石英制品行業技術水平分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環節和內容，都應該在國家政策和法律法規允許的范圍之內。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。行業技術水平半導體工業中，用量較大的石英制品是擴散、氧化、退火等高溫工藝中所使用的石英爐管及與之相配套的石英舟等。在高溫工藝中晶圓直接暴露在密閉的石英環境中，故石英的純度、有害雜質釋放、幾何尺寸等將會直接影響集成電路器件的良率和生產效率。此外，隨著硅片尺寸的不斷擴大，半導體石英爐管的尺寸也不斷加大，在長時間高溫工藝下（1100-1200度）石英材質的穩定性也受到較大的考驗。而石英體內的羥基雜質含量過高，將會直接影響石英制品的高溫表現，使其在高溫下軟化變形，最終影響半導體工藝制程。石英制品的加工工藝可以分為冷加工和火加工兩大類，冷加工是利用數控機械設備或手工對石英材料進行切割、研磨、銑削，形成產品的部件，最后進行組裝焊接成為成品，有的刻蝕類產品可以直接依靠機械設備做成成品。石英火加工又分為玻璃車床火加工和手工火加工，玻璃車床火加工是將石英管的原材料裝卡在車床上，通過車床轉動，以氫氧氣為燃料，由石英技師進行操作，對石英管進行二次整型、成型、拋光等操作；手工火加工主要依賴技師們的手工操作，也是以氫氧氣為燃料，對產品進行吹制、焊接、拋光，火加工工序是石英加工中關鍵工序，與高度自動化程序化的半導體工業形成鮮明對比的是，石英制品火加工技術至今仍然依賴技工師傅成熟的手藝，無法被替代。從技術角度出發，石英玻璃內部殘留的內應力分兩種，一種是經過加熱冷卻不均勻產生的應力，另一種是冷加工的過程中產生的應力。前者必須要通過退火工藝才能去除；后者可以在后期酸洗和火拋的過程中就能消除。退火過程中最主要的因素：退火溫度、加熱與冷卻速度、保溫時間，每一步都關系到石英玻璃內部應力去除的程度。石英玻璃熱穩定性能較好，所以升溫對其影響不大，最主要的是退火溫度及保溫時間，這能保證消除石英玻璃中的內應力，使石英玻璃內部的結構趨于一致；而降溫階段的控制是為了防止產生二次應力。部分學者根據這一原則制定詳細精密的退火路線，減少升溫時間，保溫時間330h，最大慢降速度是3.48℃/h，這種方法能完全去除應力，但是商業化卻不適合。結合石英玻璃的機械性質、轉變溫度以及石英玻璃的尺寸，制定出石英玻璃的退火處理方案：為了保證石英玻璃溫度的均勻性，減緩升溫速度、延長保溫時間，根據石英玻璃的半徑大小，制定對應的退火時間；為了保證石英不會產生二次應力，在冷卻過程中提出了高溫慢降，低溫快降的原理有效的減少了石英玻璃內部產生的應力。以上討論均是從理論基礎上為出發點，全面無差別的制定退火工藝，而實際生產過程中，石英玻璃的退火時間是有限的，在理論的基礎之上，結合客戶的需求，制定適合的退火工藝。羥基主要出現在電熔工藝和氫氧焰制備的石英玻璃中，其中電熔工藝制備的石英玻璃中羥基主要是石英粉料中殘留的包裹體所帶的水造成的，氫氧焰制備的石英玻璃的羥基主要是氫氧焰帶來的。試驗研究，電熔石英玻璃的羥基量少且處于亞穩態，加熱較容易去除；氫氧焰制備的石英玻璃中的羥基在較高的溫度下才開始減少，但是高溫脫羥需要消耗的時間較長，試驗表明在真空條件下脫羥，能有效的降低石英玻璃的羥基含量。熱加工處理過程中在真空或者干燥的小分子氣體及氮氣的氣氛下，可以有效的去除雜質、氣體，減少析晶或氣泡雜質等缺陷，提高石英制品的質量。行業發展趨勢隨著半導體行業硅片尺寸的不斷升級，并根據摩爾定律：約每隔18個月芯片的制程就會發生一次變化，下游行業對石英制品的尺寸、純度、精度的要求會越來越高，行業迫使產業鏈的公司不斷提升研發大尺寸、高規格產品，以滿足下游行業的需要。從技術路線上看，未來電熔法和合成石英玻璃需求量較大。相比于傳統的氣煉法，電熔法成本更高，成品羥基含量更低，更符合未來高端石英玻璃材料的需要。光掩膜基板、芯棒等的制造主要是合成石英玻璃，隨著物聯網和5G的快速發展，高性能合成石英玻璃需求將會越來越大。越來越多的石英玻璃材料高端制造廠家均已布局合成石英玻璃生產。從材料本身性能來看，制造廠家已不滿足于單純提高石英玻璃純度和減少雜質，還通過添加其他化學元素增強石英材料性能，滿足產品的個性化需要。目前已經研制出具有超低膨脹系數（零膨脹）的含二氧化銻石英玻璃、耐輻射石英玻璃、摻稀土或過渡金屬元素的發光和濾光石英玻璃、摻鋨石英玻璃光纖放大器（EDFA）、光纖陀螺儀（FOG）、光線光柵濾波器、光柵光纖激光器、平面光波導、智能光學傳感器等。從下游應用領域的擴展來看，移動智能終端及芯片呈爆發式增長，云計算、物聯網、大數據等新業態快速發展，石英材料作為高端制造的重要輔材的石英產業也將持續增長。5G基站的建設推動光纖需求增長，為光纖領域提供配套產品的石英企業或迎來新的增長點。此外，石英纖維在光纖、汽車、醫學等非領域應用良好。石英玻璃產品正逐漸向“純、精、凈、大、專”方向發展，基礎材料的純度更高，器件產品的加工精度更高，產品生產和應用環境潔凈度更高，產品器型尺寸更大，產品對各種專門應用場合的適應性更強。未來石英產業可以更好服務于半導體、光纖、航空航天等尖端領域，向高性能、高技術含量、高附加值發展。行業發展階段石英材料一般是天然結晶石英或合成硅烷經高溫熔制而成，具有極低的熱膨脹系數、優異的耐溫性、良好的化學穩定性、優良的電絕緣性、低而穩定的超聲延遲性及高于普通玻璃的機械性等特點。近幾年，國內部分企業在石英玻璃制品的加工方面已達較高水平，但與國際上先進的石英玻璃生產廠家相比還存有一定差距；國外企業在生產大功率燈管、半導體生產用石英爐管，大尺寸光學鏡頭、液晶顯示用合成石英玻璃，光纖套管和光纖預制棒，特種石英玻璃及高附加值石英玻璃等產品上的技術水平已相當成熟。在國內發展新材料產業的相關政策推動下，國內行業骨干企業正加快技術創新步伐，采用新材料、新工藝、優化性能參數等辦法努力縮小與國外競爭對手之間的技術差距。行業壁壘1、技術壁壘石英玻璃制品屬于技術密集型行業，企業需擁有自己的核心技術才能在行業內穩步發展。新進入企業在技術積累方面并不具備相應條件，目前石英行業焊接技術、高溫吹制技術以及數控技術都需要長時間的經驗積累。通常石英制品加工企業根據客戶的不同需求進行個性化的定制，產品多樣化的需求要求企業本身要具備充足的技術積累，缺乏相關技術經驗積累將成為進入本行業的壁壘之一。高端石英制品不僅從外形尺寸、產品精度上嚴格于普通產品，尤其是在產品潔凈度上有著嚴苛的標準，比如高精度的立式石英舟產品，潔凈度超標會直接影響到氧化擴散后晶圓表面漲膜的厚度和均勻度，產品潔凈度是擴散爐等重要機臺關鍵的驗證項目之一，而國產石英舟主要的技術問題在于金屬離子超標，從而造成晶圓在制造過程中受到金屬離子的污染，導致晶圓良率降低或者報廢。國產石英零部件難以達到半導體工藝的高純度要求，也是進入本行業的技術壁壘之一。2、品牌壁壘下游行業對產品的品質可靠性及穩定性要求較高，因而客戶往往傾向于和成立時間較久、在行業內口碑較好的石英玻璃制品企業合作，以保證產品質量的可靠性和技術要求的穩定性。在半導體應用的石英制品通常需要通過高端設備廠商的直接認證，對新進入廠家提出了嚴峻的挑戰。因此，新進入該行業的企業在市場開拓和新客戶開發方面具有一定難度和阻礙，面臨著明顯的進入壁壘。3、人才壁壘石英玻璃加工對人員素質要求較高，行業內企業須構建較為成熟的管理、技術和營銷方面的人才體系才能取得成功；目前該行業較為缺乏具有豐富實踐經驗的高素質專業人才，行業新進入者無法迅速解決人才匱乏的問題。此外，一個成熟的生產技術人員的培訓周期通常較長，新進入企業往往面臨著持續生產經營的考驗。下游行業對本行業發展的影響行業下游包括半導體集成電路、LED新型電光源、光伏行業、航天航空和化工產業等領域。半導體技術的快速發展帶動石英產業不斷升級，由2、4英寸發展到如今的8英寸和12英寸制造技術，大力帶動了石英產業的技術更新。國家對半導體產業的發展高度重視，已先后出臺一系列政策推動半導體產業的發展。電子行業的快速發展使半導體行業對高性能石英玻璃制品需求增加，直接帶動高性能石英玻璃制品行業的快速發展。行業發展概況1、石英砂、石英材料行業發展概況石英主要成分為二氧化硅（SiO2），分布廣泛。石英質地堅硬，具有穩定的物理和化學性質，是生產石英砂的主要原料。根據不同成礦特性和理化特性，石英礦物可分為巖漿巖型、變質型、熱液型和沉積型；對應的石英巖分別為花崗偉晶巖、脈石英巖、石英巖和石英砂巖。石英玻璃由高純度的二氧化硅組成，一般以棒或錠的形態保存。按目前國家標準規定：不透明石英玻璃二氧化硅的含量為99.5%以上，氣煉透明石英玻璃的二氧化硅含量在99.97%以上，高純石英玻璃二氧化硅的含量在99.999%以上，采用四氯化硅合成的石英玻璃，其二氧化硅含量可達99.9999%以上。其中，天然和人工合成的石英玻璃在性能和制備方法上均有顯著差異。目前主要的石英玻璃制備方法是用天然水晶或者石英砂通過電熔法和氣煉法制備，或通過化學氣相沉積法將四氯化硅制成合成石英玻璃。電熔法的優點是羥基含量少，但金屬雜質多，氣煉法的羥基含量高，但是雜質少，四氯化硅合成的石英玻璃雜質和羥基含量都較少，但是制備成本較高。影響石英玻璃質量的主要是其氣泡數量、金屬雜質含量和羥基含量，這些缺陷與原料和制備方法密切相關，是衡量石英玻璃質量的主要標準。氣泡主要來源于水晶粉顆粒內含的天然氣液包裹體，或者是水晶粉顆粒之間孔隙所裹帶的空氣、燃燒氣等。鐵元素通常存在于石英顆粒表面赤鐵礦、云母等含鐵礦相中，鈉鉀鈣等堿金屬主要存在于雜質礦相和液固包裹體中，羥基則主要來源于制備過程中使用的燃料和保護氣體氫氣。石英玻璃的氣泡數量、金屬雜質和羥基含量越低越好，只有特定的羥基才有利于光掩模基板的制作，如何降低雜質含量是制備石英玻璃的技術難點和技術壁壘。石英玻璃中的氣泡會嚴重影響產品透明度并縮短其使用壽命。鐵元素含量過高會降低石英制品的光透過率和電導率；鈉鉀鈣等堿金屬雜質含量過高會降低石英制品的耐高溫性能，進而影響其熱穩定性和光學特性。羥基過多會降低石英玻璃的化學穩定性，增加結構的疏松度，降低熔拉單晶硅工藝所需的強度和形狀；引起光波信號的衰減，縮短光信號傳輸的距離。最近研究光刻集成電路的光掩膜表明，石英玻璃中特定形式的羥基才有利于紫外光刻工藝，其他形式的羥基反而降低光刻效率，影響超大規模集成電路的制作。因此，高新技術領域對石英玻璃的純度、金屬雜質和羥基含量都有嚴格的要求，如何通過改善制備工藝降低氣泡數量和雜質含量是石英玻璃生產企業的重要關注點。2、半導體行業基本情況半導體產品由集成電路（IntegratedCircuit，IC，又稱芯片）、分立元件、光電子產品和傳感器組成，其中集成電路是主要部分。半導體產業鏈由上游支撐產業、中游制造產業以及下游應用產業構成。具體來看，上游包括制備半導體的材料以及所需設備；中游則利用設備和原材料進行半導體制備；下游是個人汽車、消費電子等半導體應用領域。芯片的制造過程包括芯片設計、晶圓生產和芯片封裝以及測試等環節：1）芯片設計：芯片設計是行業的頂端，包含電路設計、版圖設計和光罩制作。設計方面的主要環節是電路設計，需要考慮多方面因素以及涉及多元知識結構。版圖設計和光罩可以借助計算機程序；2）晶圓生產：包括了晶圓片生產環節、光罩光刻環節，晶圓處理和測試。其中光罩刻蝕環節最復雜，刻蝕要求越來越高。高純度硅晶片的提純和切割同樣依賴于工藝技術。目前芯片的主要成本在晶圓生產環節；3）芯片封裝：芯片封裝是對生產完畢的IC晶圓片進行切割和接線焊接以及裝測，處于行業下游，整體工藝和技術不斷發展；4）芯片測試：是對成品芯片進行檢測，屬于質量控制環節。半導體芯片制造通常采用不同工藝制程完成，工藝制程是指集成電路制造過程中，以晶體管最小線寬尺寸為代表的技術工藝，尺寸越小，工藝水平越高，意味著在同樣面積的晶圓上，可以制造出更多的芯片，或者同樣晶體管規模的芯片會占用更小的空間。工藝制程越小，在同樣面積上集成的電路越復雜，電路的性能就越強。目前主流的半導體工藝制程包括10-7nm、20-14nm、40-28nm、65nm、90nm、0.11-0.35μm、0.5μm等。其中，90nm及以下制程主要使用300mm半導體硅片，90nm以上的制程主要使用200mm及以下半導體硅片制造。不同硅片尺寸和不同工藝制程半導體芯片的生產過程有一定區別，硅片尺寸越大，工藝制程越小的芯片，通常越高端。不同硅片尺寸和不同工藝制程的半導體芯片的加工流程均包含單晶硅片制造、晶圓制造和封裝測試三個階段和環節，但由于尺寸和制程的差異，不同芯片在加工環節實現方式會有差異，如45nm和40nm的芯片，需要用到40層光罩，隨著芯片越來越小，22nm/20nm，通常會需要兩次光刻和刻蝕步驟去確定一個單層，14nm和10nm芯片光罩的需求量則上升到60層，制程越小，刻蝕成本越高；如45nm芯片制造過程中引入了high-k值絕緣層/金屬柵極（HKMG）工藝，制造32nm芯片時引入了第二代high-k絕緣層/金屬柵工藝，從22nm開始采用FinFET（鰭式場效應晶體管）等。此外，不同尺寸和制程的芯片在制造過程中對各項參數的要求也會不同，如28nm制程工藝相較于40nm及更早期制程，在頻率調節、功耗控制、散熱管理和尺寸壓縮方面具有明顯優勢。半導體芯片的市場競爭情況主要聚焦在兩點：一是在半導體芯片尺寸，二是晶圓代工的工藝制程水平，其中，關鍵技術節點的量產能力是衡量企業技術實力的重要標準之一。晶圓代工市場目前整體競爭格局為一超多強模式，馬太效應明顯，臺積電（英文縮寫：TSMC）一家占據了超過半數的全球市場份額，中芯國際（英文縮寫：SMIC）在中國大陸處于領先地位。從工藝制程來看，領先工藝（5nm和7nm）目前占據25%左右的市場份額，主要用于CPU、GPU等超大規模邏輯集成電路的制造。2021年第一季度臺積電5nm/7nm營收占比達到49%，28nm及以下制程營收占比達到74%；聯電28nm及以下制程營收占比達到20%，中國大陸廠商中芯國際和華虹半導體28nm及以下制程營收占比均不到10%。大陸企業與臺積電等有二到三代的技術差距。集成電路產業是一個全球化的產業，已成為世界各國高科技競爭中必爭的制高點。當前全球集成電路行業正在步入顛覆性技術變革時期，5G通訊推動了物聯網、人工智能、汽車電子、通信基站、航天航空等創新應用的需求不斷擴大。雖然新冠疫情在初期對終端需求造成了一定的負面影響，但疫情下也興起線上辦公等模式，從而促進了集成電路的發展。同時伴隨著5G時代的到來，5G在工業、農業、交通、醫療、智慧城市等領域的應用，催生出巨大的新市場，為集成電路產業的發展創造了廣闊的發展空間。根據WSTS數據統計，全球半導體的市場規模從2012年度的2,916億美元增長至2020年度的4,404億美元，預計2021年度全球半導體市場規模可達到4,883億美元，實現同比增長10.87%。其中，集成電路市場規模占比約為80%，是全球半導體市場的主要組成部分。半導體產業是我國國民經濟的基礎性和戰略性產業，國家對于半導體產業高度重視，中國集成電路產業發展迅速。雖然國內集成電路產業起步較晚，但經過近20年的飛速發展，國內的集成電路行業已在全球集成電路市場占據舉足輕重的地位。根據中國半導體行業協會統計數據，2010-2019年中國集成電路產業銷售額整體呈增長趨勢，從2010年的1,440.1億元增加至2019年的7,562.3億元，主要受物聯網、智能汽車、新能源汽車、智能終端制造、新一代移動通信等下游市場需求驅動。2020年，中國集成電路產業繼續保持兩位數增長，全年銷售額達到了8,848.0億元，較2019年同比增長17%。根據SEMI的統計數據，2020年中國內地首次成為半導體新設備的最大市場，銷售額增長39%，達到187.2億美元；中國臺灣是第二大設備市場，2019年呈現強勁增長，2020年持平，銷售額為171.5億美元；韓國2020年銷售額增長61%，至160.8億美元，保持第三位；日本2020年銷售額也增長了21%，歐洲增長了16%，該兩個地區都從2019年的收縮中恢復；在連續三年增長之后，北美的銷售額在2020年下降了20%。在半導體集成電路產業中，硅片是制作集成電路的重要材料，這種經過高精度設計加工的薄圓片以不同的直徑（從1英寸到12英寸）生產制造，并作為大多數半導體器件或芯片制造的襯底材料。2020年硅晶圓廠開始呈現逐步復蘇態勢。據國際半導體產業協會(SEMI)統計數據顯示，全球半導體硅晶圓出貨面積于2018年創下歷史新高紀錄，達127.33億平方英寸，2019年出貨面積自高點滑落，達118.1億平方英寸，同比減少7.2%，主要受存儲器市場疲軟及存貨調整影響，2020年全球硅片出貨量達124.07億平方英寸，同比增長5.06%，呈現疫情后的復蘇態勢。在國產化率和國內產品技術水平均有成長空間的情況下，國家為扶持集成電路相關產業鏈，也出臺了一系列政策，先后頒布了《鼓勵軟件產業和集成電路產業發展若干政策》、《中國集成電路產業發展推進綱要》、《關于進一步鼓勵軟件產業和集成電路產業發展企業所得稅政策的通知》等政策。《國家集成電路產業發展推進綱要》中，明確提出要突出芯片設計-芯片制造-封裝測試-裝備與材料全產業鏈布局。此外，在資金方面，國家也對半導體制造材料行業予以了大力支持。2014年，工信部成立國家集成電路產業投資基金（簡稱“大基金”），大基金一期從成立到投資完畢歷時將近4年，一期總投資額為1,387億元，其中投資裝備材料業的投資比重為7%，約98億元。2019年10月，大基金二期成立，根據《關于征集浙江省數字經濟產業投資基金項目的通知》，大基金二期將重點投向芯片制造及設備材料、芯片設計、封裝測試等產業鏈環節。未來待大基金二期投資項目落地，預計半導體材料行業將得到進一步的資金支持，行業景氣度將持續提升。按照ICInsights的預測，到2025年中國大陸半導體芯片市場規模將達到2,230億美元，2020-2025年間的年復合增長率將達9.2%。而2025年中國大陸生產半導體芯片產值將達到432億美元，2020-2025年間的年復合增長率將達到13.7%，行業景氣度處于持續增長狀態。晶圓行業市場份額比較集中，臺積電（英文縮寫：TSMC）一家占據了超過半數的全球市場份額，三星（SamsungLSI）和聯電（GlobalFoundries）分列第二、第三，中芯國際（英文縮寫：SMIC）在中國大陸處于領先地位。對于晶圓廠產量和市場情況，以臺積電、中芯國際為例，臺積電單季度出貨片數在700萬片以上（折合成8英寸片），中芯國際季度出貨片數只有臺積電的20%左右。華虹半導體的出貨片數大約是中芯國際的50%，聯電的單季度出貨片數大約是200萬片左右。雖然目前行業內形成了一超多強的競爭格局，但以中芯國際為代表的中國大陸企業仍在奮起直追，據集邦資訊數據，中芯國際在2021年第2季度市場占有率為5.3%，較第一季度的4.7%有了進一步提升。目前中芯國際、長江存儲、華虹半導體、海力士、合肥長鑫、臺積電等公司均在中國大陸有新建或擴建產能。全球知名半導體分析機構Semi-digest援引了ICInsights2021年發布的報告《2021-2025年全球晶圓產能報告》，指出中國晶圓產能于2010年首次超過歐洲，于2019年首次超越北美。截至2020年12月，中國晶圓產能占全球晶圓產能的15.3%。根據ICInsight統計數據，2018年中國硅晶圓產能243萬片/月（等效于8寸硅晶圓），全球硅晶圓產能1945萬片/月，中國大陸硅晶圓產能占全球硅晶圓產能12.5%。根據ICInsight對未來產能擴張預測，隨著半導體制造硅晶圓產能持續向中國轉移，2022年中國大陸晶圓廠產能將達410萬片/月，占全球產能17.15%。2018-2022年中國硅晶圓產能的年均復合增長率達14%，遠高于全球產能年均復合增長率5.3%。市場細分戰略的產生與發展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。目標市場戰略目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業面對許多不同的子市場，就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰略（一）目標市場戰略的類型1、無差異性營銷戰略指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰略的企業基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統的產品觀念出發，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷戰略經營，實行無差異戰略的另一種思想是企業經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰略70年代能源危機發生之后，需求發生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰略差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰略的優勢，基本上也是差異性市場戰略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰略的補充和完善。3、集中性市場戰略集中性市場戰略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰略也稱“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業。這些小企業與大企業硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環境。借用“生態學”的理論解釋，生物的發展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位。這一戰略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發生于時髦商品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰略的條件1、企業能力企業能力是指企業在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則宜選擇集中性營銷戰略。2、產品同質性同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區分或難以區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。5、競爭者戰略如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，企業選擇差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則不應采取無差異戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰略或集中化營銷戰略。（三）選擇目標市場營銷戰略應注意的問題1、細分市場之間的聯合與歸并當企業實施差異性市場戰略，選擇若干數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業有兩點好處：一是可以減少競爭，發揮企業的優勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業具有優勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業化、市場專業化或選擇專業化的戰略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業獲得穩步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當的方式和內容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩定客戶群體的作用。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經營成本不增加，企業利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經營成本許多產品往往有這種現象：當市場份額持續增加而未超出某一限度的時候，企業利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續增加時，經營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業實行了錯誤的營銷組合戰略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現市場壟斷，許多國家的法律規定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統和思維習慣