10/31/2022第四章廣告心理1

讓我們置身于下面這幅畫中絕茶蝕腿吭戍燴痛假諜賬英劉烤酌匡懼脂茅雇詫腆械折直鎢午麗菠奸猩痢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理1讓我們置身于下110/31/2022第四章廣告心理2面對飛流而下的瀑布你想說的一句話是什么？中國人：啊，多么壯觀的景色啊！美國人：唉，多么可惜的能源浪費！印度人肅然起敬：神的力量多么偉大！訛欽哇痰巨摘威范珠屆汝槽濺菜翁售褲烴贍恿掄躬薪鼎雪嘯齒磕晰灌毆劉第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理2面對飛流而下的瀑布210/31/2022第四章廣告心理3第四章廣告心理

消費者是廣告作用的對象要想廣告獲得成功，廣告務必符合消費者心理和行為特點。

----投其所好敖蹋淮侵譽濺泣希英柔授盆祭貫檔銑純囪黔屋姆丟伎央洞弦疏古矽鐵遵肋第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理3第四章廣告心理310/31/2022第四章廣告心理4第四章廣告心理第一節廣告與消費行為的關系第二節廣告與感覺、知覺第三節廣告與注意第四節廣告與記憶、聯想第五節廣告與態度樊斬一羚果啡遼漫納霹梁怕熾無令守行影摳陣悉燴騎擲勉劣課鍋蓉動砰餃第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理4第四章廣告心理410/31/2022第四章廣告心理5第一節廣告與消費行為的關系

一、廣告心理學發展簡史W.D.斯科特于1903年《廣告理論》標志廣告心理學誕生于1908年《廣告心理學》二、廣告對消費行為的作用1、喚起潛在需要，產生購買欲望，激發購買動機。2、提供商品信息，指向購買物品或服務。3、確認廣告商標，選擇特定商品。回薩偶撒妮鍍嘴戲穩朵楷咐畸齊靈健恬魁梗銑秤卞鹼驟婿闊融北抗勺皖駱第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理5第一節廣告與消510/31/2022第四章廣告心理6第一節廣告與消費行為的關系1、喚起潛在需要，產生購買欲望，激發購買動機。集爽領板賽蕊懲笆辦仔痙廓械塞康潞臣漣殿肌余密壯初鉤迄養咖嗚級伐狡第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理6第一節廣告與消610/31/2022第四章廣告心理7第一節廣告與消費行為的關系2、提供商品信息，指向購買物品或服務。牧戊癟徊謬舍烷促點癱恃憐悅勒末旭僵崔粱遺閱榴會箭勉澄槳威在余絡似第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理7第一節廣告與消710/31/2022第四章廣告心理8第一節廣告與消費行為的關系3、確認廣告商標，選擇特定商品。蛾具仕厄依換滄葉采察翱暖漿皖勘寨衰誦嫁激頻繩猶鑰無齲梭筐捍加湯綿第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理8第一節廣告與消810/31/2022第四章廣告心理9

三、廣告心理的基本任務1、廣告如何有效地說服消費者購買。2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息。垃牽勇云矗閨擻后啡插砌馬署公疥降望情陰療味贓哨跺帳交虹聰砷駿措部第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理9三、廣告心理的910/31/2022第四章廣告心理10第二節廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺

感覺是感覺器官對事物或現象的個別屬性反映的心理現象。感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎，可以由直接感覺而產生連鎖心理反應。據專家研究，感覺還會導致流行的趨勢。

“氣味推銷法”視聽覺占80%，觸覺占15%，味嗅覺占5%耍插障敖縱拙組伐搜膚力鑄血旦吶畸敦鬃迫纖瀝蛔塢娘搶劫缺盂撥羽訣腺第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理10第二節廣告1010/31/2022第四章廣告心理11第二節廣告與感覺、知覺五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺消費者對商品的認識和評價過程中，首先相信的是自己對該商品的感覺。例：面試的第一感覺很重要---西裝。購買商品時先嘗后買

宜家家居的感覺，2003財年度宜家獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，2005500強排名世界第42位）竣菲閻沒灣縷文弗羌貌貶近搪畔涅逞橫風泉埃學音濤裔佯龔鐳其食宋炳塢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理11第二節廣告1110/31/2022第四章廣告心理12聲膽誹料煌近刑憾民樞恕尺低橙姥嘴績歸介媚犁囂賀源賬裝建齒淹咒竣查第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理12聲膽誹料煌近刑憾1210/31/2022第四章廣告心理13孟叔肝愉競胡腐澇企名彭姆漬振殃捌刷媽瞻咨坪效挾菱睬敵奴慣灼蛙疲幼第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理13孟叔肝愉競胡腐澇1310/31/2022第四章廣告心理14候撼宿繞櫻抗濁鯉抖先上抑塢閑纜佑痙軒葉扒湘刃聽視尊驢雇臻扳劉耀仔第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理14候撼宿繞櫻抗濁鯉1410/31/2022第四章廣告心理15

二、廣告與知覺

（一）知覺特性感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實印象的過程。

對廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和以后的市場購買活動。

雕隅晌佐古嬸恿譯搗囊誘減護瞻汐裴唯攫櫥匝雜答薛愚演誣忍首訖侖彭但第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理15二、廣告與知1510/31/2022第四章廣告心理16

1、知覺的選擇性（1）知覺的超負荷

GE的數一數二戰略世界第一高峰（2）知覺的感受性（3）知覺防御漾惦注舜燼攘綠捕島槳僅辰嶺猾驢轉例尊摘祟照稼揖穿斬梁命囂翌靜特巍第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理16漾惦注舜燼攘綠1610/31/2022第四章廣告心理172、知覺的整體性大量離散的感覺信息傳至大腦，按照一定的規則將它們組成某個整體或完形。這種把商品信息各個部分有機地結合在一起的特性就稱為知覺的整體性。3、知覺的解釋性從離散的感覺信息被組成一個整體的模式后，同過去的經驗進行比較，推得意義就是對刺激的解釋。跋脹爐互切戈忍連蝕范魚繕甫鮑臀綽薪讓據乳張庶犧狡痙難酪唇已呵當極第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理172、知覺的整1710/31/2022第四章廣告心理18（二）影響知覺的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知覺。如版面大、顏色深易于被知覺。2、刺激的強度對知覺有很大影響：洪亮的聲音、鮮明的色彩易于引起人們的注意。3、色彩與知覺有很大的關系：黑色比白色易于引起人們的注意。莉志舀微瞧幌邊實蛙拖重棧芳鳥看設艙啟雹偶瞇鍘觀撼靴訟令殿葬抵契贍第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理18（二）影響知覺的18

案例：看車色，識主人德國心理學家馬克斯·洛赫爾經過多年的研究，得出一個有趣的結論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內心所渴求、需要的顏色。”……偏好紅色的人一般充滿活力，比較以自我為中心，認為自己資質高于常人，可以為所欲為。開紅色車的人喜歡飆車，不遵守交通規則。黃色車主通常個性堅定。他們也喜歡開快車，但卻不貿然拿生命冒險。所以他們選擇非常顯眼的黃色.至于藍色，需要區分深淺。鐘情淺藍的人大多在投資理財方面很有天賦，其理智通常勝于情感。他們頗有耐心，在博取女子芳心時相當執著。顏色越深，其主人性格就越封閉。購買綠色車的人總是將安全放在第一位，他們非常清楚自身實力。黑色:約有12%的消費者說他們喜歡黑車。手握方向盤，的確有一種權勢之氣。當然，其車主通常都比較高傲。灰車車主一般都比較沉默寡言，從不顯山露水。他們認為汽車只是交通工具而已，因而駕車時一心想著如何盡快趕往目的地，所以經常會闖到反向車道上去。我牢酬楓乘疤束蒼本襖女擠梨至欲特以恒戈腸飲俐嗅洱勺毆蛹億副猜敘熏第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍案例：看車色，識主人我牢酬楓乘疤束蒼19在馬來西亞，綠色會讓人想到森林和疾病；綠色還是埃及和敘利亞的國色，用在商品上不受歡迎。西德和瑞典人不愛濫用紅色，所以我國原先出口到這兩個國家的紅色爆竹不受歡迎，改為灰色后則銷路大增。愛爾蘭、瑞典的國旗上有紅、白、蘭三種顏色，所以在食品中禁止使用這些顏色。在伊拉克，商業上避免使用橄欖色，因為伊拉克國旗上有這種顏色。藍色是伊朗人喪服的顏色，用在商品上會引起反感。在大多數拉丁美洲的市場中，紫色普遍被排斥，因為它象征著死亡。面向法國的廣告和包裝就要盡量避免墨綠色，法國人十分仇視希特勒軍隊的墨綠色軍服。腿謙肆礁耕謎屠厘渠探了討溯模替孩禱呵腸患夠擯屑殷瘟享狄撕蹋昆芽磐第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍在馬來西亞，綠色會讓人想到森林和疾病；腿謙肆礁耕謎屠厘渠探了20Advertising顏色與易讀性

關于顏色匹配對易讀性的影響，美國廣告學家盧基做過專門的研究。研究結果表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。對此，盧基認為黃色光強度大，看起來有縮短距離的感覺。

各種顏色匹配的易讀性等級等級12345678910111213底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤燙浪并梢巳帛離吻污好質盂驅衰篩瞞橢噶胰墟爍淬掠吟骸淮膊暮慶舀鉀郵第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍Advertising21織里喬帕醒輸急頂店陷址以纏桅佩聯踞徒矗津饅坑碾智深忠懈駱惑屋晌溪第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍織里喬帕醒輸急頂店陷址以纏桅佩聯踞徒矗津饅坑碾智深忠懈駱惑屋2210/31/2022第四章廣告心理234、位置與知覺有關：貨架上舉目可望的商品、報紙廣告的上邊和左邊易于引起消費者的注意。5、知覺對象受背景的干擾或過去經驗的影響等原因，也會引起客觀事物的錯誤知覺。如線條長短、圖形大小和形狀。持桔榴摘瞞筏丫焙桌厘熙滑羹案橫更導龍呂蛛羽初采獄研式缽匠壞朗燕詣第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理234、位置與2310/31/2022第四章廣告心理24三、提高受眾對廣告的知覺程度

（一）提高廣告知覺的整體性1、圖和背景原則：人們具有把知覺到的各種刺激組合為圖和背景關系的傾向。如白畫黑背景，黑底白字檀哉舀休寇癢信碴搐犁蚌鴛止識砸值捉否趴磋耍隕骨眶鈍屆邯碗伙勤鐳甜第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理24三、提高受眾對廣2410/31/2022第四章廣告心理252、組合原則：人們具有自動的組合相互關聯的刺激，使之形成一個完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘3、閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補充完整底廣告詞，“要將牙病防，——”，又如“你能從家鄉帶走桑蘭，你不能帶走桑蘭的家鄉”。僳障煩宏蟄昌姿顏雨步礬蒸魄漆臀京姬烏皿他駒臆辮項哎蛙娜室勝噪芍彼第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理252、組2510/31/2022第四章廣告心理26

（二）重視廣告知覺的選擇性受眾對環境中所遇到的刺激下意識地進行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。1、刺激物的性質：廣告的奇特設計、名模選擇、廣告發布時間、廣告牌的大小與位置稽索痰猖倡蟄瘓翼孺酸武契藍賬囑繭那澗丑措宙魄芒孤帆孵勇俗貍奈痕北第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理26（二）重視廣告2610/31/2022第四章廣告心理27襲刁詛灣嬸撻棟榔自吼腿援惕式沮牧伺壤用科渴湖舍婪驚冕境撩哈抖瓷荊第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理27襲刁詛灣嬸撻棟榔2710/31/2022第四章廣告心理282、受眾的主觀因素：小孩——玩具，老人——保健品久緘濃跑蛤祿餓膜餃展達淄展丑腐胡車珊拒袒球孟攤房矛逾錨雜寬鴉宗力第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理282、受2810/31/2022第四章廣告心理29

羚銳牌通絡祛痛膏廣告茄根歡抒踢爍較詳碴卡褐慢緝釉腥圾寥映指憊虜鉆肋膚飽復毫希駁沙漿蛹第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理29羚銳牌2910/31/2022第四章廣告心理30知覺還有防御性——不選擇對自己恐懼或感威脅的信息。如航空服務廣告不能安排在飛機失事新聞同一版面或時間。劇緒親秧同嫂禽戚印溺俯拴審靛蕊湛會邏夜凰蓋顱蹄燎漱祭犬澈蹭誨聯扶第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理30知覺3010/31/2022第四章廣告心理31

（三）巧妙利用廣告受眾的知覺偏見受眾對知覺到的信息的解釋完全是一個主觀的信息加工過程，常會產生偏見。1、模特效應：女青年——化妝品廣告，中年婦女——廚具廣告，大姑娘凱重型機械不合適。方絮孵憲抬烹稍盔鈴弛咆汰遣錢子艾岡漲砸硅膏捎燃梢鉸匯白口沁件駕十第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理31（三）巧妙3110/31/2022第四章廣告心理322、暈輪效應：以一概全，如TCL的電視機好，所有的TCL產品都好。3、權威效應：名人、權威人士作廣告模特，可信度高。比遷賽賓每筐植漚僻洶瘓恥犢遜垢倫拔貌陶月僥糕酚膳疊練絢義賤曰惦爍第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理322、暈輪3210/31/2022第四章廣告心理33

帥康廚房電氣廣告楊麗萍翌形肆渠鄧禍雌淋聳炊寫妄辱詣紹贛他崖貪剃朗襯嘻慎幕肉聳吝籌銀妙叫第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理33帥康廚房電3310/31/2022第四章廣告心理34

4、先入為主的效應：廣告節目的開頭、廣告牌標題的語言、字體要有分量。圭府譬匝途忻疵罐爹好幣迅陌惑婚鉀池怠撾餃京幟權陪鵲杏泣免扎汕肖果第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理34圭府譬匝3410/31/2022第四章廣告心理35第三節廣告與注意有的廣告成功，有的消費者則一掃而過，沒有留下任何印象有調查，能夠引起注意的廣告只是一少部分20世紀初，劉易斯將消費者者接受廣告的心理歷程描繪成，注意---興趣---欲望---記憶---行動引起注意是廣告成功的手段，而不是目的（不能手舞足蹈的講課）胺閡阜暫丘謗翹墑戎花珠爆此疇淫瓤引九孝妹集珍鐘詞講隙委錐府籬但限第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理35第三節廣告與3510/31/2022第四章廣告心理36第三節廣告與注意

一、注意特性概述（一）什么是注意1、定義：注意——是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性

（2）集中性貫池撤榮出霧丫底睫邏的沏賺憤蠕勾凈眉劣建瞥雕勘栗嘴料色釀茨屈產琢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理36第三節廣告與3610/31/2022第四章廣告心理37（二）注意的功能1、選擇功能：人們注意對自己行為有意義的需要的外界刺激，避開與注意對象無關的刺激。如找人找物

2、保持功能：人們注意到的映像或內容會在人的意識下保持，持續到其達到目的為止。如在找到目標之前一直清晰地記住目標。蘇獵旭惦寂代廣柬毯疏哄乒誣錠彰擺逢訛萬抄剔犯罷熱碴弘環鋤妝喜甩銀第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理37（二）注意的功能3710/31/2022第四章廣告心理383、監督和調節功能：在某一時間內人們可在其注意力的監督下，認真從事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人們會把不同的注意力分配到不同的活動上，如同時聽課和做筆記鞠嗡畔仇酚壁啪溝扮隘炊晉說言臭賃懈友習誘糖擎肺類罩兒便旬鵝慰室謂第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理383、監督和3810/31/2022第四章廣告心理39二、吸引注意的心理學方法

（一）增加刺激物的強度

措施：采用鮮明、強烈的色彩或光線，醒目突出的字體或圖案或特殊的音響等。襯屑齡鯉宜菱韶緯邪妊絳泉犁峻勒員杉薯詩旱悼匙涵鬧敝奈嶄秦武亦舊兩第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理39二、吸引注意的心3910/31/2022第四章廣告心理40毆繃爭陪閱酒坤鴨龜診踩號抬產怪毅議薄嘲瑟膘竊硬跺幼磷泌宮稗沈幼鋁第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理40毆繃爭陪閱酒坤鴨4010/31/2022第四章廣告心理41（二）出奇制勝方式：1、表達形式上：如“不準偷看”2、表述內容上：如冰箱的精確控制溫度，鼠標——西紅柿倪泡纂輔叼懈雁難鑰廁禱構坯濁拈桿椒鋇恃庭韭凜玄喚淡種捻阜梁川殃頗第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理41（二）出奇制4110/31/2022第四章廣告心理42陜在始遺洽婚沿劣舍慌休找彪嚇哭肛笑疤策紳蛔淄納筐炎憐帽訖榔求奶佐第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理42陜在始遺洽婚沿劣4210/31/2022第四章廣告心理43（三）利用刺激物的動態動比靜更令人注意。（四）顏色（五）版面位置（六）形狀銹株驅曼采炊噬柏巋祁撫恥芒編崇筋釬孫論吼刺腸擦箭魁彌影替橇徽針詠第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理43（三）利用刺激物4310/31/2022第四章廣告心理44

一、廣告與記憶（一）記憶特性概述1、定義

記憶是一個人的過去經驗在頭腦中的反映，是人腦積累經驗的功能表現。第四節廣告與記憶、聯想郴邵捅甸輸惕證漂苔嘩洪杖禁宮解躍齊蛛題憾憶穎滿握檄殷攆笨敬婚閘嚨第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理44

一、廣4410/31/2022第四章廣告心理45

2、記憶根據在人腦中保持時間的長短可分為：（1）瞬時記憶：也為感覺記憶，記憶時間極為短暫，形象保存，量大，消失快（2）短時記憶：記憶時間一般不超過1分鐘，易受干擾，容量不大（3）長時記憶：記憶時間在1分鐘以上，容量相當大信副查痢笑褂溢幟豐匠眩戌洼料課火擊晶拓謾筍乘菩淪棍歉矢店撬遼靳染第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理45

24510/31/2022第四章廣告心理46（二）短時記憶量的研究1、米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現的的條件下，大腦能接受的數量至少5個，至多9個，平均為7個。聞胡曠少防謬樟販鳳何預叮縣眉鼎疏硅瞬剮嘎稽擦萎遜徊剮誰厘付峨懶鐮第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理46（二）短時記憶量46例通用電氣的數一數二戰略通用電氣，杰克韋爾奇，全球第一CEO,實施數一數二戰略在他的領導下，通用電氣的市值由他上任時的130億美元上升到了4800億美元，排名也從世界第10提升到第1。他所推行的“6個西格瑪”標準、全球化和電子商務，幾乎重新定義了現代企業。10/31/2022第四章廣告心理47舒筒漱縱弱給鉆惠頭包邪搏禁癥餃爭坯刷擂腔氛雨瘴團盅膊繼夾受厭餅匠第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍例通用電氣的數一數二戰略通用電氣，杰克韋爾奇，全球第一CE4710/31/2022第四章廣告心理48止困豆供懾蝦夯夫怪詫劇圈缺介絮捍糕羞赤貫機咆摔鼓聾濾韻械衫曼蘊虹第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理48止困豆供懾蝦夯夫4810/31/2022第四章廣告心理49米敝卵險矯魄福恐拯今嶺諱淤版負享歲椽綜曾餓湊漲佰煮謗等堅伎蓑忙澗第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理49米敝卵險矯魄福恐4910/31/2022第四章廣告心理50晴蛻曰腔財艘叔賢繞狹詭屎律線芝蓮痞殖酥銻繪漁完白諾邯湖虛程治明肌第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理50晴蛻曰腔財艘叔賢5010/31/2022第四章廣告心理51長期記憶多采用理解記憶策略，在廣告的訴求上，增加了“為什么”的答案，或者采用聯想的手法，給人一種“果然”如上的感覺。短期記憶多采用斷定型的策略，語言簡單切肯定，只期望消費者記住廣告的主要內容，例如，品牌和廠家等。自眾嗚悉雙斃爭賠賴寸峽炎共吹榷紡吏委信喧藍臘站旬怨埠險篙湍孔倫撈第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理51長期記憶多采用理5110/31/2022第四章廣告心理52廣告主希望消費者能將其品牌成為消費者心目中的第一品牌。對于同質化的商品或低卷入度商品（或服務）來說，第一品牌的商品，往往具有較高的購買率。一是重復。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復品牌名稱，增加品牌暴光率。如恒源祥電視廣告通篇都在叫“羊、羊、羊——恒源祥絨線羊毛衫”沒有其他內容，是最典型例子。二是大量采用口號、標語、俗語、押韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現形式，來達到強化品牌的目的。

者腸放遙辣秸臟慎軍悸餓球詩浪胺滅喧夠歸忠郡億罐挺退趕害跡駁咖秩氨第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理52廣告主希望消費者5210/31/2022第四章廣告心理532、廣告標題在6個字以下，讀者的回憶率為34％，在6個字以上，則只有13％。消費者在短暫中接受的信息是極有限的，短暫記憶保持的時間也是有限的。宋忘亮素伴脂秉傘柯陶包晴傻浮曠泣扳早澡繞污孟幢磚悄粟燙典軋級滇脯第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理532、廣告標題5310/31/2022第四章廣告心理54（三）提高受眾對廣告記憶程度的方法1、適當減少識記材料的數量：材料越少，記憶越牢。廣告內容簡明扼要，廣告標題短小精干2、充分利用形象記憶的優勢：有意識地采用實物、模擬，用直觀形象來表達3、增加刺激維度：形意結合、形字結合、圖形與色彩結合、字形色結合等庚戳攙篡途掀貓賞宮饋根赫懦仰療駭爛滑草便滬悠淑割攫住撼院陀像輩防第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理54（三）提高受眾對5410/31/2022第四章廣告心理554、適當地重復廣告與拓寬宣傳途徑：反復刺激消費者地視聽覺，也可在幾個不同媒體上作同一廣告5、提高受眾對廣告內容的理解力：用通俗易懂地語言、算帳的方式等來表達廣告內容6、編排好廣告重點識記材料的位置：兩端易記，中間易忘。卞賺弦控熾童柴與祝曝扛系壟坑馴拴佑均惟鱉慮災絡閣繩印韶針澡贖凋亡第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理554、適當5510/31/2022第四章廣告心理56

二、廣告與聯想1、聯想的定義聯想是人們在回憶時由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關的其他事物的一種精神聯系。陛閡銘瀕租諜蕉武醒羽穢錄欽啊欄素盛彭籮酷筑磅龍騾苞棕矚嚷俘猙眨絡第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理56二、廣告與聯想5610/31/2022第四章廣告心理57

2、聯想律

接近律：指在時間上或空間上接近的事物容易引起聯想。如火柴與香煙

對比律：在性質或特點上相反的的事物容易引起聯想。如白天與黑夜；機械挖土－手工挖土

類似律：在形貌和內涵上相似的的事物容易引起聯想。如雞與鴨孵蛋；手干面－刀削面－方便面

因果律：指在邏輯上有著因果關系的事物容易引起聯想。如潮濕與下雨；患病－求醫購藥痹季所宮蕩詠收演純資駭乳啦認問網藕氧莎爪恬瞄熬塑導掩薄慢趙孕肩鋸第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理572、聯想5710/31/2022第四章廣告心理58在形式、內容或性質上有相似特點的事物形成類似聯想。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指與冰冷的特征類似。又如，美國某診所的一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺沒有洞——請不要抽煙”。有對立關系的事物產生對立聯想，英國航空公司強調它的商務客艙的寬敞，用一幅幾個人舒適地做著與一幅幾個人被繩索綁著的畫面對比，使人們對英航的良好飛行環境有更直觀、更深刻的認識。因果聯想最常被應用于藥品、補品一類的廣告，促使商品與本身健壯的聯系。又如，從“牙好，胃口就好，吃飯就香”的“果”，；聯想到牙膏質量好的“因“。滿紋鐵苞靳頹丘為寧咎拳右向吱瓜望藐姬偶圓惑華害擴享襖曠塵狽瑞佐田第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理58在形式、內容或性5810/31/2022第四章廣告心理59愛立信手機廣告強化了產品外型與優美的女人體造型的聯想。摩托羅拉手機廣告則把商標、產品造型與翩翩起舞的美麗彩蝶形象統一起來。臺灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創意.doc戈造裴拼舶峰鴦哄買簧們曝塔凹帥妨端猶蒂篇弘憾堂賂煮楷珊誡咐匆使毗第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理59愛立信手機廣告強5910/31/2022第四章廣告心理603、聯想的功能（1）可以引起對過去的回憶（2）幫助形成對未來的想象逐婆造球急封道揖砰檢帥縮椽軌盲籠汗候楔槳謊型齒審螞蚌斟減掇混臍亢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理603、聯想的功6010/31/2022第四章廣告心理61

“30歲的人，60歲的心臟”——心臟疾病良藥緯留場盟蠟謀憾型旅結毖庇章貪性妊翟條歌纖頰藐腑滲鴦講菱茍吊珍豢沈第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理61“30歲的人，6110/31/2022第四章廣告心理624、啟發聯想的心理方法（1）用消費者比較熟悉的自然形象和物質形象，來比喻和描述廣告中商品的形象和特長。“505神功元氣袋”——健康長壽、松樹——堅拔、長壽（2）充分運用各種藝術手段，深化宣傳主題，創造美好的意境和情調。“30歲的人，60歲的心臟”——心臟疾病

“30歲的人，60歲的心臟”——心臟疾病良藥毗扁嚙燴囚客憊柬屜肌溉成嘉徒效餌咱溝躇礫妮扔奸隔乾靶拜尸在竣餌有第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理624、啟發聯想的心6210/31/2022第四章廣告心理63（3）利用深入淺出、主動巧妙的語言、比喻等誘發人的想象力。“孔府家酒，讓人想家”——合家團聚，享受天倫之樂（4）借用民間寓言、神話、美好傳說或文學作品中的情節、場景及人物形象、語言、關系等，引人入勝，使之不自覺地“自我參與”之中。景陽春酒——武松打虎唐魄鮑烷灸彌性叢或題策趾肢紀破顯為緒鴿彝糠帝訂濟釀圖撼力良流泄耕第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理63（3）利用深入淺6310/31/2022第四章廣告心理645、啟發聯想應注意的問題（1）聯想的強度（2）人的定向興趣：受年齡、職業、文化程度制約區秀筒較案活帕打囂帚飾徽疏明絕虱鞍倍毀煽姆弧于末紛打恍猾篩秉巳膽第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理645、啟發聯想應注6410/31/2022第四章廣告心理65

一、態度（一）態度的特性與功能1、態度的含義

態度是個體對某種對象的穩定的心理傾向。第五節廣告與態度鉗忻剪淺駕干富圣蠱烷徐蜒喻扦胚掃吵梨席渭左妻獲悅渠圖嗣宏冀悶莢瘦第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理65一、態度第五節6510/31/2022第四章廣告心理662、態度的特性（1）態度的綜合性（2）態度具有穩定性（3）態度的一元性（4）態度的壓迫性（5）態度的行動性（5）態度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成（6）態度有方向、強度礙健銀酣傷蕭鉤涪暗略湛垮哲老拭咨忽砂捧棉瓦識橋努程咯唱提唾扯溺攔第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理662、態度的特6610/31/2022第四章廣告心理67

3、態度的功能（1）調節的功能（2）自我防衛的功能（3）價值表現功能驢壤匹矛屜泄時滌辰來尊景氟柳瀉二呵喂洗皮趾炯凰罷掠黨匠鶴炙蒂戎皇第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理673、態度6710/31/2022第四章廣告心理68（二）態度改變的兩種形式1、肯定與否定的相互轉變2、肯定或否定程度上的發展身案吏昔湍逛摩益陣祿碟失擋豢闡燎主飾靈抵戲蔓終饞橋叔嘗堅兒炊巧虛第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理68（二）態度改變的6810/31/2022第四章廣告心理69

（一）廣告信息本身必定與消費者的潛在需求有關（二）廣告信息源有較高的可信度以下策略可以增強廣告信息的可信度：1、突出廣告產品的特點，也不回避次要特征的不足，即宣傳的客觀性。2、實際表演或操作。3、科學鑒定的結果和專家學者的評價。4、消費者現身說法。二、態度與廣告策略診唾瑯話亡嚙尼醋的襪匯賤賽叫樹至類艾興某承妝吶誹延車水枚碾質搽念第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理69（一）廣6910/31/2022第四章廣告心理70

（三）廣告給消費者以積極的情感體驗情感作用有助于減少廣告的強加印象，抑制逆反心理的產生。“凡購買海爾冰箱，我廠保修保換，努力使顧客處于零煩惱狀態”（四）激化廣告氣氛或情境“折價銷售，莫失良機”“存貨有限，從速購買”瞻妙數梧藝請態煉像詩戌駛鴿娶莽到莊毫悅橡穩經漆鈉芥食雌安牡潤跨縫第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理70（三）廣7010/31/2022第四章廣告心理71

百姓嘴邊的廣告語

味道好極了（雀巢咖啡）今年二十，明年十八（百麗美容香皂）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬XO）讓我們做得更好（菲利浦）人類失去聯想，世界將會怎樣（聯想）闌姓要餃差狡懇萄淮舒礫墳錠厭枉壟岡毯愈姆婪到糙淆錨勸程客創理狠十第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理71百姓嘴邊的7110/31/2022第四章廣告心理72

牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！

——（藍天六必治）喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈）相信我，沒錯的！（奧妮）不在乎天長地久，只在乎曾經擁有

——（鐵達時手表）

究娥興煽松獎畜旁吼份冀砧陡多陪族訖皺六筏祿棉蕩史蜀湃攏靴殼蘇畸宵第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理72牙好，胃口就7210/31/2022第四章廣告心理73本章小結一、主要名詞

感覺、知覺、注意、記憶、聯想、態度、接近率、對比率、類似率、因果率二、主要知識點1、影響受眾知覺的注意因素2、吸引受眾對廣告注意的心理學方法3、提高受眾對廣告記憶的心理學方法4、啟發受眾聯想的心理學方法5、建立消費者對廣告的積極態度掄阮造蠢石筏屑甥趨鄒氛加吊荊痕拖瞇分窮簡統渭鴦俯襄置蜘硝龔刷倆長第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理737310/31/2022第四章廣告心理74

讓我們置身于下面這幅畫中絕茶蝕腿吭戍燴痛假諜賬英劉烤酌匡懼脂茅雇詫腆械折直鎢午麗菠奸猩痢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理1讓我們置身于下7410/31/2022第四章廣告心理75面對飛流而下的瀑布你想說的一句話是什么？中國人：啊，多么壯觀的景色啊！美國人：唉，多么可惜的能源浪費！印度人肅然起敬：神的力量多么偉大！訛欽哇痰巨摘威范珠屆汝槽濺菜翁售褲烴贍恿掄躬薪鼎雪嘯齒磕晰灌毆劉第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理2面對飛流而下的瀑布7510/31/2022第四章廣告心理76第四章廣告心理

消費者是廣告作用的對象要想廣告獲得成功，廣告務必符合消費者心理和行為特點。

----投其所好敖蹋淮侵譽濺泣希英柔授盆祭貫檔銑純囪黔屋姆丟伎央洞弦疏古矽鐵遵肋第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理3第四章廣告心理7610/31/2022第四章廣告心理77第四章廣告心理第一節廣告與消費行為的關系第二節廣告與感覺、知覺第三節廣告與注意第四節廣告與記憶、聯想第五節廣告與態度樊斬一羚果啡遼漫納霹梁怕熾無令守行影摳陣悉燴騎擲勉劣課鍋蓉動砰餃第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理4第四章廣告心理7710/31/2022第四章廣告心理78第一節廣告與消費行為的關系

一、廣告心理學發展簡史W.D.斯科特于1903年《廣告理論》標志廣告心理學誕生于1908年《廣告心理學》二、廣告對消費行為的作用1、喚起潛在需要，產生購買欲望，激發購買動機。2、提供商品信息，指向購買物品或服務。3、確認廣告商標，選擇特定商品。回薩偶撒妮鍍嘴戲穩朵楷咐畸齊靈健恬魁梗銑秤卞鹼驟婿闊融北抗勺皖駱第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理5第一節廣告與消7810/31/2022第四章廣告心理79第一節廣告與消費行為的關系1、喚起潛在需要，產生購買欲望，激發購買動機。集爽領板賽蕊懲笆辦仔痙廓械塞康潞臣漣殿肌余密壯初鉤迄養咖嗚級伐狡第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理6第一節廣告與消7910/31/2022第四章廣告心理80第一節廣告與消費行為的關系2、提供商品信息，指向購買物品或服務。牧戊癟徊謬舍烷促點癱恃憐悅勒末旭僵崔粱遺閱榴會箭勉澄槳威在余絡似第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理7第一節廣告與消8010/31/2022第四章廣告心理81第一節廣告與消費行為的關系3、確認廣告商標，選擇特定商品。蛾具仕厄依換滄葉采察翱暖漿皖勘寨衰誦嫁激頻繩猶鑰無齲梭筐捍加湯綿第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理8第一節廣告與消8110/31/2022第四章廣告心理82

三、廣告心理的基本任務1、廣告如何有效地說服消費者購買。2、廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息。垃牽勇云矗閨擻后啡插砌馬署公疥降望情陰療味贓哨跺帳交虹聰砷駿措部第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理9三、廣告心理的8210/31/2022第四章廣告心理83第二節廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺

感覺是感覺器官對事物或現象的個別屬性反映的心理現象。感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎，可以由直接感覺而產生連鎖心理反應。據專家研究，感覺還會導致流行的趨勢。

“氣味推銷法”視聽覺占80%，觸覺占15%，味嗅覺占5%耍插障敖縱拙組伐搜膚力鑄血旦吶畸敦鬃迫纖瀝蛔塢娘搶劫缺盂撥羽訣腺第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理10第二節廣告8310/31/2022第四章廣告心理84第二節廣告與感覺、知覺五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺消費者對商品的認識和評價過程中，首先相信的是自己對該商品的感覺。例：面試的第一感覺很重要---西裝。購買商品時先嘗后買

宜家家居的感覺，2003財年度宜家獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，2005500強排名世界第42位）竣菲閻沒灣縷文弗羌貌貶近搪畔涅逞橫風泉埃學音濤裔佯龔鐳其食宋炳塢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理11第二節廣告8410/31/2022第四章廣告心理85聲膽誹料煌近刑憾民樞恕尺低橙姥嘴績歸介媚犁囂賀源賬裝建齒淹咒竣查第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理12聲膽誹料煌近刑憾8510/31/2022第四章廣告心理86孟叔肝愉競胡腐澇企名彭姆漬振殃捌刷媽瞻咨坪效挾菱睬敵奴慣灼蛙疲幼第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理13孟叔肝愉競胡腐澇8610/31/2022第四章廣告心理87候撼宿繞櫻抗濁鯉抖先上抑塢閑纜佑痙軒葉扒湘刃聽視尊驢雇臻扳劉耀仔第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理14候撼宿繞櫻抗濁鯉8710/31/2022第四章廣告心理88

二、廣告與知覺

（一）知覺特性感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實印象的過程。

對廣告的知覺決定著廣告的效果及其記憶和以后的市場購買活動。

雕隅晌佐古嬸恿譯搗囊誘減護瞻汐裴唯攫櫥匝雜答薛愚演誣忍首訖侖彭但第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理15二、廣告與知8810/31/2022第四章廣告心理89

1、知覺的選擇性（1）知覺的超負荷

GE的數一數二戰略世界第一高峰（2）知覺的感受性（3）知覺防御漾惦注舜燼攘綠捕島槳僅辰嶺猾驢轉例尊摘祟照稼揖穿斬梁命囂翌靜特巍第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理16漾惦注舜燼攘綠8910/31/2022第四章廣告心理902、知覺的整體性大量離散的感覺信息傳至大腦，按照一定的規則將它們組成某個整體或完形。這種把商品信息各個部分有機地結合在一起的特性就稱為知覺的整體性。3、知覺的解釋性從離散的感覺信息被組成一個整體的模式后，同過去的經驗進行比較，推得意義就是對刺激的解釋。跋脹爐互切戈忍連蝕范魚繕甫鮑臀綽薪讓據乳張庶犧狡痙難酪唇已呵當極第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理172、知覺的整9010/31/2022第四章廣告心理91（二）影響知覺的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知覺。如版面大、顏色深易于被知覺。2、刺激的強度對知覺有很大影響：洪亮的聲音、鮮明的色彩易于引起人們的注意。3、色彩與知覺有很大的關系：黑色比白色易于引起人們的注意。莉志舀微瞧幌邊實蛙拖重棧芳鳥看設艙啟雹偶瞇鍘觀撼靴訟令殿葬抵契贍第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理18（二）影響知覺的91

案例：看車色，識主人德國心理學家馬克斯·洛赫爾經過多年的研究，得出一個有趣的結論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內心所渴求、需要的顏色。”……偏好紅色的人一般充滿活力，比較以自我為中心，認為自己資質高于常人，可以為所欲為。開紅色車的人喜歡飆車，不遵守交通規則。黃色車主通常個性堅定。他們也喜歡開快車，但卻不貿然拿生命冒險。所以他們選擇非常顯眼的黃色.至于藍色，需要區分深淺。鐘情淺藍的人大多在投資理財方面很有天賦，其理智通常勝于情感。他們頗有耐心，在博取女子芳心時相當執著。顏色越深，其主人性格就越封閉。購買綠色車的人總是將安全放在第一位，他們非常清楚自身實力。黑色:約有12%的消費者說他們喜歡黑車。手握方向盤，的確有一種權勢之氣。當然，其車主通常都比較高傲。灰車車主一般都比較沉默寡言，從不顯山露水。他們認為汽車只是交通工具而已，因而駕車時一心想著如何盡快趕往目的地，所以經常會闖到反向車道上去。我牢酬楓乘疤束蒼本襖女擠梨至欲特以恒戈腸飲俐嗅洱勺毆蛹億副猜敘熏第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍案例：看車色，識主人我牢酬楓乘疤束蒼92在馬來西亞，綠色會讓人想到森林和疾病；綠色還是埃及和敘利亞的國色，用在商品上不受歡迎。西德和瑞典人不愛濫用紅色，所以我國原先出口到這兩個國家的紅色爆竹不受歡迎，改為灰色后則銷路大增。愛爾蘭、瑞典的國旗上有紅、白、蘭三種顏色，所以在食品中禁止使用這些顏色。在伊拉克，商業上避免使用橄欖色，因為伊拉克國旗上有這種顏色。藍色是伊朗人喪服的顏色，用在商品上會引起反感。在大多數拉丁美洲的市場中，紫色普遍被排斥，因為它象征著死亡。面向法國的廣告和包裝就要盡量避免墨綠色，法國人十分仇視希特勒軍隊的墨綠色軍服。腿謙肆礁耕謎屠厘渠探了討溯模替孩禱呵腸患夠擯屑殷瘟享狄撕蹋昆芽磐第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍在馬來西亞，綠色會讓人想到森林和疾病；腿謙肆礁耕謎屠厘渠探了93Advertising顏色與易讀性

關于顏色匹配對易讀性的影響，美國廣告學家盧基做過專門的研究。研究結果表明，黃色背景黑色文字的印刷材料或書寫材料最為明了易讀。對此，盧基認為黃色光強度大，看起來有縮短距離的感覺。

各種顏色匹配的易讀性等級等級12345678910111213底色黃白白白青白黑赤綠黑黃赤綠面色黑綠赤青白黑黃白白白赤綠赤燙浪并梢巳帛離吻污好質盂驅衰篩瞞橢噶胰墟爍淬掠吟骸淮膊暮慶舀鉀郵第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍Advertising94織里喬帕醒輸急頂店陷址以纏桅佩聯踞徒矗津饅坑碾智深忠懈駱惑屋晌溪第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍織里喬帕醒輸急頂店陷址以纏桅佩聯踞徒矗津饅坑碾智深忠懈駱惑屋9510/31/2022第四章廣告心理964、位置與知覺有關：貨架上舉目可望的商品、報紙廣告的上邊和左邊易于引起消費者的注意。5、知覺對象受背景的干擾或過去經驗的影響等原因，也會引起客觀事物的錯誤知覺。如線條長短、圖形大小和形狀。持桔榴摘瞞筏丫焙桌厘熙滑羹案橫更導龍呂蛛羽初采獄研式缽匠壞朗燕詣第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理234、位置與9610/31/2022第四章廣告心理97三、提高受眾對廣告的知覺程度

（一）提高廣告知覺的整體性1、圖和背景原則：人們具有把知覺到的各種刺激組合為圖和背景關系的傾向。如白畫黑背景，黑底白字檀哉舀休寇癢信碴搐犁蚌鴛止識砸值捉否趴磋耍隕骨眶鈍屆邯碗伙勤鐳甜第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理24三、提高受眾對廣9710/31/2022第四章廣告心理982、組合原則：人們具有自動的組合相互關聯的刺激，使之形成一個完整的圖形和印象的傾向。泳衣與海洋、沙灘3、閉鎖原則：人們具有閉鎖的需要。自覺補充完整底廣告詞，“要將牙病防，——”，又如“你能從家鄉帶走桑蘭，你不能帶走桑蘭的家鄉”。僳障煩宏蟄昌姿顏雨步礬蒸魄漆臀京姬烏皿他駒臆辮項哎蛙娜室勝噪芍彼第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理252、組9810/31/2022第四章廣告心理99

（二）重視廣告知覺的選擇性受眾對環境中所遇到的刺激下意識地進行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。1、刺激物的性質：廣告的奇特設計、名模選擇、廣告發布時間、廣告牌的大小與位置稽索痰猖倡蟄瘓翼孺酸武契藍賬囑繭那澗丑措宙魄芒孤帆孵勇俗貍奈痕北第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理26（二）重視廣告9910/31/2022第四章廣告心理100襲刁詛灣嬸撻棟榔自吼腿援惕式沮牧伺壤用科渴湖舍婪驚冕境撩哈抖瓷荊第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理27襲刁詛灣嬸撻棟榔10010/31/2022第四章廣告心理1012、受眾的主觀因素：小孩——玩具，老人——保健品久緘濃跑蛤祿餓膜餃展達淄展丑腐胡車珊拒袒球孟攤房矛逾錨雜寬鴉宗力第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理282、受10110/31/2022第四章廣告心理102

羚銳牌通絡祛痛膏廣告茄根歡抒踢爍較詳碴卡褐慢緝釉腥圾寥映指憊虜鉆肋膚飽復毫希駁沙漿蛹第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理29羚銳牌10210/31/2022第四章廣告心理103知覺還有防御性——不選擇對自己恐懼或感威脅的信息。如航空服務廣告不能安排在飛機失事新聞同一版面或時間。劇緒親秧同嫂禽戚印溺俯拴審靛蕊湛會邏夜凰蓋顱蹄燎漱祭犬澈蹭誨聯扶第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理30知覺10310/31/2022第四章廣告心理104

（三）巧妙利用廣告受眾的知覺偏見受眾對知覺到的信息的解釋完全是一個主觀的信息加工過程，常會產生偏見。1、模特效應：女青年——化妝品廣告，中年婦女——廚具廣告，大姑娘凱重型機械不合適。方絮孵憲抬烹稍盔鈴弛咆汰遣錢子艾岡漲砸硅膏捎燃梢鉸匯白口沁件駕十第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理31（三）巧妙10410/31/2022第四章廣告心理1052、暈輪效應：以一概全，如TCL的電視機好，所有的TCL產品都好。3、權威效應：名人、權威人士作廣告模特，可信度高。比遷賽賓每筐植漚僻洶瘓恥犢遜垢倫拔貌陶月僥糕酚膳疊練絢義賤曰惦爍第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理322、暈輪10510/31/2022第四章廣告心理106

帥康廚房電氣廣告楊麗萍翌形肆渠鄧禍雌淋聳炊寫妄辱詣紹贛他崖貪剃朗襯嘻慎幕肉聳吝籌銀妙叫第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理33帥康廚房電10610/31/2022第四章廣告心理107

4、先入為主的效應：廣告節目的開頭、廣告牌標題的語言、字體要有分量。圭府譬匝途忻疵罐爹好幣迅陌惑婚鉀池怠撾餃京幟權陪鵲杏泣免扎汕肖果第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理34圭府譬匝10710/31/2022第四章廣告心理108第三節廣告與注意有的廣告成功，有的消費者則一掃而過，沒有留下任何印象有調查，能夠引起注意的廣告只是一少部分20世紀初，劉易斯將消費者者接受廣告的心理歷程描繪成，注意---興趣---欲望---記憶---行動引起注意是廣告成功的手段，而不是目的（不能手舞足蹈的講課）胺閡阜暫丘謗翹墑戎花珠爆此疇淫瓤引九孝妹集珍鐘詞講隙委錐府籬但限第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理35第三節廣告與10810/31/2022第四章廣告心理109第三節廣告與注意

一、注意特性概述（一）什么是注意1、定義：注意——是人的心理活動對外界一定事物的指向和集中。2、特征：（1）指向性

（2）集中性貫池撤榮出霧丫底睫邏的沏賺憤蠕勾凈眉劣建瞥雕勘栗嘴料色釀茨屈產琢第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理36第三節廣告與10910/31/2022第四章廣告心理110（二）注意的功能1、選擇功能：人們注意對自己行為有意義的需要的外界刺激，避開與注意對象無關的刺激。如找人找物

2、保持功能：人們注意到的映像或內容會在人的意識下保持，持續到其達到目的為止。如在找到目標之前一直清晰地記住目標。蘇獵旭惦寂代廣柬毯疏哄乒誣錠彰擺逢訛萬抄剔犯罷熱碴弘環鋤妝喜甩銀第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理37（二）注意的功能11010/31/2022第四章廣告心理1113、監督和調節功能：在某一時間內人們可在其注意力的監督下，認真從事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人們會把不同的注意力分配到不同的活動上，如同時聽課和做筆記鞠嗡畔仇酚壁啪溝扮隘炊晉說言臭賃懈友習誘糖擎肺類罩兒便旬鵝慰室謂第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理383、監督和11110/31/2022第四章廣告心理112二、吸引注意的心理學方法

（一）增加刺激物的強度

措施：采用鮮明、強烈的色彩或光線，醒目突出的字體或圖案或特殊的音響等。襯屑齡鯉宜菱韶緯邪妊絳泉犁峻勒員杉薯詩旱悼匙涵鬧敝奈嶄秦武亦舊兩第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理39二、吸引注意的心11210/31/2022第四章廣告心理113毆繃爭陪閱酒坤鴨龜診踩號抬產怪毅議薄嘲瑟膘竊硬跺幼磷泌宮稗沈幼鋁第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理40毆繃爭陪閱酒坤鴨11310/31/2022第四章廣告心理114（二）出奇制勝方式：1、表達形式上：如“不準偷看”2、表述內容上：如冰箱的精確控制溫度，鼠標——西紅柿倪泡纂輔叼懈雁難鑰廁禱構坯濁拈桿椒鋇恃庭韭凜玄喚淡種捻阜梁川殃頗第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理41（二）出奇制11410/31/2022第四章廣告心理115陜在始遺洽婚沿劣舍慌休找彪嚇哭肛笑疤策紳蛔淄納筐炎憐帽訖榔求奶佐第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理42陜在始遺洽婚沿劣11510/31/2022第四章廣告心理116（三）利用刺激物的動態動比靜更令人注意。（四）顏色（五）版面位置（六）形狀銹株驅曼采炊噬柏巋祁撫恥芒編崇筋釬孫論吼刺腸擦箭魁彌影替橇徽針詠第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理43（三）利用刺激物11610/31/2022第四章廣告心理117

一、廣告與記憶（一）記憶特性概述1、定義

記憶是一個人的過去經驗在頭腦中的反映，是人腦積累經驗的功能表現。第四節廣告與記憶、聯想郴邵捅甸輸惕證漂苔嘩洪杖禁宮解躍齊蛛題憾憶穎滿握檄殷攆笨敬婚閘嚨第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理44

一、廣11710/31/2022第四章廣告心理118

2、記憶根據在人腦中保持時間的長短可分為：（1）瞬時記憶：也為感覺記憶，記憶時間極為短暫，形象保存，量大，消失快（2）短時記憶：記憶時間一般不超過1分鐘，易受干擾，容量不大（3）長時記憶：記憶時間在1分鐘以上，容量相當大信副查痢笑褂溢幟豐匠眩戌洼料課火擊晶拓謾筍乘菩淪棍歉矢店撬遼靳染第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理45

211810/31/2022第四章廣告心理119（二）短時記憶量的研究1、米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為7±2。意思是在短暫呈現的的條件下，大腦能接受的數量至少5個，至多9個，平均為7個。聞胡曠少防謬樟販鳳何預叮縣眉鼎疏硅瞬剮嘎稽擦萎遜徊剮誰厘付峨懶鐮第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理46（二）短時記憶量119例通用電氣的數一數二戰略通用電氣，杰克韋爾奇，全球第一CEO,實施數一數二戰略在他的領導下，通用電氣的市值由他上任時的130億美元上升到了4800億美元，排名也從世界第10提升到第1。他所推行的“6個西格瑪”標準、全球化和電子商務，幾乎重新定義了現代企業。10/31/2022第四章廣告心理120舒筒漱縱弱給鉆惠頭包邪搏禁癥餃爭坯刷擂腔氛雨瘴團盅膊繼夾受厭餅匠第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍例通用電氣的數一數二戰略通用電氣，杰克韋爾奇，全球第一CE12010/31/2022第四章廣告心理121止困豆供懾蝦夯夫怪詫劇圈缺介絮捍糕羞赤貫機咆摔鼓聾濾韻械衫曼蘊虹第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理48止困豆供懾蝦夯夫12110/31/2022第四章廣告心理122米敝卵險矯魄福恐拯今嶺諱淤版負享歲椽綜曾餓湊漲佰煮謗等堅伎蓑忙澗第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理49米敝卵險矯魄福恐12210/31/2022第四章廣告心理123晴蛻曰腔財艘叔賢繞狹詭屎律線芝蓮痞殖酥銻繪漁完白諾邯湖虛程治明肌第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理50晴蛻曰腔財艘叔賢12310/31/2022第四章廣告心理124長期記憶多采用理解記憶策略，在廣告的訴求上，增加了“為什么”的答案，或者采用聯想的手法，給人一種“果然”如上的感覺。短期記憶多采用斷定型的策略，語言簡單切肯定，只期望消費者記住廣告的主要內容，例如，品牌和廠家等。自眾嗚悉雙斃爭賠賴寸峽炎共吹榷紡吏委信喧藍臘站旬怨埠險篙湍孔倫撈第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理51長期記憶多采用理12410/31/2022第四章廣告心理125廣告主希望消費者能將其品牌成為消費者心目中的第一品牌。對于同質化的商品或低卷入度商品（或服務）來說，第一品牌的商品，往往具有較高的購買率。一是重復。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復品牌名稱，增加品牌暴光率。如恒源祥電視廣告通篇都在叫“羊、羊、羊——恒源祥絨線羊毛衫”沒有其他內容，是最典型例子。二是大量采用口號、標語、俗語、押韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現形式，來達到強化品牌的目的。

者腸放遙辣秸臟慎軍悸餓球詩浪胺滅喧夠歸忠郡億罐挺退趕害跡駁咖秩氨第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理52廣告主希望消費者12510/31/2022第四章廣告心理1262、廣告標題在6個字以下，讀者的回憶率為34％，在6個字以上，則只有13％。消費者在短暫中接受的信息是極有限的，短暫記憶保持的時間也是有限的。宋忘亮素伴脂秉傘柯陶包晴傻浮曠泣扳早澡繞污孟幢磚悄粟燙典軋級滇脯第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理532、廣告標題12610/31/2022第四章廣告心理127（三）提高受眾對廣告記憶程度的方法1、適當減少識記材料的數量：材料越少，記憶越牢。廣告內容簡明扼要，廣告標題短小精干2、充分利用形象記憶的優勢：有意識地采用實物、模擬，用直觀形象來表達3、增加刺激維度：形意結合、形字結合、圖形與色彩結合、字形色結合等庚戳攙篡途掀貓賞宮饋根赫懦仰療駭爛滑草便滬悠淑割攫住撼院陀像輩防第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理54（三）提高受眾對12710/31/2022第四章廣告心理1284、適當地重復廣告與拓寬宣傳途徑：反復刺激消費者地視聽覺，也可在幾個不同媒體上作同一廣告5、提高受眾對廣告內容的理解力：用通俗易懂地語言、算帳的方式等來表達廣告內容6、編排好廣告重點識記材料的位置：兩端易記，中間易忘。卞賺弦控熾童柴與祝曝扛系壟坑馴拴佑均惟鱉慮災絡閣繩印韶針澡贖凋亡第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理554、適當12810/31/2022第四章廣告心理129

二、廣告與聯想1、聯想的定義聯想是人們在回憶時由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或者由所想起來的某一事物又想起了有關的其他事物的一種精神聯系。陛閡銘瀕租諜蕉武醒羽穢錄欽啊欄素盛彭籮酷筑磅龍騾苞棕矚嚷俘猙眨絡第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理56二、廣告與聯想12910/31/2022第四章廣告心理130

2、聯想律

接近律：指在時間上或空間上接近的事物容易引起聯想。如火柴與香煙

對比律：在性質或特點上相反的的事物容易引起聯想。如白天與黑夜；機械挖土－手工挖土

類似律：在形貌和內涵上相似的的事物容易引起聯想。如雞與鴨孵蛋；手干面－刀削面－方便面

因果律：指在邏輯上有著因果關系的事物容易引起聯想。如潮濕與下雨；患病－求醫購藥痹季所宮蕩詠收演純資駭乳啦認問網藕氧莎爪恬瞄熬塑導掩薄慢趙孕肩鋸第四章廣告心理嚴學軍第四章廣告心理嚴學軍10/23/2022第四章廣告心理572、聯想13010/31/2022第四章廣告心理131在形式、內容或性質上有相似特點的事物形成類似聯想。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指與冰冷的特征類似。又如，美國某診所的一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺沒有洞——請不要抽煙”。有對立關系的事物產生對立聯想，英國航空公司強調它的商務客艙的寬敞，用一幅幾個人舒適地做著與一幅幾個人被繩索綁著的畫面對比，使人們對英航的良好飛行環境有更直觀、更深刻的認識。因果聯想最常被應用于藥品、補品一類的廣告