10/31/20221?AICI2002透明冰柜廣告方案Haier10/31/20222冰柜市場環境合資品牌國產品牌商用家用三洋通用三洋海爾海爾澳柯瑪科龍新飛10/31/20223冰柜市場環境上海北京廣州冰柜市場集中在商用用途.因為氣候原因,南方好于北方.因為消費水平原因,東南沿海好于內地.10/31/20224影響冰柜購買的因素生活方式：中國傳統的生活方式—不喜好冷食。生活價值取向：東西方的價值取向存在根本的差異，對東方價值而言，個性與浪漫不是主流。傳統概念：對冰柜的認識停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。生活空間：是影響購買的最主要因素。10/31/20225AICI的思考方式需求＝問題需求＝現實與預期之間的差距短缺沒有不足有，但量不足不滿有，但質不滿10/31/20226從Haier冰柜帶給目標消費群的實際利益出發，

導入品牌定位與個性主張，雙重激發認知、購買欲望，

達到樹立形象、擴大品牌忠誠之目的。

需求

=問題現實狀態不能完全滿足目標消費群的需求對于現實狀態的不滿導致對于新形態的追求AICI的思考方式10/31/20227求訴方式發掘品牌核心價值創建獨特品牌個性提出獨特主張滿足需求刺激認知品牌價值的實現10/31/20228目標受眾描述收入：白領以上階層，家庭年收入超過5萬元左右。居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復式/外銷公寓/別墅等業主。文化：有較高欣賞能力，對西式生活有渴望和追求，認同主流時尚。10/31/20229影響購買因素的解決方案生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價值，因此傳訊要面對特定群體。生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國人對西式生活習慣有了認同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮食品等,這創造了冰柜的家用基礎。新生活觀念的樹立對產品的存在至關重要。10/31/202210生活價值取向:消費者越來越重視個性需求和生活品位,西式的價值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調和品位的象征去影響他們的價值趨向.對冰柜的認識問題:對消費者加以引導，認識冰柜的新功能和新用途.影響購買因素的解決方案10/31/202211廣告目標廣告目的：創造需求，為消費者提供一種表現個人品位，滿足高檔生活格調的透明家庭冰吧。滿足受眾陳設家用透明冰柜的欲求。廣告目標:1.提升知名度、美譽度，促進消費者的購買。把需求化為時尚，使產品知名度達到10%。2.提升市場銷量，提升市場占有率。使這種需求變為高檔生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。3.抑制競爭品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費者有品牌偏愛和品牌價值認同感。10/31/202212求訴方式賣點與眾不同的個人品牌價值社會性品牌價值差異需求獨特銷售主張(USP)支持原因結果求訴10/31/202213求訴方式我有（生產商）他無（競爭者）你需（消費者）獨特的/具競爭力的競爭產品所不具備的滿足消費需求的訴求10/31/202214求訴方式凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術升華最強音歸納核心與共通、共同排除復雜10/31/202215核心概念產品概念:透明的家庭冰吧。在新的價值取向的今天，追求時尚，追求個性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們在客廳塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產品。他們需要這種氣氛來表現自己的格調，品位和生活形態。10/31/202216產品形象發想圖Haier透明家庭冰吧產品力：Haier透明冰柜USP親和力：冰柜/酒吧的結合競爭力：針對競爭品牌而言消費者：消費形態及心態的需求核心概念10/31/202217如何與消費者達成共鳴共鳴：是經驗的復合，是感知的一致。傳播者的經驗范圍(知覺領域)受播者的經驗范圍(知覺領域)共同經驗范圍10/31/202218核心概念廣告承諾：滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。

以概念和承諾支持產品推廣，這樣有利于與目標受眾達成共鳴。形成有效傳播，進而形成有效的推廣。10/31/202219核心概念品牌個性：

精致的典雅的精致的典雅的品牌個性能有力的支持“品位”，營造主流時尚，而非一般的流行。10/31/202220海爾透明冰柜的運作規劃通過新的概念訴求，由廣告達成定向傳播。結合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達成對消費這決策的形成的促進。由PR，SP引發對品牌的廣泛關注和促進夠購買的開展。10/31/202221海爾透明冰柜的運作規劃傳訊階段劃分：第一階段：定向人群的產品上市傳達和品牌形象塑造。(6-7月)第二階段：品牌塑造和產品功能訴求。(7-8月)第三階段：產品功能訴求和銷售拉動。(8-9月)第四階段：產品形象提示階段。(9月--)10/31/202222產品亮相/展示產品功能/品位產品功能產品功能1st2nd3th4thPR/SPAD強勢推廣持續推廣強勢推廣弱勢投放推廣為期4個月海爾透明冰柜的運作規劃10/31/202223創導品牌廣告SP/PRNPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDM創造市場NPTVMG海爾透明冰柜的運作規劃10/31/202224執行時間:6月1日----10月1日執行地點:北京/上海/廣州/南京/青島/杭州海爾透明冰柜的運作規劃10/31/202225傳訊強度時間進度以前1st2nd3th4th以后公關廣告海爾透明冰柜的運作規劃10/31/202226各類媒體分配比例：海爾透明冰柜的運作規劃10/31/202227廣告物細分報紙:報廣/軟文.電視:廣告30/15秒,專題1/3分.雜志:廣告/軟文.戶外:燈箱/產品膠貼.廣播:30秒促銷信息.售點:冰柜貼/立牌/吊旗/海報/展板/展臺/條幅/巨幅.10/31/202228海爾透明冰柜IMC圖解概念滿足主流時尚品位的透明家庭冰吧主推產品JC系列/BC系列技術支持JC系列:智能恒溫,液晶顯示,精美外觀,自動保護等BC系列:納米抗菌,智能恒溫,外觀,自動保護程序等NPPR軟文/新聞報廣見分月標題見創意表現MG軟文廣告見分月標題見創意表現PRSP6月7月7月8月9月售點展臺/展示海報立牌/吊旗冰柜貼TVC見創意表現ON-LINE線上征文banner6月-10月6月-10月10/31/202229創意表現10/31/20223010/31/20223110/31/20223210/31/20223310/31/20223410/31/20223510/31/20223610/31/20223710/31/20223810/31/20223910/31/20224010/31/20224110/31/202242海爾冰柜新品上市活動媒介策略

(Jun.,2001-Oct.,2001)10/31/202243媒介策略市場目標海爾推出新品透明家庭型冰柜系列,同時樹立市場上的時尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場營銷策略,迅速建立產品市場認知度，刺激消費者的購買欲望,拉動市場尋求,占領家庭冰柜的消費市場10/31/202244媒介策略媒介目標海爾冰柜新品上市定向目標消費者利用適當的媒體及媒體組合傳達產品信息，樹立時尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產品暴露頻次明確產品的市場定位低投入，高效益爭取最佳回報10/31/202245媒介策略目標市場北京/上海/廣州/青島/南京/杭州廣告時間2001年6月-2001年10月10/31/202246媒介策略目標人群的消費傾向客廳18m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質的城市群體

目標人群的構成25歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個體

目標人群的地域特點家庭冰柜地域消費趨勢以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內地目標受眾10/31/202247媒介策略媒體組合建議10/31/202248媒介策略目標消費者的媒介習慣根據目標受眾生活和工作的節奏，這類人群除了對傳統媒體雜志和報紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對電視媒體的收視習慣也相對集中在某些習慣性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報紙和電視為附配合新品上市計劃

-最大目標受眾媒體覆蓋率-準確傳達產品訊息-立體鮮明的加深產品認知10/31/202249媒介策略雜志（主干媒體）目的是將產品形象通過畫面格調及文字傳達到消費者除發行量和讀者目標受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質量是否能表現產品形象此外，利用創意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達的更鮮明雜志選擇以經營管理,時尚家居和航機類為主的主題媒體介于家庭冰吧的產品特性，即產品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產類雜志作為定向傳播的目標媒體之一

根據活動時間的安排,報紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動式投放,在6月-10月內持續廣告聲音.10/31/202250通過聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標和潛在用戶利用電視媒體的高覆蓋的特點，炒做時尚生活新觀念，讓人們在“時尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產品的認同電視媒體從新品上市一開始就進行炒做,根據媒體的預算跟進和配合整各新品上市營銷活動

選擇節目原則為：根據目標城市的目標群體的收視習慣建議選擇以地方有線電視臺為主，選擇硬性廣告和專題性欄目兩種形式，以期用較少的預算達到最佳的效果電視（支持媒體）媒體策略10/31/202251On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動的整合營銷策略,成為強勢的媒體補充,這充分考慮到我們的目標消費者對在線媒體的關注遠遠超過了傳統媒體選擇在線廣告應考慮其地域特點,北京的新浪網和上海的二十一世紀網站都是可考慮的優勢網站

新穎的On-Line廣告形式，有充分的創意和文字空間來傳達產品訊息和炒做時尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）媒體策略10/31/202252廣播的特點是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對其他媒體存在目標受眾相對不集中.針對特定的消費層,不能最有效的直接到達,所以建議根據媒體預算,適當考慮廣播媒體策略10/31/202253新品上市促銷期維持期（2001.6.15-7.15）（2001.7.15-8.15）（2001.8.15-）全國媒體19FP+TV30”+On-line18FP+On-line16FP+On-line

北京/上海/廣州9QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line南京/杭州/青島6QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line

媒介周期重量媒體策略媒介金額重量10/31/202254媒體策略媒介總重量10/31/202255媒體策略廣告媒體計劃略(詳見媒體計劃表)10/31/202256SP/PR策略／方案10/31/202257SP/PR策略／方案SP/PR策略：為推廣的概念造勢