項目二市場營銷環境分析【課程專業能力】1.掌握市場營銷環境的概念和內容；2.了解營銷環境分析的基本策略；3.能夠利用本項目所學，對營銷環境進行分析。4.能熟練應用本項目概念，分析日常工作中的環境問題?！菊n前項目直擊】忽視市場營銷環境的失誤：彭尼公司【案例】彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它發展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發展極為迅速，到1940年已經擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，來自于它的經營特色：（1）只限于在小城鎮開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮上，彭尼公司的經理工資最高、地位顯赫，被尊為當地人的朋友，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。（2）現金交易。彭尼公司極力提供最優質的商品，而且盡可能把價格壓到最低限度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于自己把商品帶回家中。由于商店堅持以貨真價實為宗旨，不搞門面裝飾，因而管理費用極低，在售價低的情況下，也有利可圖。（3）銷售品種有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮，銷售產品主要限于服裝和家具，這樣一來質量更容易獲得保證。二戰后，彭尼公司恪守的經營原則受到了嚴重的挑戰，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。什么原因導致二戰后彭尼公司的滑坡呢?主要是市場營銷環境發生了變化，而公司仍抱著傳統的經營觀念、經營方式不變。1．顧客需求呈現多樣化。由于戰后人們生活水平的提高，消費結構的變化，消費需求日漸豐富，呈現多樣化的特征。而彭尼公司的經營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。2．服務形式多樣化。由于買方市場的形成，消費者對服務水平的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝璜，舒適的購物環境，還要求有賒銷、送貨上門等服務。而彭尼公司仍堅持現金交易和顧客自己拿貨。3．企業形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業定位、企業形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮，在大都市蹤影全無，無疑極大地影響了它的發展，難以與代表高效率、大規模的西爾斯公司相比。50年代，彭尼公司的推銷員威廉·巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環境，不作任何反應的頑固、保守的作法。該備忘錄引起了公司的極大關注并開始著手改革：（1）賒銷。1958年9月,彭尼公司開始進行賒銷的可行性試金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務，賒銷的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年達到38%。（2）經營品種多樣化。除了經營傳統的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司也經營家電、家具、汽車等耐用品。（3）向大都市擴展。由于舍不得離開小城鎮，公司的發展受到了阻礙，競爭力受到影響，因此公司決定向大都市擴展，樹立現代企業形象。（4）開展市場營銷環境研究。在備忘錄出現以前，公司對市場營銷環境研究還十分生疏。但它的出現剌激了公司，使公司認識到必須對所賦予的環境、機會和市場需求進行全面、徹底地研究，以督促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應。問：

1．為什么彭尼公司市場占有率不斷下降?他們采取了什么措施?2．應當怎樣理解市場營銷環境的變化?【分析】1．彭尼公司市場占有率不斷下降的關鍵原因在于忽視市場營銷環境的變化，未能根據市場營銷環境的變化制定出相適應的營銷策略，從而給企業帶來生存和發展威脅。針對市場占有率的不斷下降，彭尼公司采取了賒銷、經營品種多樣化、向大都市擴展、開展市場營銷環境研究等措施。這些措施的推出，使該公司的市場競爭能力大大增強。2．企業市場營銷環境的變化是多方面的，既有政治法律、經濟、自然、社會文化、科技等宏觀環境因素的變化，也有企業自身、供應商、競爭者、消費者、營銷中介、公眾等微觀環境因素的變化。市場營銷環境不斷在發展變化，對企業經營管理發生綜合作用。對企業而言，屬于不可控制的宏觀環境因素，企業必須積極地、能動地適應環境的變化，趨利避害；對企業而言，如果能夠加以影響的因素，企業應該施加積極影響，使其朝著有利于企業經營管理的方向發展；對企業而言，企業能夠完全控制的因素，應牢牢掌握其變化，使其成為企業經營管理的競爭優勢所在。任務一市場營銷環境分析的內容與作用一、市場營銷環境的含義企業的市場營銷活動不是一成不變的，它要隨著外部環境條件的變化而調整，作為一個企業，善于識別與發現市場環境的變化，抓住機遇、避免或降低威脅是企業能夠生存與發展的前提條件。市場營銷環境是指與企業市場營銷活動有關的外部因素和力量。企業無法控制、無法改變環境的變化，只能趨利避害、主動適應。與企業市場營銷活動有關的外部因素和力量，按照對企業營銷活動影響的直接相關程度和范圍大小，分為微觀環境和宏觀環境兩個層次。微觀環境是與企業聯系緊密，直接影響企業市場營銷活動的各種參與者，包括企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環境是影響微觀環境從而也間接影響企業市場營銷活動的一系列社會力量，包括人口、政治、經濟、文化、法律、自然、科學技術等方面。二、市場營銷環境分析的內容與作用（一）市場營銷環境分析的內容市場營銷環境的變化對企業的影響可以分為兩個方面：提供機會或構成威脅，從而影響企業的營銷活動。因此，市場營銷環境分析的內容也就可以分為環境威脅與市場機會兩方面。環境威脅是指環境中不利于企業營銷的素極其發展趨勢對企業形成的挑戰，或是對企業的市場地位構成的威脅。形成這些威脅的來源是多方面的，可能是文化方面的因素、也可能是政策、政治方面的因素。市場機會是指環境的變化可能會形成對企業市場營銷富有吸引力的領域。在這個領域，企業擁有競爭優勢。（二）市場營銷環境分析的作用1.市場營銷的一切活動都是在市場營銷環境下進行的，只有在科學正確地分析、了解了市場營銷環境以后，才能為市場營銷活動提供決策依據。不了解實際行情、民情而做出的倉促決定必然不會給企業帶來好的收益。2.市場營銷環境總是在制約著市場營銷活動的進行，比如：市場營銷宏現環境中的經濟環境就制約著一個企業對其某項新產品的定價；市場營銷微觀環境中的企業內部環境包括有企業的自主研發能力和企業人力資源，這兩方面就會制約著企業的研發活動和產品渠道設計。3.市場營銷環境為市場營銷活動帶來環境威脅的同時也給企業帶來了市場機會,有利于企業根據自身資源與條件抓住機會避免威脅。三、環境分析方法---機會-威脅矩陣分析法1、機會-威脅矩陣分析法的步驟第一步，列出某一環境因素的變化對企業的影響第二步，將第一步列出的影響分為兩大類：機會與威脅第三步，將機會或威脅的程度、發生的概率分為高低兩檔，以發生的概率為橫坐標，以機會或威脅的程度作為縱坐標，分別畫出機會和威脅矩陣。第四步，將各方面的影響在坐標平面上描點，根據各影響的分布判斷其對企業的影響。第五步，將機會和威脅矩陣圖合二為一，做出機會-威脅矩陣圖，判斷企業所處的環境。2、根據企業所處環境制定相應的對策（1）企業所處環境的類別：理想企業：有重大機會無重大威脅的企業成熟企業：機會與威脅都低的企業冒險企業：機會與威脅都高的企業困難企業：機會小威脅大的企業（2）企業面對機會與威脅的對策在環境分析的基礎上，企業對上述不同類型的業務采取不同的對策：理想業務對策：面對機會，要進行風險分析和可行性分析，抓住機遇，迅速行動。風險業務對策：高利潤伴隨著高風險，企業應全面分析自身的優勢和劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。成熟業務對策：低風險低利潤業務，可作為企業的常規業務。困難業務對策：高風險低利潤的業務，企業要么努力改變環境，減少威脅，要么直接改行，來擺脫無法扭轉的困境?！菊n堂案例展示】案例分析一：石油漲價對某造船廠的影響試用機會-威脅分析法來分析石油漲價這一環境因素可能引發的事件對某一發達國家的某個造船廠的影響。案例分析：第一步：石油漲價所引發的事件對造船廠的影響可能有以下幾個方面：①油輪需求量減少②運煤船需求量增加③儲油設備需求增加④酒精燃料技術進步⑤發展中國家造船技術提高。第二步：上述五種影響中，①⑤對該廠來說是威脅，②③④是機會第三步：把機會或威脅的程度、發生的概率分為高低兩檔，以發生的概率為橫坐標，以機會或威脅的程度作為縱坐標，分別畫出機會和威脅矩陣。第四步，將各方面的影響在坐標平面上描點，根據各影響的分布判斷其對企業的影響。發生的概率發生的概率高低高低威脅的嚴重程度高威脅的嚴重程度高5低低威脅矩陣威脅矩陣發生的概率發生的概率高低高低有利的程度高低高2有利的程度高低高3低低4機會矩陣機會矩陣第五步：將上述兩個表合二為一成機會-威脅矩陣圖，判斷該事件對企業的影響程度。威脅程度威脅程度機會程度低高機會程度低高高高高理想業務低困難業務低成熟業務判斷：該事件隨企業來說，威脅與機會的程度大致相當，屬于冒險業務，企業應慎重對待。案例分析二：產品跟著習慣走【案例】1982年秋，山東榮城布鞋廠生產了一種海藍色滌綸塔跟鞋，很受消費者歡迎，不少用戶前來訂貨。為了優待老客戶，該廠主動給濱州市一家大商店送了一批新產品，不久，這家商店卻來信要求退貨。這樣的熱銷貨怎么會要求退貨呢？廠房百思不得其解，便迅速派人前去調查，原來根據濱州的風俗，只有辦喪事的人家，婦女們才穿這種藍色的布鞋，以示哀悼。這批布鞋款式雖新，顏色卻為當地消費者所忌，因此成了“冷門貨”。吃一塹，長一智，1983年春，這家鞋廠了解到即墨縣一帶有一種風俗，每逢寒食節，所有第一年結婚的新婚婦女都要給七姑八姨每人買一雙鞋。為此，該廠馬上組織力量生產了四千雙各種規格的布鞋，并趕在清明節前幾天發到即墨，結果不到一天就銷售一空。山東榮城布鞋的“冷遇”與“熱銷”說明了什么？從中你受到什么啟發？【分析】山東榮城布鞋從“冷遇”到“熱銷”說明企業做市場營銷要緊密結合目標市場的風俗習慣、目標市場的消費習慣適時調整，才能獲得較好的效果。任務二微觀環境微觀環境與企業的營銷活動聯系密切，主要有企業本身、供應商、營銷中介、競爭者、顧客和公眾等因素。一、企業本身人事、財務、生產、營銷是企業生存與發展必不可少的幾大職能部門。實現企業的目標離不開企業最高管理層的決策和各職能部門的配合，因此，企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。營銷計劃的順利實施不僅需要營銷部門內部人員如市場營銷經理、銷售經理、廣告經理、定價專家等的通力合作，更需要與其他部門如最高管理層、采購、研發、生產、財務的配合與支持，所有這些企業的內部組織，形成了企業內部的微觀環境。營銷部門在制定營銷計劃與決策時，要考慮幾個方面的因素，一是企業所處的外部環境條件；二是企業最高管理層的管理意圖，結合最高管理層所制定的企業發展目標、決策、任務來制定營銷計劃，并報批領導層同意。三是企業其他部門的實際情況，使采購、生產、營銷、財務等部門密切配合。二、供應商供應商是向企業及其競爭者供應為生產特定產品和勞務所需的各種資源的工商企業和個人。供應商對企業營銷活動有實質性的影響，資源供應的價格直接影響企業產品的成本高低，資源供應的質量直接影響企業產品的質量，資源供應的可靠與否，直接影響企業產品的交貨期和銷量。因此，選擇合適數量和質量的供應商是企業提高競爭能力和銷售水平的保證條件。思考：企業是選擇一家還是多家供應商合適？三、營銷中介營銷中介是指參與并協助產品從企業到最終購買者轉移過程的所有中介單位。包括中間商、實體分銷機構、營銷服務機構、金融機構。1、中間商：是產品從生產者向最終消費者流動的中間環節或渠道。主要包括批發商、零售商和代理商，合適層次與數量的中間商可以節約顧客的時間成本、金錢成本，提供便利條件。實體分銷機構：是幫助企業進行產品保管、儲存、運輸的專業企業，包括倉儲公司、物流公司等，其專業性保證了產品在儲存和運輸期間的質量穩定和產品轉移的速度。營銷服務機構：是指為廠商提供各種營銷服務的各種機構，如廣告公司、市場調研公司、財務公司、營銷咨詢公司等，它們提供的各項服務有利于企業營銷計劃的制定與實施。金融機構：是指在營銷活動中進行資金融通的機構，主要有銀行、信貸機構、保險公司、電子錢包、各種網絡支付工具等，為營銷活動中的資金流動提供快速而便捷的服務?？偟膩碚f，企業營銷活動的效率高低與各個營銷中介機構的工作效率與質量緊密相聯，實現營銷活動的最高境界：“在合適的時間、合適的地點把合適的產品送到合適的人手中”，離不開營銷中介的配合。四、顧客顧客是企業產品購買者的總稱。顧客是企業服務的對象，也是企業營銷活動的出發點與歸宿，是企業一切營銷活動的中心。了解不同顧客群的特點是進行營銷活動的前提條件。企業的產品市場按照購買動機可以分為五類：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場，具體到某個企業來說，其產品市場由其中的一種或幾種類型組成。企業應該明確自己的主要市場類型，根據顧客需求的變化不斷調整營銷方案，提高服務能力。五、競爭者由于資源與能力所限，企業不可能獨占市場，總會受到來自同行或代用品經營者、潛在加入者的影響，從消費需求的角度主要有以下幾種類型：欲望競爭者：即提供不同產品、滿足不同欲望的競爭者。如提供吃喝玩樂各種服務的商家。類別競爭者：即滿足同種需要、提供不同類型但可以互相代替的產品競爭者。如提供中國八大菜系的各大飯店。產品競爭者：即滿足同一欲望的同類產品不同產品形式的產品競爭者。品牌競爭者：即滿足同一欲望同種產品的各種品牌。企業要成功，就要從眾多的競爭對手中脫穎而出與眾不同，因次，找準顧客需求點準確定位對企業來說意義重大。六、公眾公眾是指對企業實現營銷目標有實際或潛在影響的任何團體。主要包括以下幾個方面：融資公眾：指影響企業融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司、經紀公司等。媒體公眾：指大眾媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，其影響廣泛，對樹立企業良好形象、提高企業知名度美譽度有重要作用。政府公眾：指負責管理企業營銷業務的有關政府機構。社團公眾：指各種消費者權益保護組織、環境保護組織及其他群眾團體。社區公眾：指企業鄰近的居民群眾和社區組織，保持與它們的良好關系，爭取它們的支持是企業發展的重要條件。一般公眾：指上述各種公眾之外的社會公眾。內部公眾：指企業的員工，包括一般職工和高層管理人員?！菊n堂案例展示】用環境優勢造市場氛圍武漢三特索道公司利用自身環境優勢，修建了一條“長征路”，吸引了各中小學前去參加活動，使公司走出困境，取得了良好的社會效益。據一份調查表明，通過這項活動，被調查對象的84.5%對三特公司及其索道印象加深，公司預計年收入達百萬元。去年年底，橫跨漢江，南起風光宜人的龜山，北落繁華喧囂的漢正街商業中心的漢江索道正式向游人開放。這是由武漢三特索道有限公司和新加坡吳德南集團共同投資經營的目前國內最大的城市觀光索道。開業前期，由于周圍環境設施不配套和交通不便等原因，盡管公司做過一些宣傳，但游人甚少，并沒有達到預期效益。未突破現狀，經過幾個月的調查分析和精心策劃，他們聯合較為、市委宣傳部利用龜山路多樹密、山水兼具的環境，推出了武漢市中小學生“重走長征路”這個大型公關活動。以紀念紅軍長征勝利60周年，弘揚長征精神為主題，對廣大學生進行一次愛國主義和艱苦奮斗教育。三特公司投資3萬元，在龜山模擬設置了一條“長征路”，設置了“瑞進”、“遵義”、“瀘定橋”、“草地”等10多個長征景點，營造了鉆網、吊環滑道等活動設施，陳列了大量紅軍人物的立式群像和眾多珍貴歷史照片，并把乘索道橫渡漢江作為“飛渡瀘定橋”穿插于活動中，使這條長征路更為充實，融娛樂性、安全性、教育性為一體。自5月11日“重走長征路”活動拉開序幕以來，武漢市陸續有50多所中小學校前來參加，共達3萬余人次。師生們普遍認為，通過這次活動既增長了歷史文化知識，又能體會到當年紅軍長征途中的艱辛，并在乘索道時飽覽了三鎮景致。在整個活動中，三特公司考慮到學生的承受能力，票價僅為原價的三分之一，并且對學生中的“特困戶”免收一切費用，迄今為止，沒有一位家長到校反映收費問題。三特公司在活動中十分重視安全問題和服務質量，它要求員工把每位學生當成自己的弟弟、妹妹一樣愛護。公司派專車接送師生，每一景點都有專人負責，并配有身著紅軍服裝的解說員，使孩子們身臨其境地參加活動。正式這種周到的服務和敬業精神，使三特公司得到了學生和家長的一致好評，在社會各界產生廣泛的影響，許多學校在活動后紛紛送來錦旗和感謝信，表達了對漢江索道的認可和高度評價，并要求市教委把這里作為愛國主義教育活動的基地。也由此，三特公司經濟交易得到提高，各方面進入佳境。[試析]：三特公司成功的原因？【分析】三特公司之所以能成功，是因為它充分利用了環境因素在創造良好的氛圍，借助紅色宣傳的東風，打造了獨具特色的紅色旅游景觀，獲得了學生、學生家長、教育部門的認同，在社會上獲得良好的聲譽。任務三宏觀環境企業以及微觀環境都處于大的社會環境中，受其影響自身又無法改變只能適應，這些社會因素構成宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治、法律、文化等因素。一、人口環境人口是構成市場的第一要素。人口的數量、結構等一系列性質對市場需求產生重大的影響，可從以下幾個方面分析。人口總量一個國家或地區的總人口數，是衡量市場潛在容量的重要因素，尤其對生活必需品而言，基本可以概括總的需要量。年齡結構不同年齡的消費者對產品與服務的需求特點、行為習慣都有所不同，一定時期的不同年齡層次就是人口的年齡結構。目前，許多國家的老齡化加速、出生率下降帶來了一些新的市場需求。人口的地理分布指人口在不同地區的密集程度。人口的地區分布關系市場需求的不同，不同地區的地理環境、氣候條件、自然資源、風俗習慣均有差異，這些必然影響到商業網點的建設、服務內容與服務方式。人口性別性別不同需求不同，而且購買習慣和行為方式亦有差別。一般來說，男性理性、女性感性，一些沖動品主要針對婦女兒童。人口的教育程度和職業人口的教育程度和職業不同，則市場需求特點也不同，這與收入水平、社交需要及消費習慣有密切的相關性。一般而言，收入水平和受教育程度高，購買產品追求高雅美觀，收入水平和受教育程度低，則講究價廉實用。同時，不同職業也有各自特殊的要求，帶來不同的消費習慣。家庭組成家庭是商品采購和消費的基本單位，一個市場擁有的家庭總數和家庭平均成員的多少以及家庭組成狀況，對市場消費需求量和市場潛量都有重要影響。二、經濟環境市場由具有購買欲望和購買力的人組成，購買力是構成市場和影響市場規模大小的重要因素，而社會的購買力又跟消費者收入、價格水平、儲蓄與信貸等經濟因素的影響。消費者收入消費者的收入變化直接影響到個人的購買力、消費者支出和支出模式進而影響社會購買力和市場規模的大小。消費者的收入包括工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。但消費者并非將所有收入都用于購買商品，消費者購買力只是其收入的一部分，可將收入分為個人可支配收入和個人可任意支配收入。個人收入－各種稅款=個人可支配收入，個人可支配收入是影響消費者購買力和消費支出的決定性因素；個人可支配收入－生活必需品的支出=個人可任意支配收入，這部分收入是消費者用來擴大購買量提高消費水平的基礎，一般用來購買奢侈品、休閑度假等。消費者的收入水平高低與通貨膨脹與通貨緊縮有很大關系。收入不變的前提下，若物價下跌，則消費者實際收入便增加，購買力提高，若物價上漲，則消費者實際收入便減少，購買力降低。2、消費者支出模式的變化支出模式也叫消費結構，指各類消費品支出額在消費總支出額中所占的比重。德國統計學家恩斯特恩格爾用此結構系數來衡量居民的生活水平，成為恩格爾系數。恩格爾系數=用于購買食物的支出/全部消費支出恩格爾系數大，就是吃的支出占總支出的比重大，生活水平就低；恩格爾系數小，就是吃的支出占總支出的比重小，生活水平就高，此定律稱為恩格爾定律。課堂小活動：算一算你的恩格爾系數，判斷自己是富是窮？3、消費者儲蓄與信貸的變化一定時期內，消費者的儲蓄水平高低影響到消費者的購買力和支出水平。貨幣收入不變情況下，銀行利率增加則儲蓄增加，購買力和支出便減少，儲蓄減少，購買力和支出便增加。除了現金消費以外，信貸消費也會影響到一定時期的消費水平。信貸消費是指消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。一般有短期賒銷、分期付款、消費信貸等形式。三、自然環境自然環境的變化發展也會給企業造成一些環境威脅和市場機會，營銷活動受自然環境的影響，也對自然環境的變化負有責任。作為營銷人，應該關注自然環境的發展趨勢與難題，如環境污染嚴重、資源短缺、能源成本上升和政府對自然環境的管理和干預日益加強等，并在企業營銷戰略中實行生態營銷、綠色營銷等，這是維護整個社會利益和個人利益的必然要求。四、政治和法律環境1、政治環境：是企業市場營銷活動的外部政治形勢。國內，安定團結的政治局面有利于經濟發展和人民收入的增加，也會影響消費者的心理預期，改變消費需求。國家頒布的政策法規，對消費者的消費需求提供了指導。國際上，政治權利與政治沖突對企業的營銷活動影響很大。政治權利。政治權利的影響，一般表現在政府機構出面采取某種措施來約束外來企業或其產品，比如綠色壁壘、限制進口、外匯控制、勞工限制等。政治沖突主要是國際重大事件與突發事件，對企業的營銷或大或小。2、法律環境：是國際、國家或地區頒布的各項法規、法令和條例，它們為企業的營銷活動劃了框架和范圍。企業必須了解本國及相關國家的法律法規，否則便會受到法律的制裁。五、科學技術環境科學技術被稱為“創造性的毀滅力量”，它對企業的影響有利也有弊。一項新技術的誕生，催生了一個新的工業部門或新的行業，但同時也會使某些技術落后的企業或產品或行業遭到無情的打擊。如VCD、DVD、EVD的發展代替了磁帶、錄音機、唱片機；手機照相技術的進步擠壓了照相機的市場。作為營銷人員，必須注意技術的變化，促進本企業技術進步，并且鼓勵本企業人員進行超前研究，引領行業技術的發展，企業才能在競爭中立于不敗之地。六、社會和文化環境不同的民族、地區和國家，有著各自不同的適應期生活環境和歷史傳統的社會生活的行為準則和生活方式，這種行為準則和生活方式總稱為社會文化因素，它對人的影響是潛移默化的。主要包括風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、語言文字、文化教育、價值觀、戀愛婚姻觀等。社會文化環境是影響人們欲望和行為的重要力量，如具有中國特色的新年文化，家家戶戶張燈結彩、辭舊迎新、買年貨、串親友、趕廟會，造成了在特定時期內對某些商品的大量需求。社會文化環境影響消費者的行為還表現在風俗禁忌、風俗習慣上，涉及到交談用語、產品的顏色、圖案、造型等各個方面。如果不了解客戶的風俗習慣，就會造成誤會，因小失大。企業的營銷人員不論在國內還是國際市場的工作中，都必須深入參透目標市場的社會和文化環境，在產品造型設計、顏色、包裝及命名、營銷方式、宣傳方式上適應當地的文化特色，才能取得事半功倍的效果?！菊n堂案例展示】柯達在中國按錯“快門”【案例】黑白攝影過了很長時間才在中國消失。直至20世紀90年代，黑白膠卷仍是大眾市場的中流砥柱，而在富裕國家，它早就成了愛好者與業余人士的邊緣之地。然而，現在的情況不同了。攝影技術從膠卷向數碼的最新轉變，得到了中國城市消費者的欣然接受，幾乎與西方和日本一樣。這對柯達(Kodak)來說是個壞消息，因為它一直希望中國對膠卷的持續需求會有助于減輕它在其他市場向數碼技術轉變的壓力。中國文化辦公設備制造行業協會（ChinaCulture&OfficeEquipmentProfessionalAssociation）的數據顯示：2002年，中國消費者購買了420萬部傳統相機，但2003年只購買了360萬部。該協會都不愿意浪費時間統計傳統相機的銷量了，但它估計2005年的銷量不到220萬部。與此同時，市場咨詢機構中國電子信息產業發展研究協會（CCID）的數據顯示，2005年的數碼相機銷量飆升至450萬部，預計2006年將達到670萬部。這一轉變令柯達的整個中國戰略受到置疑。20世紀90年代末，柯達斥資逾10億美元收購了中國本土膠卷和相紙企業，并與中國本土領軍企業樂凱（Lucky）結成了聯盟，出其不意地領先于日本富士（Fuji）等對手。當時的柯達首席執行官費希爾（GeorgeFisher）于1998年表示，挺近中國很可能成為“柯達所做過的最重要的事情”，而大舉投資為公司帶來的市場份額，曾被一些官員斥為破壞性壟斷。這家美國公司的8100家中國柯達快速彩色沖印店，確實給了它迎接數碼時代的平臺。比如，開沖印店的鄒先生的明亮而整潔的店鋪就是該品牌的活廣告。但其他許多店鋪設備欠佳、裝修簡陋，它們樂于銷售其他品牌的產品，與柯達連鎖幾乎沒多少明顯的聯系?？逻_在中國銷售自己制造的數碼相機，這讓它嘗到了一些成功的甜頭。該公司引述調查結果表示，在中國最大的21個城市里，柯達數碼相機的銷量排在第3位。它還在中國西部農村地區發起了推廣膠卷服務的宣傳活動。不過，這種努力只能帶來暫時的緩解。鄒先生認為，沖印店的未來在于能為顧客提供個性化服務。但在一個電子類企業激烈競爭時代，并不能保證這種服務就會使用柯達的服務。資料來源：王明：《柯達在中國“按錯快門”》，載《金融時報》（英），2009-01-27【分析】企業進行市場營銷活動必須要注意營銷環境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業面臨的將是完全不同的經濟環境、政治環境與法律環境，在本國暢銷的產品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環境變化的企業必須會為之付出沉重的代價?！菊n后專業測評】1、市場營銷環境包括哪些內容？2、什么是消費支出模式？什么是恩格爾系數與規律？3、企業在向目標市場推銷產品時將面臨哪些不同類型的競爭？4、模擬實訓題。由于美國人不斷減少油炸食品的消耗量，肯德基在美國的市場份額從20世紀90年代以后下滑，但它已成功地將業務拓展到亞洲國家，在中國、韓國、馬來西亞、泰國等國家成為供餐業的佼佼者，你認為未來的國際市場上肯德基有哪些機會、哪些威脅？【課外知識拓展】延伸拓展1、企業進行市場營銷活動必須要注意營銷環境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業面臨的將是完全不同的經濟環境、政治環境與法律環境，在本國暢銷的產品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環境變化的企業必須會為之付出沉重的代價。通用食品公司曾揮霍數百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發現只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地?？死俳z牙膏在墨西哥使用美國式的廣告進行推銷，一開始就敗下陣來。因為墨西哥人不相信或者根本不考慮預防齲齒的好處，哪怕是符合科學道理的廣告宣傳對他們也毫無吸引力。豪馬公司的賀卡設計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度——法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話?？煽诳蓸饭驹噲D將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場，但是銷量甚小，美國可口可樂公司總部派員調查后認為，大瓶可口可樂滯銷是因為在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計劃，該為在西班牙境內售小瓶可口可樂，結果大獲成功。歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨竟被退了回來，他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知道退貨原因不是質量有什么問題，只是它的加工方法犯了阿拉伯國家的“禁”，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，古蘭經規定，殺雞只能用人工，不許用機器，只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經驗教訓，不僅貨物質量好，而且特別注意滿足外國市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口的凍雞，在屠宰雞時嚴格按照阿拉伯國家要求加工，不用機器，不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈精密包裝。他們還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。一九八一年統計，巴西凍雞出口量已經從一九七四年的48萬