健力寶西安地域市場推廣計(jì)劃

錄目健力寶企業(yè)概略一、·················4····················二、市場情況剖析·······················5·················三、西安地域飲料市場考察剖析、·西安地域飲料花費(fèi)者群體剖析·（一）6······················（二）7·······················、功用性飲料的開展機(jī)會與障礙·8···················、花費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)物的著重點(diǎn)剖析·（三）、健力寶市場競爭品牌·（四）8······························9···················、花費(fèi)者對健力寶品牌的理解與存眷·（五）、花費(fèi)者對健力寶的等待·（六）11······································································、考察總結(jié)·（七）12····················、飲料行業(yè)開展猜測剖析·（八）12········剖析SWOT四、······剖析——健力寶·SWOT、（一）14························15······················、競爭者優(yōu)上風(fēng)剖析——百事可樂·（二）15······················、競爭者優(yōu)上風(fēng)剖析——適口可樂·（三）15··························、競爭者優(yōu)上風(fēng)剖析——紅牛·（四）五、健力寶在西安地域銷售的機(jī)會與應(yīng)戰(zhàn)····················、面對應(yīng)戰(zhàn)·（一）16·····················（二）16·········································、開展機(jī)會·六、健力寶的市場目標(biāo)·······················17···············七、健力寶的商品不雅點(diǎn)架構(gòu)·······17··························八、健力寶籌劃案····················、健力寶告白不雅點(diǎn)·（一）18···················、告白籌劃進(jìn)展與目標(biāo)·（二）······························18

····················、訴求工具·（三）18······················218············································、訴求地區(qū)·（四）18············································、表示戰(zhàn)略·（五）18·········································組合策略·SP、（六）19···································（七）、告白籌劃履行計(jì)劃·3一、健力寶企業(yè)概略及西安地域飲料市場調(diào)查剖析、健力寶品牌引見（一）年洛1984年，含有“安康、生機(jī)”的保健意思。1984健力寶降生于作為中國第一個(gè)增加堿性被譽(yù)為“中國魔水”。杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，贊與體育結(jié)緣，健力寶領(lǐng)先為國人引入活動飲料的不雅點(diǎn)。電解質(zhì)的飲料，歲尾，健力寶2008助體育賽事是健力寶作為活動飲料特征的會合表示，年亞運(yùn)會指定活動飲料，健力寶控制市場脈搏、借亞運(yùn)會將開展一系列體育營銷，片面打造活動飲料著名品牌。2010成為廣州A8健力寶、第五季、爆果汽、愛活動、旗上品牌：、寶豐等，此中健力寶是飲料營業(yè)的中心品牌，已有二十多年的汗青，在天下范疇內(nèi)享有極高的知名度。

健力寶活動飲料，富含堿性電解質(zhì)、自然蜂蜜、不含咖啡因。產(chǎn)物特色：健力寶活動飲料橙蜜型、健力寶活動飲料檸蜜型。產(chǎn)物口胃：產(chǎn)物成效：）酸堿均衡——含堿性電解質(zhì)，增進(jìn)體內(nèi)酸堿均衡，協(xié)助消弭消弭疲憊，疾速規(guī)復(fù)膂力；1（）蜂蜜滋潤——增加自然蜂蜜，含多種養(yǎng)分身分，滋潤軀體；）氣足勁爽——“氣”可增進(jìn)電解質(zhì)的疾速彌補(bǔ)，疾速規(guī)復(fù)膂力；2（3（經(jīng)典告白語：你想軀體好，請喝健力寶活動確實(shí)是——健力寶健力寶——讓天下試試中國的滋味隨時(shí)隨地控制超常能源——健力寶健力寶——我活動，因而我安康激起心能源——健力寶4年年健力寶，福到軀體好盛事有我，國飲健力寶

二、市場情況剖析、微不雅情況（一）、我國飲料產(chǎn)物花費(fèi)市場宏年夜1）生涯水平進(jìn)步，飲料需要晉升；1（）健力寶在市場占領(lǐng)率較低；2（、飲料業(yè)競爭品牌浩繁2）市場細(xì)分化——飲料品種單一；1（）健力寶應(yīng)盡力凸起本人的訴求點(diǎn)；2（、花費(fèi)需要多樣化3，尋求自然、安康；）花費(fèi)不雅點(diǎn)、方法多樣化1（；）滿意花費(fèi)者的多樣化需要（口胃、包裝、品牌忠實(shí)度）2（、安康型飲料迎來春天4）碳酸飲料行業(yè)的不景氣1（，輕功用飲料遠(yuǎn)景無限；）控制機(jī)會，歡迎應(yīng)戰(zhàn)；2（、微不雅情況（二）、品牌汗青長久，值得信任1中國活動飲料的開山祖師；、定位不明晰2）產(chǎn)物重心多少度轉(zhuǎn)移；1（）對“活動型”這一特色的宣揚(yáng)不敷；2（5三、西安地域飲料市場考察剖析

、西安地域飲料花費(fèi)者群體剖析（一）以80%從本次市場調(diào)研后果中，飲料行業(yè)的花費(fèi)者群體較為年老化。元以上，800閣下的人群支出在80%同時(shí)青年花費(fèi)群體。歲中、18-35上為存在飲料花費(fèi)的購置才能。6、功用性飲料的開展機(jī)會與障礙（二）的花費(fèi)者15%的花費(fèi)者每周都市購置飲料；而瀕臨60%考察后果表現(xiàn)，接近次購置飲料的行動。1-2每個(gè)月至多有18%其余花費(fèi)者，簡直天天都市購置飲料；因而，飲料行業(yè)的花費(fèi)群體仍然不容小覷。不購置飲料。9%只要的花費(fèi)者簡直乳成品及碳酸少數(shù)花費(fèi)者會選擇購置礦泉水、飲料市場的品種單一。然而，。15.88%類飲料。只要少數(shù)花費(fèi)者選擇購置特別功用飲料，年夜概占花費(fèi)群體的由此看來，功用性飲料的市場開展空間較小。、花費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)物的著重點(diǎn)剖析（三）7

從考察后果來看，花費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)物時(shí)最重視口感，其次是養(yǎng)分安康水平，價(jià)錢、品牌、包裝緊隨厥后。抵花費(fèi)者的選擇妨礙最小的是告白宣揚(yáng)及其因而，飲料行業(yè)應(yīng)在口感、養(yǎng)分代價(jià)的晉升方面做出改良，取得更多他方面。花費(fèi)者喜愛。、健力寶市場競爭品牌（四）以上的花費(fèi)者偏70%在口感與功用瀕臨的碳酸飲料跟功用型飲料的市場中，而碳酸型飲料的品牌要緊會合于適口可樂、芬達(dá)、雪碧。能型飲料。向于選擇功功用型飲料的品牌以脈動與其余不熟知的品牌盤踞主導(dǎo)位置，健力寶緊隨厥后，，有必定的市場空間。24.29%約占8、花費(fèi)者對健力寶品牌的理解與存眷（五）的電視與互聯(lián)網(wǎng)告白及促銷活動在考察中咱們發(fā)覺，以上的花費(fèi)者70%經(jīng)過

健力寶在此環(huán)節(jié)顯得非常單薄近多少年內(nèi)都未在這，飲料商品的信息，而方法理解樂虎在視頻告白的宣揚(yáng)都其競爭品牌紅牛、比擬之下，些平臺上作除品牌宣揚(yáng)。較為杰出。9招致健力寶品牌在與花費(fèi)者的互動方面較為因?yàn)樵谄放菩麚P(yáng)環(huán)節(jié)較為單薄，的花費(fèi)者不喝過健力寶。而打仗過健力寶產(chǎn)物的消費(fèi)者也10%缺少，在考察中對此品牌認(rèn)知非常少。的花費(fèi)者認(rèn)為它只是30%仍然有瀕臨作為中國活動飲料開山祖師品牌的健力寶，年，作為一個(gè)有汗青的品牌，1984一種碳酸飲料、橘子味汽水。健力寶開創(chuàng)于健力寶分為塑料瓶裝與易拉罐的花費(fèi)者認(rèn)為那個(gè)品牌曾經(jīng)在逐步的衰敗。13%有的花費(fèi)者只打仗過易拉罐裝的健力寶。15%裝而。健力寶的宣揚(yáng)環(huán)節(jié)是一個(gè)極年夜的破綻由此看來，10

、花費(fèi)者對健力寶的等待（六）方面養(yǎng)分安健康力寶作為中國第一活動飲料品牌，起首，花費(fèi)者更盼望其在。傾向年老化花費(fèi)群體的飲料行業(yè)，越來越多的善；其次，明白品牌抽象做出改健力寶只推出了橘子口胃跟檸現(xiàn)在，花費(fèi)者開場重視產(chǎn)物的品牌抽象與知名度；方面，花費(fèi)者也有所等待。口胃的多樣化檬口胃，選擇性少。因而，在、考察總結(jié)（七）11瓶，盤踞主導(dǎo)位置的五類分不為：產(chǎn)物范例趨于多樣化現(xiàn)在飲料市場中的。功用型飲料的市場份額偏低。裝水、乳成品、碳酸飲料、茶類飲料、果蔬汁尋求養(yǎng)分安康的飲料尋求飲料的口感，越來越多的消費(fèi)者不只僅只考察中，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)者口胃偏好盡管差別飲料之間存在著必定的替換性，成為一種趨向。

的千差萬不，使得差別飲料品類之間不會呈現(xiàn)相對的替換。作為傳統(tǒng)飲料的瓶裝水與碳酸飲料的市場受在西安地區(qū)的飲料市場中，到必定打擊，乳成品、茶類飲料及果蔬汁厥后者居上。是各飲料品牌互相辨別的主要手腕，也是構(gòu)成自身品牌忠實(shí)確破品牌抽象花費(fèi)群體的主要要素之一。從考察來看，年夜少數(shù)花費(fèi)者關(guān)于品牌的理解起源于怎樣敏捷提電視及互聯(lián)網(wǎng)的宣揚(yáng)。因而，高浸透率的品牌宣揚(yáng)顯得尤為主要。。高品牌著名度、強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，樹破品牌抽象將成為品牌競爭的要害、飲料行業(yè)開展猜測剖析（八）、碳酸飲料行業(yè)的不景氣1年事跡均有所下滑。，2013依照百事跟適口可樂的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，比擬

。而那個(gè)不安康標(biāo)簽或者是以“兩樂”為代表的碳酸飲料被指為“不安康飲料”招致碳酸飲料市場下滑的主因。12年財(cái)政報(bào)表2009-2014百事可樂、人們安康花費(fèi)理念加強(qiáng)2健力寶安康將成為飲料新品的要緊特色，在花費(fèi)者日益重視安康的配景下，因而恰是符合廣闊花費(fèi)不含咖啡因?yàn)橘u點(diǎn)，自然蜂蜜，那么是以富含堿性電解質(zhì)，者尋求安康的花費(fèi)理念。、輕口胃飲料遠(yuǎn)景有限，尤其是輕功用飲料市場3從現(xiàn)在市場上熱銷的產(chǎn)物來說，以達(dá)能脈動為代表的維生素飲料，事實(shí)上就是加上功用化的訴同時(shí)又不果汁那樣膩，它比水更有滋味，一種輕口胃的產(chǎn)物，億范圍的市場。100求，從而驅(qū)動了脈動短短多少年年，輕口胃輕功用飲料將接著堅(jiān)持高速增加。這既滿意了人們夏天購置飲料解渴的訴求，又滿意了年老人對豐厚口感的尋求。2015估計(jì)

活動功用型飲料防止碳酸這種不安康成應(yīng)明白自身定位，，作為一種健力寶使花費(fèi)者消弭其是碳酸在口胃上能夠多推出符合其安康主題的輕口胃產(chǎn)品，分，自然蜂蜜及不含咖啡因的安康飲料富含堿性電解特色，質(zhì)、緊抓產(chǎn)物飲料的誤區(qū)，適應(yīng)中國飲料行業(yè)開展年夜勢。13剖析法SWOT、四剖析——健力寶SWOT、（一）：年，中國活動飲料的開山祖師；1984）汗青長久，開創(chuàng)于1（Strength水跟酸堿平保持人體電解質(zhì)、堿性電解質(zhì)的活動型飲料，）2（衡，消弭活動性疲憊；3（，國宴飲料，亞運(yùn)會中國隊(duì)公用飲料）被譽(yù)為“中國魔水”；年被評為“最受花費(fèi)者歡送的飲料”10著名度高，延續(xù)）引進(jìn)存在天下進(jìn)步水平花費(fèi)線；4（碳-）定位不明晰，產(chǎn)物重心多少度轉(zhuǎn)移（活動型電解質(zhì)功用1（Weakness:）尤其是對“活動型”這一特色的復(fù)合生果型。-酸果汁宣揚(yáng)不敷，讓花費(fèi)者誤認(rèn)為該產(chǎn)物只是一種汽水；）企業(yè)外部運(yùn)營治理凌亂；2（）市場開辟潛力年夜；1（Opportunity:花費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度較高；）2（

：）以百事可樂，適口可樂為主的汽水品牌在市場上占領(lǐng)較高1（Threaten比例；（碳酸飲料會對安康發(fā)生妨礙：花費(fèi)者安康認(rèn)識的不時(shí)加強(qiáng)）；骨質(zhì)蓬松，胖胖，牙齒安康，胃腸功用雜亂）2（、競爭者優(yōu)上風(fēng)剖析——百事可樂（二）上風(fēng)：2（）品牌氣力強(qiáng)，天下五百強(qiáng)企業(yè)；1（）弱小的翻新才能跟多樣化產(chǎn)物的開辟才能；，與肯德基必勝客的）強(qiáng)無力的營銷系統(tǒng)；傳達(dá)策略（音樂傾銷）策略締盟；3（嚴(yán)厲的銷售職員治理；）4（14）過于重視老品牌晉級，無視新品牌推行；1（劣勢：）品質(zhì)難保障；2（）養(yǎng)分代價(jià)不高；3（、競爭者優(yōu)上風(fēng)剖析——適口可樂（三））汗青長久；1（上風(fēng)：；）模擬難度高（共同的可樂秘方）2（（）精良的品質(zhì)；3種言語地域，市場普及寰球，與眾650）弱小的行銷策略（橫于4（；多公司協(xié)作，資助種種賽事））構(gòu)造宏年夜，不易治理1（上風(fēng)：）質(zhì)料的保密性，輸送本錢高2（）養(yǎng)分代價(jià)不高3（

、競爭者優(yōu)上風(fēng)剖析——紅牛（四）；維生素功用飲料第一品牌1)（上風(fēng)：；）有明白的品牌定位“抗疲憊（飲品自身比擬其余而言存在必定的技巧含量；3)（）著名度高；4（）訂價(jià)偏高，1（上風(fēng)：罐；/元5.5不克不及跟著花費(fèi)者的心思與檔次的變包裝跟告白標(biāo)語持續(xù)穩(wěn)定，）2（化而變更；，在某種水平上存在必定的負(fù)面妨礙。“功用性太強(qiáng)”）3（五、健力寶在西安地域銷售的機(jī)會與應(yīng)戰(zhàn)、面對應(yīng)戰(zhàn)（一）15、品牌認(rèn)知1然而年夜少數(shù)花費(fèi)者都認(rèn)為健力寶是碳酸型飲料。健力寶屬于活動型飲料，因?yàn)樘妓嵝惋嬃陷p易招致胃脹打嗝等咨詢題，因而很多

人思索到安康咨詢題而放棄購置。、包裝過期2健力寶的目標(biāo)花費(fèi)群體是中青年一族，然而其包裝過于一般，不特90色，對后不吸引力。這兩代人尋求新潮，喜愛凸顯本人，所00后跟以他們會選擇一些共同的貨色來彰顯本人的特征，而健力寶的包裝多年未變，無奈吸引目標(biāo)群體。、售賣點(diǎn)散布掉誤3健力寶目標(biāo)群體是中青年一族，因而各年夜高校無疑應(yīng)是非常好的售賣點(diǎn)，然而經(jīng)考察，健力寶在高校售點(diǎn)較少，不易買到，這招致了健力寶要緊消費(fèi)群體的散掉。除高校外，健力寶在市場上的銷售點(diǎn)總體偏少，倒霉于銷售。4、定位偏移，品牌抽象淡化因?yàn)槲魰r(shí)“第五季”跟“爆果汽”這兩個(gè)產(chǎn)物的全新定

位，以及由其所動員的銷售低潮，落低了健力寶最有代價(jià)、最值得愛護(hù)的品牌代價(jià)，導(dǎo)致了健力寶十多年來品牌抽象的淡化。、市場競爭劇烈5盤踞了宏年夜的市場份額。同時(shí)競爭產(chǎn)物售點(diǎn)多，健力寶的競爭產(chǎn)物多，其要緊競爭產(chǎn)物不只包含紅牛、樂虎、脈動、尖叫等活動型飲料，并且包括可樂、雪碧、七喜、美年達(dá)等碳酸型飲料。、開展機(jī)會（二）、健力寶企業(yè)應(yīng)從新樹破品牌抽象，從新尋回品牌價(jià)值。1、捉住時(shí)機(jī)擴(kuò)展高校市場，增加售賣點(diǎn)跟銷售渠道，加年夜宣揚(yáng)，晉升健2力寶在先生中的認(rèn)知度，留住要緊年老花費(fèi)群。同時(shí)，應(yīng)發(fā)掘新的花費(fèi)群，比方因與體育結(jié)緣而被疏忽的女性跟非體育喜好者。、健力寶應(yīng)答包裝進(jìn)展一些創(chuàng)意性計(jì)劃。316增加健力寶的市場份額，健力寶企業(yè)應(yīng)賜與巨細(xì)銷售點(diǎn)一些優(yōu)惠政策，、4進(jìn)步產(chǎn)物的競爭力。

六、健力寶的市場目標(biāo)充溢生機(jī)的作為酷愛活動、歲的青年一族，16-25目標(biāo)花費(fèi)群體為、1花費(fèi)群體，更能夠表達(dá)健力寶的市場定位。歲的下班族，他們整天繁忙在各自的任務(wù)崗?fù)ど希繒r(shí)每刻25-35、2都需要堅(jiān)持精良的形態(tài)，而健力寶就能使他們充溢活力。向人們灌注”活動飲料”這一經(jīng)過資助年夜型體育賽事及陌頭競賽，、3品牌定位。、旗上品牌“第五季新鮮的品牌定位，以四序之外為翻新點(diǎn)定名為“第五季”，走非橙汁的差別化道路，繼續(xù)強(qiáng)化品牌跟品質(zhì)，滿意花費(fèi)者對特征果汁的需要。口胃包含了：番石榴復(fù)合生果飲料、芒果復(fù)合生果飲料、水蜜桃復(fù)合生果飲料。目標(biāo)花費(fèi)者愈加普遍，男女老小咸宜。

七、健力寶商品不雅點(diǎn)架構(gòu)商品不雅點(diǎn)架構(gòu)——中國活動飲料開山祖師、體育賽事資助商八、健力寶籌劃、健力寶告白不雅點(diǎn)（一）激起心能源——健力寶、告白籌劃進(jìn)展與目標(biāo)（二）17健力寶是安康的活動飲料---晉升