1、2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部1志健時代廣場ZHIJIAN TIMES SQUARES 整合市場營銷戰略系統 Strategy AD.System IMC 項目整合 SI策略案2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部2一、 整合市場營銷戰略 IMC 創意地產、建立品牌： 經營戰略、品牌路線，深圳衛星城橫崗商業新坐標； 局部差異化竟爭策略，橫崗中心區“3K（地王、商王、樓王）項目”浮出水面； “好風憑借力”，提高區域認知形象，縮短心里距離； 統一規劃，滾動開發，分區段展現； 市場攻擊，由區域陣地戰逐漸展開全市攻擊戰； “低價入市”價格杠桿，立于不敗、領先市場； 蓄勢準備

2、、聚集人氣； 首期啟動、開盤宣戰。 市場細分、鎖定目標： 1、目標鎖定前提 接受橫崗衛星城投資和居住概念； 重視家庭理財觀念、重視環境、健康及居住質量； 文化層次中等，后期轉型為中高檔； 家庭年收入3萬元以上。 2、 市場細分原則 按項目市場輻射半徑細分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程） 按最能被打動人群的市場細分； 按項目類比價格和總價與收入比細分； 判斷： 引領型 - 本區私營主/外地經商者/龍崗區及市內中小投資者/政府高級公務員， 主導型 - 項目周邊商業經營者/企業主/政府高級公務員/有居住和投資意向的原著居民 引導型 - 職業經理/外地經商者/高級白領/高收入青年教師

3、 跟進型 - 高級公務員/高級白領/有居住和投資意向的原著居民 年齡段 -28歲-45歲2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部3 整合市場營銷戰略IMC 前期整合、項目定位： 功能定位 橫崗中心區首家純正一站式大型城市購物中心 檔次定位 中檔價格中高檔品質的大型商業和居住社區 風格定位 “打造橫崗華強北”（以城市的概念體現現代主義風格） 形象定位 “領跑橫崗商業、盡享都市繁華” 主題理念、推廣命名： 1、主題理念 “引領橫崗商業方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區 ” 主題理念是貫穿項目始終的一條紅線，展現項目在當地市場與眾不同的風貌與個性。她不僅是 市場推廣過程中包裝炒作的

4、概念和說法，更是產品與服務的實質性內容，使整個項目的靈魂。 因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經濟學效應、注重其實質內容，更要鎖定目標客戶的 根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨特性、可持續性。 2、主題理念意向描述 “引領橫崗商業方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區 ” 本案力求打破傳統商業以售貨為目標的單一功能，將人的消費需求與主觀感受放到了決定性的 高度購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精 致的實現。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統的單一購物消費形態、享受現代商業的盛筵 精華”。 2022/9/19深圳志健實業有限公司策

5、劃經營部4 整合市場營銷戰略IMC 3、主題理念營造 我們的 Idea 主張 ：地王、商王、樓王！分階段推出產品概念。 首先是地王。本項目是老城改造項目，位于龍崗區橫崗鎮商業 老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業經營時間長，區域類似于深 圳關內的羅湖東門片區。 其次是商王。本項目在規劃設計上充分發掘出項目本身的商業 潛力，商業面積達62988平方米，是橫崗鎮史無前例的商業航母。 最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯體塔樓630層，總高 為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。 地王、商王、樓王的概念貫穿于整個的項目營銷過程中，不同 的銷售時期推廣的側重點也相應改變。（具體論述） LOGO

6、- 主題推廣名，有氣勢、時代感強。 4、主題推廣名稱 “志健時代廣場” 項目名稱是本項目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感 覺上要刺激他們、打動 他們、讓他們記住，本案的工商注冊名為 “志健時代廣場”完全符合項目營銷理念的營造和推廣 2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部5二、本土領袖品牌、地產新坐標為什么非要作領袖品牌？ 觀點： 地產第2定律：隨著市場競爭的加劇，對于樓盤銷售將會出現兩極分化，領導品牌在這里不是名牌 概念，而是由于其相對指標性非常強、代表當地房地產市場的一個熱點、能滿足賣 家要選就選最好的心理（相對而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業 績都非常好；其它

7、第 2 陣營的項目銷售就是不好； 地產第2定律無論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證； 佐證1 深圳：萬科四季花城、深圳蔚藍海岸、振業星海名城工程速度趕不上銷售速度； 佐證2 龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競爭對手要好得多； 佐證3 橫崗：錦冠華城、水晶之城； 品牌開發定律：房地產大盤品牌開發必須呈系統性、邏輯性的統一規劃、分期開發 一期品牌導入期，重在樹立品牌形象，強化品牌知名度； 二期品牌強化期，重在充實品牌內涵，強化品牌美譽度； 三期品牌鞏固期，重在深化品牌關系（業主），強化品牌忠誠度； 四期品牌完善期，重在拓展品牌關系（我們與準業主及公眾），強化品牌權威 性、排他性。 判斷： 由于公司的

8、目標非常明確，一定要實現利潤，一定要更快并更長久地實現利潤，而實現 利潤最好的方式是指標性領導品牌，因此，“志健時代廣場” 一定要成為領導品牌，一定要 建立領導品牌的指標性，展現我們與眾不同的風貌與個性。2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部6 領袖品牌、地產新坐標我們夠不夠領袖的條件？ “志健時代廣場” 我們天生麗質 地產界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區位相當優越； 擁有相對完善的商業配套； 我們規模領先 “16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”； 我們規劃領先 規劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區； 首家引入超大型空中園林景觀； 建筑本身采用時

9、代感極強的現代簡約風格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項目 鮮明的物業形象； 地下兩層停車場，將采用人車分流系統； 我們配套領先 區內配套：泛會所親子雙語幼兒園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室 等 志健物業“全程親情式”管家服務； 橫崗首家全程“一站式”服務：一站式購物、一站式生活、一站式休閑 親情式安防系統：智能總控系統、24小時保安巡更； 智能化：綜合網絡布線系統； 周邊配套：農行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫院等。2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部7三、整合市場競爭局勢偷窺我們現在的競爭局面如何？ 觀點： 在經過多年速變第一輪計劃經濟市場鋪墊階段，橫崗市場

10、從2000 年開始，真正 進入市場化，鎮政府通過房地產開發來優化市政基礎功能，借此促進我們橫崗整 個城市化進程，土地投放歷年增長，第二輪的市場競爭全面開始； 橫崗本地的發展商已經覺醒，外界地產商已成功登陸； 橫崗目前房地產專業代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家 等具有強勢的攻擊力； 判斷： 橫崗的房地產已經開始蘇醒，市場發展速度開始加快； 新一輪的市場競爭即將全面爆發； 志健時代廣場一定要盡快搶先建立自己的核心競爭力，在中心區我們優秀的敵人 未全面啟動市場的空隙，搶占致高點。 2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部8 市場競爭局勢偷窺我們未來的競爭局面如何？ 成熟定

11、律： 當1個市場 60%-70% 的發展商經過1-2個項目，市場成熟速度會非常之快，同時，地產的質變性周期 也越來越短，競爭總是在高層面率先質變； 例證1：香港地產36年的發展歷程 時間 年限 時代 質變點 指標 63年-83年 20年 地產規范時代 地產品牌誕生 新鴻基、長江實業出現 84年-90年 7年 地產成熟時代 5大地產領導品牌出現 新鴻基、長江實業、恒基兆業、九龍倉、惠德豐 91年-93年 3年 大地產時代 領導品牌規模性開發； 94年開始 社區地產時代 品牌地產 長江實業嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園 注：1、深圳目前相當與香港地產第三階段大地產時代，未來將進入社區地產時代；

12、例證2：深圳地產發展歷程 88年-96年 第一質變 萬科地產從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產即使小樓盤同樣戶型一樣優秀； 96年-99年 第二質變 益田花園帶動立面變化，同時深圳發展商開始真正整體規劃、景觀設計、物業管理 99年-2000年 第三質變 大地產配套設施出現：住戶專車、名校、主力商場、會所 2001年 第四質變 品牌地產時代；萬科/振業/招商/華僑/天健/建設控股6大發展商 成熟定律意義： 市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會帶來市場競爭的威脅（如果我們自己沒有 預見的話），橫崗市場相當于深圳地產 96年-99年狀態，隨著頂尖級地產商的介入，第3 階段很 快

13、來臨，志健時代廣場一定要領先市場，建立新坐標； 2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部9四、如何建立核心競爭力？ 營銷現場POP系統強勢渲染 展示中心： 一定要營造親和力強，親松、愜意的氛圍，眼見為實是買家消費決策的重要依據。 1、體現主題理念的形象墻、LOGO的強勢視覺沖擊； 2、各種功能標識VI展板、導示標牌的引導詮釋； 3、燈光系統、背景音樂系統刻意營造； 4、統一著裝、行為舉止的專業銷售隊伍。 樣板間： 一定要簡潔、明亮，時尚現代，彌漫現代時尚的生活氣息，符合購房者的心理需求，感染力強。 1、讓裝修公司給出設計理念，制作VI展板予以說明； 2、有關裝修材料/費用，制作功能標識

14、VI牌。 工地現場： 展示志健公司專業規范形象，增強客戶的購買信心 1、現場物料規劃擺放，工程隊著裝統一； 2、施工口號、標語條幅，安全防護網，工地彩旗飄揚； 3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。 外部營銷POP系統強勢渲染 深惠公路導示系統封殺。 茂盛路和深惠公路公司辦公樓廣告牌等戶外廣告； 車體廣告； 2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部10如何建立核心競爭力？ 營銷組合策略保證 觀點： 1、客戶購買決策是理性基礎上的感性判斷，而非理性本身； 2、房產價值為兩部分構成：硬價值=成本+利潤，軟價值=客戶對產品本身的認知和感受，而提升房產附 加值最有效的方法，就是形象包

15、裝和廣告促銷； 3、媒介的量化分析、媒介組合是構成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價值尤為突出； 4、軟性基礎是企業與傳媒的社會關系，保證是有計劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。 蓄勢引爆傳播四部曲： 1、 告訴別人，我們的存在，讓當地市場知道我們 “志健時代廣場”，且不斷強化記憶； 2、讓別人知道我們的理念，“地王、商王、樓王”； 3、讓別人知道我們的品味、內涵，“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”； 4、告訴別人，我們內部認購的火爆，讓客戶知道“志健時代廣場”未開盤就炙手可熱，刺激客戶的感性判 斷。 媒介的選擇： 1、在交通要道及收費站路口設立大型廣告路牌，一

16、定是富于強烈的視覺沖擊力和感染力。 2、直遞廣告：有的放矢運用高品質的直銷手法，與禮品結合，利用節假日攻擊，即維系了社會關系又開 拓了市場。 3、報紙媒介：硬廣告主要在深圳特區報、 深圳商報、南方都市報軟性廣告在深圳晚報 開辟專欄（暫定） 4、宣傳品： 按廣告設計和制作三大內容進行 展示中心：VI設計、模型設計、展示設施、影視播音設備； 宣傳品 1 ：影視、報紙、電臺、路牌、車體； 宣傳品 2 ： 樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價目標、住宅平面圖.）2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部11 如何建立核心競爭力？ 公關促銷活動 SP SP活動在前期的工作中至關重要，并隨銷售周期走勢

17、貫穿始終 1、重中之重、聚集人期： 在某段時間吸引市場集中關注。茫茫人群、真正買家幾何，但真正買家關注的就是人氣、旺，樓盤人 氣越旺，我們賺錢的機會就多了。 2、市場細分、鎖定目標：SP進行過程中可以細分我們的客戶，并找準促銷點，鎖定目標。利用各種活動 主題、場景氛圍、道具，頻頻亮相，專門SHOW 給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎上的感性 判斷，提升購買欲。 實效營銷出診疑難雜癥 1、整編客戶網絡、鞏固口碑經濟，由“B TO C”強勢推出“C TO C”策略 營銷經濟學基本原理：留住1個老客戶費用占鎖定1個新客戶費用的1/4 房地產營銷成熟定律：如果促銷攻擊強使，以客帶客占銷售總額的30

18、%-50% 顧客傳播與促銷原理：針對性說服力成功率高達80% ，且成本低、效率最高，他們天生最樂意成為我 們的促銷員，因為他喜歡夸耀自己的決策是多么的英明，更喜歡別人受其影響 而決策購買，并不高興他人不同的點評，這樣的他，我們怎能不愛呢！ 2、“志健時代廣場”浪漫Shopping周商場購物超值卡 3、集團一次性客戶積分，返還大折扣、新春利是封，“您買樓、我供樓”。 2022/9/19深圳志健實業有限公司策劃經營部12如何建立核心競爭力？ 現場攻擊前準備：第一部分：VI核心第二部分：現場包裝第三部分：賣場包裝第四部分：樣板間形象包裝1、樓盤標志LOGO 1、圍板 1、形象墻設計 1、樓梯氛圍布置2、標準色及標準字 2、工地路牌 2、實體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標準組合 3、展示中心導示牌 3、售樓書 3、戶型標牌 4、展示中心標牌 4、折頁 4、展示空間功能標牌 5、停車場導示牌 5、價格單頁落格 5、免費贈送標牌 6、展示中心歡迎標牌 6、付款方式清單落格 7、茂盛路掛旗 7、手袋設計 8、觀景臺導示牌 8、銷售人員工作牌 9、兒童游戲園標牌 9、銷售人員名片10、示范環境標牌 10、資料信封11、樣