精選優質文檔-----傾情為你奉上精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業專心---專注---專業精選優質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業談營銷成熟期的基本特征與戰略焦點很多情況下，市場進入穩定的成熟期是一個難以改變的，勢，這一階段具有其一定可遵循的特征。成熟期出現的新的變化使得企業競爭更加強調成本和服務，因此企業運作效率的提高就非常重要，成熟期的新變化也使得競爭焦點由成長期的做大轉向做強，以表現出產業鏈的整體價值。一、成熟期的基本特征演進是一個持續的過程，許多市場在經歷過成長期的高速發展后，會逐漸進入增長緩慢的成熟期，行業的增長率徘徊在5%～10%之間。成熟期總是被描述成具有穩定的特點，市場中占據有利地位的企業享受著正的現金流，然而市場什么時候進入成熟期不容易判斷，由于市場的分散性和行業各品類發展的不同步，如中國沿海發達地區已經進入成熟期的行業在內陸可能正處于成長期，這加大了對行業生命周期判斷的難度。而且隨著市場的不斷推進，會出現各種新的威脅和機會，這些新的力量會擾亂市場的穩定，甚至大到足以改變趨勢。有時候進入成熟期的市場迅速衰退。因此要牢記這兩種可能性，但很多情況下，市場進入穩定的成熟期是一個難以改變的，勢，這一階段出現了新的變化。1、增長變慢帶來激烈競爭一方面，行業進入成熟期一般會出現產能過剩，因此產生價格戰的可能性增加，盡管市場集中度的提高會在一定程度上限制其爆發。另一方面，市場的增長速度顯然不能滿足追求增長的企業的需要，事實上很多企業將其戰略目標定義為企業銷售額或利潤的增長，于是競爭的注意力由獲得新進入的顧客轉為爭奪對手的顧客。同時，成熟行業往往會出現強勢的品牌和實力強大的企業，這些企業經歷過戰火洗禮，出招更加快速、凌厲和老練。這些帶來了競爭的動態化，競爭互動的強度和速度大為增加。2、商業規則業已確定在導入期和成長期，由于影響行業趨勢的關鍵因素難以識別，這就使得采取先發制人戰略的企業難以構建穩定的有利格局，也就是說這種勢是不穩定的，環境的變化會使得有利格局被顛覆，翻盤的可能性較大。然而高瞻遠矚的企業在成長期的成功布局，會左右著行業朝著有利于己的方向發展，進而形成一種穩定的趨勢，所以大多數情況下，成熟期的領導者、挑戰者、追隨者和利基者的相對地位比較穩定，商業規則由取得有利地位的企業制定。3、機會稀缺與戰略趨同機會來自于未滿足的需求，如國家壟斷行業的放開、細分市場的不斷發現、潛在需求的不斷激發等，2002年之前的中國市場可謂是遍地機會，很多行業短缺經濟的存在使得企業不需要戰略，只需要一個敢冒險的企業家就行，這是企業發展的黃金時代。告別短缺經濟，很多行業相繼進入過剩經濟，從而在一定程度上標志著進入了成熟期，這一階段由于市場的不斷細分，行業潛力充分挖掘，機會變得越來越稀缺。機會的稀缺和激烈的競爭互動，使得企業的戰略走向趨同，如美的和格蘭仕在微波爐行業同時采用低成本戰略，競爭的焦點在于產品的價格，從而掀起了微波爐行業一輪輪的降價風暴。二、成熟期的戰略焦點成熟期出現的新的變化使得企業競爭更加強調成本和服務，一個產品旳成功很大程度上依賴于企業保持較低運營成本的能力，因此企業運作效率的提高就非常重要，如很多企業在該階段會重新建立集中的管理體制以空制費用。同時，在成熟行業并非徹底成本導向的企業會不斷進行流程或產品創新，以獲得靈活性、快速響應需求、體現個性化、創造全新體驗等優勢。成熟期的新變化也使得競爭焦點由成長期的做大轉向做強，因為成熟期最主要的挑戰就是對手搶占自己的市場份額，這個時候只有做強，打造宗合競爭力才能使企業立于不敗之地。一般所說的“強”是指企業的綜合競爭力。即擁有充足的資金投入、技術創新能力、雄厚的人力資源、先進的管理和與眾不同的企業理念等。而本文所界定的“強”有一定的特定含義，“強”不是一般意義上的效益觀念，而是指規模效應觀念，要達到大規模上的強。這里的強是一種通過基于產業鏈的橫縱向的系統整合所表現出來的產業鏈的整體價值，不僅僅指單一方面的強勢。在導入期，企業可以憑一個主意、單一產品抓住某個機會，快速建立并控制分銷渠道或大打廣告以搶占顧客心智等制高點，就能使企業獲取巨大利潤；在成長期，企業要進行快速的多點布局和在產業鏈上的橫向擴張，才能獲取規模優勢，進而獲得行業競爭的主動權；在成熟期，競爭的動態化、充分化，很多企業行之有效的必殺技就不靈了，競爭不再是一招一式的比拼，也不但表現在企業價值鏈單一環節效能的競爭上，還表現在雙方在與供應商、營銷渠道和客戶等產業價值鏈連接的效果上，是企業背后產業鏈與產業鏈之間的競爭，企業只有在產業鏈整體價值高于競爭對手時，才能在市場上表現出更強的競爭力。一個企業只是在產業鏈某一環節建立優勢是經不起對手打擊的。如企業在下游渠道和終端占有優勢，而對上游的資源整合能力不強，就可能造成生產成本高、整體運行緩慢的困境。一旦上游資源被競爭對手控制，發生較大變化，其靈活反應的能力就比較差，因而造成主動權的喪失，形成不了有利于己的態勢。因此通過對產業鏈縱向環節的整合和再造，將企業的核心競爭力擴大到系統的競爭優勢，以系統對抗單個環節，以系統行為對抗盲目散打，即打系統戰，從而在產業鏈的每個節點上都做強，都能夠實現以鎰稱銖，從而構建不戰而勝的格局，通過謀子——即對環節的整合，達到謀勢一一系統優勢的目的。產業鏈的整合與產業鏈多點布局不同的是，產業鏈多點布局是對產業鏈某幾個環節的布局，強調對關鍵環節或產業鏈瓶頸環節的控制，消除企業做大瓶頸，其目的在于做大企業所在的環節。而產業鏈整合則強調對產業鏈整體價值的提升，即打通產業鏈