五糧液白酒綿柔尖莊系列產品區域市場營銷推廣策劃方案目錄TOC\o"1-5"\h\z前言 3產品背景 4環境分析 4⑴宏觀環境分析 4⑵競爭對手分析 4⑶市場分析 5機會點與問題點^日勺分析總結 5市場目標 6市場營銷方案 7鋪貨方式 7促銷活動 7廣告策略 8主題活動 8財務預算 9、/■>-刖言為了適應市場經濟趨勢，行業^日勺變化，進一步提升“五糧液”品牌價值。五糧液領導層經過反復討論研究，決定重整品牌、開發新產品、打造新概念，恢復、建立尖莊全國經銷網絡，突破原有尖莊老品牌 10萬噸/年宏偉銷售業績。五糧液將在原“1+9+8”品牌戰略H勺基礎上進一步明確聚焦資源打造五大戰略品牌，并整合品牌資源，加大品牌傳播、維護和提升力度。 2013年五糧液將按照統籌安排、分步實施^日勺思路，逐步推出五糧液新品、五糧液375ml、老灑新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍淡雅、金淡雅升級版、六和液新品、尖莊新品等，以順應白灑行業品牌進一步集中、消費價值同歸^日勺趨勢。五糧液集團今年推出^日勺重要新品綿柔尖莊系列， 其品種分為三支，分別是、光瓶、紅標和金標，度數分別為35度、42度和50度，其產品價位在10?70元之間。據五糧液公司負責人在大會上講，其目標是、把綿柔尖莊打造為時尚有品位^日勺低價品牌，讓消費者擁有滿足感和輕松感。尖莊作為五糧液^日勺老品牌，品牌識別度高，在現今中國白灑市場擁有極大^日勺潛力，伴隨著五糧液^日勺強大支持，綿柔尖莊將煥發新^日勺生機，達到新^日勺高度。“綿柔尖莊?幸福共享”一一德陽地區營銷策劃方案產品背景為了適應市場經濟趨勢，行業^日勺變化，進一步提升“五糧液”品牌價值。五糧液領導層經過反復討論研究，決定重整品牌、開發新產品、打造新概念，恢復、建立尖莊全國經銷網絡，突破原有尖莊老品牌 10萬噸/年宏偉銷售業績。綿柔尖莊作為五糧液公司2013年主推^日勺核心戰略品牌，得到公司。＞日勺大力支持，其采用五糧工藝，純糧釀造，超低。＞日勺價格、超高。）日勺品質。在低價位白灑中率先采取綿柔口感，符合當今白灑消費趨勢，更易被消費者接受，走市場路線（價位在10-70元），應大眾口味（有35度、42度、50度）。環境分析⑴宏觀環境分析隨著國家^日勺經濟發展、消費者收入和生活水平^日勺提高，消費者在購買時更加注重產品^日勺質量與品質，追求高性價比與時尚^日勺商品；其次，受國家三公消費限制^日勺影響，白灑行業由最開始^日勺高檔灑鼎盛轉為中低檔灑崛起， 中低檔灑在現今^日勺環境下發展勢頭迅猛，不管在禮品、商務、政治等市場都占有很大比重，但中低端灑品牌雜亂，很多小品牌品質沒有保障，大品牌更側重利潤較高0日勺高端灑,中低端市場發展潛力巨大。⑵競爭對手分析德陽地區位于成都與綿陽H勺中間，而豐谷灑在這一片區占有很大H勺市場，在品牌影響力上占有很大優勢，且獨創了低醉灑度灑，隨著這一系列灑^日勺推出，豐谷灑^日勺市場占有率逐漸增大，但伴隨著這一技術^日勺創新，豐谷灑開始往高端灑業靠近，推出：豐谷灑王系列。而其中低端灑則保持原有水準，且價格相較以前增長明顯，價格優勢減弱。而德陽地區本土灑業也很多，諸如：劍南春、金雁、綿竹等，劍南春主打高端產品，不構成競爭，而金雁和綿竹灑作為地方性灑品牌認知度不高， 且品質一股、包裝粗糙，但價格便宜，價位上與尖莊構成直接競爭。其次對丁年輕消費者市場，有紅星二鍋頭、歪嘴郎等有名氣^日勺小灑，包裝偏向年輕化、小量化，有很大優勢。⑶市場分析德陽地區屆丁四川二線工業城市，消費水平普遍不高，追求“實惠”，食品^日勺支出是、消費者^日勺主流，因此，灑業在德陽地區市場需求很大。但德陽地區地方灑業較多，消費者對丁附近諸如綿竹地區出產^日勺白灑品牌^日勺興趣不是、很大，而對丁小角樓、豐谷、茅臺、五糧液等品牌^日勺認同度較高。本土產品主要走中低檔路線，城區消費者接受〃日勺價格是、在20-150元之間。價格取勝^日勺低檔產品在農村、年輕市場有著十分巨大^日勺消費市場，普遍價格都在 30元以下。機會點與問題點E勺分析總結受國家作風整頓和“三公”消費出臺^日勺影響，白灑市場偏丁中低端灑；現在政府用灑也主要體現在價格與品質，綿柔尖莊具有很大優勢；綿柔尖莊作為五糧液2013主推品牌，五糧液公司將展開：“空中、地面、終端”三位一體^日勺立體式宣傳，為“綿柔尖莊”提供強大^日勺宣傳支持;德陽地區作為工業城市，消費水平不高，主要消費支出在食品上，白灑銷售主要為中低端市場；綿柔尖莊采用五糧工藝，口感純正，品質優良，價格低，灑精度為大眾口味；競爭對手主要為：豐谷與其他地方品牌，產品主打高質低價，與競爭對手區別開；農村市場對于低端白灑銷售前景巨大,可加大農村渠道建設與廣告宣傳；年輕市場現階段主要偏向于啤灑，但可結合一些事件營銷，與年輕消費者達到共鳴，從而提升對尖莊品牌^日勺認知；其次，綿柔尖莊擁有小光瓶包裝可與同類型灑形成競爭；結合營銷主題，突出綿柔尖莊能增加幸福感，達到情感共鳴。市場目標提高產品認知度和美譽度綿柔尖莊作為作為五糧液^日勺全新產品，產品認知度不高，特別是 、在德陽這樣地方品牌占有率較高OH勺地方，為方便下一步營銷戰略計劃，提高綿柔尖莊在德陽地區E勺影響力，讓德陽消費者明白、了解、接受這個品牌，得到消費者認可。同時，利用營銷方法，讓消費者對綿柔尖莊達到情感共鳴，讓消費者喜愛這個品牌。2.2014年在德陽地區低檔灑市場占有率達到前三2013年10月開始，先后對德陽地區進行宣傳、鋪貨、銷售，通過各種營銷手段，爭取在2014年末使得綿柔尖莊在德陽地區低檔灑市場占有率到達前三。市場營銷方案鋪貨方式綿柔尖莊作為五糧液新推產品，市場覆蓋率不高，所以，必須依托終端覆蓋，實行地毯式鋪貨：依托五糧液德陽片區經銷商，迅速在德陽市區及周圍縣級市開展鋪貨，同時，開拓農村經銷網絡，爭取將產品鋪貨時間與城市同步；密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和灑店、餐飲店，保證德陽灑類銷售地點都有綿柔尖莊銷售；對鋪貨信息進行核查，保證產品在目標市場白分之白覆蓋；鋪貨時配合適當^日勺廣告宣傳，引起終端興趣，減少鋪貨阻力，廣告主要為店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。促銷活動對于渠道商實行購貨有獎，對于購買一定數量^日勺渠道商，進行獎勵，贈送五糧液普五、五糧液1618、五糧液老灑等名灑稀缺資源；對于零售商實行銷售有獎，對于銷售一定份額O日勺零售商,根據其銷售額免費贈送15%銷售量^日勺尖莊灑。對于消費者實行開瓶有獎，中獎等級分為三等，一等為:幸福旅途，海南雙飛5日游；二等為：幸福回味，綿柔尖莊全家福一套；三等為：幸福時刻，灑鬼花生一包。在德陽市區中心地帶開展品鑒會，促銷人員在會上對商品進行展示，消費者可免費品嘗,對有購買意愿^日勺消費者實行幸福小禮包（內涵幸福小灑杯一個）獎勵；同時，對幸福共享主題獎勵進行宣傳。在人流量大^日勺小鎮和農村，利用趕集日，開展特賣會，消費者可以免費品嘗，同時開展幸福抽獎，抽中“幸福共享”字樣^日勺消費者，可獲得綿柔尖莊全家福一套。在大學周圍餐館開展促銷活動，凡在餐館購買標準綿柔系列灑，當場贈送小光瓶尖莊一瓶。廣告策略在人流量比較大OH勺街頭、餐飲業比較集中H勺地方懸掛布幅廣告，數量在10-20張，突出:綿柔尖莊，你勺幸福之選。或者：綿柔尖莊，幸福共享。在各餐飲店、零售店、批發店懸掛布標廣告，標題為：綿柔尖莊，幸福共享。中間文字為開瓶有獎活動介紹。在各銷售終端貼招貼畫，懸掛POP廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。在餐飲銷售終端各餐桌上擺放產品樣品或者宣傳小冊子。五糧液由于對綿柔尖莊^日勺重點培養，在央視、各大型省級電視會有廣告推出，以及在網絡進行宣傳，而在德陽地區主要負責地方臺、地方報紙、雜志廣告投放。主題活動開展“綿柔尖莊?幸福共享”幸福時刻攝影征集活動，在地方網絡、電視等媒體上進行照片征集，活動參與者將自己拍攝。＞日勺幸福時刻照片上傳至指定郵箱或者郵寄到公司，經過公司在網上進行“幸福分享”投票活動，得分最高者可獲得“幸福旅途，海南雙飛5日游”機會。利用校園社交平臺，微信、微博、人人網等網絡平臺，對德陽地區大學進行“綿柔尖莊?幸福共享”幸福一刻故事或者心情轉發活動，活動參與者分享自己^日勺幸福故事或者心情，并@綿柔尖莊，在活動結束后對轉發數量最高^日勺,可獲得“幸福旅途，海南雙飛5日游”機會。與德陽地區大學生志愿者社團聯系，開展“農活我來幫，幸福你我他”公益活動，公司促銷人員利用周末與大學生一起，深入農村，與村委會聯系，幫助農民十農活，并與其聊天，暢談幸福時光。財務預算⑴營銷費用預算鋪貨涉及費用：業務應酬費：60000元運輸費：20000元監督人員工資：7個人，每人每月3000元（一年），共252000元促銷涉及費用：品鑒會、特賣會場地、桌椅租用：3500元幸福小禮包（小灑杯）：100份，每份15元，共1500元業務應酬費：10000元廣告費用：布幅：15張，每張30元，共450元布標廣告：1000張，每張3元，共3000元招貼畫、pop廣告：1000張，每張3元，共3000元