(一)表現策略…………………(二)媒介策略…………………八公共策略……九整體策略………………附錄市場問卷奇力日化是一個新興企業，組建于2001年，公司固定資產120萬元，投資總額430萬元，目前擁有員工1200多人，其專以上學歷占員工總數的四分之三，學歷24工整體素質比較高，公司在組建以來主要生產日化產品，主要有奇力的一系列洗發用品，系列廚房和衛生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在發展階段，時刻都注視著市場動態，由公司企業策劃部提出，市場開發門研制開發的奇力特效洗衣粉準備投放市場，這對公司占領中國日化市場增加了機會點。目前，洗衣粉市場產品是幾乎趨于同質化，你有的功效，他的產品也會有的，但是幾個巨頭品牌還是牢牢的占據著大部分市場份額，奇力公司迫于導入壓力委托本公司進行 ，加大宣傳，據奇力公司目前形勢，確定了本次的目標，為使本產品順利導入市場并占有一定份額而進行宣傳。本次策劃的大概內容包括對洗衣粉市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行訴求。場(一)洗衣粉品牌發展歷洗衣粉本土品牌早面對國際品牌競爭的行業之一，也是競爭最激烈的行業之一，到前為止，其品牌格局的演變大致經歷了四個階段。第一階段：(1983年以前)白貓計劃經濟體制下，廠家只負責生產，銷售則由國家實行配給。白貓洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。第二階段：(1984-1993年)28開創新上世紀80年代初期，28超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創了中國洗衣粉歷史的新，同時也敢為天下先，在當時企業意識不強的情況下，在不間歇的28的，一時間28、沙市日化的語和一比四、一比四的歌走進千家萬戶。28從此天下揚名，一躍成為國內洗衣粉行業的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、等地方品牌開始雄踞一方。第三階段：(1994——1997年)四大主這一時期，洗衣粉開始控股合資或直接設廠生產。憑借豐富的促銷、高密度的宣傳、不斷的技術革新，它們在市場上取得節節勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯合利華、漢高、寶潔、花王四大所主導。第四階段：(1997-由于成本過高，洗衣粉一直未市場有好的表現，所以、促銷力度漸漸減弱，再加上國內一段時間內消費，消費者也漸漸轉向價格低廉的國有品牌。而一些國內品牌借此機會，憑借價格和優勢，確立了自己的地位，如奇強、立白等，而雕牌納愛斯更是在中市場獨霸天下。(二)2002-2003年度品牌競爭格總體競爭格洗衣粉快速消費品市場充分競爭的領域。洗衣粉行業品牌眾多，產品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有巨頭寶潔、聯合利華、花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個行業充滿了變化與的契機。市場競爭深度分.市場滲透率分進入 世紀后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲30城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎100%，市場容量已經基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價。洗衣粉市場競爭中，只有兩個品牌在增長：雕牌一枝獨秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。截止2003(1)華北區雕牌急劇增長，2001攻下華北。奧妙勉力堅守第二陣營，28一落千丈，與其它品牌共(2)華東區奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但2003(3)華南區品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至2002已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚。盡(4)雕牌2002攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎(5)東北區雕牌一馬當先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅實的基礎，或者說，雕牌之所以能在范圍內所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。(三)主要品牌分1雕雕牌的成功，除在區域市場的運籌帷幄、各個擊破外，其對于自身的品牌定位及對消費人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價格不能不是一項考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費多的家庭，對價格越敏感。雕牌采取了走中路線、瞄準家庭主婦的方法，不僅瞄準了最最大量的消費人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費者，則傾向于追求自我，具精神，更具職業女性的態度。而業女性，注定不會成為洗衣粉市場的消費主力。2奧1999年，經過多年摸索后的聯合利華，向寶潔發起，當年11月，聯合利華將兩款新推出的奧妙洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價，降幅分別達40%和30400克奧妙洗衣粉的價格從近6塊錢一下落到3.5元，這個價格當時僅相當于寶潔產品價格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，突然能夠買起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此，奧妙也得以寶的汰漬。這種局面維持到今天。3汰作為寶潔旗下的主打品牌，在進入之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產品訴求，在短時間內成為市場的品牌，雖然這幾年由于力度減弱而出現市場分額下降的情況，但它在消費者心目中還是有較強地位的。4立1994年進入洗衣粉行業的立白，在一開始，就選擇了農村包圍城市的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售與經營，在雙方的共同努力下，立白站穩了根基。品(一)奇力洗衣1格：500g600g 特性：*超強去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回**3香型：國際香料1格：300g400g2特性：起始于可再生的天然植物原料能有效保護織物，使認物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。兒童1格：400g2特性：洗護二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨特的綠色無磷安全配方清香刺激是人性化，生高效加1格：400g800g1200g2特性：高效加酶是研制無磷的高性能全新配方結構，使無磷洗衣粉的性能大為提高無須費力搓洗就能瓦口。(三)立白洗衣立白除1 特性：**高效除菌，預防細菌侵蝕，呵護你的和家人的健*低泡易過水，節水省時省力，適合機洗，手洗效果更佳立白除菌超濃縮洗衣粉1格：400g 特性：*(四)汰漬洗凈白衣粉特性：汰漬“凈白洗認粉，能有效去掉污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因為它含有去污凈白因子和國際香型讓人物亮白又清香迅速溶解：冷水中都能迅速解，潔凈動起強去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無需費力搓洗，也能去除衣品污垢等日常頑固污*亮白出眾：最易發黃變舊的白色衣物經多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強力無需費力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激污漬油漬不留痕特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超更強，用量更省家庭大量的衣服是家庭主婦來洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時買洗衣粉也是由家庭主婦的，所以家庭主婦是很大目標消費群體，這是一種情況，但是對于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來說洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學，衣服是自己洗的，在外地打工的青然會對一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨鐘，因些這部分消費群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來干汲他們的生活。四銷售策略雕牌汰漬奧妙立白等產品銷售都是針對家庭的，目標消費者是家庭主婦五分析(一)訴求對象：雕牌汰漬奧妙立白等產品的的訴求對象都是家庭主婦(二)媒介選擇：雕牌漬媒介大都選擇電視六策劃(一)決從市場分析中可以看出雕牌汰漬奧妙立白這四大品牌在市場上是占相當一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份，由此確定目標為搶占市場份額，從產品分析上可以清析的看奇力洗衣粉在特性上遠不如其它產品，從這看出要想在產品特性上取勝是難上加難了，退一步說，如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產品，也就是說其它產有的性能本產都具有，就算這樣，在訴求強調本產品性能如何如何也是無法突顯來的，是不能使消費者注意到你的，尚且本產品在性能上還不如其它產品，這種策略顯然是更不通了，也就是說產品在實體上定位是不行的了，那么就在觀念上進行給產品定位，另外，從上面分析得出雕牌汰漬奧妙立白等這些產品把目標消費者定在家庭主婦上，針對的是家庭消費，在消費者分析中可以看到，還有一個龐大的市場尚未有洗衣粉市場注意，這是個具大的消消費群體，需求量是很巨大的，剛才提到本產品要進行觀念上的定位，何不倡導青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想立，不想父母干汲他們的生活，以些為訴求點進行訴求應該是有力度的。 (四)定價策略：由于這部青年人有一部分是學生，還有一部分是剛剛工作的，經濟上都不寬裕，因此本產品采取低定價。(五)分銷：各大超市，商場;各高