生的對這些事物的各個部分和屬性的整體反應。知覺具有選擇性、理解性和恒常性的特點，這也使游客對同類型旅游產品的旅游體驗存在差別，并且是一旦形成對某一旅游地形象的感知而不易改變的最主要原因。內在的情感是人的整個生命的重要組成部分，而人自身領悟力是有高低之分的，有人在面對美景的時候，往往能夠意識到美麗的真諦，容易達到一種超越，一種幸福感受；然而還有人視美景而不見，往往美景從眼前溜走還不知覺，這就是人的領悟力的差異所在。2）參照群體對旅游者個人心理因素的影響一般情況下旅游是個人進行的群體性活動，因此個人在進行旅游活動，感受旅游體驗時候，要受到周圍群體的影響，從家庭親屬、朋友到旅游伙伴、不相識的游人，他們的言行舉止會影響到旅游者個人的感受，對待同樣的旅游景觀當個人沒有發現其中奧妙的時候，周圍群體發現的眼睛會提醒和感染到旅游者個人的體驗神經，從而也能夠感受到那種個人最初無法領悟到的體驗感受。3）旅游動機旅游體驗的獲得，很大程度上還借助于旅游者的旅游動機。旅游者從事旅游活動的動機多種多樣，簡單而言，可以分為兩種：一個就是為了旅游而旅游，另一個是非旅游而旅游。所謂的為了旅游而旅游，就是說旅游者從事旅游活動就是為了發現旅游的樂趣，品嘗旅游的無限魅力，因此往往這類旅游者的心情是愉悅的，體驗是愉悅的，旅游體驗的層次也會比較容易達到高級乃至最高境界。非旅游而旅游，由于旅游的目的也是會出于非旅游目的，如排除工作壓力、擺脫心靈的某些羈絆等，因此在出游目的的不同就會使旅游色彩不同，這些將影響旅游體驗的獲得。（二）旅游體驗的質量不管是對于旅游者還是對于向旅游者提供服務和產品的旅游企業經營管理人員而言，旅游體驗的質量都可以說是他們從事旅游及相關活動的生命線。高質量的旅游體驗給旅游者預期甚至超過預期的旅游滿足，也奠定了旅游企業獲得經濟效益的長久基礎。Csikszentmihalyi（1988）提出了最佳旅游體驗標準一一“暢”旅游者出游的目的往往就是懷有體驗這種“暢”的夢想，但是，在不同的情境中，旅游體驗質量會呈現出不同的特性。對于旅游體驗這種發生在旅游世界的某種具體情境當中、直接涉及到旅游者主觀判斷、受旅游者主觀價值認識深刻影響的心理學范疇的問題，許多學者通常采用一些主觀變量測量旅游體驗質量。Jackson(1996)和YipingLi(2000)都使用了積極體驗和消極體驗來描述旅游者的體驗感受。Jackson(1996)通過實證調查，讓旅游者用4個因素(能力水平、努力程度、任務完成的難易程度以及運氣的好壞)來解釋旅游體驗。結果表明，內在因素引起積極體驗，而外在因素引起消極體驗，并且旅游者對積極體驗和消極體驗的自我控制意識比較差。YipingLi從個人與目的地的時空聯系出發，探討了地理意識與旅游體驗的關系，并提出旅游體驗轉換模型。“旅游體驗”是一系列特定體驗活動的產物，這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費時間來游覽參觀所形成的，是由眾多復雜因素構成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象以及所消費的產品等(Graefe&Vaske,1987)。Fisher&Price(1991)、JacintoGarcia&Huyze(1999)認為旅游者外出旅游的各種原因決定著旅游目的地旅游者的數量，與不同文化的相互作用影響著旅游者體驗的滿意度和對目的地的態度。Ross(1991)也提出旅游體驗質量的高低不僅僅取決于旅游目的地的各種屬性、旅游企業接待人員的服務質量,還受旅游者自身的各種因素影響，這些因素在不同的時間和場合以及在不同的人身上會以完全不同的方式發生著作用,從而影響著旅游體驗的質量。謝彥君在研究旅游體驗質量時提出，旅游體驗質量的不可分析性促使研究方法方面現象學的一種回歸。他認為，在探討旅游體驗質量的測量問題時，能夠最起碼體現現象學思想的操作辦法是：在任何一種場合，當論及旅游體驗的質量時，都不要忘了最具統合力量的一個衡量維度：旅游體驗的愉悅度。這是最高層次的一種測量。旅游體驗的質量很難測量，主要是一種主觀的感受，可以用旅游滿意度作為衡量指標。旅游滿意(或稱旅游滿足)的產生除了受一些先在因子、干涉變量、旅游行為等因素的影響外，還與旅游期望密切相關。在最粗略或最概括的層次上，我們可用以下幾個主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量：即滿足感、淡漠感、失望感。但是，為了提供可以用來衡量旅游者旅游體驗質量的客觀指標，又可以作為旅游企業經營者經營管理決策參考依據的信息，國外有些學者在探討人們對服務產品質量體驗的感受時，往往進一步提出一些比較容易測量的具體指標。諸如可感受性、可靠性、保險程度、快捷程度、專注程度和形象等。六、 旅游體驗在營銷中的作用(一)旅游體驗與市場營銷1、旅游體驗是一種經濟提供物，是旅游業在體驗經濟提供的商品，因此旅游體驗為旅游營銷者設計新產品提供了新思路。2、旅游體驗在保持和發展客戶關系中發揮了重要的作用。3、旅游體驗可以達到很好的內部營銷效果。4、旅游體驗是有效的宣傳和促銷手段。5、旅游體驗有助于旅游企業建立良好的企業形象，增強旅游企業的競爭力。(二)實施體驗式營銷戰略伯恩得?H?施密特(《體驗式營銷》一書的作者)最早提出體驗式營銷的概念。他認