1、泓域/航空航天用高性能紡織品公司企業文化管理延伸工程航空航天用高性能紡織品公司企業文化管理延伸工程xxx（集團）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113673659 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc113673659 h 2 HYPERLINK l _Toc113673660 二、 項目簡介 PAGEREF _Toc113673660 h 4 HYPERLINK l _Toc113673661 三、 CS與企業文化的關系 PAGEREF _Toc113673661 h 7 HYPERLINK l _Toc113673662 四、 CS的基本內

2、容 PAGEREF _Toc113673662 h 10 HYPERLINK l _Toc113673663 五、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc113673663 h 20 HYPERLINK l _Toc113673664 六、 解析品牌 PAGEREF _Toc113673664 h 31 HYPERLINK l _Toc113673665 七、 跨文化管理 PAGEREF _Toc113673665 h 42 HYPERLINK l _Toc113673666 八、 資本流動與文化流動 PAGEREF _Toc113673666 h 49 HYPERLINK l _Toc11

3、3673667 九、 發展規劃 PAGEREF _Toc113673667 h 51 HYPERLINK l _Toc113673668 十、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113673668 h 59 HYPERLINK l _Toc113673669 十一、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113673669 h 64 HYPERLINK l _Toc113673670 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113673670 h 65公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx（集團）有限公司2、法定代表人：陸xx3、注冊資本：1380萬元4、統一社會信用代碼：xx

4、xxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2015-9-147、營業期限：2015-9-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx（二）公司簡介當前，國內外經濟發展形勢依然錯綜復雜。從國際看，世界經濟深度調整、復蘇乏力，外部環境的不穩定不確定因素增加，中小企業外貿形勢依然嚴峻，出口增長放緩。從國內看，發展階段的轉變使經濟發展進入新常態，經濟增速從高速增長轉向中高速增長，經濟增長方式從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟增長動力從物質要素投入為主轉向創新驅動為主。新常態對經濟發展帶來新挑戰，企業遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內經濟發展新環境，公司依

5、然面臨著較大的經營壓力，資本、土地等要素成本持續維持高位。公司發展面臨挑戰的同時，也面臨著重大機遇。隨著改革的深化，新型工業化、城鎮化、信息化、農業現代化的推進，以及“大眾創業、萬眾創新”、中國制造2025、“互聯網+”、“一帶一路”等重大戰略舉措的加速實施，企業發展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內外發展形勢，利用好國際國內兩個市場、兩種資源，抓住發展機遇，轉變發展方式，提高發展質量，依靠創業創新開辟發展新路徑，贏得發展主動權，實現發展新突破。公司按照“布局合理、產業協同、資源節約、生態環保”的原則，加強規劃引導，推動智慧集群建設，帶動形成一批產業集聚度高、創新能力強、信息化基礎好、引

6、導帶動作用大的重點產業集群。加強產業集群對外合作交流，發揮產業集群在對外產能合作中的載體作用。通過建立企業跨區域交流合作機制，承擔社會責任，營造和諧發展環境。項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx（集團）有限公司（二）項目地點項目選址位于xxx（以選址意見書為準）。（三）項目進度結合該項目的實際工作情況，xxx（集團）有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（四）項目提出的理由1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項

7、目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。以適應醫療健康、安全防護、海洋經濟、環境保護等領域需求為重點，加強產品開發設計，增強質量保障能力，提升工程化服務水平，拓展多元化市場。（五）建設投資估算1、項目總投資構成分析項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資13515.11萬元，其中：建設投資11187.32萬元，占項目總投資的82

8、.78%；建設期利息111.00萬元，占項目總投資的0.82%；流動資金2216.79萬元，占項目總投資的16.40%。2、建設投資構成項目建設投資11187.32萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用9440.66萬元，工程建設其他費用1450.42萬元，預備費296.24萬元。（六）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入24700.00萬元，綜合總成本費用20606.47萬元，納稅總額2021.88萬元，凈利潤2987.71萬元，財務內部收益率15.82%，財務凈現值1568.02萬元，全部投資回收期6.21年。2、主要數據及技術

9、指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元13515.111.1建設投資萬元11187.321.1.1工程費用萬元9440.661.1.2其他費用萬元1450.421.1.3預備費萬元296.241.2建設期利息萬元111.001.3流動資金萬元2216.792資金籌措萬元13515.112.1自籌資金萬元8984.452.2銀行貸款萬元4530.663營業收入萬元24700.00正常運營年份4總成本費用萬元20606.475利潤總額萬元3983.616凈利潤萬元2987.717所得稅萬元995.908增值稅萬元916.069稅金及附加萬元109.9210納稅總額萬元2021.8

10、811盈虧平衡點萬元9870.59產值12回收期年6.2113內部收益率15.82%所得稅后14財務凈現值萬元1568.02所得稅后CS與企業文化的關系（一）CS的起源及本質CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫，意為“顧客完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國心理學家的創造。當年，一家美國市場調查公司以CS理論為指導公布顧客對汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據此建立了“CSI”，即顧客滿意指標。后來，日本豐田、日產兩大汽車公司分別導入CS戰略，拉開日本CS戰略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高

11、島屋百貨公司等很多企業先后成為本行業CS戰略的先鋒和旗幟。1991年美國營銷學會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰略來應付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，CS在全球發達國家流行開來，在企業界演繹出一場CS革命。CS戰略適應市場的變化而產生。隨著時代的變遷，顧客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學者武田哲男認為，就消費者需求而言，它已逐漸從“戰后物質缺乏時代”“追求數量的時代”“追求品質的時代”“追求感情的時代”，進一步轉變為今天“因高附加值所附帶的滿足感、充實感”的時代。現代消費者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現對商品本身的要

12、求。換句話說，今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實感”的商品，是高附加價值的商品，追求無形的滿足感的時代已經來臨。就我國的情況而言，隨著市場經濟的飛速發展，我們已經迅速跨越了“物質缺乏時代”和“追求數量的時代”，而“追求品質的時代”和“追求感情的時代”幾乎同時到來。商品的設計與形象的好壞已成為企業間競爭的焦點，越來越多的企業在努力提升商品質量之外，大幅度改善商品的設計與品味以及企業的形象。隨著美、日、歐等發達國家的企業如麥當勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進入中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實感”為訴求的高附加價值的商品，給中國市場帶來了巨大的沖擊?？梢灶A見，激烈的市場競

13、爭將不可避免地把中國帶人“顧客滿意”時代。2、CS的本質CS從本質上講是一種有效的經營戰略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導，從顧客滿意的角度對企業的經營進行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經營”的特殊經營模式。它要求企業通過發掘自身經營范圍內產品和服務能夠達到顧客滿意的潛力，使其產品和服務的設計向顧客滿意的標準逼近，實現其經營個性化，做到讓顧客在接受該產品和服務后達到滿意狀態?？梢哉f，CS能夠使企業經營徹底走向顧客導向，它構成企業競爭力的實質內容。因為在企業競爭力的要素中，經營實力和市場占有率都是一時的，而以顧客導向策略所創造的“忠誠顧客”則是永久的。（二）CS對企業

14、文化的推動1、引導企業走向“顧客中心論”CS戰略推動傳統企業文化的變革，引導企業從“企業中心論”走向“顧客中心論”。對于一個老企業而言，企業文化是多年傳統的積淀，其中有它成功的經驗、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心，對市場的變化不敏感，同時也不愿意自我變革。CI雖然在促使企業文化市場化方面起了很大作用，但未能沖破“企業中心論”的窠白。CS的興起，適應了市場變化的趨勢，倡導以“顧客中心論”為出發點和戰略重點，把顧客滿意不滿意作為衡量各項經營活動和管理活動的唯一尺度，圍繞顧客進行產品開發、生產、銷售、服務。這種立足于顧客的營銷戰略與策略，追求的結果是貢獻，反映的是顧客價值，通過為

15、顧客創造價值，實現企業價值。另外，CS也強調在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，強調維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經濟相適應的，反映的是一種完全顧客導向型的企業文化。CS既推動了企業文化的變革，又引導企業走向“顧客中心論”。2、豐富企業文化管理的內涵和外延企業文化管理是圍繞人本管理展開的，企業文化管理的最初動機是調動員工的積極性，增強企業凝聚力；而就其最終目的來說無疑應該是使顧客滿意。因為只有讓顧客滿意，企業才能長久地保持顧客，也才能實現對利潤增長的追求，并始終保持員工對企業的忠誠。CS戰略的實施，推動企業文化理論研究和實踐逐漸由管理

16、領域向經營領域擴展，人本管理之“人”，也由員工擴展到顧客，以顧客為本和以員工為本同樣成為企業文化的主旨，這也意味著企業文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進行。從這個意義上講，CS戰略的實施本身就構成了企業文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所作的每一件事情，都是在進行以人為本的文化建設。CS的基本內容（一）CS戰略的邏輯起點“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內部顧客和外部顧客。內部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業的基本顧客，把生產部門視為采購部門的顧客，甚至把企業各職能部門之間、工序之間的關系也視為顧客關系。至于外部顧客，除

17、了從廣義上把經銷商和供應商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業對顧客研究的細化和服務的針對性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有形產品或無形產品后，感到需求滿足的狀態。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態主要來自于顧客消費了企業提供的產品和服務之后，它是一種心理體驗。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎之上的，有悖于道德、法律和社會責任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業應在追求顧客總體滿

18、意的基礎上，不拘泥于統一的服務模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務。（4）顧客滿意是相對的，很難達到絕對滿意，因此，企業應不懈地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質與精神方面滿意，也使間接顧客一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對CS的解釋比較準確地界定了CS的基本內涵。摩托羅拉公司對“Total Customer Satisfaction”這三個英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同

19、目標和行為準則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成。Customer：不是單純指“消費者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標明這樣一段話：“我們的基本目標（FundamentalObjective）使顧客完全滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨特公司文化的核心。從總經理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結果是公司得到了豐厚的回報：在20世紀90年代初期

20、美國經濟衰退、多數公司經營業績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續數年實現大幅度增長，成為美國經濟中璀驟的“企業之星”，迅速躋身世界經濟前50名，成為全球個人通信電子設備之魁首。（二）CS系統CS系統由理念、行為、視聽、產品與服務等要素，相互聯系、相互制約、相互推動而形成。完整的CS系統包含以下子系統。1、理念滿意系統建立理念滿意系統，主要是把體現以顧客滿意為中心的理念，如企業宗旨、經營哲學、質量觀、服務觀、環保觀、責任觀、法律觀、創新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗。CS的理念基于以下認識：（1）顧客養活了企業，企業應心存感激；（2）顧客向企業支付了使企業滿意的錢，企業有義務和

21、責任向顧客提供令顧客滿意的產品和服務；（3）顧客的需求就是企業的機會，企業對機會的把握，不僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；（4）顧客永遠是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，只要企業以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；（5）顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應受到尊重；（6）企業只能引導顧客，而不能誤導顧客，可以創造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；（7）企業只能認同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業的價值觀；（8）顧客滿意是鑒定企業一切行為的唯一標準，企業只能適應顧客，而不能讓顧客適應企業；（9）在外部顧客與內部顧客發生矛盾時，以外部顧客的滿意為主

22、導；（10）顧客滿意作為企業的無形資產，它可以隨時間向有形資產轉化，多一個滿意顧客，多一份無形資產。2、行為滿意系統行為滿意系統具體包含感覺系統（對顧客信息的感知機制）、傳入系統（把顧客信息傳向運行中樞的機制）和決策系統（對顧客信息進行分析、加工和處理的機制）、效應系統（全面執行決策的機制）和反饋系統（對行為后果帶給顧客滿意度進行全面調查、修正和信息反饋的機制），構成一個封閉的環路。行為滿意系統的目標是給顧客帶來最高級度的行為滿意，保證企業取得最佳經濟效益和社會效益。為確保這一系統的正常運行，企業必須確定合理的管理行為模式、經營行為模式和服務行為模式，制定科學的生產管理規程、人事管理規程、財務

23、管理規程和事務管理規程等。同時，必須使全體員工認同系統，認真履行職責并按制度規范辦事。3、視聽滿意系統視聽滿意系統具體包含企業或品牌名稱滿意、標志與標準字滿意、色彩滿意、環境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強調給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認識和監督企業，提高顧客滿意度。如正大集團有一首歌，名為愛的奉獻，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正大，而且對正大產生了一定的滿意感。4、產品滿意系統產品滿意系統的具體內容是：產品設計滿意，即按照顧客滿意要求進行開發和改良；產品質量滿意，即

24、按照建立在顧客滿意基礎之上的產品標準進行生產；產品功能滿意，即適應顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產品基本功能和輔助功能的基礎上，強化美學功能，滿足顧客的審美需要；產品包裝滿意，即以顧客滿意的標準，盡力在合理的成本內使包裝同時兼具保護、識別、美化、聯想、襯托等更多功能；產品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產品藝術價值和文化價值的需求；產品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設計、生產和銷售產品。5、服務滿意系統建立服務滿意系統主要包括：確定科學合理的服務指標；強化服務意識和服務技能的訓練；建立服務滿意的考核辦法；對達成服務滿意的行為進行強化等。服務做得好可以彌補產品的一些缺陷，降低顧客在產品上的不

25、滿意程度。確保顧客對服務的滿意，關鍵是要更新服務理念，使每個服務者明確服務優劣帶來的結果：服務質量提高1%，銷售額就能提高1%；一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆會成交。對于服務者而言，良好的服務可以豐富自己的服務知識，鍛煉才能，提高修養，受到尊重，獲得優厚的報酬。而怠慢一名顧客，會影響40名潛在顧客，使企業喪失市場，也喪失信譽。對于服務者而言，冒犯顧客，使顧客產生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。（三）CS經營方式企業按CS的要求調整過去的經營方式的結果，是形成一種嶄新的經營方式，即CS經營，CS經營實質上是要不斷地提高顧客對于企業的

26、滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業獲得持續且穩定的發展。1、 “顧客滿意型”組織形態過去的企業組織，多數是圍繞貫徹經營者意圖，制造合格產品來設置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態，只有最底層的執行者才與顧客相關，而他們的工作也僅僅是為了執行計劃和完成上級的指令。CS經營方式提出了全新的企業組織形態“顧客滿意型”組織形態，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動主體，明確領導者職責，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運營方式直接體現了以顧客滿意為中心的經營觀念。2、CS營銷策略創新長期以來，多數企業采用的是競爭導向的營銷策略，其焦點是保持或擴大市場占有率，因

27、此營銷策略的重心放在競爭者身上。CS經營的營銷策略認為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實需要，再設法予以滿足，由此而獲得優勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國低價位產品的競爭，經營舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當的競爭策略，如降低成本或增加產品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經過調研，以新眼光重新定位本身的產品和顧客需要間的關系，為其產品增設了一項特殊功能：結合數據和光學技術，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來。這種產品上市以后，因能為顧客創造出

28、令他們滿意的價值，因此立即在市場上形成搶購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取得成功的秘訣，其實很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產品為出發點，獨辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實際上是一種“藍海戰略”。3、CS經營方式三原則（1）重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電話接觸等對所得到的服務進行默默評價。如果“接觸點”的工作做得好，超過顧客期望，則產生正面評價；低于顧客期望，則產生負面評價。CS經營要求以企業與顧客的“接觸點”及真實評價為經營的出發點和關鍵點，企業須站在顧客立場，努力使“接觸點”的工作達到最優的狀態。北歐航空公司總經理卡爾森非常重視與顧客的接

29、觸點。他的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點”上發生5萬次的接觸，他們服務質量的好壞，關乎整個公司的經營。顧客滿意不僅僅是在一個方面達到100%，而應在100個方面同時提升?？柹男掠^念改變了整個公司的經營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經營業績。（2）定期、定量、綜合測定。要想使CS經營由觀念轉化為切實可行的經營方式，企業必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現有的真實情況準確把握的基礎上，才有可能客觀地確定企業經營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領域，從而進一步改善企業的經營。（3）由經營管理者主導，全公司共同推行。CS經營須由掌

30、握決定權的經營管理者以身作則，采取行動。因為要使CS真正成為企業經營的主線，企業經營管理者必須把握企業產品或服務的問題所在，并及時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經營方式時，以公司社長擔任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權威來支持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。（四）CS價值鏈哈佛大學的邁克爾波特提出的價值鏈理論可以作為公司創造更多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。每一個企業都是通過設計、生產、配送、銷售等多個基本環節和輔助環節完成經營活動的。價值鏈可分為九種價值創造活動，其中包括五種基本活動和四種輔助活動?；净顒影ㄟM貨、生產、發貨、經銷和服務一

31、系列活動；輔助活動發生在這些基本活動的全過程之中，包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施管理。由基本活動和輔助活動所衍生出來的還有計劃、會計、法律和政府事務等。企業管理的任務就是要檢查每個價值創造活動中的成本和績效，并尋求改進。企業應當研究并估計競爭者的成本和績效，以作為超越的基準。如果企業能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優勢。企業的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之間協調的程度。人們經常看到公司各部門總是努力尋求部門利益的最大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發生壞賬，而此時，顧客卻一直在無奈的

32、等待之中，這在無形中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。解決這個問題的關鍵，就是要加強核心業務流程管理，強化各職能部門的投入與合作。核心業務流程包括新產品實現流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務流程。有競爭力的企業都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結合點。當然，企業要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應商、經銷商的最佳合作，完善供應鏈，共同改進顧客價值讓渡系統的績效。品牌文化的塑造（一）塑造品牌文化的意義品牌文化是企業文化管理的至高境界。一個企業有企業文化，但并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市

33、場經濟環境中，企業經過多年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優勢和影響力以后形成的。不同的企業，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個方面內容，就是這些共同基因的表現。不同企業的品牌文化又是在不同環境下，由不同的品牌持有人和特定市場創造的，因此每個企業的品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印。品牌文化對品牌經營的成功或失敗起著本質的決定性作用。企業建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規律，短的十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業是極少數，很難有“永遠的企業”。企業自創立之日起，就經歷著各種沖擊和考驗，諸如社會的動蕩，國家產業結構的調整，市場的轉變，內部

34、隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業于死地。這說明企業在發展過程中險象環生，稍有松懈或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業一樣，也經歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規律。但品牌的生命周期長短與企業生命周期長短并非完全一致。一個企業在自身生命經歷中，可能創立過一個或多個產品品牌，企業消亡了，這些產品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業消失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業中得以延續。更值得關注的是，有些企業一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業生命周期的奇跡出現，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200余年歷史，中國的同仁堂歷經300多年昌盛不衰而為世人稱

35、羨。仔細考察分析不難發現，品牌的生命周期有很大的不確定性，有些曇花一現，有些天長地久；少數知名品牌的生命周期無法預測。但有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特征鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷謀求創新，使品牌一次次涅架重生。從實踐來看，創出世界品牌的企業，在企業家們較高的文化修養和文化意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳統的產品生產中，經濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未有的高度，已經成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經營一個品牌，必須塑造優秀的品牌文化。要求企業有敏銳的文化洞

36、察能力、深刻的文化體驗能力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備六個條件：一是產品由自己設計并生產；二是自己設計廣告，而不是靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產品設計要有新穎獨特的風格，能讓人一看到產品的款式造型，便知道是什么牌子，品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產品的包裝質量要與產品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，商家與顧客并不單純是買與賣的關系，而

37、應該成為能夠親切交流的伙伴關系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產品質量上乘的真實性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內容。它們認為，品牌價位不是人為的，而應體現用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產的?？梢哉f，香奈兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產品和品牌公司。風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產的小廠起家，到20世紀90年代初發展成為擁有資產34億美元的世界品牌。耐克的成長，從根本上說，是

38、得益于它的品牌文化觀念。耐克以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產品五種文化價值：一是稀有價值，物以稀為貴，追求產品中其他品牌沒有的特性，它的NIKEAIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產品更新換代日新月異的情況下，耐克不斷創新，頻繁推出新產品，以滿足顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產廠家，替顧客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產品的美學開發，注重產品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現出現代人的審美魅力。（二）品牌文化塑造的要點1、

39、確定品牌核心價值品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓，是品牌資產的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷活動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最有感染力的內涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：舒

40、膚佳是“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產品不斷創新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產品在變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么變化，在同一個品牌之下的產品，總會有一根維系彼此的主線是不變的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以恒地貫徹，企業把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就能使觸動消費者內心世界的核心價值得以強化，就能引發消費者的共鳴。卓越品牌的核心價值能夠產生永恒魅力。品牌核心價值作為品牌文化的內核，具有如

41、下幾個鮮明特征：（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。（2）人文性。體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近品牌與人類情感的距離。（3）執行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能夠具體物化在產品與服務中。（4）兼容性。既能兼容其所有的產品，又能兼容不同時代人類的情感，使之能夠永遠演繹下去。2、品牌文化建設（1）建設品牌文化的認識起點。由上可知，優秀的品牌文化一定有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業確立的，但其最終是否形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消費者的文化

42、。品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產品是怎樣生產出來的，他們關心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益，是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物，我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒有告訴消費者它是美國寶潔公司的產品。芙蓉王品牌形象廣告一“傳遞價值，成就你我”，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

43、廠的戰略強行推給消費者。可見，品牌文化不是以企業為中心的文化，不能強行讓品牌擔負起或表現出全部的企業文化。（2）品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質和情調，對品牌文化進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的，鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。大家可以看到，迪斯尼公司開發了很多不同種類的產品，從開始的卡通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產品在不斷地推陳出新，都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文化?！叭濉毕?/p>

44、煙的品牌文化體現了中產階級的個性；“駱駝”香煙則展現了不屈不撓、勇往直前的創業者的形象。（3）品牌文化設計。品牌文化設計體現在具體產品設計、商標設計和包裝設計等許多方面。1）產品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構思產品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內在質量和外在形式美感，更應體現深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美情趣和消費心理的變化潮流。2）商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美學意義。從“金六福”的運作和崛起歷程也不難發現，“金六?！痹诙潭處啄昀飫撛煨碌木茦I神話，不僅在于五糧液的品牌

45、后盾，關鍵是它巧用了中國傳統“?！蔽幕馁Y源和資產，從“金六福”誕生取名的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡宋幕?，就在喚醒著消費者的潛在文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經過投放有沖擊力的廣告和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻的記憶，與消費者特定感情產生共鳴，自然會獲得較大的市場。3）包裝和造型設計同產品內在品質應當一樣考究。品牌企業在進行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通過產品和包裝傳達企業的一種思想觀念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌柨ǖぁ狈b傳達的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“

46、萬寶路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產品上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古代有一則寓言叫“買櫝還珠”，諷刺了這種現象。然而在今世，有的商品的“櫝”確實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或美學的文化聯想與演繹，使消費者產生購買欲。因此，用文化創意開發產品，發揮自己獨特的文化優勢，增加包裝和標志的文化味，已成為商家的經營思路。法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創始人雷米的兒子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產品增添魅力，創造出極品品牌。1850年，人們偶然

47、發現了一個古戰場上遺留下來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的商業價值很高，便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米馬丁公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨大成功。從那以后，雷米馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經營者在上面印上一個“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質

48、量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由米開朗琪羅、羅西尼創造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消費行動。（4）品牌文化的廣告傳播。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告傳播，不是直截了當地宣傳產品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽幕鳛橐环N不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的一句廣告語，對

49、于塑造海爾品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！弊畛醯膹V告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之福、家庭之福。接著，“金六?！蓖ㄟ^贊助中國足球出線世界杯、中國申奧等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福酒”的廣告，將“福”文化理念提升到了民族之福、國家之福以至人類之福、世界之福。利用廣告傳播品牌文化，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲利浦莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路

50、”品牌要塑造的“男人形象”；同時，“萬寶路”為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國西部牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男性消費者心中產生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化傳播就產生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上，最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使其具有人格魅力。解析品牌（一）品牌的

51、概念、內涵和構成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經是、現在依然是牲畜所有者用來標記他們動物的工具，后來作為區分不同制造商產品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特勒認為，品牌是用來識別一個企業的產品和服務，并與競爭者相區別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產生巨大經濟與文化效應的產品品牌、商標和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化的用語，品牌是一個專業化

52、、科學化的術語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產品，評定的內容是品質與價值，評定方式是認知確定。著名品牌能成為市場領導者，在市場上占有主導地位，并擁有巨大的經濟價值和社會聲譽。2、品牌的內涵品牌的具體內涵需要從以下四個方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產品（服務）品牌和企業品牌。品牌的演變大體經歷了從單一產品到組合產品再到企業三個階段。最初，生產者開發并銷售某種產品，并以卓越的品質、優良的性能和服務贏得顧客信賴，進而擴大市場，取得競爭優勢，逐漸成為品牌。這時，企業生產單一產品，品牌產品與品牌商號是一體的。但是，由

53、于利潤驅動規律的作用和創造品牌產品對生產者的巨大激勵，生產者不會甘心于只生產一種產品，他會不失時機地延伸自己所創造的品牌（商標），生產系列產品和相關產品，使品牌最大限度地發揮放大效應。如果生產者在開發新產品過程中，仍然能夠珍視自己創造的品牌，堅守質量，再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產品，組合產品品牌就產生了。最終，品牌持有者企業也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企業（商號）。應該說，品牌企業是品牌的最高境界，因為它可能擁有一個或多個產品品牌，生產多種品牌產品，因此產生“馬太效應”，形成巨大的無形資產價值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經濟的產物?，F代品牌是在工業革命以后出

54、現的，是市場競爭的結果。品牌的產生需要四個基本條件：一是生產者具有獨特的生產與經營技術；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發達的傳播媒介。自然經濟手工作坊式的生產，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩定的生產工藝，顯然不具備這些條件。小商品經濟市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運行良好的市場規則，尤其是缺少法律保護，傳播手段也極其有限，也不可能產生現代意義上的品牌。盡管有些商號創造了一些質量超前的產品，有些精明的工匠和商人也在產品上打上“標記”，但同市場經濟條件下品牌產品的質量及商標對產品的保護功能是無法比擬的。市場經濟是一種知識經濟、法制經濟、信用經濟、信息經濟，產品具有較高的

55、科技含量、穩定的內在質量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產品通過商標注冊能夠得到有效的保護。這種經濟形態是產生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內容是質量與文化。人們往往把優質產品視為品牌。優質產品是品牌的基礎，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認可，不單是具有卓越的品質，能夠滿足人們特定的物質需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質量和味道更重要一些。正是這種情感聯系，使品牌具有強大的魅力。（4）品

56、牌的特定物質載體是產品。品牌從表面上以一種注冊商標和注冊企業名稱的方式存在，但它具有實際物質載體。這一載體的核心就是產品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質屬性。有時，人們也把服務說成是品牌，但這種品牌或是由產品品牌派生出來作為產品品牌的附加部分而存在，如海爾集團的“星級服務”，是與海爾的產品品牌相伴隨的；或是具有獨立的物質內容，如飲食品牌的載體是蘊涵著獨特的工藝技術的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業品牌的載體是優美的購物環境、合理的品牌組合、完備的服務設施和服務程序。當然，不可否認，在特定條件下品牌可以與其物質載體相分離而表現出獨立的市場價值，但從根本上講，由品牌聯想到的某

57、種具體產品與服務不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當人們不喜歡吃麥當勞漢堡時，麥當勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構成要素一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現在以下兩個方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎，是對品牌內容的概括和體現，它不僅將產品本身的內容加以概括，還反映企業的經營理念、價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領的作用，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價實的標志，也是一種產品持續一致的保證。2）視

58、覺標志。視覺標志是激發品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達的部分，是品牌的圖形符號；標志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業的經營口號、廣告語等；標志色，即用以體現自我個性以區別于其他產品的色彩體系。如IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色；標志包裝，即具體產品的個性包裝。（2）內在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內容：1）品牌承諾。品牌承諾的實施方是品牌生產者，接受方則是消費者。一個品牌對消

59、費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。產品本身不可能保持不變，而事實上許多優秀品牌的產品都是在持續改變或改進，但仍受消費者鐘情，那是品牌生產者灌注在產品中的經營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩定的緣故。一家企業是否追求技術創新，提高品質，重視環境，這在很大程度上決定著消費者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信心。麥當勞作為一個經營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風格”。如同樣是香煙，人們一提到萬寶路，就會想到陽

60、剛、強健的風格，提到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費者追求認知態度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受，因為人們通常會選擇符合自己認知的品牌。企業創造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費者之間建立了良好的關系。絕大多數消費者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗。消費者是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感