房地產項目定位與策劃分析第一頁，共50頁。三、房地產項目定位與策劃分析4、房地產項目價格定位與策劃分析方法——項目價格定位體系定價原則上市價格現實價格成本加成原則整體發展原則市場比較原則價格影響因素分析定價方法的選取比較法、成本法、收益法、假設開發法、長期趨勢法規模、開發時機、營建標準、機會成本……第二頁，共50頁。【定價思路】成本加成法的核心是運用物業類型的成本核算，通過對合理利潤空間的修正，從而得到評估項目最可能實現的合理價格。目前房地產項目的成本主要包括：

-土地成本

-前期成本

-建筑安裝成本

-配套成本

-其他成本（管理成本、銷售成本、不可預見成本、財務成本）三、房地產項目定位與策劃分析成本加成法第三頁，共50頁。三、房地產項目定位與策劃分析序號工程類別平均造價（元/平方米）備注一土地費用1土地使用權出讓金/土地開發動遷費用及土地使用費2土地出讓契稅/按出讓金的3%計算二建安費用1普通商品房多層950-10506-7層住宅小高層1350-14508-12層住宅中高層1550-165018-24層住宅高層2000-210028-34層住宅2高檔商品房多層1700-1800設1層地下車庫小高層2050-2150設1層地下車庫高層2750-2850設1層地下車庫3酒店式公寓高層4300-4600含精裝修費用4獨立式地下車庫地下一層2900-3100地下二層4600-49005別墅一般獨立別墅1250-1450地上2-3層半地下室獨立別墅1350-1550半地下室、地上2-3層聯體別墅1050-1250地上2-3層高檔裝修別墅4100或以上地上2-3層第四頁，共50頁。三、房地產項目定位與策劃分析序號工程類別平均造價（元/平方米）備注7辦公樓多層（無地下室）1300-1600地上4層多層（有地下室）1700-1800地下1層，地上6-7層8商辦樓高層（中低檔）3600-4100地下1層，地上20-30層，中央空調，局部幕墻，合資電梯高層（中高檔）5600或以上地下2層或以上，地上25-35層，中央空調，幕墻/鋁板，進口電梯超高層（高檔）8600-10100地下2層，地上40-50層，鋼結構，幕墻/鋁板/進口石材9體育健身俱樂部/5300或以上社區高級會所10商業多層一般商場2600-2900地上4-5層多層綜合商場4100-5100地下1層，地上4-5層，無塔樓綜合商業建筑5100或以上地下2-3層，上部4-5層、20-30層辦公塔樓大賣場3300或以上家樂福、百安居11旅游酒店多層旅館2700-3100無星級高層旅館3300-3700無星級國際三星級酒店4500-5000不包括精裝修及家具國際四星級酒店5000-8000不包括精裝修及家具國際五星級酒店12000或以上不包括精裝修及家具，超高層第五頁，共50頁。三、房地產項目定位與策劃分析三前期費用1勘查設計費/按總投資的0.05%計2建筑設計費50-100含施工圖；按住宅建筑面積計3景觀設計費20-30按扣除地面附屬物基底面積計算4設計招投標管理費/按總投資的0.02%計5施工招投標管理費/按總投資的0.04%計6審圖及設計咨詢費6按地面總建筑面積計7施工監理費10按地面總建筑面積計8質監費/按建安費的0.1%計9施工證費/按建安費的0.15%計10測繪費1按地面總建筑面積計；含竣工測繪11可行性報告編制費/12臨水臨電費/13竣工圖編制3四配套費用1住宅配套費用用地紅線外（1）大市政配套費320含紅線外道路、上水、燃氣、電話等，按住宅建筑面積計（2）排水配套費15按地面總建筑面積計第六頁，共50頁。三、房地產項目定位與策劃分析2室外附屬工程費用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、CCTV、紅外線報警（1）綠化建設費12按住宅建筑面積計（2）供水管道工程費17.5按地面總建筑面積計（3）燃氣管道工程費21/24按住宅建筑面積計；煤氣21元/平方米、天然氣24.5元/平方米計（4）電話通訊工程費6.5/12.5/20掛空式：6.5元/平方米；暗埋式：多層20元/平方米，高層12.5元/平方米（5）電力工程費145按地面總建筑面積計（6）小區智能化50按住宅建筑面積計（7）環衛工程費10按地面總建筑面積計（8）有線電視工程費5按住宅建筑面積計（9）道路及附屬設施25按住宅建筑面積計3人防工程建設費60/45按地面總建筑面積計五其他費用1管理費用/（建安+前期+配套）×3%2銷售推廣費用/按銷售收入約2%計3不可預見費用/（建安+前期+配套）×3%4財務費用/第七頁，共50頁。【定價思路】市場比較法的核心是運用相類似的項目作為樣本，通過對影響房地產價格因素的分析及修正，從而得到評估項目最可能實現的合理價格。通過市場比較法推算現時整體均價，依據組團的價格決定因素確定各細分組團的現時均價，通過售價還原法推算現時整體租金。預測未來價格影響因素變動幅度確定價格增長率，結合目標物業上市時間確定各物業上市均價/租金。三、房地產項目定位與策劃分析市場比較法第八頁，共50頁。【樣本選擇】

樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準確性。我公司在實踐中總結出以下樣本選取原則：

-相近原則，相近地段會有更多的相近因素

-成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義

-功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位三、房地產項目定位與策劃分析市場比較法第九頁，共50頁。比較內容（指標）權重匯豪天下(A)耀江花園(B)仁恒河濱花園(C)海琪園(D)擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數建筑自身品質指標70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑規模10%10.110.11.10.110.80.05社區景觀10%10.10.950.09510.10.950.08立面設計10%10.10.980.09810.10.90.07內部裝修15%10.150.950.1510.150.90.135戶型設計10%10.110.110.110.1物業管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063項目周圍環境指標30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通狀況10%10.10.950.0980.950.09510.1周邊環境10%10.120.980.10.950.0950.60.006區域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合計100%/1.046/0.9995/0.915/0.838三、房地產項目定位與策劃分析范例1：市場比較法之標準高檔公寓價格擬合系數表第十頁，共50頁。外灘、南京東路（虹口）（閘北）（黃浦、靜安）南京西路、石門一路淮海路、襄陽路徐家匯陸家嘴人民廣場中央公園1公里1-2公里2-3公里

？73006100

－－7000－－

－－10000770010700－－－－95009800－－95009000－－

－－1200010000

－－8500－－

－－－－－－

平均價格1000093427933

升幅7％18％三、房地產項目定位與策劃分析范例2：通過同一供需圈比較法來估算項目的大致價格區間第十一頁，共50頁。R1R2R3OAC1R1三、房地產項目定位與策劃分析范例3：大型商、住、辦綜合體項目的市場比較定價方法演示第十二頁，共50頁。比較內容權重精文城市花園A綠地世紀城（B）瑞虹新城（C）嘉利明珠城（D）新梅共和城（E）擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數建筑規模12%0.90.1081.20.1441.30.1560.780.09360.850.102區域位置15%1.050.15751.10.1651.10.1650.850.127510.15外部環境15%0.850.12751.050.15751.10.16510.151.20.18社區景觀15%0.950.142510.151.10.1650.950.14250.950.1425立面設計15%0.90.1350.940.1410.930.13950.930.13950.90.135房型設計10%0.950.0950.950.0950.850.0850.850.0850.980.098配套設施10%0.880.0881.050.1051.20.120.80.080.90.09主題提煉8%0.950.0760.9550.07640.950.0760.90.0720.90.072合計100%0.92951.03391.07150.89010.9695

本案住宅現時整體毛坯均價為7100元/平方米。三、房地產項目定位與策劃分析住宅現時整體均價第十三頁，共50頁。比較內容權重R3地塊R2地塊R1地塊擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數地塊規模10%5%0.50%8%0.80%-5%-0.500%地塊規整性10%5%0.50%5%0.50%-10%-1.000%安靜程度12%-10%-1.20%5%0.60%5%0.600%軌道交通15%10%1.50%5%0.75%-5%-0.750%主干路8%10%0.80%0%0.00%-5%-0.400%距離綠地20%10%2.00%0%0.00%-5%-1.000%距離賣場15%8%1.20%5%0.75%-5%-0.750%開發次序及品牌影響力10%10%1.00%5%0.50%-5%-0.500%合計100%

6%

3.90%

-4.300%R3:7550元/平方米R2:7370元/平方米R1:6790元/平方米三、房地產項目定位與策劃分析住宅各組團現時均價第十四頁，共50頁。比較內容權重感性達利（A）SOHO時代（B）永興富邦（C）博苑公寓（D）擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數區域位置20%1.050.211.10.2210.20.950.19周邊環境20%0.90.180.850.170.950.190.80.16交通情況20%0.80.161.00.20.850.170.80.16項目自身品質20%0.90.180.70.140.850.170.80.16物業管理公司20%10.20.80.160.90.180.70.14合計100%/0.93/0.89/0.91/0.81

本案酒店式公寓現時均價為9000元/平方米。三、房地產項目定位與策劃分析酒店式公寓現時均價第十五頁，共50頁。比較內容權重綠地科創大廈（A）致遠大廈（B）淮海中華大廈（C）擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數區域位置40%1.00.41.350.541.50.6周邊環境20%1.10.221.20.241.350.27交通情況20%1.10.220.90.180.90.18項目自身品質20%0.90.181.00.21.20.24合計100%/1.02/1.16/1.29區域位置40%1.00.41.350.541.50.6

本案寫字樓現時平均售價為8500元/平方米，平均租金為2.0元/平方米·天三、房地產項目定位與策劃分析寫字樓現時均價第十六頁，共50頁。比較內容權重精文城市花園（A）綠地世紀城（B）瑞虹新城（C）擬合程度比較系數擬合程度比較系數擬合程度比較系數商業繁華度20%0.970.1941.20.241.30.26人流量25%0.890.22251.150.28751.20.3規劃、主題20%10.150.980.1471.150.1725交通條件15%0.950.14250.970.14550.950.1425位置及規模20%0.940.1880.950.191.050.21合計100%0.8971.011.085

本案商業底樓現時平均售價為20000元/平方米，租金為5.6元/平方米·天三、房地產項目定位與策劃分析商業底樓現時平均售價第十七頁，共50頁。層數折減系數銷售均價（元/平方米）租金（元/平方米·天）主題商街1F1.0200005.62F0.6120003.4集中商業1F1.0200005.62F0.6120003.43~4F0.480002.2賣場租金為1.5-2.0元/平方米·天三、房地產項目定位與策劃分析本案商業現時平均價格水平第十八頁，共50頁。影響因素指標變動說明宏觀影響因素宏觀經濟#GDP未來五年，仍將保持10％左右的年增長#FDI上海對外資的吸引力逐年增強收支水平#消費品零售額全市消費品零售總額逐年高速增長#居民收入人均年可支配收入保持高速增長#價格水平居民消費價格指數預計有一個上升過程政策制度#房貸制度等政府逐步加強調控房市力度，平抑潛在風險城市規劃#區域發展舊城改造規劃實施的特別政策

#交通規劃未來目標區域交通發展前景微觀影響因素供求關系#供應規模全市住宅供應量仍有持續上升趨勢#需求規模上海仍將是人口導入城市，新增外來人口住房需求是主力軍區域競爭#相鄰區域相鄰區域房產發展對本區域影響#可比區域可比區域房產發展對本區域影響客戶偏好#區位偏好消費者對本區域物業需選擇偏好影響三、房地產項目定位與策劃分析價格影響因素第十九頁，共50頁。影響因素預計變動幅度影響因素權重宏觀影響因素宏觀經濟10%0.1收支水平10%0.1政策制度-5%0.1城市規劃15%0.1微觀影響因素供求關系5%0.2區域競爭-10%0.2客戶偏好5%0.2近期價格增幅影響因素調整未來增幅預測8%103%8.24%三、房地產項目定位與策劃分析住宅價格增幅預測第二十頁，共50頁。影響因素住宅小戶型公寓寫字樓商業近期價格增幅8%8.0%0.3%5.2%影響因素調整103%100.75%102%102%未來增幅預測8.24%8.1%0.31%5.3%注：近期價格增幅統計周期為1995-2002。價格增長率采用1995-2002（衰退期+成長期）及1999-2002（成長期）兩個統計周期的價格復合增長率的算術平均值。三、房地產項目定位與策劃分析未來價格增長率預測第二十一頁，共50頁。中高檔辦公、酒店公寓組團小戶型寫字樓上市時間：2006Q4

上市均價：10039元/M2

小戶型酒店式公寓上市時間：2007Q2

上市均價：11734元/M2

集中商業上市時間：2007Q11F均價：23622元/M2中檔住宅組團中檔住宅上市時間：2005Q2

上市均價：8002元/M2

主題商街上市時間：2005Q41F均價：22297元/M2中高檔住宅組團中高檔住宅上市時間：2005Q3

上市均價：8837元/M2

主題商街上市時間：2006Q11F均價：22562元/M2高檔住宅組團高檔住宅上市時間：2007Q3

上市均價：10142元/M2

主題商街上市時間：2007Q41F均價：24417元/M2R1R2R3OAC1R1三、房地產項目定位與策劃分析未來上市價格預估第二十二頁，共50頁。房地產開發流程精細化解析與管控實戰五、房地產企業融資策略4、房地產項目可行性研究3、房地產項目風險分析2、房地產項目成本分析1、房地產項目融資的成本及優劣勢分析第二十三頁，共50頁。五、房地產企業融資策略1、房地產項目融資的成本及優劣勢分析第二十四頁，共50頁。五、房地產企業融資策略2、房地產項目成本分析序號

1土地費用

土地費用包括土地出讓金，土地征用費或拆遷安置補償費。目前在我國城鎮商品房住宅價格構成中，土地費用約占20-50%，并有進一步上升的趨勢。2前期工程費

前期工程費主要指項目開發的前期調研、策劃、規劃、設計費、可行性研究費，地質勘查費以及“三通一平”等土地開發費用。他在整個成本構成中所占比例相對較低，一般不會超過10%，這個階段的軟成本比較大。3建筑安裝工程費

建筑安裝工程費是指房屋建設過程中所發生的建筑工程費、設備購置費及安裝工程費用等，又被稱為房屋建筑安裝造價。他在整個成本構成中所占比例相對較大。從我國目前情況看，約占整個成本的40%左右。4市政公共設施費用

市政公共設施費用包含基礎設施和公共配套設施建設費兩部分。基礎設施建設費主要指道路與橋梁、自來水、污水、電力、電信、熱力、燃氣、綠化等的建設費用。公共配套設施建設費用指在建設用地內建設的為居民提供配套服務的各種非營利性的公用設施（如學校、幼兒園、醫院、居委會、派出所等）和各種營利性的配套設施（如商店、銀行、郵局、菜市場等商業網點）等所發生的費用。他同時還包括一些諸如煤氣調壓站、變配電室、熱力交換站、公共廁所、自行車棚等室外工程。在房地產開發成本構成中，該項目所占比例較大，我國一般在10-20%左右。第二十五頁，共50頁。五、房地產企業融資策略續5管理費用

管理費用主要是房地產開發企業為組織和管理房地產開發經營活動所發生的各種費用，它包括管理人員工資，差旅費，辦公費，保險費，職工教育費，養老保險費等。在整個成本構成所占比例很小，一般不會超過2%。6貸款利息

房地產因開發周期長，需要投資數額大，因此必須借助銀行的信貸資金，在開發經營過程中通過借貸籌集資金而應支付給金融機構的利息也成為開發成本一個重要組成部分。但它的大小與所開發項目的大小，融資額度的多少有密切關系，所以占成本構成比例相對不穩定。7稅費

稅費包含兩部分：一部分是稅收，與房地產開發建設有關的稅收包括房產稅，城鎮土地使用稅，耕地占有稅，土地增值稅，兩稅一費（營業稅，城市維護建設稅和教育費附加），契稅，企業所得稅，印花稅，外商投資企業和外國企業所得稅等；另一部分是行政性費用，主要由地方政府和各級行政主管部門向房地產開發企業收取的費用，項目繁多且不規范。包括諸如征地管理費，商品房交易管理費，城市建設配套費、人防費，煤氣水電增容費，開發管理費等。在我國目前房地產開發成本構成中所占比例較大，一般在15%~25%左右。8其他費用

其他費用主要指不能列入前七項的所有費用。它主要包括銷售廣告費，各種不可預見費等，在成本構成中一般不會超過10%。第二十六頁，共50頁。五、房地產企業融資策略3、房地產項目風險分析①項目的定位風險房地產開發項目的市場定位包括項目的產品定位、建筑產品的質量定位、建設環境的品質定位，是指導項目決策、項目設計、項目營銷策劃方案等前期工作的依據。可以說，項目的市場定位確定以后，基本上就敲定了項目的建設風格、建設成本、營銷推廣方案，就決定了項目的銷售前景，一旦市場定位不準確，項目的指導思想出現失誤，是后期無法或者是非常困難彌補的風險，也是項目開發過程中，最大的風險，屬項目建設的決策性失誤風險，按照風險影響范圍劃分屬于總體風險（決策風險），從某種程度上講，其結果也是不可管理風險。第二十七頁，共50頁。五、房地產企業融資策略②項目的投資支持能力風險（1）項目的質量風險包括：在項目決策階段由于經濟技術分析失誤，出現品質與價格矛盾導致的質量問題；在設計階段，向設計提出違反設計規范、標準，特別是強制性標準的要求，又通過“關系”關照通過造成的“投機性”質量問題；施工階段，從業人員對設計知識認識有重大錯誤，擅自改變設計造成的質量風險；施工管理過程中，不重視關鍵部位和關鍵過程的跟蹤檢查處理，對一些容易出現影響結構安全，特別是一些雖不影響結構安全，但對正常使用功能有嚴重影響的問題，處理不及時，沒有做到“事前”控制的“永久性缺陷”或者給售出交房后造成的質量“隱患”（實際上就是“質量通病”造成的糾紛）；交房實物與銷售承諾、廣告宣傳承諾不相符造成的“實物質量”問題等，因“質量”問題造成的糾紛沖突形成的風險（可控制風險）。第二十八頁，共50頁。五、房地產企業融資策略③項目的合約履行能力涉及土地轉讓、融資、設計、監理、工程地質勘察、設計與勘察設計成果審核、招標代理、施工、材料設備供應、質量檢測、銷售委托、購房等合同或協議簽約、履約過程，由于項目的一次性（不可重復性）特點，建設周期又比較長，涉及的方方面面又比較多，如果在關鍵的過程出現控制失誤，那將給項目造成相當大的麻煩。比如，在目前土地供應體制和貸款政策條件下，尋找土地、找尋資金是企業試圖突出“瓶頸”制約的普遍方法，有時候在“饑不擇食”的景況下，可能會因“省略過程”不慎跌入“陷阱”。第二十九頁，共50頁。五、房地產企業融資策略④項目建設的“創新”風險當前的房地產風險管理經濟大環境，使項目建設的土地、資金條件比過去任何時候都顯得更加重要，在有限資源的條件下，要使企業能夠持續穩步發展，追求計劃利潤，獲得既定利益是非常有必要的。這種情形下，為了服務目的，追求項目與周邊項目的“差異性”，選擇自己企業不熟悉或者認識尚不足以完成追求的“創新”，也是極具風險的，更何況正常地創新本身就是有風險的。龍湖嚴格規定：新進入區域三年不得創新第三十頁，共50頁。五、房地產企業融資策略⑤項目的“政府”風險“政府”風險多發生在政策的不連續性、突變性和漏洞的存在，對于企業來說，主要發生在違規操作的投機性過程、對政策不理解的盲目性過程失誤。在項目建設過程中，企業必須掌握相關地法律為：《中華人民共和國建筑法》、《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國土地法》、《中華人民共和國招標投標法》、《中華人民共和國城市房地產法》、《中華人民共和國擔保法》等；必須掌握地法規為：《建設工程質量管理條理》等。必須掌握對于相關法律法規進行補充、操作的部門規章和規范性文件和強制性標準。投資不過山海關！關門打狗！第三十一頁，共50頁。1、可行性研究的概念2、可研報告的結構和內容3、可研重點4、案例分享五、房地產企業融資策略4、房地產項目可行性研究第三十二頁，共50頁。1、可行性研究的概念1、可行性研究的概念運用多種科學手段綜合論證一個工程項目在技術上是否先進、實用和可靠，在財務上是否贏利；作出環境影響、社會效益和經濟效益的分析和評價，及工程項目抗風險能力等的結論；為投資決策提供科學的依據。五、房地產企業融資策略第三十三頁，共50頁。2、可研報告的結構和內容（1-5）1.總論：項目背景、概況、問題和建議2.市場調查與預測：為可研的重要環節，內容包括：市場現狀調查、產品供需預測、價格預測、競爭力分析、市場風險分析3.資源條件評價：資源可利用量、資源品質情況、資源賦存條件、資源開發價值4.建設規模與產品方案：建設規模與產品方案構成、建設規模與產品方案比選、推薦的建設規模與產品方案5.場址選擇：場址現狀、場址方案比選、推薦的場址方案第三十四頁，共50頁。7.原材料燃料供應：主要原材料供應方案、燃料供應方案.8.總圖運輸與公用輔助工程：總圖布置方案、場內外運輸方案、公用工程與輔助工程方案9.節能措施：節能措施、能耗指標分析10.節水措施：節水措施、水耗指標分析6.技術方案、設備方案和工程方案：方案選擇2、可研報告的結構和內容（5-10）第三十五頁，共50頁。12.勞動安全、衛生與消防：危險因素和危害程度分析、安全防范措施、衛生保健措施、消防設施13.組織機構與人力資源配置：組織機構設置及其適應性分析、人力資源配置、員工培訓14.項目實施進度：建設工期、實施進度安排15.投資估算：建設投資估算、流動資金估算、投資估算表11.環境影響評價：環境條件調查、影響環境因素分析、環境保護措施2、可研報告的結構和內容（11-15）第三十六頁，共50頁。17.財務評價：財務評價基礎數據與參數選擇、銷售收入與成本費用估算、財務評價報表、盈利能力分析、償債能力分析、不確定性分析、財務評價結論18、國民經濟評價：影子價格及評價參數選取、效益費用范圍與數值調整、國民經濟評價報表、國民經濟評價指標、國民經濟評價結論19.社會評價：項目對社會影響分析、項目與所在地互適性分析、社會風險分析、社會評價結論20.風險分析：項目主要風險識別、風險程度分析、防范風險對策16.融資方案：融資組織形式、資本金籌措、債務資金籌措、融資方案分析21.研究結論與對策：推薦方案總體描述、推薦方案優缺點描述、主要對比方案、結論與建議2、可研報告的結構和內容（16-21）第三十七頁，共50頁。市場調查產品方案財務評價3、可行性研究的重點第三十八頁，共50頁。1.《項目成本盈利預測表》3.《項目現金流量預測表》2.《建安成本目標控制表》4.《項目建安成本預測明細表》4、可