87/87零售業營銷寶典消費者要什么?－－消費者動機的“5F”準則弗洛伊德專門難回答那個問題，“女的要什么？”而專門多企業主關于另一個問題感到頭痛，“消費者要什么？”

假如你無法理解消費者要什么，那你無法有效的出售你的產品和服務。假如你這么做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館，我不明白他叫什么名字，然而只要一看到店前的大標語就行了：“新奇，廉價，好極了。”

你不肯能給消費者所有東西--即使你想這么做。作為一個商人，生活中有專門多現實的約束?有得有失。。假如你要做高質量的活，那么你就要給職員負更高的薪水，用更貴的原材料。如此，你就會好，但會專門貴。假如你要打算用低價將生意鋪開，那么你自己做的情況將讓你應接不暇，你就不可能專門快的完成工作。你會廉價，但不快。

每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。你該如何樣向市場傳遞你的信息呢？

你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新奇，廉價，好極了。”聽上去確實好極了。然而，請記住，有得必有失，“新奇，廉價，好極了。”并不是總顯的吸引人。

大多數營銷戰略都同意，消費者買的是好處，不是產品本身。換句話講，消費者更在意產品會如何阻礙他們的生活，而不是廠商如何造出這些東西。不管你的商業過程多么的酷，你營銷信息的重點依舊要告訴消費者，他們能得到的真實好處。

告訴消費者什么樣的信息能激勵消費者購買呢？傳統的營銷專家認為是“4P”：

1，產品（Product）。產品或者服務本身。

2，價格（Price）。成本優勢。

3，位置（Place）。地段的便利和裝飾。

4，促銷（Promotion）。營銷活動的數量和種類。

那個地點還遺漏了專門多營銷要素。因此我提出了一個更寬廣的定義。在考慮如何描述你的產品和服務的時候，請把Rhonda的消費者動機“5F”牢記心中：

1，功能（Functions）。產品和服務是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費者當前確實需要的東西？

2，財政（Finances）。這次交易是如何阻礙消費者全盤的財政狀況，不僅僅是產品或者服務的價格，還包括節約的費用和增加的生產率。

3，自由（Freedom）。交易和使用產品和服務是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節約更多的時刻，更少的憂慮。

4，感受（Feelings）。產品和服務讓消費者對自身感受如何？是如何阻礙或者涉及到他們的自身形象？他們是否喜愛和尊重銷售人員和公司？

5，以后（Future）。隨著時刻的流逝，他們如何處理產品，服務和公司？你是否提供支持和服務？在以后幾年，產品和服務將如何阻礙他們的生活？他們是否因此關于以后有了更多的安全感？

毫無疑問，消費者希望在各方面都得到益處，因此要滿足消費者各個層次的需求。然而，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。因此，請聚焦于那些你的產品和服務最出色的領域，這也是你最能激發消費者的地點--一以貫之。促成訂單的八種技巧●假定準顧客差不多同意購買：當準顧客一再出現購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采納“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對準顧客講：“請問您要那部淺灰色的車依舊銀白色的呢?”或是講：“請問是星期二依舊星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準顧客選中一個，事實上確實是你幫他拿主意，下決心購買了。

●關心準顧客選擇：許多準顧客即使有意購買，也不喜愛迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產品顏色、規格、式樣、交貨日期上不停地打轉。這時，聰慧的推銷員就要改變策略，臨時不談訂單的問題，轉而熱情地幫對方選擇顏色、規格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。

●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如講，推銷員可對準顧客講：“這種產品只剩最后一個了，短期內不再進貨，你不買就沒有了。”或講：“今天是優惠價的截止日，請把握良機，改日你就買不到這種折扣價了。”

●先買一點試用看看：準顧客想要買你的產品，可又對產品沒有信心時，可建議對方先買一點試用看看。只要你對產品有信心，盡管剛開始訂單數量有限，然而對方試用中意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準顧客下決心購買。

●欲擒故縱：有些準顧客天生優柔寡斷，他盡管對你的產品有興趣，但是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時，你不妨有意收拾東西，做出要離開的模樣。這種假裝告辭的舉動，有時會促使對方下決心。

●反問式的回答：所謂反問式的回答，確實是當準顧客問到某種產品，不巧正好沒有時，就得運用反問來促成訂單。舉例來講，準顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應該反問道：“抱歉!我們沒有生產，只是我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜愛哪一種呢?”

●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當地對他講：“假如您想賺鈔票的話，就快簽字吧!”

●拜師學藝，態度謙虛：在你費盡口舌，使出渾身解數都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試那個方法。譬如講：“×經理，盡管我明白我們的產品絕對適合您，可我的能力太差了，無法講服您，我認輸了。只是，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但專門容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點你，一邊鼓舞你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。制造顧客“心跳”的感受企業敢問利在何方VS顧客跟著感受走

企業所面臨的已是全球化競爭。在新經濟環境中，服務品質的提升與個性化服務的加強，已成為企業生存的必要條件。依照最新營銷服務趨勢的進展，過去大伙兒奉為圭臬的“顧客中意營業”，已不足以在激烈的市場競爭環境中贏得顧客的青睞與忠誠。營銷大師科特勒教授曾經講：“除了滿足顧客以外，企業還要取悅他們。”在市場環境、顧客需求驟變的前提下,企業投資收益率、市場占有率、銷售增長率的“著手點”和“落腳點”，應該是關懷上帝是否感動的提早量，多研究“用戶心理學”，以消費者的需求和期望為中心，通過細微入致的體貼關懷，“投其所好”，向顧客奉獻愛心送去溫暖，努力制造顧客“心跳”的感受，使其心悅誠服乃至“激情燃燒”。如此能夠打動消費者執幣觀望的心，提高顧客的中意度和忠誠度，達到顧客的超級中意乃至感動，從而實現顧客利益和企業“生態”效益、經濟效益的“雙贏”，“善莫大焉”!一些成功企業以“顧客感動營業”作為新的“營銷兵法”，掀起了“心”經濟的蓋頭。

眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費者達成交易的決策基礎不再是價格而是――感受。感受是一種心理滿足，提供感受也是提供價值。因此，感受有價，真情有價，消費者情愿為感受付費，為真情買單。同時，消費者“眼睛是雪亮的”，對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產生“離心力”，導致“顧客脫離”而發生“外遇”。再者，市場已形成顧客形態的多樣化，顧客心理的復雜化及多變化，而關于人的直觀感受作為重要衡量標準的感性商品，消費者往往“跟著感受走”。依照感性經濟時代的營銷法則，消費者的感受來源于購買或消費過程的體驗，感受價值的判定是消費者是否購買的重要依據，決定消費者感受的不僅是產品技術功能，而且商家的“心意”也顯得至關重要，產品不但必須在色彩造型上抓住消費者的第一視點，而且也得讓消費者在心理上產生物超所值的愉悅感和滿足感。

鑒于營銷和服務有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費者權利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，依舊“今朝有酒今朝醉”，為所欲為、抱無所謂態度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，依舊創新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運為例：一是磨成面，被人吃進肚里實現其自身價值；二是作為種子播種后結出新的麥粒，制造出新的價值；三是由于保管不善，發霉變質，失去其應有的價值。顧客對企業的價值貢獻亦可能有如此三種表現。全球首屈一指的領導學權威約翰.科特在其新著《變革之心》中強調：不管是領導者依舊職員，我們都應該老實地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導企業治理觀念的變革。怎么講，上帝也希望他的奶酪越新奇越好，而且越大越好。企業要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。

由此可知，消費者在對某一公司產生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產品或服務提供中的過程維度和結果維度所涉及的各個要素感到超級中意。湯姆.彼得斯將這些要素概括為“視覺、觸覺、感受和體驗”。公司只有提供給顧客超出預期的產品或服務，不僅僅滿足于期望值，動之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目中建立起真正的忠誠度。假如經營者對此毫不在乎，漫不經心，長此以往，顧客會漸去漸遠，經營也會成為無源之水、無本之木和無炊之米。

市場的蛋糕在變VS上帝的旨意在變

最近幾年來，營銷市場的結構面與求質面以及顧客的需求面，在不斷地發生量變和質變，從而決定了顧客感動營業的“市潮。

第一、生產者的供給經濟面，差不多演化為消費者的需求經濟面。我國加入WTO，外資企業移師入關紛紛加盟，國有、民營、合資三足鼎立，國內國際兩個市場瞬息變幻，在同行業錯綜復雜、激烈殘酷、高度甚至過度的競爭格局下，市場的復雜性也更上一層樓。換言之，在供大于求的“生產過剩時代”，消費者已成為賣方市場的核心所在。大眾消費的職能差不多從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。

第二、由于電話傳真及計算機技術、互聯網資訊科技的迅速進展，加快了收集、分析并應用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數。IT技術關心我們更能有系統地記錄客戶與分析客戶，能夠更精確地預測顧客行為，發掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上。今天，越來越多的企業把個不顧客信息視為維系競爭優勢的戰略性資源，采納數據庫技術來更深入地了解個不顧客的行為、新興需求和消費形態，把一個個潛在的不經意的細節轉化為財寶。同時，互聯網和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富更為深入。顧客關于產品或服務的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內存知己，天涯若比鄰”。再者，寬帶這信息高速公路使網上交易等電子商務更為便利，“便利”也成為價值。顧客希望從多元化的渠道，依照自己不同的購買需求時刻，能夠專門便利地看到及買到商品，因為，現在的顧客比過去更不愿等待。

第三、成熟市場打一場防備心理戰遠比空白市場上打一場攻堅戰容易。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業。索尼公司在日本經濟不景氣時提出一些進展新思路，即“索尼法則”，其中有一條如此描述：“市場有成熟，而商品不成熟”。“市場成熟”意即產品有了一定的知名度，并占有穩定的市場份額。而“商品不成熟”是對顧客中意度、忠誠度和企業美譽度永無止境的進一步追求，指的是產品和服務還有臻于進一步完善，尚有缺陷還不能滿足各個層次的顧客需求。因此，服務永無止境。“熱情服務、真情回報”，用情感打動顧客的公關工程顯得更為必要。

第四、顧客期待呈現日益上升、越來越高的進展趨勢。顧客的水準提高了，要求變化了，期待更深了，正如經濟學的需求定律而言：需求是不斷增長的，需求的增長是質的無限性與量的有限性的統一；質的無限性是需求永無止境，以新替舊，以優換劣，不斷更新升級；質的無限性是質的多樣性與層次性的統一。馬斯洛需求層次理論則認為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。因此，心理需求正成為市場銷售的組成部分。“我們需要在情感上打動他們，我們要去查找他們，要去關懷他們，能夠為他們急，也能夠為他們樂”。

第五、特不化的待遇、個性化的中意。中國消費者在經歷了量的消費時代和質的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據上風。因為當一項服務被給予個性化之后，就會值得顧客回憶。因此一項服務的顧客定制化，就使它成為了難忘的體驗。顧客差不多上希望自己獲得專門的禮遇，得到“情投意合”、“心中意足”和“與眾不同”的產品或服務，而不是“一視同仁”。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。因此，如何做到顧客個性化的中意，即使是心理的感受，也差不多上必須重視的，而且應嚴陣以待的。顧客可不能無動于衷，也會“投之以李，報之以桃”，也會以心換心同時“感謝你的愛”，駕輕就熟，并形成消費思維的信賴和消費行為的慣性。為上帝服務，事實上也是為自己服務，想上帝之所想，急上帝之所急，樂上帝之所樂，面包自然會發酵，蛋糕自然會“擴張”。?

鑒于上述市場與顧客的變化，因而必須有更積極更主動的營銷導向理念與具體的“懷柔”打算，貫以“真愛無邊”行動。反之，打著全心全意為顧客服務的幌子，卻表里不一，言行不一，名實不符，在服務上“打折扣”、“摻假”甚至“招搖撞騙”，自然而然地就失去了無價之寶－－“民心”。“有所不為，有所為”，是爭取顧客持續永久情感的源泉。

顧客感動營業VS顧客關系治理

顧客感動營業的重要性，要緊體現在顧客關系治理（CRM）上。正如一學者所指出的，顧客關系治理在以后電子商務掛帥的時代里，將是電子化企業致勝的關鍵，其地位將如同關系行銷在九十年代一般，成為以后的當紅炸子雞。客戶群無疑關系到企業的命脈。特不是在顧客感動營業下，那些能讓消費者真正喜愛和信任的企業才會讓消費者“不離不棄”，否則只能“若即若離”。小天鵝集團老總曾總結過一個流傳專門廣的環比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務好一個老顧客，能夠阻礙25個潛在顧客，會誘導其中8個人產生購買欲望（或許一個用戶因為買了產品不講好話，其就有可能在不人面前講產品的壞話，將特不有可能打消25個潛在顧客的購買欲望）。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付酬勞的市嘲導購員”，會免費把產品推舉給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。換言之，顧客通過自己的購買經歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評價傳播，使顧客認同對企業所提供的產品及服務的標準，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。

顧客感動營業的方法，是以顧客為本，把顧客視作“人本市潮而不斷地在服務環節進行“投資”。事實上“感情投資”是企業營銷治理中不可或缺、特不重要的一個方面，并越來越凸顯其效應。只要人與人在打交道就離不開情感文化，企業情感文化反映了一個企業如何在全然意義上理解和對待每一位顧客的情感動向、價值取舍。而有效的“感情投資”往往能激發顧客的購買熱情和忠誠度，是爭取游離客戶、鎖定目標客戶、套牢經常客戶的萬能鑰匙，是把潛在的消費愿望和潛力“兌現”為實際行動的誘因、導火線和催化劑。以顧客為本的感情投資，是真心實意惠大眾，要緊體現在熱情地“誠信關懷”、真情地“打折讓利”，并做到這兩個輪子一起轉，“精神”、“物質”兩手抓，以點燃出顧客“心跳”的激情火花，“引爆”銷售。因為趨利性是顧客購物的首選原則，即提供實惠，在適當增加營銷成本的基礎上最大限度地提升客戶的讓渡價值，以贏得“朋友”的“再回首”；同時思維慣性的“推波助瀾”也不容輕視，雙管齊下的“合力”，有效地提高顧客在感動營業場所消費“變本加厲”的概率。經營之神松下幸之助也認為“熱情至誠”是獲得成功的首要條件，同時也是最重要的條件。松下經常講，做情況，搞經營，什么是最重要的呢？是做情況的人，是經營者的熱情，是熱情洋溢。松下的所作所為總是把熱情置于金字塔的頂端，而又由坦率和老實去支撐熱情，講來這正是通往成功之路的三角關系。他常講，我今天的功成名就正是托客戶的福。

顧客感動營業的主體，并不只是營業部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴。一方面，應統一思想與認知，把“顧客是我們衣食父母”的理念深植心中。另一方面，包括客服中心、終端店面、產品技術研發中心、營銷企劃、廣告宣傳、物流中心、制造現場在內的所有部門、單位及其職員，都必須從“顧客的視點和觀點”去設計產品、制造產品、銷售產品及售后服務。最后還要反饋給社會大眾，讓顧客們受益。

顧客感動營業的途徑，要緊是切實地搞好顧客關系治理。第一是要“了解客戶”。為了落實“顧客終生價值”，要查找目標顧客，想方設法地收集顧客完整的個人資料。因此，不妨通過企業“忠誠規劃（loyaltyprogram）里的各種贈品誘因、折價誘因和服務誘因，通過調查、問詢、登記，建立起顧客的資料檔案，包括生日、年齡、性不、婚育、職業、工作單位、文化學歷、職稱、嗜好愛好、興趣、理想、收入所得、生活適應；家庭結構；宗教風俗；心理因素（樸素、傳統，時髦，自我形象，風土人情）；消費行為、狀態、類型（最近的消費Recency、消費頻率Frequency、消費金額Monetary、消費結構、消費價格、消費周期、消費水平）；購買動機和需求特征（工作需要，勞動需要，進展消費，自我追求，休閑，顯示身份，有用性，安全性，經濟性，舒適性，品牌聲譽）；性格（追求時髦，熱衷社交，注重外觀，喜愛美觀新穎，崇尚有用）；信心（產品信賴，三包保證，價格敏感，服務期望）；使用狀況（潛在，初次，經常，休閑）；并加上所在地區的人均GDP、恩格爾系數等等。“知己知彼”永久是“百戰不殆”的必要條件之一。

其次，維系客戶，還得用心聽取顧客的聲音，掌握目標顧客的需求。營銷部門在制訂任何6P（即產品Product、價格Price、地點Place、促銷Promotion、權力Power、公共關系PublicRelations）行銷策略之前，不管在營業第一現場，依舊客服中心；是定期的民意調查，依舊顧客電話訪問、用戶座談會，先必須專門認確實、專門用心的透過各種機制途徑，正確地收集到顧客的最寶貴的“實際接觸點”（touchpoint），如顧客的動向、意見、需求與心聲等等，實現銷售系統與顧客接觸過程的互動，關心企業獲得產品銷售關聯性（Producttoptoduct，PTP）及客戶產品關聯性（ProducttoCustomer，PTC），以此來全面地掌握有終身價值的顧客。在此基礎上，整合營銷規劃，對癥下藥，有效的提出相關直達顧客內心深處的營銷策略，積極爭取顧客，努力服務顧客，培養與顧客固若金湯、牢不可撼的“建交”關系及長久的“戰略伙伴”關系，做到“有的放矢”、“百發百中”，才能“千樹萬樹梨花開”，不致讓“煮熟的鴨子飛了”；才能不讓競爭對手有機可乘、有空可鉆、有利可圖；才能真正提高客戶的貢獻度，讓顧客的終身價值極大化。

同時，由于服務性產品是無形的，必須通過整合策略將產品行銷價值鏈和服務行銷價值鏈中的價值感傳遞給顧客。如惠普全面客戶體驗模式，他們列出人、產品、服務和解決方案等各方面接觸過程中全部細微感受，合計“100個接觸要點”，在實現整體產品戰略過程中，建立了以顧客為中心的基石，使該款激光打印機市場占有率獨占鰲頭。

再者，關懷客戶，超額滿足目標顧客的需求，制造顧客“心跳”的感受。借助企業e化與CRM核心，與目標顧客形成聯結，實現銷售人力自動化（SalesForceAutomation）、服務自動化（ServiceAutomation）和行銷自動化（MarketingAutomation）的“三合一”，使顧客能夠快速取得所需服務，使行銷活動能夠在更短時刻內以更低的成本完成，并努力感動顧客，讓顧客充分享受企業所帶來的“每一次的感動”，實現“知彼＋為彼＝贏彼”。比如，“BuickCare不克關懷”以“比你更關懷你”為核心，使售后服務更為具體化、專業化、細節化，并將原先時期性、季節性的服務活動標準化，從傳統的被動式服務帶進主動關懷的新時代。其6項標準化“關懷服務”，如主動提醒問候服務，主動關懷；一對一顧問式服務，貼身關懷；快速保養通道服務，效率關懷；配件價格、工時透明治理，誠信關懷；專業技術維修認證服務，專業關懷；兩年或四萬公里質量擔保，品質關懷－－處處有心、時時關懷地在制造顧客“心跳”的感受。

顧客感動營業的目的，是企業孜孜不倦地滿足目標顧客需求，把顧客價值讓渡轉化為可付諸行動的顧客利益；“羊毛出在羊身上”，積少聚多，溪水常流，財源廣進，最終又從顧客利益轉化為企業利益，實現“心”經濟。顧客利益和企業利益是對立統一的，是相互轉化的。菲利普.科特勒博士認為：顧客利益＝u（市場上產品服務的效能）＋b（品牌價值）＋r（關系價值）－c（產品服務成本）－t（時刻成本）(a、b、r是給予在各個不同細分市場上的不同權重)。世界500強之首的沃爾瑪公司是盡可能節約其它成本來制造顧客利益的最大化和企業利益的極大化。?

誠的試金石VS愛的吸鐵石

最近，日本成功企業都紛紛展開“感動營業”的具體行動，深入地了解用戶的心理，并努力打動上帝的心，成為贏得顧客打敗競爭對手的制勝法寶。瑞士企業無微不至的細節化關懷文明也令國人瞠目結舌而感動不已。美國通用電氣CEO杰克.韋爾奇將以服務體驗為中心的戰略列為企業四大成長戰略之一，強調“服務制造價值”理念。“臨淵羨魚，不如退而織網”，“顧客感動營業”值得我們國內企業的借鑒學習，使其成為我們企業經營所要努力的方向，做到與時俱進的可持續進展。

案例一：最近日本有一家大型速食連鎖店，為了吸引媽媽與小孩對公司有更大的忠誠度與喜愛，舉辦了“小孩繪畫成就競賽”，收到來自日本各地1萬多份的競賽作品。結果以1/2超額得獎的高比例，讓歡樂獲獎的人更為普及。但重點并不只于此，該公司還專門將得獎禮物快遞到5，000多位小孩的家里。這些禮物拆開來看，包括有一封該公司社長的親筆簽名（不是用印的），恭喜得獎的鼓舞與確信該小孩成就的信函，還有一張印制精巧的獎狀，以及5,000日元的圖書禮券，鼓舞小小孩以后多買書來充實自己。當媽媽及小孩接到這三份禮物后，無不為之動容。幾天后，媽媽又接到該公司附近連鎖店店長親自打來的恭喜與問候的電話，真令人感動。過了二周，得獎在前500名內的小小孩跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎典禮，并進行合照，這些合照照片，一周后又出現在日本三大報的頭版廣告上，每個小孩及母親都有榮幸之感。

案例二：世界頭號家裝中心――家居倉儲（HomeDepot）是充分滿足顧客需求、愿望和興趣的佼佼者。其一方面提供多種多樣的服務，針對目標顧客的不同需求，為DIY族設立了指導門診并由專業人員提供建議，還關心顧客組裝產品，送貨上門、免費設計和裝飾咨詢，租借卡車和工具，并設立看臺為顧客演示裝修技巧，并有兒童工作室等服務措施。另一方面，希望讓顧客完全中意，真心服務好每一位顧客，讓他們回頭。在那個地點，培養顧客比銷售額重要得多，治理層教育職員要為顧客省鈔票，而不是榨取顧客的鈔票財。因此有的職員舍棄了200美元的銷售額，而教會顧客如何花1.5美元修好水龍頭。讓顧客最大中意是家居倉儲的顧客服務哲學，只要是合乎人情的范圍內，他們會不惜一切代價來滿足顧客。曾有顧客在家倉儲店抱怨另一家的服務，一個經理聽到后，就把他想買的商品打了一個專門大的折扣賣給他，以示公司對他的歉意。公司還設有無障礙退換貨制度，顧客假如對所買的物資不中意或用不著，都能夠退回來，商店退回全款，可不能問任何問題。因此，可能會有一些不老實的顧客乘機占廉價，但他們只是專門少的一部分，公司可不能因為這一小部分人而懲處大部分老實的顧客，也不想給顧客任何不再光顧的借口。而且，“那些不老實的顧客也會信心十足地來買東西，即使他回去告訴他人，我們每個人有多傻，這也專門好，因為現在每個人都來我們這兒買東西和占我們的廉價來了。”在家居倉儲曾經發生如此的故事：顧客要求退掉一套輪胎，而公司從沒有賣過輪胎。但公司的一位分部總裁走到收款機旁，二話不講就把顧客聲稱的金額一分許多地“退”給他，隨后把那個輪胎掛在服務臺上方，好讓每個人都記住：顧客永久是對的。

案例三：沃爾瑪公司成功的因素可能專門多，其中有一條專門引人注目。它要求所有的業務員微笑服務，而且，關于微笑也有細致入微的要求，微笑時必須露出八顆牙，因為假如只露四顆，整個臉就給人皮笑肉不笑的感受，倘若露出十幾顆，看上去齜牙咧嘴，有點嚇人。策劃者可謂費盡心思、用心良苦。而這只是其“爽心悅目”、讓顧客“心跳”、吸引顧客的最基礎性的“風景”建設。最重要的是，“為顧客節約每一分鈔票”，并與顧客共享企業成果，才是其的致勝之道。其創始人莎姆.沃爾頓認為，要想讓利于消費者，我們的生活必須節儉，因為我們多花了鈔票，最終差不多上從消費者身上一分分的摳回來，雙贏的沃爾瑪和它的忠實顧客一道，將他們共同的競爭對手――百貨商店淘汰出局了。不難設想，即便沃爾瑪從顧客身上賺的是微利，雙方共生共長在“可持續賺鈔票”的新型“商業生態系統”里，沃爾瑪就上了可持續增長的高速軌道。即使沃爾瑪一分鈔票也不賺，然而當它把大量的顧客從百貨商店和同行業競爭對手中“搶”過來后，那個本來不賺大鈔票的沃爾瑪到頭來想不賺大鈔票都不成。這確實是商業文明的奇跡。

案例四：顧客于先生在第一次入住泰國東方飯店時就留下了良好的印象，當他第二次入住時幾個細節更使他流連忘返。在他走出房門預備去餐廳的時候，服務生尊敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生專門驚奇：“你如何明白我的姓？”服務生講：“我們飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚。他快樂地來到餐廳，餐廳的服務生就講：“于先生，里面請。”于先生專門不明白，因為服務生并沒有看到他的房卡。服務生答：“上面的電話講您差不多下樓了。”于剛走進餐廳，服務小姐微笑著問：“于先生還要老位置嗎？”于的驚奇再次升級。服務小姐主動解釋講：“我剛查過電腦紀錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐。”于聽了專門興奮，“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”于興奮到了極點：“老菜單！就要老菜單！”。三年后，在于生日的時候突然收到了一封東方飯店發來的賀卡：“友愛的于先生，您差不多有三年沒有來我們這兒了，我們全體人員都特不想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日歡樂。”。于興奮得熱淚盈眶，宣誓要講服所有的親友去泰國一定要選擇令他終生難忘的東方飯店！

許多成功的企業都特不重視培養忠實的顧客，以“開源節流”，達到“固本培基”，“您的中意，我的心意”，將“六心”（省心、放心、舒心、細心、稱心、誠心）融入關懷式服務之中，使顧客得到無微不至的多元化、人性化和個性化的“六星級”服務，著力豐富了服務的內涵，提升了體驗的價值，努力制造了顧客“心跳”的感受，詮釋“顧客至上”的理念，演繹“顧客第一”的精彩。現在顧客關系治理的觀念差不多被普遍同意，而且相當一部分企業都差不多建立了自己的顧客關系治理體系，但真正做到讓顧客“心跳”、開展顧客感動營業的卻并不多見，關鍵是專門多企業還只是處于“初級時期”。有的喜愛“閉門造車”，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，即使市場調研也只是蜻蜓點水，不去深入地了解用戶之所需，沒去摸透顧客的心理，而盲目地生產經營。有的僅僅是浮于表面地上馬一套軟件系統，加上“三天打漁，兩天曬網”，在“軟件”上、在內心深處，沒有考慮如何去貫徹執行，沒有真正“發動引擎”使心往顧客想，使顧客受益匪淺，因而難見實效。顧客感動營業并非只是一套軟件系統，而是以全員服務意識為核心，貫穿于所有經營環節的一整套全面完善的服務體驗理念和服務體驗體系。因此，努力制造顧客“心跳”的感受――感動，提高企業的免疫力和戰斗力，有利于實現物質文明和精神文明的雙豐收，是一種企業的凝聚力和親和力，是一種經營向心力，是一種企業文化力和品牌力，是一種商業穿透力和競爭力，是一種掀起“心”經濟蓋頭的源動力和“核”動力，也是一種代表更寬敞顧客和企業利益的服務力和促銷力。從那個意義上講，其同時也轉換成了一種與時俱進的生產力。態度，成功銷售人員的第一要素“態度決定一切。”這是帶領中國足球隊沖進世界杯的米盧老先生嘴邊經常掛的一句話。闖蕩江湖幾十年的米盧都把這句話當做自己的圣經一樣，那它確信有它的道理。

有人可能要問了，那個態度是個什么東西？既看不見也摸不著，它能決定一切嗎？

我們來看看在我們銷售工作中經常會發生的一些情況：

當你被一個顧客拒絕1次、2次、3次、5次甚至更多的時候，你也許會想那個鬼人真是難纏，放棄罷了；但你也許會想他拒絕我專門正常啊，也許我還在某些方面做的不夠，再多努力1次或許就能成功；

昨天差不多跟一個客戶約好了，但不處突然下起了多年不遇的暴雨，你也許會想罷了，今天正好休息，反正下雨，客戶也可不能怪我；但你也許會想這正好是個讓客戶更加喜愛我信任我的好機會，假如我冒著這么大的雨出現在客戶面前，客戶一定會被感動；

當你訪問終端時，被客戶粗暴地拒絕、甚至出言不遜，你也許會想你再如此講小心老子扁你；但你也許會想是不是他正好遇到什么不快樂的情況呢？我是不是需要一些耐心和真誠來講服他呢？

當客戶想要了解有關你產品更深的專業知識時，你也許事先就沒有做好預備，你只能告訴顧客等我回去問問公司里的人吧；但你也許事先做了充分的預備，專門專業地給客戶解答，自然順利地成交。

當客戶買走了你的產品后，你發覺事實上客戶實際需要的是另一種產品，而這種產品你們公司又沒有，你也許心想罷了，管他呢，反正又不是我的錯，賣都賣了，再退回去我的提成豈不是又少拿了；但你也許會想客戶買了他并不需要的產品，假如置之不理，就會給客戶造成損失，這就違背了我們銷售的差不多原則，也給公司帶來不行的阻礙，我得告訴他真相并收回產品。

當你累了一天回去后是不是還會總結今天工作的得失、是不是有系統的學習打算來提高自己的銷售水平？

……

那么對這些問題的不同回答和處理就成了一個出色的銷售人員跟一個平凡的銷售人員區不的分水嶺。

我覺得，所有成功的人，或者講業績突出的人，之因此成功，是因為他們的價值觀念，他們的思維方式、他們的行為模式跟一般人不同。

我有個做機械設備的朋友，費盡九牛二虎之力談成了一筆價值四十多萬的單。但在立即簽單的時候，發覺另一家公司的設備更適合于客戶，而且價格要低。因此他把這一切都告訴客戶，并建議客戶購買另一家公司的產品，客戶特不感動。結果，我的朋友少拿了上萬元的提成，還受到了公司的責難。但在后來的一年時刻，僅通過該客戶介紹的生意就達到百萬，而且他在行內贏得了專門高的聲譽。

大伙兒想一想，遇到同樣的情況我們會可不能那樣去處理呢？會可不能當時認為他專門傻？會可不能也象他的公司那樣感到不明白和不解？

那個地點面，到底答案何在？專門簡單，他看待事物的方法跟一般人不同！也許，這確實是成功的最大秘訣。

還有一個小故事。

有兩個秀才一起趕考，路上遇到一支出殯的隊伍。看到那黑乎乎的棺材，其中一個秀才內心立即涼了半截，心想：今天如何這么倒霉，趕考的生活難道遇到棺材。因此，心情一落千丈，直到走進考場，哪個黑乎乎的棺材一直揮之不去，結果文思枯竭，名落孫山。

而另一個秀才同時也看到了棺材，內心也同樣驚了一下，但轉念一想：棺材，棺材，那不是有“官”又有“材”嗎？好，好兆頭啊，看來這次要鴻運當頭了，一定會高中的，因此內心十分興奮，情緒高漲，走進考場文思如泉涌，果然一舉高中。

回到家里，兩人都對家里人講：那“棺材”確實專門靈驗！

大伙兒想一想，什么緣故同樣的人做同樣的情況，但結果就完全不同呢？

是態度！

我們用聞名心理學家艾利斯的ABC情緒理論來解釋那個問題便一目了然。

艾利斯認為，人的情緒要緊根源于自己的信念以及他對生活情景的評價與解釋不同。即情況的前因（antecedent），透過當事者對該事物的評價與解釋，以及對該事物的信念（belief）那個橋梁，最終才決定什么樣的結果（consequence）。

在上面的故事里，第一個秀才之因此名落孫山，是因為他在考場上文思枯竭，而文思枯竭的緣故是因為情緒不行，而情緒不行的緣故是因為他看到他認為專門“倒霉”的棺材。

另一個秀才之因此金榜題名，是因為他在考場上文思泉涌，文思泉涌是因為他情緒高漲，情緒高漲又是因為他看到了他認為“好運”的棺材。我想，在大伙兒以往的工作、生活當中，也一定有過類似的體驗，只只是你沒有注意或者認真考慮罷了。

不同的態度，產生的人生體驗和結果是截然不一樣的。因為心態能夠阻礙我們如何看待事物，能夠阻礙我們的認知方法。我們再來想一想，什么緣故在我們的生活中失敗者和平凡者多呢？要緊是我們考慮的模式和處理問題的方式有問題。

正如叔本華所言：“事物的本身并不阻礙人，人們只受對事物看法的阻礙。”

態度是個奇異的東西，它會產生奇妙的力量。積極的人生心態能夠關心我們戰勝自卑和恐懼，能夠關心我們克服惰性，能夠發掘自己的潛能，提高工作的質量和效率，走上成功的道路。

據講20世紀世紀最大的發覺之一確實是“只要改變你的態度，就會改變你的人生。”因為態度決定你的行為，行為決定你的結果。

在我這些年做治理和培訓的過程中，遇到專門多銷售人員都把技巧當做銷售工作中最重要的情況，認為只要掌握了大量的技巧就能夠馳騁商場。

這是我想起了小時候經常看的武打片“少林寺”，想學藝進了寺院，第一件情況不是學什么招數，甚至都沒有練習差不多功，而是先去擔柴、燒飯、掃院子，一做確實是幾年。師傅告訴弟子，心情浮躁是沒有方法學藝的。因此一個拳師教徒弟的程序是：第一，磨練心性；第二，蹲馬步；第三才是教招式。若沒有前兩項，任何招式（技巧）都不管用。

把它套用到我們的銷售中來，第一，磨練心性確實是要解決態度問題；第二，蹲馬步確實是練習差不多功；第三才是教招式才是學習銷售的技巧。我想，這才是一個成功銷售人員的正確道路。

實際上，一個銷售人員所產生的問題當中絕大多數是來自于自身的問題。讓我們來看看一個銷售人員的一天：

早晨表鈴響了好幾遍，舍命掙扎起來，腦子里第一個感受確實是，痛苦的一天又開始了；然后急匆匆地趕到公司，有時候早飯也顧不上吃；到公司后還沒有睡醒，朦朦眬眬地聽經理布置工作，然后開始一天的痛苦之旅；遇到幾個拒絕你的客戶，心情立即糟透了，簡直是世界末日來臨；下午下班時回到公司，還要填什么工作報表，胡亂寫上幾筆湊合一下交差，不至于扣鈔票就行……

平常呢，做事虎頭蛇尾，沒有下定決心，沒有花時刻學習，懶惰，思想消極，從不行好去研究自己的產品和競爭對手的產品，三天打魚，兩天曬網，沒有明確的打算和目標，從不反省自己一天做了些什么，有哪些經驗、教訓，從不認真去想一想顧客什么緣故會拒絕，我在銷售產品的過程中為顧客帶來了什么樣的服務和滿足，當一天和尚撞一天鐘，混一天算一天……

到了月底，一發工資，才這么點，真沒意思；看來該換地點了，因此他專門牛逼地炒了老總的魷魚。一年下來，也許會換5、6公司。日復一日、年復一年，時刻就如此耗盡了。結果是“三個一工程”：一無所獲，一事無成，一窮二白！

如此的經歷在許多銷售人員（包括筆者）身上都體會過，全然的緣故確實是態度。我覺得在我們大部分銷售人員的成長的過程中，存在著太多的誤區，往往你不屑一顧的、認為專門簡單、都明白的東西恰恰是做好銷售工作最關鍵的因素。這確實是什么緣故我們專門多銷售人員做了專門多年的銷售工作但依舊碌碌無為、平平凡庸、一個月僅僅掙個糊口鈔票的緣故。

因此方法與技巧只對一種人有用，那確實是擁有一個正確態度的人。

一位偉人講：“要么你去駕馭生命，要么是生命駕馭你。你的心態決定誰是坐騎，誰是騎師。”

各位朋友，假如你想在銷售的道路上走得更高更遠，就先好好研究一下你的態度，你一定會有意想不到的收獲！中小企業：新產品挺進終端的12條商規據統計：中國每年大約有上萬種新產品上市，其中成功的卻還不到5%。可見新產品上市的成功概率是極低的。關于資金、規模、設備等條件都有限的中小企業而言，在推廣新產品時，注定不能像大企業那樣動輒斥資幾百萬，乃至上千萬地對新產品進行市場投入。因此不管從主觀緣故依舊從客觀條件上看，中小企業在新產品推廣方面都存在著諸多弱劣。新產品如何能夠成功地開發、上市并挺進終端，無疑是困擾許多中小企業進展的重要瓶頸。盡管挑戰重重、威機四伏，但商機無限，中小企業依舊能夠通過查找合適的市場機會點，運用有效的營銷戰術組合來充分發揮自身優勢，并成功地推出屬于自己的新產品。以下的一些原則，假如寬敞的中小企業能夠靈活運用話，成功的機率將會大大提高。

第一條商規：精準地細分市場

“大眾營銷”的時代差不多一去不復返了，隨之而來的是“分眾營銷”時代，因此每個企業必須要找到最適合自己的細分市場。關于資源極其有限、并處于競爭劣勢的中小企業而言，只有更精準地找到合適的細分市場才能夠更好地發揮優勢、有所作為。

“娃哈哈”能夠從一個名不見經傳的街道小廠進展到今天的規模，與其精準的市場細分有著緊密關系。“娃哈哈果奶”是以兒童這一塊細分市場為導向的產品，而在開發純凈水這一新產品時，“娃哈哈”則又通過市場細分，成功地把青青年作為自己的目標市場。由于當時沒有其他企業的產品搶先“娃哈哈”切入青青年這一市場，因此“娃哈哈純凈水”專門快就在青青年消費者市場中建立了領先者的強勢地位，獲得了在細分市場中的競爭優勢。大企業做大市場、小企業做小市場。中小企業在選擇目標市場時一定要把握好一個重要的原則即：“大企業看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住。”中小企業只有先在屬于自己的目標市場中做強，才有機會在行業中做大。也只有如此，才更加有助于充分發揮中小企業靈活機動的優勢，在目標市場上建立新產品領先的市場地位。

第二條商規：新產品研發——以滿足目標顧客群的需求為導向

有一些中小企業在研發新產品的時候沒有詳細、嚴謹地對細分市場進行調查，同時也沒有能夠準確地測量與把握目標顧客群的需求，以至于沒有能與那個目標顧客群相匹配的產品。如此所導致的結果確實是消費者不買企業的帳，造成產品大量積壓。相反，假如能在新產品開發就能夠有效地調查特定目標顧客群需求的話，那么新產品推出的一些障礙就能夠迎刃而解了。新產品的市場研發過程，簡單地講確實是明確三個差不多問題的過程，即“我是誰？”（新產品的屬性）、“我為誰而生”（新產品的目標顧客群）、“什么緣故買我”（新產品的賣點）。明確了這三個差不多問題，也就為企業的新產品開發確定了戰略。關于寬敞的中小企業來講，恰恰是因為自身的資金、規模等條件都有限，因此才更應該集中精力地研究目標顧客群的需求。同時以他們的需求為導向，研發出能夠滿足他們需求，能夠關心他們解決實際問題的產品，只有如此才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。

第三條商規：制造新產品獨特的差異化概念

與眾不同方能一枝獨秀。盡管在產品日益同質化的今天，制造一個人無我有的產品概念無疑難上加難，但只要認真地分析與挖掘，新的產品概念依舊會呼之欲出的。中小企業更應該在創立差異化產品概念方面不遺余力，只有如此才有助于建立起產品本身的競爭優勢，才會制造出撬動市場與終端的支點。制造新產品概念的要緊方法有兩種：

一是對產品本身屬性的創新。譬如“農夫果園”作為一個果汁飲料的新產品，它在產品屬性的設計上沒有像其他的產品那樣按照市場上已有的口味跟進，而是獨辟蹊徑地制造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強手如林的果汁市場中建立起了產品獨特的優勢。還有“脈動”首先提出了“活性維生群”的產品概念，作為一種補充人體維生素功能的飲料出現，同樣取得了不凡的業績。

二是對使用方法的創新。如“可采”眼貼膜，制造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國內領先推出小包裝食用油；“海爾”針對四川等地農民的適應推出既能夠洗衣服又能夠洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等等，這些差不多上依照使用方法的創新而制造出的獨特產品概念。

同時，一個獨特的產品概念依舊同經銷商和零售終端談判的重要“砝碼”。2001年筆者任職于某內資食品股份公司，該公司生產一種以大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。由于當時市場上植物蛋白飲料的品牌如“露露”、“椰樹”等都不是以松籽仁作為原料而制成的產品，因此此產品從生產原料上制造出了自身獨特的產品概念。筆者在負責江蘇省期間，在當地零售業巨頭——蘇果超市沒有新品采購打算的前提下，憑借產品的獨特原料所制造出的差異化優勢最終得以與蘇果超市達成進場協議。由些可見，中小企業在推廣新產品時，假如能夠制造出新產品與眾不同的概念，將是贏得競爭優勢的重要手段之一。

第四條商規：建立能夠突出新產品特色的品牌名稱

在市場競爭日益激烈的今天，關于中小企業而言，建立一個能夠突出其品牌特色與個性的品牌名稱是新產品能夠引起消費者注意、產生興趣、引起購買欲望、并最終產生購買行為的重要前提。

品牌命名是特不重要的，新產品最好能夠遵循以下的規則：

使人們聯想到產品的利益。如：美加凈、飄柔。

使人們聯想到產品的作用和顏色等特質。如：感康、健力士黑啤酒、白加黑。

易讀、易認、易記、易于傳播。如：科龍、體飲。

與眾不同。如：農夫果園、脈動。

在企業名稱與品牌名稱的處理上，由于中小企業的各方面的資源有限，因此在新產品上市前期，應把企業品牌與產品品牌名稱合二為一比較理想。如此能夠更為有效地節約企業的營銷傳播費用，加深受眾對產品品牌和企業品牌的經歷度。

第五條商規：設計獨具個性化的新產品包裝

走進超市我們能夠輕而易舉地看到一些特不醒目的產品包裝：火紅的可口可樂、深藍的百事可樂、粉紅的舒蕾洗發水……

設計新穎、醒目、終端顯現率高、視覺沖擊力強的包裝是中小企業新產品成功上市的又一個重要原則。在“眼球經濟”的時代，獨具個性化的產品包裝是吸引消費者眼球的重要手段。個性化的產品包裝，也絕對不是大企業的“專利”。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強統領的飲用水市場，“農夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個性化的“運動蓋”設計。而今年，“農夫果園”的推出在包裝設計上依舊連續了“農夫山泉”的“運動蓋”設計思想，并在此基礎上又從瓶身商標、瓶口直徑、瓶形等方面進行了設計創新，從而淋漓盡致地彰顯出個性化的包裝設計給產品帶來的獨特魅力。同樣的道理，像“爆果汽”那與眾不同的黑色包裝、獨特的瓶形設計，也都在不同程度上展現出了鮮亮的、個性化的產品的形象。而這些獨具個性化的包裝設計，都在不同程度上為這些新產品的成功上市奠定了堅實的基礎。

第六條商規：制定極具競爭力的新產品價格體系

中小企業在制定新產品價格體系時，其競爭力要緊體現在兩個層面：一是能夠給批發商、零售商（終端）帶來高于競品的經濟利益。沒有如此的前提，經銷商對經營這種產品的積極性、主動性就談不上。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。在產品無明顯差不的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。這兩個層面是反向的關系，即通過市場調研先了解消費者的對新產品的認知價值。然后再依照消費者對新產品的認知成本進行加權后來制定價格體系。制定價格的程序是：企業針對某一特定的目標顧客群開發出一個產品概念，并以這一產品概念在目標顧客群中進行測試，以便得之他們購買此產品所愿付出的成本。然后，可能以該成本價格下所能銷售的產品數量，依照這一數量再決定企業的生產能力、投資額和單位成本。消費者認知成本定價，能夠使產品的價格更適合目標顧客群的同意水平，而只要消費者認同了此種價格，批發商和零售商（終端）也就比較容易同意了。在消費者與批發商、零售商（終端）之間找到價值與價格的平衡點，充分協調好這三者之間的利益后，制定出適合的新產品零售價、批發價、以及給予經銷商的扣率等等，整體的價值鏈理順后價格也就變得極具競爭力了。

第七條商規：集中本企業“優勢兵力”

中小企業在新產品上市的過程中，會面臨著諸多領先品牌所帶來的競爭壓力。在強手如林的市場競爭中，“集中本企業優勢兵力”是中小企業在新產品拓展中可采納的有效方式。“集中本企業優勢兵力”的策略要緊有兩種：

1、集中優勢兵力經營區域市場

中小企業在推廣新產品時，應該大處著眼，小處著手。即在通盤考慮整體市場布局與規劃時，搶先在一個或幾個局部的區域市場建立起領先優勢，然后一步一個腳印地前進，最終建立起整體的企業優勢。如此不但能夠減少失誤，而且能為日后大規模的市場拓展積存寶貴經驗。例如，“背背佳”、“腦白金”在新產品上市后，都先在一定的區域市場，通過一定時期的試點工作，然后才開始進行大規模的市場擴張。

2、集中優勢兵力經營終端

在中小企業的人力、物力、財力都有限的現實條件下。其新產品在上市鋪貨期間，企業應注重終端建設的質量，而不是終端的數量。在區域市場內，集中優勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。在經營終端時本著：“做一個點活一個點的原則”，像下圍棋一樣，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。

第八條商規：制定符合區域市場實際狀況的渠道策略

中小企業的最大優點確實是“船小好調頭”，自身的靈活性強。那么在設計渠道結構時，就要依照具體區域市場的實際狀況以及企業實際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。

2001年筆者在負責江蘇市場時，針對南京市連鎖零售業異常發達的現狀，沒有照搬其他地區的以“小區域的獨家經銷制”為模式的渠道運營方法，而是采取了兩家經銷商協同運行的渠道策略。即首先針對當地的現實情況，在選擇“蘇果超市”（自營店與加盟店的總量約為460多家）作為“便利渠道”經銷商的同時，選擇另一家擅長運作餐飲渠道的商家作為“即飲渠道”的經銷商。其次，是選擇不同的品種，分不由兩家經銷商進行經營。由于兩個商家所經營的產品品種不同，因此可不能產生雙方重復競爭的狀況，如此就能夠保證雙方的獲利空間。最后，由于“蘇果超市”擁有龐大的連鎖網絡，由他來經營“便利渠道”不僅能夠使企業縮短市場啟動的時刻（其他區域的獨家經銷商大多為傳統批發商，蘇果超市屬于零售商。同其合作能夠不需要通過批發商這一中間環節，因此由廠家與蘇果直接接洽能夠充分利用其完善的配送系統完成新產品的迅速鋪貨上架，從而有效縮短了消費者和產品接觸的時刻。）同時，通過企業的直銷模式，還能夠把企業原本打算給予批發商的利益，全部折算給零售商（終端）本身，如此零售商（終端）就會讓利于消費者，而只有讓消費者更多地購買產品，零售商（終端）才能賺到鈔票，企業也因此才能夠獲得長久的利益。

第九條商規：籌劃積極、主動的新產品進場談判

新產品進入終端往往有兩種方式：一是企業直接面對終端客戶，即直銷。二是企業通過中間商運作終端客戶。事實上不管采取哪種方式，關于中小企業來講，都要先客觀地評價自身的實力與終端客戶所能提供的市場機會，然后再去積極、充分地預備如何樣進入同終端合作的談判工作。在那個時期企業要緊需要做好兩個方面的工作：

1、終端客戶的信息搜集。目前在中國的零售商（終端）要緊分為三類：全球性的（沃爾瑪、家樂福）、全國性的（聯華、華聯）以及地區性的（蘇果）。“不打無預備之仗”。不管企業要進入哪一類型的零售商，在與他們進行正式談判前都要盡可能詳盡地了解并搜集到與之相關的信息。例如：要了解終端客戶的背景和現狀、了解其運營策略、組織結構、商品分類狀況以及新產品采購流程、價格治理、回款及送貨流程、產品促銷治理等等。只有充分地掌握了終端的狀況，才能為“打一場有把握之仗”奠定勝利的基礎。

2、談判籌備。在同終端客戶合作的過程中，關于新產品而言大致會經歷如此幾種談判：新產品進場談判、全年合同談判、促銷活動談判，如此就需要企業針對不同的談判預備不同的內容。然后確定不同的談判目標，接下來進行企業內部談判預演，與客戶確定具體談判日期，同時依照談判進程靈活調整談判策略與貿易策略。

第十條商規：建立終端生動化操作系統

“終端生動化”講白了確實是在賣場內為使產品對消費者來講更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力而所做的一切工作。實施實效的“終端生動化系統”會在零售終端制造出極其突出的優勢。品牌標志、標準色、規范化的生動化展示，能夠形成一道品牌的風景線，以區不于同類產品，同時決勝終端。“終端生動化系統”也并不是跨國大企業所固有的特權，盡管它的概念與系統性的操作模式源自于跨國公司，但通過市場的洗禮，現在國內的一些快速消費品、以及服裝企業也都形成了適合自身的“終端生動化系統”。例如：娃哈哈對自身產品在終端的展示方位、空間、POP材料、包裝展示方向、商品輪轉也都有著明確的要求。可見中小企業完全可結合自身的產品及渠道特點建立起屬于自己的產品生動化體系。有效的生動化，能夠使產品的氣概、氛圍、親合力一涌而上，加之這種互動互通的色彩甚為濃重，尤其是一些快速消費品，大多具有“沖動性購買”的性質，因此在新產品推廣中，“終端生動化系統”事實上是一個品牌所有資源集中整合的直接再現，并使大量的資源立體化，與消費者的溝通也專門容易，一些關于渠道的問題也可迎刃而解。

第十一條商規：實施卓有成效的終端促銷

新產品進入終端之后，并不是萬事大吉了。假如你的產品在一定的時刻沒有達到終端所要求的銷售配額的話，那么你的產品就專門有可能會被列入終端客戶的“清場黑名單”。如此你為新產品所做的一切挺進終端的工作，就全部付之東流了。

為了保證新產品在進入終端后，能夠形成讓企業與終端都中意的局面，就必須打通消費者這一關，讓消費者樂于購買企業的產品。通過企業的努力，促進消費者的購買，從而形成良性的價值鏈循環。大規模的廣告轟炸是大企業的特權，它不屬于中小企業。中小企業要努力在終端促銷上做文章，并把有效的營銷費用用在終端這把尖刀的刀刃上。比較慣用的終端促銷方式要緊有打折、捆綁、換購、贈送等。關于中小企業來講，選擇哪種促銷形式要依照實際情況而定。在實施促端促銷時，企業要掌握好以下幾方面的要領：

1、確定個性化的促銷主題。只有個性化的、不同于其他品牌的促銷主題，才會吸引消費者的光顧，才會在促銷活動頻繁化、方式同質化日益嚴峻的今天脫穎而出。在確定促銷主題那個時期，需要極度引起重視的是：盡管作為中小企業，盡管新產品會有不同時期的演化，但都需要有一個長線的促銷策略和基調。促銷戰術在短期內促進產品銷售的同時，必須服從于全局的促銷戰略。

2、腳踏實地做好終端的基礎工作。對終端內本產品的貨架、堆頭、POP、環境氣氛進行系統化的處理。在促銷活動前3天就要把相關的終端基礎工作做好。為了更有效地提升新產品的銷售量，必須要有選擇地增加新產品的陳列位、加大新產品的陳列面，以達到最佳的促銷效果。

3、有效的治理促銷員。“關心消費者買產品，而不是向消費者推銷產品”這才是促銷員的最高境地。企業能夠有效地治理促銷員，將會使促銷活動事半功倍。在促銷活動的籌劃時期，企業就應該嚴格地選拔促銷人員。通過對企業背景、產品特點、促銷技巧等方面的培訓提高促銷人員的業務素養。同時在促銷活動中，引導促銷人員要關注消費者的心理變化，依照消費者的不同性格特點，采取不同講服方式。同時，企業還要注意做好對促銷員本身的激勵工作，提高士氣，最終達成提高銷量的目的。

第十二條商規：終端維護——建立與鞏固良好的客情關系

客情關系，是在跨國公司中常用的一個術語。盡管沒有人給它一個標準的定義，但我個人的理解應該確實是：同客戶間的情感聯系。既然是如此的一個概念，我想它依舊適用于中小企業。因為中小企業也有自己的客戶，也需要建立與鞏固良好的客情，從而維護好歷經艱辛而取得的終端業績。

筆者認為“客情關系”要緊包括兩個層面：

一是同經銷商之間的關系。企業同經銷商之間的關系，永久是在對立與統一、和平與戰爭之中求得一種平衡狀態。事實上從某種意義上來講，企業和經銷商之間是通過不斷的“博弈”，來達成雙方共贏的一種關系。建立并鞏固良好的經銷商關系的最有效做法，確實是企業的銷售人員能夠成為經銷商的“營銷顧問”。通過關心經銷商解決營銷中的問題，而贏得經銷商的信賴。因為“營銷顧問”的專業知識、對市場的深度認知，再加上經銷商的網絡資源，才是經銷商獲得利潤的重要保證。

二是同零售商（終端）之間的關系。建立與零售商（終端）之間建立良好的客情關系，有助于關系到新產品的陳列位、以及專門陳列費用支出的多少。它能夠關心中小企業，節約公司在市場上投入的一些資源。建立與零售商之間的良好關系，要緊能夠通過“三多”的方法來進行：即多訪問。不管是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務部等部門都要多多訪問，以建立和諧的人際關系；多幫忙。從公司的角度上講，盡自己所能，在維護公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務（加大促銷力度、增加其商品營業外收入）。從個人的角度講，不管是對方的店員依舊主管有了困難，都要盡最大的努力關心；多溝通。經常與零售商進行多方面的溝通，如此不僅有利于了解門店的銷售、存貨狀況、生動化以及銷售過程中發生的一些問題，還會關心發覺產品的一些其他問題（生產、設計）以便進行及時修正。

良好的客情關系是建立在商業利益的基礎之上的，中小企業更要靠良好的人際關系，以及專業的營銷知識去鞏固。也只有如此，才能夠有效地維護自己的終端客戶。

沒有放之四海皆準的真理。中小企業在進行新產品實際運作時，會面臨著更多的問題與挑戰。適應變化，在變化中掌握主動，這才是企業制勝商場的不變商規。用竄貨打市場的技巧竄貨的涵義事實上專門簡單，確實是本應在甲地銷售的產品，跨區域送到了乙地銷售，就像許多營銷名詞一樣，竄貨也是一把雙刃劍，在殺傷不人的同時，也在危害自己。關鍵看我們如何樣去舞動這把利劍，讓它在不傷自己的同時，還能更多地實現自己的利益。下面是關于竄貨的一些不樣的認識，供業內朋友考慮。

用竄貨開拓市場

竄貨的特性之一確實是利用價格差，快速地實現產品移動，批量地使產品從甲地移動到乙地。我們在實際的市場操作中，假如能夠充分地利用好竄貨的這一特點，就能夠實現快速進攻的目的，達到用正常的營銷手段無法達到的效果。因為利用竄貨來打市場，對競爭對手來講是出其不意、攻其不備。例如，江濱市是沿海一個新興都市，人口四十萬左右，經濟比較發達，人均生活水平比較高。在當地的酒水飲料中，啤酒產品長期被當地的一家外資啤酒企業所操縱。啤酒市場總容量在2萬噸左右，當地的這種A啤酒因其口感好、質量穩定、價格適中，深受當地消費者的青睞。加之該啤酒企業對本地啤酒市場作為戰略要地建設，實施深度分銷，嚴密監控市場，其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為，但終因當地該啤酒的嚴密防備和反擊，無功而返，幾年下來，該市的啤酒市場如同鐵板一塊，無法從正面攻入。

在幾次進攻中，幾乎各種啤酒市場的運作手段和非啤酒市場的快速消費品的運作手段都已嘗試，但均無明顯效果。因此，我們通過認確實考慮、研究，認為用正常的手段專門難在該市有所進展，因此我們決定用非正常的手段取得突破。

首先，我們對產品進行了重新包裝、設計，使商標、標識更加新穎、時尚，以貼近該市啤酒消費者的品味。

其次，改變口味，使新品相關于當地A啤酒口感更加純鮮。

第三，我們加大了廣告宣傳，宣傳這種純鮮啤酒的品質精良、營養豐富，更適合現代人飲用。通過短期集中的、高密度的廣告支持，使該產品以較高的價位導入該市，進行銷售，因此銷量不大。因此，我們從周邊地區比較近的一個都市選擇了另外一家網絡特不行的經銷商，對其進行低價放貨，專門快這家經銷商的產品進入了大量二批商的手中。在市內產品和竄貨進來的產品較大的價差下，該市眾多的二批商對竄貨來的產品表現出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價格鋪進終端，同時還有可觀的利潤空間，短期內我們又啟動了另外一家經銷商，對該市進行竄貨，收到了意想不到的效果。因此因為在眾多的二批商的競爭下，價格進一步回落，銷量迅速上升。

在那個案例中，我們用市內正常的渠道來抬價，用竄貨來打市場，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。

用竄貨治理經銷商

竄貨的一大作用是干擾市場價格，起到破壞原有市場價格體系的效果。這種作用假如運用得當，能夠達到有效地治理經銷商、幸免廠商矛盾的目的。它是市場治理中一個專門的技巧，而不是通行的游戲規則，運用得好能夠達到四兩撥千斤的作用。

在黑龍江的某縣級市的啤酒經銷機構中，主力經銷機構只有幾家，由于它專門的歷史緣故和該經銷商的專門背景，在近幾年啤酒經銷商的混戰中，逐漸形成了獨特的壟斷地位，該市的啤酒產品品牌有近乎一半掌握在他的手中，同時他通過專門的社會背景操縱著本市絕大多數比較有規模的餐飲、商超終端。我們的產品想打入該市因此首選該經銷商，借助他強大的網絡渠道達到迅速介入該市啤酒市場的目的。而該經銷商也特不爽快，情愿同意該產品，但條件只有一個是“獨家經銷”，因為他渠道的高覆蓋性，我們也只好同意簽約，并簽訂了一個我們認為合理的年銷量要求，一切都在情理當中，按照正常的流程運作。隨之，在接下來的三個月當中，該經銷商把我們的產品以百分之百的加價率進行銷售，全然達不到我們的預期效果，與其交涉，由于他在當地專門的地位，全然沒有任何結果，甚至廠方的高層經理與其會晤也收效甚微。因為對他而言有足夠的品牌和貨源供應，關于我們如此一個新產品，賺鈔票是他唯一目的，而廠家關懷的銷量對他來講卻是次要的。鑒于廠商雙方達成的由該經銷商獨家經營的協議，我們無法在該市選擇另外的銷售渠道。但本市的銷售任務又必須完成，因此，在沒有方法的情況下，我們考慮用竄貨來干預該市的啤酒價格，如此，毗鄰本市的另外一個都市的產品竄貨到了該市，以較正常的價格進行銷售，數量特不小，但作用特不大，打破了原有的經銷商制定的近乎暴利的價格體系，使整體價格趨于合理。通過一個月的竄貨運作，效果比較明顯。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經銷商在沒有方法的情況下，也被迫降低了價格，使整個價格體系趨于合理。隨著該市本品牌啤酒整體銷量的增加，市場占有率不斷提高，他也看到該產品的潛力，不想放棄該產品的經營，便逐漸改變態度，同意廠方的指導與治理，他的本品牌啤酒的銷量也在迅速提高，達到了我們利用竄貨治理經銷商的目的。

在那個案例中，我們用竄貨起到了干預市場價格，重組市場價格體系的作用。同時，又幸免了廠商之間的沖突，維持了正常的客情關系。

用竄貨打擊地點愛護

竄貨的特點確實是產品由甲地竄到乙地銷售，也確實是講它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產品關于專門的市場進行了嚴密的地點愛護，使本地產品大行其道，而對其他地區的產品通過種種規定被拒之門外，從而起到愛護本地區產品的作用。關于啤酒產品而言，由于歷史的緣故，啤酒企業差不多上當地的利稅大戶，也是本地區的一些要人的眼珠子，長期以來一直受到高度的重視與愛護，如此就形成了“一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，這種格局差不多阻礙到了中國啤酒品牌的做大做強。在這種高度的愛護下，其它外地品牌的啤酒專門難在那個地點找到經銷商，大多數經銷商全被本地區的啤酒企業所壟斷，在如此的背景下，外地啤酒品牌要想在那個地點進展就專門困難。用正常的手段專門難找到合適的經銷渠道，因為好的經銷商都認為外來的產品專門難在本市有所作為，因此我們采取了非正常的手段進入。用竄貨的方法從其它區域將產品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場以投石問路的方式進行滾雷行動，這時一些產品以價格不一、渠道零散為特點，另一方面卻起到了市場炒作和激活市場的作用。這些竄貨來的產品沒有章法、沒有規范，左突右沖，專門可能引起當地主力經銷商的注意，他可能認為本產品特不有前途，而最終找到廠家來經營該產品，從而也避開了當地一些對外來產品的具體規定與限制。因為竄貨來的產品量小而又特不分散，專門難找到源頭，事實上它的源頭不在本市，從而避開一些限制規定和不必要的苦惱。

這種用竄貨的方法來沖擊地點愛護嚴峻的市場，能夠起到以下作用：第一，既打破地點壟斷狀態，又避開不必要的苦惱；第二，用滾雷的方法引出大的經銷商，找到真正對經銷該產品有興趣的主力經銷機構。

取得廠商平等話語權

“店大欺客，客大欺店”同時存在。我們在沿海的一個市場上，就有如此一個經銷商，因為他是本地要緊的經銷商，也是銷售我們產品的經銷大戶，由于其銷量大，抓市場機遇準，居功自傲，對廠家的建議、意見和治理概不同意，近兩年來，市場銷量不斷下滑，大有節節敗退之勢。但由于往常養成的老適應在作怪，關于廠家的意見和治理仍置之不理，我們認為再不對其采取措施，大有全部產品退出市場之憂。在多次交涉無果的情況下，其它地區的產品竄貨到本地銷售，這一下阻礙了他許多的銷量和利潤收入。他開始放下架子主動請求廠方來協調解決問題，如此便逐漸形成了廠商之間平等的話語權。因此以后的結果就特不理想了。

加快產品更新換代

不斷地挑戰自我，方能戰勝競爭對手。用竄貨來打擊自己的市場、自己的產品，這不是一般的思想境地。關于那些抱著老產品不放，又不情愿經營新產品、開發新市場的經營環節，能夠采納竄貨的方法來沖擊老產品、老市場，進而激發品牌的新奇、活躍，促進新陳代謝，實現產品升級換代。

用竄貨打市場需要注意的問題

竄貨怎么講不是一種文明的經銷方式，也不能登大雅之堂，因此我們在現有的營銷典籍中難覓其蹤，即使見到“竄貨”二字，也都跟隨著一大串的斥責之聲，專門難找到對它的正面論述、評價。但我們認為只要它存在就有他的合理性，關鍵是看我們如何樣去挖掘和運用，來達到我們所要達到的目的。用竄貨打市場是合理開發竄貨有效價值的一種應用方法。

它需要注意以下幾個問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產品的核心價值。其次，竄貨不能阻礙產品在消費者心中的定位，這是底限，即使有所變化，也要操縱在合理的范圍之內。第三，竄貨不能阻礙整體的市場規劃。第四，竄貨打市場的戰術注定是一個時期性的策略，而且它的運用時刻要相對特不短，運用范圍特不小，這些東西要在運用前認真考慮。最后一點，要掌握適時、適度、適量的原則和及時補救、補償的原則。鄧德隆與觀眾談特勞特品牌的戰略教程由中國市場學會和中國經營報社主辦的“首屆中國市場總監/銷售經理高峰論壇”21日在京召開，搜狐財經現場圖文直播。

鄧德隆：大伙兒晚上好！我這次演講的內容，確實是特勞特的品牌戰略教程，我詳細要講的東西，事實上在會務組給大伙兒送的資料里面有，因此我今天挑一些要點跟大伙兒講。

營銷人才如何培養？大伙兒想想，在一個企業最重要的人才是誰？我認為不是銷售人員，我認為最重要的銷售人員培養，是你們的老總，老總是最重要的營銷人才，我們可能一直疏于培養他，企業導致了各種各樣的困惑。我舉一個例子，大伙兒看有沒有切身的感受。大伙兒作為營銷總監，會可不能經常碰到一個拍廣告片的時候，那個創意久決不下，往往最后確實是誰的官大誰講得算。然而往往你可能不一定同意老總的這種講法，你可能認為那個創意好，然而老總偏偏把那個創意，你最不喜愛的創意給做了。這確實是到了這一個問題，我們企業里面最重要的人才，沒有得到培養。在座的各位可能收到過老總送的一本書《誰動了我的奶酪》，這確實是老總用來培養咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執行》，這確實是老總在培養我們，讓我們把戰略執行下去。我今天跟大伙兒培養一種方法，如何培養老總？

實際上大伙兒在實際的營銷當中，還會有一個特不重要的困惑是什么困惑呢，我感受你們都會寫年度的營銷方案，老總全然就沒有認真看下去，或者是不同意，或者是難于決定。事實上，最終的結果，專門有可能，你是對的。那個是什么緣故呢？我在那個地點面就講一個實驗，水煮青蛙的實驗，他在第五項修煉里面講了，你要是把一個青蛙放在一個開水鍋里，你把它一放到里面去，那個青蛙就會跳出來，你煮不死它。然而假如你換一種方法，你把那個青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后那個青蛙就活活煮死了。這講明了一個什么樣的現象？講明了整個青蛙關于外界的感受逐漸的變化感受不強的時候，他就會被煮死，我們現在的企業也會面臨如此的問題。當在座的每一位營銷打算，在老總那兒總是得不到通過的時候，有可能我們所在的企業，確實是像一個青蛙一樣，會被活活煮死。我這次跟大伙兒講的主題確實是一個品牌戰略，到底是從哪里產生出來的？

實際上決定品牌戰略的不是老總，往往是在座的各位。殼牌石油公司的策劃部總監叫瓦克，跟你們在座是一樣的。他每年會寫一個打算交給老總，往往被老總否決了。后來他就發覺了，我假如一再的交打算給老總走不通，我如何辦呢？他發明了一個方法，他發明了一個什么方法呢？他就發覺，我促進老總學習，讓他慢慢提高素養培養他以后呢，最后的結果，他的方案就被通過了。那個地點面殼牌石油公司的打算，給我們什么樣的啟發呢？在座的每一位，你們每天在市場上拼殺，離顧客是最近的，因此你們的方法，你們的方案，往往是最貼近顧客的。然而你們的老總呢？你們的老總是離顧客最遠的一個人。因此假如測公司的競爭力，