1、大眾消費心理與行為 管理學院 趙雪峰大眾消費心理與行為 管理學院 趙雪峰 第五講 消費者的需要和動機 第五講 大眾消費心理和行為第五章課件 一、消費者需要1、定義：消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。直接表現為消費者對獲取以商品或服務形式存在的消費對象的要求和欲望 大眾消費心理和行為第五章課件2、消費者需要的特征：多樣性和差異性發展性和層次性伸縮性和周期性可變性和可引導性相關性 2、消費者需要的特征：3、需要的分類1）按照需要的起源，可以分為生理性需要、社會性需要 2）按照需要的對象，可以分為物質需要、精神需要 3）按實現的程度：現實需要：消費者

2、已經具備對某種商品的實際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具有充足的商品 潛在需要：目前尚未顯現或明確提出，但在未來可能形成的需要 4）按層次分：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要3、需要的分類生理需要:是與人類生存直接相關的需要,包括食物、空氣、水分、睡眠和性等需要。安全需要：指人類要求受到保護和免除威脅的需要。愛與歸屬需要：愛的需要是指與他人結交并受到關心、愛護的需要；歸屬需要是指受到團體或組織接納并歸附的需要。尊重的需要：包括受到別人的尊重和自尊兩方面的需要。自我實現的需要：人們追求充分發揮潛能和實現自我理想的需要。這五種需要是按照從低到高的層次組織起

3、來的，只有當低層次的需要得到某種程度上的滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足。生理需要:是與人類生存直接相關的需要,包括食物、空氣、水分、4、消費者需要的具體內容1）對商品基本功能的需要：即商品必須具備滿足人們某種需要的物質屬性2）對商品質量性能的需要： 質量性能是消費者對商品基本功能達到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術性能指標來反映。 3）對商品安全性能的需要：消費者要求所使用的商品衛生潔凈、安全可靠、不危害身體健康。 4）對商品消費便利的需要：消費者對購買和使用商品過程中便利程度的要求。 4、消費者需要的具體內容5)對商品情感功能的需要：消費者要求商品蘊涵濃厚的感情色彩，能夠外

4、現個人的情緒狀態，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過購買和使用商品獲得情感的補償、追求和寄托。 6)對商品審美功能的需要：消費者對商品在工藝設計、造型、色彩、裝潢、整體風格等方面審美價值上的要求。 7)對商品社會象征性的需要:消費者要求商品體現和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、聲望等，從而獲得心理上的滿足。 ；8)對享受良好服務的需要:消費者要求在購買和使用商品的全過程中享受到良好、完善的服務 5)對商品情感功能的需要：消費者要求商品蘊涵濃厚的感情色彩，二、消費者購買動機1、定義：就是在消費者需要基礎之上產生的、引發消費者購買行

5、為的直接原因和動力。2、購買動機的特征：1）主導性：人們的行為是由主導性動機決定的2）可轉移性：消費者在購買或決策過程中，由于新的消費刺激的出現而發生的動機轉移，原來的非主導性動機由潛在狀態轉入顯現狀態，上升為主導性動機的特性。3）組合性 ：動機與消費行為之間并不完全是一一對應的關系。同樣的動機可能產生不同的行為；而同樣的行為也可以由不同的動機所引起。 4）內隱性：消費者的真實動機經常處于內隱狀態，難以從外部直接觀察。5）沖突性：當消費者同時具有兩種以上的動機且共同發生作用時，動機之間就會發生矛盾和沖突。 二、消費者購買動機1、定義：就是在消費者需要基礎之上產生的、具體動機沖突雙趨沖突：又稱利

6、-利沖突，指消費者同時具有兩種或兩種以上的有利購買動機只能從中選擇其一時所產生的矛盾與沖突。-兩利相權取其重 雙避沖突：又稱害-害沖突，指消費者同時具有兩種或兩種以上的不利購買動機只能從中選擇其一時所產生的矛盾與沖突。-兩害相權取其輕趨避沖突：又稱利-害沖突。指消費者同時具有利、害兩類購買動機而產生的矛盾與沖突。-著力追求積極動機、極力回避消極動機具體動機沖突3、消費者購買動機的具體表現形式追求實用的購買動機：以追求商品的使用價值為主要目的的購買動機； 追求美感的購買動機：消費者對商品美學價值和藝術欣賞價值的要求與動機 ； 追求新奇的購買動機：以追求商品的新穎、奇特、時髦 為主要目的； 追求便

7、利的購買動機：一方面要求購買便利，另一方面要求所購商品便于減輕勞動強度和負擔，使用便利追求廉價的購買動機：注重商品價格低廉，希望以較少的支出獲取較多的利益； 追求名望的購買動機：因仰慕產品品牌或企業名望而產生的購買動機追求安全健康的購買動機：將商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標準。3、消費者購買動機的具體表現形式追求實用的購買動機：以追求商3、消費者購買動機的具體表現形式模仿或從眾動機：消費者購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為。好癖動機：消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機 攀比動機：因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機惠顧動機：消費者對特定商店

8、或特定商品品牌產生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎上，習慣性地重復光顧某一商店或購買某一品牌的商品； 紀念性動機：消費者購買某地的特色商品以作紀念的動機；饋贈動機：以消費者給別人送禮為目的的購買動機 炫耀性動機：以顯示自己的身份、地位、名望及財富為主要目的的購買動機。 3、消費者購買動機的具體表現形式據說近些年來，在美國西部的一些城市風行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動，而且經久不衰，頗有風行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰考必克的美國青年醫師。當初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時候，各獻上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不徑而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當地市場的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態，各顯異彩?，F在，繡花鞋已似乎可以獻給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小