三眾華納-依維柯新車上市整合傳播的推廣方案2003.10依維柯新車上市整合傳播推廣方案2提案框架市場分析競爭環境分析消費者分析產品分析產品定位品牌傳播策略建立產品概念品牌規劃傳播核心概念核心廣告語競爭策略命名策略行銷策略整合傳播活動核心任務上市發表會巡展/北京國際車展試乘試駕服務品牌計劃奧運會促銷/公關新聞報道計劃媒介策略媒介計劃推廣進程市場宏觀概述傳播目標自身現狀分析3整合行銷2003年實現三大共軌2004年形成規模經濟至2005年實現產銷2.5萬由“本土車廠、輕客行業第二陣營”提升為“本土大品牌、輕客領導品牌之一”南京依維柯現階段的行銷展望NNPR實現第一年銷售5000輛建立NNPR全新的強勢品牌優勢并以此提升依維柯整體品牌形象4剖析NNPR

上市面臨的營銷狀況消費群體3競爭對手2自身現狀41市場狀況一、營銷狀況51南京依維柯NNPR面臨的市場狀況6挑戰一：NNPR參與競爭，如何切入市場？1）輕客市場增長緩慢因碰撞及排放法規限制和受非典影響，傳統輕客2003年上半年市場量增長放緩。輕客產品調整，售價調降，性價比提升輕客廠商介入MPV生產，MPV取代輕客高端產品的趨勢初現。市場趨勢將引領輕客朝新型、高檔的車型發展。3）全國市場構成高端車向沿海大中型城市、發達地區集中，低端車逐漸退居二級城市中檔MPV市場下移，MPV取代面包車趨勢明顯2）商務車增長速度較快MPV成為中高檔商務車市場主流，今年前7個月比去年前7個月銷量增長了291%，顯示出非常好的市場前景。輕客與MPV產品用途方面同質化傾向強以奔馳凌特、豐田大霸王、大眾夏朗、大捷龍等為代表的高端商務車即將進入搶食國內MPV市場。4）總體市場發展趨勢傳統輕客品牌與MPV品牌的區隔逐漸模糊，商務用車市場鮮明呈現產品將向多樣化、多層次方向發展高端商務車逐漸與低端商務車相區別，向更專業化方向發展NNPR營銷狀況之1——市場狀況72南京依維科NNPR面臨的競爭狀況8品牌產品廣宣動向豐田技術，國產化程度較高，繼續保持輕客市場老大的位置產品線豐富，產品細分到每一個檔次都有高、中、低擋車，5大系列17種車型，從價格上分為20萬、13萬、10萬以下，每個系列用不同的名稱，如城市勤務兵、優越者、領航者，每層又分標準、豪華、超豪華型，完全適應不同檔次、不同用途的市場需求打造“成功領航者”的品牌形象。在推廣新品“銳馳”時，以“突出的新一代”為傳播概念，既顯示加長改進的前臉，又試圖更新形象為保持輕客行業“第一”位置，著力與“新品”來更新老產品，并完善擴大產品線1）金杯海獅——突出的新一代

豐田2RZ-E發動機三菱4G64發動機4G24（豐田2RZ-E國產發動機）營銷狀況之2——競爭狀況9品牌產品廣宣動向輕客后起之秀，攜三菱技術，采取跟隨海獅戰略，力爭輕客市場前位主要為7、8、9、11座價格，9－24萬，和風行同屬三菱4G系列發動機，加長前臉，在外觀上頗有特色“成就未來商務價值”，一直以安全訴求為主，輔以現代商務格調重心轉移轎車領域，致使車型開發及推廣力度降低2）東南得利卡——成就未來商務價值新前臉三菱4G系列發動機仿桃木儀表盤軟化內飾營銷狀況之2——競爭狀況10品牌產品廣宣動向現代技術，日式車型，走政府路線成功大MPV，配置上和ＧＬ８接近，發動機、變速箱等關鍵總成原裝進口，進一步豐富了品種、增多了檔次，同時重重地下調了價格，目前擁有7－12座數款車型，售價在15－17萬間“穩的自在，穩的從容”，符合政府、機關、事業單位用車的形象以降價形成高中低端產品線，搶占傳統輕客市場3）江淮瑞風——穩的自在，穩的從容

營銷狀況之2——競爭狀況11品牌產品廣宣動向三菱SPACEGEAR新一代產品，商務車新一代選擇大MPV，產品線在11-24萬之間，每款產品價格相差不到1萬元，從高端到低端都有涉及，成為名副其實的“全能”車系。日系MPV車代表，內飾精致典雅，座位數和價位與瑞風差不多，但車身略顯窄一些，乘坐的人多了會有擁擠感6月26日推出“全國中小企業助跑”活動，7月推出“全線升級”活動，倡導“擁有一輛公、私兩用，既載人又載貨、既體面又實用的多功能車”，主推“七人座房車”的市場重點鎖定中小企業主形成愈發完善的產品線，搶占傳統輕客市場4）東風風行——7人座房車

營銷狀況之2——競爭狀況12品牌產品廣宣動向脫胎于福特商務車型Transit，具有濃郁的歐洲風格，走勢良好到目前為止，擁有7座、8座、9座、12座、15座、17座標準型、豪華型及超豪華型等多達18種商務車型，并且在不斷推出新品。今年初推出15－25萬的汽油機商務車，搭載三菱4G64發動機歐洲車的傳統特性是“安全”與“環保”，因此全順一開始著力打造兩大特點。廣宣方面在被動安全性能方面做足文章，推出安全氣囊和同色保險桿，提出“全順一路,安全到家”的追求理念03年達到歐II標準，在北京、上海等區廣宣中開始主推“達標”概念，彌補上半年的市場損失。已經著手開發歐III的柴油發動機5）全順——全順一路，安全到家低頂4616×1974×2003營銷狀況之2——競爭狀況13豐田在中國第一家合資商務車廠，年產5000輛左右，以國內政府、企業、賓館豪華接待車為主要市場。n

9）豐田柯斯達8）GL8、奧德賽別克GL8價格區間是27.9萬元至37.8萬元，以“陸地公務艙”的概念主打公務車市場，仍占據國內MPV高端市場頭把交椅；廣州本田奧德賽緊隨其后，價格區間為27.98萬元至29.98萬元，兼顧公務與私車市場。這兩個品牌占據了中國MPV市場62.5%的份額。GL8柯斯達營銷狀況之2——競爭狀況14柯思達金杯全順車型多少/產品線長短車價3025201510奧德賽風行GL8NNPR7座17座11座金杯得利卡市場占位格局營銷狀況之2——競爭狀況瑞風15綜合分析后可以看出：□江鈴全順與NNPR全面交火，是最主要的競爭對手。□豐田柯斯達是一個不可輕視的競爭對手。□瑞風、風行等中檔MPV與金杯、東南等傳統輕客是NNPR的間接競爭對手。□高端GL8、奧德賽等高端MPV是NNPR的次級間接競爭對手。誰是NNPR的競爭對手？營銷狀況之2——競爭狀況挑戰二：NNPR如何定位，何以突出重圍？163消費者洞察17公務用車者政府機構、事業部門目標消費群體二次購買——傳統公、商務用車的升級換購者初次購買——現代公務商務之實力主義者購買形態滿足移動公務商務需求，兼顧實用和企業形象，體現現代商業需求與禮儀。購買動機商務用車者實力中等以上的企業營銷狀況之3——消費者狀況中高端商務車的消費群體18企事業單位的中高層領導學歷多為大專以上購買決策者公司/單位的司機或對車較了解的職員學歷高中以上，司機的學歷相對低些參與購買決策者：在車型認知上，都分不清RV、MPV、SUV等概念都從電視廣告中判斷品牌形象汽車的詳細資料是在平面媒體和終端得到的對于影響購買決策的考慮因素，兩者存在較大差異——營銷狀況之3——消費者狀況19購買決策者：參與購買決策者：值得注意的是，參與決策者在參與過程中最終必須考慮到決策者的需求，為此，在消費者洞察上我們應該以購買決策者為對象。購買時重要考慮因素動力★★★空間★★★★★配備★★★★安全★★★★品牌★★★★價格★★外觀★★★★購買時重要考慮因素動力★★★★空間★★★★配備★★★安全★★★★★品牌★★★價格★★外觀★★★他們想要的是什么樣的車？營銷狀況之3——消費者狀況服務★★★★服務★★★★20價格是影響因素之一，但不是最在意的部份對產品在空間、外觀、配備等方面的商務適用性要求很高能夠多面滿足商務駕乘的要求是影響購買最重要的因素。

外觀/品牌形象也是較重要的除乘用外，商務車還要適當體現身份、形象等社交性價值品牌所具有的價值內涵必需是購車者認同的思考：我們的產品是否迎合消費者的需求？注：全部數據來源于新生代全國汽車市場調查資料營銷狀況之3——消費者狀況中高檔商務用車的考慮因素（以決策者為主）21NNPR目標消費者分析22行銷策略NNPR產品分析NNPR產品定位23我們的策略用IVECO國際品牌、新高國際品質、國產車價格、高性價比切入市場，尋求突破。塑造最具實力的新高層次商務車的形象，并在傳播上力求差異化，提出消費者認同的品牌主張，提升品牌心理價值，避免單純在產品和價格上同競爭品牌的正面打拼。以政府機構、大中企業為代表的行業大客戶為行銷重點，選擇適當的的行銷傳播通路。24營銷狀況之4——產品狀況優勢（STRENTH）：歐III環保索菲姆發動機動力強勁全方位提升的新高品質主被動雙安全模式更多的人性化科技應用豐富多樣的選配方案品牌知名度高產品綜合性能的評價高劣勢（WEEKNESS）：國有依維柯品牌，停留在傳統的客運、專業的形象。車型偏大，某些路況通過不易，也容易造成“不靈活，易耗油”的印象豪華程度中等價格可選范圍較小機會（OPPOTUNITY）：歐洲商用車專家，技術和產品來源于歐洲依維柯新品，與世界同步市場上暫無同等優越性價比的竟品；歐系車逐漸得到認可依維柯品牌在專用市場上有一定口碑歐III標準將成為未來主流挑戰（T）：市場對依維柯生產豪華商務車的觀念改變依維柯NNPR的市場切入點是否在未來競爭中占有優勢。依維柯問題重重的終端建設產品SWOT分析25NNPR產品定位NNPR是一款：國際品牌卓越品質最高性價比的新高層級商務車能為你彰顯實力贏得尊重帶來全方位的舒適駕乘體驗26產品概念最具實力的新高層級商務車這個概念是這樣逐步建立的：27首先是來自產品自身理性數據的高度肯定：滿足商務需求的人性化科技滿足商務駕乘的寬大空間豐富多樣的個性化配置◎車室空間寬敞，人可直立，行動自如高標準主被動雙安全理念◎粘接式風窗玻璃解決前風窗漏雨◎DIY式配備是個性化解決方案的亮點◎短頭設計，主動安全◎鐵件頂蓋/高強度側壁骨架，被動安全領先、強勁的環保動力◎可選2.3L歐III柴油發動機◎360。轉動座椅/車載/恒溫空調等◎新儀表板/外后視鏡◎內飾精致、豪華，整體感覺舒適其它優勢◎新外觀設計線條更細膩柔和，具親和力◎

多種顏色車身，更具鮮活力全方位提升的新高品質五大核心優勢28空間及車格小空間及車格大配備高檔配備普通奧德賽柯思達瑞風風行金杯依維柯NNPRGL8全順東南NNPR與競品的比較優勢一：空間及車格極具優勢，彰顯出大氣、威風、雄壯等卓而不凡的氣質，是實力與自信的體現，是與生俱來的領導者風范。29安全性低安全性高性能馬力大性能馬力小奧德賽柯思達金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風全順高性價比的實用產品營銷狀況之4——產品狀況風行NNPR與競品的比較優勢二：與競品相較，NNPR安全性與強勁馬力均占優勢，這是緣自內在的強大力量和理性自持的行動能力，贏得了最深的信任。30創新品質的NNPR，在全方位滿足現代公務商車需求方面的杰出成就，讓全員都得到最深切的關懷。一般性滿足商務需求整車性能一般奧德賽柯思達風行金杯依維柯NNPRGL8東南瑞風全順整車性能高更充分滿足商務需求綜合實力的佼佼者NNPR與競品的比較優勢三：31NNPR品牌傳播策略32建立NNPR子品牌知名度，強化與提升IVECO的品牌形象。在目標消費群心中建立產品定位的概念塑造差異化品牌形象，帶動銷售，以期達到既定銷售目標上市期品牌傳播目標33問題2NNPR的品牌個性為何？問題1母品牌薄弱怎么辦？問題3如何增進認知，促進銷售對策2發現符合NNPR特質的個性化的USP（獨特的銷售主張），使之脫穎而出。對策1深入發掘與強化IVECO的品牌核心價值，改善與提升其品牌形象。對策3將產品優勢與感性訴求相結合，產生說服力，對消費者購買產生積極影響傳播需要解決的問題34IVECO品牌藍圖的清晰呈現135知名度美譽度忠誠度關注度認知度十年歷史，一度風光知名度比較高性能優越老用戶忠誠度高二度購買占一定比重酒香也怕巷子深消費者認識停留在多年前的舊形象上對車型優勢認識不清廣宣策略問題導致市場關注度偏低努力改進產品而市場反響卻不怎么熱烈產品經得起用戶的使用考驗，擁有較好的口碑。！！IVECO品牌現狀——形象模糊，核心價值被掩藏營銷狀況之4——產品狀況36IVECO品牌內涵的多元可能性歐洲血統？商用車專家？創新力？安全性？環保？IVECO品牌力分析——品牌內涵的發掘：……？什么才是最有內涵，最具優勢的37“專業”是IVECO品牌中最有力量的內涵之一，是其品牌DNA中最重要的因素。IVECO品牌核心價值專業——堅持執著的追求。IVECO是歐洲著名商用車品牌，長期致力于商務地生產制造，有“歐洲商用車專家”的美譽。專業——值得尊崇與信賴。IVECO以卓越品質獲得用戶的口碑與贊譽，贏得用戶的深切信賴。專業——難以逾越的高度。IVECO以新高品質的產品為市場樹立了新基準，代表著領先的高度。專業——創新力量的源泉。IVECO持續地融合創新國際領先的先進技術，不斷地提升產品品質。支持點38IVECO品牌傳播語專業創新價值釋義：□IVECO以專業的力量，不斷為社會和用戶創新價值，支持他們到達成功的巔峰高度，實現人生的價值。□專業，指的是不僅擅長、并且擁有成就。專業是創新的動力，值得尊崇與信賴。IVECO獨具的“最具專業典范的商用車”形象，充分顯示我們的“專業”信念，代表了一種科學、嚴謹、積極向上的成長力量。□創新，是前進發展的永恒動力，創新是最可貴的財富資源，創新是實現夢想的通路。IVECO正是具有了這種創新精神，才不斷有新高品質的產品奉獻社會。□價值，是利潤，是財富，是成就，是現代商務的核心追求。□專業、創新、價值，也是IVECO人的三大執著追求和真實寫照。39品牌使命中國商用車領導品牌IVECO的品牌藍圖品牌核心價值專業品牌利益以專業精神、專注力量為客戶創造價值品牌傳播語專業創新價值品牌屬性品牌形象中國最具專業典范的商用車品牌40IVECO品牌寫真41NNPR的傳播核心概念至強·致尊釋義：至強——由雄厚實力和深厚內涵臻至至強的新高境界。象征用戶的極致成就和非凡實力，也寓意NNPR是一款融入全新“全員尊重”造車理念打造出的新高品質商務乘用車，以最強者的形象，樹立了新高層級商務車標準。致尊——以大為尊，以強為尊，以客為尊，NNPR將“尊重、尊貴”充份地融入每一個細節，將“全員尊重”的理念淋漓盡致地表達出來。禮賓尊客之道，盡在NNPR。4243更高成就核心廣告語44脫離眾多品牌集中的模糊區域，搶先占據新的區隔區間

奧德賽：七座轎車多種用途（傳統）專業用途（現代）新得利卡安全商務代表低端商務用車風行：七人座創新房車金杯：突出的新一代GL8：陸上公務艙瑞風：穩重大氣的領導風范全順：全順一路，安全到家高端商務用車NNPR由產品力決定的位置NNPR希望達到的位置

通過對竟品定位和NNPR品牌內涵的分析我們得出NNPR在品牌形象面的區隔：專業用途的高端商務用車傳播策略之2——品牌45鮮明的定位，準確的切入

——NNPR產品的定位策略246迎合未來發展趨勢的歐III環保動力滿足現代商務需求的人性化大空間提供豐富的商務個性化解決方案“主被動雙安全模式”的商務安全理念專業商務配備-巡航系統、車載電話、360度旋轉座椅等樹立難以逾越的五大專業商務用車新高標準專業商務用車領航者定位的施力點，NNPR產品優勢：傳播策略之1——定位定位47傳統機制遺留問題營銷網絡缺陷終端設置不規范同步協調性差面對市場變化缺乏敏銳的洞察力和應變力營銷舉措滯后于市場需求未形成高效科學的終端營銷體制無真正意義上的4S店經銷商培訓滯后終端布置缺乏統一規范不利于形成良好品牌形象降低消費者的信心與認同感廠方與終端溝通涵需提高各地銷售差異拉大活動配合被動，地方廣宣混亂3）NNPR銷售力分析：營銷建設的嚴重滯后營銷狀況之4——產品狀況48NNPR的USP——專業商務用車領航者專業商務用車領航者獨特性主張銷售力洞察并完全滿足專業化商務需求，鮮明地將NNPR從眾多品牌中區別出來——NNPRV.S.MPV、輕客體貼入微地滿足商務需求專業技術含量以專業商務用車的五大新高標準為現代商務領航傳播策略之1——定位4950科學的傳播，有效地到達——NNPR的傳播主張351專業創新價值主張概念TONE&

MANNER現代的自信的成就感的傳播策略之3——傳播52基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發思考THINK傳播主張專業創新價值是應該升級或購買一輛這樣的新車了新產品的專業化程度是別的產品目前做不到的極具針對性的專業化商務用車產品功能非常適合商務使用機能性利益FunctionBenefit最專業化的商務車配置空間、安全、個性化、動力抓住商機占據優勢就開NNPR讓工作更加有效率讓事業更加有成就領先的量身定制的豪華商務用車中NNPR的專業化層次最高感性利益EmotionalBenefit專業化商務用車的新高等級擁有NNPR就已經先贏了一大半感覺更有實力、領先他人、另人羨慕用NNPR就是和用其他車不一樣使用NNPR的是專業、自信、卓有成就的現代商務精英自我社交利益Self-exBenefit專業、自信、權威現代商務精英設定消費者對NNPR的認知與聯想傳播需要創造消費者認知與聯想傳播策略之3——傳播53基本意識衍生感知采取行動引發思考族群認同專業創新價值NNPR的傳播設定產生我們是一群專業自信卓有成就的商務精英NNPR是一輛產品功能面齊全、實用且專業化的高級商務用車新高等級的NNPR具有專業的領先，并且像VIP一樣有量身定做的感。讓我感覺生活領先于人NNPR幫助我讓工作更有效率，讓事業更有成就。要掌握商機，先擁有優勢并高人一等，就加入NNPR家族。傳播策略之3——傳播54-----從傳播的面向來看-----

產品的準確形象的命名戰術之一知名度不高的新品V.S產品命名、標準字及SLOGAN的組合PATTERN設計較為模糊的品牌形象探尋NNPR子品牌的核心內涵，給予清晰且具備延展性的定位——最具專業典范的商用車

賦予新品一個準確而形象的名字品牌名應與主張概念做緊密的連結，在傳播時方能事半功倍傳播策略之3——傳播55NNPR命名—給他一個彰顯的名字NNPR的氣質卓有成就大家風范洋溢歐洲風格自信自如氣度從容引領向上生長的商務力量商爵

歐商

歐爵

歐龍

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傳播策略之3——傳播56傳播策略之3——傳播57不斷壯大的品牌樹——子品牌命名原則專用車、乘用車、商用車三大領域子品牌應有獨立的品牌個性，在名稱上能體現子品牌特征，有明顯區隔子品牌之間存在一定的關聯，都與依維柯整體品牌內涵相符子品牌名應富有歐洲風格、大氣、現代、領先等氣質，朗朗上口，易于傳播子品牌名應具有一定的延伸性和涵蓋性傳播策略之3——傳播58南京依維柯依維柯商用車品牌專用車品牌貨用車品牌商爵××（品牌名）××（品牌名）商爵旗艦版商爵尊貴版商爵豪華版商爵7座商爵11座商爵N座不斷壯大的品牌樹——命名的理清與規范傳播策略之3——傳播59-----從產品的基礎面來看-----如何將箭射入靶心戰術之二靶心在哪里企事業單位的中高層領導商務車的新購為主，升級換購為輔理性選擇機能性利益用什么箭V.S一部全面滿足現代商務需求的專業化（級）商務車溝通核心消費者—突現NNPR的專業性為基礎，反映出現有商務車產品面的不足，表現本品的優勢新高標準、實用大氣的商務車NNPR空間安全配置傳播策略之3——傳播60-----從市場需求面來看-----

先行搶占有利的位置戰術之三專業價值競爭的市場鮮明的定位以消費者使用最理想的形態發展NNPR最有利的傳播定位高檔商務車前列品牌行銷企圖V.S商務車最專業者滿足多面向需求新一代商務車重新定義-----新等級標準的姿態向上定位為高檔商務車，先行卡位，擺脫競品并為形象加分。未來產品可塑性高未來產品形象的衍伸性大，

發展潛力雄厚。NNPR安全對外對內乘坐舒適配備豐富耐用不常大修大氣有面子環保，社會形象好商務車是——傳播策略之3——傳播6120萬以上

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10萬16.9萬

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11.9萬塑造專業級商務車領航者的姿態，使產品線布局上下通吃跨級距策略，

與不同級距競品搶奪市場擺脫競品全順并超越它，

拉大競爭范疇NNPR以產品優勢為基礎，